Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu từ một số thương hiệu lớn

Có thểnói rằng Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 200 quốc gia và luôn được đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thếgiới với trị giá thương hiệu đạt mức 70 tỷ đô la.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Gần như tất cả những gì mang tính bí quyết thành công mà tập đoàn Coca-Cola đã và đang thực hiện đều bắt nguồn từ ý tưởng của nhà doanh nghiệp tài năng Asa Candler. Nơi mà cách đây trên 100 năm Asa Griggs Candler làm xưởng sản xuất ngày nay là quảng trường Coca-Cola nôỉtiếng của thành phốAtlanta.

Asa Candler đã vô cùng nhạy cảm khi phát hiện và đăng ký thương hiệu Coca-Cola. Thế nhưng các chuyên gia marketing còn khẳng định ông là một chuyên gia bậc thầy vềmarketing và xây dựng thương hiệu. Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola không hề thay đổi từcả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng.

Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ởtất cảcác bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có.

Bắt đầu từ số không của một thứ nước giải khát đặc biệt chưa bao giờ có trước đó, ông chủ Asa Candler đã như có phép thần khi biến Coca - Cola trởthành thứ nước giải khát “quốc hồn, quốc tuý” của người Mỹ. Nếu như trong năm đầu tiên, Candler chỉ bán được trên 30.000 lít Coca-Cola thì chưa đến 30 năm sau cảtập đoàn đã tiêu thụ được trên 70 triệu lít.

1.3.1.2. Kinh nghiệm từAquafina

Aquafina là một thương hiệu nước uống tinh khiết của Công ty PESICO, được xuất hiện ởViệt Nam vào tháng 2 năm 2002 với tiêu chí sẽtrở thành một thương hiệu nước uống tinh khiết cao cấp ở thị trường nước ta. Qua nhiều năm nỗ lực và cốgắng phát triển thương hiệu cũng như là chất lượng sản phẩm, nước uống tinh khiết Aquafina đã trởthành một thương hiệu nước uống tinh khiết được rất đông đảo người tiêu dùng biết đến và lựa chọn.

Với phương châm hoạt động “Thứ nhất chất lượng, thứnhì chất lượng và thứba cũng là chất lượng. Và chất lượng của Aquafina chính là sự tinh khiết” mà Aquafina

Trường Đại học Kinh tế Huế

ngày càng trở thành nguồn nước được mọi người ưa chuộng và tin cậy. Theo điều tra của AC Nielsen, điều bất ngờ đã xảy ra khi người tiêu dùng kết luận Aquafina có một hương vị rất đặc trưng, tạo sự khác biệt so với các loại nước uống tinh khiết khác.

Aquafina đã đạt được sự tinh khiết tuyệt đối, tạo cho người tiêu dùng cảm giác tận hưởng được hương vịrất riêng của nó.

Bao bì và kiểu dáng cũng là những yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. Màu xanh của nhãn, chất liệu nhựa trong suốt, ngay từ cái nhìn, đã đem lại cảm giác tươi mát cho người tiêu dùng. Kiểu dáng chai Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai cứng và chắc, được sản xuất theo công nghệriêng của Pepsi nhằm đảm bảo an toàn về chất lượng nước và ngăn ngừa tình trạng giảnhãn hiệu.

Ngay từ đầu, Aquafina đã nhắm vào đốitượng khách hàng là những người có thu nhập khá và giới trẻ. Vì thế, chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của Aquafina luôn gắn liền với những đối tượng này. Bên cạnh kênh phân phối chung của cả hệ thống PepsiCo Vietnam,Aquafina còn tìm cách “tấn công” vào các khách sạn lớn, nhà hàng cao cấp. Hìnhảnh các chai nước Aquafina xuất hiện thường xuyên trong các buổi hội thảo, hội nghị… là một minh chứng cho hướng đi đúng.

Trong hàng loạt các nhãn hiệu, hoạt động tiếp thị của Aquafina đáng để tham khảo và nghiền ngẫm... Để nhắm vào giới trẻ, Aquafina sử dụng chiêu thức khác: tài trợ cho các hoạt động thi đấu thểthao, biểu diễn thời trang. Tên tuổi của Aquafina đã đồng hành với các giải quần vợt nhà nghề như Heineken Tennis, Tournament, Toyota Women Open hoặc các giải golf chuyên nghiệp như GANNON Vietnam Open ChampI-onship… Xây dựng những hìnhảnh quảng cáo đầyấn tượng cũng là một yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn” là một slogan “độc”, dễnhớ mà khó quên.

1.3.1.3. Kinh nghiệm từ Trà Xanh không độ

Trà Xanh Không Độ - Ông Vua trà ở Việt Nam của Công ty Tân Hiệp Phát là nhãn hiệu phát triển nhanh nhất ở Việt Nam cũng thuộc về mặt hàng phát triển nhanh nhấtởViệt Nam: trà chếbiến sẵn. Vì trà là loại nước giải khátđược tiêu thụlớn nhất ở đây và có thể được xem là loại thức uống dân tộc của Việt Nam nên không có gìđáng ngạc nhiên khi một công ty Việt Nam có tầm nhìn và sựthấu hiểu đã nhận ra tình yêu

Trường Đại học Kinh tế Huế

trà của Việt Nam và đã biết đổi mới một trong những loại nước giải khát lầu đời và gần gũi nhất của thếgiới thành một loại nước giải khát mới.

Xem xét mặt hàng trà chế biến sẵn phát triển trên 80% trong cùng một khoảng thời gian, có thểnhận thấy rằng Trà Xanh Không Độ đãđơn thương độc mã phát triển và chi phối cảngành hàng này. Với vị thế của người tiên phong trên thị trường nước trà xanh đóng chai qua nhãn hiệu Trà xanh không độ, Tân Hiệp Phát chiếm lĩnh gần một nửa thị phần tại Việt Nam, theo một nghiên cứu gần đây của Euromonitor InternatI-onal (EI). Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm của Trà xanh không độ luônở mức 2 con số. Chính sức hấp dẫn về mặt doanh thu, độ mở của thị trường đối với sản phẩm này đã kéo theo một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai xuất hiện sau này.

Tuy nhiên, sự cách tân sản phẩm dường như là nhân tố chủ yếu trong sự thành công của Trà Xanh Không Độ, bởi dường như Công ty Tân Hiệp Phát hiểu rằng người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm các sản phẩm liên quan đến sức khỏe nhưng cũng phải mới, hợp thời và tiện lợi. Trà Xanh Không Độ có thể được xem như câu chuyện thành công nhãn hiệu thật sựcủa Việt Nam. Đồng thời, để giữ vững vị trí trên thị trường, Công ty Tân Hiệp Phát đã tiếp tục mở rộng quy mô sản xuất và các chiến dịch tiếp thị sản phẩm khắp cả nước.

1.3.3.4. Bài học kinh nghiệm

Qua bài học phát triển thương hiệu sản phẩm của một sốcông ty, một chính sách thương hiệu đãđược đúc kết. Đó là nên tập trung phát triển thương hiệu cho sản phẩm bằng cách tạo ra nét “riêng biệt” cho sản phẩm và có một chiến lược định vị và phát triển thương hiệu cụ thể và lâu dài, trong đó cần thực hiện tốt công tác truyền thông thương hiệu.

Đểphát triển thương hiệu sản phẩm và có được chính sách phát triển thương hiệu thành công góp phần nâng cao doanh thu bán hàng, các công ty cần chủ động khai thác các giải pháp phát triển thương hiệu mới hiệu quả hơn. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing và các nhà quản lý là tạo ra một bản sắc thương hiệu mạnh, rõ ràng và phong phú trong các hoạt động phát triển thương hiệu cụ thể. Bên cạnh đó, nhà quản trịcần giám sát kỹkết quảcủa các công tác truyền thông phát triển thương hiệu. Việc

Trường Đại học Kinh tế Huế

liên tục đo lường giá trị thương hiệu của sản phẩm sẽ giúp các công ty hiểu rõ hơn sự đóng góp của các chiến dịch truyền thông thương hiệu vào việc phát triểnthương hiệu.

Cuối cùng, các nhà quản trị thương hiệu được khuyến nghị rằng cần phải nghiên cứu các giải pháp phát triển thương hiệu của các công ty trong toàn bộngành của mình cũng như ở trên thếgiới. Trong nhiều trường hợp, các phương pháp tiếp cận sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu của những công ty trong lĩnh vực khác hay ở một thị trường khác có thể sẽ là nguồn tư liệu làm nảy sinh các ý tưởng phát triển thương hiệu cho các nhà quản lý và cho phép làm khác biệt thương hiệu của mình đối với các thương hiệu cạnh tranh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT