CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
2.3. Đánh giá thương hiệu nước uống I-on Health
2.3.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
2.3.4.3 Kiểm định giá trị trung bình của các nhóm nhân tố
- Có thểtìm kiếm mọi thông tin trên bao bì sản phẩm - Bao bì kiểu dáng sản phẩm sang trọng và đẳng cấp
Nhân tố 5: Tên thương hiệu (TTH), nhân tố này liên quan đến đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu I-on Heathở thời điểm hiện tại. Có giá trịEigenvalue = 1,613 giải thích được 10,079% phương sai rút trích. Nhân tố này được diển giải thông qua sự tác động của các biến đo lường:
- Tên thương hiệu dễ đọc dễnhớ - Tên thương hiệu có ý nghĩa - Tên thương hiệu độc đáo
a. Kiểm định giá trịtrung bìnhđối với nhóm nhân tố “Tên thương hiệu”
Sử dụng kiểm định One - Sample T-test, với giả thiết kiểm định H0: µ = 4 (Đồng ý), kết quảthểhiệnởbảng sau:
Bảng2.22: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố “Tên thương hiệu”
One sample t test
Mean Sig. (2-tailed)
Mức 1-2 (%)
Mức 4-5 Tên thương hiệu (%)
Tên thương hiệu dễ đọc, dễnhớ 3,12 0,000 26,7 32,5
Tên thương hiệu có ý nghĩa 3,03 0,000 28,3 32,5
Tên thương hiệu độc đáo 3,16 0,000 22,5 30
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS 20.0) Kết quả cho thấy các chỉ tiêu đánh giá về nhóm các chỉ tiêu đối với yếu tố “Tên thương hiệu” là < 0,05 nên đủ cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận H1có nghĩa giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng theo từng tiêu chí đánh giá đều khác với giá trị cần kiểm định (µ = 4). Với giá trịtrung bình ý kiến đánh giá của khách hàng của từng tiêu chí đánh giá đều nhỏ hơn 4, điều này cho thấy đánh giá của khách hàng vềtên thương hiệu I-on Health vẫn chưa đạt mức đồng ý. Cụ thểcác nhận định đều đạt mức giá trị trung bình nằm ở khoảng 3,03 ~ 3,16 và tỷlệ đánh giá nằm ở mức trung lập cao (khoảng 40%) chứng tỏ đa số khách hàng cho rằng tên thương hiệu khá là bình thường.
Thực tếthì khách hàng khó có thể đưa ra ý kiến nhận xét đối với các nhận định này nên họ thường chọn ý kiến trung lập vì nó hầu như không quan trọng lắm đối với họ.
b. Kiểm định giá trịtrung bìnhđối với nhóm nhân tố “Biểu tượng (logo)”
Sử dụng kiểm định One - Sample T-test, với giả thiết kiểm định H0: µ = 4 (Đồng ý), kết quảthểhiệnởbảng sau:
Bảng2.23: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Biểu tượng logo thương hiệu”
One–sample t test
Mean Sig. (2-tailed)
Mức 1-2 (%)
Mức 4-5 Biểu tượng logo (%)
Logo được thiết kế ấn tượng 2,62 0,000 62,5 33,4
Logo có sựkhác biệt 2,84 0,000 53,3 35
Logo dễ phân biệt đối với các
thương hiệu khác 2,98 0,000 45 38,4
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS 20.0)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Với giá trị Sig< 0,05 nên đủ cơ sở để bác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận H1có nghĩa giá trịtrung bình ý kiến đánh giá của khách hàng theo từng tiêu chí đánh giá đều khác với giá trị cần kiểm định (µ = 4). Với giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng của từng tiêu chí đánh giá đều nhỏ hơn 4, điều này cho thấy cácđánh giá của khách hàng về biểu tượng logothương hiệu I-on Health vẫn chưa đạt mức đồng ý. Các ý kiến cho rằng
“Logo ấn tượng”,“Logo khác biệt” và “Logo dễ phân biệt với thương hiệukhác” đều có giá trịtrung bình rất thấp,trong đó yếu tố “Logo ấn tượng” có giá trịtrung bình thấp nhất (Mean = 2,62) và 62,5% khách hàngđánh giá không đồng ý và rất không đồng ý, điều này có nghĩa yếu tố này cũng không làm ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng và họkhông thấy rằng Logoấn tượng. Vì vậy, công ty nên xem xétđến việc thay đổi thiết kếlogođểgâyấn tượng đối với khách hànghơn.
c. Kiểm định giá trịtrung bìnhđối với nhóm nhân tố “Quảng bá thương hiệu”
Sử dụng kiểm định One - Sample T-test, với giả thiết kiểm định H0: µ = 4 (Đồng ý), kết quảthểhiệnởbảng sau:
Bảng2.24: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố “Quảng bá thương hiệu”
One- sample t test
Mean Sig. (2-tailed)
Mức 1-2 (%)
Mức 4-5 Quảng bá thương hiệu (%)
Công ty có các chương trình quảng cáo đa dạng cho thương hiệu I-on Heath
3,34 0,000 23,3 44,2
Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp
dẫn 3,17 0,000 25,8 34,2
Công ty luôn có các chương trình hoạt
động cộng đồng và xã hội 3,32 0,000 23,3 39,2
Giao diện hoạt động trực tuyến đem lại
nhiều tiện ích thuận lợi 3,08 0,000 24,7 31,6
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS 20.0) Kết quả cho thấy các chỉ tiêu đánh giá về nhóm các chỉ tiêu đối với yếu tố
“Quảng bá thương hiệu” là < 0,05 nên đủ cơ sở để bác bỏ giảthuyết H0, tức là đánh
Trường Đại học Kinh tế Huế
giá của khách hàng vềnhóm nhân tố “Quảng bá thương hiệu” đều khác với giá trị cần kiểm định (µ = 4). Do vậy, nghiên cứu sẽdựa vào giá trị trung bình của các nhận định, kết với hợp với thống kê tần số để đưa ra kết luận.
Với giá trị trung bình là 3,34 là chưa đủmức độ đồng ý nhưng với 44,2% khách hàng tán thành nhận định “Công ty có các chương trình quảng cáo đa dạng cho thương hiệu sản phẩm I-on Heath” có nghĩa là có khá nhiều khách hàng đánh giá tốt các chương trình quảng cáo mà Xí nghiệp và Công ty đưa ra. Hoạt động xã hội cũng được đánh giácao với 39,2% khách hàng đồng ýtương ứng với mức độ đánh giá trung bình là 3,32. Tuy nhiên, nhận định “Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn” có giá trị trung bình là 3,17 với 40% khách hàng đánh giá là bình thường, điều này cũng dễ hiểu vì các khách hàng nhỏlẻ thường ít quan tâm đến khuyến mãi khi mua nước đóng chai.
Nhận định “Giao diện hoạt động trực tuyến đem lại nhiều tiện ích thuận lợi” với giá trị trung bình thấp 3,08 với 44,8% khách hàng đánh giá là bình thường. Thực tế là đa số khách hàng ít quan tâm đến việc vào website sản phẩm nước uống đóng chai. Trong thời gian tới công ty vẫn cần đẩy mạnh các chương trình quảng bá xúc tiến nhanhhơn nữa để lấy được lòng tin và sựtín nhiệm từkhách hàng.
d. Kiểm định giá trịtrung bìnhđối với nhóm nhân tố “Khẩu hiệu (Slogan)”
Sử dụng kiểm định One - Sample T-test, với giả thiết kiểm định H0: µ = 4 (Đồng ý), kết quảthểhiệnởbảng sau:
Bảng2.25: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố “Khẩu hiệu (Slogan)”
One- sample t test
Mean Sig. (2-tailed)
Mức 1-2
%
Mức 4-5 Khẩu hiệu (Slogan) %
Slogan ngắn gọn, dễ đọc, dễnhớ 3,23 0,000 20 35,8
Sloganấn tượng và khác biệt 3,19 0,000 18,3 32,5
Slogan thểhiện được giá trị và uy tín
thương hiệu 3,23 0,000 17,5 34,1
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS 20.0)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Vì giá trị Sig < 0,05 nên ta bác bỏ bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1 có nghĩa giá trị trung bình ý kiếnđánh giá của khách hàng theo từng tiêu chí đánh giá đều khác với mức đồng ý (µ = 4), cụ thể< 4. Dựa vào giá trị trung bình của các nhận định, kết với hợp với thống kê tần sốta có thểnhận xét rằngđa sốkhách hàngđánh giá Khẩu hiệu (Slogan) của thươnghiệu chỉ ở mức trung bình. Thực tếlà nhiều người chưa được tiếp xúc với slogan củathương hiệu nên phần lớn không biết đánh giá như thếnào, hoặc đối với họ slogan không quan trọng lắm. Tuy nhiên, vẫn có một bộphận khách hàng đánh giá cao slogan của thương hiệu I-on Health cụ thể là 35,8% tán thành với nhận định Slogan ngắn gọn, dễ đọc dễnhớ; 32,5% đồng ý slogan ấn tượng và có sự khác biệt và 34% đánh giárằng slogan đã thểhiện được giá trịvà uy tín củathương hiệu.
Để thay đổi thái độ của khách hàng đối với slogan, Công ty nên nhấn mạnh Slogan nhiều hơn trong các hoạt động quảng bá sắp tới để gây ấn tượng với khách hànghơn.
e. Kiểm định giá trịtrung bìnhđối với nhóm nhân tố “Bao bì kiểu dáng”
Sử dụng kiểm định One - Sample T-test, với giả thiết kiểm định H0: µ = 4 (Đồng ý), kết quảthểhiệnởbảng sau:
Bảng2.26: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố “Bao bì kiểu dáng”
One- sample t test
Mean Sig. (2-tailed)
Mức 1-2 %
Mức 4-Bao bì kiểu dáng 5 %
Có thể dễdàng nhận ra bao bì kiểu dáng
sản phẩm 3,32 0,000 19,2 43,3
Có thể tìm kiếm mọi thông tin trên bao
bì sản phẩm 3,31 0,000 17,5 40,9
Bao bì kiểu dáng sản phẩm sang trọng và
đẳng cấp 3,38 0,000 15 43,3
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS 20.0) Vì giá trị Sig < 0,05 nên ta bác bỏ bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1 có nghĩa giá trị trung bình ý kiếnđánh giá của khách hàng theo từng tiêu chí đánh giá đều khác
Trường Đại học Kinh tế Huế
với mức đồng ý. Cụthể là đánh giá của khách hàngchưa đạt mức đồng ý, do là giá trị trung bình của từng nhận định đều đạt từ3,31 đến 3,38 đều thấp hơn giá trị kiểm định là 4 chứng tỏ phần lớn khách hàng đánh giá các nhận định về bao bì kiểu dáng sản phẩm nằmở mức bình thường. Tuy nhiên, mứcđồng ý và rất đồng ý với các nhận định cũng khá cao khi có đến 43,3% khách hàng đánh giá bao bì kiểu dáng sản phẩm dễ nhận ra; 43,3% khách hàng đánh giá kiểu dáng sản phẩm sang trọng và đẳng cấp và 40,9% khách hàng đánh giá rằng có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên bao bì.
Điều này chứng tỏ bao bì kiểu dáng của sản phẩm đã phần nào gây ấn tượng đến với khách hàng.
2.3.5.Đánh giá sự liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu I-on Health