PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.2.1 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của David A.
Aaker (1991)
Trong cuốn Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name, Aaker đãđưa ra 5 thành phần của tài sản thương hiệu, bao gồm: (1) Lòng trung thành
Trường ĐH KInh tế Huế
thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Thuộc tính thương hiệu và (5) Các giá trị khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,… Theo Aaker, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng, và từ giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trịcho doanh nghiệp.
Sơ đồ5: Mô hìnhđo lường tài sản thương hiệu của David A. Aaker
Mô hình của Aaker được xem là một trong những mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng có tính khái quát cao, đã được các nhà khoa học từ phương Tây đến phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau. (Hoàng Thị Anh Thư, 2016)
1.2.2 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993)
Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993) cho thấy sức mạnh củathương hiệu nằmở những gi khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu và là kết quảcủa quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Theo Keller, tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó”. Keller đãđưa ra 2 thành phần của tài sản thương hiệu đó là: (1) Nhận biết thương hiệu bao gồm liên tưởng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và (2) Ấn tượng thương hiệu bao gồm đồng hành thương hiệu, sự ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu.
Trường ĐH KInh tế Huế
Chất lượng cảm nhận Giá trịcảm nhận Tài sản
thương hiệu Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu Sơ đồ6: Mô hìnhđo lường tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993)
1.2.3 Mô hìnhđo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Walfried Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma (1995)
Theo nghiên cứu của Walfried Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma; Lassar và các cộng sự đưa ra 5 thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3)Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu và (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Ấn tượng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Nhận diện thương hiệu
Đồng hành thương hiệu
Sự ưu tiên thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu
Đồng nhất thương hiệu
Thuộc tính
Lợi ích
Thái độ
Phí sản phẩm Sản phẩm
Chức năng Trải nghiệm
Biểu tượng
Trường ĐH KInh tế Huế
Sơ đồ7: Mô hìnhđo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự(1995)
1.2.4 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai trang trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (2002)
Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang, trong Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Namđưa ra mô hình đo lường tài sản thương hiệu với 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Lòng trung thành thương hiệu.
Sơ đồ8: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam
Kết quả kiểm định của mô hình cho thấy có 4 yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Khi lựa chọn các thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọ thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. Chất lượng do khách hàng cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Chất lượng cảm nhận
Ham muốn thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Trường ĐH KInh tế Huế
Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu
Tài sản thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu
Niềm tin thương hiệu
1.2.5. Mô hình tài sản thương hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Anh Thư định hướng khách hàng cho ngành siêu thị (2016)
Sơ đồ9: Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ởHuế
Theo mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị:
Nghiên cứu các siêu thị ở Huế, Hoàng Thị Anh Thư đề xuất 5 thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng đối với các siêu thị ở Huế như sau: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Trung thành thương hiệu và (5) Niềm tin thương hiệu.
1.2.6 Mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học theo quan điểm của Võ Thị Ngọc Thúy (2016)
Theo Võ Thị Ngọc Thúy, trải nghiệm dịch vụcó thể không hoàn toàn đồng nhất trong tất cả các loại hình dịch vụ (Camelis, 2009). Vì thế những thuộc tính hình ảnh thương hiệu được ghi nhớ và lưu trữ từ trải nghiệm cũng sẽ không hoàn toàn giống nhauở các dịch vụkhác nhau.
Cho đến nay vẫn chưa có một thang đo hìnhảnh thương hiệu dịch vụ ứng dụng cho tất cảcác loại hình dịch vụ. Thang đo hình ảnh thương hiệu của một dịch vụ mà lợi ích chức năng nổi trội hơn giá trị vô hình ví dụ như dịch vụ làm đẹp sẽkhác một dịch vụ mà giá trị
Trường ĐH KInh tế Huế
vô hình được quan tâm nhiều, ví dụ như dịch vụ đào tạo. Bên cạnhDiện mạo
Tiện nghi không gian dịch vụ Hìnhảnh
thương hiệu Chất lượng dịch vụ
Tính cách Biểu tượng
đó, văn hóa quốc gia cũng có thể tạo nên những khác biệt trong quan điểm của người tiêu dùng vềkhái niệm này.
Kết quả được Võ Thị Ngọc Thúy trong nghiên cứu mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người họcđưa ra thang đo gồm có 5 yếu tố: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách và (5) Biểu tượng. Có thể nhóm thành 3 nhóm trong đó diện mạo và tiện nghi không gian dịch vụ thuộc nhóm hữu hình, chất lượng dịch vụthuộc nhóm lợi ích chức năng, và cuối cùng tính cách và biểu tượng thuộc nhóm vô hình.
Kết quảnghiên cứu này cho thấy thuộc tính hìnhảnh thương hiệu trong dịch vụ và của sản phẩm không khác nhau nhiều. Hầu hết các thuộc tính tìm thấy trong nghiên cứu này có nhiều tương đồng với nghiên cứu của David A. Aaker (1991).
Từkết quảtham khảo các mô hình nghiên cứu và nghiên cứu liên quan đến tài sảnthương hiệu và dựa trên cơ sởlý thuyết vềquản trị thương hiệu, thấy được những đánh giá, xây dựng bản đồ nhận thức từcác nghiên cứu đã tham khảo, tác giảlựa chọn mô hình nghiên cứu xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường Đại học đào tạo khối ngành Kinh tếtrong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phốHuếgồm 5 yếu tố: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách và (5) Biểu tượng.
Sơ đồ10: Mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học
Trường ĐH KInh tế Huế
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BẢN ĐỒNHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀO TẠO KHỐI NGÀNH KINH TẾTRONG TÂM TRÍ
HỌC SINH LỚP 12 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ