Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN

HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FPT CHI NHÁNH HUẾ

HỒ THỊ THIÊN THANH

NIÊN KHÓA: 2016 - 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN

HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FPT CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Hồ Thị Thiên Thanh ThS.Phạm Phương Trung Lớp : K50 TMĐT

Niên khóa: 2016 - 2020

Huế, tháng 12 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sau quãng thời gian 4 năm học tập và rèn luyện tại khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế cũng như hơn 2 tháng thực tập, làm khóa luận tốt nghiệp. Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này không chỉ ở sự nỗ lực của riêng em.

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dùng tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian qua. Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.S Phạm Phương Trung – thầy giáo đã trực tiếp hướng dẫn nhiệt tình và dành nhiều ý kiến đóng góp giúp em rất nhiều trong quá trình làm bài khóa luận tốt nghiệp. Nhờ sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của thầy mà em mới có thể hoàn thành tốt bài khóa luận này.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các anh chị đồng nghiệp tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế đã không ngừng hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.

Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế, các Khoa, các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp em trong suốt quá trình học tập và làm khóa luận. Với những kiến thức còn hạn chế của một sinh viên, khóa luận này không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô để khóa luận của em được hoàn thiện hơn! Em xin chân thành cảm ơn!

Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Hồ Thị Thiên Thanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ... v

DANH MỤC BẢNG ...vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH ...vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1

1. Lí do chọn đề tài... 1

2. Câu hỏi nghiên cứu... 1

3. Mục tiêu nghiên cứu... 2

3.1. Mục tiêu chung... 2

3.2. Mục tiêu cụ thể... 2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 2

4.1. Đối tượng nghiên cứu... 2

4.2. Phạm vi nghiên cứu... 2

5. Phương pháp nghiên cứu... 2

5.1. Phương pháp thu thập tài liệu... 2

5.1.1. Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp... 2

5.1.2. Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp... 3

5.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu... 4

6. Kết cấu của đề tài... 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU... 9

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX... 9

1.1. Cơ sở lý luận... 9

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ... 9

1.1.2. Dịch vụ truyền hình... 10

1.1.2.1. Giới thiệu các công nghệ truyền hình hiện nay... 10

1.1.2.2. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình OTT (Over-The-Top)... 11

1.1.3. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng... 12

1.1.3.1. Người tiêu dùng... 12

1.1.3.2. Hành vi người tiêu dùng... 12

1.1.3.3. Hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình... 13

1.1.4. Thị trường người tiêu dùng... 13

1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng... 14

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5.1. Những yếu tố văn hoá... 14

1.1.5.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội... 15

1.1.5.3. Những yếu tố mang tính chất cá nhân... 16

1.1.5.4. Những yếu tố mang tính chất tâm lý... 16

1.1.6. Tiến trình ra quyết định của khách hàng... 17

1.1.6.1. Nhận biết nhu cầu... 17

1.1.6.2. Tìm kiếm thông tin... 18

1.1.6.3. Đánh giá các khả năng và phương án thay thế... 18

1.1.6.4. Quyết định mua... 18

1.1.6.5. Đánh giá sau khi mua... 18

1.1.7. Thuyết trình về hành vi người tiêu dùng... 19

1.1.7.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)... 19

1.1.7.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)... 20

1.1.7.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM)... 21

1.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất... 23

1.1.9. Ý nghĩa của các biến trong mô hình và các giả thuyết... 24

1.2. Cơ sở thực tiễn... 27

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ ... 29

2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh huế ... 29

2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT... 29

2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh huế... 30

2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển... 30

2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động... 31

2.1.3. Tình hình nhân sự của công ty... 32

2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty... 33

2.1.4.1. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh của công ty... 33

2.1.4.2. Tình hình kinh doanh... 34

2.1.5. Tổng quan về dịch vụ truyền hình FPT Play Box... 36

2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của sản phẩm FPT Play Box... 39

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên địa bàn Thành Phố Huế... 39

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.1. Mô tả điều tra mẫu... 39

2.2.2. Phân tích nhân tố efa và phân tích độ tin cậy... 44

2.2.2.1. Phân tích nhân tố biến độc lập... 44

2.2.2.2.phân tích nhân biến phụ thuộc... 47

2.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy... 48

2.2.3.1.. Phân tích tương quan... 48

2.2.3.2. Phân tích hồi quy... 49

2.2.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình... 52

2.2.3.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư... 53

2.2.4.phân tích sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh huế của khách hàng... 54

2.2.4.1.Kiểm định sự khác biệt theo giới tính... 54

2.2.4.2.Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi... 54

2.2.4.3.Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp... 56

2.2.4.4.Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập... 57

2.2.5.Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ truyền hình FPT Play Box... 59

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. ... 63

3.1. Định hướng... 63

3.2. Một số giải pháp... 64

3.2.1. Giải pháp nhận thức sự hữu ích... 64

3.2.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ... 64

3.2.3. Giải pháp về dịch vụ khách hàng... 65

3.2.4. Giải pháp về giá cả:... 65

3.2.5. Giải pháp nhóm tham khảo:... 66

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: ... 67

1. Kết luận: ... 67

2. Kiến nghị ... 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO... 69

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ...19

Sơ đồ 2: Mô hình thuyết hành vi TPB...21

Sơ đồ 3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ...22

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...24

Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra về giới tính của khách hàng...40

Biểu đồ 2 Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi của khách hàng ...41

Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu điều tra về nghề nghiệp của khách hàng...41

Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu điều tra về thu nhập của khách hàng ...42

Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu điều tra về thời gian sử dụng của khách hàng ...42

Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu điều tra về kênh thông tin khách hàng biết đến ...43

Biểu đồ 7: Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư ...54

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Thang Đo Các Nhân Tố Ảnh Hướng Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Truyền

Hình FPT Play Box... 26

Bảng 2. Cơ Cấu Lao Động Của Công Ty Cổ Phần Viễn Thông Fpt Chi Nhánh Huế. 32 Bảng 3. Báo Cáo Kết Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Của Công Ty Từ Năm 2016-2018... 35

Bảng 4: Tình Hình Hoạt Động Kinh Doanh Của Sản Phẩm Dịch Vụ FPT Play Box 2017 - 2018... 39

Bảng 5. Kết Quả Phân Tích Nhân Tố Với Các Yếu Tố Ảnh Hưởng... 44

Bảng 6: Rút Trích Nhân Tố Biến Phụ Thuộc... 47

Bảng 7: Phân Tích Tương Quan Pearson... 48

Bảng 8: Đánh Giá Về Độ Phù Hợp Của Mô Hình Hồi Quy... 50

Bảng 9: Hệ Số Tương Quan... 51

Bảng 10: Bảng Kiểm Định Sự Phù Hợp Của Mô Hình Hồi Quy... 53

Bảng 11:Kiểm Định Independent Sample T- Test Theo “Giới Tính”... 54

Bảng 12 : Kết Quả Kiểm Định Phương Sai Về “ Độ Tuổi”... 55

Bảng 13: Kết Quả Kiểm Định Anova Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ FPT Play Box Tại FPT Theo Nhóm “Độ Tuổi”... 55

Bảng 14: Kết Quả Kiểm Định Phương Sai Về “ Nghề Nghiệp”... 56

Bảng 15 :Kết Quả Kiểm Định Anova Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ FPT Play Box Tại FPT Theo Nhóm “ Nghề Nghiệp”... 56

Bảng 16 : Kết Quả Kiểm Định Phương Sai Về “Thu Nhập”... 57

Bảng 17: Kết Quả Kiểm Định Anova Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ FPT Play Box Tại FPT Theo Nhóm “Thu Nhập”... 58

Bảng 18. Kiểm Định One Sample T-Test... 59

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng... 14

Hình 2: Tiến Trình Ra Quyết Định Của Khách Hàng... 17

Hình 3. Sơ Đồ Tổ Chức Của FPT Telecom Chi Nhánh Huế... 31

Hình 4: Minh Họa Sản Phẩm FPT Play Box... 36

Hình 5: Một Vài Ứng Dụng Của FPT Play Box... 37

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định

TAM : Technology Accept Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Viettel : Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội FPT : Công ty cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài

Trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng hiện nay, con người có trình độ dân trí ngày càng cao dẫn đến sự đòi hỏi về thỏa mãn nhu cầu giải trí càng lớn, điều này đặt ra vấn đề đòi hỏi các nhà dịch vụ phải đáp ứng được những nhu cầu của người xem truyền hình. Từ đó dịch vụ Play Box ra đời với các tính năng vượt trội đã mang lại cho con người những tính năng nổi bật về truyền hình mà chỉ có dịch vụ FPT Play Box mới chỉ có thể đáp ứng được so với các công nghệ truyền hình khác hiện tại. Khác với dịch vụ truyền hình hiện nay, FPT Play Box có khả năng tương tác hai chiều cho người sử dụng. Trong đó việc đề cao tính cá nhân, khi khách hàng sử dụng dịch vụ có thể yêu cầu trực tiếp các thông tin trong quá trình xem chương trình.

Phải cạnh tranh với nhiều đối thủ như Truyền hình K+, dịch vụ truyền hình VTV Cap, truyền hình cáp Sài Gòn SCTV, dịch vụ MyTV , nên sản phẩm dịch vụ play box trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế gặp phải những cạnh tranh, vấn đề không hề nhỏ là việc có thể triển khai dịch vụ đến với khách hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình Play Box của FPT sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc đổi mới tạo ra những sản phẩm mới hoàn thiện và xây dựng những chiến lược kinh doanh, dịch vụ và chăm sóc khách hàng tốt hơn của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và FPT nói riêng. Từ những vấn đề đặt ra như trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế”.

2. Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế là gì?

- Đo lường tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.

- Có những giải pháp nào giúp Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế nâng cao sự lựa chọn khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box ?

Trường Đại học Kinh tế Huế

3. Mục tiêu nghiêncứu 3.1. Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài này là trên cơ sở kết quả nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc sử dụng dịch vụ dịch vụ truyền hình FPT Play Box của Công ty Viễn Thông FPT tại TP Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng loại dịch vụ này của Chi nhánh trong thời gian tới.

3.2. Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play box của khách hàng.

- Xác định các chiều hướng, mức độ tác động của từng nhóm yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play box của khách hàng.

- Đưa ra một số định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ FPT Play Box của FPT.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play box của các khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian: bắt đầu từ tháng 09/2019 đến tháng 12/2019.

- Không gian: Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập tài liệu

5.1.1. Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp

- Nghiên cứu các tài liệu như: Các giáo trình “Marketing căn bản”(Philip Koler) và “Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng” (Lê Thế Giới và cộng sự_2006) của Nhà xuất bản Thống kê để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tập trung nghiên cứu sâu để tìm hiểu về các mô hình lý thuyết nhu cầu của Maslow, các mô hình hành vi và lý thuyết hành vi như thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận TPB, thuyết hành động hợp lý TRA, , mô hình chấp nhận công nghệ TAM,… và một số bài báo cũng như các tạp chí chuyên ngành có liên quan khác đến lĩnh vực mà tôi nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tổng hợp báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do bộ phân kinh doanh, các báo cáo của bộ phận kế toán của công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế cung cấp.

- Tham khảo các nghiên cứu liên quan.

- Các phương tiện truyền thông như báo chí, internet,…

- Các khóa luận tại thư viện trường.

5.1.2. Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp

Đề tài trải qua hai giai đoạn

Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Từ những tài liệu định tính thu thập được để thiết kế và hoàn thiện phiếu phỏng vấn.

Hình thức thực hiện:

Phỏng vấn 30 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc: là phương pháp phỏng vấn nhằm tìm hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các câu hỏi . Tuy nhiên tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn để sắp xếp thứ tự và cách đặt câu hỏi.

- Xác định được những lợi ích mà khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box cảm nhận được khi họ trải nghiệm dich vụ hoặc có ý định sử dụng dịch vụ.

- Biết được vì sao các khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT mà không phải là MyTV của VNPT, VTVcap,…

 Nghiên cứu chính thức: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT bằng phiếu phỏng vấn. Từ kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu lý thuyết.

Các bước thực hiện:

- Thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra để thử nghiệm từ đó điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp nhằm thu được kết quả chính xác nhất có thể.

- Sau đó tiến hành điều tra chính thức thông qua phiếu phỏng vấn đã điều chỉnh bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ hoặc có ý định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tổng thể ở đây là khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại thành phố Huế, do đó tổng thể quá lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cách chọn mẫu thuận tiện kết hợp với mẫu phán đoán. Cụ thể tác giả dựa trên sự thuận lợi, dễ tiếp cận đến đối tượng cần điều tra, ở những nơi mà tác giả có thể dễ dàng điều tra như đến từng hộ gia đình và những nơi đông người như chợ, trường học,...

 Xác định quy mô mẫu:

- Đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính biến độc lập và biến phụ thuộc trong phân tích và sử lý số liệu nên kích cỡ mẫu phải thoã mãn những điều kiện như sau:

- Theo phương pháp EFA theo Hair (1994) thì cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát.

 Ta có cỡ kích thước mẫu tối thiểu:

N= M*5

Trong đó: N là cỡ mẫu; M là số biến đã đưa vào bảng hỏi.

 Mô hình dự kiến 24 biến quang sát. Như vậy cỡ mẫu là N = 24*5 = 120.

- Theo Tabachnick & Fidell (1991), để dùng phương pháp phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức:

N >= 8M+50.

Trong đó N là kích thước mẫu và M là số biến độc lập của mô hình.

 Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là M=6, cỡ mẫu là 8x6+50=98.

Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 120. Tuy nhiên, đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tác giả chọn kích thước mẫu là 150.

5.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

- Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2016 – 2018. Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, sơ đồ, các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình.

- Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu sau khi thu thập, làm sạch được xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.0.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Phân tích thống kê mô tả

Thống kê để xử lý các số liệu, dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó phân tích đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới.

 Phân tích nhân tố EFA

Được sử dụng để điều chỉnh rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố và hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, các mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05.

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì cho rằng những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt, phù hợp.

Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiện phân tích nhân tố EFA xong thì mô hình nghiên cứu sẽ khác đi so với mô hình nghiên cứu ban đầu, cần phải hiệu chỉnh mô hình lại cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến.

 Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression)

- Phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng được chọn làm biến độc lập và chọn quyết định sử dụng của khách hàng làm biến phụ thuộc. Sau đó dùng mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Enter trong phần mền SPSS 20.0.

- Để chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu thì tiêu chuẩn xác suất thống

Trường Đại học Kinh tế Huế

kê là F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10.

- Để xác định độ phù hợp của mô hình thì dùng hệ số hệ số xác định R2 điều chỉnh, còn kiểm định F được dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Ta sử dụng các kiểm định tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIP) để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp.

Phương trình hồi quy tuyến tính:

Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ... + βn Xn + ei Trong đó:

Yi:quyết định mua của khách hàng.

Xi: các nhân tố ảnh hưởng.

Βn: hệ số hồi quy riêng.

ei: sai số của phương trình hồi quy.

 Xem xét ma trận hệ số tương quan: Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại hồi quy.

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng 1 thước đó trong đó hệ số xác định R2, hệ số R2 càng lớn cho thấy độ phù hợp của mô hình càng cao.

 Kiểm định sự phù hợp của mô hình: Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không.

 Xem xét hiện tượng đa công tuyến: Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi các biến quan sát có giá trị hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) lớn hơn hay bằng 10.

 Kiểm định giả thiết:

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Kiểm định giá trị trung bình bằng kiểm định One- Sample T-Test - Cặp giả thuyết thống kê:

H0: µ= µ0: Giá trị trung bình µ = Giá trị kiểm định µ0 (Test value).

H1: µ≠ µ0 Giá trị trung bình µ ≠ Giá trị kiểm định µ0 (Test value).

- Điều kiện chấp nhận giả thiết:

Với mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%.

Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1.

 Kiểm định Independent – Sample T – test: Được dùng để so sánh mức đánh giá trung bình giữa nam và nữ đối với các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.

- Cặp giả thuyết thống kê:

H0: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo ảnh hưởng tới quyết định sử dụng giữa nam và nữ là bằng nhau.

H1: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo ảnh hưởng tới quyết định sử dụng giữa nam và nữ là khác nhau.

- Điều kiện chấp nhận giả thiết: với độ tin cậy 95%.

Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0.

Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.

 Kiểm định One – Way Anova: Được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng giữa các nhóm khách hàng khác nhau phân theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

- Cặp giả thuyết thống kê:

H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau với biến nghiên cứu.

H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau với biến nghiên cứu.

- Điều kiện chấp nhận giả thuyết: Với độ tin cậy 95%.

Nếu Sig. >0.05: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0.

Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ H0.

Trường Đại học Kinh tế Huế

6. Kết cấu của đề tài Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box

Chương 2: Phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3:Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên địa bàn thành phố Huế.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX 1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ

 Khái niệm về dịch vụ

Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.

Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

Theo Fitzsimmons (2014) Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.

Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

 Đặc điểm của dịch vụ

 Tính vô định hình:

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu.

Tính không hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.

 Tính không đồng nhất:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được, trước hết là do hoạt động cung ứng. Việc cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau, trong những khoảng thời gian và địa điểm khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ.

 Tính bất khả phân:

Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất, nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản phẩm gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Từ đặc điểm trên, cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ, không được tuỳ tiện, tóm lại phải rất thận trọng, phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được.

 Tính không thể cất trữ:

Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.

1.1.2. Dịch vụ truyền hình

1.1.2.1. Giới thiệu các công nghệ truyền hình hiện nay

Truyền hình tương tự: là công nghệ truyền hình truyền thống mà chúng ta xem hàng ngày. Dạng truyền hình truyền thống này đến với người xem qua anten hoặc đường dây cáp, là công nghệ truyền hình phổ biến nhất và đang được sử dụng rất phổ biến hiện nay.

Truyền hình số: các tín hiệu âm thanh và hình ảnh sau khi được biên tập, được chuyển đổi A-D, sau đó phát đi. Việc truyền dẫn này có thể được thực hiện qua không trung, tương tự như truyền hình tương tự, cũng có thể qua cáp. Khi đến thuê bao, phải

Trường Đại học Kinh tế Huế

có một thiết bị để giải mã và chuyển đổi ngược lại D-A. Do sử dụng kỹ thuật số nên chất lượng âm thanh và hình ảnh tương đối cao, do vậy mà chi phí cũng khá cao.

 Truyền hình cáp: thay vì truyền dẫn vô tuyến, truyền hình cáp phải là hữu tuyến. Có thể nói rằng: Truyền hình cáp = Truyền hình kỹ thuật số + Đường truyền hữu tuyến. Chất lượng đường truyền rất tốt, có thể tận dụng dữ liệu cho các mục đích truyền dữ liệu, Internet, …

Truyền hình độ nét cao HDTV: cho phép chuyển tải hình ảnh chi tiết gấp 5 lần truyền hình thông thường. Hạn chế lớn nhất của HDTV chính là sự giới hạn băng thông, không tránh khỏi các nguồn gây nhiễu.

 Truyền hình tương tác (IPTV): là loại truyền hình thế hệ mới sử dụng đường truyền internet để truyền tải các chương trình truyền hình. Để sử dụng dịch vụ này, người dùng cần đăng ký với nhà cung cấp và sử dụng đầu giải mã để chuyển tín hiệu từ đường truyền internet qua tivi.

Truyền hình internet OTT:

1.1.2.2. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình OTT (Over-The-Top)

Về cơ bản, có thể hiểu: các dịch vụ OTT là những dịch vụ gia tăng trên nền mạng Internet do các nhà cung cấp dịch vụ nội dung thực hiện mà không phải do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đưa đến. Điều này dẫn đến người dùng không phải trả phí dịch vụ OTT cho ISP mà chỉ phải trả phí kết nối Internet.

Khái niệm OTT đang không ngừng được phát triển thêm.

Ưu điểm:

Các ứng dụng OTT được cung cấp đa dạng với nhiều mảng nội dung để truyền tải cho người sử dụng, không bị phụ thuộc vào 1 đơn vị kinh doanh trong 1 lĩnh vực nhất định.

Ví dụ: Bạn có thể xem trực tiếp nội dung các bộ phim trên youtube với nhiều thể loại như: Phim truyện dài tập, phim phóng sự, anime … của nhiều đơn vị khác nhau – còn Youtube chỉ là môi trường tương tác có tác dụng kết nối trên internet.

Điều này sẽ khác với 1 số dịch vụ trả tiền trước như: K-Plus, VTC … vừa cung cấp đường truyền, vừa cung cấp nội dung phát sóng. Đây là nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng thiếu đa dạng thông tin cung cấp cho người sử dụng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhược điểm:

Khó để kiểm soát và định hướng nội dung cho người sử dụng. Đây là tác nhân chính gây nên những nhận thức sai lệch trong cuộc sống và điều này là vô cùng nguy hiểm.

Có thể thấy rằng đây là lỗ hổng chính được các tổ chức khủng bố lợi dụng khai thác nhằm truyền bá tư tưởng cực đoan cũng như truyền tải các thông điệp xấu đến quần chúng.

Làm sao để dung hòa được các ưu, nhược điểm này hiện vẫn là 1 bài toán làm đau đầu nhiều chuyên gia của chính phủ các nước. Tuy nhiên, nếu nhìn 1 cách khái quát có thể thấy OTT mang lại nhiều lợi ích hơn cho nhân loại.

Đối với mỗi cá nhân, việc hiểu rõ và nắm bắt được những thời cơ mà các ứng dụng OTT mang lại có thể mang đến những lợi ích to lớn cho việc phát triển khả năng của bản thân.

1.1.3. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 1.1.3.1. Người tiêu dùng

Người tiêu dùng (Customer) được hiểu một cách đơn giản là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm nào đó. Hành vi mua của họ sẽ diễn ra nhưng không đồng nghĩa mua là chính họ sẽ dùng sản phẩm đó.

- Tiêu dùng cá nhân: là người mua sắm và cũng chính họ tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm đó do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng không phải chỉ là một cá nhân, mà còn có thể là một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

- Tiêu dùng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.

Khách hàng của tổ chức sẽ chịu phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ tập trung vào những tiêu dùng cá nhân là những cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.

1.1.3.2. Hành vi người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng.

 Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay sử dụng.

1.1.3.3. Hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình

Hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình là hành vi mà người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, lựa chọn mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm dịch vụ truyền hình mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn về giải trí của họ.

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực liên quan đến dịch vụ truyền hình nắm rõ được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng, đưa ra được những chính sách, quyết định về phát triển dịch vụ, giá cả hợp lý, các quy trình phục vụ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ từ đó xây dựng các chiến lược marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ truyền hình của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

1.1.4. Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng, các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.

Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, nhu cầu mong muốn đa dạng và luôn biến đổi theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân người tiêu dùng và môi trường bên ngoài → tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.

1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau:

Các nhân tố thuộc về văn hóa

Các nhân tố thuộc về xã hội

Các nhân tố thuộc về bản thân

Các nhân tố thuộc về tâm lí Văn hóa

Nhánh văn hóa Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Giai tầng xã hội Nhóm kham khảo

Gia đình Vai trò và địa vị

Tuổi tác và đường đời Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế

Lối sống Nhân cách và quan

niệm bản thân

Động cơ Nhận thức Sự hiểu biết Niềm tin và quan điểm

Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo) 1.1.5.1. Những yếu tố văn hoá

Nền văn hóa: là một trong những yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một con người. Văn hóa mặc định những điều cơ bản về những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, và những trạng thái đặc thù của sản phẩm vật chất và cả phi vật chất. Ứng xử được xã hội qui định như tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảm xúc,… Ảnh hưởng văn hóa mang tính hệ thống và tính chế ước

Trường Đại học Kinh tế Huế

cao. Do đó với mỗi cá nhân, văn hóa được là thứ theo con người từ lúc sinh ra đến hết cuộc đời.

Nhánh văn hoá: các nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nền văn hóa. Các nhánh văn hóa tạo ra những phân khúc thị trường và những người làm tiếp thị thường sẽ thiết kế các sản phẩm hay các chương trình theo các nhu cầu của chúng.

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: cũng đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, thậm chí cho phép thay thế những điều không còn phù hợp với ngày nay.

1.1.5.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội

Giai cấp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.

Những người trong cùng giai tầng có xu hướng xử sự giống nhau. Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông. Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua đó thiết kế marketing mix phù hợp.

Nhóm tham khảo khách hàng: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra những người ít thường xuyên như giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn. Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện, sản phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân

Gia đình: là một tổ chức tiêu dùng có tầm vóc quan trong bậc nhất trong xã hội.

Các thành viên trong gia đình thường có sự ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi mua lẫn nhau.

Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Thể hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến.

1.1.5.3. Những yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và đường đời: là mốc thời gian hình thành nhu cầu, thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng. Việc này sẽ giúp các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ phân chia thị trường người mua thành những đoạn thị trường khi khách hàng tiến hành triển khai sản phẩm, xây dựng chiến lược kinh doanh,…

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Các nhà cung ứng cần phải nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng khách hàng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm dịch vụ.

Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố:

khả năng tài chính và hệ thống giá cả của sản phẩm. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay của khách hàng,… có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn.

Lối sống: Lối sống của một con người hay cách sinh hoạt của người đó, bao hàm toàn bộ các cấu trúc hành vi thể hiện qua hành động, quan tâm, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Lối sống của một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động trong môi trường sống.

Nhân cách và quan điểm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có thể dự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ. Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.

1.1.5.4. Những yếu tố mang tính chất tâm lý

Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Nói cách khá động cơ chính là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người phải hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay một ước muốn nào đó về vật

Trường Đại học Kinh tế Huế

chất về tinh thần hoặc cả hai. Có hai học thuyết được sử dụng để phân tích hành vi của khách hàng là: học thuyết của Freud hay thuyết phân tâm học.

Sự hiểu biết: là trình độ về cuộc sống của họ. Đa số những hành vi của con người đều có sự chỉ đạo hay tham gia của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt tiếp xúc với vật kích thích.

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của người tiêu dùng dành sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Doanh nghiệp luôn cần có sự quan tâm đặc biệt đến niềm tin của người tiêu dùng đối với những hàng hóa và dịch vụ tạo ra những sản phẩm hay các hình ảnh của thương hiệu đáp ứng được niềm tin của họ. Người tiêu dùng cũng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.

1.1.6. Tiến trình ra quyết định của khách hàng

Hình 2: Tiến trình ra quyết định của khách hàng

(Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo, 2011) 1.1.6.1. Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người mua về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên ngoài (kích thích marketing) và bên trong (tác động quy luật sinh học và tâm lí) hoặc cả hai.

Khi nhu cầu trở nên bức xúc người mua sẽ dùng hành động của mình để thỏa mãn nó.

Nhận thức được nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các giải pháp

Quyết định mua hàng

Đánh giá sau khi mua hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.6.2. Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh người mua sẽ tìm kiếm những thông tin liên quan đến các sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.

Các nguồn tìm kiếm thông tin mà người mua có thể sử dụng:

 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân,…

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội trợ, triển lãm,…

 Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng.

Kết quả của việc tìm kiếm thông tin người mua sẽ có một bộ sưu tập đầy đủ về thương hiệu sản phẩm dịch vụ mà họ có thể chọn lựa.

1.1.6.3. Đánh giá các khả năng và phương án thay thế

Đây là giai đoạn mà người mua xử lí các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế cho nhau, nhằm tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.

Việc đánh giá cách thức người tiêu dùng thường gặp rất nhiều khó khăn vì tình huống của họ rất đa dạng và phức tạp.

1.1.6.4. Quyết định mua

Khi đã xong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một bộ “nhãn hiệu lựa chọn”

được sắp xếp thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn sẽ có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý định mua chưa được đảm bảo là đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người mua còn chịu rất nhiều yếu tố kìm hãm (từ bạn bè, người thân các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.

1.1.6.5. Đánh giá sau khi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của người tiêu dùng:

Khi khách hàng hài lòng chắc chắn họ sẽ mua vào những lần tiếp theo, chia sẻ những nhận xét tốt đẹp về sản phẩm dịch vụ đối với những người khác.

Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện của họ là hoàn trả lại các sản phẩm, tìm kiếm các thông tin bổ sung để làm giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm này mang lại. Ở mức độ cao hơn họ thường tẩy chay, tuyên truyền xấu đối với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

1.1.7. Thuyết trình về hành vi người tiêu dùng

1.1.7.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Sơ đồ 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

( Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ năm 1975. TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng, xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

1.1.7.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 2: Mô hình thuyết hành vi TPB

(Nguồn: Ajzen,1991) - Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.

- Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

- Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.

- Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

1.1.7.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) - Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được áp dụng trong các ngữ cảnh khác nhau để điều tra nhiều loại công nghệ thông tin (Lai Li, 2005). Mô hình chấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhận công nghệ (TAM) được phát triển bởi Davis (1986) để giải thích hành vi sử dụng máy tính. Cơ sở lý thuyết của mô hình là lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) - một mô hình nghiên cứu rộng rãi từ tâm lý xã hội, liên quan đến các yếu tố quyết định đến hành vi dự định một cách có ý thức. Ndubisi (2005) chỉ ra rằng "Hầu hết các nghiên cứu TAM trước đây đã đo lường việc sử dụng dựa trên ý định- một bước được đòi hỏi bởi một số nhà nghiên cứu". Qua xem xét, nghiên cứu của ông đã thừa nhận TAM như là một nền tảng lý thuyết để kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi sử dụng thực tế. Mô hình này đã được áp dụng rộng rãi để dự đoán sự chấp nhận của CNTT và các giá trị đã được chứng minh rộng rãi qua các hệ thống công nghệ thông tin (Plouffe và các cộng sự, 2001). TAM được sử dụng dựa trên lý thuyết tâm lý xã hội và có các công cụ đo lường có giá trị và đáng tin cậy (Luarn & Lin, 2004). Theo định nghĩa của Davis (1989), hai yếu tố quyết định cơ bản:

nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là công cụ trong việc giải thích việc sử dụng và hành vi đối với việc sử dụng các công nghệ mới

Sơ đồ 3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

(Nguồn: Fred David, 1989 ) - Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”. Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”.

- Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA, được công nhận rộng rãi và được xem là mô hình đặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy cao

Trường Đại học Kinh tế Huế

trong việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology) của người sử dụng. TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi.

1.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất

- Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT” của (Nguyễn Anh Toàn, 2015) Trường Đại học Kinh tế Huế đề tài đưa ra kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụ và Thái độ.

Trong đó có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng bao gồm: nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ và cảm nhận chất lượng. Trong đó cấu trúc giá dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ 2 tới quyết định sử dụng đó là nhận thức hữu dụng, ảnh hưởng thứ 3 và thứ 4 tới quyết định sử dụng lần lượt là thái độ và cảm nhận chất lượng. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ, cảm nhận chất lượng và quyết định sử dụng đều ở mức đồng ý.

- Tuy nhiên với tốc độ phát triển chóng mặt ngày nay, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng cũng dần thay đổi, đặc biệt là đối với các sản phẩm dịch vụ mới sẽ nảy sinh thêm nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau.

Để làm rõ hơn về điều này, tác giả chia thành 7 biến có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box trong nghiên cứu là: (1) Nhận thức hữu dụng, (2) Nhận thức dễ sử dụng,(3) giá cước,(4) chất lượng dịch vụ, (5)dịch vụ khách hàng,(6) nhóm tham khảo. Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài được tiếp nhận dựa trên nền tảng của nghiên cứu trên và được điều chỉnh cho phù hợp với phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài, như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tự đề xuất) 1.1.9. Ý nghĩa của các biến trong mô hình và các giả thuyết

Nhận thức sự hữu ích:

Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ mang lại hiệu quả trong công việc của họ.

H1: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box.

Nhận thức tính dễ sử dụng:

Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng sản phẩm công nghệ.

H2: Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực đến sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box.

Giá cước:

Nếu khách hàng nhận thức được rằng: chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ truyền hình là không đáng kể, hoặc nó xứng đáng với những giá trị, lợi ích mà họ nhận được, thì họ sẽ dễ dàng chấp nhận nó.

H3: Chi phí hợp lý để sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box càng tăng (giảm) thì ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền

Nhóm tham khảo Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Chất lượng dịch vụ Giá cước

Dịch vụ khách hàng

Quyết định sử dụng