• Không có kết quả nào được tìm thấy

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG TRỊ

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Chia sẻ "ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG TRỊ"

Copied!
132
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Văn bản

(1)

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬDỤNG DỊCH VỤTHẺATM TẠI

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM –CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG TRỊ

Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Ngô Thu Thủy

Lớp K47B QTKD TM Niên khóa : 2013-2017 Huế, tháng 5/2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

vào thực tiễn và được sự nhất trí của Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Để hoàn thành đề tài nghiên cứu, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡcủa nhiều đơn vịvà cá nhân khác nhau.

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin gửi đến quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Để hoàn thành tốt khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn đến thầy PGS.TS Hoàng Hữu Hòa đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện đềtài này. Thầy đãđịnh hướng, chỉdẫn phương pháp, giúp đỡ tôi nhiệt tình trong suốt quá trình làm bài.

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc, các phòng ban cùng các anh chị phòng kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh Quảng Trị đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất chotôi được tìm hiểu thực tiễn và cung cấp những sốliệu cần thiết đểtôi hoàn thành tốt đềtài nghiên cứu này.

Trong quá trình thực tập và hoàn thiện khóa luận mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng vì kiến thức bản thân cùng với thời gian còn hạn chếsẽkhông tránh khỏi những sai sót, tôi kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từQúy thầy cô và Qúy Ngân hàng Agribank để đề tài được hoàn thiện hơn.

Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy Cô lời chúc sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng Agribank– Chi nhánh Quảng Trị luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, Tháng 5 năm 2017 Ngô Thu Thủy

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

LỜI CÁM ƠN...i

MỤC LỤC ...ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH...v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...vii

DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT ...ix

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đềtài khóa luận ...1

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.2. Câu hỏi nghiên cứu:...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Phương pháp thu thập sốliệu ...3

4.2. Phương pháp tổng hợp và xửlý sốliệu...5

4.3. Phương pháp phân tích...5

5. Bốcục nghiên cứu ...7

Phần 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...8

Chương 1: Tổng quan lý luận và thực tiễn vềsựhài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụthẻATM của Ngân hàng Agribank...8

1.1. Lý luận cơ bản vềchất lượng dịch vụthẻATM ...8

1.1.1. Dịch vụ...8

1.1.1.1. Khái niệm ...8

1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ...9

1.1.2. Chất lượng dịch vụ...10

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

1.2. Sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụthẻATM của ngân hàng ...13

1.2.1. Sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ...13

1.2.1.1. Khái niệm vềsựhài lòng...13

1.2.1.2. Phân loại sựhài lòng khách hàng ...15

1.2.1.3. Vai trò của sựhài lòng khách hàng ...15

1.2.1.4. Các nhân tốquyết định sựhài lòng của khách hàng ...16

1.2.2. Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng ...18

1.2.3. Khái quát vềthẻATM ...20

1.2.3.1. Khái niệm ...20

1.2.3.2. Phân loại các loại thẻ...22

1.2.3.3. Vai trò của thẻthanh toán:...24

1.2.4. Chất lượng dịch vụthẻATM ...27

1.2.4.1. Khái niệm vềchất lượng dịch vụthẻ...27

1.2.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụthẻ...28

1.2.5. Tình hình phát triển thẻ ở Việt Nam ...30

1.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu liên quan và đềxuất mô hình nghiên cứu...31

1.3.1. Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng ...31

1.3.1.1 Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ(ACSI) ...32

1.3.1.2. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI)...34

1.3.1.3. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của ngân hàng (BCSI) ...35

1.3.2. Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ: ...36

1.3.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụSERVQUAL (Parasuraman và các cộng sự)....36

1.3.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụSERVPERF ...40

1.3.3. Đềxuất mô hình nghiên cứu...41

1.3.4. Quy trình nghiên cứu và thang đo...42

1.3.4.1. Mô hình nghiên cứu...42

1.3.4.2. Xây dựng thang đo...44

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

2.1. Tổng quan vềngân hàng AGRIBANK...47

2.1.1. Giới thiệu vềngân hàng AGRIBANK Việt Nam...47

2.1.2. Giới thiệu vềngân hàng Agribank tỉnh Quảng Trị...48

2.1.3. Chức năng nhiệm vụcủa Agribank Quảng Trị...48

2.1.4. Cơ cấu tổchức quản lý...49

2.1.5. Kết quảhoạt động kinh doanh của ngân hàng qua 3 năm...54

2.1.5.1. Tình hình huyđộng vốn qua 3 năm 2014-2016...54

2.1.5.2. Kết quảhoạt động kinh doanh qua 3 năm 2014-2016 ...56

2.2. Thực trạng kinh doanh thẻ...58

2.2.1. Giới thiệu chung vềsản phẩm thẻcủa ngân hàng Agribank ...58

2.2.2. Tình hình dịch vụthẻtại ngân hàng Agribank ...60

2.2.2.1. Số lượng máy ATM trên địa bàn Quảng Trị...60

2.2.2.2. Số lượng thẻATM phát hành...61

2.3. Kết quảkhảo sát sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụthẻATMở Agribank Quảng Trị...62

2.3.1. Thông tin chung vềmẫu nghiên cứu...62

2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis –EFA) ...64

2.3.2.1. Kiểm định KMO & Barlett Test các biến độc lập ...64

2.3.2.2. Tiến hành rút trích các nhân tốnghiên cứu biến độc lập...65

2.3.3. Kiểm định độtin cậy của thang đo...71

2.3.4. Phân tích nhân tốkhẳng định CFA ...75

2.3.4.1. Đo lường mức độphù hợp của mô hình với thông tin thị trường ...76

2.3.4.4. Tính đơn nguyên...80

2.3.4.5. Giá trịphân biệt...80

2.3.5. Mô hình cấu trúc SEM...83

2.3.5.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ...86

2.3.6. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương phápBootstrap ...89

2.4. Nhận xét chung ...90

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

3.1. Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố độtin cậy của khách hàng ...92

3.2 Nhóm giải pháp nâng cao yếu tốsựcảm thông của khách hàng ...92

3.3. Nhóm giải pháp nâng cao yếu tốhữu hình ...93

3.4. Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố đảm bảo ...93

3.5. Nhóm giải pháp nâng cao yếu tốgiá cả...94

Phần 3: Kết luận và kiến nghị...95

1. Kết luận ...95

2. Kiến nghị...96

2.1. Kiến nghịvới Nhà nước ...96

2.2. Kiến nghịvới Ngân hàng Agribank Việt Nam...97

2.3. Kiến nghịvới Ngân hàng Agribank Quảng Trị...97

TÀI LIỆU THAM KHẢO...99

PHỤLỤC ...100

A–KẾT QUẢPHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪPHẦN MỀM SPSS 20.0 ...100

B–KẾT QUẢPHÂN TÍCH TỪPHẦN MỀM AMOS 20 ...109

C- PHIẾU KHẢO SÁT ...120

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

Hình 1.1: Quy trình xửlý và phân tích dữliệu...7

Hình 2.1: Quan hgia chất lượng dch vvà shài lòng ca khách hàng theo Spreng và Mackoy (1996)...19

Hình 2.2: Mô hình chshài lòng khách hàng ca M(ACSI) ...33

Hình 2.3: Mô hình chshài lòng khách hàng các quc gia EU (ECSI)...34

Hình 2.4: Mô hình chshài lòng khách hàng ca ngân hàng...35

Hình 2.5:Mô hình SERVQUAL ca Parasuraman...37

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đềxut...41

Hình 2.7: Sơ đồquy trình nghiên cu của đềtài ...43

Sơ đồ2.1:Cơ cấu tchc qun lý ti Agribank Qung Tr...50

Biểu đồ2.1: Số lượng máy ATM ti Qung Trị qua 3 năm 2014-2016...60

Biểu đồ2.2: Số lượng thphát hành ca ngân hàng Agribank Qung Tr...61

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính khách hàng tại NH Agribank Quảng Trị...62

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nghnghip khách hàng ti NH Agribank Qung Tr...63

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu độtui ca khách hàng ti NH Agribank Qung Tr...63

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu thu nhp ca khách hàng ti NH Agribank Qung Tr...64

Hình 2.8: Mô hình phân tích nhân tkhẳng định CFA ...83

Hình 2.9: Kết quphân tích mô hình cu trúc tuyến tính SEM ln 1 ...85

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

Bảng 2.1: Mối quan hệgiữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) ...12

Bng 2.2:Tình hình huyđộng vn tại Chi nhánh qua 3 năm...55

Bng 2.3:Kết quhoạt động kinh doanh ca Ngân hàng AGRIBANK tnh Qung Trị qua 3 năm 2014-2016 ...57

Bng 2.4: Kết qukiểm định KMO các biến độc lp...65

Bng 2.5: Tng biến động được gii thích các biến độc lp ...65

Bng 2.6: Kết quxoay nhân tcác biến độc lp ln 1...66

Bng 2.7: Kết quxoay nhân tcác biếnđộc lp ln 2...67

Bng 2.8: KMO and Bartlett's Test...70

Bng 2.9: Kết quphân tích nhân tcho biến phthuc...71

Bảng 2.10: Đánh giá độtin cy của thang đo...72

Bng 2.11: Các chsố đánh giá mức độphù hp ca mô hình vi dliu th trường...76

Bng 2.12: Hsố Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân t...77

Bảng 2.13: Độtin cy tng hp và tổng phương sai rút trích các khái niệm...78

Bảng 2.14: Các hệsố đã chuẩn hóa ...79

Bảng 2.15: Đánh giá giá trịphân bit ...80

Bng 2.16: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái nim ...82

Bng 2.17: Các chsố đánh giá độphù hp ca mô hình SEM ...84

Hình 2.9: Kết quphân tích mô hình cu trúc tuyến tính SEM ln 1 ...85

Bng 2.18: Kết quphân tích mô hình cu trúc tuyến tính SEM ln 1 ...86

Hình 2.10: Kết quphân tích mô hình cu trúc tuyến tính SEM ln 2 ...87

Bng 2.19: Kết quphân tích mô hình cu trúc tuyến tính SEM ln 2 ...88

Bng 2.20: K

Trường Đại học Kinh tế Huế

ết qukiểm định Bootstrap ...90
(9)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences SEM : Structural Equation Modeling

EFA : Exploratory Factor Analysis CFA : Confirmatory Factor Analysis AMOS : Analysis of Moment Structures

CFI : Comparative Fix Index

RMSEA : Root Mean Square Error Approximation

NH : Ngân hàng

ATM : Automatic Teller Machine DVCNT : Đơn vịchấp nhận thẻ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đềtài khóa luận

Ngày nay, dịch vụthanh toán hiện đại của các ngân hàng thương mại trong nước không ngừng phát triển đáp ứng kịp thời nhu cầu hội nhập kinh tếvới dịch vụtài chính hiện đại của hệ thống ngân hàng trên thế giới. Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 50 ngân hàng tham gia phát hành và hơn 200 thương hiệu khác nhau. Với dân số hơn 90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụhiện đại này. Vì vậy, sựcạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu về với ngân hàng của mình.

Do đó, để nâng cao sức mạnh cạnh tranh,mở rộng thị phần, việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách khi sử dụng dịch vụ thẻATM là vấn đề quan trọng cần được quan tâm.

Việc sử dụng thẻ ATM của người dân Việt Nam đang ngày càng phát triển và trong tương lai việc sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt sẽ trở nên phổ biến và gần gũi hơn. Vì vậy các ngân hàng muốn duy trì và phát triển dịch vụnày cần phải đo lường chính xác chất lượng dịch vụ thẻcủa ngân hàng mình, quađó nâng cao hơn nữa khảnăng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thị trường thẻ ngày càng sôi động và khách hàng là nhân tốquyết định sựtồn tại của ngân hàng. Vì thế các ngân hàng luôn hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng thẻthanh toán nói trên góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương.

Cùng với sựphát triển phát triển chung của nền kinh tế, ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn (Agribank) cũng đã không ngừng phát triển và ngày càng khẳng định mình là một bộ phận không thể thiếu của nền kinh tế. Với bề dày hoạt động gần 30 năm ngân hàng Agribank tựtin khẳng định là ngân hàng hiện đại với bộ máy tổ chức chuyên nghiệp cao, không ngừng phấn đấu trở thành thương hiệu mạnh trong nước và quốc tế. Đểphục vụ khách hàng một cách tốt nhất ngân hàng đã không

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

ngừng mở rộng mạng lưới chi nhánh, đơn vị chấp nhận thẻcũng như mạng lưới ATM.

Đến nay hệ thống ATM đã phủ sóng khắp tất cả mọi miền đất nước sắn sàng đáp ứng nhu cầu thẻ của quý khách hàng trong và ngoài nước. Hiện nay, các ngân hàng đang có sự cạnh tranh gay gắt với nhau và ngân hàng Agribank cũng không nằm ngoài quy luật đó. Như vậy nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng vềchất lượng thẻATM là điều rất quan trọng và cần thiết cho ngân hàng.

Xuất phát từ đó tôi chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM –CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG TRỊ”

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Đánh giá, phân tích mức độ hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ thẻ ATM từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sửdụng thẻATM của Ngân hàng Agribank–chi nhánh tỉnh Quảng Trị.

Mục tiêu cụthể:

Hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễn, vềsựhài lòng của khách hàng đới với chất lượng dịch vụthẻATM

Đánh giá, phân tích sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Agribank Quảng Trị.

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng caosự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụthẻATM của Agribank Quảng Trị.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu:

Đâu là cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụthẻATM

Khách hàng có cảm nhận như thế nào khi sử dụng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank Quảng Trị?

Nhân tố nào ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng Agribank Quảng Trị?

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng thẻ dịch vụ thẻ ATM của Agribank Quảng Trị cần những giải pháp nào?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng

Đối tượng khảo sát: Khách hàng sửdụng ATM của ngân hàng 3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Agribank Quảng Trị và khách hàng sử dụng thẻ ATM ở thành phố Đông Hà

Phạm vi thời gian: Phân tích thực trạng giai đoạn 2014-2016, nghiên cứu thu thập thông tin từ ngày 3/1 đến 29/4/2017, đềxuất giải pháp đến năm 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập sốliệu 4.1.1. Sốliệu thứcấp

Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu được thu thập từ các nguồn khác nhau bao gồm:

Sốliệu kết quá hoạt động kinh doanh của ngân hàngđược thu thập từcác phòng ban

Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đềnghiên cứu

Các bài viết đăng trên web, báo hoặc tạp chí khoa học chuyên ngành có liên quan tới đềtài

Các báo cáo nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp của sinhviên khóa trước có cùng hướng đềtài

4.1.2. Sốliệu sơ cấp

Thông tin được chính người làm đi thu thập trong quá trình thực tập tại ngân hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

Cách điều tra là thông tin được thu thập bằng cách phỏng vấn và phát bảng hỏi tới từng khách hàng của ngân hàng với sốlượng người đảm bảo theo mẫu đã chon phù hợp với nghiên cứu.

Về kích thước mẫu được xác định bởi công thức thừa hưởng từ kết quả nghiên cứu và đềxuất của Hair & ctg (1998), tức là kích thước của mẫu bằng 5 lần sốcác yếu tốsửdụng trong phân tích nhân tốkhám phá EFA

N = M*5 + 10%(M*5) Trong đó: N: kích thước mẫu

M: sốbiến độc lập trong mô hình - Thiết kếbảng hỏi:

 Sửdụng thang đo Likert gồm các mức độ:

1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý

3. Không có ý kiến 4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

 Bảng hỏi dùng để điều tra gồm hai phần chính:

Thông tin đánh giá: Dùng để đánh giá sơ lược vềsựhài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụthẻATM tại Agribank–QT.

Các câu hỏi trung tâm nội dung điều tra: Bám sát khung lý thuyết của chủ đề nghiên cứu, cung cấp thông tin đểtrảlời cho câu hỏi nghiên cứu.

Thông tin chung: Dùng để thu thập dữliệu cá nhân của các đối tượng được điều tra, cơ sở đểthực hiện thống kê mô tảtrong mẫu.

- Chọn mẫu:

Do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng tại ngân hàng Agribank Quảng Trị nên phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp chọn mẫu phân tầng thựcđịa.

Với số quan sát trong mẫu là 200, tiến hành điều tra trong vòng 10 ngày, mỗi ngày sẽ điều tra 20 phiếu. Ước tính 1 ngày có khoảng 100 khách hàng đến giao dịch và sửdụng dịch vụtại ngân hàng Agribank–Chi nhánh Quảng Trị, nên:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

K= 100/20 = 5

K là khoảng cách số lượng khách hàng giữa 2 đối tượng được điều tra được tính theo ngày

Sau khi chọn ngẫu nhiên một khách hàng trong hệ thống, khách hàng tiếp theo được xác định theo bước nhảy k cho đến khi đạt được cỡ mẫu yêu cầu. Trường hợp người thứk+5 không đồng ý thực hiện điều tra thì tiếp tục phỏng vấn người tiếp theo, sau đó lại tiếp tục bước nhảy k người.

4.2. Phương pháp tổng hợp và xửlý sốliệu

- Dùng phương pháp phân tích thống kê đểtổng hợp và hệthống hóa sốliệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích

- Sốliệu điều tra được xửlý, tính toán trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng như Excel, Spss 20, Amos 20.

4.3. Phương pháp phân tích

Dữ liệu thứ cấp: được sử dụng phân tích thống kê tương đối, tuyệt đối, lượng tăng giảm tuyệt đối, tốcđộ tăng giảm tương đối đểthấy được rõ sựbiến động của tình hình nhân sự, tài chính và biến động của kết quảkinh doanh của Ngân hàng

Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phân tích dữ liệu nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 20 (Analysis Of Moment Structures). Với kỹ thuật phân tích này sẽbỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành như sau:

Phân tích thống kê mô tả: Sửdụng bảng tần số để mô tảcác thuộc tính của mẫu nghiên cứu gồm có giới tính, nghềnghiệp, độtuổi và thu nhập.

 Phân tích nhân tố EFA nhằm xem xét xem liệu các biến dùng để đánh giá sự hài lòngcó độ kết dính cao hay không và chúng có thểgom lại thành một sốít nhân tố đểxem xét không. Trong nghiên cứu này sau khi phân tích EFA kết quả được sửdụng tiếp cho việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khẳng định CFA và

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

SEM nên sử dụng phương pháp trích Maximum Likelihood. Trong đó phân tích nhân tố được xem là phù hợp phải đảm bảo: Hệ số tải nhân tố Factor loading lớn nhất của mỗi thang đo > 0,5, hệ số KMO > 0,5, tổng phương sai trích > 50% (Gerbing &

Anderson, 1988) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê.

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệsố Crombach’s Alpha. Hệsố Cronbach’s Alpha được sử dụng nhằm loại các biến rác có hệsố tương quan với biến tổng (Corrected Item -Total Correlation) <0, 3 và thang đo được chấp nhận khi hệsố Cronbach’s Alpha >0, 6 (Nunally & Bernsteun

“Pschy Chometric Theory”, 3rd edition, McGraw Hill, 1994). Trong nghiên cứu nếu cho kết quả hệ số Cronbach’s Alpha >0, 6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Và nếu hệsố tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0, 3 thì biến đó được xem là biến rác và bịloại khỏi thang đo.

Tiếp theo là kĩ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) nhằm kiểm tra mô hình dùng để đo lường có phù hợp hay không, các thang đo có đảm bảo là thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độphù hợp của mô hình với thông tin thị trường ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tựdo (CMIN/df), chỉ sốthích hợp so sánh CFI, chỉ sốTucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Bên cạnh đó khi phân tích nhân tố khẳng định CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy của thang đo, tính đơn nguyên đơn hướng, giá trịhội tụ, giá trịphân biệt của thang đo.

Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Trong mô hình SEM yêu cầu tác giảnghiên cứu phải khai báo các giá trị xuất phát ban đầu được gọi là mô hình giả thiết. Từ mô hình giả thiết, thông qua một chuỗi vòng lặp các chỉ số biến đổi để cuối cùng cung cấp cho nhà nghiên cứu một mô hình xác lập, có khả năng giải thích tối đa sựphù hợp giữa mô hình với bộdữliệu thu thập thực tế.

Phục vụcho quá trình phân tích trong nghiên cứu còn có các phương pháp như:

thống kê, so sánh, suy luận logic và tổng hợp cho phù hợp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 kết hợp với phần mềm AMOS 20.0 tiến hành theo quy trình sau:

Hình 1.1: Quy trình xửlý và phân tích dữliệu 5. Bốcục nghiên cứu

Phần I: Đặt vấnđề

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu

Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụthẻATM tại ngân hàng Agribank

Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của khách hàng sử dụng thẻATM tại ngân hàng Agribank

Phần III: Kết luận và kiến nghị 1. Thống kê mô tả mẫu

nghiên cứu

2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

3. Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độtin cậy của thang đo

4. Phân tích nhân tốkhẳng định CFA

5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Phần 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Agribank

1.1. Lý luận cơ bản vềchất lượng dịch vụthẻATM 1.1.1. Dịch vụ

1.1.1.1. Khái niệm

Dịch vụlà một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì

“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trịsửdụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụvà/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệthống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đềcủa khách hàng”

theo Gronroos (1990) dẫn theo Paul Lawrence Miner (1998).

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” theo Bùi Nguyên Hùng (2004).

Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng quyết định sựthịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay.

Dịch vụthẻlà một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽcủa khoa học kỹthuật. Với những tính năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụthẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụthanh toán không dùng tiền mặt phổbiến và được ưu chuộng hàng đầu trên thếgiới. Và nay,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

thẻcũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán toán tại Việt Nam.

1.1.1.2.Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụlà một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính khôngđồng nhất, tính không thểtách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thểnhận dạng bằng mắt thường được.

a. Tính vô hình

Như ta biết dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thửnghiệm, đánh giá được chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụthì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụmột cách đúng đắn nhất.

b. Tính không đồng nhất

Hay còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụcũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông”

đến “thứcấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụthể.

c. Tính không thểtách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng . Sự tạo thành và sửdụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sửdụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

Nói cách khác, sựgắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụtrởnên hoàn tất.

d. Tính không thểcất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụthực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc

“tái sửdụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụlà sản phẩm được sửdụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

1.1.2. Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1.Định nghĩa

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụcũng khác nhau.

Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất luợng dịch vụ là dịch vụdáp ứng duợc sựmong dợi của khách hàng và là nhận thức của họkhi dã sử dụng dịch vụ.

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất luợng dịch vụ liên quan dến khảnang dịch vụdó dápứng nhu cầu hoặc kỳvọng của khách hàng.

Theo Armand Feigenbaum “chất luợng là quyết dịnh của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tếdối với sản phẩm hoặc dịch vụ, duợc do luờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thểduợc nêu ra hoặc không nêu ra, duợc ý thức hoặc don giản chỉlà cảm nhận, hoàn toàn chủquan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn dại diện cho mục tiêu dộng trong một thị truờng cạnh tranh”.

Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất luợng thểhiện sự vuợt trội của hàng hóa và dịch vụ, dặc biệt dạt dến mức dộ mà nguời ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất luợng dịch vụ được xác định bởi sựkhác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng vềdịch vụvà đánh giá của họvềdịch vụ mà họ nhận được”. Parasuraman (1985) đưara mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất luợng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual duợc ghép từ 2 chữ “Service” và

“Quality” và đuợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).

Sau đó, Servqual tiếp tục duợc hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về

“Sự cảm nhận chất luợng"của nguời tiêu dùng vì sự cảm nhận chất luợng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất vềchất luợng của dịch vụ.

Chất luợng dịch vụthẻlà khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cốvà mởrộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.

1.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ

Chất luợng dịch vụ được đo luờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi truờng nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn dề này nhưng phổbiến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất luợng dịch vụcủa Parasuraman et al.

Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳdịch vụnào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, (2)Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)

Mô hình này cóưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình phân tích đánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản theo Nguyễn Đình Thọ(2007)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau:

Bảng 2.1: Mối quan hệgiữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)

Mô hình gốc ( 1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Phương tiện hữu hình(Tangibles) Phương tiện hữu hình(Tangibles)

Tin cậy (Reliability) Tin cậy (Reliability)

Đáp ứng (Competence) Đảm bảo (Assurance)

Năng lực phục vụ(Responsiveness) Lịch sự(courtesy)

Tín nhiệm (credibility) An toàn (Security)

Năng lực phục vụ (Responsiveness)

Tiếp cận (Access)

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer) Thông tin (Communication)

Cảm thông (Empathy)

(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)) - Kếthừa học thuyết của Parasuraman et al (1988), Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết 5 nhân tốkhác của chất lượng dịch vụbao gồm:

(1) Sựân cần (helpfulness) (2) Sự chăm sóc (care)

(3) Sựcam kết (commitment) (4) Sựhữu ích (functionality) (5) Sựhoàn hảo (integrity)

- Đồng thời Gronross (1990) cũng tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

(1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills) (2) Có phong cách phục vụân cần (attitudes and behaviour)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility) (4) Có sựtin cậy (reliability and trustworthiness) (5) Có sựtín nhiệm (reputation and credibility) (6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

- Dựa trên định nghĩa truyền thống vềchất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

- Đến năm 2001 Sureshchandar et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụbao gồm:

(1) Yếu tốdịch vụcốt lõi (core service) (2) Yếu tố con người (human element) (3) Yếu tốkỹthuật (non-human element)

(4) Yếu tốhữu hình (tangibles)

(5) Yếu tốcộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụrất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sởtham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.

1.2. Sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụthẻATM của ngân hàng 1.2.1. Sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ

1.2.1.1. Khái niệm vềsựhài lòng

Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) : “sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sửdụng dịch vụ đó”

Cụ thể hơn, theo Oliver, 1999 và Zineldin (2000) : “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

vụ trên cơ sở so sánh sựkhác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó”

Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệvới những mong đợi của họ”.

Nhận thức chất lượng dịch vụlà kết quảcủa khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụcảm nhận và sựhài lòng cũng là sựso sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụcảm nhận vềchất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệvới nhau theo Cronin and Taylor (1992); Spereng, (1996); dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005).

Theo Philip Kotler (2007), sựhài lòng của khách hàng là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và kỳvọng.

Sựhài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quảhay lợi ích của sản phẩm dịch vụmang lại so với những gì mà họ đang kỳvọng. Khách hàng có thểcó những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quảsản phẩm dịch vụmang lại thấp hơn so với kỳvọng, khách hàng sẽ bất mãn. Và nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽhài lòng. Nếu sản phẩm dịch vụmang lại hiệu quả cao hơn các kỳvọng, khách hàng sẽrất hài lòng và rất vui mừng. Parasuraman và cộng sự(1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng tồn tại một sốkhác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tốtình huống và yếu tốcá nhân.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

1.2.1.2. Phân loại sựhài lòng khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997): có thểphân loại mức độhài lòng cúa khách hàng thành ba loại và chúng có tácđộng khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực: đây là hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sửdụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sựhài lòng tích cực họvà nhà cung cấp có một mối quan hệtốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch

Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gìđang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụcủa doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏra dễchịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sửdụng dịch vụcủa doanh nghiệp.

Hài lòng thụ động: những khách hàng có sựhài lòng thụ động thường ít có niềm tin vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó có thể để doanh nghiệp cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Sựhài lòng của họkhông phải vì doanh nghiệp đã thõa mãn nhu cầu của họ mà họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Nên họsẽkhông tích cực đóng góp ý kiến hay tỏra thờ ơ với những nổlực cải thiện của doanh nghiệp.

1.2.1.3. Vai trò của sựhài lòng khách hàng

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụcủa công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họthỏa mãn họsẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt vềsản phẩm của công ty với người khác. Sựthỏa mãn của người tiêu dùngdùng đối với dịch vụlà cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụdựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty.

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu vềdịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

thấy chất lượng dịch vụlà nguyên nhân dẫn đến sựthỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sựthỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sửdụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờkhách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đócó chất lượng cao thì khách hàng sẽthỏa mãn với dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họsẽkhông hài lòng.

1.2.1.4. Các nhân tốquyết định sựhài lòng của khách hàng

Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sựphục vụcùng với các thông tin củanó. Đây là một khái niệm tâm lý học. Như vậy, có những nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng, đặc biệt đối với các dịch vụ ngân hàng thì các nhân tố đó là chất lượng dịch vụvà giá cảcạnh tranh.

a. Chất lượng dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi từ người cung cấp này sang người cung cấp khác, từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ thời điểm này tới thời điểm khác; không thể tách rời, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể cất trữ. Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ mà chưa có sự thống nhất hoàn toàn. Chất lượng dịch vụcó thểtổng quát lại thành 5 nhóm vấn đề chính để hệthống các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụsau:

(1) Tính hữu hình: Vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và phương tiện truyền thông, cung cấp thông tin cho khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tính hữu hình được thể hiện thông qua việc đáp ứng trang thiết bị kỹ thuật để cung cấp dịch vụ, cơ sở trang thiết bị văn phòng phục vụ khách hàng, hệ thống điểm giao dịch, điểm đặt ATM, máy POS và nhân viên phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

(2) Độ tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ cam kết một cách chắc chắn, chính xác và hoàn chỉnh.Ở đây đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp dịch vụphải đảm bảo thực hiện các cam kết trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp mình cho khách hàng như thời hạn giải quyết sựcố, dịch vụcung cấp đúng các cam kết, tiêu chuẩn đã công bố.

(3) Sự nhạy bén: sẵn sàng cung cấp dịch vụ ngay lập tức, có thiện chí và nhiệt tình trong phục vụ khách hàng, cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Thể hiện thông qua việc đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, tận tình và chu đáo với khách hàng ngay từ phát đầu tiên và các dịch vụ hậu mãi vềsau trong quá trình duy trì dịch vụ.

(4) Sựchắc chắn: Kiến thức, sựhiểu biết, chuyên môn và năng lực của nhân viên trong việc phục vụ cũng như tạo niềm tin cho khách hàng. Thể hiện việc chuyên nghiệp trong công việc, chuyên môn và nghiệp vụvững vàng đểtạo nên sựan tâm cho người sử dụng, nhất là trong quá trình cung cấp và hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụcủa doanh nghiệp.

(5) Sựthấu cảm: Thấu hiểu và cảm thông với những quan tâm, lo lắng của khách hàng, chăm sóc ân cần và mang tính cá nhân đến từng khách hàng riêng biệt. Điều này thể hiện trong phương châm hoạt động cả mỗi công ty. Doanh nghiệp nào đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, doanh nghiệp đó sẽtồn tại

b. Giá cảdịch vụ

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Vềnghĩa rộng đó là số tiền phải trảcho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cảphản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó, trường hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cảsẽthấp hơn giá trịcủa hàng hoá đó.

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú trọng đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiện cùng với sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng vềsản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xácđịnh rằng giá cảvà sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệsâu sắc với nhau. Do đó nếu không xét đến nhân tốnày, thì việc nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng sẽthiếu chính xác.

Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải bỏra một chi phí nào đó để đổi lại giá trị mà mình cần. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là có thỏa đáng hay không.

Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn sovới chi phí sửdụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽhài lòng.

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên chính giá cảcảm nhận mới là nhân tố tác động đến sựhài lòng của khách hàng. Ngoài ra để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ởba khía cạnh sau:

 Giá so với chất lượng

 Giá so với đối thủcạnh tranh

 Giá so với mong đợi của khách hàng

1.2.2. Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng

Theo Ahmad và Kamal (2002) chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụcó chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họthì doanh nghiệpđó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Philip Kotler (2011) cho rằng sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từsản phẩm với những kỳvọng của người đó.

Chất lượng là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sụ hài lòng khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau vềsựhài lòng khách hàng. Hài lòng khách hàngđược xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Bachetlet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họvềmột sản phẩm hay dịch vụ.

Bên cạnh đó một sốtác giả cho rằng chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng có

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác lại cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau. Hài lòng khách hàng là kết quả, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo mong đợi còn chất lượng dịch vụlà một chuẩn lýtưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụthì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.

Như vậy, chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệchặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đóquyết định đến sựhài lòng cùa khách hàng. Trong nghiên cứu vềmối quan hệgiữa hai yếu tốnày, Spreng và MacKoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Hình 2.1: Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng theo Spreng và Mackoy (1996)

Mô hình trên được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụvà sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ nói chung. Tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng theo Oliver (1993), giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất địnhởnhững phương diện sau:

Chất lượng mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu được đáp

ứng

Nhu cầu không được

đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Sựhài lòng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan nhiều yếu tốkhác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệkhách hàng, thời gian sửdụng dịch vụ…

+ Cách đánh giá chất lượng dịch vụphụthuộc vào việc thực hiện dịch vụcủa nhà cung cấp như thế nào trong khi đó sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng lại phụthuộc nhiều vào các yếu tố như trên.

Tìm hiểu quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng, những đặc điểm chung và khác nhau giữa chúng sẽ giúp chúng ta tránh những nhầm lẫn trong việc xác định và đưa ra những nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng.

1.2.3. Khái quát vềthẻATM 1.2.3.1. Khái niệm

Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các tổchức tài chính, tín dụng phát hành cho khách hàng.

Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nươc Việt Nam thì Thẻ ngân hàng “là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản các bên thỏa thuận”.

Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻghi nợ, thẻtín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻghi nợ, hay còn gọi là thẻghi nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sởghi nợ vào tài khoản. Chủtài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một sốtiền tối thiểu trong tài khoản hiện nay mức các ngân hàng áp dụng thường là 50.000 đồng. Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợvẫn có thểrút tiềnở mức âm, hay rút thấu chi, như một dịch vụtín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thếchấp, có sựtin cậy nhấtđịnh, hoặc thực hiện phương thức trả lương qua tài khoản.

ThẻATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử dụng được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín dụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express…). Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng nhất định. Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ được chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn).

Khách hàng có thểrút sốtiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc phải thanh toán khi đáo hạn. Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng sẽtính lãi suất cao.

Thẻ thường thiết kế với kích thước hình chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, được làm bằng nhựa cứng, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm.

Trên thẻ thường có những thông tin sau:

- Loại thẻ, tên và biểu tượng của ngân hàng hoặc tổchức phát hành thẻ.

- Sốthẻ: là sốdành riêng cho mỗi chủthẻ, số này được in nổi trên thẻ.

- Hạng thẻ(vàng, chuẩn, đặc biệt).

- Họvà tên của chủthẻ.

- Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

1.2.3.2. Phân loại các loại thẻ

Hiện nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam, có rất nhiều loại thẻ khác nhau, với những đặc điểm cũng như công dụng rất đa dạng và phong phú. Do đó thẻ có thể phân loại theo các tiêu chínhưsau:

a) Phân loại theo đặc tính kỹthuật:

- Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): loại thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệnày. Là loại thẻ mà trên bềmặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần thiết: sốthẻ, tên chủthẻ, thời hạn sửdụng... Ngày nay, người ta không còn sửdụng loại thẻnày nữa vì kỹthuật của nó quá thô sơ, dễ bịlợi dụng, làm giả.

- Thẻ băng từ (Magnetic Card): dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông tin đằng sau mặt thẻ. Toàn bộ thông tin liên quan đến chủ thẻ và thẻ đều được mã hoá trong băng từ. Loại thẻ này phổ thông nhất trên thế giới được ra đời ngay từ thời kỳ đầu của ngành công nghiệp thẻ. Cùng với kỹthuật in hình chìm nhiều lớp biểu tượng và hologram, cộng thêm in ảnh và chữký của khách hàng trên thẻ, các nhà phát hành thẻ đã làm cho loại thẻ này tăng thêm tính bảo mật và an toàn trong sửdụng và thanh toán thẻ. Thẻ này đãđược sửdụng phổbiến trong 20 năm qua, nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm: do thông tin ghi trên thẻ không tự mã hóa được, thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã hoá, bảo mật thông tin...

- Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán. Là loại thẻ có đặt một chíp điện tử tương tự như một máy tính cực nhỏ trên thẻ trong đó lưu trữtất cả các thông tin về thẻ, chủthẻ như thẻ từ. Thêm vào đó, chíp này còn lưu trữsố dư tài khoản thẻhoặc hạn mức tín dụng của chủthẻ. Ưu điểm của loại thẻnày là tính an toàn và bảo mật rất cao.

b) Phân loại theo chủthểphát hành

- Thẻdo ngân hàng phát hành: đây là loại thẻdo ngân hàng cung cấp cho khách hàng giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình hoặc sử dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng. Loại thẻ này được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

hành trong một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu. Ví dụ: thẻ Visa, Master.

- Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: : là loại thẻ du lịch hoặc giải trí do các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như Diners Club, Amex và được lưu hànhtrên toàn cầu.

c) Phân loại theo tính chất thanh toán

- Thẻtín dụng (Credit Card): Là loại thẻcho phép chủthẻsửdụng thẻ trong hạn mức tín dụng tuần hoàn được cấp và chủthẻphải thanh toán toàn bộcác khoảndư nợ phát sinh theo qui định. Điều này có nghĩa chủthẻ được Ngân hàng cấp cho một hạn mức tín dụng nhất định để chi tiêu. Với hạn mức tín dụng này, chủ thẻ có khả năng chi tiêu trước trảtiền sau. Khoảng thời gian từkhi thẻ được dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụtới lúc chủthẻphải trảtiền cho Ngân hàng có độdài phụthuộc vào từng loại thẻtín dụng của các tổchức khác nhau. Nếu chủthẻthanh toán toàn bộsố dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãiđối với số dư nợcuối kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộsố dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho Ngân hàng thì chủ thẻsẽchịu những khoản phí và lãi chậm trả. Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trảcho Ngân hàng, hạn mức tín dụng của chủthẻ được khôi phục như ban đầu.

- Thẻghi nợ( Debit Card): đây là loại thẻcó quan hệtrực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi. Loại thẻ này được sửdụng đểmua hàng hoá hay dịch vụ, giá trịnhững giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn đồng thời chuyển ngân ngay lập tức vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn... Thẻghi nợ còn hayđược sửdụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động. Thẻghi nợkhông có hạn mức tín dụng vì nó phụthuộc vào số dư hiện hữu trên tài khoản của chủthẻ.

d) Phân loại theo hạn mức tính dụng

- Thẻ thường: đây là loại thẻ cơ bản nhất, mang tính chất phổbiến. Hạn mức tối thiểu tùy theo ngân hàng pháthành qui định.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Tài liệu tham khảo

Tài liệu liên quan

Trong quá trình thực tập tại ngân hàng BIDV phòng giao dịch Sông Bồ, cùng với sự giúp đỡ của thầy cô hướng dẫn, các anh chị trong chi nhánh, tôi đã thực hiện

Kế thừa những công trình nghiên cứu mà tôi đã tham khảo, tôi quyết định sử dụng thang đo SERVPERF vào trong việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khach

Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa quan niệm về chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và tiêu

Bên cạnh sự linh hoạt và nhạy bén trong cung cấp các sản phẩm dịch vụ mới, thì ngân hàng Agribank luôn chú trọng vào việc đào tạo, nâng cao kinh nghiệm cũng

Rủi ro tín dụng trong hoạt động Ngân được quy định tại Điều 3 Quy định về phân loại tài sản có, mức trích, phương pháp trích lập dự phòng rủi ro và việc sử

Trường ĐH KInh tế Huế.. Để có thể kiểm soát việc phát sinh nợ xấu và khống chế tỷ lệ nợ xấu ở mức thấp, ngân hàng đã thực sự nỗ lực trong công tác quản trị rủi ro

Các ngân hàng hiện nay đang chạy đua nâng cấp liên tục, với những động thái tích cực hướng vào các giải pháp tăng cường năng lực cạnh tranh như: Gia tăng quy mô vốn,

+ Tìm hiểu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bằng cách phỏng vấn thử các cá nhân làm việc tại phòng giao dịch của Ngân hàng TMCP Quân đội –