• Không có kết quả nào được tìm thấy

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: Ý ĐỊNH SỬ DỤNG TOUR DU LỊCH MỚI – HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH

2.3. Kết quả nghiên cứu

2.3.2. Phân tích dữ liệu

2.3.2.3. Phân tích mô hình hồi quy

2.3.2.3.1. Ma trận hệsố tương quan giữa các biến độc lập và biến phụthuộc Kiểm định cặp giảthuyết:

H0: Các biến độc lập và biến phụthuộc không có mối tương quanvới nhau H1: Các biến độc lập và biến phụthuộc có mối tương quan với nhau

Bảng 2.11: Kiểm định hệsố tương quan Nhận

thức ích hữu

Nhận thức dễ sửdụng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ

CT khuyến mãi

Thái độ

Ý định sửdụng

Tương quan Pearson

0,492 0,703 0,559 0,644 0,388 0,445

Sig.

(2-phía) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát–Phụlục 2)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dựa vào kết quảphân tích:

Giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05 bác bỏ giả thiết H0 tức là có sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụthuộc.

Hệsố tương quan Pearson cũng khá cao (đa số trên 0,5) nên ta có thểkết luận sơ bộ rằng các biến độc lập đưa vào mô hình có thể giải thích cho biến phụ thuộc “ý định sửdụng” (xem phụlục 2).

2.3.2.3.2 Xây dựng mô hình

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố để khám phá ra các nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến ý định sửdụng Hue Phototour của khách hàng tạo TP Huế.Đềtài tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đó lên ý định sử dụng. Mô hình hồi quy gồm biến phụ thuộc là ý định sử dụng (Y) và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá gồm: nhận thức hữu ích (X1), nhận thức dễsửdụng (X2), chất lượng dịch vụ(X3), giá cả dịch vụ (X4), chương trình khuyến mãi (X5) và thái độ (X6). Ta có mô hình hồi quy như sau:

Y = β0+ β1X1+ β2X2+ β3X3+ β4X4+ β5X5+ β6X6 Bảng 2.12: Hệsốphân tích hồi quy Mô hình Hệsố chưa

chuẩn hóa

Hệsố đã chuẩn

hóa t Sig.

Thống l kê đa cộng tuyến

B Std.

Error Beta Tolerance VIF

Constant -0,612 0,149 -4,094 0,000

X1 0,172 0,033 0,180 5,224 0,000 0,837 1,195

X2 0,274 0,031 0,342 8,936 0,000 0,678 1,475

X3 0,242 0,019 0,411 12,674 0,000 0,942 1,061

X4 0,242 0,023 0,374 10,627 0,000 0,802 1,247

X5 0,107 0,029 0,128 3,716 0,000 0,842 1,187

X6 0,045 0,025 0,065 1,815 0,072 0,770 1,298

R 0,937

R2 0,878

R2hiệu chỉnh 0,872

Sig. ANOVA 0,000

(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát–Phụlục 2)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Qua kết quảphân tích: HệsốR2 hiệu chỉnh bằng 0,870, tức là các biến độc lập giải thích được 87% sự biến thiên của biến phụ thuộc, giá trị này tương đối cao (>50%) nên khẳng định rằng mô hình phù hợp với tập dữliệu mẫu.

Kiểm định F sửdụng trong phân tích ANOVA là phép kiểm định về độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kết quả ở bảng cho thấy giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 (0,000 < 0,05) chứng tỏ rằng mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra toàn tổng thể.

Với điều kiện độ tin cậy 95% thì Sig. < 5%, ta có giá trị Sig. các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 nên các tham sốhồi quy trong mô hình đều có ý nghĩa. Hệ sốphóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy. Với kết quảtrên, ta viết lại mô hình hồi quy:

Với điều kiện độ tin cậy 95%, ta có giá trị Sig. của biến Thái độ sử dụng = 0,072 > 0,05 không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy nên quyết định loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Các biến độc lập còn lại đều nhỏ hơn 0,05 thỏa mãn yêu cầu. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy. Với kết quảtrên, ta viết được mô hình hồi quynhư sau:

Y= - 0,581 + 0,192X1+ 0,356X2+ 0,412X3 + 0,382X4 + 0,138X5

HệsốBeta chuẩn hóa phản ánh được thứtựmức độ tác động của biến độc lập tới biến phụthuộc bởi vìđơn vị của các biến đãđồng nhất (phương sai = 1), trong khi đó hệsố B chưa chuẩn hóa không thể hiện được. Nhờ có phương trình hồi quy chuẩn hóa và hệsốBeta, công ty sẽ xác định được nên đầu tư nhiều vào yếu tố nào, đầu tư ít vào yếu tố nào căn cứtrên mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến biến phụthuộc.

Giải thích các hệsốhồi quy:

Dựa vào mô hình hồi quy, ta thấy: dấu dương của hệ số β1 chứng tỏ mối quan hệgiữa yếu tốX1 và Y là cùng chiều, tức khi “Nhận thức hữu ích” (X1) tăng lên 1 đơn vị thì “Ý định sử định” (Y) tăng lên0,192 đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giả thiết H1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định được rằng, khi đánh giá của khách hàng về “Nhận thức hữu ích” tăng thì khả năng đi đến ý định sửdụng sẽ tăng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dấu dương của hệ số β2 chứng tỏ mối quan hệ giữa yếu tố X2 và Y là cùng chiều, tức khi “Nhận thức dễsửdụng” (X2) tăng lên 1 đơn vị thì “Ý định sử định” (Y) tăng lên0,356 đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giảthiết H1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định được rằng, khi đánh giá của khách hàng về “Nhận thức dễsửdụng” tăng thì khả năng đi đến ý định sửdụng sẽ tăng.

Dấu dương của hệ số β3 chứng tỏ mối quan hệ giữa yếu tố X3 và Y là cùng chiều, tức khi “Chất lượng dịch vụ” (X3) tăng lên 1 đơn vị thì “Ý định sử định” (Y) tăng lên0,412 đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giảthiết H1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định được rằng, khi đánh giá của khách hàng về “Chất lượng dịch vụ” tăng thì khả năng đi đến ý định sửdụng sẽ tăng.

Dấu dương của hệ số β4 chứng tỏ mối quan hệ giữa yếu tố X4 và Y là cùng chiều, tức khi “Giá cảdịch vụ”(X4) tăng lên 1 đơn vịthì“Ý định sử định” (Y) tăng lên 0,382đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giảthiết H1.Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định được rằng, khi đánh giá của khách hàng về

“Giá cảdịch vụ” tăng thì khả năng đi đến ý định sửdụng sẽ tăng.

Dấu dương của hệsố β5 chứng tỏmối quan hệgiữa yếu tốX5 và Y là cùng chiều, tức khi “Chương trình khuyến mãi” (X4) tăng lên 1 đơn vịthì“Ý định sử định” (Y) tăng lên 0,382 đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giảthiết H1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định được rằng, khi đánh giá của khách hàng về

“Chương trình khuyến mãi” tăng thì khả năng đi đến ý định sửdụng sẽ tăng.

Mức độ tác động của các nhân tố đến Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng:

Từbảng hồi quy, ta có “Chất lượng dịch vụ” có sự tác động mạnh nhất đến ý định sửdụng dịch vụvới hệsốbeta là 0,412, điều này cho thấy khách hàng bị tác động bởi chất lượng dịch vụ nhất, đây là nhân tố đầu tiên mà khách hàng xem xét khi có ý định sửdụng Hue Phototour không.Điều này cho thấy doanh nghiệp cần tập trung vào phát triển chất lượng dịch đểthu hút khách hàng.

Nhân tố xếp thứ 2 “Giá cả dịch vụ” với hệ số beta là 0,382, điều này chứng tỏ khách hàng quan tâm về giá cả khi lựa chọn dịch vụ. Thị trường du lịch đang ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Để tăng cường ý định sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

dụng của khách hàng, ngoài chất lượng đảm bảo, khách hàng đặc biệt quan tâm vềgiá cả. Họ muốn sử dụng sản phẩm phù hợp với mức giá họ kì vọng, chương trình họ mong muốn. Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá hợp lí đểlôi kéo khách hàng.

Nhân tố xếp thứ3 “Nhận thức dễsử dụng” với hệsố beta là 0,356 khách hàng có sự quan tâm về dịch vụ có dễ sử dụng không ?. Các yếu tố nhưng công việc, gia đình, bạn bè khiến khách hàng muốn sửdụng một dịch vụ đơn giản, dễsửdụng, ví dụ như 1 tour du lịch ngắn ngày sẽthích hợp với những người có công việc bận rộn.

Nhân tốxếp thứ 4“Nhận thức hữu ích” với hệsốbeta là 0,192. Nhân tốnày có tác động đến ý định sử dụng dụng của khách hàng. Khi họ cảm thấy dịch vụ đem lại lợi ích cho họ, họ sẽ sử dụng và tiếp tục sử dụng nó. Làm thế nào để sản phẩm của công ty khác biệt, có tính năng vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh, tạo lợi ích lớn nhất cho khách hàng? Đó là công việc mà doanh nghiệp phải thực hiện.

Nhân tố cuối cùng là “Chương trình khuyến mãi” với hệ số beta là 0,138.

Khách hàng luôn có sự quan tâm đặc biệt đến các chương trình khuyến mãi. Có thể nói, sựlựa chọn 2 doanh nghiệp du lịch có thểphụthuộc và các chương trình khuyến mãi, rõ ràng bạn luôn muốn có lợi ích nhiều nhất khi chi trả cho một dịch vụ nào đó, và khuyến mãi chính là phần dư tăng thêm lợi ích đó. Việc đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có khả năng lôi kéo khách hàng sửdụng dịch vụcủa công ty.