TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---*---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA ĐẠI LÝ HYUNDAI HUẾ -
CÔNG TY TNHH PHƯỚC LỘC
Nguyễn Như Thông
Huế, tháng 01/2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---*---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA ĐẠI LÝ HYUNDAI HUẾ -
CÔNG TY TNHH PHƯỚC LỘC
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Trương Thị Hương Xuân
Họ tên : Nguyễn Như Thông
Lớp : K51D - QTKD
Huế, tháng 01/2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Đểhoàn thành khóa luận này, ngoài sựnổlực cốgắng của bản thân tôi nhận được nhiều sự giúp đỡ tận tình của Quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Huế, Ban Lãnh đạo công ty, gia đình và bạn bè.
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn Quý thầy cô đã giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm học vừa qua. Đặc biệt tôi xin trân trọng cảm ơn sâu sắc cô giáo -Th.S Trương Thị Hương Xuân đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi tận tình và đầy trách nhiệm trong suốt quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến đại lý Hyundai Huế, đặc biệt là các anh chị phòng kinh doanh cũng như các phòng ban khácđã luôn nhiệt tình giúpđỡ tôi trong quá trình thu thập sốliệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi trong lĩnh vực chuyên môn.
Xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã đóng góp ý kiến cũng như sự động viên, khích lệtrong quá trình học tập và nghiên cứu đềtài này.
Mặc dù đã có nhiều cốgắng, nhưng không thểtránh khỏi những hạn chếvà thiếu sót khi thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này. Kính mong Quý thầy giáo, cô giáo và bạn bè đóng gópý kiến đểbài khóa luận được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 01năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Như Thông
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu Nghĩa
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TVBH Tư vấn bán hàng
SPSS Statiscal Package for the Socical Sciences
KMO HệsốKaiser–Myer–Olkin
EFA Exploratory Factor Analysis
VIF Variance Inflation Factor
CLDV Chất lượng dịch vụ
KC Khoảng cách
VAMA Hiệp hội các nhà sản xuất Ô tô Việt Nam TC MOTOR Tập đoàn Thành Công Motor
HTC Hyundai Thành Công
CSKH Chăm sóc khách hàng
CKD Nhập khẩu linh kiện, lắp ráp trong nước
CBU Nhập khẩu nguyên chiếc
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 2. 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính...48
Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu mẫu theođộtuổi. ...49
Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp. ...50
Biểu đồ2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân. ...51
Biểu đồ 2. 5: Cơ cấu mẫu theo thời gian sửdụng xe ...52
Biểu đồ 2. 6: Cơ cấu mẫu theo loại xe đang sửdụng...53
Biểu đồ 2. 7: Cơ cấu mẫu theo lý do lựa chọn xe Hyundai ...54
Hình 2. 1: Danh mục các sản phẩm ...38
Hình 2. 2: Giá của một sốsản phẩm đang được phân phối tại Hyundai Huế...39
Sơ đồ1. 1: Quy trình nghiên cứu ...4
Sơ đồ1. 2:Các bước phân tích và xửlý dữliệu ...6
Sơ đồ2. 1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụtheo Servqual ...20
Sơ đồ2. 2: Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos ...22
Sơ đồ2. 3: Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn khách hàng...23
Sơ đồ2. 4: Mô hình nghiên cứu đềxuất...25
Sơ đồ2. 5: Bộmáy tổchức của công ty ...42
Sơ đồ2. 6: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng của đại lý Hyundai Huếtại Thừa Thiên Huế...69
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1: Thiết kế thang đo cho mô hìnhđềxuất ...27
Bảng 2. 2: 5 thương hiệu bán nhiều xe nhất tại thị trường Việt Nam năm 2019...35
Bảng 2. 3: Doanh sốbán hàng các mẫu xe Hyundai Thành Công trong tháng 11&12/2018 ...35
Bảng 2. 4: Danh mục sửa chữa và phụkiện tại đại lý Hyundai Huế...39
Bảng 2. 5: Tình hình sửdụng lao động của công ty giai đoạn 2018-2019 ...43
Bảng 2. 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2017–2019 ...45
Bảng 2. 7: Kết quảhoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2019...46
Bảng 2. 8: Mô tảmẫu nghiên cứu theo giới tính...47
Bảng 2. 9: Mô tảmẫu nghiên cứu theo độtuổi ...48
Bảng 2. 10: Mô tảmẫu nghiên cứu vềnghềnghiệp ...49
Bảng 2. 11: Mô tảmẫu nghiên cứu vềthu nhập bình quân ...50
Bảng 2. 12: Mô tảmẫu nghiên cứu vềthời gian sửdụng xe ...51
Bảng 2. 13: Mô tảmẫu nghiên cứu vềloại xe đang sửdụng ...52
Bảng 2. 14: Mô tảmẫu nghiên cứu vềlý do lựa chọn xe Hyundai ...53
Bảng 2. 15: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập...55
Bảng 2. 16: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụthuộc ...57
Bảng 2. 17: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test cho nhóm biến độc lập ...58
Bảng 2. 18: Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập. ...59
Bảng 2. 19: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với biến phụthuộc “Sựhài lòng của khách hàng”...61
Bảng 2. 20: Kết quảphân tích nhân tố EFA đối với biến phụthuộc “Sựhài lòng của khách hàng”...61
Bảng 2. 21: Kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụthuộc “Sựhài lòng của khách hàng”...62
Bảng 2. 22: Hệsố xác định độphù hợp của mô hình (Model summary) ...64
Bảng 2. 23: Kiểm định ANOVA ...65
Bảng 2. 24: Hệsốphân tích hồi qui ...65
Bảng 2. 25: Phân tích đánh giá của khách hàng vềsựtin cậy. ...69
Bảng 2. 26: Đánh giá của khách hàng vềnhân tốkhả năng đáp ứng ...71
Bảng 2. 27: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố phương tiện hữu hình...72
Bảng 2. 28: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố năng lực phục vụ...73
Bảng 2. 29: Đánh giá của khách hàng vềnhân tốsự đồng cảm ...74
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU ... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu:... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3
5. Phương pháp nghiên cứu ... 3
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 4
5.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp... 4
5.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp... 4
5.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ... 4
5.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ... 5
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu... 6
6. Bố cục của đề tài ... 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU... 11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU... 11
1.1. Cơ sở lý luận... 11
1.1.1. Những vấn đề chung về khách hàng... 11
1.1.1.1. Khái niệm vềkhách hàng ... 11
1.1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ... 11
1.1.2. Những vấn đề chung về dịch vụ... 12
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ... 12
1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ... 12
1.1.3. Vấn đề chung về sự hài lòng của khách hàng... 14
1.1.4. Vấn đề chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng... 15
1.1.4.1. Khái niệm vềchất lượng dịch vụ... 15
1.1.4.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng... 16
1.1.4.3. Tổchức hoạt động chăm sóc khách hàng... 16
Trường Đại học Kinh tế Huế
a. Quy trình chăm sóc khách hàng... 16
b. Đo lường chất lượng dịch vụ thông qua thang đoSERVQUAL... 17
c. Mô hình chất lượng kỹthuật–chức năng của Gronroos... 21
d. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sựthỏa mãn của khách hàng ... 22
e. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng... 23
1.1.5. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.... 24
1.1.6. Các giả thiết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu đề xuất... 25
1.1.7. Thiết kế thang đo và mã hóa... 25
1.1.8. Tình hình phát triển của ngành xe hơi tại Việt Nam... 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐẠI LÝ HYUNDAI HUẾ - CÔNG TY TNHH PHƯỚC LỘC ... 32
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công và Công ty TNHH Phước Lộc – Hyundai Huế... 32
2.1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công... 32
2.1.2. Giới thiệu về Công ty TNHH Phước Lộc - Đại lý ủy quyền chính thức của Hyundai by TC MOTOR tại Huế... 36
2.1.2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Phước Lộc và đại lý Hyundai Huế... 36
2.1.2.2. Các sản phẩm được kinh doanh tại đại lý... 37
2.1.2.3. Văn hóa kinh doanh của công ty ... 40
2.1.2.4. Chức năng, nhiệm vụ và sơ đồbộmáy của công ty ... 41
2.2. Tình hình chung về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty... 43
2.2.1. Tình hình sử dụng lao động tại công ty... 43
2.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2017 – 2019... 44
1.2.3. Tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017-2019... 46
1.3. Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Hyundai Huế... 47
1.3.1.Mô tả đặc điểm mẫu điều tra... 47
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.2.Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của đại lý Hyundai Huế... 54
1.3.2.1. Đánh giá độtin cậy của thang đo Cronbach Alpha... 54
1.3.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA... 57
1.3.2.3. Phân tích hồi quy tương quan... 62
a. Xây dựng mô hình hồi quy... 63
b. Phân tích hồi quy... 63
1.3.2.4. Đánh giá của khách hàng về đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huếtại Thừa Thiên Huế... 69
a. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “sựtin cậy”... 69
b. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Khả năng đáp ứng”... 70
c. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Phương tiện hữu hình”... 72
d. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Năng lực phục vụ”... 73
e. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Sự đồng cảm”... 74
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐẠI LÝ HYUNDAI HUẾ - CÔNG TY TNHH PHƯỚC LỘC ... 75
3.1. Định hướng phát triển của Hyundai by TC Motor và Công ty TNHH Phước Lộc ... 75
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước Lộc... 77
3.2.1. Giải pháp chung... 77
3.2.2. Giải pháp cụ thể... 78
3.2.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tốsựtin cậy... 78
3.2.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tốkhả năng đáp ứng ... 79
3.2.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố phương tiện hữu hình... 79
3.2.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố năng lực phục vụ... 80
3.2.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tốsự đồng cảm... 81
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 83
3.1. Kết luận... 83
3.2. Kiến nghị... 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 85
PHỤ LỤC ... 88
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT CỦA KHÁCH HÀNG ... 89
PHỤ LỤC 2: XỬ LÝ SỐ LIỆU ĐIỀU TRA... 94
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài
Kểtừkhi Việt Nam tham gia vào hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mở cửa, nền kinh tếthị trường đãđược hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức kinh doanh của thương mại ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong sự phát triển chung của toàn bộ nền kinh tế. Các doanh nghiệp, trong sự phát triển chung của đất nước phải làm thế nào để tìm kiếm được mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, đáp ứng được những thay đổi của thị trường. Hơn nữa, đặc điểm của nền kinh tếthị trường là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không ngừng đổi mới sản phẩm, sáng tạo trong kinh doanh đểtạo ưu thế riêng trên thị trường và cùng nhau cạnh tranh lành mạnh.
Và điều này cũng thể hiện rất rõ tại thị trường xe hơi Việt Nam. Kinh tếphát triển, mức sống ngày càng tăng khiến người dân không chỉ muốn “Ăn no mặcấm” mà còn phải “Ăn ngon mặc đẹp”, cuộc sống đầy đủ khiến người tiêu dùng có xu hướng hưởng thị cuộc sống nhiều hơn cho nên nhu cầu sắm xe hơi cá nhân tại Việt Nam đang rất được quan tâm. Theo báo cáo kinh doanh ngành ô tô do trung tâm nghiên cứu – phân tích của Vietinbank thì Việt Nam đang ở giai đoạn đầu của chu kì tăng trưởng ngành, tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) từ năm 2014 đến 2018đạt 23.7% và dựbáo sẽ đạt 10.5%/năm trong những năm tiếp theo nếu không có sựcan thiệp nhằm thúc đẩy của chính phủ, trong khi đó dư địa tăng trưởng ngành còn rất lớn khi tỷlệhộ gia đình Việt Nam sởhữu xe ô tô chỉ khoảng 2%, ngoài ra ngành ô tô tại Việt Nam đóng góp tới 3% tổng GDP của cả nước.
Chính vì lý do này mà ngành ô tô rất được chính phủViệt Nam đặc biệt quan tâm, chính phủ đã vàđang có những chính sách thúc đẩy ngànhvà tăng tỉlệnội địa hóa như gần đây nhất là giảm 50% lệ phí trước bạ cho các sản phẩm sản xuất, lắp ráp trong nước. Nhận thấy thị trường kinh doanh xe hơi Việt Nam là rất tiềm năng nên hiện nay càng có nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư phát triển vào ngành. Với sức hấp dẫn kéo theo mức độ cạnh tranh ngày một tăng như vậy thì các hãng xe hơi phải làm gì để lôi kéo khách hàng và chiếm lĩnh thị trường. Ngày nay, khi sản phẩm ngày càng bão hòa vềmặt chất lượng, công nghệ hay kiểu dáng, với một thị trường cạnh tranh và bão hòa như vậy, làm sao đểcác hãng xe hơi thu hút và giữchânđược khách hàng ngoài việc cạnh tranh về giá?
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo nghiên cứu của HTC thì “Khách hàng ngày nay coi trọng yếu tố cảm xúc hơn là yếu tố giá cả hay chất lượng và thích trải nghiệm hơn là những yếu tố thông tin, yếu tốcảm xúc ở đây sẽ là chất lượng dịch vụ mà khách hàng được trải nghiệm nên nếu một khách hàng được nhân viên của công ty phục vụtốt sẽ được khách hàng tin tưởng và hài lòng, từ đó sẽra quyết định chọn sản phẩm và giới thiệu cho những người khác”, đây sẽlà một “cánh cửa cơ hội” cho các hãng xe hơi khai thác đểthu hút nhiềuhơn các khách hàng tiềm năng ngoài những chiêu thức khuyến mãi hay tính năng nổi trội của xe. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là vô cùng quan trọng để tồn tại và phát triển, hiểu được điều đó nên đại lý Hyundai Huếluôn chú trọng cải thiện sựhài lòng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nhưng làm thế nào đểbiết đâu là những yếu tốkiến khách hàng hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng và khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ở đại lý Hyundai Huế. Nắm bắt được sự thiết yếu của vấn đề và xuất phát từ hoạt động thực tế thì đây là lý do tôi lựa chọn đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước lộc”làm đềtài khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung của nghiên cứu nhằm thực hiệnđánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu cần tập trung vào những mục tiêu cụthể:
- Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các vấn đềcó liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế-Công ty TNHH Phước Lộc
- Thứ hai, xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng củađại lý Hyundai Huế.
- Thứ ba, đo lường ảnh hưởng của các nhân tố chính đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng củađại lý Hyundai Huế.
- Cuối cùng, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng củađại lý Hyundai Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Câu hỏi nghiên cứuđươc đặt ra cần được giải quyết như sau:
- Các vấn đề lí luận liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực xe hơi?
- Những vấn đềvềsựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiđại lý Hyundai Huế?
- Ban lãnh đạo công ty cần có những giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng củađại lý Hyundai Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Hyundai Huế trên địa bàn tình Thừa Thiên Huế.
- Đối tượng điều tra: khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã và đang sử dụng sản phẩm xe hơi Hyundai do đại lý Hyundai Huếphân phối.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mặt không gian: nghiên cứu được tiến hành đối với những khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huếcủa đại lý Hyundai Huế.
+ Vềmặt thời gian:
Sốliệu thứcấp: nghiên cứu thu thập sốliệu trong khoảng thời gian từ năm 2017đến năm 2019. Sốliệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từtháng 10/2020 đến tháng 12/2020.
+ Về mặt nội dung: Đánh giá các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Hyundai Huế bằng cách khảo sát khách hàng từ đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Hyundai Huếtrên địa bàn Thừa Thiên Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
Các bước tiến hành nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu bên trong công ty:
- Tổng hợp các thông tin số liệu, các báo cáo thống kê, các báo cáo tình hình hoạt động của công ty từ năm 2017 đến 2019 của các bộ phận trong công ty TNHH Phước Lộc vàđại lý Hyundai Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Thông tin từbộphận kinh doanh, kếtoán và nhân sựcủađại lý Hyundai Huế.
Dữ liệu bên ngoài công ty:
- Các số liệu thứ cấp được thu thập qua các bài nghiên cứu khoa học, tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước, bài giáo trình, website của công ty, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành…
- Các kiến thức cơ bản vể người chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng,... từ các giáo trình, sách tham khảo.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Xác định vấn đềnghiên cứu
Xây dựng đề cương nghiên cứu
Điều tra thử Bảng hỏi
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức (định lượng):
- Chọn mẫu nghiên cứu -Xác định cỡ Bảng hỏi chính
thức Chỉnh sửa
Thu thập và xửlí dữliệu
Phân tích kết quả và đưa ra kết luận
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từlý thuyết và các đềtài nghiên cứu liên quan.
- Phương pháp nghiên cứu: phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng.
5.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến sốtheo mục tiêu và xem xét sựliên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và sốthống kê.
- Phương pháp thu thập:
Thu thập dữ liệu bằng hai cách là dùng bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp lấy thông tin khách hàng của Hyundai Huếvà phát phiếu bảng hỏi cho khách hàng điền vào.
Do vấn đề thời gian và kinh phí tác giả không thể tiếp cận được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tác giải lựa chọn tiến hành nghiên cứu mẫu và từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
- Phương pháp xác định kích thước mẫu:
Do đặc điểm của đề tài nghiên cứu nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để dễthu thập thông tin từkhách hàng. Chọn mẫu thuận tiện là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà nhân viên điều tra có khả năng gặp được đối tượng. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đềnghiên cứu; hoặc đểkiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí.
Theo nghiên cứu của Hair & ctg ; 1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg ; 2003) trong phân tích nhân tốEFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡmẫu không nên ít hơn 100. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng sốbiến quan sát.
N=5*m
Trong đó: n là kích thước mẫu, m là sốbiến đưa vào bảng hỏi, m=25
Nghiên cứu này có 25 biến, vậy nên kích thước mẫu tối thiểu là 125. Đểtránh sai sót tiến hành phỏng vấn thêm 15 bảng hỏi. Vì vậy cỡmẫu điều tra sẽlà 140.
Vì nghiên cứu còn sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nên theo Tabachnick
& Fidell (1996), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu tối thiểu
Trường Đại học Kinh tế Huế
phải thỏa mãn công thức:
n ≥ 50 + 8 × m
Trong đó n là kích thước mẫu và m là sốbiến độc lập. Như vậy theo công thức này với sốbiến độc lập của mô hình là m=5 thì cỡ mẫu tối thiểu sẽlà n≥50 + 8 × 5= 90.
Kết hợp các phương pháp tính mẫu trên, từ các điều kiện đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các yêu cầu của đề tài nghiên cứu, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 125 mẫu, tuy nhiên tác giả tiến hành điều tra 155 mẫu để tăng tính đại diện. Sốmẫu khảo sát thu đượcđạt yêu cầu là 149 mẫu điều tra và có 6 mẫu không đạt yêu cầu.
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Số liệu thứ cấp:sửdụng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu.
Số liệu sơ cấp:
- Sau khi thu thập xong dữliệu từkhách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.
- Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 20.0 và xửlý số liệu rồi phân tích.
Sơ đồ 1. 2: Các bước phân tích và xử lý dữ liệu Sửdụng thống kê mô
tả đểphân tích thông tin mẫu nghiên cứu
Kiểm định hệsố Cronbach’s Alpha để
xem xét độtin cậy của thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy tương quan
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thống kê mô tả: thống kê và sửdụng giá trị ở cột tần suất (Frequency) và giá trị
% phù hợp (Valid Percent) để lập bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như giới tính, độtuổi, nghềnghiệp, thu nhập,.. và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng đểkiểm tra sựchặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thểbiết được chính xác độbiến thiên cũng như độlỗi của các biến.
Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
0,8≤ Cronbach Alpha≤ 1: Thang đo lường tốt.
0,7≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo có thểsửdụng được.
0,6≤ Cronbach Alpha <0,7: Thang đo có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới học mới đối với người trảlời trong nghiên cứu.
Và thông qua hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correclation).
Hệsố tương quan biến tổng là hệsố tương quan của một biến với điểm trung bình với các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì lượng tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ số tương quan biến– tổng (Item- Total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bịloại ra khỏi thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Theo Hair và các cộng sự(1998): phân tích nhân tốkhám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp được dùng để rút gọn và tóm tắt một tập gồm các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
Điều kiện dùng để phân tích nhân tốkhám phá EFA:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định trị số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. (Theo Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
Đánh giá hệ số tái nhân tố (Factor loading - FL): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Hệ số tái nhân tố phụ thuộc vào kích thước mẫu quan sát và mục tiêu nghiên cứu.
Nếu FL > 0,30 : Làđạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350.
Nếu FL > 0,40 : Là quan trọng.
Nếu FL > 0,50 : Là có ý nghĩa thực tiễn.
Nếu FL > 0,55 : Là nên chọn khi kích thước mẫu khoảng 100.
Để thang đo đạt giá trị hội tụthì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố(Jun & ctg, 2002). Và cỡ mẫu nhỏ hơn 350.
Kiểm định Bartlett’s dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Kiểm định cặp giảthiết:
H0: các biến trong tổng thể không tương quan với nhau.
H1: các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.
Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê, có thểsửdụng kết quảphân tích EFA.
Xác định số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xácđịnh dựa trên chỉsốEigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những chỉ số nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích > 50% (Theo Hair & cộng sự2006).
Phân tích hồi quy tương quan:
Theo lý thuyết, phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến với một hay nhiều biến khác. Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng
Trường Đại học Kinh tế Huế
giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của biến độc lập đã cho. Vận dụng phương pháp hồi quy bội vào nghiên cứu các yếu tốcần trải qua 4 bước sau:
Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan. Điều kiện để phân tích hồi quy là phải có tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập với nhau và biến phụ thuộc. Tuy nhiên, khi hệ số tương quan lớn thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập vì có thểxảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập này được giải thích bằng một biến khác).
Bước 2: Xây dựng mô hình hồi quy - Lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy.
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác định R2 (R Square) hoặc R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square). Đa số thường sửdụng R2 điều chỉnh để đánh giá mức độphù hợp của mô hình hồi quy bội vì nó không phụthuộc vào số lượng biến đưa thêm vào mô hình.
- Sử dụng phương pháp phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp của mô hình để lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách kiểm định giảthuyết H0, không có mối liên hệtuyến tính giữa các biến phụthuộc với tập hợp các biến độc lập. Nếu trịsốthống kê F có Sig rất nhỏ (< 0,05) thì giảthuyết H0bị bác bỏ, khi đó có thể kết luận tập hợp các biến độc lập trong mô hình có thểgiải thích cho sựbiến thiên của các biến phụthuộc.
-Xác định các hệsốcủa phương trình hồi quy bội (βk),đây là hệsốhồi quy riêng do phần đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập Xk thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến độc lập khác vẫn giữnguyên.
Bước 3: Kết luận về mức độ ảnh hưởng và dự đoán các mức độ của các biến phụ thuộc có thểxuất hiện trong mô hình
- Kiểm định sựvi phạm các giảthuyết của hồi quy tuyến tính -Đưa ra mô hình thực nghiệm
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó:
Y : biến phụthuộc β0: hệsốchặn (hằng số) βk: hệsốhồi quy riêng phần
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xi : các biến độc lập trong mô hình ei : biến độc lập ngẫu nhiên
Dựa vào hệsố Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biến phụthuộc trong mô hình vàảnh hưởng với mức độra sao.
Phân tích đánh giá của khách hàng bằng One Sample T-Test
Sau khi thu thập thông tin từ đánh giá khách hàng thì tiến hành tổng hợp lại các đánh giá đó và so sánh trung bình của một tổng thể với giá trị sự hài lòng bằng 4 bằng kiểm định One sample T-Test của từng biến quan sát để làm cơ sở đánh giá giá trị trung bình của từng biếnảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Hyundai Huế.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước:
+ Bước 1: xác định mục tiêu nghiên cứu.
+ Bước 2: xây dựng mô hình nghiên cứu.
+ Bước 3: nghiên cứu sơ bộ.
Thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Sau đó dựa trên những tài liệu nghiên cứu thử thu thập được tiến hành thiết kếhoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn.
+ Bước 4: nghiên cứu chính thức.
Dựa vào bảng hỏi đã thiết kế, tiến hành điều tra theo mẫu. Các bảng hỏi thu được được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu bằng SPSS 20.0. Dựa vào kết quảxửlý, phân tích vàđưa ra các giải pháp.
+Bước 5: báo cáo kết quảnghiên cứu.
6. Bố cục của đề tài
Bốcục đềtài nghiên cứu gồm có 3 phần:
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về đềtài nghiên cứu.
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiđại lý Hyundai Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Hyundai Huế.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Những vấn đề chung về khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm vềkhách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: “Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn.
Theo Philips Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụvà là yếu tốquyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Dựa trên ba khái niệm vềkhách hàng trên, chúng ta có thểhểu vềkhái niệm khách hàng một cách tổng quát là:
Khách hàng là những cá nhân hay tổchức có nhu cầu sửdụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu, họ là đối tượng phục vụ,là người tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng là tài sản quý báu nhất đối với công ty và nhân viên bán hàng, đồng thời cũng là nguồn thu lợi nhuận chính yếu của công ty.
1.1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng: “Tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Tại sao lại có khẳng định như vậy: hàng hóa sản phẩm sản xuất ra trên thị trường phải có người tiêu thụ. Nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽkhông tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp bịphá sản.
Doanh nghiệp tồn tại nhờvào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụtrên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụthuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò là người tiêu thụsản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Một số chuyên gia cho rằng mọi doanh nghiệp đều kinh doanh giống nhau đó là bán cho khách hàng sựhài lòng. Vì thế, dù doanh nghiệp thuộc loại hình nào, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.1.2. Những vấn đề chung về dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Ngày nay, dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất của xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển đi cùng với nó là trình độchuyên môn hóa và sự phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội.
Có thểnói trình độ phát triển cao của các ngành dịch vụ là sự biểu hiện của một xã hội phát triển cao. Nên cũng có nhiều ý kiến hiểu Dịch vụtheo một hướng khác nhau:
Theo Kotler và Armstrong (1991) (Giáo trình Marketing dịch vụ của tác giả Nguyễn Thượng Thái biên soạn) đãđưa ra định nghĩa như sau: “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sựchuyển giao sởhữu nào cả”.
Theo Philip Kotler (2012) dịch vụlà các hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho bên khác. Thường trong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả mong ước cho người nhận, chủ thể hoặc tài sản khác mà người mua có trách nhiệm. Trong trao đổi tiền, thời gian và công sức, người mua dịch vụ mong đợi những giá trịtừviệc sửdụng các hàng hóa, lao động, kỹ năng chuyên nghiệp, thiết bị, mạng lưới và hệthống; nhưng họkhông nhận quyền sởhữu bất cứcác yếu tốvật chất nào liên quan.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoảmãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụkhông nhất thiết phải sửdụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sởhữu một vật nào cả.
Từ đó có thểthấy rằng Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thểcung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫnđến sựchuyển giao sở hữu nào cả. Nhưng chung quy đều là những sự kì vọng và thỏa mãn cho bản thân và những giá trị từviệc sử dụng hàng hóa, lao động, kĩ năng chuyên nghiệp, thiết bị, mạng lưới và hệ thống. Và mỗi khách hàng có những cảm nhận khác nhau về mỗi loại hình dịch vụ là điều hiển nhiên.
1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính vô hình
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này, tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thếcần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất vềchất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, giá cả...
Tính không thể tách rời
Dịch vụ không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp, có nghĩa quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ được tiến hành đồng thời cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng. Do đó chất lượng dịch vụsẽrất khó đoán trước mà sẽdựa vào phán đoán chủ quan cao và chúng ta không thể tích lũy, tích trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm trước.
Thách thức của tính không thểtách rời:
▪Nhà cungứng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ.
▪Không thểkiểm nghiệm trước: trong nhiều trường hợp, vì việc cung cấp dịch vụvà tiêu thụxảy ra đồng thời nên người ta không thểkiểm nghiệm trước dịch vụ đó.
▪Khó dự đoán trước: người khác không phải lúc nào cũng hành động như ta mong muốn (những tình huống bất ngờxảy ra liên quan đến khách hàng).
Tính không đồng đều về chất lượng
Chất lượng dịch vụtùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp.
Chính vì vậy, tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp. Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặc khác sự cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kĩ năng, thái độcủa người cung cấp dịch vụ. Đểkhắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thểthực hiện tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên không phải bất kì dịch vụnào cũng có thểtự động hóa quá trình cung cấp được.
Tính không thể dự trữ được
Dịch vụchỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp, do vậy, dịch vụkhông thể sản xuất hàng loạt đểcất vài kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thìđem ra bán. Chính vì tính vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó.
Tính không thể chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sởhữu và trởthành chủsở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụmang lại trong một thời gian nhất định.
(Nguồn: Quản trịMarketing dịch vụcủa T.S Nguyễn Thượng Thái) 1.1.3. Vấn đề chung về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa là thước đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ, năng lực của công ty. Thông tin vềsựhài lòng của khách hàng, bao gồm: các khảo sát và xếp hạng,…
có thểgiúp cho một công ty định hướng được cách cải tiến hoặc điều chỉnh sản phẩm và dịch vụcủa mìnhđểtrởnên tốt hơn, phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới những kỳ vọng của chính họ. Mức độhài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quảnhận được và sựkỳvọng, nếu kết quảthực tếthấp hơn sựkỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tế tương xứng với sựkỳvọng thì khách hàng sẽhài lòng, nếu kết quảthực tế cao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từnhững thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họtiếp nhận, đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng lần đầu tiên được biết đến trong khoa học từ những năm 70,bởi Day và Hunt. Dựa trên mô hình sự tương thích và không tương thích giữa kỳ vọng lý thuyết và chất lượng dịch vụ hay hiệu quảcủa dịch vụ, Oliver (1980) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là quá trình so sánh giữa các biến nêu trên. Theo đó, các nghiên cứu cho rằng sựhài lòng được hình thành thông qua quá trình nhận thức (quá trình đánh
Trường Đại học Kinh tế Huế
giá/so sánh) (Oliver, 1980; Churchill & Surprenant 1982). Ngoài ra, Oliver (1981) cho rằng sựhài lòng của khách hàng cònđược cấu thành từcảm xúc cảm nhận trong quá trình trải nghiệm. Llosa (1996) bổsung khía cạnh thứ ba - biểu hiện của sựhài lòng đó là “ý định hành vi”, với lập luận rằng khi hài lòng, khách hàng có xu hướng tích cực quay trở lại, trung thành hay truyền miệng tích cực. Một sốtác giảcho rằng chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng không có sựkhác biệt và đều có xu hướng chuyển thành thái độ, theo thời gian (vd. Llosa, 1996). Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu chứng minh rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng. Các nghiên cứu khuyến khích xem xét mối quan hệ giữa hai khái niệm này đểhiểu rõhơn cơ chế đánh giá dịch vụcủa người tiêu dùng (Cronin & Taylor, 1992; Chumpitaz & Swaen, 2004).
1.1.4. Vấn đề chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm vềchất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụlà một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận vềchất lượng dịch vụcũng khác nhau.
Theo Parasuraman & các cộng sự: “Chất lượng dịch vụ là mức độkhác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng vềdịch vụvà nhận thức của họvềkết quảcủa dịch vụ”.
Theo Armand Feigenbaum (1945): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủquan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo quan điểm của Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ đượcđánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹthuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gìđược phục vụcòn chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào”.
Ngoài ra, còn có rất nhiều định nghĩa khác vềkhái niệm chất lượng dịch vụ nhưng tất cả đều có những đặc điểm sau:
-Tính vượt trội (Transcendent).
-Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led).
-Tính cungứng (Process or supply led).
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led).
-Tính tạo ra giá trị(Value led).
1.1.4.2. Khái niệm chăm sóckhách hàng
Cạnh tranh ngày nay không chỉ giới hạn về sản phẩm và giá cả, mà còn yếu tố chăm sóc khách hàng. Việc hiểu không đúng và không đủ khái niệm chăm sóc khách hàng là một trong những nguyên nhân dẫn đến thất bại trong mỗi doanh nghiệp.
TheoChristine Hope (2001): “Chăm sóc khách hàng là tất cảnhững gì mà doanh nghiệp cần thiết phải làm đểthỏa mãn nhu cầu của khách hàng”.
Theo Howard Senter (2000): “Chăm sóc khách hàng là những hành vi, suy nghĩ, thái độcủa doanh nghiệp cam kết trong quá trình tương tác với khách hàng nhằm phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết đểgiữ khách hàng đang có”.
Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa về chăm sóc khách hàng khác tuy nhiên tất cả đều có chung một quan điểm là nhằm tạo ra sựthõa mãn toàn diện cho khách hàng. Theo nghĩa tổng quát nhất thì:
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tức là phục vụkhách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
1.1.4.3. Tổchức hoạt động chăm sóc khách hàng a. Quy trình chăm sóc khách hàng
Bước đầu tiên là bắt đầu các chiến dịch tiếp thị: nhân viên kinh doanh và marketing sẽ tiến hành các hoạt động tiếp thị bằng các công cụ như: email marketing, online marketing, các chương trình offline…. nhằm đểthu hút các khách hàng mục tiêu.
Từng nhân viên tư vấn chăm sóc khách hàng sẽ được phân bổ đến từng đối tượng khách hàng mục tiêu và từ đó nhân viên đó sẽ xem xét xem liệu khách hàng này có đem lại cho công ty cơ hội được hợp tác hay không.
Bước thứ hai khi mà đã xác định được cơ hội từ khách hàng là có thì nhân viên chăm sóc khách hàng tiến hành cập nhập và lưu thông tin về khách hàng vào danh sách khách hàng tiềm năng của công ty, ghi nhận phản hồi khách hàng (nếu có).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong quá trình khách hàng sửdụng sản phẩm của công ty thì các hoạt động chăm sóc khách hàng được tiến hành như sau: tổ chức các buổi giao lưu, thảo luận, ghi nhận các ý kiến đống góp của khách hàng, giải đáp các thắc mắc và phản hồi của khách hàng, tiếp thu các ý kiến chê bai thiếu xót của công ty và khắc phục nó một cách nhanh chóng.
Sau khi khách hàng đã sửdụng sản phẩm của các hoạt động khác thì triển khai các hoạt động như sau: gởi email đến khách hàng giới thiệu các chương trình khuyến mãi, gởi email chúc mừng vào ngày sinh nhật và các dịp lễtết.
(Theo: quy trình chăm sóc khách hàng của Trịnh Kim Ngọc, 2014)
b.Đo lường chất lượng dịch vụthôngqua thang đo SERVQUAL
Nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & các cộng sự (1988, 1991). Các tác giả này đã khởi xướng và sửdụng nghiên cứu định tính và định lượng đểxây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từhai từlà SERVice–Dịch vụvà QUALity–Chất lượng).
Nội dung mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụcủa Parasuraman:
-Khoảng cách 1: sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của doanh nghiệp về mong đợi đó.
Một sốlý do khiến cho doanh nghiệp hiểu sai ý của khách hàng:
+ Do phân khúc khách hàng chưa phù hợp.
+ Thiếu nhận thức vềnhu cầu và chất lượng dịch vụ.
+ Do thiếu giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng.
Vì vậy để hiểu chính xác mong đợi của khách hàng thì bước đầu tiên hết sức quan trọng. Để giảm khoảng cách này doanh nghiệp cần quản lý tốt hồ sơ khách hàng để hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của từng khách hàng. Doanh nghiệp nên tiến hành điều tra mẫu để biết những gì khách hàng mong đợi hiện nay trước khi tiến hành đi vào hoạt động của một dịch vụmới.
-Khoảng cách 2: giữa sự nhận thức của doanh nghiệp vềnhững gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụcủa mình.
Một sốlý do dẫn đến sai lệch của doanh nghiệp khi thực hiện hóa nhu cầu khách hàng:
+ Quy trình thiết kếthiếu cơ sởkhoa học, thiếu tính hệthống.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Thiếu các chuẩn mực dựa trên mong đợi của khách hàng.
Vì vậy việc hiểu nhu cầu của khách hàng là điều kiện đểcó thểcung cấp sản phẩm tuy nhiên việc quan trọng là phải biết chuyển tải nó thành sản phẩm chất lượng đúng như mong đợi của khách hàng. Các doanh nghiệp cần xác định mức độdịch vụ trước khi triển khai, xây dựng các mức tiêu chuẩn dịch vụ theo phân loại đối tượng hưởng thụ dịch vụ.
Đào tạo tốt các kỹ năng về chuyên môn, nghiệp vụ cho nhân viên thực hiện dịch vụ. Có sựlinh hoạt trong điều chỉnh các tiêu chí của dịch vụ để có thể đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng.
-Khoảng cách 3: giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tếcung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xácđịnh hay không).
Một sốlý do không cung cấp đúng như đã hứa:
+ Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng vàđảm bảo tính nhất quán vềchất lượng.
+ Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác.
+ Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu...
Vì vậy sản phẩm được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp sản phẩm. Trong đó một loạt các nhân tố khách và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp nên yêu cầu khách hàng đóng gópý kiến thông qua hòm thư góp ý, hay hội thảo khách hàng đểlấy thông tin, rút kinh nghiệm cho việc triển khai dịch vụcủa mình. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần có chiến lược trong việc tổ chức nhân sự, giao đúng người, đúng việc. Cần có sựthống nhất từcấp quản lý đến bộphận thực hiện thông qua một chính sách cụthể.
-Khoảng cách 4: giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng.
Một sốlý do doanh nghiệp không đáp ứng đúng như lời đã hứa:
+ Chưa đồng bộtrong khâu giao tiếp marketing và cảmarketing nội bộ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Kém hiệu quảtrong việc nắm bắt và quản lý kỳvọng của khách hàng.
+ Thông tin đưa ra không đúng với sựthật và bịthổi phồng quá mức.
+ Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý...
Vì vậy những hứa hẹn truyền thông có thể là con dao hai lưỡi nó có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng nó cũng có thể làm giảm đi chất lượng mà khách hàng cảm nhận không đúng với những gì đã hứa. Khi thực hiện quảng bá sản phẩm cần tính trung thực và chính xác về thông tin sản phẩm. Cần đào tạo các kỹ năng giao tiếp cho nhân viên và tránh các điều khoản không rõ ràng dễgây nhầm lẫn cho khách hàng. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp thông qua những tiềm lực có sẵn, không nên cam kết về những khả năng mà dịch vụkhông thểhoặc khó đáp ứng.
-Khoảng cách 5: giữa dịch vụkỳvọng và dịch vụ nhận được. Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sựnhận định của khách hàng đối với kết quảdịch vụthực tếvà sựkỳvọng của khách hàng vềdịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độlớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳvọng và dịch vụnhận được. Khoảng cách này phụ thuộc vào sựbiến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cốgắng rút ngắn các khoảng cách còn lại.
Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F{KC _ 5 = f (KC _ 1, KC _ 2, KC _ 3, KC _ 4)}
Trong đó:
- CLDV: chất lượng dịch vụ.
- KC _ 1, 2, 3, 4, 5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Parasuman và các cộng sự, 1985) Mô hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụcảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là:
- Tin cậy.
- Đáp ứng.
- Năng lực phục vụ.
- Tiếp cận.
- Lịch sự.
- Thông tin.
- Tín nhiệm.
- An toàn.
- Hết lòng vì khách hàng.
Sơ đồ 2. 1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Servqual
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Hiểu biết khách hàng.
- Phương tiện hữu hình.
Mô hình bao gồm 10 thành phần này của Parasuraman & các cộng sự (1985) được cho rằng là mang tính tổng thể bao gồm tất cả mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng khi đo lường chất lượng dịch vụ sẽ gặp khó khăn vì khá phức tạp cho nên các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình nàyđi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là:
- Sựtin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ một cách tin cậy và chính xác như đã thỏa thuận. Thực hiện giao dịch đúng như thời hạn và mong muốn đề ra ban đầu của khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): là việc doanh nghiệp cần tôn trọng và lịch sựvới khách hàng, đảm bảo tính an toàn khi giao dịch với khách hàng và quan trọng là việc bảo mật thông tin cho khách hàng.
- Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn sàng giúp đỡ những mong muốn của khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụmột cách hăng hái và nhanh chóng.
- Sự đồng cảm (Empathy): là việc thểhiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng cẩn thận chu đáo, chú ý tới nhu cầu và cá nhân khách hàng, chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Nó bao gồm khả năng tiếp cận và nỗlực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên,….. môi trường xung quanh và cách trang trí có tác động kích thích sựnhận biết của khách hàng từ đó có phảnứng tốt.
Năm thành phần cơ bản này sẽgiúp cho doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của khách, đảm bảo được yêu cầu vềchất lượng dịch vụcủa khách hàng, tăng vịthếcủa dịch vụcủa doanh nghiệp và sựuy tín của doanh nghiệp.
c. Mô hình chất lượng kỹthuật–chức năng của Gronroos
Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹthuật, chất lượng chức năng, và hìnhảnh. Trong đó:
- Chất lượng kỹthuật: Là những giá trịmà khách hàng thật sựnhận được từdịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thếnào?).
-
(Nguồn: Gronroos, 1984) Hìnhảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụvà yếu tốnày được xây dựng chủyếu trên 2 thành phần chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
d. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sựthỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới những kỳvọng của họ. Mức độhài lòng phụ thuộc sựkhác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì
Sơ đồ 2. 2: Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng Chất lượng
dịch vụ Chất lượng
cảm nhận
Nhu cầu
khôngđượcđáp ứng Sựhài lòng Chất lượng
mong đợi
khách hàng sẽhài lòng, nếu kết quảthực tế cao hơn kỳvọng thì khách hàng rất hài lòng.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từnhững thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
- Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn của khách hàng -
(Nguồn: Spreng vàMackoy,1996) e. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Theo Marc Onetto cựu phó chủtịch điều hành toàn cầu và dịch vụkhách hàng tại Amazon.com đã từng tuyên bố: “Làm những điều tốt cho khách hàng và họsẽ tạo ra lợi ích cho chúng ta”.
Qua câu nói trên của ông cho thấy được việc hiểu được chính xác vai trò của chất lượng dịch vụhết sức quan trọng quyết định đến sựtồn tại và phát triển. Dưới đây là một sốvai trò của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng:
- Giúp doanh nghiệp duy trì lượng kháchổn định và tạo ra các khách hàng trung thành. Theo quan điểm của các doanh nghiệp hiện nay việc giữchân khách hàng cũ sẽdễ dàng và tiết kiệm chi phí hơn. Khi chăm sóc khách hàng cũ tốt, tạo được sự hài lòng và
Sơ đồ 2. 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
tin tưởng từhọthìđây cũng chính là cách tạo ra các khách hàng trung thành trong những lần có nhu cầu và mua hàng tiếp theo.
- Việc có chính sách chăm sóc khách hàng tốt thì sẽgiúp cho doanh nghiệp thu hút thêm nhiều khách hàng tiềmnăng.
Theo một sốnghiên cứu thì: một khách hàng đư
