• Không có kết quả nào được tìm thấy

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing

1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.3.2 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu (target market): là sự phân đoạn khách hàng vào những nhóm nhất định phù hợp với hướng đi của từng doanh nghiệp. Nghĩa là, thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược để thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong phần thị trường này để họ trở thành khách hàng trung thành của mình.

Những lý do để lựa chọn thị trường mục tiêu

Nhiều chủ doanh nghiệp mắc sai lầm khi nghĩ rằng sản phẩm tốt và chất lượng sẽ được tất cả mọi người yêu thích. Sự thật là dù sản phẩm có chất lượng đến đâu thì nó chỉ hữu ích với một nhóm người nhất định. Vậy làm sao để doanh nghiệp biết rằng mìnhđang bán cho đúng người? Thay vì lãng phí thời gian và tài nguyên vào số đông, các doanh nghiệp có thể dành tổng lực cho tập hợp các đối tượng tiềm năng gọi chung là “thị trường mục tiêu”. Nếu điều đó chưa đủ thuyết phục, 3 lý do sau đây sẽ xóa bỏ nghi ngờ về tầm quan trọng của việc hiểu rõ thị trường mục tiêu.

Con đường tốt nhất để hoàn thiện sản phẩm

Là người sản xuất, bạn luôn mong muốn cải thiện sản phẩm/ dịch vụ của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Nhưng làm bằng cách nào khi bạn chưa biết chính xác họ là ai? Một khi thị trường mục tiêu được xác định cụ thể, chi tiết, người sản xuất có thể nhận định được các tính năng, tiện ích bổ sung khách hàng mong muốn và phát triển sản phẩm theo hướng đó.

Thị trường mc tiêu giúp kim soát kvng dễ dàng hơn

Thị trường mục tiêu sẽgiúp doanh nghiệp mang đến cho khách hàng một kết quả khả thi và đáp ứng đúng mong đợi. Sản phẩm có thể được giới thiệu với những lợi ích chính xác trong tương lai, điều đó đem tới hiệu quả cao hơn bạn tưởng.

Thứ nhất, hạn chế tình trạng khách hàng có những kỳ vọng thiếu thực tế với sản phẩm/ dịch vụ.

Thứ hai, doanh nghiệp cũng sở hữu được nhóm khách hàng thực sự hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ của mình và sẵn sàng quay lại lần sau.

Thị trường mc tiêu nâng cao hiu ququng cáo

Hiển nhiên, việc biết rõ khách hàng tiềm năng và gom họ thành thị trường mục tiêu khiến quảng cáo trở nên dễ dàng hơn nhiều lần. Nắm được thông tin về thị trường mục tiêu, tức là hiểu hành vi khách hàng, họ thích đọc báo hay tạp chí, họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

thích giải trí bằng hình thức nào, họ sử dụng mạng xã hội nào thường xuyên, và quan trọng hơn, nhân tố chính khiến họ đưa ra quyết định mua hàng là gì?

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào một khúc thị trường

Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một khúc thị trường.

Thông qua Marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Mặt khác, Marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường. Khúc thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn.

Ví dụ: Khi những phụ nữ trẻ đột nhiên thôi không mua quần áo thể thao nữa làm cho lợi nhuận của Công ty sản xuất đồ thể thao sụt hẳn xuống. Hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị trường này. Vì những lý do đó nhiều Công ty thích hoạt động trong nhiều khúc thị trường hơn.

Chuyên môn hoá có chọn lọc

Trong trường hợp này, Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty. Có trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của Công ty. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nửa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trongnhững khúc thị trường khác.

Chuyên môn hoá sản phẩm

Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường. Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm của mình cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, các phòng thí nghiệm của Nhà nước và các phòng thí nghiệm của doanh nghiệp. Công ty sản xuất những kính hiển vi khác nhau cho những người khác hàng khác nhau, nhưng không sản xuất

Trường Đại học Kinh tế Huế

lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phảm chuyên dụng. Rủi ro bị đổ bể sẽ xuất hiện nếu như kính hiển vi được thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới.

Chuyên môn hoá thị trường

Trong trường hợp này, Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Ví dụ,một công ty bán một danh mục sản phẩm cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, bao gồm kính hiển vi, dao động ký, đèn Bunsen, và bình hoá nghiệm. Công ty dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến. Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột nhiên các phòng thí nghiệm của các trường Đại học bị cắt giảm ngân sách và phải giảm chuyện mua sắm của mình.

Phục vụ toàn bộ thị trường

Trong trường hợp này, Công ty có ýđồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Ví dụ như công ty IBM (thị trường máy tính) General Motors (thị trường xe cộ) và Coca Cola (thị trường đồ uống).

Những Công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách, thông qua Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt.

Marketing không phân biệt, công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Công ty tập trung vào những gì mà người mua thường haycó nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau. Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình Marketing nào thu hút được đông đảo người mua nhất. Công ty dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà. Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hìnhảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người. Một ví dụ về Marketing không phân biệt là Marketing trong thời kỳ đầu của Công ty Coca - Cola chỉ ra một thứ đồ uống trong một cỡ chai với một mùi vị cho tất cả người. Cơ sở để chọn Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí. Nó được xem là "Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp. Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất dự trữ chi

Trường Đại học Kinh tế Huế

phí vận chuyển ở mức thấp, Chương trình quảng cáo không phân biệt đảm bảo chi phí quảng cáo thấp. Không nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị trường sẽ giảm bớt được các chi phí nghiên cứu Marketing và quản lý sản phẩm. Chắc chắn là nhờ chi phí thấp hơn Công ty có thể tính giá thấp hơn để giành lấy khúc thị trường nhạy cảm với giá cả.

Marketing có phân biệt: Trong trường hợp này, công ty hoạt động một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường.

Công ty General Motors khẳng định là mình sẽ làm như vậy khi tuyên bố rằng sẽ xuất ô tô cho "mọi túi tiền, mọi mục đích và mọi nhân cách". Còn Công ty IBM thì đã chào hàng nhiều kiểu trọn gói phần cứng và phần mềm cho các khúc thị trường máy tính khác nhau. Hãy xét trường hợp của Công ty Edison Brothers: Công ty Edison Brothers có chín trăm cửa hiệu giày được phân thành bốn loại hệ thống khác nhau, mỗi hệ thống thu hút một khúc thị trường.Hệ thống Chandler’s bán giày giá cao. Hệ thống Burt's bán giày cho người mua có túi tiền co hẹp và hệ thống Wild Pair thì hướng vào những người thích những kiểu giày thời thượng . Các cửa hiệu Burts, Chandler's và Baker's được bố trí ở ba khu phố liền nhau trên đường State Street ở Chicago. Việc bố trí các cửa hàng này gần nhau như vậy vẫn không gây thiệt hại gì cho chúng, bởi vì chúng nhằm vào những khúc thị trường khác nhau trên thị trường giày phụ nữ. chiến lược này đã làm cho Công ty Edison Brothers trở thành công ty bán lẻ giày phụ nữ lớn nhất trong cả nước Mỹ. Marketing có phân biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketing không phân biệt. "Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông qua những kênh đa dạng hơn". Tuy nhiên nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh.

1.3.3.3 . Lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp

Sau khi đã phân đoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải vạch ra cho mình một hướng đi thích hợp đó là lựa chọn được một chiến lược Marketing phù hợp với khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.Để đưa ra được một chiến lược Marketing phù hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét, nghiên

Trường Đại học Kinh tế Huế

lực, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thị trường…Dưới đây là một vài kiểu chiến lược Marketing thường được các doanh nghiệp áp dụng để mang lại hiệu quả tối ưu nhất.

Chiến lược định vị thương hiệu:Các chiến lược Marketing được thiết lập dựa trên kết quả của việc phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu. Để định vị thương hiệu tốt, nhà Marketing cần xác định và chuyển tải sự giống nhau và khác nhau giữa thương hiệu của mình và đối thủ. Cụ thể , trong định vị đòi hỏi nhà Marketing thực hiện các công việc sau: (1) Xác định tập thương hiệu cạnh tranh (2) Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt (3) Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt (4) Thiết kế câu thần chú thương hiệu.

Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu: là quá trình tạo cho sản phẩm hay thương hiệu của mình khác biệt với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng. Khác biệt hóa sản phẩm là cơ sở để định vị trong thị trường mục tiêu. Khác biệt hóa thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing và là khái niệm tổng quát nhất để mô tả về Marketing. Để tao ra đặc điểm khác biệt cho thương hiệu, doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố cơ bản sau:

sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, phân phối và hìnhảnh.

Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranhkhi tham gia vào thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có một vị thế nhất định so với đối thủ cạnh tranh. Vị thế cạnh tranh biểu thị sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp muốn thành công phải phù hợp với vị thế của họ và phải thích ứng được với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Căn cứ vào vị thế và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược Marketingsau đây:

Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: Hầu hết các ngành nghề kinh doanh đều có một doanh nghiệp được thừa nhận như người dẫn đầu thị trường.

Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm tương ứng (khoảng 40% trở lên), giữ vị trí thống trị trên thị trường. Doanh nghiệp dẫn đầu luôn có hệ thống phân phối rộng rãi, ngân sách truyền thông marketing lớn và thường đi đầu trong việc đưa ra sản phẩm mới, thay đổi giá, tăng cường quảng cáo… Với mục tiêu giữ vị trí số 1, nhìn chung chiến lược marketing của họ thường nhằm vào ba hướng:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường chung: Tìm kiếm những người tiêu dùng mới, phát hiện và giới thiệu cho khách hàng những công dụng khác của sản phẩm (tức là sử dụng sản phẩm cho mục đích khác), tăng khối lượng sản phẩm tiêu dùng đúng nghĩa.

- Chiến lược bảo vệ thị phần: là chiến lược mà các đơn vị kinh doanh thực hiện để chống lại cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị phần hiện có, người dẫn đầu thực hiện các chiến lược bảo vệ vị trí, phòng thủ phản công, chiếm lại vị trí đã mất, phòng thủ ngăn ngừa, phòng thủ linh hoạt và phòng thủ co cụm.

- Chiến lược tăng thị phần: Đây là mục tiêu thường thấy ở các doanh nghiệp dẫn đầu bởi thị phần càng lớn, họ càng có sức mạnh cạnhtranh và khả năng có tỷ suất lợi nhuận cao. Tuy nhiên không phải cứ tăng được thị phần thì mặc nhiên sẽ tăng được khả năng sinh lời vìđiều này còn phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần. Trong nhiều trường hợp, chi phí tăng thị phần có thể nhiều hơn giá trị thu nhập của nó.

- Chiến lược của doanh nghiệp thách thức thị trường: Tất cả những doanh nghiệp ở vị trí thứ hai, ba… là những doanh nghiệp tương đối lớn “kế cận”. Họ thường không cam chịu hay bằng lòng với vị trí hiện tại mà muốn phát triển lên.

Hoặc là vượt lên trong trận chiến giành giật thị phần trở thành người thay thế vị trí dẫn đầu thị trường, hoặc chấp nhận với vị trí theo sau. Trước hết các doanh nghiệp này phải chọn được mục tiêu chiến lược cho mình và xác định rõ đối thủ cần phải cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể chọn lựa giữa ba hướng tấn công:

- Tấn công người dẫn đầu thị trường: Rủi ro lớn nhưng hiệu quả cao nếu như phát hiện được điểm yếu của của người dẫn đầu và có chiến lược lôi kéo khách hàng đúng đắn

- Tấn công các đối thủ cùng quy mô nhưng đang gặp phải những vấn đề khó khăn.

- Tấn công các doanh nghiệp địa phương có quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế.

Việc chiếm thị trường của các doanh nghiệp nhỏ sẽ giúp tăng dần thị phần của những người thách thức.

Khi đã xácđịnh được đối phương và đòi hỏi các nhà làm marketing phải đưa ra phương án tấn công. Việc lựa chọn các chiến lược tấn công như thế nào cho phù

Trường Đại học Kinh tế Huế

lược tấn công được áp dụng vào những hướng tấn công trên đó là tấn công chính diện, tấn công sườn, tấn công tổng lực, tấn công vu hồi và tấn công du kích.

-Chiến lược của doanh nghiệp theo sau thị trường : Những doanh nghiệp có quy mô và khả năng nguồn lực trung bình thường không muốn chấp nhận rủi ro cho việc đổi mới sản phẩm hoặc đi tiên phong trên thị trường. Chiến lược đi theo sau thường được áp dụng trong các ngành công nghiệp có sản phẩm đông nhất và đầu tư vốn lớn, tức là khả năng khác biệt hóa rất thấp về sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ và khách hàng có sự nhạy cảm về giá rất cao.

Người đi sau thị trường phải biết giữ cho chi phí sản xuất của mình thấp, chất lượng sản phẩm cao và dịch vụ tốt. Đi theo sau thị trường không phải là thụ động làm theo, cũng không phải là bản sao của người dẫn đầu thị trường, họ phải xác định được con đường phát triển nhưng là một con đường không tạo ra sự trả đũa có tính cạnh tranh. Có thể phân biệt chiến lược phổ biến của người theo sau thị trường theo ba hướng:

- Người sao chép: Họ làm giống theo người dẫn đầu về các biện pháp marketing như sản phẩm, phân phối, quảng cáo...mà không có một sự sáng tạo hay khác biệt nào. Thực chất đây là một kiểu “ăn bám” theo đầu tư của người dẫn đầu thị trường

- Người nhái kiểu: Cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao gói, quảng cáo hay định giá nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu trong phạm vi những đổi mới về thị trường.

-Người cải tiến: Theo sát người dẫn đầu ở một vài điểm và đôi khi theo cách thức riêng của mình, họ chủ động cải tiến sản phẩm, cải tiến phân phối. Người đi theo hướng chiến lược này thường trở thành người thách thức trong tương lai.

-Chiến lược phục vụ thị trường ngách: Các doanh nghiệp với quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế và không có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn mà ở đó đã có đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động. Vì vậy họ chỉ quan tâm đến các đoạn thị trường ngách và cố gắng chiếm khoảng trống thị trường mà ở đó họ hy vọng chuyên môn hóa hoạt động. Tư tưởng chính của chiến lược nép góc là chuyên môn

Trường Đại học Kinh tế Huế