PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Đặng Thị Phương Nhung Lớp: K47C-QTKDTM Niên khóa: 2013 – 2017

Giảng viên hướng dẫn:

Th.S Hoàng Thị Diễm Thư

Huế, tháng5 năm 2017

Trường ĐH KInh tế Huế

Lời Cám Ơn

Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu này. Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô Th.S Hoàng Thị Diễm Thư là người đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn cho tôi để hoàn thành tốt đề tài này. Tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Ban Lãnh Đạo Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế, cùng toàn thể các anh chị phòng Marketing đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất, giúp đỡ nhiệt tình cho tôi trong suốt quá trình thực tập tại đây.

Qua đây tôi cũng xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với quý Thầy, cô của trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là quý Thầy, cô khoa Quản trị kinh doanh của trường đã tạo điều kiện cho tôi để tôi có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này.

Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu để chúng tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, những người thân, bạn bè đã giúp đỡ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện.

Mặc dù đã cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh.

Song thời gian có hạn, trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài nghiên cứu không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý Thầy, Cô để đề tài này được tốt hơn và ngày càng nâng cao hơn kiến thức của mình.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn !

Huế, tháng 5 năm 2017 Sinh viên thực hiện Đặng Thị Phương Nhung

Trường ĐH KInh tế Huế

MỤC LỤC

Lời Cám Ơn... i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ... iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒTHỊ...v

DANH MỤC VIẾT TẮT... vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1 Tính cấp thiết của đềtài...1

2 Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1 Mục tiêu chung ...2

2.2 Mục tiêu riêng ...2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1 Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2 Phạm vi nghiên cứu...2

4 Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1 Phương pháp thu thập sốliệu...3

4.1.1 Nghiên cứu tài liệu thứcấp...3

4.1.2 Nghiên cứu tài liệu sơ cấp ...3

4.2 Phương pháp phân tích sốliệu ...3

4.3 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo ...4

5 Quy trình nghiên cứu ...4

6 Kết cấu nghiên cứu ...4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...6

CHƯƠNG I: CƠ SỞKHOA HỌC VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...6

1.1 Những vấn đề cơ bản của marketing ...6

1.1.1 Khái niệm marketing ...6

1.1.2 Vai trò của marketing trong nền kinh tếthị trường ...7

1.1.2.1Đối với doanh nghiệp ...7

1.1.2.2Đối với người tiêu dùng...7

1.1.3 Phân loại marketing ...8

1.2 Những vấn đề cơ bản của chiến lược marketing ...8

1.2.1 Khái niệm...8

1.2.2 Sựcần thiết của chiến lược marketing...9

Trường ĐH KInh tế Huế

1.2.3 Khách hàng mục tiêu ...10

1.2.4Định vịthị trường mục tiêu ...11

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing ...11

1.2.5.1 Chiến lược sản phẩm...11

1.2.5.2 Chiến lược vềgiá ...12

1.2.5.3 Chiến lược phân phối hàng hóa ...13

1.2.5.4 Chiến lược truyền thông và xúc tiến ...15

1.2.5.5 Chiến lược con người...17

1.2.5.6 Chiến lược về các năng lực vật chất ...17

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ...18

2.1 Khái niệm vềhệthống siêu thịCo.opmart ...18

2.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển của hệthống siêu thịCo.opmart ...18

2.1.2 Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế...20

2.1.2.1 Lịch sửhình thành và phát triển của siêu thịCo.opmart Huế...20

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ...21

2.1.2.3Cơ cấu tổchức bộmáy kinh doanh công ty ...22

2.1.3 Tình hình và kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014 - 2016 ...25

2.1.3.1 Tình hình sửdụng lao động ...25

2.1.3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn...27

2.1.3.3 Kết quảhoạt động kinh doanh ...29

2.2Đặc điểm môi trường hoạt động của siêu thịCo.opmart...31

2.2.1Các tác động của yếu tốvĩmô...31

2.2.1.1 Vềkinh tế...31

2.2.1.2 Về điều kiện tựnhiên ...32

2.2.1.3 Vềkhoa học, công nghệ...33

2.2.1.4 Vềchính trị pháp luật...34

2.2.1.5 Về văn hóa và xã hội...35

2.2.2Các tác động của yếu tốvi mô...35

2.2.2.1 Đối thủcạnh tranh...35

2.2.2.2 Khách hàng ...37

Trường ĐH KInh tế Huế

2.2.2.3 Nhà cung cấp...39

2.2.2.4 Đối thủtiềmẩn...40

2.2.2.5 Sản phẩm thay thế...42

2.3 Phân tích chiến lược marketing của siêu thịCo.opmart Huế...43

2.3.1Định vịthị trường ...43

2.3.2 Chiến lược marketing của siêu thịCo.opmart Huế...44

2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm...44

2.3.2.2 Chiến lược vềgiá ...52

2.3.2.3 Chiến lược phân phối hàng hóa ...56

2.3.2.4 Chiến lược truyền thông và xúc tiến ...57

2.3.2.5 Chiến lược con người...65

2.3.2.6 Chiến lược về các năng lực vật chất ...69

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ...71

3.1Định hướng hoạt động của siêu thịCo.opmart trong thời gian tới...71

3.2 Mô hình ma trận SWOT của siêu thịCo.opmart ...72

3.3 Những giải pháp marketing chủ yếu của siêu thịCo.opmart ...74

3.3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm cungứng ra thị trường74 3.3.2 Xây dựng chính sách giá cảcạnh tranh ...76

3.3.3 Phát triển hệthống phân phối ...77

3.3.4Tăng cường hoạt động xúc tiến ...78

3.3.5 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân lực ...79

3.3.6Tăng cường đầu tư hiện đại hóa cơ sở vật chất của siêu thị...81

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...82

1 Kết luận...82

2 Kiến nghị...83

2.1 Kiến nghị đối với nhà nước ...83

2.2 Kiến nghị đối với siêu thịCo.opmart Huế...83

3 Hạn chếcủa đềtài...84

TÀI LIỆU THAM KHẢO...85 CÁC TRANG WEB THAM KHẢO ...86

Trường ĐH KInh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Thông tin vềSaigon Co.op ... 19 Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính và trìnhđộ của Siêu thị Co.opmart Huếqua 3 năm 2014-2016 ... 26 Bảng 2.3: Tình hình sửdụng tài sản của siêu thịCo.opmart Huế qua 3 năm 2014-2016.. ...27 Bảng 2.4: Tình hình sửdụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart qua 3 năm 2014-2016...28 Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart giai đoạn 2014 –

2016………...………...29

Bảng 2.6: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm... 31 Bảng 2.7: Số lượng thẻ khách hàng phát hành của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 ... 37 Bảng 2.8: Số lượng khách hàng từbỏ chương trình KHTT tronggiai đoạn 2014-2016 ...38 Bảng 2.9: Danh mục một sốmặt hàng rau an toàn chính của siêu thịCo.opmart Huế...…..46 Bảng 2.10: Danh mục sản phẩm của một sốnhà cung cấp có thương hiệu nỗi tiếng…....…47 Bảng 2.11: Thống kê tổng số SKU nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart giai đoạn 2014-2016 ... 51 Bảng 2.12: So sánh giá một sốsản phẩm Nhãn hàng riêng Co.opmart và Nhà cung cấp khác………...………55 Bảng 2.12: Ma trận SWOT... 72

Trường ĐH KInh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒTHỊ

Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu ... 4

Sơ đồ1.2: Mô hình nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng ... 7

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổchức của siêu thịCo.opmart Huế... 23

Biểu đồ1.1 : Số lượng KHTT Thành viên, Vip sửdụng thẻkhách hàng ... 38

Biểu đồ 1.2. Tổng số SKU nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart giai đoạn 2014- 2016…... 52

Trường ĐH KInh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT

TÊN VIẾT TẮT NỘI DUNG

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

APEC Diễn đàn hợp tác kinh tếChâu Á–Thái Bình Dương

ASEM Diễn đàn hợp tác Á–Âu

WTO Tổchức thương mại thếgiới

GDP Tổng sản phẩm quốc nội

VAT Thuếgiá trịgia tang

TT Huế Thừa Thiên Huế

KHTT Khách hàng thân thiết

TV Thành viên

PR Quan hệcông chúng

HACCP Phân tích mối nguy hiểm và kiểm soát tới hạn VietGAP Thực hành sản xuất nông nghiệp tốtởViệt Nam

Trường ĐH KInh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết của đềtài

Ngày nay, chúng ta thường được nghe nhiều đến cụm từ “hội nhập kinh tế quốc tế” bởi Việt Nam đã là thành viên chính thức của ASEAN, APEC, ASEM và WTO,…

Việc hội nhập kinh tếquốc tế, mởrộng giao lưu quan hệ thương mại với các nước, các tổ chức là một cơ hội để đưa Việt Nam trở thành quốc gia có nền kinh tế phát triển.

Bên cạnh đó cũng tạo ra không ít thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các siêu thị Việt Nam nói riêng. Cùng với đà phát triển kinh tếcủa đất nước, nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao.

Hiện nay, với sựbùng nổcủa các hệthống siêu thị đã có thương hiệu và uy tín trên thị trường như Big C, Co.opmart, Vincom, Lotte,…thị trường bán lẻcó tổchức (siêu thị) tại Việt Nam đã phần nào đápứng được nhu cầu mua sắm của người Việt.

Marketing cung cấp thông tin, dự báo nhu cầu và các lời khuyên cho các nhà hoạch định chiến lược dùng vềviệc phân tích và đánh giá sau này. Quản trị marketing là công cụcực kỳquan trọng, ngoài việc giúp công ty tìm ra thị trường, tạo lợi thếcho doanh nghiệp, nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường. Quản trị marketing giúp tối đa hóa việc tiêu thụ hàng hóa, tạo ra những mong muốn và kích thích sự tiêu thụ tối đa của người tiêu dùng nhằm cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. Bên cạnh đó, việc quản trị marketing tốt sẽ dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng tối đa. Và còn có thể tối đa sự lựa chọn, đa dạng hóa sản phẩm kéo theo đa dạng hóa sự chọn lựa, đó là một trong những yếu tốquan trọng để cạnh tranh trong ngành,đặc biệt đối với ngành hàng bán lẻ như các siêu thị. Việc đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng phổ sản phẩm giúp cho siêu thị thu hút được nhiều khách hàng ghé thăm hơn so với các đối thủcạnh tranh.

Thị trường tiêu dùng tại Huếcùng với sựphát triển chung của cả nước đang có sựphát triển mạnh mẽ. Nhiều doanh nghiệp được đầu tư xây dựng cungứng hàng hóa phong phú và đa dạng trong những năm gần đây đã khiến cho người tiêu dùng có nhiều sựlựa chọn hơn. Đặc biệt trong ngành hàng bán lẻ, sựxuất hiện của các siêu thị hay trung tâm mua sắm tạo cơ hội cho người tiêu dùng có được cơ hội trải nghiệm và lựa chọn hình thức mua sắm đa dạng. Siêu thị Co.opmart gia nhập vào thị trường Huế

Trường ĐH KInh tế Huế

muộn hơn so với siêu thị Thuận Thành hay siêu thị Xanhnhưng đã gặt hái được không ít thành công và trở thành một trong những nơi mua sắm quen thuộc của người dân tại Huế. Tuy nhiên, trong nền kinh tếthị trường như hiện nay thì việc Co.opmart Huếvấp phải sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp cùng ngành là điều không thể tránh khỏi, đòi hỏi Co.opmart Huế phải có những hướng đi và chiến lược cụ thể để đối phó với sự cạnh tranh gay gắt này. Điều này cho thấy, siêu thị Co.opmart nếu muốn giữ được thị phần và phát triển trong thời gian tới tại thị trường Huế thì cần có những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn phát triển mới.

Xuất phát từ tình hình trên, việc xây dựng chiến lược kinh doanh tại siêu thị Co.opmart là hết sức cần thiết. Với mong muốn có thểxây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp cho Co.opmart Huế, tôi chọn đềtài“Phân tích chiến lược marketing của siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phốHuế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu và phân tích chiến lược marketing của siêu thị Co.opmart Huế. Từ kết quả thu được, nghiên cứu đềxuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện các chiến marketing của siêu thịtrong thời gian tới.

2.2 Mục tiêu riêng

- Hệ thống hóa cơ sởlý luận và các công trình nghiên cứu có liên quan đến chiến lược marketing của siêu thịCo.opmarrt.

- Phân tích tầm quan trọng của các yếu tố có ảnh hưởng đến chiến lược marketing của siêu thịCo.opmart tại Thành phốHuế.

- Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị, chiến lược marketing đồng bộ, khoa học phù hợp với siêu thịtrên thị trường hiện nay và trong thời gian tới.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing của siêu thịCo.opmart tại Thành phốHuế.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Trường ĐH KInh tế Huế

- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu các lý thuyết về chiến lược marketing.

Tác động của chiến lược marketing của siêu thịCo.opmart.

- Phạm vi vềkhông gian: Nghiên cứu được thực hiện tại siêu thịCo.opmart Huế.

- Phạm vi vềthời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1/2017 đến tháng 4/2017, các sốliệu được thu thập trong giai đoạn 2014-2016.

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập sốliệu 4.1.1 Nghiên cứu tài liệu thứcấp

Thu thập thông tin từ các giáo trình, bài giảng, Internet, các khóa luận nghiên cứu liên quan đến chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing; thông tin vềcông ty như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức bộ máy, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh,… của công ty từphòng nhân sự, phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng marketing trong thời gian tôi thực tậpở đây.

4.1.2 Nghiên cứu tài liệu sơ cấp

Thông qua việc thường xuyên tiếp xúc với nhân viên, quan sát cách làm việc của họtại siêu thị. Liên hệvới các phòng banđể có được các ý kiến, nhận định vềtình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thông tin số liệu sơ cấp thu thập được sẽ là cơ sở để làm căn cứ cho việc xây dựng chiến lược marketing của siêu thị Co.opmart Huế.

4.2 Phương pháp phân tích sốliệu

Số liệu sau khi qua xử lý, để phục vụcho luận văn cần phải qua quá trình phân tích số liệu, mới thấy được xu hướng biến động, nguyên nhân của hiện tượng trong vấn đềnghiên cứu đểtừ đó tìm ra biện pháp giải quyết.

Phương pháp phân tích mà luận văn sửdụng bao gồm:

- Phương pháp thống kê mô tả: Từsốliệu thu thập được đưa ra các khoản mục có tính chất tương đồng vào các bảng biểu đểnó mô tảtừng vấn đềvềhoạt động sản xuất kinh doanh. Đồng thời thông qua tần số, cơ cấu là thấy quy mô các chỉtiêu phân tích (vốn, doanh thu, lợi nhuận,...) lớn hay nhỏ, nhiều hay ít.

- Phương pháp thống kê so sánh: Đây là phương pháp được sửdụng phổbiến nhất trong việc phân tích, vì nhờ có nó mà ta có thểthấy được hướngđi, mức độ biến động của các chỉ tiêu. So sánh thực hiện năm nay so với năm trước, nhờ đó thấy được

Trường ĐH KInh tế Huế

hướng thay đổi qua các năm về lao động, vốn, kết quảsản xuất kinh doanh,...

- Phương pháp sửdụng phần mềm excel đểtổng hợp và xửlý sốliệu thu được.

- Sửdụng phương pháp phân tích đánh giá thực trạng hoạt động và những tác động của môi trường đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của siêu thị tại địa bàn Thành phốHuế.

- Lập ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh và điểm yếu, từ đó đềra những giải phải pháp phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh.

4.3 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo

Nhằm thu thập có chọn lọc ý kiến đánh giá của những người đại diện trong lĩnh vực như cán bộlãnhđạo của công ty, các chuyên gia nghiên cứu vềquản lý chất lượng…

Ngoài ra, trong quá trình phân tích tôi còn tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn, các thầy cô giáo trong khoa Quản trị inh doanh.

5 Quy trình nghiên cứu

Các bước của quy trình nghiên cứu như sau:

Cơ sởlý thuyết vềmarketing, chiến lược marketing

Đặc điểm môi trường hoạt động của siêu thịCo.opmart Huế

Phân tích chiến lược marketing của siêu thị Co.opmart Huế

Sửdụng ma trân SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức

Đềra giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của siêu thị

Kết luận và kiến nghị

Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu 6 Kết cấu nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 3 chương:

- Phần I: Đặt vấn đề.

- Phần II: Nội dung nghiên cứu và kết quảnghiên cứu.

• Chương 1: Cơ sởkhoa học vềvấn đềnghiên cứu

Trường ĐH KInh tế Huế

• Chương 2: Phân tích chiến lược của siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phốHuế.

• Chương 3: Đề xuất các giải pháp marketing của siêu thị Co.opmart tại địa bàn Thành phốHuế.

- Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Trường ĐH KInh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞKHOA HỌC VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1 Những vấn đề cơ bản của marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Ngày nay hoạt động marketing có thể coi là một hoạt động không thể thiếu trong doanh cũng như trong mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại. Nhưng trong mỗi giai đoạn lịch sửcụthể, tại mỗi quốc gia, mỗi công ty đều có sựvận dụng các hiểu biết vềmarketing một cách khác nhau. Dưới đây là một sốkhái niệm vềmarketing:

Theo viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từviệc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sựvềmột mặt hàng cụthể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa”. Định nghĩa này nhấn mạnh vào kênh phân phối và lưu thông.

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lên kếhoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion (quảng cáo) nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ(exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”. Khái niệm này có tầm bao quát xác định nhiệm vụcủa marketing là nghiên cứu nhu cầu để định hướng sản xuất và thỏa mãn nhu cầu đó sao cho công ty đạt được lợi nhuận tối ưu.

Theo Groncross: “Marketing là thiết lập duy trì củng cố các mối quan hệ với khách hàng, đối tác đểlàm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”. Khái niệm này đáp ứng được sựthỏa mãn của người tiêu dùng và thểhiện được mục đích tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp.

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới những người khác”. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sựhài lòng, traođổi, giao dịch và các quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Khái niệm này được minh họa như sau:

Trường ĐH KInh tế Huế

Sơ đồ1.2: Mô hình nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng 1.1.2 Vai trò của marketing trong nền kinh tếthị trường

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm, kế hoạchxuất phát từ thị trường.

Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.

Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệthống hóa) Marketing giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng; cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợpứng phó với những biến động thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng và ứng phó với các đối thủ cạnh tranh, giành thị phần.

1.1.2.2 Đối với người tiêu dùng

Trong nền kinh tếthị trường, khách hàng là “thượng đế”, là người có quyết định tối cao trong hành vi tiêu dùng. Nhờ markeing người tiêu dùng có thểnhận được hàng hóa và dịch vụ ngàycàng phong phú và đa dạng với chất lượng cao hơn, giá cảhợp lý hơn. Marketing làm cho người tiêu dùng thực sự được tôn trọng, thúc đẩy và nâng cao việc các doanh nghiệp đảm bảo làm thỏa mãnngười mua hàng.

Nhu cầu, mong muốn

và yêu cầu

Sản phẩm Giá trị, chi

phí và sự hài lòng

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Thị trường Marketing và

những người làm marketing

Trường ĐH KInh tế Huế

1.1.3 Phân loại marketing

Ta có thể phân loại marketing theo hai loại sau:

- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:

Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.

Hoạt động đầu tiên của marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nólà trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế marketing cổ điển bằng lý thuyết marketing khác là điều tất yếu.

- Marketing hiện đại:

Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác, do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầucủakhách hàng.

1.2 Những vấn đề cơ bản của chiến lược marketing 1.2.1 Khái niệm

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối với sản phẩm của mìnhđang kinh doanh, các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược marketing, các hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình có hướng cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của doanh nghiệp. Chiến lược marketing của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau:

Trường ĐH KInh tế Huế

“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing”(Theo Philip Kotler).

Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là Marketing - Mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”

Marketing hỗn hợp hay Marketing - Mix ở đây là một tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mụctiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.

1.2.2 Sựcần thiết của chiến lược marketing

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹpnhất.

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện sự cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược marketing thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing, bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của doanh nghiệp để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đãđịnh sẵn.

Trường ĐH KInh tế Huế

Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết, cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng.

1.2.3 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp bạn nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm (dịch vụ) mà bạn cung cấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm (dịch vụ) ấy. Nghĩa là, thị trường mục tiêu là phần thị trường trong đó tồn tại tất cảcác khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lượcđể thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong phần thị trường này đểhọtrở thành khách hàng trung thành của mình. Khách hàng mục tiêu bao gồm cảkhách hàng tiềm năng vàkhách hàng thực sự(Slide bài giảng môn Marketing thương mại, Th.S HồKhánh Ngọc Bích).

Trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh của một công ty, khâu quan trọng nhất là xác định ai là khách hàng mục tiêu của mình. Khi xác định được khách hàng mục tiêu thì toàn bộ nỗ lực của doanh nghiệp sẽ nhắm vào đối tượng khách hàng này. Để có được những thông tin chính xác cho việc lựa chọn và xác định thị phần mục tiêu các doanh nghiệp cần có các thông tin chính xác cho việc quyết định và tính toán các con số cụ thể.

- Phân khúc khách hàng dựa trên những thông tin gì: ví dụ như độ tuổi, giới tính, trìnhđộ học vấn, mức thu nhập, lối sống

- Độ lớn của phân khúc này thế nào? Có đáp ứng được các mức doanh thu để doanh nghiệp phát triển hay không?

- Yếu tố nào quan trọng khi quyết định mua sắm sản phẩm của phân khúc này nhưchất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả, khuyến mãi.

- Sản phẩm của công ty có đáp ứng tốt nhất cho phân khúc này hơn đối thủ hay không, doanh nghiệp có thể thành công với phân khúc này hay không.

- Làm thế nào để tiếp cận và thuyết phục được khách hàng trong phân khúc này?

Trường ĐH KInh tế Huế

1.2.4 Định vịthị trường mục tiêu

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết kế sản phẩm và hìnhảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thểchiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị luôn gắn với việc lựa chọn Marketing– Mix cho sản phẩm và nhãn hiệu. Chẳng hạn một công ty đạt được

“vị trí chất lượng cao” thì nó phải sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao, định giá cao cho sản phẩm đó, phân phối nó qua các đại lý lớn có uy tín và quảng cáo trên tạp chí danh tiếng.

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu thì công ty phải tiến hành đánh giá thị trường dựa vào những tiêu chuẩn sau: Quy mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độhấp dẫn, các mục tiêu và khả năng của công ty.

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing 1.2.5.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của người tiêu dùng. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ýtưởng (Nguồn voer.edu.vn).

Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động, sản phẩm chỉ được tạo ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực marketing sảnphẩm được mở rộng hơn nhiều.

Theo Philip Kotler, chađẻ của markeing hiện đại thì “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thỏa mãn yêu cầu hay ước muốn”. Theo quan điểm này thì sản phẩm là tất cả những vật thể hữu hình và vô hình. Ngay cả các sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm các yếu tố vô hình trong trong sản phẩm đó. Do vậy, sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, địa điểm, ý tưởng kinh doanh,…

Sản phẩm mới và định hướng phát triển sản phẩm

Sản phẩm mới bao gồm những sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về các chi tiết, bộ

Trường ĐH KInh tế Huế

nhãn hiệu mới, hình ảnh mới (Slide bài giảng Marketing thương mại, Th.S Hồ Thị Ngọc Bích).

Định hướng phát triển sản phẩm: chức năng của doanh nghiệp thương mại là mua để bán, mua của nhà sản xuất (người cung cấp) bán cho khách hàng (người tiêu dùng). Bao gồm các yếu tố sau đây: giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đúng để thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họthông qua hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn các sản phẩm được chếtạo bởi nhà sản xuất.

1.2.5.2 Chiến lược vềgiá

Giá là một trong bốn tham số cơ bản của marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụcó thểkiểm soát mà doanh nghiệp có thểvà cần sửdụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh. Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.(PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, giáo trình Marketing thương mại, 2005)

Các quyết định về giá cóảnh hưởng lớn đến toàn bộhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từviệc đặt kếhoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận. Ngoài ra, giá là yếu tố rất nhạy cảm vì nó liên quan đến lợi ích cá nhân giữ người mua và người bán.

- Đối với người bán, giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn có được do nhường quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình cho người mua.

Giá càng cao người bán càng có lợi.

- Đối với người mua, giá phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải chi trả cho người bán để có quyền sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Giá càng thấp người mua càng có lợi.

Các mụctiêu đặt giá:

- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước: đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể, chính xác từ giá bán sản phẩm, dịch vụ, khoản lợi nhận này đượcấn định trước nhằm thu được một khoản tiền đủ để thỏa mãn nhu cầu thu hồi vốn hoặc tái đầu tư.

- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: xác định mức giá sao cho có được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng và mang lại lợi nhận tối ưu cho doanh nghiệp.

Trường ĐH KInh tế Huế

- Định giá nhằm mục tiêu doanh sốbán hàng: có thể đạt đến một mức nào đó mà doanh nghiệp mong muốn, doanh nghiệp quan tâm đến doanh số bán hàng được hoặc tăng khả năng bán hàng còn lợi nhuận ít được quan tâm.

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu: đưa ra một mức giá “tốt nhất”

dưới con mắt của khách hàng so với đối thủcạnh tranh của doanh nghiệp.

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả: kết hợp vai trò của giá với các tham số khác của marketing hỗn hợp trong kinh doanh, doanh nghiệp đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường không phải bằng giá.

1.2.5.3 Chiến lược phân phối hàng hóa

Để bán tốt, doanh nghiệp cần phải thỏa mãn rất nhiều yêu cầu đặt ra từ phía khách hàng. Khách hàng cần không chỉ muốn sản phẩm tốt và giá tốt mà còn phải đáp ứng được thời gian và địa điểm. Địa điểm là một nội dung rất quan trọng mà hệ thống marketing của doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt trong chiến lược marketing của mình. “Muốn thành công, hãy chú ý đến địa điểm, luôn chú ý đến địa điểm và địa điểm”, vì nó liên quan đến các quyết định về phân phối hàng hóa và khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Để xây dựng chiến lược phân phối hàng hóa cần phải giải quyết tốt các nội dung.

 Lựa chọn và thiết kế các dạng kênh phân phối - Các dạng kênh phân phối:

Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hóa. Lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sửdụng hàng hóa.

Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp

“bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ).

- Thiết kếhệthống kênh phân phối:

 Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối.

 Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệthống kênh phân phối.

Trường ĐH KInh tế Huế

 Xác định dạng kênh và phương án kênhphân phối.

 Lựa chọn và phát triển các phần tửtrong kênh phân phối.

 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.

 Người mua trung gian trong kênh phân phối.

 Xác định dạng người mua trung gian.

 Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối.

 Điều chỉnh hệthống kênh phân phối.

 Tổchức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật

- Điều phối hàng hóa vào các kênh phân phối: Điều phối hàng hóa là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các kếhoạch phân phối hàng hóa phải đáp ứng được các yêu cầu cụ thể của từng kênh phân phối trong mối liên hệvới toàn hệthống phân phối của doanh nghiệp vềcác yếu tố:

 Danh mục hàng hóa vận động trong kênh.

 Khối lượng hàng hóa và từng loại hàng hóa trong kênh.

 Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hóa trong kênh.

 Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hóa trong kênh.

- Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hóa trong các kênh: lựa chọn dùng phương án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu vềthời gian, địa điểm có ích và giảm chi phí trong bán hàng.

Về địa điểm: địa điểm có ích của khách hàng là các yêu cầu từ phía khách hàng của doanh nghiệp. Trách nhiệm của doanh nghiệp là phải thỏa mãn tốt yêu cầu về địa điểm có ích của khách hàng nếu muốnbán được hàng.

Về thời gian: các loại phương tiện vận chuyển và mối lên hệ kết nối giữa các loại phương tiện vận chuyển có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo thời gian hữu ích cho khách hàng. Cần phải lựa chọn các phương án sử dụng các loại phương tiện vận chuyển như thế nào trong hệthống kênh phân phối đểcó thể đáp ứng được yêu cầu về thời gian của khách hàng trong mối quan hệ với khối lượng và chi phí cũng như khả năng chấp nhận giá của khách hàng trong điều kiện có cạnh tranh.

Trường ĐH KInh tế Huế

Về chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật: nên chọn phương án vận chuyển hàng hóa sao cho có khả năng đáp ứngởmức độhợp lý cho tất cảcác mục tiêu –trừcác yêu cầu đặc biệt từcác khách hàng.

- Lựa chọn dựtrữtrong hệthống kênh phân phối.

Phương án dựtrữ được phải định đúngvề:

Địa điểm: nên đặt dự trữ ở đâu? Có thểtại kho doanh nghiệp, tại các nhà trung gian hoặc đẩy dựtrữvềphía khách hàng.

Doanh mục: các loại sản phẩm khác nhau có yêu cầu dựtrữkhác nhau, cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại.

Khối lượng: số lượng dựtrữ được xác định cho toàn hệthống và từng điểm chủ chốt trong hệthống phân phối theo từng loại sản phẩm cụthể.

Kênh phân phối trực tiếp: trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hóa. Lượng bán hàng của doanhnghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hóa.

1.2.5.4 Chiến lược truyền thông và xúc tiến

Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch marketing, có được chiến lược hoàn hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thông và xúc tiến không tốt thì không ai biết đến thương hiệu của bạn, khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Theo Philip Kotler:“Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”.

Vai trò của hoạt động truyền thông và xúc tiến:

- Phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng.

- Có thêm thông tin vềthị trường, khách hàng và đối thủcạnh tranh.

- Công cụhữu hiệu đểchiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ.

- Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.

- Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quảcủa lực lượng bán hàng.

- Góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thịhiếu của khách hàng.

Trường ĐH KInh tế Huế

- Giúp xây dựng hìnhảnh đẹp và sản phẩm của doanh nghiệp.

Như vậy, doanh nghiệp muốn thực hiện tốt các mục tiêu kinh doanh đã đặt ra thì một vấn đềkhông thểthiếu được là tổchức tốt các hoạt động xúc tiến.

Nội dung của hoạt động xúc tiến

 Quảng cáo: là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp, quảng cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá thông tin đến người nhận tin, không chỉ sửdụng nhằm mục đích kinh doanh mà còn sử dụng cho các hoạt động xã hội khác (Giáo trình Marketing Thương mại, PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, 2005)

Theo Luật thương mại của Việt Nam: Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ đểxúc tiền thương mại.

 Quan hệcông chúng: quan hệcông chúng là việc xây dựng mối quan hệtốt với các giới cóảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp trong kinh doanh nhằm có được một hình ảnh, ấn tượng tốt về sản phẩm hoặc thương hiệu. (Slide bài giảng Marketing Thương mại, Th.S HồKhánh Ngọc Bích).

Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations - IPR) thì: “Quan hệ công chúng là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sựhiểu biết lẫn nhau giữa một tổchức và công chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc quan hệcông chúng là hoạt động được tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kếhoạch.

Công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Thông thường các doanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộcủa công chúng. Bộphận làm nhiệm vụquan hệvới công chúng luôn phải theo dõi thái độ của công chúng, tìm cách giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo ra uy tín cho doanh nghiệp.

Quan hệcông chúng và các hoạt động khuyếch trương khác cũng là một trong những công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp. Làm tốt công tác này sẽgóp phần giúp cho doanh nghiệp có khả năng đạtđược mục tiêu xúc tiến đềra.

 Khuyến mại là hành vi thương mại củathương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành

Trường ĐH KInh tế Huế

những lợi ích nhất định cho khách hàng. Vai trò của khuyến mại là kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm, kểcả người tiêu dùng cuối cùng và trung gian phân phối.

 Bán hàng trực tiếp: là các hoạt động chiêu thị thông qua các nhân viên bán hàng, nhà bán sỉ, và các đại diện thương mại đến tiếp xúc trực tiếp các cơ sở kinh doanh và những người tiêu dùng cuối cùng đểtrình bày giới thiệu và bán sản phẩm.

Những hình thức này giúp thương hiệu, uy tín cũng như sản phẩm, dịch vụ lan xa hơnvà được nhiều người biết hơn.

1.2.5.5 Chiến lược con người

Nhân viên công ty, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm, đều có vai trò quan trọng trong chiến lược marketing. Nhân viên là hình ảnh, là người đại diện của công ty trước khách hàng. Hoạt động cung ứng sản phẩm công ty không thể tách rời khỏi yếu tố con người. Do đó, đầu tư vàoviệnâng cao chất lượng con người cũng chính là sự đầu tư cho sựphát triển của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các nhà quản trị thường xây dựng các quy tắc và đòi hỏi nhân viên phải tuân thủ, như quy tắc yêu cầu nhân viên phải thực hiện quy trình chính xác (Accuracy), phản ứng nhanh (Responsiveness) và theo đúng trình tự(Timelineness).

Ngoài ra, nguồn nhân lực đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc phát triển nguồn nhân lực là một trong những nội dung rất quan trọng mà các nhà hoạch định chiến lược marketing cần phải lưu ý trong chiến lược phát triển của các doanh nghiệp.

1.2.5.6 Chiến lược về các năng lực vật chất

Bằng chứng vật chất là môi trường trong đó dịch vụ được cung ứng, là nơi mà doanh nghiệp và khách hàng tương tác với nhau và bao gồm cả bất cứ hàng hoá hữu hình nào mà tạo điều kiện cho việc thực hiện hoặc truyền thông vềdịch vụ. Trong thời đại công nghệ là chìa khóa của sự thành công thì kinh doanh của doanh nghiệp cũng không phải là một ngoại lệ. Việc đầu tư công nghệvà trang thiết bị hiện đại không chỉ giúp các doanh nghiệp tạo được môi trường làm việc chuyên nghiệp và hiện đại cho đội ngũ cán bộ của mình mà còn cho phép doanh nghiệp cungứng các sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác và tiện lợi. Điều này góp phần vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Trường ĐH KInh tế Huế

CHƯƠNG II:PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETINGCỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 Khái niệm vềhệthống siêu thị Co.opmart

2.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển của hệthống siêu thịCo.opmart

Khởi nghiệp từ năm 1989, sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, mô hình kinh tếhợp tác xã kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thếkhủng hoảng phải giải thểhàng loạt. Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989– Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý hợp tác xã Mua Bán thành phố trở thành Liên hiệp hợp tác xã Mua Bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op với hai chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào hợp tác xã. Saigon Co.op là tổchức kinh tếhợp tác xã theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tựchủvà tựchịu trách nhiệm. Nắm bắt cơ hội phát triển từ năm 1992 – 1997, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam làm cho các doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài. Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vịcó giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp của thành phố, hoạt động xuất nhập khẩu phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quảcao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước. Sựkiện nổi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của hệ thống siêu thị Co.opmart là Co.opmart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong trào hợp tác xã quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thủy Điện. Từ đấy, loại hình kinh doanh bán lẻmới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op.

Trường ĐH KInh tế Huế

Bảng 2.1: Thông tin vềSaigon Co.op

Tên đầy đủ LIÊN HIỆP HỢP TÁC XÃ THƯƠNG MẠI THÀNH PHỐ HỒCHÍ MINH

Tên gọi tắt Saigon Co.op

Trụsở chính 199 – 205 đường Nguyễn Thái Học, phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1, Thành PhốHồChí Minh

Điện thoại (84-8) 38.360.143

Fax (84-8)38.370.560

Logo

Gía trịcốt lõi  Luôn thỏa mãn khách hàng và hướng đến sựhoàn hảo.

 Saigon Co.op là mái nhà thân yêu của cán bộ công nhân viên.

 Mọi hoạt động luôn hướng vềcộng đồng xã hội.

Chính sách chất lượng sản phẩm

Co.opmart–Bạn của mọi nhà

 Hàng hóa phong phú và chất lượng.

 Giá cảphải chăng.

 Phục vụân cần.

 Luôn đem lại các giá trị tăng thêm cho khách hàng.

Website http://www.saigonco-op.com.vn

Email Saigonco.op@hcm.vnn.vn

Sứmệnh  Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hằng ngày của khách hàng mục tiêu.

 Luôn đem lại cho khách hàng sự tiện lợi, an toàn và các giá trị tăng thêm.

 Góp phần nâng cao đời sống người dân và phát triển ngành bán lẻViệt Nam.

(Nguồn:http://www.saigonco-op.com.vn/ )

Trường ĐH KInh tế Huế

Khẳngđịnh và phát triển:

Giai đoạn 1998– 2003 ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của Saigon Co.op. Luật hợp tác xã ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu hợp tác xã điển hình minh chứng sống động vềsựcần thiết, tính hiệu quảcủa loại hình kinh tếhợp tác xã, góp phần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào hợp tác xã trên cả nước phát triển.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh đạo Saigon Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệthống siêu thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nhật Bản) để tạo ra một hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức hợp tác xã tại Thành phốHồChí Minh và Việt Nam. Năm 1998, Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ. Các siêu thị Co.opmart lần lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng: Hình thành chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opmart.

Co.opmart đã trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và người tiêu dùng cả nước.Là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng. Khái niệm chuỗi Co.opmart được bắt đầu xây dựng với chiến lược: Xây dựng Co.opmart trở thành chuỗi siêu thị dẫn đầu Việt Nam.

2.1.2 Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế

2.1.2.1Lịch sửhình thành và phát triển của siêu thịCo.opmart Huế

Siêu thị Co.opmart Huế còn được gọi là công ty TNHH một thành viên Co.opmart Huế. Là một trong 87 siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart, được thành lập vào ngày 24/05/2008, siêu thị được đầu tư xây dựng với sự hợp tác của công ty cổ phần đầu tư phát triển Saigon Co.op (SCID) và công ty cổ phần đầu tư Bắc Trường Tiền.

Siêu thị Co.opmart Huếnằm trong trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza có địa chỉ tại 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Với diện tích tổng thể là 6,460m² gồm 2 tầng với các khu chức năng như: siêu thịtựchọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, khu ẩm thực, khu vui chơi, bãi xe, văn phòng cùng nhiều dịch vụvà trang thiết bị hiện đại phục vụtốt nhu cầu của người dân và du khách đến với Huế.

Trường ĐH KInh tế Huế

Ngày thành lập: 24/5/2008 Diện tích: trên 6460m²

Địa chỉ: 06 Trần Hưng đạo, Phường Phú Hòa, Thành phốHuế Điện thoại: (054) 3.588.555

Fax: (054) 3.572.000

Web: http://www.Co.opmart.com.vn http://www.saigonco-op.com.vn Logo Co.opmart:

Ý nghĩa của logo: Hìnhảnh trái tim được cách điệu từ chữCo.op là biểu tượng cho sự tận tâm phục vụ cùng với bản chất nhân văn cao đẹp. Không bao giờ tự hài lòng với bản thân và luôn khát khao hướng tới những tầm cao mới song vẫn duy trì giá trị cốt lõi của mình là thân thiện và tin cậy, bộ nhận diện thương hiệu và các trải nghiệm mua sắm mới đều xuất phát từniềm đam mê tận tâm phục vụ.

Siêu thị Co.opmart Huế kinh doanh trên 20.000 mặt hàng trong đó hơn 90% là hàng Việt Nam chất lượng cao, thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang, hóa mỹ phẩm, đồ dùng, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củquả,…

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ

 Chức năng

Siêu thịCo.opmart là một công ty kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau:

- Thứ nhất: Công ty là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu dùng lại bịphân tán. Các hoạt động kinh doanh của công ty chủyếu thỏa mãn nhu

Trường ĐH KInh tế Huế

cầu tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty được phép kinh doanh.

- Thứ hai: công ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.

- Thứba: công ty hình thành dựtrữbảo vệvà quản lý chất lượng hàng. Công ty phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu.

- Thứ tư: công ty là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa công ty với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất.

 Nhiệm vụ

Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, công ty nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của công ty, nên công ty phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cảvà bảo vệquyền lợi người tiêu dùng. Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷlệthất nghiệp nhằm góp phầnổn định xã hội.

2.1.2.3 Cơ cấu tổchức bộmáy kinh doanh công ty

Để thực hiện tốt nhiệm vụ, chức năng của mình, siêu thị đã xây dựng bộ máy tổ chức theo cơ cấu gọn nhẹ. Với bộ máy này, đơn vịsẽ tiết kiệm được chi phí và thông tin được truyền đi nhanh, chính xác, luôn bám sát xử lý nhanh chóng biến động thị trường, tạo ra sự năng động tự chủ trong kinh doanh và sử dụng tối đa năng lực của từng cá nhân tạo nên một ê kíp làm việc có hiệu quả.

Siêu thị Co.opmart Huế sử dụng mô hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản lý của mình. Đây là một trong 3 loại hình cơ cấu tổchức quản lý doanh nghiệp.

Trong mô hình này, nhân viênđược chia vào các tổphù hợp với khả năng trìnhđộ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng. Các tổ này hoạt động dưới sựlãnh đạo đồng thời của cấp trên trực tuyến và bộphận chức năng. Thường xuyên có sự hợp tác giữa các bộphận để đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu của siêu thị đồng thời tạo ra sựthống nhất trong quản lý của siêu thị.

Cơ cấu tổchức của siêu thịCo.opmart Huếbao gồm:

Trường ĐH KInh tế Huế

SVTH: Đặng Thị Phương Nhung 23 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổchức của siêu thịCo.opmart Huế

Nguồn: Phòng Marketing của siêu thị Co.opmart Huế

Phó giámđốc Phó giámđốc

Giámđốc

NV chấtlượng

NV NV NV NV

NV TK & PK NV NV NV NV NV

a TK & PK TK & PK TK & PK

TT&TP Tổthực phấm thực phẩm tươi sống, chế

biến &

nấu chín

TT&TP Tổthực phẩm

công nghệ&

đông lạnh

TT&TP Tổsản

phẩm mềm

TT Tổ sản phẩm

cứng

TT&TP Tổhóa

mỹ phẩm &

sản phẩm vệ

sinh

TT&TP Tổthu ngân và

dịch vụ khách

hàng

NT Nhóm quảng cáo khuyến

mãi &

thiếu nhi

TT &

TP Tổ bảo

vệ

Kếtoán Khu

cho thuê,

hợp tác NT bảo trì

NT vi tính Tổchức HC Quầy bánh mỳ Bộphận hỗtrợbán Bộphận quản trị Hàng phi thực

phẩm Hàng thực phẩm

Trường ĐH KInh tế Huế

- Giám đốc: là người đứng đầu ở siêu thị và là người đại diện theo pháp luật của siêu thị. Giám đốc là người điều hành mọi hoạt động hàng ngày của siêu thị và có quyền quyết định tất cảcác vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của siêu thị.

- Phó giám đốc:là người được giám đốcủy quyền để thực hiện một sốcông việc của siêu thị. Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về những việc được giao và những lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kếhoạch, chỉ đạo, giải quyết các công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết.

- Nhân viên chất lượng: Nhiệm vụ quan trọng nhất là phải kiểm tra chất lượng cũng như nắm được tình hình thực tếcủa hàng hóa trong siêu thị để đảm bảo có được nguồn hàng hóa tốt nhất phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Nếu xảy ra tình trạng hàng hóa bị hư hỏng, kém chất lượng thì phải thông báo ngay cho bộphận quản lý hàng hóađể tìm ra biện pháp khắc phục.

- Tổ sản phẩm cứng: đứng đầu là tổ trưởng chịu trách nhiệm vềcác loại sản phẩm như xoong nồi,ấm chén, các đồ dùng trong gia đình,…

- Tổ sản phẩm mềm:tổnày chịu trách nhiệm quản lý các sản phẩm may mặc như áo quần, giày dép,…

- Tổ hóa mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh: bao gồm tổ phó và tổ trưởng chịu trách nhiệm vềcác mặt hàng hoá mỹ phẩm như bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén,…

- Quầy bánh mỳ: đứng đầu là tổ trưởng, tổnày chịu trách nhiệm sản xuất và tiêu thụcác loại bánh mỳ và các chủng loại bánh khác nằm trong quầy bánh mỳ.

- Tổthực phẩm tươi sống, chếbiến & nấu chín:bao gồm nhân viên bán hàng và kỹ thuật viên là những người chịu trách nhiệm quản lý các mặt hàng như rau, củ, quả, cá, thịt, hải sản,…

- Tổ thu ngân:chịu trách nhiệm lập hóa đơn thanh toán cho khách hàng, tổng kết báo cáo cho bộphận quản lý sau mỗi ca làm việc.

- Tổ Marketing: bao gồm các chuyên viên chịu trách nhiệm tiếp nhận, giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng đồng thời cung cấp những thông tin mà khách hàng cần, thực hiện các vấn đề liên quan đến chăm sóc khách hàng,...

Trường ĐH KInh tế Huế

- Tổ bảo vệ: có nhiệm vụ đảm bảo an ninh cho siêu thị. Ngoài ra còn trông giữxe, tài sản khác của khách hàng và thực hiện các công tác phòng cháy chữa cháy trong siêu thị.

- Tổ văn phòng: bao gồm các bộ phận tổ chức hành chính, bảo trì và tạp vụ:

tổ này chịu trách nhiệm quản lý sổsách và các kếhoạch của siêu thị, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc,… phục vụcho các hoạt động của siêu thị và đảm bảo vệ sinh sạch sẽ cho siêu thị.

- Bộphận kếtoán:

 Kếtoán: nhiệm vụ của kếtoán là thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán theo đối tượng và nội dung công việc kếtoán, kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, các nghĩa vụ thu, nộp, thanh toán nợ; kiểm tra việc quản lý, sửdụng tài sản và nguồn hình thành tài sản, phân tích thông tin, số liệu kế toán, cung cấp thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật.

 Vi tính: thực hiện việc lưu trữ, nhập và xuất dữ liệu cho các báo cáo khi cần thiết.

 Giám sát kho hàng: chịu trách nhiệm kiểm tra và giám sát tình hình hàng hóa cũng như số lượng của mỗi loại hàng hóa ở trong kho và hàng hóa trưng bày trên quầy hàng. Quản lý hàng hóa xuất kho và nhập kho.

 Thủquỹ: giữvà chi các khoản tiền cho các hoạt động của siêu thị.

 Khu cho thuê và hợp tác: bộ phận chịu trách nhiệm về việc cho thuê mặt bằng và hợp tác với các đối tác đểphát triển siêu thị.

2.1.3 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014 - 2016

2.1.3.1 Tình hình sửdụng lao động

Lao động là yếu tố đầu tiên, quan trọng và quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đối với một như siêu thị như Co.opmart Huế cũng không ngoại lệ. Trong cơ chế thị trường đầy biến động như hiện nay, siêu thị Co.opmart Huế muốn đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa, nâng cao hiệu quả kinh doanh thì người lao động có vai trò rất to lớn.

Việc chú trọng đến trình độ năng lực của người lao động sử dụng lao động một

Trường ĐH KInh tế