• Không có kết quả nào được tìm thấy

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.3. Mô hình nghiên cứu

1.3.1. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975).

Theo lý thuyết này, ýđịnh hành vi là yếu tốquyết định hành vi của khách hàng. Do đó, thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định hành vi. Theo mô hình TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độcủa cá nhân và chuẩn mực chủquan– nhận thức của cá nhân vềáp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ.

Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm, là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quảcủa một hành động là tích cực hay tiêu cực. Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độhình thành bởi hai nhân tố:

Những niềm tin của cá nhân vềnhững kết quảcủa hành vi.

Đánh giá của người đó vềkết quảnày (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động).

Trong khiđó, chuẩn mực chủquan là nhận thức của con người vềviệc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp và chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975). Đây là niềm tin cá nhân vềviệc người khác nghĩ như thế nào về hành vi của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó. Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố:

Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi.

Động lực đểtuân thủtheo những người cóảnh hưởng này.

(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989) 1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định

Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết TRA (Fishbein và Ajzen,1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen,1985;

Ajzen 1991). Mô hình TRA bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống màở đó các cá nhân không thểkiểm soát hoàn toàn hành vi của họkhi

Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn và động

Quy chuẩn chủ quan Thái độ

Ý định hành vi

Sơ đồ 1.6: Mô hình TRA

Trường Đại học Kinh tế Huế

thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ đểgiải thích cho hành vi của họ (Hansen và cộng sự,2004). Vì vậy, mô hình TPBđược Ajzen xây dựng bằng cách bổsung thêm nhân tốnhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA và tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sựcủa họ.

Cũng giống như TRA, nhân tốtrung tâm trong mô hình TPB là ýđịnh của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉbáo cho việc con người sẽcốgắng đến mức nào, hay dự định sẽdành bao nhiêu nỗlực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Tuy nhiên, ýđịnh thực hiện hành vi trởthành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi hoàn toàn dưới sựkiểm soát của lý trí.

Trong mô hình TPB, ý định thực hiện hành vi chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủquan và nhận thức vềkiểm soát hành vi.

Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó.

Chuẩn mực chủ quan: là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.

Nhận thức về kiểm soát hành vi: là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Việc kiểm soát hành vi trong thực tế là điều hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽphần nào quyết định khả năng thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kếhoạch.

(Nguồn : Ajzen,1991) Thái độ

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định sửdụng Hành vi thực tế

Sơ đồ1.7: Mô hình TPB

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một sự thích nghi của mô hình TRA (Hernandez và cộng sự, 2009) được đề xuất bởi Davis (1985) và phát triển mở rộng bởi chính tác giả này năm 1989. Mô hình này tìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng dựa trên lý thuyết TRA, mục đích chính của mô hình này là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như: niềm tin, thái độ và ý định của người sử dụng. Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệnhân quảvới nhau.

Mô hình TAM cho rằng ý định sửdụng công nghệnày sẽdẫn đến hành vi sửdụng thực tếcủa khách hàng. Ýđịnh sửdụng một công nghệmới chịu sự tác động bởi thái độcá nhân trong việc sửdụng các công nghệ đó. Theo TAM, có hai yếu tốquyết địnhảnh hưởng đến thái độsửdụng công nghệmới đó là nhận thức vềtính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức vềtính dễsửdụng (perceived ease of use). Nhận thức vềtính hữu ích là “mức độmà một người tin rằng việc sửdụng một hệthống cụthểsẽnâng cao hiệu suất công việc của họ” và nhận thức vềtín dễsửdụng “mức độmột người tin rằng việc sửdụng một hệ thống cụthểsẽkhông cần nổlực”.(Davix, 1989, trang 320).

(Nguồn: Davis và cộng sự,1989) Nhận thức tính

hữu ích

Biến bên ngoài Thái độsử

dụng Ý định

Nhận thức tính dễsửdụng

Thói quen sử dụng hệthống

Sơ đồ1.8: Mô hình TAM

Trường Đại học Kinh tế Huế