TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN
TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
TRẦN TIẾN
NIÊN KHÓA: 2017 -2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN
TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
Sinh viên thực hiện Trần Tiến
Niên khóa: 2017 - 2021
Giáo viên hướng dẫn ThS. Trương Thị Hương Xuân
Huế, tháng 1 năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI”, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ vàủng hộ của thầy cô, bạn bè và các anh chị tạiHọc viện Đào tạo Quốc tế ANI.
Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập tại trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, cùng với ThS.Trương Thị Hương Xuân đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thựctập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cùng toàn thể nhân viên đã giúpđỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hoàn thành quá trình thực tập và có được kết quả như mong đợi.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mìnhđể giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót.
Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 18tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện
Trần Tiến
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU... v
DANH MỤC CÁC HÌNH ... vi
DANH MỤC BẢNG ... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ... ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Tính cấp thiết của đềtài ... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ... 3
4.1 Nguồn dữliệu thứcấp... 3
4.2 Nguồn dữliệu sơ cấp ... 3
4.2.1 Nghiên cứu định tính ... 3
4.2.2 Nghiên cứu định lượng ... 4
4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu ... 6
5. Kết cấu khóa luận ... 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ... 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ... 8
1.1Cơ sởlý luận ... 8
1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng... 8
1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ... 8
1.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng ... 8
1.1.1.3 Các yếu tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ... 9
1.1.2 Lý luận vềhành vi mua hàng lặp lại của khách hàng... 12
1.1.3 Lý luận vềcác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng .. 13
1.1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan ... 17
1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ-Trường Đại học Duy Tân –ThS. Lê Thị Huyền Trâm ... 17
1.1.4.2 Nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) ... 18
1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Olaru và cộng sự(2007)... 18
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu đềxuất ... 19
1.1.5.1 Mô hình nghiên cứu đềxuất... 19
1.1.5.2 Các giảthuyết nghiên cứu ... 20
1.1.5.3 Thang đo nghiên cứu đềxuất ... 21
1.2Cơ sởthực tiễn ... 23
1.2.1 Bình luận vềcác nghiên cứuở trong và ngoài nước ... 23
1.2.1.1 Các nghiên cứu trên thếgiới ... 23
1.2.1.2 Các nghiên cứu trong nước ... 24
1.2.2 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ởViệt Nam ... 25
1.2.3 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ởHuế... 25
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI ……... 27
2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ... 27
2.1.1 Tổng quan Học viện Đào tạo Quốc tếANI ... 27
2.1.2 Lịch sửhình thành và phát triển ... 27
2.1.3 Cơ cấu tổchức ... 28
2.1.4 Sản phẩm dịch vụcủa Học viện Đào tạo Quốc tếANI ... 29
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Học việnnăm vừa qua... 33
2.1.6 Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tếANI ... 36
2.1.7 Thực trạng đăng ký học lặp lại của học viên... 38
2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tếANI ... 39
2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ... 39
2.2.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA ... 41
2.2.2.1 Rút trích nhân tốchính cho các biến độc lập ... 42
2.2.2.2 Rút trích nhân tố chính “Hành vi đăng ký học lặp lại” của các học viên... 47
2.2.3 Kiểm tra độtin cậy thang đo (Cronbach'sAlpha) ... 48
2.2.3.1 Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập ... 48
2.2.3.2 Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Anpha cho biến phụthuộc ... 51
Trường Đại học Kinh tế Huế
của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tếANI ... 52
2.2.4.1 Phân tích tương quan... 52
2.2.4.2 Phân tích hồi quy ... 52
2.2.5 Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tốthông qua giá trịtrung bình... 56
2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố “Phương tiện hữu hình”... 56
2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố “Đội ngũ nhân viên”... 57
2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố “Chương trình giảng dạy”... 58
2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố “Cảm nhận về giá”... 59
2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố “Quy trình dịch vụ”... 59
2.2.5.6 Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố “Sự tin tưởng”... 60
2.3Đánh giá chung... 61
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TỈ LỆHỌC VIÊN ĐĂNG KÝ HỌC TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾANI .... 63
3.1Định hướng phát triển của Học viện Đào tạo Quốc tếANI ... 63
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo Quốc tếANI ... 64
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 68
1. Kết luận ... 68
2. Kiến nghị... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 69
PHỤLỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ... 71
PHỤLỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ... 75
PHỤLỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐKHÁM PHÁ EFA ... 76
PHỤLỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘTIN CẬY THANG ĐO... 81
PHỤLỤC 5: KẾT QUẢPHÂN TÍCH HỒI QUY ... 84
PHỤLỤC 6: KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T–TEST... 86
Trường Đại học Kinh tế Huế
ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định Kaiser –Meyer–Olkin) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềmSPSS) ANI : Academy of Network and Innovations (Học viện Đào tạo Quốc tế
ANI)
TOEIC : Test of English for International
IELTS :International English Language Testing System
TP : Thành phố
QTKD : Quản Trị Kinh Doanh
AMES : American English School (Học việnAnh ngữAMES) AMA : American Academy ( Học viện Đào tạo Quốc tế AMA) EUC : English Education Cambridge (Học việnAnh ngữEUC) E4E : English For Everyone (Học việnAnh ngữE4E)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1: Quy trình nghiên cứu...6
Hình 1. 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...8
Hình 1. 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ...9
Hình 1. 3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ-Trường Đại học Duy Tân–ThS. Lê Thị Huyền Trâm ...17
Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) ...18
Hình 1. 5 Mô hình nghiên cứu của Olaru & cộng sự(2007)...18
Hình 1. 6 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)...19
Hình 1. 7 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...20
Hình 2.1: Logo Học viện Đào tạo Quốc tếANI ...27
Hình 2.2: Cơ cấu tổchức của Học viện Đào tạo Quốc tếANI ...28
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1: Hai mươi học viên được điều tra thử...3
Bảng 1.1: Thang đo các nhân tốtrong mô hình ...21
Bảng 2.1: Khóa Tiếng Anh Basic ...29
Bảng 2.2: Khóa tiếng Anh Giao tiếp ...30
Bảng 2.3: Khóa học IELTS ...30
Bảng 2. 4: Khóa học TOEIC ...31
Bảng 2. 5: Khoá tiếng anh TrẻEm ...32
Bảng 2. 6: Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì I ...33
Bảng 2. 7: Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì II...34
Bảng 2. 8: Tình hình hoạt động kinh doanh thời kì III...35
Bảng 2. 9: Số lượng học viên ...36
Bảng 2. 10: Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập...43
Bảng 2. 11: Rotated Component Matrixa...44
Bảng 2. 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Hành vi đăng ký học lặp lại”..47
Bảng 2. 13: Kết quả phân tích nhân tố “Hanh vi đăng ký học lặp lại” của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tếANI ...47
Bảng 2. 14: Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình...48
Bảng 2. 15: Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Đội ngũ nhân viên ...49
Bảng 2. 16: Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Chương trình giảng dạy ...49
Bảng 2. 17: Độtin cậy Cronbach’s Alpha –Cảm nhận vềgiá...50
Bảng 2. 18: Độtin cậy Cronbach’s Alpha –Quy trình dịch vụ...50
Bảng 2. 19: Độtin cậy Cronbach’s Alpha –Sự tin tưởng...51
Bảng 2. 20: Độtin cậy Cronbach’s Alpha –Hành vi đăng ký học lặp lại ...51
Bảng 2. 21: Hệsố tương quan Pearson của biến phụthuộc với các biến độc lập ...52
Bảng 2. 22: Kết quảhồi quy ...53
Bảng 2. 23: Phân tích phương sai ANOVA...54
Bảng 2. 24: Kết quảhồi quy sửdụng phương pháp Enter...54
Bảng 2. 25: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Phương tiện hữu hình ...57 Bảng 2. 26: Kết qủa kiểm định One Sample T–Test của nhân tố Đội ngũ nhân viên57
Trường Đại học Kinh tế Huế
dạy...58 Bảng 2. 28: Kết qủa kiểm định One Sample T–Test của nhân tốCảm nhận vềgiá ..59 Bảng 2. 29: Kết qủa kiểm định One Sample T–Test của nhân tốQuy trình dịch vụ.60 Bảng 2. 30: Kết qủa kiểm định One Sample T–Test của nhân tốSự tin tưởng ...61
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu về độtuổi của mẫu khảo sát ...39
Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu vềnghềnghiệp của học viên ...40
Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu vềkhóa học của học viên đang theo học ...40
Biểu đồ 2. 5: Cơ cấu vềsốlần đăng ký học của học viên ...41
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh trở thành một ngôn ngữ phổ biến và hết sức cần thiết. Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao, đặc biệt là các chứng chỉ Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL,… đã trở thành “điều kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng,… không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước.
Tuy nhiên, mặt bằng chung ở Huế, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn rất hạn chế so với các tỉnh thành lớn khác, vì vậy nhu cầu đăng ký học tiếng Anh là rất cao.
Đó là một lợi thế của các Học viện tiếng Anh ở Huế. Điều đó dẫn đến ở Huế có rất nhiều Học viện ra đời, từ các Học viện nổi tiếng đến các Học việnmới thành lập như:
Học viện Anh ngữ AMA, Học viện Anh ngữ AMES, Học viện Anh ngữ SEA, Học viện Anh ngữquốc tế EUC,… cũng như những Học viện sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần. Nên việc canh tranh để thu hút học viên cũng diễn ra khốc liệt.
Các Học viện cạnh tranh nhau khốc liệt với chính sách ưu đãi hàng tháng cho học viên như: Tặng Voucher, tặng quà (ba lô, áo thun, áo mưa, áo khoác), trao học bổng, giảm học phí... Việc thu hút học viên đăng ký học là một việc rất quan trọng đối với tất cả các Học viện hiện nay, và để duy trì số lượng học viên hiện có đó việc quan trọng cấp thiết không kém đó là tạo sự hài lòng với chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng giảng dạy của Học viện, để học viên có thể duy trì học và tiếp tục đăng ký các khóa học tiếp theo, học thêm chương trình cao hơn là một việc rất quan trọng.
Với bối cảnh hiện tại dịch Covid-19 đang gây khó khăn không nhỏ đối với các Học viện. Việc canh tranh làm cho thị trường ngày thu hẹpvà về vấn đềchi phí cho việc tuyển sinh là khá lớn, nên việc duy trì học viên hiện tại và rất cần thiết và giảm thiểu chi phí khá là lớn cho các Học viện. Thay vì tốn chi phí để tuyển sinh các học viên mới, thì có thể dựa vào số lượng học viên có sẵn và tạo cho họ sự hài lòngđể họ có thể tiếp tục đăng ký học thêm một hoặc hai lần nữa để giảm thiểu chi phí.
Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là một đơn vị theo sau thị trường, phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, đặc biệt là khó khăn về khi cạnh tranh với các thương hiệu tên
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
tuổi khác. Do đó, ngay từ ban đầu, Học viện ANI đã có những chiến lược khác biệt hoá nhằm xây dựng một Học viện Đào tạo Quốc tế ANI vững mạnh. Tuy nhiên, Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cũng là một doanh nghiệp còn rất non trẻ, còn nhiều hạn chế. Việc thu hút học viên ban đầu đã là khá khó khăn vì mớithành lập, nên việc giữ chân học viên cũ để họ có thể tiếp tục đăng ký các khóa khác tại Học việnlà rất quan trọng. Để có thể tạo cho học viên sự hài lòng dẫn tới tiếp tục đăng ký lại là hết sức quan trọng và khá khó khăn đối với Học việnANI. Vì hiện tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đang vẫn chưa làm tốt vấn đề này, tỉ lệ học viên đăng ký học lặp lại là rất thấp, nhận thấy sự cấp thiết của vấn đề này tôi xin nghiên cứu đề tài: “PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠICỦA HỌC VIÊN TẠIHỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, qua đó đề xuất một số giải pháp nhằmnâng cao tỉ lệ học viên đăng ký học tiếp tục các khóa khác.
- Mục tiêu cụthể:
Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng.
Tìm hiểu thực trạng về hành vi đăng kí học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tạiHọc viện Đào tạo Quốc tế ANI.
- Đối tượng khảo sát: Học viên đã vàđang họctạiHọc viện Đào tạo Quốc tế ANI.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: TạiHọc viện Đào tạo Quốc tế ANI, số04 Lê Hồng Phong, Thành Phố Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
Về Thời gian:Số liệu nghiên cứu được thu thập qua 2 năm 2019 –2020 Thời gian thực hiện nghiên cứu từ 9/2020 –12/2020 4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: Các tài liệu trong Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước,tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước, Các đề tài khoa học có liên quan, giáo trình tham khảo, các trang web chuyên ngành, tạp chíkhoa học.
4.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp
Trong nguồn dữ liệu sơ cấp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:
Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
4.2.1 Nghiên cứu địnhtính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc Học viện Đào tạo Quốc tế ANI,trưởng phòng, các nhân viên tư vấn&chăm sóc học viên và bộ phận đào tạo của Học viện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện đểhiệu chỉnh thang đo của mô hình.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra thử(n=20). Đối tượng điều tra 20 họcviên cánhân đã vàđang theo học tạiHọc viện Đào tạo Quốc tế ANI. Kếthợp với mộtsốnộidungđượcchuẩnbị trước dựatheo“Mô hình các yếutố ảnh hưởng đếnhành vi đăng ký học lặp lạicủa cácHọc viện tiếng Anh”.Từ đó phác thảo các chỉtiêu cầncó khi xây dựng bảnghỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
Haimươi học viên được điềutra thử bao gồm:
Bảng 1: Hai mươi học viên được điều tra thử
STT Học viên Khóa học
1 Lê Đức Nhật Ielts Silver
2 Phạm Anh Quân B1
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
3 Nguyễn Thị Diệu Ánh B1
4 Phan Minh Hùng Toeic Bronze
5 Nguyễn Thị Phương Nhi Pre Ielts
6 Bùi Thị Yến Vy Giao tiếp
7 Lê Quang Phước Pre Ielts
8 Lê Tiến Hào B1
9 Trần Minh Ren Pre Ielts
10 Đặng Tiến Đạt B1
11 Nguyễn Văn Sang Toeic Bronze
12 Nguyễn Thị Phương Nhi B1
13 Trương Thị Nhật Quỳnh Pre Ielts
14 Lê Quang Huy Toeic Silver
15 Trần Văn Thống Giao tiếp
16 Đoàn Minh Tâm Ielts Silver
17 Hồ Đăng Tuấn Anh Ielts Silver
18 Lê Bá Nhật Toàn B1
19 Nguyễn Văn Dinh Ielts Silver
20 Nguyễn Thị Quỳnh Như B1
(Nguồn: Tác giả đã phỏng vấn) 4.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên TạiHọc viện Đào tạo Quốc tế ANI .
Kích thước mẫu
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính cỡ mẫu theo trung bình:
Z22 n =---
e2
2: phương sai
: độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ tin cậy mà tôi lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1.96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0.05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 20 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0.302
Z^2*^2 n = --- -=
(1.96)^2 * (0.302)^2
--- = 140.14
e^2 (0.05)^2
Với kết quả trên, tôi quyết định đề tài thực hiện với cỡ mẫu là n =140 học viên để tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi với:
Tổng thể: học viên đã và đang theo học tại Học viện Mẫu: 140
= > K= 423/140 ~ 3 -> cứ 3 người điềutra một người trong danh sách.
Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Qua danh sách học viên đã và đang học tại Học viện được cung cấp, và sử dụng hàm Random của máy tính trong Excel để chọn ra 140 học viên trên tổng thể danh sách 423 học viên vào mẫu khảo sát.
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
Xây dựng bảng hỏi địnhlượng Nghiên cứu, xây dựng, điều tra bảng hỏi định tính
Phân tích dữliệu Xây dựng đề cương
nghiên cứu
Mã hóa, nhập và làm sạch dữliệu
Tìm hiểu cơ sởlý luận và các nghiên cứu liên quan
Điều tra chính thức Xác định vấn đềvà mục tiêu
nghiên cứu
Điều tra thửvà hiệu chỉnh bảng hỏi
Xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu được nhập vào máy và được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 qua cácbước:
- Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính củamẫu.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế cácbiến rác trong quá trình nghiên cứu.
- Phân tích nhân tố nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữliệu.
- Phân tích hồi quy để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi đăng kí học lặp lạicủahọc viên và yếu tố nào cóảnh hưởng quan trọngnhất.
- Sau khi xử lý số liệukhảo sát từ 140 bảng hỏi thu được 130 bảng hỏi hợp lệ và 10 bảng hỏi không hợp lệ sẽ bị loại.
4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Viết báo cáo
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
Quy trình nghiên cứu: Trước tiên cần xác định rõ mục tiêu cầnnghiên cứu, sau đó tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lạicủa học viên. Dựatrêncơ sở lýthuyết đó và căncứvào tình hình thực tếcủa Trung tâm, xây dựng đề cương nghiên cứu, thiết kế mô hình nghiên cứu ban đầu và nghiên cứu xây dựng bảng hỏi định tính và định lượng.
Tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ bằng cách trao đổi và phỏng vấn thử một số học viên qua đó hiệu chỉnh thang đo của các biến quan sát. Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân thông qua bảnghỏi.
Tiếp theo điều tra chính thức để lấy số liệu điều tra.Sau khi thu thập thông tin từ bảng hỏi khảo sát, tiến hành xử lý và phân tích sốliệuthông qua phầnmềmSPSS.
Cuối cùng, kết luậnvàđưa ra kiếnnghị đối vớiTrung tâm.
5. Kết cấu khóa luận PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tạiHọc viện Đào tạo Quốc tế ANI
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệhọc viên đăng ký họclặp lạitạiHọc viện Đào tạo Quốc tế ANI
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý luận về hành vingười tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm hành vingười tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.
1.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:
– Người tiêu dùng là ai? Khách hàng.
– Thị trường đó mua những gì?Đối tượng.
– Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu.
– Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức.
– Thị trường đó được mua sắm như thếnào? Hoạt động.
– Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng.
– Thị trường đó mua hàngở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…
Các tác nhân Marketing
Các tác nhân khác
Đặc điểm người mua
Quá trình quyết định của người mua
Quyết định của người mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm
Giá Chính trị Xã hội Tìm kiếm thị trường Lựachọn nhãn hiệu
Địa điểm Công nghệ Cá tính Đánh giá Lựachọn đại lý
Cổ động Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua
Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 1. 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler)
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
1.1.1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 1. 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn ThịMinh Hòa (2015) Giáo trình Marketing cănbản)
Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.
Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trongđời sống người mua. Gia đình định hướng gồmbố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thìảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu.Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… Đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống: Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâmlý.
Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củngcố.
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
1.1.2 Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng
Hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của lòng trung thành. Lòng trung thành có giá trịcho cảkhách hàng và công ty. Khách hàng sẵn sàng đầu tư lòng trung thành khi công ty cung cấp giá trị vượt trội của mình so với các dịch vụ của đối thủcạnh tranh.
Lòng trung thành giúp khách hàng giảm thiểu thời gian, chi phí tìm kiếm, định vị, đánh giá các lựa chọn thay thế và giúp công ty duy trì một số lượng khách hàng cố định trong tương lai.Có nhiều định nghĩa khác nhau vềlòng trung thành nhưng nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận lòng trung thành bao gồm khía cạnh thái độ và hành vi.
Lòng trung thànhđược đo lường và định nghĩa theoba cách:
Trung thành thái độ: Lòng trung thành như là một mong muốn cụthể để tiếp tục mối quan hệvới nhà cung cấp. Lòng trung thànhđược xem xét dựa trên sựràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm/dịch vụ. Reuyruen & Miller (2007) xác định trung thành thái độ như mức độgắn bó vềtâm lý của khách hàng và thái độ ủng hộcho nhà cung cấp.
Trung thành hành vi: Lòng trung thành là tỷ lệ số lần mà một người mua chọn cùng một sản phẩm/dịch vụ trong một loại hàng hóa cụ thể so với tổng số loại hàng hóa của người mua.Rauyruen & Miller (2007) định nghĩa trung thành hành vi là hành động của khách hàng mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp. Hành vi mua lặp lại sản phẩm/nhãn hiệu trong quá khứ thể hiện lòng trung thành. Nghiên cứu hành vi trung thành tập trung vào các kiểu hành vi mua lặp lại như là một biểu hiện của trung thành. Thông qua hành vi tiếp tục mua hàng nhiều lần không thay đổi sản phẩm/nhãn hiệu càng kéo dài bao nhiêu thể hiện lòng trung thành cao bấy nhiêu.
Trung thành hỗn hợp: Lòng trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó thểhiện tính đầy đủ và phức tạp của khái niệm. Trung thành hỗn hợp phản ánh qua mức độ mạnh hay yếu của thái độ và cao hay thấp của hành vi liên quan đến mua lặp lại. Trung thành hỗn hợp biểu hiện ở bốn mức độ là trung thành thực sự, trung thành giả tạo, trung thành tiềm tàng và không trung thành. Trung thành thái độ biểu hiện trong khả năng của người mua là sẽ giới thiệu tích cực từ miệng và đề nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
người khác mua sản phẩm/dịch vụ. Trung thành hành vi biểu hiện ở hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ.
Tóm lại, hành vi mua lặp lại là việc khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ giống nhau nhiều hơn một lần.
1.1.3 Lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng
Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng có sự biến thiên khá rộng trong các nghiên cứu. Trên quan điểm hành vi lặp lại là một biểu hiện của lòng trung thành, các tác nhân của hành vi mua lặp lại cụthể như:
- Sự hài lòng
- Chi phí chuyển đổi - Chất lượng dịch vụ - Chất lượng cảm nhận - Sự tin tưởng
- Sự yêu thích thương hiệu - Sự thuận tiện
- Tâm trạng
- Hành vi phàn nàn - Kinh nghiệm quá khứ - Giá trị cảm nhận
- Ảnh hưởng xung quanh - Sự quen thuộc
Qua thống kê, tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, có ba nhân tố điển hình có tác động lớn và mạnh đến hành vi mua hàng lặp lại đó là sự hài lòng, sự tin tưởng và giá trịcảm nhận.
Sự hài lòng
Hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, mong đợi, mục tiêu của họ một cách dễchịu và thú vị (Oliver, 1999).
Hài lòng chính là kết quảcủa sự đánh giáchủquan của người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
Sựhài lòng xuất hiện khi việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp hơn hoặc bằng hoặc vượt quá mong đợi. Thuyết kỳvọng – đáp ứng của Oliver (1980) được sửdụng phổ biến trong lý thuyết hành vi khách hàng đểnghiên cứu sựhài lòng, hành vi mua lặp lại và marketing dịch vụ trên thị trường B2C, B2B. Mối quan hệnày tích cực hay tiêu cực phụthuộc vào việc sản phẩm/dịch vụ đáp ứng như thếnào so với mong đợi của khách hàng. Sự đáp ứng tích cực, phù hợp hoặc vượt mức mong đợi sẽ dẫn đến sựhài lòng và ngược lại, sự đáp ứng tiêu cực, dưới mức mong đợi sẽdẫn đến sựbất mãn của người tiêu dùng. Khái niệm sựhài lòng phản ánh khác biệt giữa những gì người tiêu dùng cảm nhận được so với mong đợi. Cùng một sản phẩm/dịch vụ, kỳ vọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu cực giữa kỳvọng và sự đáp ứng. Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vượt ngưỡng, tạo nên mối quan hệ tích cực giữa giá trịnhận thức được và sự đáp ứng.
Trong mô hình vĩ mô truyền thống vềsựhài lòng của khách hàng của Woodruff
& Gardial (1996), kết quả của cảm giác hài lòng có thểdẫn đến ý định mua hàng lặp lại, hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại. Các kết quảnày cũng có thể điều chỉnh hoặc không điều chỉnh các hành vi của khách hàng. Ví dụ: Cảm giác cực kỳ không hài lòng chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng tin rằng phàn nàn cũng vô ích.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu và mong đợi của khách hàng vềnhững giá trị/lợi ích của sản phẩm/dịch vụ được đáp ứng hoặc thấp hoặc bằng hoặc cao hơn sự mong đợi.
Sự tin tưởng
Sự tin tưởng là bằng chứng rõ ràng nhất của mối quan hệdịch vụthành công.
Sự tin tưởng như là một trạng thái tâm lý bao gồm các ý định chấp nhận dễ bị tổn thương dựa trên kỳvọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác.
Fournier (1998) cho rằng sự tin tưởng bao gồm một đánh giá về ý định của người khác, điều này là cho sự tin tưởng khác biệt với độ tin cậy. Sự tin tưởng có nghĩa là một lòng tin của cá nhân, dựa trên một số đánh giá rằng người kia sẽ hành động vì lợi ích tốt nhất của cá nhân.
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
Sự tin tưởng của khách hàng trong quan hệ bán – mua được định nghĩa như là niềm tin chắc chắn rằng người bán sẽ luôn hành động sao cho những lợi ích lâu dài của khách hàng luôn được họ đáp ứng. Johnsson & Zineldin (2003) định nghĩa sựtin tưởng như là một mong đợi hoặc sẵn sàng để tin rằng một tổchức có thểdựa vào đó thực hiện những gìđã cam kết.
Rauyreuen & Miller (2007) cho rằng sự tin tưởng thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi. Sự tin tưởng được khái niệm và đo lường theo những cách khác nhau, do đó bao gồm các khía cạnh khác nhau của sựtín nhiệm, độtin cậy, trung thực, thực hiện, chất lượng.
Tóm lại, sự tin tưởng là việc thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủnghĩa vụ trong trao đổi.
Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sửdụng một sản phẩm hay dịch vụcủa nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz & Goodstein, 1990;
trích bởi Kainth, 2011).
Giá trịcảm nhận là sự đánh giá tổng thểcủa người tiêu dùng vềtiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Giá trị cảm nhận như một sựso sánh giữa hai thành phần “nhận được” và
“bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họphải trảcho sản phẩm đó. Tương tựhọcũng cho rằng giá trịcảm nhận là sự khác nhau giữa đánh giá tương lai của khách hàng về toàn bộ các lợi ích và chi phí cho mỗi lựa chọn và các lựa chọn nhận được. Giá trịcảm nhận chính là sựchênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí bỏra. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trảtrong việc so sánh, mua và sửdụng sản phẩm/dịch vụ.
Tổng giá trị nhận được lớn hơn sự kỳ vọng và lớn hơn chí phí bỏ ra sẽkhiến khách hàng hài lòng và thểhiện lòng trung thành cao hơn, họ sẽtiếp tục duy trì mua và sử dụng hàng hóa của công ty đó. Và ngược lại nếu giá trị nhận được nhỏ hơn chi phí bỏ ra thì tỉ lệcao khách hàng sẽdừng sửdụng hàng hóa dịch vụcủa công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
Đa số các nghiên cứu trước đây đồng nhất giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.Nhưng đâylà sựnhầm lẫn phổbiến của rất nhiều người. Giá trịcảm nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua bán, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua. Sựhài lòngđược xem là đánh giá sau khi mua/sử dụng. Giá trịcảm nhận có thểxuất hiện mà không có sản phẩm/dịch vụ được mua hoặc sửdụng trong khi sựhài lòng phụthuộc vào kinh nghiệm sửdụng sản phẩm/dịch vụ.
Qua các nghiên cứu thực nghiệm mởrộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng đã đưa ra năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trịchức năng,giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trịcảm xúc và giá trị có điều kiện.
Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth & ctg (1991) đề nghị bốn yếu tố tạo thành giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả(function value - price), giá trịxã hội (social value) và giá trịcảm xúc (emotional value). Bốn yếu tốnày nổi lên như là những đặc trưng của giá trịcảm nhận về một sản phẩm. Hai yếu tốgiá trị tri thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện (điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại vì không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba là giá trịchức năng, giá trịxã hội và giá trị cảm xúc. Yếu tố giá trịchức năng được tách ra thành hai là giá trịtính theo giá cảvà giá trị chất lượng.
Mô hìnhđo lường giá trịcảm nhận gồm sáu thành phần:
- Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: Đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổchức, sắp xếp, trang trí.
- Giá trị nhân sự: Được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng.
- Giá trị chức năng về chất lượng: Đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm/dịch vụ...), tức là khả năng thực hiện đầy đủcác chức năng mà sản phẩm được tạo ra đểcung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sửdụng và sởhữu nó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
- Giá trị chức năngvềgiá cả: Gắn liền với sự đánh giá liên quan đến giá cảthông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cảphù hợp với chất lượng, giá cả tương đốiổn định, giá cảcó tính cạnh tranh, giá cảphù hợp với thu nhập của khách hàng. Giá trị cảm xúc: Là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sửdụng sản phẩm/dịch vụcủa nhà cung cấp.
- Giá trị xã hội: Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đềcao trong một bối cảnh công cộng.
Tóm lại, giá trị cảm nhận của khách hàng là sựchênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí bỏra.
1.1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan
1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS. Lê Thị Huyền Trâm
Hình 1. 3 Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ-Trường Đại học Duy Tân–ThS. Lê ThịHuyền Trâm
(Nguồn: Tạp chí công thương 11/01/2020) Mô hình nghiên cứu chỉ rõ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm ngoại ngữ-ĐH Duy Tân. Từ mô hình trên cho thấy có 4 nhân tốtácđộng đến sựhài lòng của sinhviên đó là:
- Chương trìnhđào tạo - Đội ngũ giảng viên - Cơ sở vật chất
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
- Khả năng phục vụ
Các nhân tốnày ảnh hưởng đến nhiều quyết định của sinh viên và sựphát triển của trung tâm ngoại ngữ.
1.1.4.2 Nghiên cứucủa Luarn và Lin (2003)
(Nguồn: Nghiên cứu của Luarn & Lin 2003) Nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) trong lĩnh vực e-service cho thấy rằng sựtin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng đồng thời tác động trực tiếp đến lòng trung thành và cam kết. Sự tin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng cũng gián tiếp tác động lên lòng trung thành thông qua cam kết. Trong đó, lòng trung thành được đề cập đến bao gồm cả thái độ và hành vi. Ba nhân tố sự tin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận cóảnh hưởng tương đối lớn đối với các hoạt động khác như hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ.
1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Olaru và cộng sự (2007)
(Nguồn: nghiên cứu của Olaru & cộng sự2007)
Tin tưởng
Sựhài lòng
Giá trịcảm nhận
Trung thành
Cam kết
Chi phí
Quan hệcá nhân
Lợi ích dịch vụ Giá trịcảm nhận
Giới thiệu người khác Ý định mua
Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003)
Hình 1. 5 Mô hình nghiên cứu của Olaru & cộng sự(2007)
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
Olaru và cộng sự (2007) nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị khách hàng nhận được với ý định mua lặp lại và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác. Giá trị khách hàng nhận được tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại và động lực giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác. Trong đó, giá trị khách hàng nhận được chịu tác động của nhân tố là chi phí bỏ ra, lợi ích dịch vụ mang lại và các mối quan hệ cá nhân.
Ngoài ra, mô hình còn cho thấy mối liên hệ tác động từ các nhân tố liên quan đến ý định mua, mua hàng lặp lại và giới thiệu cho người khác.
1.1.4.4 Nghiên cứu củaChu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật(2013)
(Nguồn: Tạp chí phát triển và hội nhập) Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) đã đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Trong đó các nhân tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị tạo thành những kích tác tiếp thị (marketing) quan trọng trong quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
1.1.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu đề xuất 1.1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên, nên tôi đã rút rađược các nhận tố quan trọng cho mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: 3 nhân tố trong mô hình nghiên cứu của ThS. Lê Thị Huyền Trâm là “Đội ngũ Giảng viên”, “Cơ sở vật chất”,
“Chương trìnhđào tạo”; 1 nhân tố trong mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin là ‘Sự tin tưởng”; 1 nhân tốtrong mô hình nghiên cứucủaChu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật là “Giá cả”. Trong quá trình điều tra nghiên cứu định tính xác định được
Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị
Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống
Hình 1. 6 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
thêm 1 nhân tố đó là “Quy trình dịch vụ”, để có kết luận chính xác hơn về hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu với các tiêu chí sau:
Hình 1. 7 Mô hình nghiên cứu đềxuất
Hành viđăng ký học lặp lạibị ảnh hưởng bới các yếu tố như:
- Phương tiện hữu hình (PTHH): Phòng học, trang thiết bị của Học viện, trang phục của nhân viên hay là vị trí đilại.
- Đội ngũ nhân viên (DNNV): Giáo viên, trợ giảng, các bộ phận nhân viên khác.
- Chương trình giảng dạy (CTGD): Giáo trình, phương pháp giảng dạy, hệ thống đánh giá kết quảhọctập.
- Cảm nhận về giá(CNVG): Học phí củaHọc viện, chi phí tài liệu, giáotrình.
- Quy trình dịch vụ (QTDV): Các chính sách chăm sóc học viên, các buổi ngoại khóa, các buổi kèm thêm cho học viên yếu hay các thủ tục nhậphọc.
- Sự tin tưởng (STT): Tin tưởng về thương hiệu, uy tín và chất lượng của Học viện.
1.1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu Từ mô hình nghiên cứu đề suất:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Phương tiện hữu hình” và “Hành vi đăng ký họclặp lại”
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Đội ngũ nhân viên” và “Hành vi đăng ký học lặp lại”
Đội ngũ nhân viên
Chương trình giảng dạy
Cảm nhận vềgiá Quy trình dịch vụ
Sự tin tưởng Phươngtiện hữu hình
Hành viđăng ký học lặp lại
H1 H2 H3 H4 H5 H6
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Chương trình giảng dạy” và “Hành vi đăng ký họclặp lại”
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Cảm nhận về giá” và “Hành viđăng ký họclặp lại”
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Quy trình dịch vụ” và “Hành vi đăng ký học lặp lại”
H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Sự tin tưởng” và “Hành viđăng ký họclặp lại”
1.1.5.3Thang đo nghiên cứu đề xuất
Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert:
1. Hoàn toàn không đồngý.
2. Không đồng ý.
3. Trung lập (Bìnhthường).
4. Đồngý.
5. Hoàn toàn đồngý.
Bảng 1.1: Thang đo các nhân tốtrong mô hình
Chỉtiêu Mã hóa
Phương tiện hữu hình PTHH
1 Học viện có vịtrí thuận tiện đi lại PTHH1
2 Phòng học khang trang PTHH2
3 Trang thiết bịtrong phòng học hiện đại PTHH3
4 Không gian bên trong Học việnđược bốtrí hợp lý PTHH4
Đội ngũ nhân viên DNNV
1 Đội ngũ giảng viên có trìnhđộcao DNNV1
2 Đội ngũ trợgiảng chất lượng tốt DNNV2
3 Đội ngũ nhân viên tận tình DNNV3
4 Giảng viên nước ngoài giảng dạy chuyên nghiệp DNNV4
5 Đội ngũ nhân viên lịch sự, lương thiện DNNV5
6 Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ DNNV6
Chương trình giảng dạy CTGD
1 Áp dụng công nghệ vào giảng dạy tăng hiệu quả cho việc học CTGD1
2 Phương pháp giảng dạy hiệu quả CTGD2
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
3 Giáo trình giảng dạy phù hợp CTGD3
4 Học việncó hệ thống đánh giá kết quả học tập chínhxác CTGD4
Cảm nhận vềgiá CNVG
1 Mức học phí thấp so với các Học viện khác CNVG1
2 Học phí linh hoạt theo từng khóahọc, combo khóahọc CNVG2
3 Học phí Phù hợp với tài chính của học viên CNVG3
4 Chi phí hỗtrợtài liệu hợp lý CNVG4
5 Vềtổng quát học phí của Học viện chấp nhận được CNVG5
Quy trình dịch vụ QTDV
1 Chính sách chăm sóc học viên tốt QTDV1
2 Thủtục nhập học và sắp xếp giờhọc nhanh chóng QTDV2
3 Các buổi ngoại khóa chất lượng cao QTDV3
4 Học viện có cơ chế thúc đẩy học viên tham gia lớphọc hiệu quả
QTDV4
Sự tin tưởng STT
1 Tôi đánh giáHọc việnANI là thương hiệu uy tín STT1 2 Tôi tin rằng chất lượng Giảng dạy của Học viện ANI là hoàn
toàn đúng với cam kết
STT2
3 Tôi tin rằng Học viện ANI sẽ đảm bảo chất lượng đầu ra STT3 4 Tôi có lòng tin hoàn toàn vào thương hiệucủaHọc việnANI STT4
5 Tôi thấy yên tâm khi học ởHọc việnANI STT5
Hành vi đăng ký họclặp lại QDDK
1 Tôi tìm kiếm thương hiệuHọc việnAni khi có nhu cầu học DKLL1 2 Tôi vẫn tiếp tục chọn học ởHọc việnANI trong thời gian tới DKLL2 3 Tôi vẫn tiếp tiếp tục chọn học ởHọc việnANI ngay cả khi
học phí tăng lên đôi chút
QDLL3
4 Nếu tôi thích một thương hiệu, tôi hiếm khi chuyển đổi để thử một thương hiệu khác
DKLL4
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Bình luận về các nghiên cứu ở trong và ngoài nước 1.2.1.1 Các nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi(2010)
Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) vềbao gồm các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm.Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là:
(1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương mại. Mà lòng trung thành là yếu tố ảnh hưởng rất rất đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng, nó quyết định rằng người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng dịch vụhay mua lại sản phẩm/dịch vụ đó thêm hai hay nhiều lần nữa hay không.
Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013)
Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắm”. Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng.
Vai trò và vị trícủa hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua lặp lại vì vị trí của cửa hàng có thuận lợi để họ có tiếp tục mua hay không. Vị trí không những gần khách hàng mà còn đáp ứng nhiều khía cạnh khác. Đó là một yếu tố đáng lưu ý cho việc kinh doanh.
Nghiên cứu củaClaus Fornell và cộng sự (1996)
Đây là nghiên cứu vềchỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ- ACSI,trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tácđộng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.Sự hài lòng khách hàngđược định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng).
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như: Sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành và sự than phiền. Mà các yếu tố này có tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
1.2.1.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm TấnNhật(2013)
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệgiữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HồChí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quảnghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm 04 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt động chiêu thị.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)
Nghiên cứu thực hiện nhằm tìm ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống. Với số liệu thu thập từ 150 mẫu, đề tài sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt để chỉ ra lý do tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn siêu thị để mua.
Nghiên cứu của Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My
Đây là nghiên cứu về chỉ số hài lòng của Việt Nam – VCSI, nghiên cứu này cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam. Theo TS. Lê Văn Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể sau:
Hìnhảnh thương hiệu
Chất lượng mong đợi
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự phàn nàn
Lòng trung thành
Nghiên cứu này đã thể hiện rất rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Việt Nam. Điều nàyảnh hưởng vô cùng lớn cho các quyết định lựa chọn và chiến lược của các doanh nghiệp hiện tại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
10
1.2.2 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam
Trong những năm trở lại đây, chính phủ nhà nước đều đang đẩy mạnh kế hoạch phổ cập tiếng Anh đến mọi người. Vì thế, các Học viện Anh ngữxuất hiện rất nhiều để đáp ứng nhu cầu rất cao của mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên đến người đãđi làm. Theo lẽ dĩ nhiên của thị trường cung – cầu, hàng loạt các Học viện Anh ngữ ra đời với đủ loại hình thức hứa hẹn đem lại những hiệu quả không ngờ cho người học.
Hầu hết mọi người đều cho rằng kiến thức tiếng Anh khi tiếp thu tại trường là không đủ để phục vụ cho công việc nghiên cứu nên họ thường tìm giải pháp đến từ các Học viện Anh ngữ. Ngoài một số những Học viện Anh ngữ uy tín có mặt từ lâu ILA, Langmaster, VUS…Th
