KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HUẾ
LÊ NHẬT MINH
NIÊN KHÓA: 2017-2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC
HIỆP THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Lê Nhật Minh
Mã sinh viên: 17K4021144 Lớp: K51C QTKD
Niên khóa: 2017-2021
Giảng viên hướng dẫn:
TS. Hoàng ThịDiệu Thúy
HUẾ,2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong thời gian làm bài khóa luận tốt nghiệp em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến chỉ bảo nhiệt tình từ các cơ quan tổ chức, cá nhân.
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Đầu tiên, em xin chân thành gửi đến cô giáo Hoàng Thị Diệu Thúy, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tận tình cho em trong suốt thời gian thực tập và đến khi hoàn thành bài khóa luận này. Cùng với đó, em xin thành cảm ơn tới toàn thể các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và toàn thể cán bộ viên chức trong Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung đã tạo điều kiện, đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá trong suốt quá trình em theo học tại trường.
Em xin chân thành cảm ơn đến công ty CP Phước Hiệp Thành đã tạo điều kiện cho em thực tập tại nhà máy sản xuất của công ty, và đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cũng như cung cấp những số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu giúp em hoàn thành bài khóa luận đúng thời gian quy định. Đặc biệt cảm ơn anh Nguyễn Kim Tây – quản lí QA của nhà máy đã giúp em không chỉ việc hoàn thành bài luận, mà đã còn tận tâm hướng dẫn cho em về các khâu hoạt động của nhà máy, cung cấp những thông tin bổ ích về sản phẩm cho em.
Tuy nhiên, do giai đoạn vừa tình hình dịch bệnh tràn lan, khó kiểm soát nên có các mặt hạn chế nhất định về tìm kiếm thông tin, khảo sát khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, Ngày 05 tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện
Lê Nhật Minh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU ... vi
DANH MỤC MÔ HÌNH ...viii
PHẦN 1:ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Tính cấp thiết của đềtài:... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ... 2
2.1 Mục tiêu tổng quát:... 2
2.2 Mục tiêu cụthể: ... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ... 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu: ... 2
3.2 Phạm Vi nghiên cứu: ... 2
4. Phương pháp nghiên cứu: ... 3
4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữliệu: ... 3
4.2 Phương pháp phân tích sốliệu: ... 5
5. Kết cầu đềtài: ... 7
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU... 8
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀQUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM 8 1.1 Lí luận về hành vi người tiêu dùng ... 8
1.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ... 10
1.3 Các mô hình nghiên cứu chung: ... 13
1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action–TRA) .. 14
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.5.1 Các yếu tố văn hóa... 18
1.5.2 Các yếu tốxã hội ... 19
1.5.3 Các yếu tốcá nhân ... 20
1.5.4 Các yếu tốtâm lí... 21
1.6 Giới thiệu về đồnội thất sợi nhựa tổng hợp ... 23
1.6.1 Sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp ... 23
1.6.2 Giá cả... 24
1.7 Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 24
1.7.1 Thang đo sơ bộ... 28
1.7.2 Thang đo mã hóa... 31
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT SỢI NHỰA TỔNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔPHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH ... 35
2.1 Giới thiệu chung về công ty CP Phước Hiệp Thành... 35
2.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển của công ty... 35
2.1.2 Tầm nhìn và sứmệnh ... 36
2.1.3 Cơ sở pháp lí, chứng nhận đăng kí doanh nghiệp của công ty CP Phước Hiệp Thành ... 37
2.1.4 Bộmáy hoạt động và cơ cấu tổchức ... 39
2.1.4.1 Chức năng, nhiêm vụcủa các phòng ban... 39
2.1.5 Các mặt hàng nội thất của công ty: ... 41
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.6.1 Tình hình laođộng giai đoạn 2017–2019... 43
2.1.6.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Phước Hiệp Thành giai đoạn 2017... 45
2.1.7 Mô hình chuỗi cung ứng của công ty CP Phước Hiệp Thành: ... 47
2.1.8 Bảng giá một số sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành ... 49
2.2 Kết quảnghiên cứu... 50
2.2.1 Mô tảmẫu nghiên cứu ... 50
2.2.2 Kiểm định độtin cậy của thang đo... 55
2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ... 56
2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với biến phụthuộc: ... 59
2.2.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA ... 61
2.2.3.1 Kết quảphân tích nhân tốEFA của biến độc lập ... 61
2.2.3.2 Kết quảphân tích nhân tố EFA đối với biến phụthuộc... 63
2.2.4 Phân tíchtương quan:... 64
2.2.5 Phân tích hồi quy... 65
2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình vềmức độquyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành. ... 68
2.2.6.1 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Thương hiệu”.... 68
2.2.6.2 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Sản phẩm”... 69
2.2.6.3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Giá”... 70
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.7 Kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành.72
2.2.7.1Ảnh hưởng của giới tính đến quyết định mua ... 72
2.2.7.2Ảnh hưởng của độtuổi đến quyết định mua ... 73
2.2.7.3Ảnh hưởng của trìnhđộhọc vấn đến quyết định mua ... 74
2.2.7.4Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua ... 75
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT SỢI NHỰA TỔNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH... 78
3.1 Một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất sợi tổng hợp công ty Phước Hiệp Thành ... 78
3.1.1 Giải pháp đối với sản phẩm ... 78
3.1.2 Giải pháp đối với giá ... 79
3.1.3 Giải pháp đối với thương hiệu ... 80
3.1.4 Giải pháp đối với chuẩn mực chủquan ... 82
PHẦN 3:... 84
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 84
1. Kết luận... 84
2. Kiến nghị đối chính quyền địa phương thịxã Hương Trà... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO... 87
PHỤLỤC 1 ... 88
PHỤLỤC 2 ... 92
Trường Đại học Kinh tế Huế
CP Cổphần
TRA Theory of reasoned action
TPB Theory of planned behavior
EFA Exploratory factor analysis
Nxb Nhà xuất bản
JSC Joint stock company
SMEs Doanh nghiệp vừa và nhỏ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1 Cơ cấu mẫu khảo sát ... 4
Bảng 1.2 Độtin cậy của thang đo Likert qua đại lượng Cronbach's Alpha ... 5
Bảng 2.1 Thang đo mã hóa... 31
Bảng 2.2 Tình hình lao động công ty giai đoạn 2017–2019 ... 43
Bảng 2.3 Kết quảhoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2019 ... 45
Bảng 2.4 Bảng chỉ tiêu kiểm định sản phẩm vềchất lượng phù hợp môi trường ... 48
Bảng 2.5 Bảng giá một sốsản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành... 49
Bảng 2.6 Bảng thống kê mô tảmẫu nghiên cứu... 50
Bảng 2.7 Bảng kiểm định độtin cậy thang đo biến độc lập... 56
Bảng 2.8 Bảng kiểm định độtin cậy thang đo biến độc lập lần 2 ... 59
Bảng 2.9 Bảng kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc... 60
Bảng 2.10 Kết quảphân tích ... 61
Bảng 2.11 Kết quảphân tích nhân tốbiến độc lập... 63
Bảng 2.12 Kết quảphân tích nhân tốbiến phụthuộc... 64
Bảng 2.13 Bảng tên gọi các biếnđại diện ... 64
Bảng 2. 14 Bảng kết quảphân tích hồi quy... 65
Bảng 2.15 Bảng đánh giá sựphù hợp của mô hình... 67
Bảng 2.16 Bảng ANOVA... 67
Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tốcảm nhận về Thương hiệu ... 69
Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tốcảm nhận vềSản phẩm... 69
Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tốcảm nhận vềGiá... 70
Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàngđối với yếu tốcảm nhận vềChuẩn mực chủquan . 71 Bảng 2.21 Kết quảkiểm định Independent Sample T-test... 72
Bảng 2.22 Kết quảkiểm định phương sai về độtuổi ... 73
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.25 Bảng kiểm định Robust Test vềquyết định mua theo trìnhđộ học vấn ... 75 Bảng 2.26 Kết quảkiểm định phương sai vềthu nhập ... 75 Bảng 2.27 Bảng kiểm định ANOVA vềquyết định mua theo thu nhập ... 76
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng ... 10
Hình 2.2 Mô hình các giaiđoạn của quá trình mua ... 10
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)... 14
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ... 16
Hình 2.5 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng”... 17
Hình 2.6 Mô hìnhảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng... 18
Hình 2.7 Mô hìnhđểxuất... 25
Hình 2.8 Cơ cấu tổchức và hoạt động của công ty... 39
Hình 2.9 Mô hình chuỗi cungứng của công ty CPPhước Hiệp Thành... 47
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1:
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài:
Với đời sống người dân ngày càng phát triển, thị hiếu làm đẹp cho nhàở, văn phòng, nơi làm việc ngày càng cao, tạo ra những nhu cầu về việc sử dụng các sản phẩm đồ nội thất có chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng, giá thành phải chăng. Ngoài ra, thị hiếu của người dân ngày một khó tính, đòi hỏi nhiều trong các sản phẩm nội thất phải đảm bảo về mặt ngoại hình, tính bắt mắt, chất lượng và cả tính độc đáo. Một căn hộ, một căn phòng hoặc nơi làm việc của con người sẽtrông bắt mắt và thoải mái hơn nếu được trang bị một bộ nội thất như bàn, ghế, và độc đáo hơn nữa là mọi chất liệu điều được làm từsợi nhựa tổng hợp từ thiên nhiên, đem lại cảm giác gần gũi, tạo sự thoải mái khi làm việc.
Địa bàn thành phố Huế đang là một thị trường dồi dào, với các tệp khách hàng tiềm năng, số dân cư lên đến 1 triệu người, đây là một trong những địa bàn trong nước chủyếu của công ty Phước Hiệp Thành, cùng với đó, thu nhập của người dân đang dần tăng lên, dẫn đến sự ra đời của nhu cầu sử dụng đồnội thất ngày càng rộng rãi và quyết định mua của mỗi người điều trải qua nhiều giai đoạn và các giai đoạn đó phụ thuộc vào các yếu tố nhất định.
Chính vì vậy, công ty cổ phần Phước Hiệp Thành, với kinh nghiệm 10 năm trong ngành nghề sản xuất đồ nội thất là một trong những công ty chuyên vềsản xuất các mặt hàng bàn ghếlàm từ các vật liệu sợi nhựa tổng hợp, đểxuất khẩu ra nước ngoài cũng như đáp ứng thị trường tiêu dùng trong nước nói chung và ở địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng. Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: bàn, ghế, bàn để đầu giường và các vật dụng khác trong gia đình.
Việc sử dụng đồ nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp chưa được phổbiến, rộng rãi trong các hộ gia đình ở Huế. Vì vậy,để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua những
Trường Đại học Kinh tế Huế
đến quyết định mua đó của khách hàng, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phốHuế“ để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu tổng quát:
Mục tiêu chính là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại thành phố Huế và đưa ra những giải pháp đẩy mạnh việc mua sản phẩm của khách hàng cá nhânđối với sản phẩm của công ty cổphần Phước Hiệp Thành.
2.2 Mục tiêu cụthể:
- Hệ thống hóa các lí thuyết về quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty Phước Hiệp Thành
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm đồnội thất bằng sợi nhựa tổng hợp của người tiêu dùng ở thành phốHuế đối với sản phẩm của công ty Phước Hiệp Thành
- Đề xuất những giải pháp đẩy mạnh việc mua sản phẩm của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sợi nhựa tổng hợp của công ty.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất bằng sợi nhựa tổng hợpcông ty Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phốHuế
3.2 Phạm Vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phốHuế - Pham vi thời gian:
+ Dữliệu thứ cấp: được thu thập trong phạm vi từ năm 2017 – 2019
+ Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong khoảng hơn 1 thángtừ các khách hàng cá nhân của công ty (11-12/2020)
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.Phương pháp nghiên cứu:
Có 2 nguồn thông tin thu thập đó là: dữliệu thứcấp và dữliệu sơ cấp 4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữliệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như:
+ Số liệu thu thập được ở văn phòng của công ty: doanh thu, lợi nhuận, nhân sự, khách hàng, tình hình sản xuất…
-Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp:
Để đề tài được thực hiện tốt, việc nghiên cứu đã được thực hiện theo nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin và phân tích số liệu với mục địch phục vụ cho việc nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng
Bằng những câu hỏi đãđược xây dựng, nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi online bằng biểu mẫu Google Form những khách hàng đang hoặc đã sử dụng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Sau khi đã hoàn tất thu thập dữ liệu, nghiên cứu sẽtiến hành phân tích dữliệu bằng phần mềm SPSS.
-Phương pháp xác định kíchthước mẫu: Việc xác định kích thước mẫu được dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:
+ Cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tốlà từ gấp 4 đến 5 lần sốbiến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Số lượng biến qua sát của nghiên cứu là 28 vì vậy số lượng mẫu cần thiết cho điều tra là từ 112–140 mẫu
+ Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡmẫu tối thiểu được xác định theo công thức n=50 + 8*m (Theo Tabachnick Fidell, 1996).
Trong đó m là số biến độc lập chứ không phải là số câu hỏi độc lập. Số biến độc lập của nghiên cứu là 7, vậy số lượng mẫu ít nhất bằng 106 mẫu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Vì vậy, để nghiên cứu đạt hiệu quả về ý nghĩa và chất lượng, 185 bảng hỏi đã được phát ra, có 180 bảng hỏi hợp lệ, sốmẫu được đưa ralà 180 mẫu
- Phương pháp chọn mẫu khảo sát: Nghiên cứu được thực hiện theo kiểu chọn mẫu phân tầng:
Việc chọn mẫu phân tầng được thực hiện như sau:
Bước 1: Lập danh sách các đối tượng trong hệ thống chăm sóc khách hàng của website nội bộ công ty, đây là những đối tượng khách hàng đã từng mua ít nhất 1 sản phẩm nội thất của công ty, từ đó gửi email như thư mời khảo sát cho tất cả các đối tượng khách hàng, tổng cộng là 356 khách hàng.
Bước 2: Phân chia quần thể nghiên cứu khách hàng thành 3 tầng khác nhau theo đặc điểm nơi ở, nghiên cứu sẽchia thành 3 tầng là:
- Nhóm khách hàngởphía Nam thành phốHuế.
- Nhóm khách hàngởtrung tâm thành phốHuế - Nhóm khách hàngởphía Bắc thành phốHuế.
Bước 3: Tiến hành lựa chọn trong mỗi tầng một số lượng khách hàng nhất định, cụ thểlà những khách hàng đã trảlời email khảo sát, có tất cả185 email phản hồi khảo sát.
Sau khi thực hiện các bước trên ta có thể đưa ra bảng cơ cấu mẫu điều tra như sau:
Bảng 1. 1 Cơ cấu mẫu khảo sát
Nơi ở Số người
Cơ cấu mẫu điều tra
Số người Tỉlệ
Phía Nam thành phốHuế 124 (34,8%) 66 (35,7%)
Trung tâm thành phốHuế 151 (42,4%) 75 (40,5%)
Phía Bắc thành phốHuế 81 (22,8%) 44 (23,8%)
Tổng 356 (100%) 185 (100%)
(Nguồn: Kết quảsau khi thu thập email phản hổi)
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2 Phương pháp phân tích sốliệu:
Sau khi đã hoàn thành khâu thu thập dữ liệu, tiến hành sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích các bước kiểm định
- Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Xác định số lần xuất hiện trong kết quảkhảo sát đểthấy được khác biệt vềquy mô, kiểm tra đặc tính các biến.
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Likert qua hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Bảng 1.2Độtin cậy của thang đo Likert qua đại lượng Cronbach's Alpha
0,6≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7
Chấp nhận cho những nghiên cứu được xem là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
0,7≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 Thang đo sửdụng được 0,8≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 Thang đo tốt
(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)) Hệsố tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của CTCP Phước Hiệp Thành.
Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition)
Factor loading mức 0.3: điều kiện tối thiếu để quan sát được giữlại.
Factor loading mức 0.5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
Factor loading mức 0.7: biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
HệsốFactor loading còn phụthuộc vào kích thước của mẫu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệsố KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ tiêu được dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Giá trịcủa KMO (0,5≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tốlà thích hợp
Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét các biến trong tổng thể có tương quan với nhau hay không. Nếu (Sig < 0,05) kiểm định có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể. Nếu Sig > 0,05 kiểm định không có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát không có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
- Phân tích tương quan:Mục đích phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. Giá trị Sig tương ứng giữa biến độc lập và biến phụ thuộc phải < 0,05 thì lúcđó biến phụthuộc và biến độc lập mới có tương quan.
- Phương pháp hồi quyđa biến: Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc (quyết định mua). Kết quảcủa mô hình để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụthuộc (quyết định mua sản phẩm sợi như tổng hợp của CTCP Phước Hiệp Thành)
- Kiểm định One-sample T test: dùng đểso sánh giá trị trung bình của một tổng thểvới một giá trịcụthể. Từ đó đưa ra kết luận: Nếu Sig≤ 0,05 thì bác bỏgiảthuyết giá trịtrung bình tổng thểbằng giá trịcụthể. Nếu Sig>0,05 kết luận ngược lại.
- Kiểm định One Way ANOVA: là phân tích một biến định tính có ảnh hưởng như thế nào đến biến phụthuộc.
Một sốyêu cầu khi phân tích ANOVA:
Các nhóm biến đưa ra so sánh phải độc lập và lựa chọn một cách ngẫu nhiên.
Các nhóm biến phải có tính phân phối chuẩn và cỡ mẫu phải đủ lớn để gần với tiệm cận phân phối chuẩn.
Phương sai các nhóm biến phải đồng nhất
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Kết cầu đềtài:
Phần 1:Đặt vấn đề
Giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, kết cấu của đề tài, lí do chọn đề tài cũng các phương pháp đểthực hiện đề tài, sơ lược vềkết cấu đềtài
Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp
Chương 2: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổphần Phước Hiệp Thành
Chương 3:Đềxuất các giải pháp đẩy mạnh mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổphần Phước Hiệp Thành
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Đưa ra những kết luận sau nghiên cứu và các kiến nghị đểnâng cao hiệu quảcủa công ty
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
1.1 Lí luận về hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng do quá trình sản xuất tạo ra, người tiêu dùng có thể là một cá nhân, nhóm cá nhân hay tổchức.
Một sốkhái niệm khác:
“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng đề chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia, khái niệm người tiêu dùng)
“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụnào đó”
(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì) Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân hay hộ gia đình bằng phương thức nàođó có được hàng hóa nhằm phục vụnhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình.
Mỗi người tiêu dùng sẽ có những đặc điểm riêng biệt về sở thích, tính cách, trình độ học vấn, độ tuổi, thị hiếu… nên hành vi mua của mỗi người là khác nhau. Hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc nào tùy vào thái độcủa họhoặc những tác động bên ngoài. Vì thế, với những nhóm người tiêu dùng khác thìđòi hỏi doanh nghiệp cần có những sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu của họ. Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi đòi hỏi cần có nỗ
Trường Đại học Kinh tế Huế
lực rất lớn từ lực lượng marketing (VietNambiz.vn, Thị trường người tiêu dùng (Consumer market) là gì? (2019))
Hành vi người tiêu dùng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thểcoi hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian, công sức,…liên quan đến việc mua sắm và sửdụng sản phẩm dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Theo Philip Kotler (2001), Hành vi người tiêu dùng là những phảnứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lí bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa dịch vụ.
Đó là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Theo Wikipedia,Hành vi người tiêu dùng)
Nói chung,hành vi người tiêu dùng là những hành động người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm từ việc tìm kiếm sản phẩm cho đến hành vi sau mua nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các tác
nhân marketing
Các tác nhân khác
⟶ Đặc điểm người mua
Tiến trình quyết định của người mua
⟶ Các đáp ứng của người mua
Sản phẩm Giá cả Phân phối Cổ động
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa
Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lí
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá
Quyết định
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hành vi mua Số lượng mua
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2011)
Qua mô hình, ta cũng có thể nhận thấy hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài và bên trong, hộp đen của người mua và các đáp ứng của người mua.
Tác nhân bên trong bao gồm các tác nhân như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến đây là các yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Tác nhân bên ngoài là các yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ đây là các tác nhân mà doanh nghiệp không thểkiểm soát được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải linh hoạt đáp ứng theo.
Hộp đen người mua bao gồm đặc điểm bên trong người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và tiến trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua.
Các đáp ứng của người mua là các hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua.
1.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua một sản phẩm được thểhiện thông qua các giai đoạn sau đây
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Tiến trình mua hàng của khách hàng được diễn ra trong 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua.
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa
chọn
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Hình 2.2Mô hình các giai đoạn của quá trình mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyếtđịnh mua của khách hàng, Qúa trình mua được bắt đầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, đó là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một thứgìđó và mong muốn có được đểthỏa mãn (Philip Kotler, 2001).
Các tác nhân kích thích bên ngoài: đó là các tác nhân kích thích từ chương trình quảng cáo, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội,… VD: Bạn mới mua đôi giày mới làm mình cũng mong muốn có một đôi như vậy. Thấy cửa hàng thức ăn mới khai trương món mới và mình cũng muốn thử chúng. Đó là những tác nhân hình thành nên nhu cầu.
Tìm kiếm thông tin
Bước tìm kiếm thông tin sẽxuất hiện ngay khi nhu cầu đạt đến một độ mạnh mẽnhất định. Quá trình tìm kiếm thông tin có thểxảy ra bên trong hoặc bên ngoài. Nếu như lượng thông tin người tiêu dùng có được đủ để giúp họ ra quyết định ngay thì họ sẽ không cần sự hỗtrợtừ thông tin bên ngoài (Philip Kotler, 2001).
Những nguồn thông tin người tiêu dùng có thểtìm kiếm:
Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.
Nguồn thông tin thương mại: thông tin từ các đơn vịtiếp thị, chủ đầu tư.
Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan từ phương tiện thông tin đại chúng, báo chí, internet, cơ quan nhà nước.
Nguồn thông tin kinh nghiệm: Có được qua sự tiếp xúc trực tiếp của bản thân, khảo sát, sửdụng trực tiếp sản phẩm
Số lượng tương đối vàảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua.
Đánh giá các lựa chọn
Sau khi đã thu gom đầy đủnhững thông tin cần thiết đến sản phẩm thì người tiêu dùng sẽtiến hành đánh giá các giá trị của các sản phẩm đểtìm ra sản phẩm phù hợp nhất.
Quá trìnhđánh giá được thực hiện theo các nguyên tắc và trình tựsau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đầu tiên, mỗi sản phẩm có một thuộc tính và một vai trò khác nhau. Sự xem xét nhìn nhận về các thuộc tính quan trọng nhất cũng là khác nhau, những đặc tính nổi bật nhất chưa chắc đã là quan trọng nhất. Nó còn tùy thuộc vào mục đích mà người tiêu dùng muốn thỏa mãn
Thứhai, các thuộc tính của sản phẩm được xếp theo thứ tự tùy thuộc vào khả năng đem lại thỏa mãn cho người tiêu dùng.
Thứba, người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một niềm tin riêng biệt về các thuộc tính của sản phẩm. Sau đó sử dụng các niềm tin đó để đánh giá các sản phẩm tương tự.
Những sản phẩm đáp ứng cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì sản phẩm đó được lựa chọn, tuy nhiên việc lựa chọn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, tình huống cụthể…(Phillip Kotler, 2001)
Quyết định mua
Sau các quá trình tìm hiểu và đánh giá trên thì ý định mua sẽ được hình thành đối với sản phẩm được đánh giá cao nhất, khách hàng sẽ đưa ra quyết định có mua các sản phẩm đó hay không. (Phillip Kotler, 2001)
Hành vi sau khi mua
Là bước cuối cùng trong tiến trình quyết định mua của khách hàng, sau khi mua sản phẩm, người mua sẽ có thái độ hài lòng hoặc không hài lòng và đưa ra các đánh giá về sản phẩm. Việc nghiên cứu hành vi sau khi mua có thể giúp cho doanh nghiệp nhận biết được mức độ tiêu dùng, các yếu tốkhiến khách hàng loại bỏ sản phẩm, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng để từ đó có các chính sách chăm sóc phù hợp. (Phillip Kotler, 2001)
Nếu những tác dụng của sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu kì vọng của khách hàng thì sau đó hành vi mua hàng sẽ tiếp tục được lặp lại khi họ có nhu cầu và giới thiệu cho người khác. Nếu như khách hàng không hài lòng và sản phẩm không đáp ứng đươc nhu cầu của họ thì sẽ xảy ra trường hợp từ bỏ sản phẩm, bán lại và có những ý kiến không tốt vềsản phẩm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình trên sẽ được áp dụng vào mô hình nghiên cứu, khi khách hàng có nhu cầu, và bắt đầu tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, mô hình sẽ đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, như là giá cả, tính chất sản phẩm, chất lượng của sản phẩm… để đáp ứng được thị hiếu của khách hàng. Sau khi đã sử dụng sản phẩm, nếu khách hàng cảm thấy hài lòng thì hành vi của khách hàng sẽ là đưa ra những nhận xét tích cực cho sản phẩm và ảnh hưởng đến chuẩn chủquan sau này của nghiên cứu.
1.3 Các mô hình nghiên cứu chung:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action–TRA) Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh bởi Ajzen (1970) và Fishbein (1980). Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ.
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái
độvà Chuẩn chủquan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Thái độ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm. Mỗi thuộc tính trong mỗi sản phẩm sẽcó các lợi ích và mức độquan trọng khác nhau.
Các yếu tốchuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người liên quan đến người tiêu dùng như: bạn bè, người thân,…Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến hành vi người tiêu dùng phụthuộc:
+ Mức độ ủng hộ hay phản đối của người ảnh hưởng với việc mua của người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người cóảnh hưởng
Những người ảnh hưởng càng thân thuộc thì ảnh hưởng của họ càng lớn đến quyết định lựa chọn của người mua
Theo mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽcó ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, sau đó thái độ sẽ ảnh hưởng tới xu hướngmua. Và xu hướng mua là yếu tốgiải thích hành vi mua.
Mô hình góp phần giải thích Niềm tin vềsản phẩm, liệu sản phẩm có nhiều đặc điểm tốt, phù hợp với nhu cầu của mình không, ngoài ra còn có Chuẩn chủ quan, đây là việc ảnh hưởng của bạn bè người thân sẽ ảnh hưởng đến việc khách hàng có mua sản phẩm hay không.
1.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior –TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từlí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí.
Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Ajzen,1991)
Nhược điểm của mô hình TRA: Thuyết hành động hợp lý TRA bịgiới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng, họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏqua tầm quan trọng của yếu tốxã hội mà trong mà trong thực tếcó thểlà một yếu tốquyết định đối với hành vi cá nhân
Mô hình TPBđược xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhận thức kiểm soát hành vi thểhiện sựtựtin của một người vào việc dễdàng hay khó khăn khi người đó thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bịkiểm soát hay hạn chế không. Các nhân tốkiểm soát hành vi của một người đó có thể là kiến thức, kỹ năng hay thời gian, cơ hội,… Trong mô hình TPB thì yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.
1.4 Một sốnghiên cứu tham khảo
Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng”, (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt)
Mô hình nghiên cứu của hai tác giả đãđưa ra mô hình nghiên cứu có bổsung thêm 2 yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cảcảm nhận và giá trịcảm nhận như sau:
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994)
Giá cảcảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994)
Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin quy kết vốn có của thương hiệu mà còn chịuảnh hưởng của giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cảcảm nhận.
Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đói với thương hiệu thấp và ngược lại
Mô hình đãđưa ra các yếu tố khác tác động đến quyết định mua của khách hàng, thứ mà khách hàng quan tâm nhất đó chính là giá cả, giá cả có hợp lí với sản phẩm hay không, ngoài ra chất lượng cảm nhận của khách hàng đến sản phẩm qua các yếu tố thương hiệu cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, một thương hiệu tốt sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn
Nghiên cứu của Trần Hữu Thịnh
Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng khách hàng tại công ty CP Thiết bị điện Sài Gòn” sửdụng các nhóm nhân tố đó là nhóm các yếu tốsản phẩm, nhóm
Hình 2.5Mô hình “Mối liên hệgiữa giá cảcảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng”
Trường Đại học Kinh tế Huế
các yếu tốdịch vụ, nhóm các yếu tốtâm lí và nhóm các yếu tố vê thương hiệu để làm rõ quyết định mua hàng của khách hàng.
1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Văn hóa
- Xã hội văn hóa
-Văn hóa đặc thù - Tầng lớp xã hội
Xã hội - Các nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị
Cá nhân
- Tuổi và khoảng đời - Nghềnghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế - Cá tính và sựtự nhận thức
Tâm lí - Động cơ - Nhận thức - Kiến thức - Niềm tin và quan điểm
Người mua
Hình 2.6 Mô hình ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler (2005)
1.5.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Trong nghiên cứu các yếu tốvề văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố như nền văn hóa, nhánh văn hóa , giai tầng xã hội đối với hành vi mua của người tiêu dùng
Nền văn hóa: Đây là yếu tố đầu tiên cơ bản nhất quyết định những mong muốn hành vi của con người. Với một cá nhân được nuôi dưỡng trong một xã hội, họ sẽ học được những giá trị nhận thức, cáchứng xử, sởthích, sự thích nghe cơ bản thông qua gia đình và thểchếxã hội
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những đặc điểm đặc thù riêng. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, phong tục tập quán, vùng địa lý. Những nhánh văn hóa đem lại sự hòa nhập cho các thành viên bởi vì họ có chung những nét riêng biệt nên dễ dàng hòa nhập với nhau hơn và cùng hòa nhập với cảxã hội
Địa vị xã hội: Sự phân tầng lớp xã hội đã xuất hiện từ xưa đến nay, mỗi phân tầng xã hội tương ứng với một hệ thống đẳng cấp, các thành viên trong cùng một hệ thống phân tầng có sựtương đồng về quan điểm, hành vi, mối quan tâm và giá trị.
1.5.2 Các yếu tốxã hội Gia đình
Gia đình là một nhóm các thành viên có mối quan hệ nhất định (cùng huyết thống, bố mẹ, vợ chồng, con cái,…) được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cáchổn định và lâu dài. Gia đình là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, không những vậy, đây còn được coi là yếu tốmạnh nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Mỗi người khi thực hiện một quyết định mua đều phải hỏi ý kiến của các thành viên trong gia đình trước. VD: Người chồng hỏi ý kiến vợkhi mua nội thất mới, người con cần ý kiến của bốmẹkhi mua một món đồ chơi.
Các nhóm tham khảo
Hành vi của một người tiêu dùng chịu tác động của nhiều nhóm người khác nhau.
Các nhóm tham khảo là những nhóm mà cá nhân người tiêu dùng tham chiếu theo để xác đinh sự phán đoán niềm tin của mình. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng như bạn bè, người thân, đồng nghiệp, những người đã từng sửdụng sản phẩm.
Vai trò địa vị
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mỗi cá nhân đều tham gia vào rất nhiều nhóm khác nhau như gia đình, tổchức,…Vị trí của mỗi cá nhân có thể được xác định bằng vai trò vàđịa vị của họ trong nhóm đó. Mỗi vai trò có một địa vịnhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt vềnó.
1.5.3 Các yếu tốcá nhân
Những đặc điểm như tuổi tác, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó đều có tác động đến quyết định của bản thân người tiêu dùng.
Tuổi tác
Mỗi con người khi trải qua các giai đoạn khác nhau của cuộc đời sẽ có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau cho giai đoạn đó. Những sở thích về ẩm thực, thức uống, đến những sở thích vềmay mặc, giải trí, đi lại cũng thay đổi theo tuổi tác của con người. VD:
Lúc trẻ ăn uống thỏa thích, nhưng vềnhà lại kiêng cửnhiều thứ vì bệnh tật.
Nghềnghiệp
Mỗi người có một nghề nghiệp khác nhau điều đó cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Nghềnghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Cần phải tách ra những nhóm khách hàng theo nghềnghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghềnghiệp cụthể nào đó.
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn hàng hóa của mỗi người. Người có thu nhập cao thưởng có nhiều lựa chọn và lựa chọn sản phẩm của họ ởmức cao hơn, ngược lại, người thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn những sản phẩm giá rẻ hơn. Nó được xác định căn cứvào phần chi tiêu trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy
Phong cách sống
Là những nết sống, những nét điển hình tồn tại bền vững trong con người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong
Trường Đại học Kinh tế Huế
thường ngày. Cho dù người tiêu dùng có cùng tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm văn hóa,…thì phong cách sống của mỗi người vẫn có sự khác biệt. Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thếgiới quan và môi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người. VD: một người khó tính thường khó chấp nhận một sản phầm, dịch vụ nào đó, trong khi người dễ tính thì dễ dàng chấp nhận hơn. Hiểu về phong cách sống của người tiêu dùng thì sẽhỗtrợrất lớn trong việc bán hàng.
Trìnhđộ học vấn
Người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau, từ đó dẫn đến xu hướng tiêu dùng khác nhau. Cụ thể, người có trình độ học vấn cao hơn có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến, hiện đại hơn những người có trình độ học vấn thấp hơn, lựa chọn tiêu dùng của họ cũng tinh vi hơn, vì họ hiểu biết nhiều hơn và thường có thông tin nhiều về sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, người có trình độ học vấn cao hơn thường bỏ ra nhiều thời gian hơn trong việc lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ.
1.5.4 Các yếu tốtâm lí
Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng đối với hành vi lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng. Có bốn yếu tố tâm lí là động cơ, nhận thức, niềm tin và quan điểm, chúng đều lần lượt cóảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định của người mua.
Nhận thức
Theo quan điểm triết học Mác-Leenin, nhận thức được định nghĩa “là quá trình phản ảnh biện chứng hiện thức khách quan vòa trong bộ óc con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sởthực tiễn”
Theo đó, quá trình của nhận thức trải qua 2 giaiđoạn: Nhận thức cảm tính và nhận thức lí tính
Nhận thức cảm tính: là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức. Đây là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động vào sự vật nhằm nắm bắt sự vậtấy. Đối với người tiêu dùng, giai đoạn nhận thức cảm tính là là giai đoạn người tiêu dùng nhìn nhận một sự vật hay sản phẩm bằng cảm giác của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận thức lý tính: là giai đoạn phản ánh gián tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thểhiện qua các hình thức như khía niệm, phân đoán suy luận. Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn sửdụng tư duy đểnhìn nhận vấn đềhay sản phẩm
Động cơ
Động cơ là nhu cầu của còn người khi đã trở nên quá cấp thiết, thôi thúc con người phải hành động thỏa mãn nhu cầu đó, đó có thể là nhu cầu bản năng hay nhu cầu về tâm lí. Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điều khiển hành vi của con người.
Tri thức
Tri thức của một con người được tạo ra nhờsự tác động qua lại của những tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự lĩnh hội. Các hành vi của người tiêu dùng diễn ra chịu sự tác động của những tri thức mà họ đã thuđược từ trước và rút kinh nghiệm từ đó.
Niềm tin và thái độ
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được vềmột sự vật hiện tượng nào đó. Niềm tin có thểxuất phát từ những kiến kiến thức, quan điểm và những hành động đã trải qua, đây là những yếu tốcóảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Thái độlà sự đánh giá tốt hay xấu dựa trên những nhận thức có sẵn và bền vững. Thái độtạo ra xu hướng hành động đối với một cá thểhay thứ gì đó. Thái độ làm cho người ta xử xự nhất quán đối với các tình huống tương tự và ít khi có sự thay đổi. Cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được nó. Thái độ của một người được tạo ra từ một khuôn mẫu nhất quán nếu muốn thay đổi thì kéo theo phải thay đổi rất nhiều thứkhác và trởnên phức tạp.
Đểchiếm được niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, các công ty phải xây dụng thương hiệu cũng như sản xuất những sản phẩm chất lượng, uy tín.
Từ các lí thuyết trên, như vậy có thể thấy rằng ngoài những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua như giá cả sản phẩm, thương hiệu, các đánh giá của người đã sử dụng sản phẩm, niềm tin về sản phẩm… còn có các yếu tố khác về phía người mua, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khác hàng như là độ tuổi, khách hàng trong độ
Trường Đại học Kinh tế Huế
tuổi nào thì sẽmua sản phẩm; hoàn cảnh kinh tếcũng có sự ảnh hưởng, liệu họcó sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để mua sản phẩm; trình độ học vấn được thể hiện ở chỗ những khách hàng học vấn cao sẽ tinh vi hơn và nhận biết được hết những mặt lợi ích và bất lợi khi mua sản phẩm;…
1.6 Giới thiệu về đồnội thất sợi nhựa tổng hợp 1.6.1 Sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp
Nội thất mây nhựa cao cấp là một món đồ nội thất thường được bố trí trang trí bên trong không gian phòng khách gia đình, văn phòng, sảnh khách sạn, công ty… nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí. Đó là một loại sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhầm tôn vinh lên vẻ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự sang trọng, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủnhà.
Chất liệu làm khung của dòng nội thất này được làm từ khung sắt, nhôm hoặc inox, kết hợp với mây sợi nhựa tạo nên phong cách mới mẻ, sang trọng nhưng không kém phần gần gũi với thiên nhiên. Với dòng chất liệu này bạn có thể tha hồ đặt ở mọi nơi như trong phòng khách, ban công, sân vườn… Bạn có thểdành nhiều thời gian thư giãn bên nó như đọc sách, uống trà… trò chuyện cùng các thành viên trong gia đình.
Tùy theo từng loại sản phẩm, khung thường được làm từ sắt, nhôm, inox dày 1cm – 1.2cm, sơn tĩnh điện, với đặc thù chung từ kim loại, khung có tính chất khỏe khoắn, chịu trọng lượng tốt. Bên cạnh đó khung sẽ được đan, bện thủ công các sợi nhựa tổng hợp mang kiểu dáng cổ điển, gần gũi với thiên nhiên, cách tân của hiện đại.
Sợi nhựa tổng hợp để đan vào khung, ngoài có trọng lượng nhẹ, nó còn có tính năng chống chịu với sự thay đổi của thời tiết: nắng, mưa, gió…
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.6.2 Giá cả
Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng hàng nội thất ở Việt Nam đang được bão hòa, các mặt hàng nội thất như bàn, ghế, ghế sofa đang tràn lan trên thị trường, bao gồm những sản phẩm bán với giá cao so chất lượng thật sự của sản phẩm, hoặc tệ hơn nữa là sản phẩm giả, sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm không đạt tiêu chuẩn của ISO.
Mỗi gia đình hay văn phòng đều cần một bộ nội thất bàn ghế, đều dùng cho mục đích tiếp khách hoặc làm việc, nhưng giá cả của những bộ bàn ghế làm từ gỗ, hoặc ghế sô-fa rất đắt đỏ, có những bộ bàn ghế lên đến cả chục hoặc vài chục triệu, trong khi đó mức sống vật chất của người dânở thành phốHuế nói riêng và Việt Nam nói chung chưa thực sự đủ để đáp ứng nhu cầu này
Trong khi đó, mỗi bộbàn ghếlàm bằng sợi nhựa tổng hợp khi đã hoàn thành sản xuất chỉ có giá từ400-600 đô la cho một bộbàn ghế, với giảcảhợp lí, trọng lượng nhẹ, nhưng sức bền của sản phẩm thì lại rất tốt, phù hợp cho những gia đình thích đổi mới trong trang trí nội thất cho căn nhà hay văn phòng của mình, vừa tiết kiệm được chi phí vận chuyển vì trọng lượng nhẹcủa nó.
Đồnội thất hữu cơ trong tương lai hứa hẹn sẽ đóng một vai trò lớn trong việc tân trang lại nội thất gia đình, bởi vì tính tiện lợi, giá cảphải chăng, trọng lượng nhẹ, chất liệu an toàn, không độc hại, góp phần bảo về thiên nhiên, môi trường
1.7 Mô hình nghiên cứu đềxuất Cơ sở đềxuất mô hình
Sau khi tham khảo các hệ thống lí thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây, rút ra từ các mô hình như TRA (Ajzen và Fishbein (1980)) về niềm tin về sản phẩm và chuẩn chủ quan về sự ảnh hưởng của người thân bạn bè lên đến quyết định mua sản phẩm;
Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991); mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994).
Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia
Trường Đại học Kinh tế Huế
châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua. Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm vềquyết định mua sản phẩm đãđược một sốtác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016). Trên nền tảng cùng là nghiên cứu quyết định mua sản phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản phẩm. Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế” sẽ đưa ra mô hình dưới đây làm mô hình nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Niềm tin thái độ, (5) Chuẩn mực chủ quan, (6) Xúc tiến, (7) Thanh toán, giao hàng và biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành như trong hình 2.7 trang 24.
Hình 2.7 Mô hình đểxuất
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thương hiệu: Đây là một yếu tố được biết đến như là một công cụ nhanh chóng và đơn giản hóa đối với quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng dựa trên những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu, tránh những rủi ro có thế xảy ra khi lựa chọn một thương hiệu mới. Mỗi thương hiệu không chỉthểhiện cho những tính năng và giá trịsửdụng của sản phẩm, dịch vụmà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cungứng cho những người có địa vịxã hội.
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp của các yếu tốtrên nhằm mục đích phân biệt, nhận dạng sản phẩm/
dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet PD (ed) 1995).
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Chính vì thế thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, khi họ bỏ tiền ra không chỉ để mua một sản phẩm vật chất mà mua chính thương hiệu của sản phẩm đó
Sản phẩm: Là một yếu tố không thể thiếu trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm, nguồn góc xuất xứ hay các đặc tính sản phẩm của sản phẩm có phù hợp với mục đích sửdụng của khách hàng hay không. Đó đều là những yếu tố ảnh hưởng đến việc xem xét sửdụng của khách hàng.
Đối với ngành sản xuất đồ nội thất, chất lượng sản phẩm là thứ được cân nhắc rất lớn bởi khách hàng khi mua, vìđây là những món đồsẽphục vụkhách hàng với thời gian lâu dài, việc chứng minh rằng sản phẩm có độ bền sẽquyết định lớn đến việc mua của những khách hàng nhất là khi họ đã bỏra sốtiền lớn như vậy
Chất lượng sản phẩm là các đặc điểm nổi trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứtheo tiêu chuẩn lí tưởng xác định sẵn (Zeithaml, 1991)
Giá cả:là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệlớn trong nền kinh tế. (Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tê học (2006) )
Đây là một trong các yếu tố quan trọng được khách hàng cân nhắc nhiều khi đưa ra quyết định mua. Thu nhập mỗi người và mức chi tiêu khác nhau cho nên họluôn cẩn thận
Trường Đại học Kinh tế Huế
khi xem xét mức giá sản phẩm đối với túi tiền của họ. Bên cạnh đó, họcòn xem xét giá cả có phù hợp với chất lượng không, so sánh giá với đối thủ để đưa ra quyết định mua hay không.
Giá cả liên qua trực tiếp đến việc quyết định mua sản phẩm của khách hàng, thứ đầu tiên họsẽhỏi đó chính là giá của sản phẩm, nếu giá quá cao so với thị trường, cao so với thu nhập hoặc cao hơn so với chất lượng của sản phẩm họ cảm nhận được thì quyết định mua sẽkhó thực hiện được.
Niềm tin và thái độ: Hai yếu tố này hình thành nhờ sự tích lũy tri thức, thông qua tri thức người ta có được niềm tin và thái độ. Sự tin tưởng của người tiêu dùng dành cho sản phẩm và các thái độ tích cực tiêu cực có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Khi niềm tin càng cao, thái độ tốt đối với sản phẩm thì quyết định lựa chọn sẽ được diễn ra nhanh hơn và hạn chếcác yếu tốgây từbỏquyết định.
VD: Hãng công nghệ Tesla đưa ra mẫu xe điện, với việc gây dựng được niềm tin của khách hàng về công nghệ tự động lái của mình, Tesla đã thu hút được nhiều khách hàng mua sản phẩm của mình.
Chuẩn mực chủ quan: Đây là những thái độ ý kiến, sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo (bạn bè, người thân, đồng nghiệp,…). Người có mức độ thân thiết càng cao, càng gần gũi thì sẽ càng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Theo Ajzen (1985)định nghĩa các chuẩn chủquan là "nhận thức được các áp lực xã hội đểthực hiện hoặc không thực hiện hành vi".
Yếu tố nàyảnh hưởng đến quyết định mua thông qua các mối quan hệcủa khách hàng đối với bạn bè người thân –những người đã có kiến thức vềsản phẩm, nếu những ý kiến, thái độ này tích cực thì khách hàng cũng sẽ bị ảnh hưởng với cái nhìn tích cực lên sản phẩm và đưa ra quyết định mua và ngược lại
Xúc tiến: là những nổ lực của doanh nghiệp thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khác hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ vềdoanh nghiệp (Nhóm Th.S Quách Thị Bửu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tạo mối quan hệ cũng như giữ chân khách hàng. Thúc đẩy khách hàng mua sắm bằng các chương trình như khuyến mãi, tích điểm,…
Ngoài bán sản phẩm thuần, các công ty còn phải thu hút khách hàng bằng những chương trình khuyến mãi, ưu đãi tốt, điều này cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, giữa 2 mặt hàng sản phẩm có tính chất và giá cả như nhau, khách hàng sẽlựa chọn mua sản phẩm nào có nhiều chương trình khuyến mãi,ưu đãi hơn.
Thanh toán, giao hàng: Ở trong thời đại công nghệ phát triển, con người luôn mong muốn có sựtiên lợi và nhanh chóng. Họmong muốn mọi việc được thực hiện một cách dễ dàng kểcảmua sắm. Đối với một cửa hàng có dịch vụgiao hàng, giao hàng nhanh chóng, thanh toán tiện lợi thì người tiêu dùng cũng sẽdễdàng chấp nhận mua hàng tại đây vì sự tiện lợi. Chính vì thế, đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố này cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, nếu một khách hàng đặt hàng nhưng thời gian giao hàng quá lâu, hình thức thanh toán phức tạp, có nhiều ẩn khúc trong quá trình thanh toán, làm khách hàng hoài nghi về việc thanh toán của công ty thì quyết định mua lần sau của khách hàng sẽ ít hay nhiều bị ảnh hưởng, dẫn đến khách hàng ngại m
