PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.2 Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành
Thừa Thiên Huế 53.7 52.65 54 -1.05 1.35
Quảng Trị 10.5 9.42 9 -1.08 -0.42
Quảng Bình 9.7 10.57 11 0.87 0.43
Khác 26.1 27.36 26 1.26 -1.36
Nguồn: PhòngĐào tạo Đại học Nguồn thí sinh chủ yếu của nhà trường hiện tại đang là 3 tỉnh Bình Trị Thiên, trong đó nguồn học sinh từtỉnh Thừa Thiên Huếchiếm tỷlệrất cao, dao động khoảng 53% mỗi năm. Tiếp theo là thí sinh từQuảng Bình và Quảng Trịvới tỷlệthí sinh mỗi tỉnh khoảng 10%.
Nguồn tuyển sinh của nhà trường có xu hướng không thay đổi trong 3 năm qua, điều này đặt ra cho nhà trường mối quan tâm cần phải mở rộng thị trường, tránh việc lệthuộc vào 1 khu vực nào đó trong 1 thời gian dài.
2.2 Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo
Gia Hội 37 24.67 Mức độ chắc
chắn
Rất chắc chắn 27 18
Chắc chắn 64 42.67
Phân vân, đang xem xét 59 39.33
Không chắc chắn 0 0
Thời gian tìm hiểu về trường
đại học
Năm lớp 10 9 6
Năm lớp 11 41 27.33
Năm lớp 12 100 66.67
Khác 0 0
Tổng 150 100
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu 2021 Vềgiới tính, theo thống kê trong 150 mẫu khảo sát có 58 học sinh nam, chiếm tỉ lệ 38,67% và 92 học sinh nữ, chiếm tỉ lệ 61,33%. Số lượng học sinh nữ được khảo sát trong phạm vi nghiên cứu có cách biệt khá lớn so với số lượng học sinh nam.
Tỉlệhọc sinh tại các trường THPT lớn nhất tại trường THPT Hai Bà Trưng với 50 học sinh (chiếm 33,33%), tiếp đến là THPT Nguyễn Trường Tộ với 38 học sinh (chiếm 25,33%), sau đó là THPT Gia Hội 37 học sinh (chiếm 24,67%) và trường THPT Nguyễn Huệ với số lượng học sinh tham gia khảo sát ít nhất, với 25 học sinh chiếm tỉ lệ16,67%.
Vềmức độ chắc chắn với ý định đăng kí xét tuyển vào một trong 4 trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế bao gồm: ĐHKT Đà nẵng, ĐHKT Huế, ĐHKT TP HCM và ĐHKT Quốc Dân, chỉ có 18% số lượng học sinh được khảo sát rất chắc chắn với ý định của bản thân. Sốhọc sinh chắc chắn với ý định này chiêm tỉ trọng lớn nhất 42,67% với 64 học sinhvà các đối tượng còn phân vân chiếm tỉtrọng 39,33%.
Về thời gian học sinh bắt đầu tìm hiểu thông tin 4 trường đại học kể trên, đa phần các bạn bắt đầu tìm hiểu về trường vào năm lớp 12, với 100 học sinh lựa chọn chiếm 66,67% tỉ lệ. Có 41 học sinh đã tìm hiểu về trường đại học từ năm lớp 11 (chiếm 27,33%) và chỉ 9 học sinh (chiếm 6%) bắt đầu tìm hiểu về các trường đại học
từ năm học lớp 10.
Trường ĐH KInh tế Huế
Vềý định lựa chọn nguyện vọng đăng kí ngành học tại trường đại học đào tạo vềkhối ngành kinh tếtrong lần thi THPT Quốc Gia 2021 sắp tới của học sinh:
Biểu đồ1: Ý định lựa chọn trường đại học của học sinh
Nguồn: Sốliệu khảo sát Qua kết quả bảng phân tích, ta thấy rằng tỉ lệ học sinh có ý định lựa chọn làm nguyện vọng đăng kí ngành học tại Đại học Kinh tế Đà Nẵng khá cao, chiếm đến 50%
trên tổng mẫu khảo sát. Xếp vị trí thứ hai là Đại học Kinh tếTP HCM với 30,7%. Sau đó là Đại học Kinh tế Huế với cách biệt khá nhỏ chiếm 29,3%. Trường ít được học sinh lựa chọn nhất là Đại học Kinh tếQuốc Dân, chỉ chiếm 13,3%. Như vậy, Đại học Kinh tế Đà Nẵng đang dẫn đầu trong ý định lựa chọn nguyện vọng đăng kí học của học sinh lớp 12 trong phạm vi nghiên cứu.
Vềnguồn thông tin về các trường đại học mà học sinh được tiếp cận, tìm kiếm:
50 30.7
29.3 13.3
0 10 20 30 40 50 60
ĐHKT Đà Nẵng ĐHKT TP HCM ĐHKT Huế ĐHKT Quốc Dân
Trường ĐH KInh tế Huế
Biểu đồ2: Nguồn thông tin tham khảo
Nguồn: Sốliệu khảo sát Nguồn thông tin quan trọng nhất giúp học sinh lựa chọn trường đại học để đăng kí nguyện vọng đó là qua bạn bè, người thân và anh chị đi trước. Trong tổng số 150 học sinh được khảo sát, có đến 128 học sinh đã có ý định đăng kí trường đại học dựa vào nguồn thông tin tham khảo từbạn bè, người thân và anh chị đi trước, chiếm 85,3%
trên tổng số. Hai nguồn thông tin quan trọng tiếp theo là qua thông tin tra cứu trên Internet, website của trường và qua thông tin nhìn thấy trên các trang mạng xã hội. Tỉ lệ học sinh tham khảo các nguồn thông tin này lần lượt là 111 học sinh (chiếm 74%) và 93 học sinh (chiếm 62%).
Từkết quảtrên ta có thểthấy rằng, mặc dù Internet và các kênh thông tin khác đang được phát triển rất mạnh mẽ, nhưng để đưa ra một quyết định lớn, dấu mốc quan trọng như việc lựa chọn trường đại học, học sinh vẫn quan tâm đến nguồn thông tin tham khảo từ gia đình, bạn bè và nhận lời khuyên từcác mối quan hệkhác mà họxem là đáng tin cậy. Điều này là hoàn toàn phù hợp, vì một số thông tin như cảm nhận trong quá trình học tại trường, chất lượng đào tạo, các chương trình hoạt động, cơ hội việc làm thực tế sau khi ra trường… học sinh khó có thể tự tìm kiếm trên các trang thông tin tuyển sinh. Trong trường hợp này, học sinh sẽcảm thấy lời khuyên và sự tư vấn từ bạn bè, người thân, các anh chị đi trước vẫn được ưu tiên hàng đầu và có mức
85.3 74 62 48.7 44 38 20.7
14
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Bạn bè, người thân, anh chị đi trước Thông tin tra cứu trên Internet, website của
trường
Thông tin nhìn thấy trên các trang MXH Truyền hình, báo chí Các chương trình, diễn đàn TVTS Nhà trường, thầy cô Tờ rơi, poster, banner về trường Tin nhắn, email của các trường ĐH gửi đến, tư
vấn hotline
Trường ĐH KInh tế Huế
độ tin cậy đối với họ cao hơn. Những đánh giá, cảm nhận, lời khuyên từ các anh chị sinh viên và cựu sinh viên của nhà trường được coi là những thông tin quý giá. Vì vậy, ngoài chất lượng đào tạo được chú trọng, các trường đại học cần quan tâm nhiều hơn đến cảm nhận của sinh viên trong quá trình theo học tại trường và các cựu sinh viên.
Chính chất lượng đào tạo và cảm nhận về hìnhảnh của trường tốt sẽlàm sinh viên và các cựu sinh viên hài lòng với quyết định lựa chọn trường đại học của mình. Khi đó, chính những sinh viên, cựu sinh viên này sẽlà kênh truyền thông có giá trị và hiệu quả cho trường đại học.
Ngoài ra, cũng không thể phủ nhận sức mạnh của các nguồn thông tin đến từ Internet, các trang mạng xã hội khi hai yếu tố này lần lượt xếp thứ hai và ba chỉ sau nguồn thông tin tham khảo đến từ bạn bè và người thân. Điều này là hoàn toàn phù hợp với sự phát triển công nghệ ngày nay. Học sinh vào Internet để tự tìm kiếm, so sánh thông tin về các trường đại học. Ngoài ra trên các trang mạng xã hội, học sinh ngoài tựtìm kiếm còn vô tình nhìn thấy, qua quảng cáo hoặc các lượt chia sẻvà nhận được rất nhiều thông tin về trường đại học, hoạt động tại trường đại học, cũng như các hoạt động tư vấn tuyển sinh trực tuyến.
Thống kê tỉ lệ học sinh lựa chọn nguồn tham khảo khi có ý định lựa chọn trường đại học dựa vào 3 yếu tốbạn bè, người thân, anh chị đi trước; tra cứu Internet, website nhà trường và thông tin trên các trang mạng xã hội là cao nhất. Đây là những yếu tố mà các trường đại học cần chú ý để xây dựng có hiệu quả các hoạt động tuyển sinh.
2.2.2 Xây dựng bản đồnhận thức của học sinh về các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế
2.2.2.1Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu
Bảng 9: Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu
Tiêu chí ĐHKT Huế ĐHKT Đà
Nẵng
ĐHKT TP HCM
ĐHKT Quốc Dân Số
lượng (người)
Tỉlệ (%)
Số lượng (người)
Tỉ lệ (%)
Số lượng (người)
Tỉ lệ (%)
Số lượng (người)
Tỉ lệ (%)
Trường ĐH KInh tế Huế
Nhận biết không cần trợgiúp
104 69.3 102 68 94 62.7 61 40.7
Nhận biết có trợ giúp
46 30.7 48 32 52 34.7 81 54
Tổng nhận biết 150 100 150 100 146 97.3 142 94.7
Không nhận biết 0 0 0 0 4 2.7 8 5.3
Tổng 150 100 150 100 150 100 150 100
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu 2021 Dựa vào kết quả nghiên cứu ta thấy, trong 150 kết quả lựa chọn cho 4 thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế được nhắc đến đầu tiên thì Đại học Kinh tế Đà Nẵng là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất với tần số là 45 lượt lựa chọn, chiếm 30%. Tiếp theo lần lượt là thương hiệu Đại học Kinh tế Huế có 38 lượt chọn, chiếm 25,3% đứng thứ hai và Đại học Kinh tếTP HCM với 36 lượt chọn, chiếm 24% đứng thứba. Và cuối cùnglà thương hiệu Đại học Kinh tếQuốc Dân với 31 lượt chọn, chiếm 20,7%.
Với kết quảnhận biết trên thì hiện tại Đại học Kinh tế Đà Nẵng đang là thương hiệu có được sựnhận biết tốt nhất từ đối tượng học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huếtrong phạm vi nghiên cứu. Điều này phản ánh thương hiệu trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng đang chiếm một vị trí khá tốt trong tâm trí đối tượng học sinh lớp 12, nhưng sự cách biệt giữa số lượng học sinh nhớ đến thương hiệu đầu tiên giữa 4 trường đại học là không quá lớn.
Đại học Kinh tếHuế và Đại học Kinh tế TP HCM cũng là thương hiệu trường đại học được học sinh lớp 12 nhận biết, nhớ đến đầu tiên khá tốt. Nhưng cách biệt không quá lớn giữa mức độ nhớ đến thương hiệu đầu tiên giữa 4 thương hiệu này mở ra cơ sở cho các bướcđi tiếp theo trong hoạt động tuyển sinh và xây dựng thương hiệu của các trường đại học.
Với nhóm nhận biết không cần trợ giúp, từ kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 361 kết quảtrảlời của học sinh lớp 12 trong phạm vi nghiên cứu, Đại học Kinh tếHuế và Đại học Kinh tế Đà Nẵng là hai thương hiệu trường đại học đang được nhắc đến nhiều nhất mà không cần trợ giúp. Trong đó, Đại học Kinh tếHuếdẫn đầu với 104 lựa chọn, chiếm 69,3%. Trong khi đó Đại học Kinh tế Đà Nẵng theo ngay phía sau cùng
Trường ĐH KInh tế Huế
cách biệt rất nhỏ, với 102 lựa chọn thương hiệu nhắc đến không cần sựtrợ giúp, chiếm 68%. Tiếp đến là Đại học Kinh tế TP HCM với 94 lựa chọn, chiếm 62,7% và cuối cùng là Đại học Kinh tếQuốc Dân với 61 lựa chọn, chiếm 40,7% trong yếu tố thương hiệu được nhắc đến mà không cần sựtrợgiúp.
Tại nhóm nhận biết cần sự trợ giúp, trong 227 kết quả trả lời của học sinh lớp 12 trong phạm vi nghiên cứu, Đại học Kinh tếQuốc Dân là trường đại học cần trợgiúp lớn nhất đểgợi nhớ thương hiệu. Có đến 81 trường hợp học sinh được khảo sát, chiếm 54% tổng sốcần sựgợi nhắc để nhớ đến thương hiệu Đại học Kinh tếQuốc Dân. Con số này đối với thương hiệu Đại học Kinh tếTP HCM là 52 (chiếm 34,7%).
Vậy từkết quảtrên có thểnhận thấy, mức độ nhận biết thương hiệu của trường Đại học Kinh tếHuế và Đại học Kinh tế Đà Nẵng đang ởmức rất tốt, toàn bộcác học sinh được khảo sát trong phạm vi nghiên cứu đều nhận biết về hai trường đại học kể trên.
Về phía Đại học Kinh tế Quốc Dân, ngoài tỉ lệ học sinh nhận biết thương hiệu nhà trường cần có sự trợ giúp nhất trong cả 4 trường, thương hiệu Đại học Kinh tế Quốc Dân còn có 5,3% số lượng trong tổng 150 mẫu nghiên không nhận biết về trường. Đối với thương hiệu Đại học Kinh tếTP HCM, số lượng học sinh không nhận biết về trường là 4 (chiếm 2.7%).
Mối quan hệ giữa thương hiệu được nhắc đến đầu tiên với trường đại học là nguyện vọng đăng kí trong lần thi THPT Quốc Gia 2021 sắp tới:
Bảng 10: Mối quan hệgiữa thương hiệu được nhắc đến đầu tiên với quyết định lựa chọn thương hiệu
Tiêu chí Đăng kí
ĐHKT Huế
Đăng kí ĐHKT Đà
Nẵng
Đăng kí ĐHKT TP
HCM
Đăng kí ĐHKT Quốc
Dân Tần
số
Tỉlệ (%)
Tần số
Tỉ lệ (%)
Tần số
Tỉlệ (%)
Tần số
Tỉ lệ (%) Nghĩ đến ĐHKT
Huế đầu tiên
26 59,1 14 18,7 4 8,7 0 0
Nghĩ đến ĐHKT Đà Nẵng đầu tiên
9 20,5 42 56 1 2,2 3 15
Nghĩ đến ĐHKT TP 4 9,1 9 12 30 65,2 1 5
Trường ĐH KInh tế Huế
HCM đầu tiên Nghĩ đến ĐHKT Quốc Dân đầu tiên
5 11,4 10 13,3 11 23,9 16 80
Tổng 44 100 75 100 46 100 20 100
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu 2021 Theo như kết quả nghiên cứu có được, ta thấy trong tổng số 44 học sinh có nguyện vọng lựa chọn Đại học Kinh tế Huế thì có 26 học sinh nghĩ đến thương hiệu Đại học Kinh tếHuế đầu tiên (chiếm 59,1%). Lần lượt trong số75 học sinh có nguyện vọng lựa chọn Đại học Kinh tế Đà Nẵng có 42 học sinh nghĩ đến thương hiệu Đại học Kinh tế Đà Nẵng đầu tiên (chiếm 56%) và tỉ lệ đó ở Đại học Kinh tế TP HCM là 65,2% với 30 trong tổng số 46 học sinh có nguyện vọng đăng kí trường đại học. Đặc biệt trong chỉ 20 học sinh có nguyện vọng lựa chọn Đại học Kinh tế Quốc Dân có đến 16 học sinh nghĩ đến thương hiệu Đại học Kinh tế Quốc Dân, chiếm đến 80% trên tổng số.
Như vậy, có thểthấy việc nghĩ đến đầu tiên vềmột thương hiệu trường đại học riêng biệt có phần làm tăng cơ hội học sinh lựa chọn trường đó, nhưng vẫn có xác suất học sinh không lựa chọn.
2.2.2.2 Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế để đăng kí nguyện vọng
Bảng 11: Mức độquan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế để đăng kí nguyện vọng
Tiêu chí
Quan trọng thứ nhất
(%)
Quan trọng thứ hai
(%)
Quan trọng thứ ba
(%)
Quan trọng thứ tư
(%)
Quan trọng thứ năm
(%)
Quan trọng thứ sáu (%)
Chất lượng đào tạo 56 22 13,3 2 5,3 1,3
Hìnhảnh thương hiệu 3,3 4 6 15,3 22,7 48,7
Học phí, học bổng 12,7 27,3 15,3 14 16 14,7
Môi trường học tập, làm việc 9,3 28 28 20,7 8,7 5,3
Cơ sở vật chất 0 8,7 15,3 30,7 26,7 18,7
Điểm đầu vào 18,7 10 22 17,3 21,3 10,7
Trường ĐH KInh tế Huế
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu 2021 Kết quảcho thấy, trong 6 tiêu chí thì tiêu chí chất lượng đào tạo là tiêu chí học sinh ưu tiênnhất tương ứng với 56% trên tổng số lựa chọn các tiêu chí quan trọng khi lựa chọn trường đại học. Tất nhiên trong hầu hết các quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ khách hàng đều mong muốn có được những sản phẩm, dịch vụvới chất lượng tốt. Và hơn thế, với quyết định quan trọng liên quan đến giáo dục như lựa chọn trường đại học, chất lượng càng là là yếu tố được quan tâm hàng đầu. Do đó, sinh viên đánh giá tiêu chí chất lượng đào tạo là quan trọng nhất khi lựa chọn trường đại học là khá đúng với thực tế.
Yếu tố quan trọng thứ hai được sinh viên quan tâm đến khi lựa chọn thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tếlà tiêu chí điểm đầu vào với 18,7% số lựa chọn của học sinh. Khác với một số thương hiệu về sản phẩm và dịch vụ khác, ở mảng giáo dục, đặc biệt là giáo dục đại học hầu hết các trường đều có một sốyêu cầu nhất địnhđể xác định học sinh đủ điều kiện đăng kí, theo học tại nhà trường. Điểm đầu vào là một tiêu chí khá quan trọng đểphân loại học sinh tại các hầu hết các trường đại học, không chỉ riêng các trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế. Học sinh sau khi đăng kí vào trường cần đạt mức điểm đầu vào nhất định đượcnhà trường công bốmới có thể được xác nhận để bắt đầu quá trình học tập tại trường. Bởi các lí do trên, có thể thấy điểm đầu vào là một tiêu chí không thểbỏ qua và cần cân nhắc của học sinh khi lựa chọn trường đại học. Một trường đại học được học sinh nhận thức về chất lượng tốt, cóthương hiệu mạnh và mang độ tin cậy cao nhưng điểm đầu vào vượt quá năng lực hiện tại của bản thân học sinh, khả năng cao dẫn đến việc không đủ điều kiện nhập học là một vấn đềnên xem xét. Một lần nữa, kết quảnghiên cứu cho thấy được thực tế của học sinh khi lựa chọn trường đại học, đó là sự quan tâm đối với yếu tố điểm đầu vào.
Tiếp theo, tiêu chí được học sinh xếp ở vị trí quan trọng thứ ba khi lựa chọn trường đại học là yếu tố liên quan đến học phí, học bổng với 12,7% lựa chọn.Đa phần đối tượng học sinh lớp 12 chuẩn bị bước vào đại học vẫn chưa có thu nhậpổn định và phụthuộc vào khả năng chi trảcủa phụ huynh, người bảo hộ.
Các yếu tốcòn lại là môi trường học tập, làm việc; hình ảnh thương hiệu và cơ sở vật chất lần lượt được học sinh xếpở vị trí thứ tư (chiếm 9,3%), thứ năm (3,3%) và
Trường ĐH KInh tế Huế
thứsáu (0%). Tỉ lệ lựa chọn các tiêu chí này của học sinh đối với ưu tiên quan trọng khi lựa chọn trường đại học theo như khảo sát trong phạm vi nghiên cứu là rất thấp.
Nghiên cứu có thểtập trung vào 3 yếu tố hàng đầu: chất lượng đào tạo, điểm đầu vào và học phí, học bổng hỗtrợtrong lựa chọn của học sinh đểtiếp tục phân tích.
2.2.2.3 Xây dựng bản đồnhận thức thương hiệu các trường đại học đào tạo khối ngành kinh tếtrong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phốHuế
Tiến hành thiết lập bảng đồ nhận thức bằng kĩ thuật đo lường đa hướng MDS với:
Quy mô mẫu khảo sát là 150.
Số vector thuộc tính là 6 bao gồm: (1) Chất lượng đào tạo tốt nhất, (2) Hìnhảnh thương hiệu đáng tin cậy nhất, (3) Học phí, học bổng hỗtrợ hợp lý nhất, (4) Mối trường học tập, làm việc tốt nhất, (5) Cơ sở vật chất được đầu tư tốt nhất, (6) Điểm đầu vào phù hợp nhất.
Số thương hiệu khảo sát là 4 bao gồm: Đại học Kinh tế Đà Nẵng (DUE), Đại học Kinh tế TP HCM (UEH), Đại học Kinh tế Huế (HCE) và Đại học Kinh tế Quốc Dân (NEU).
Tiến hành kiểm định độtin cậy của thang đo các thuộc tính:
Bảng 12: Kiểm định độtin cậy thang đo các thuộc tính
Thương hiệu Số tiêu chí đánh giá Chỉ số Cronbach’s Alpha
ĐHKT Đà Nẵng 6 0,821
ĐHKT TP HCM 6 0,809
ĐHKT Huế 6 0,729
ĐHKT Quốc Dân 6 0,784
Như vậy, thang đo đã lập ra là thang đo lường sử dụng được, đáng tin cậy để tiến hành phân tích MDS.
Tiếnhành điều tra sự liên tưởng và đánh giá của học sinh về6 nhóm yếu tố, thu được kết quả thống kê về điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính, được thểhiện trong bảng sau:
Bảng 13: Giá trị trung bình của các thươnghiệu
ĐHKT Đà ĐHKT ĐHKT ĐHKT