PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
2.2 Phân tích chiến lược và hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương
2.2.3. Phân tích phối thức Marketing hỗn hợp Head Honda Tân Cương đã thực hiện
Với vị thế của mình, công ty đã lựa chọn và áp dụng chiến lược tấn công khoảng cách, tức là tấn công gián tiếp tránh đối đầu trực diện với đối thủ bằng cách giữ vững vị trí hiện tại và chiếmlĩnh những khu vực địa lý mới.
Thêm vào đó công ty đang có ý định mở rộng thị trường tại các khu vực thưa dân, thị trấn nhỏ lẻ có khoảng cách xa so với trung tâm thành phố để đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi mà tại những nơi ấy có rất ít những Head Honda như thế này.
Công ty sẽ cần thúc đẩy mạnh công tác quảng bá hìnhảnh, làm tăng mức độ tin tưởng của khách hàng để có cơ hội trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong khu vực ấy.
2.2.3. Phân tích phối thức Marketing hỗn hợp Head Honda Tân Cương đã
Loại xe Giá niêm yết Giá tại HEAD Air Blade 125cc–Phiên bản Cao cấp (Đen bạc –
Xanh bạc –Trắng bạc – Đỏ bạc) 39.990.000 41.600.000
Air Blade 125cc–Phiên bản Thể thao (Trắng đen
– Cam đen – Đỏ đen) 37.990.000 40.000.000
Winner 150 bản thể thao 45.500.000 39.500.000
Winner 150 bản cao cấp 46.000.000 39.000.000
LEAD 125cc–Phiên bản Cao cấp (Xanh Vàng,
Vàng nhạt, Trắng Vàng, Đen Vàng) 38.490.000 39.00.000
LEAD 125cc–Phiên bản Tiêu chuẩn (Đen,
Trắng, Xám, Đỏ, Nâu) 37.490.000 38.000.000
Lead 2018 bản tiêu chuẩn 37.500.000 38.500.000
Lead 2018 bản cao cấp 39.300.000 42.000.000
VISION 110cc–Phiên bản cao cấp (Đen mờ) 29.990.000 32.300.000 VISION 110cc–Phiên bản thời trang 29.990.000 31.000.000 Future 125cc– Phanh đĩa, Vành đúc 30.990.000 30.800.000 Future 125cc– Phanh đĩa, Vành nan hoa 29.990.000 29.800.000 Future 125cc–Phiên bản chế hòa khí (Phanhđĩa,
Vành nan hoa) 25.500.000 25.500.000
Wave RSX 110cc– Phun xăng điện tử (Phanh
đĩa, Vành đúc) 23.990.000 24.000.000
Wave RSX 110cc– Phun xăng điện tử(Phanh
đĩa, Vành nan hoa) 22.490.000 24.300.000
Wave RSX 110cc– Phun xăng điện tử (Phanh cơ,
Vành nan hoa) 21.490.000 23.300.000
Wave RSX 110cc–Chế hòa khí (Phanhđĩa, Vành đúc) 21.990.000 23.700.000
Trường Đại học Kinh tế Huế
Loại xe Giá niêm yết Giá tại HEAD Wave RSX 110cc–Chế hòa khí (Phanhđĩa, Vành
nan hoa) 20.490.000 20.700.000
Wave RSX 110cc–Chế hòa khí (Phanh cơ, Vành
nan hoa) 19.490.000 20.000.000
BLADE 110cc–Phiên bản Thể thao (Phanh đĩa,
vành đúc) 20.600.000 20.800.000
BLADE 110cc–Phiên bản Tiêu chuẩn (Phanh
đĩa, vành nan hoa) 19.100.000 19.700.000
BLADE 110cc–Phiên bản Tiêu chuẩn (Phanh cơ,
vành nan hoa) 18.100.000 18.700.000
Super Dream 110cc–Nâu huyền thoại 18.700.000 19.500.000
Super Dream 110cc– Đen lịch lãm 18.990.000 19.600.000
Super Dream 110cc–Vàng thanh lịch 18.990.000 19.600.000 Super Dream 110cc–Phiên bản kỉ niệm 20 năm 18.990.000 19.600.000 Super Dream 110cc–Xanh phong cách 18.990.000 19.600.000
Wave Alpha 100cc 16.990.000 18.500.000
Wave Alpha 110cc 17.800.000 19.000.000
Qua bảng giá trên, cho thấy giá một số dòng xe đã có giá cao hơn so với giá đề xuất của tổng công ty Honda Việt Nam. Một phần do chi phí của công ty chưa hiệu quả,tiết kiệm...dản tới giá xe cao hơn để có thể duy trì hoạt động.
Chính vì mức giá cao hơn nên thu hút khách hàng chưa hiệu quả, khách hàng tập trung sang sử dụng dòng xe, dịch vụ của đối thủ, điều đó làm cho vị thế của công ty trên thị trường bị giảm sút trong khi lại có phần tác động giúp cho đối thủ trở nên lớn mạnh hơn.
Chính sách phân phối (Place): Để xây dựng kênh phân phối có hiệu quả, công ty đã căn cứ vào các sản phẩm mà mình cung
Trường Đại học Kinh tế Huế
ứng, đồng thời căn cứ vào thựctế nhu cầu của thị trường để đưa ra loại kênh phân phối hợp lý. Cũng giống như đa số các loại hình kinh doanh khác, công ty chủ trương thực hiện phân phối bằng kênh phân phối trực tiếp dịch vụ tới khách hàng. Chiến lược sử dụng kênh phân phối này vừa giúp công ty tiết kiệm được chi phí bỏ ra để thuê trung gian, đại lý vừa khiến cho khách hàng thêm an tâm và tin cậy hơn về chất lượng khi mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ.
Đến thời điểm hiện tại, công ty mới chỉ có Head Honda được đặt Thành phố Đông Hà và thị xã Quảng Trị. Đây là một điểm yếu về phân phối của công ty vì chưa có nhiều kênh bao phủ đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng. Khách hàng là những người có quyền được chọn lựa, họ luôn có xu hướng tìm kiếm sự thuận tiện cho mình. Đối với những khách hàng ở xa, nếu như muốn sử mua xe và sử dụng dịch vụ của công ty thì đó là một bất lợi lớn và họ sẵn sàng chuyển sang mua xe và sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh có vị trí đi lại gần và dễ dàng tiện lợi. Qua đó thể thấy rằng chiến lược về kênh phân phối dịch vụ của công ty chưa thực sự được chú trọng, công tác triển khai thiết kế mạng lưới kênh phân phối chưa được thực hiện, đó chính là nguyên nhân vì sao công ty lại chưa được biết đến nhiều trong khi có thừa đủ khả năng để có thể đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng.
Với mục đích chiếm được thị phần lớn và nâng cao vị thế cạnh tranh trong ngành đòi hỏi công ty phải mở rộng kênh phân phối tại nhiều khu vực để dễ dàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, lôi kéo thêm được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ.
Trong kế hoạch dài hạn, công ty sẽ cho xây dựng thêm nhiều đại lý Honda rải rác đều tại các khu vực trong địa bàn tỉnh Quảng Trị.
Tổng công ty Honda luôn hỗ trợ cho Head chi phí, tư vấn địa điểm, thiết kế của hàng heo một khuôn mẫu chung của Honda.
Chính sách xúc tiến (Promotion): Chính sách xúc tiến hỗn hợp được coi là phương thức cạnh tranh mạnh nhất giữa các doanh nghiệp hiện nay, nó góp phần quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Như đã trình bày trong phần phân tích môi trường vi mô, hiện nay công ty vẫn chưa có một bộ phận làm Marketing cho dịch vụ của công ty cho nên các hoạt động Marketing còn rất sơ sài,
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi mua xe và sửa chữa bảo dưỡng, công ty sẽ tiếp nhận phản hồi của khách hàng về chất lượng cũng như thái độ phục vụ, chất lượng xe, trải nghiệm của khách hàng thông qua đường dây nóng của công ty để rút kinh nghiệm, cải thiệnvà nâng cao chất lượng.
Đối với các chương trình xúc tiến bán xe, dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng của công ty cũng đã áp dụng những chương trình giảm giá ưu đãi với đơn hàng lớn, mức chiết khấu hấp dẫn đối với những khách hàng quen thuộc, miễn phí một số dịch vụ nhỏ trong trường hợp khách hàng có nhu cầu sửa chữa lớn, tăng thời gian bảohành...
Về chiến lược quảng bá dòng xe mới và dịch vụ, công ty chỉ chủ yếu thực hiện chiến dịch quảng bá đến các khu vực lân cận trung tâm thành phố, địa điểm quenthuộc.
Tuy nhiên nhìn chung công tác triển khai các chương trình xúc tiến Marketing cho sản phẩm kinh doanh chưa được ban lãnh đạo công ty chú trọng. Một phần cũng là do ngân sách bỏ ra cho việc thu mua nguyên vật liệu đầu tư trang thiết bị, dây chuyền cho dịch vụ sữa chữa bảo hành cũng như chi phí quản lý đã tiêu tốn không ít chi phí. Công ty đã không cân đối nguồn chi gây ra tình trạng thiếu hụt ngân sách dành cho hoạt động Marketing.
Đặc biệt là không đủ chi phí để đầu tư cho việc quảng cáo hình ảnh dịch vụ đến với khách hàng cũng như không đủ để triển khai tổ chức các chương trình hoạt động cộng đồng nhằm gây ấn tượng với khách hàng. Đây là một vấn đề khá nghiêm trọng cần phải giải quyết ngay nếu như công ty không muốn bị đối thủ cạnh tranh chiếm hết thị phần,mất khả năng cạnh tranh.
Theo từng quý, Tổng công ty Honda tổ chức các chương trình Test Driver, thay dầu, nhớt miễn phí với sự kết hợp của Head nhằm quảng bá hình ảnh của Honda và công ty TNHH MTV Tân Cương trong tâm trí khách hàng tại Quảng Trị
Quy trình (Procession) Nhằm hoàn thiện khả năng cung cấp sản phẩm tới khách hàng với thời gian ngắn nhất và chất lượng tốt nhất, công ty đã thiết kế một quy trình cụ thể, chi tiết nhưng rất đơn giản, không qua quá nhiều công đoạn. Quy trình công ty
Trường Đại học Kinh tế Huế
được thực hiện thông qua các 5 bước sau:Bước 1:Tiếp nhận khách hàng
Nhân viên bảo vệ đón khách hành, hướng dẩn khách tiến vào cửa hàng, sau đó nhân viên bán hàng sẽ nhận khách và dẩn khách tới khu vực trưng bày xe.
Bước 2: Nhân viên tư vấn các dòng xe, mẫu mã màu sắc, tính năng cho khách hàng.
Thương lượng về giá và tư vấn các chương trình khuyến mãi cho khách hàng Bước 3: Tiến hành làm các thủ tục giấy tờ liên quan và viết hóa đơn cho khách thanh toán
Bước 4: Kiểm tra xe và hướng dẩn khách sử dụng các tính năng mới của xe và giao xe cho khách hàng
Bước 5 :Lập hóa đơn thanh toán và tiến hành giao xe cho khách hàng
Nhân viên thu ngân viết hóa đơn và trình bày các hình thức thanh toán cho khách hàng lựa chọn.
Bước 6:Chăm sóc khách hàng
Bộ phận chăm sóc khách hàng gọi điện hỏi thăm khách hàng trong vòng từ 3- 5 ngày kể từ khi giao xe
Tiếp nhận và giả quyết khiếu nại (nếucó) Thông báo các chương trìnhưu đãi (nếucó)
Quy trình thực hiện bán hàng của công ty cũng khá đầy đủ các công đoạn, đáp ứng chất lượng tốt cho khách hàng. Tuy nhiên, công tác liên hệ với khách hàng trước và sau khi giao xe còn hời hợt. Công tác chăm sóc khách hàng cần phải tích cực và chu đáo hơn nữa.
Yếu tố con người (People)công ty cũng rất chú trọng trong việc tuyển dụng, đào tạo con người trong công ty và luôn có những chính sách phù hợp khuyến khích tinh thần làm việc của toàn thể cán bộ công nhân viên.
Hằng năm, tổng công ty Honda Việt Nam ổ chức các cuộc thi về bán hàng và kỹ thuật sữa chữa cho tất cả cá Head Honda trên toàn quốc. Nhằm nâng cao nghiệp vụ, kỹ năng, giao lưu học hỏi trìnhđộ chuyên môn cho nhân viên của các Head
-Đội ngũ cán bộ quản lý đều là những người giàu kinh nghiệm, có trình độ
Trường Đại học Kinh tế Huế
công ty, giúp cho công ty vận hành trơn tru, đạt hiệuquả.
-Đội ngũ lao động của công ty là những công nhân, kỹ thuật viên có trìnhđộ năng lực chuyên môn cao, có khả năng chịu được áp lực công việc và tạo ra năng suất lao động hiệuquả.
Tuy nhiên, công ty có một thiếu sót lớn là chưa tuyển dụng những người làm công tác nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu của thị trường, chưa xây dựng một chiến lược Marketing rõ ràng, cụ thể và chi tiết để nhằm đạt được mục tiêu doanh thu của dịch vụ, do đó chưa thể có sự đánh giá chính xác về hiệu quả hoạt động Marketing của công ty. Mặt khác, đối với đối tượng thường xuyên phải tiếp xúc với khách hàng là đội ngũ bán hàng, cố vấn sản phẩm của công ty cũng chưa được chú trọng. Đội ngũ nhân viên thuộc mảng Marketing này chưa thực sự được đào tạo bài bản, tuyển chọn kỹ lưỡng nên họ thiếu những kỹ năng trong công tác quảng bá, tiếp thị hình ảnh của công ty cũng như về dịch vụ của công ty đến với khách hàng, chưa thu hút được những khách hàng mới đến với head.
Yếu tố hữu hình (Physical evidence). Công ty được đặt tại vị trí có nhiều thuận lợi để khách hàng ghé vào cửa hàng, nằm ở gần trung tâm thành phố, nơi tập trung đông đúc dân cư là một lợi thế trong việc thu hút khách hàng. Cơ sở vật chất của công ty luôn được đầu tư và chăm chút rất kỹ.
Biển quảng cáo được thiết kế in nổi, có led đặt trước mặt tiền của cửa hàng làm tăng sự nổi bật và bắt mắt.
Đồng phục nhân viên, card visit, logo của cửa hàng luôn đồng nhất với Tổng công ty Honda Việt Nam.
2.3. Nhận xét và đánh giá hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương