CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
2.3. Đánh giá thương hiệu nước uống I-on Health
2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu nước uống
2.3.2.1. Nhận biết của khách hàng về các thương hiệu nước uốngđóng chai
Để đánh giá mức độnhận biết của khách hàng, tác giảsửdụng kỹthuật đo lường mức độnhận biết chung bằng tổng của giá trị nhận biết đầu tiên, nhận biết không cần trợgiúp và nhận biết có trợgiúp.
Kết quả điều tra 200 khách hàng trên địa bàn TP Huế về mức độ nhận biết các thương hiệu nước uống đóng chai
Trường Đại học Kinh tế Huế
trênđịa bàn TPđược thểhiệnởbảng 2.11dướiđây:Bảng 2.11: Thống kê mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu nước uống đóng chai trên địa bàn TP Huế
STT
Tên thương
hiệu
Nhận biết đầu tiên
Nhận biết không trợ
giúp
Nhận biết có trợ giúp
Tần số % Tầnsố % Tần số %
1 Aquafina 72 36 109 54,5 19 9,5
2 Bạch Mã 34 17 94 47 43 21,5
3 Dasani 24 12 72 36 67 33,5
4 I-on Life 15 7,5 43 21,5 76 38
5 I-on Health 0 0 24 12 96 48
6 Lavie 38 19 127 63,5 32 16
7 Vĩnh Hảo 8 4 57 28,5 48 24
8 Khác 9 4,5 24 12 -
-(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý)
Aquafina là thương hiệu có mức độ nhận biết đầu tiên cao nhất với 72 khách hàng chiếm 36%. Tiếp theo là Lavie và Bạch Mã tỷ lệ lần lượt là 19% (38 người) và 17% (34). I-on Life – một thương hiệu NUĐC ion kiềm, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với I-on Healh có được 15 người (tương ứng tỷ lệ 7,5%) nhận biết đầu tiên, cũng là một con sốkhá cao so với I-on Health với mức độnhận biết đầu tiên là 0%.
Mức độ nhận biết đầu tiên (T.O.M) là một chỉ số đáng tin cho việc đo lường kết quả gắn kết thương hiệu với tâm trí khách hàng. Việc chỉ số T.O.M cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ số T.O.M củathương hiệu I-on Health vô cùng thấp, hầu như không ai nghĩ tới I-on Health đầu tiên, cho thấy đây còn là một thương hiệu xa lạ với người dân trên địa bàn TP Huế. Tuy nhiên, do chỉ mới bước trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu, cho nên chỉ số T.O.M của I-on Health thấp vẫn chưa lên nói được điều gì cụthể.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.12: Tổng mức độ nhận biếtcủa một số thương hiệu nước uống đóng chai tại địa bàn TP Huế
STT Tên thương hiệu
Tổng nhận biết
Tần số %
1 Aquafina 200 100
2 Bạch Mã 171 85,5
4 Dasani 163 81,5
3 I-on Life 134 67
5 I-on Health 120 60
6 Lavie 197 98,5
7 Vĩnh Hảo 113 56,5
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý) Vềtổng mức độnhận biết, với cách tính tổng mức độnhận biết như công thức:
Tổng mức độ nhận biết = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % khách hàng nhớ thương hiệu mà không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờnhắc nhở
Kết quảcho thấyAquafina là thương hiệu có mức độnhận biết tốt nhất trong các thương hiệu nước uống đóng chai với tổng mức độ nhận biết là 100%. Đây được xem là điều dễhiểu vì vốn dĩ Aquafina luôn là một thương hiệu nước uống nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và thếgiới. Đứng ởvị trí thứhai là Lavie với tổng mức độnhận biết là 98,5% - thương hiệu này cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh mạnh nhất cùng với Aquafina. Một sản phẩm của HueWACO là nước uống tinh khiết Bạch Mã cũng khá thành công khiđứng ở vị trí thứba với 85,5%. Ngoài ra, Dasani của công ty lớn CocaCola cũng đang trên đà phát triển dù sinh sau đẻ muộn với 81,5%, trong tương lai sẽlà một đối thủ đáng gờm.
Còn lại là một số thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường TP Huếcho nên tổng mức độnhận biết vẫn còn chưa cao. Trong đó có 2 sản phẩm cạnh tranh trực tiếp trong ngành kinh doanh nước uống I-on kiềm là I-on Life và I-on Health.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.2.2. Yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn nước uống đóng chai của người dân tại địa bàn TP Huế
Bảng 2.13: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai của người dân TP Huế
STT Yếu tố Số lượt
trảlời
Tỷlệ (%)
1 Giá cả 19 9,5
2 Uy tín thương hiệu 37 18,5
3 An toàn và chất lượng 44 22,0
4 Hương vị 35 17,5
5 Mẫu mã, bao bì 20 10,0
6 Khuyến mãi 10 5,0
7 Thuận tiện khi mua 26 13,0
8 Khác 9 4,5
* Tổng 200 100,0
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý) Nhìn vào bảng 2.13, ta có thể nhận thấy khi khách hàng lựa chọn nước uống đóng chai thì “An toàn và chất lượng” là yếu tố được quan tâm nhiều nhất với 44 người đồng ý, chiếm 22% tổng số khách hàng. Tiếp theo đó là yếu tố “Uy tín thương hiệu” đứng vị trí thứ2 với 37 người lựa chọn chiếm tỷlệ18,5%. Đây là một kết quả không mấy bất ngờ bởi vì trong tình hình khi mà thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm nước uống đóng chai kém chất lượng như hiện nay, nhiều người ngày càng khó tính trong việc lựa chọn sản phẩmhơn. Họ có xu hướng chọn những sản phẩm tốt, an toàn và nhất là được sản xuất bởi các thương hiệu có uy tín. Đó cũng là cơ sở để các công ty sản xuất nước uống đóng chaicần quan tâm hơn nữa trong việc cải tiến và nâng cao
Trường Đại học Kinh tế Huế
chất lượng sản phẩm cũng như phát triển thương hiệu để lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của mình.
Tiếp theo đó là yếu tố “hương vị”chiếm 17,5% cũng đóng một vai trò không nhỏ, bởi thực tế có nhiều người nhận xét rằng họ không thể uống được các loại nước đóng chai có mùi vị “lờ lợ”. Yếu tố “thuận tiện khi mua” với 26 người lựa chọn chiếm 13%
cũng chiếm vai trò trong việc lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm. Vì khách hàng thường có xu hướng mua những sản phẩm dễ mua đượcở gần nơi mình sống nhất hoặc ởsiêu thị, bởi vậy việc phân phối sản phẩm qua các kênh bán hàng là rất quan trọng.
Các yếu tố như “Mẫu mã, bao bì” và “giá cả” có sự quan tâm ít hơnvì không có sự khác biệt nhiều giữa mẫu mã cũng như giá cả của các sản phẩm nước đóng chai.
Cuối cùng, yếu tố có sựquan tâm thấp nhất là “khuyến mãi”, do các khách hàng được điều tra đa số là các khách hàng nhỏ lẻ, không có nhu cầu mua với số lượng nhiều, trong khi đó Công ty cũng chưa có chính sách khuyến mãi đối với các đối tượng này nên họkhông có sựquan tâm với chương trình khuyến mãi.
Phân tích ANOVA vềmối quan hệgiữa yếu tốquan trọng nhất lựa chọn sử dụng nước uống đóng chai của người dânở địa bàn TP Huế
Bảng 2.14: Kiểm định về sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm và phân tích ANOVA
Phân theo tiêu thức
Levene
Statistic df 1 df 2 Sig.(Homogeneit y of Variance)
Sig.
(ANOVA)
Thu nhập 1,213 3 196 0,306 0,710
Nghềnghiệp 1,017 4 195 0,400 0,990
Độtuổi 1,547 3 196 0,370 0,073
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS 20.0) Với độ tin cậy 95 %, sig Levene của các tiêu thức độ tuổi, nghềnghiệp, thu nhập đều > 0,05 cho nên ta chấp nhận giảthuyết H0tức là phương sai giữa các nhóm độtuổi, nghềnghiệp, thu nhập không khác nhau. Kết quảphân tích ANOVA có thểsửdụng tốt.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả phân tích ANOVA của các tiêu thức độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập với độ tin cậy 95 %, cho giá trị sig > 0,05 nên có thểnói rằng không có sự khác nhau về yếu tố quyết định lựa chọn nước đóng chai quan trọng nhất giữa các nhóm khách hàng phân theo các tiêu thức trên.
2.3.3.Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu I-on Healthtrên địa bàn TP Huế