KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Ngô Thị Tường Vy ThS. Trần Đức Trí
Lớp: K49B-KDTM MSV: 15K4041166
Tp.Huế, Tháng 1 Năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin trân trọng cảm ơn các Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã hướng dẫn, giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong thời gian học qua.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với thầy ThS. Trần Đức Trí- người đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý, giúp đỡ tôi về kiến thức và phương pháp trong suốt thời gian thực tập để tôi hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này.
Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp, tôi xin chân thành cảm ơn đội ngũ cán bộ nhân viên bộ phận bán hàng /nói riêng và toàn thể nhân viên nói chung của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm– Công ty Cổ phần TNHH 1TV Quế Lâm đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và thu thập số liệu tại công ty.
Do kiến thức còn hạn chế và thời gian có hạn nên chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của Thầy Cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện
Ngô Thị Tường Vy
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đề tài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
4. Phương pháp phân tích dữliệu ...5
PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...6
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ...6
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN...6
1. Quá trình hình thành thương hiệu...6
1.1. Khái niệm thương hiệu...7
1.2. Chức năng của thương hiệu...8
1.3. Vai trò của thương hiệu...9
1.4. Giá trị thương hiệu...10
2. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu...13
2.1. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu...13
2.1.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh...13
2.1.2. Phân khúc thị trường...13
2.1.3. Chọn thị trường mục tiêu...14
2.1.4. Định vị thương hiệu...14
2.1.5. Xây dựng thương hiệu...14
2.1.6. Định giá thương hiệu...14
2.1.7. Quảng bá thương hiệu ...15
2.1.8. Phân phối thương hiệu...15
2.1.9. Dịch vụ hậu mãi...15
2.2. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu...16
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp ...17
3. Thiết kế các yếu tố thương hiệu...18
II.CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ...20
1. Nhận thức của các doanhnghiệp Việt Nam về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay...20
2. Tổng quan về thị trường kinh doanh nông sản sạch tại TP. Huế hiện nay...21
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM...23
I. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM...23
1. Quá trình hình thành và phát triển siêu thị nông sản Quế Lâm...23
2. Đặc điểm chung...24
3. Mặt hàng kinh doanh chính...26
4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự...27
4.1. Tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm...27
4.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban siêu thị...27
4.3. Hoạt động quản lý nguồn nhân sự...28
5. Tình hình sản xuất của siêu thị...30
5.1. Đặc điểm của cơ cấu sản xuất...30
5.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị...31
5.3. Vùng nguyên liệu...31
5.4. Quy trình sản xuất...33
6. Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua...34
6.1. Tình hình sử dụng vốn của siêu thị...34
6.2. Kết quả kinh doanh...35
7. Đánh giá thuận lợi, khó khăn của Siêu thị...37
III. Phân tích thị trường...38
1. Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu...38
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Phân tích thị trường...40
3.1. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu...40
3.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...42
3.3. Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh...45
IV. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRONG THỜI GIAN QUA...47
1. Nhận thức của siêu thị về vấn đề thương hiệu...47
2. Ý thức phát triển thương hiệu của Siêu thị...48
3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệucủa Siêu thị...50
3.1. Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu...50
3.1.1. Tên và logo thương hiệu...50
3.1.2. Câu khẩu hiệu (slogan)...52
3.1.3. Bao bì, nhãn mác ...Error! Bookmark not defined. 3.2. Sản phẩm...53
3.2.1. Cơ cấu sản phẩm của siêu thị...53
3.2.2. Tình hình chung về chất lượng...54
3.3. Chiến lược giá...57
3.4. Hệ thống phân phối...58
3.5. Chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu...59
3.5.1. Quảng cáo...59
3.5.2. Tuyên truyền, quan hệ công chúng(PR)...60
3.5.3. Bán hàng cá nhân...62
3.5.4. Khuyến mãi...63
3.5.5. Marketing trực tiếp...63
3.5.6. Dịch vụ hậu mãi...64
4. Ước lượng hiệu quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược...64
4.1. Hiệu quả chung...65
4.2. Hiệu quả chi tiết...67
V.Phân tích Thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thịnông sản hữu cơ Quế Lâm trong tâm trí khách hàng qua khảo sát:...67
Trường Đại học Kinh tế Huế
1. Kiểm định độ tin cậy các thang đo về hệ số tin cậy Cronbach’s alpha...68
2. Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm ...69
3. Đánh giá của khách hàng về Slogan của siêu thị nông sản Quế Lâm...71
4. Tên- QUE LAM OGANIC...72
5. Đánh giá của KH về giá của các sản phẩm tại siêu thị...74
6. Đánhgiá của KH về Logo của các sản phẩm tại siêu thị...75
7. Đánh giá của KH về Uy tín của siêu thị nông sản Quế Lâm...76
8. Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác...79
9. Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc khách hàng ...80
CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM...83
I. Những thuận lợi và khó khăn của môi trường bên ngoài tác động đến quá trình sản xuất kinh doanh của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm...83
1. Thuận lợi...83
2. Khó khăn...83
II.Quan điểm, mục tiêu phát triển...84
III. Các giải pháp để phát triển thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm...84
1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến kiểu dáng bao bì ...85
2. Các hoạt động truyền thông...87
3. Chính sách giá ...89
4. Xây dựng và phát triển uy tín cho thương hiệu...89
PHẦN III:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...91
I. KẾT LUẬN...91
II. KIẾN NGHỊ...92
1. Đối với công ty TNHH MTV Quế Lâm...92
2. Đối với các cơ quan chức năng TP. Huế...93
TÀI LIỆU THAM KHẢO...95 PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2.1: Số lượng và cơ cấu lao động...29
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh năm 18 tháng đầu...35
Bảng 2.3: Tỷ lệ Nhận biết các sản phẩm tại Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm...41
Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng hài lòng về các tiêu chí khi mua sắm tại siêu thị...41
Bảng 2.5: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với thu nhập...43
Bảng 2.6: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp vớisố lần đến siêu thị...44
Bảng 2.7: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với quyết định mua các mặt hàng ...44
Bảng 2.8: Chi phí dành cho quảng cáo của siêu thị nông sản Quế Lâm năm 2017...49
Bảng2.9: Dựbáo kết quả kinh doanh trong 3 năm tới...67
Bảng 2.10 : Kết quả phân tích hệ số Cronbach’ s Alpha...68
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo...69
Bảng 2.12: Đánh giá của KH về slogan...71
Bảng 2.13: Đánh giá của KH về tên của siêu thị...73
Bảng 2.14: Đánh giá của KH về giá các sản phẩm của siêu thị...74
Bảng 2.15: Đánh giá của KH về Logo của siêu thị Quế Lâm...75
Bảng 2.16: Đánh giá của KH về uy tín của siêu thị Quế Lâm...78
Bảng 2.17: Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác của siêu thị Quế Lâm...79
Bảng 2.18: Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc KH của siêu thị Quế Lâm...81
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH MINH HỌA
Sơ đồ 2.1: tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm...27
Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất...30
Sơ đồ 2.3 : Quy trình sơ chế rau...33
Sơ đồ 2.4: Chế biến thịt heo...34
Biểu đồ2.1: đối tượng khách hàng của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm...43
Hình 2.1: Tên và Logo của siêu thị nông sản hữu cơ QUế Lâm...51
Hình 2.2 : Bao bì một số sản phẩm của siêu thị hữu cơ Quế Lâm...Error! Bookmark not defined. Hình 2.3 : Phiếu kiểm tra an toàn của Thịt lợn hữu cơ QuếLâm ...56
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATTP : An toàn thực phẩm
ATVSTP : An toàn vệsinh thực phẩm
KH : Khách hàng
NV : Nhân viên
TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên HĐQT : Hội đồng quản trị
CBNVLĐ : Cán bộ nhân viên lao động UBND :Ủy ban nhân dân
NN-PTNT : Nông nghiệp- phát triển nông thôn
HTX : Hợp tác xã
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao, từ đó nhu cầu về sức khỏe con người càng được xem trọng tuy nhiên tình trạng thực phẩm bẩn, nhiểm độc ngày càng xảy ra thường xuyên và nghiêm trọng, Ngày càng có nhiều người sản xuất, kinh doanh sử dụng thuốc kích thích tăng trưởng, sử dụng cám tăng trưởng trong chăn nuôi, những hóa chất cấm dùng trong chếbiến nông thủy sản, sử dụng nhiều loại chất tẩy rửa thịt, cá ôi thối… Do quy trình chế biến hay do nhiễm độc từ môi trường, từ dùng nước thải sinh hoạt, nước thải chăn nuôi để tưới rau làm cho hàm lượng kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh trong rau, quả cao hơn nhiều so với quy định, hoặc thực phẩm không rõ nguồn gốc… gây ảnh hưởng xấu đến tiêu dùng và xuất khẩu. Nhiềucơ sởchếbiến không đảm bảo vệsinh, máy móc không đảm bảo đúng yêu cầu quy định của Nhà nước. Các thông tin về ngộ độc thực phẩm, tình hình vi phạm tiêu chuẩn ATTP, dịch bệnh gia súc, gia cầm… xảy raở một số nơi, càng làm cho người tiêu dùng thêm hoang mang, lo lắng.Trong 6 tháng đầu năm 2018, Thanh tra BộY tế đã kiểm tra 351.128 cơ sở, phát hiện 68.362 cơ sở vi phạm về ATTP trên cả nước. Liên tiếp nhiều cơ sở sản xuất, chế biến thực phẩm bẩn, thực phẩm độc hại bị phát hiện gây hoang mang và lo lắng về nguy cơ ngộ độc, dịch bệnh lây truyền qua mỗi bữa ăn. Chưa bao giờ việc đi chợ lại trở nên khó khăn với người nội trợ như hiện nay, khi mà người tiêu dùng nhìn đâu cũng thấy thực phẩm bẩn: thịt có chất tạo nạc, thủy sản có kháng sinh vượt ngưỡng, cá đượcủ ướp phân urê, rau có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt giới hạn cho phép, trái cây ngâm trong hóa chất độc hại,… còn mới đây là thực phẩm chức năng độn than tre. Theo Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), chỉ trong 3 tháng đầu năm 2018, trên toàn quốc đã xảy ra 12 vụ ngộ độc thực phẩm khiến 216 người phải nhập viện và 3 người tử vong. Phần lớn các vụ ngộ độc thực phẩm là do vi sinh vật gây ra, chiếm tới hơn 40%; tiếp đó là các độc tố sinh học, hóa học và không xác định được nguyên nhân.. Do vậy, thực phẩm sạch là vấn đề quan tâm hàng đầu của xã hội và người tiêu dùng hay nói cách khác xu hướng tiêu dùng hiện đại là hướng tới những sản phẩm sạch.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cùng với sự phát triển khoa học công nghệ thì nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm phẩm càng tăng, dẫn đến nhu cầu cao về thực phẩm sạch. Người tiêu dùng đang đòi hỏi nhiều hơn từcác loại thực phẩm họ ăn.Họcần một địa chỉ uy tín để họcó thểtin tưởng, tiêu dùng thực phẩmở đó.
Nhân thức được nhu cầu của khách hàng, năm 2017 siêu thị nông sản QuếLâm thành lập tạo nên một địa chỉ uy tín về thực phẩm sạch tại Huế. Siêu thị cung cấp các sản phẩm nông sản(gạo, rau, củ, quả, mật ong, thịt, cá,…), các chếphẩm( gia vị, café, tinh bột gạo, dầu,…),…Đồng thời siêu thị Quế Lâm cũng tạo nên một chuổi giá trị cung ứng cung cấp sản phẩm nông nghiệp cho mình tạo lợi thế cạnh tranh và uy tín cho sản phẩm tại siêu thị. Hiện nay tại thị trường Huếvẫn chưa có một doannh nghiệp khác nào thực hiện kinh doanh theo mô hình này ngoài siêu thị nông sản QuếLâm.
Tuy nhiên, mô hình kinh doanh này còn mới tại thị trường Huế. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để khách hàng biết và tin tưởng sản phẩm mà siêu thị QuếLâm cung cấp.
Chính vì vậy, tôi quyết định ngiên cứu đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản Quếlâm” làmkhóa luận tốt nghiệp cho mình 2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của siêu thị nông sản Quế Lâm. Từ đó, đềxuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thịtrong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễn vềphát triển thương hiệu.
+ Tìm hiểu tình hình phát triển thương hiệu và phân tích kết quả của các hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu tại siêu thịtrong thời gian qua
+ Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển tình hình kinh doanh tại siêu thị nông sản Quế Lâm, đưa thương hiệu QuếLâm phát triển.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu nông sản sạch của siêu thịnông sản quếlâm - Phạm vi nghiên cứu:
+ Không Gian: Tại siêu thịnông sản QuếLâm.
+ Thời gian: tháng 10,11,12 năm 2018 4.Phương pháp nghiên cứu
4.1.1. Các phương pháp thu thập dữ liệu
* Dữliệu thứcấp:
Thu thập dữliệu thứcấp thông qua các báo cáo và tài liệu của siêu thị từ2017- đến nay, tìm hiểu thông tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet… và tham khảo một sốnghiên cứu trước đâyvềvấn đềsản xuất và tiêu thụnông sản.
*Dữliệu sơ cấp:
Thu thập qua quá trìnhđiều tra bảng hỏi đối với các KH biết đến thương hiệu siêu thịnông sản hữu cơ QuếLâm
4.1.2. Thông tin cần thu thập
Đánh giá của KH đối với các sản phẩm của siêu thị về chất lượng, uy tín, dịch vụ, giá cả,...
Thái độ, lòng trung thành của KH vềcác sản phẩm của siêu thị.Họcó quay lại, tin tưởng sửdụng sản phẩm hay không?
Đối tượng điều tra: Khách hàng tại siêu thị, nhà cungứng sản phẩm cho siêu thị.
4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu
Tiến trìnhđiều tra:
Bước 1:Lập định mức điều tra
Trước tiên đề đảm bảo tính khách quan và tăng tính đại diện cho tổng thể, chọn phương pháp điều tra khách hàng cá nhân khi họ đến mua hàng tại siêu thị
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bước 2:Điều tra mẫu
Ởsiêu thị, lựa chọn ngẫu nhiên một trong những ngày đã xácđịnh và tiến hành điều tra cáckhách hàng đến mua sản phẩm.
Bắt đầu điều tra từ KH đầu tiên được đánh số khi đến siêu thị, tiến hành điều tra buổi sáng từ 7h30 đến 10h30. Tiếnhành điều tra từng khách hàng đến mua tại siêu thị.
Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết. Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k=2, nghĩa là cứ2người vào mua hàng thì chọn 1 người để điều tra. Trường hợp khách hàng đó không trả lời thì tiến hành điều tra người liền kề đó. Tiếp tục theo quá trình chođến khi đủsố lượng mẫu cần thiết tại mỗi cửa hàng 4.2.2. Cách tính cỡ mẫu
Cỡmẫu (sốquan sát) dùng trong phân tích nhân tốít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát trong bảng hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn ThịMai Trang, nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Thành PhốHồ Chí Minh). Như vậy, với số lượng biến quan sát trong thiết kế điều tra và trên thực tế, để hạn chếcác rủi ro trong quá trìnhđiều tra, thì sốKH cần điều tra là 100 KH.
4.2.3. Tổng hợp và phân tích số liệu
Dữliệu thu thập được xửlý bằng phần mềm SPSS 22.0 theo quy trình sauđây:
Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS 22.0.
Nhập dữ liệu theo phương pháp nhập một lần, làm sạch dữ liệu bằng bảng thống kê và tần số.
Tiến hành các bước phân tích dữ liệu:
- Dùng phân tích thống kê mô tảcác chỉtiêu tần số, phần trăm,…
-Phân Tích Bảng Chéo(Crosstabs):
- Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha:
Nếu một biến đo lường có hệ số tươngquan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu(Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theory, New York, McGraw-Hill).
- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24):
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
- Chúng ta cũng cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach's Alpha if Item Deleted, cột này biểu diễn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đang xem xét. Thông thường chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation, nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item–Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo.
- Kiểm định trung bình tổng thểOne-Sample T-Test H0: µ = giá trị kiểm định
H1: µ ≠ giá trịkiểm định (Với độtin cậy là 95%)
Nếu Sig > 0,05: chấp nhận giảthuyết H0 Nếu Sig <= 0,05: bác bỏgiảthuyết H0
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
I.CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Quá trình hình thành thương hiệu
Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thếgiới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổchức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng. Tuy nhiên thương hiệu đãđược hình thành từrất lâu từnhững hình ảnh, ký hiệu do con người tạo nên.
Khoảng 30.000 năm TCN, con người dần rời bỏ cuộc sống du thủdu thực. Họ sống thành các tổchức nhỏtrong các hangđộng. Ý thức nhận biết, cảm nhận, đánh giá thế giới xung quanh manh nha hình thành. Những bức vẽ trong hang động là những hìnhảnh có ý nghĩa đầu tiên con người sửdụng đểdiễn tảthếgiới quan.
Khoảng 2700 năm TCN, con người đóng dấu lên mình gia súc của họ. Họ sử dụng các thanh sắt có hình một biểu tượng đặc trưng, riêng biệt, nung nóng đỏ và in vào da bò, trâu, ngựa… Những vết in này sau đó sẽ trở thành vết sẹo đặc thù không bao giờ phai tàn. Đó là cách tạo ra dấu hiệu nhận diện đầu tiên về quyền sở hữu tài sản. Nó cũng đưa đến một chi tiết thú vịcủa từ “branding” (xây dựng thương hiệu). Từ
“branding” ban đầu mang một ý nghĩa. Nó bắt nguồn từchữ “brand” trong tiếng Norse cổnghĩa là đốt cháy.
Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,…
Tuy nhiên, sau thập niên 80 nhãn hiệu được định giá ngang bằng với giá trị công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong thời đại hiện nay, “Thương hiệu là thông điệp tiếp thị tốc ký tạo ra trái phiếu tình cảm với người tiêu dùng”,Heidi Cohen (thuộc Riverside Marketing Strategies). Thương hiệu thành công quyết định sựthành công của doanh nghiệp. Chủ doanh nghiệp nhận thức rõ về thương hiệu, xây dựng thương hiệu thành công sẽ nắm con át chủbài chiến thằng mọi đối thủ.
Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Nó phụthuộc vào cách suy nghĩ, cách tiếp cận từng doanh nghiệp, chuyên gia marketing, marketer.Ởbài luận này tôi sẽáp dụng khái niệm:
“Sản phẩm là những gìđược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thểbắt chước bởi các đối thủcạnh tranh nhưng thương
hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thểnhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽkhông bao giờbịlạc hậu” Stephen King.
(Nguồn:Đỗ Bá Thích,www.trademarks.vn) 1.1. Khái niệm thương hiệu
Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Nó phụ thuộc vào cách suy nghĩ, cách tiếp cận từng doanh nghiệp, chuyên gia marketing, marketer.
Theo quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụcủa một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủcạnh tranh”(
Nguồn: Bennett, P.D. (ed.). (1995))
Theo quan điểm tổng hợp: Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trịmà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.( Nguồn: Amber, T. & C. Styles (1996))
Philip Kotler(1995): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào
Trường Đại học Kinh tế Huế
cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thểlà những yếu tốmang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thểhiện ra
Ởbài luận này tôi sẽáp dụng khái niệm: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thểbắt chước bởi các đối thủcạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thểnhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽkhông bao giờbịlạc hậu” Stephen King.
1.2. Chức năng của thương hiệu
* Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Quathương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường.
* Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sựkhác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệuđó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
* Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này của thương hiệu thểhiện ởchỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thểnhận biết được những thông tin cơ bản vềhàng hoá dịch vụ như giá trị sửdụng, công dụng, chất lượng.
Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp vềlợi ích cho khách hàng, đồng thời định vịsản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thểbiết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
* Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất
Trường Đại học Kinh tế Huế
có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễxâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầutư nhiều thời gian và công sức.
(Nguồn:TS. Nguyễn Thượng Thái,Quantri.vn) 1.3. Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng:Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụthểphải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không.
Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới. một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó đểphản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau. Do đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tựkhẳng định giá trịbản thân.
Thương hiệu giữ một vài tròđặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủiro quan trọng đối với khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối với doanh nghiệp: vai trò của thương hiệu là công cụ chức năng để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều này có lợi cho cả người bán và người mua. Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng khi những người sản xuất và kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng, khi phương tiện vẩn chuyển phát triển tạo nên khả năng phân phối hết sức rộng rãi. Và khi không còn mối quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu được xem như một phương tiện đảm bảo cho một sẩn phẩm chính hãng đồng nhất vềchất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng.
Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp.Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Vềmặt hoạt động nó giúp doanh nghiệp kiểm kê,tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm.
thương hiệu có thểcam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đắpứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khách khi muốn xâm nhập thị trường
Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt doanh thu và lợi nhuận cao
(Nguồn: Ths. Trần Thị Thập, Quantri.vn) 1.4. Giá trị thương hiệu
Philip Kotler(1995): “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
David Aaker(Aaker, D. A. Building Strong Brand. New York: Free Press): Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của
Trường Đại học Kinh tế Huế
một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối vớicông ty và khách hàng của công ty.”
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là : Có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Đây là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lậpmột chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.
Thứ tư,tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ, dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Thứ sáu,thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới
Các yếu tốcấu thành giá trị thương hiệu
Việc tạo dựng những giá trị thương hiệu là cả một quá trình,đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. Vì vậy, để tạo nên giá trị thương hiệu thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu rõ vềcác yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cụ thể như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sự nhận biết thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họcảm thấy an toàn và thoải mái hơn các thương hiệu khác mà họ không biết rõ. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Chất lượng cảm nhận vượt trội
Chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài đặc điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Giá trị tiềm ẩn sau cái tên của thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng trên các liên tưởng thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu
Việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty cònđược một cái lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của
Thương hiệu mạnh: Một thương hiệu mạnh thường bao gồm:
-Những tính năng, lợi ích của sản phẩm: Giá trị của một thương hiệu xuất phát
Trường Đại học Kinh tế Huế
từsự vượt trội vềchất lượng, của lợi ích mà sản phẩm mang lại.
- Những giá trị vô hình: Bên cạnh những giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, những giá trị cảm xúc vô hìnhđóng mộtvai trò quan trọng trong quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Giá trị cảm xúc khó tạo ra nhưng khi đã tạo ra được rồi thì thường bền lâu. Chiếc áo nầy phải do một nhà sản xuất (hoặc nhà thiết kế) có uy tín tạo ra, mà chỉ cần nhìn vào thương hiệu thôi, ngưới ta có thể hình dung ra sự sang trọng, sự tinh tế, tính đẳng cấp, hoặc những cá tính đặc trưng của nó. Người ta mơ ước, mong muốn được sở hữu nó.
- Một hệ thống nhận diện đặc trưng: Hệ thống nhận diện bao gồm logo, tông màu, font chữ, bao bì, vật dụng, thiết kế cửa hàng... được thiết kế phù hợp góp phần làm tôn vinh những giá trị vô hình và hữu hình của sản phẩm và nhà sản xuất, giúp nhận diện thương hiệu được dễdàng, nổi bật khi đứng cạnh những sản phẩm khác.
(Nguồn:David A.Aaker 1980 và giáo trình quản trị thương hiệu 2018 của Ths. Nguyễn Thị Thúy Đạt) 2. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu 2.1.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh
Nghiên cứu và phân tích môi trường bao gồm việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty. Phân tích môi trường bên trong tạo nên điểm yếu hay mạnh của công ty, phân tích môi trường bên ngoài công ty sẽ tạo nên cơ hội hay thách thức cho công ty. Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp công ty nhận biết được những điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của công ty. Từ đó có thể hoạch định một chiến lược thương
2.1.2. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình chia chia một thị trường có tính khá biệt cao thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi thái đô tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó có tính đồng nhất cao. Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng:
Trường Đại học Kinh tế Huế
theo địa lý, theo nhân khẩu (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, v.v…), theo hành vi (mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ trung thành,…)
2.1.3. Chọn thị trường mục tiêu
Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp, có lợi thế cho công ty để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng caogiá trị thương hiệu
2.1.4. Định vị thương hiệu
Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu công tyvào tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng. Chẳng hạn, công ty sẽ định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả. Sản phẩm ở đây sẽ đa dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với đối thủ cạnh.
2.1.5. Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
2.1.6. Định giá thương hiệu
Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt, thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là tài sản quan trọng nhất. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, đã khiến định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh ngày nay.
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sửdụng các chỉsốtài chính.
Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:
Trường Đại học Kinh tế Huế
1. Phân khúc thị trường 2. Phân tích tài chính 3. Phân tích nhu cầu 4. Tiêu chuẩn cạnh tranh 5. Tính toán giá trị thương hiệu 2.1.7. Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá như quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người mua, Markting sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng (PR) (tức là thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương,…), bán hàng cá nhân.
2.1.8. Phân phối thương hiệu
Nhắc đến kênh phân phối là nhắc đến nguồn thu, công cụ trực tiếp đem về lợi nhuận cho mỗi doanh nghiệp sản xuất.
Tuy nhiên trong thời buổi “nhà nhà, người người làm thương hiệu” với những chiến lược quảng bá rầm rộ trên Tivi, Internet, mạng xã hội, event, báo chí nhiều “tốn kém” và đòi hỏi tính sáng tạo, sự chuyên nghiệp… thì kênh phân phối lại nổi lên, trở thành lựa chọn hợp lý, “chạm” đến người tiêu dùng và ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp. Tác động của kênh phân phối trong việc xây dựng thương hiệu thường theo hai cách: Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu có khả năng chuyển hóa thành quyết định mua sắm. Nhưng điều quan trọng hơn là nó giúp sản phẩm xuất hiện nhiều hơn, từ đó tăng sự nhận biết của thương hiệu đối với người tiêu dùng
2.1.9. Dịch vụ hậu mãi
Dịch vụ hậu mãi đơn giản là các hoạt động sau bán hàng để xử lý các vấn đề phát sinh liên quan đến sản phẩm, qua đó đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong
Trường Đại học Kinh tế Huế
sử dụng, lắp đặt, kiểm tra miễn phí, bảo hành, bảo dưỡng, duy tu và sửa chữa sản phẩm trong các trường hợp trục trặc, hỏng hóc. Trong nhiều trường hợp, hậu mãi bao gồm việc nhận lại hàng hóa khi khách hàng cho rằng sản phẩm đó không phù hợp với nhu cầu của họ. Nếu nhìn một cách giản đơn, dịch vụ hậu mãi tồn tại tách biệt với sản phẩm. Tuy nhiên, đối nhiều nhà quản lý chiến lược, dịch vụ hậu mãi là một thành tố thiết yếu của bất kì sản phẩm nào. Thành tố này tồn tại vô hình, nhưng có thể tạo ra phần giá trị cơ bản, cốt lõi của sản phẩm.
2.2. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho mình dựa vào các nguyên tắc sau
Nguyên tắc số 1– Xây dựng trong tâm trí khách hàng: Xây dựng thương hiệu diễn ra trong tâm trí của khách hàng chứ không phải trong thế giới thực nên bất cứ điều gì là đúng trong tâm trí khách hàng thìđó sẽ là chân lý.
Xây dựng thương hiệu là cuộc chiến (mặc dù sẽ không có tổn thất) để tìm ra người có thể tạo ra nhận thức tốt hơn, chứ không phải là cuộc chiến để xem ai sản xuất ra sản phẩm tốt hơn.
Nguyên tắc số 2 - Vận may dành cho người dẫn đầu: Là người dẫn đầu chưa đảm bảo để thành công, nhưng lại rất quan trọng vì có thể thiết lập thương hiệu trong tâm trí khách hàng trước khi những đối thủ khác phô trương tên tuổi của họ.
Nguyên tắc số 3- Sáng tạo ra một lĩnh vực mới : Khi sáng tạo ra một loại lĩnh vực mới và tích cực phát triển nó, nếu lĩnh vực mới này đãđi lên thì thương hiệu của công ty cũng có thể đi theo chiều hướng của lĩnh vực đó. Và cũng vìđiều này công ty sẽ được xem là thương hiệu hàng đầu.
Nguyên tắc số 4- Tập trung để trở thành tốt nhất trong một yếu tố :Thương hiệu khi tập trung có thể sẵn sàng từ bỏ 9 trong số 10 điều có thể thực hiện, chỉ để trở thành tốt nhất trong một yếu tố riêng biệt. Tuy nhiên, những thương hiệu tập trung có xu hướng đem lại lợi nhuận trong dài hạn hơn là so với những thương hiệu đa chủng loại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nguyên tắc số 5 - Khác biệt hóa: Không thể xây dựng một thương hiệu mạnh mà không có khác biệt hóa. Nếu khách hàng không thể nhận thức một sự khác biệt nào giữa sản phẩm công ty chúng ta và các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ mua sản phẩm của bất cứ ai có giá rẻ hơn.Vì vậy, nếu không khácbiệt hóa, công ty có thể cạnh tranh bằng giá cả, tuy nhiên rất khó để duy trì lợi thế giá cả trong dài hạn.
Nguyên tắc số 6 - Dùng quan hệ công chúng (PR) để xây dựng thương hiệu, dùng quảng cáo để duy trì nó: Quảng cáo là những gì công ty tự nói về mình, và dĩ nhiên nói những gì tốt đẹp. Quan hệ công chúng là chức năng quản lý và duy trì mối quan hệ, củng cố lợi ích giữa doanh nghiệp và công chúng. PR có độ tin cậy mà quảng cáo thiếu sót, nhưng quảng cáo lại rất cần để duy trì thương hiệu sau khi nó đã được thiết lập.
Nguyên tắc số 7 - Hãy kiên định: Thương hiệu của công ty cần phải được tuyệt đối nhất quán trong cách hành xử. Không ai muốn những nhãn hiệu “thất thường”, vì vậy nếu nói tùy tiện khách hàng
Nguyên tắc số 8- Biết rõ khi nào có thể thiết lập một thương hiệu thứ hai: Khi có thời cơ để doanh nghiệp có thể tham gia vào một loại hình mới, hãy thiết lập một thương hiệu thứ hai thay vì mở rộng dòng sản phẩm ban đầu và làm mờ nhạt những gì mà thương hiệu đầu này đã gắn kết được.
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu. từ đó sẽ tạo ra một quyết tâm thựchiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một chiến lược phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi
Trường Đại học Kinh tế Huế
hoạt động của doanh nghiệp.
Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mangtính lý thuyết.
Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại, tài chính hạn chế thì hoàn toàn không đơn giản.
Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận và tính toán kỹ càng sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra.
Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế thị trường việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵnsàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình.
Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu, uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết.
(Nguồn: Vương Văn Đạo, www.dankinhte.vn) 3. Thiết kế các yếu tố thương hiệu
Các tiêu chí tạo nên thương hiệu:
- Tên thương hiệu:
- Logo - Slogan
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thiết kế bao bì.
- Thiết kế Icon - Đoạn nhạc
Vai trò của các yếu tố cấu thành thương hiệu:
- Tăng cường nhận thức đối của công chúng đối với thương hiệu
- dễ dàng tạo ra sự liên kết mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với đặc tính của thương hiệu
Các tiêu chí chung khi chọn yếu tố tạo nên thương hiệu là:
- Tính dễnhớ: Một điều kiện cần thiết đểxây dựng tài sản thương hiệu là đạt được mức độnhận thức thương hiệu cao. Với mục đích này, các yếu tố thương hiệu có thể được lựa chọn vốn dĩ có thể ghi nhớ và do đó làm dễ dàng cho việc nhớ lại hay nhận biết trong bối cảnh mua hoặc tiêu dùng. Nói cách khác, bản chất nội tại của một sốtên, biểu tượng, biểu trưng và những vấn đề tương tự- nội dung ngữnghĩa, đặc điểm hìnhảnh, v.v., thu hút sựchú ý nhiều hơn và dễghi nhớ hơn và do đó góp phần vào tài sản thương hiệu ..
- Có ý nghĩa: Bên cạnh việc chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng nhận thức, các yếu tố thương hiệu cũng có thể được chọn có ý nghĩa vốn có nhằm gia tăng sựtạo lập những liên tưởng thương hiệu. Những yếu tố thương hiệu có tất cảcác dạng ý nghĩa khác nhau, thay đổi theo nội dung mô tảcũng như thuyết phục.
- Tính hấp dẫn: Những liên tưởng gợi ý bởi một yếu tố thương hiệu không luôn luôn liên quan đến sản phẩm. Vì vậy, những yếu tố thương hiệu có thể được chọn có hình tượng lời nói và hìnhảnh phong phú và hài hước, hấp dẫn. Độc lập với tính dễ nhớ và có ý nghĩa, người tiêu dùng nhận thấy yếu tố thương hiệu có sựthu hút về mặt thẩm mỹ như thế nào? Nó có đặc tính hấp dẫn về hình ảnh, lời nói hay những cách thức nào nữa? Nói cách khác, độc lập với sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, người tiêu dùng ưa thích các yếu tố thương hiệuởmức độnào?
- Tính dễ chuyển dời: Tiêu chuẩn thứ 4 liên quan đến tính dễ chuyển dời của
Trường Đại học Kinh tế Huế
yếu tố thương hiệu–cảvềloại sản phẩm và ý nghĩa địa lý. Thứnhất,ởmức độnào thì một yếu tố thương hiệu của sản phẩm mới giống các yếu tố thương hiệu của các sản phẩm cùng loại hoặc khác loại? Nói cách khác, yếu tố thương hiệu hữu ích như thế nào đối với việc mở rộng dòng sản phẩm hoặc loại sản phẩm? Nói chung, tên thương hiệu càng ít cụthể, nó càng dễdàng chuyển tải qua các loại sản phẩm khác nhau.
- Tính dễthích nghi: Vấn đềthứ năm cần quan tâm đó là sựthích nghi của yếu tố thương hiệu qua thời gian. Do sự thay đổi trong giá trịhay ý kiến của người tiêu dùng, hay đơn giản do nhu cầu phải duy trì tính đương đại, các yếu tố thương hiệu thường phải được cập nhật theo thời gian. Yếu tố thương hiệu càng dễthích nghi và càng linh hoạt, thì càng dễ dàng được cập nhật.
- Tính có thể bảo vệ: Tiêu chuẩn thứ sáu và cuối cùng liên quan đến mức độ mà yếu tố thương hiệu được bảo vệ - cảtheo nghĩa luật pháp và cạnh tranh. Trên góc độ những xem xét luật pháp, quan trọng là (1) Chọn những yếu tố thương hiệu được bảo vệhợp pháp trên phạm vi quốc tế,(2) Đăng kí chính thức trên cơ sở luật pháp, và (3) Bảo vệnghiêm ngặt thương hiệu đối với sựvi phạm cạnh tranh bất hợp pháp
(Nguồn: Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson Prentice Hall 2006)
II. CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam dần nhận ra tầm quan trọng của thương hiệu và phát triển thương hiệu trong quá trình kinh doanh, vì vậy các doanh nghiệp đã có những đầu tư về thời gian, tiền bạc cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp nhưng không phải mọi doanh nghiệp đều nhận ra điều đó và có những đầu tư thích đáng cho vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo báo Tạp chí tài chính có đăng tải:
Xây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng, đánh giá mức độ thành công và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp ở nước ta vẫn chưa quan tâm đến vấn đề này, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Theo thống kê, 98% doanh nghiệp nhỏvà vừa ở trong nước thiếu chiến lược phát triển thương hiệu. Một số doanh nghiệp đã chú ýđến xây dựng thươnghiệu cho mình nhưng hiệu quả chưa cao, vì thiếu năng lực tài chính, trong khi, chưa xác định đúng tầm quan trọng nên chỉ dành lượng kinh phí nhỏ cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp cũng chưa có tầm nhìn dài hạn mà thường chỉ đầu tư tập trung vào một sốthời điểm nhất định
Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng hiện nay, các doanh nghiệp trong nước còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn. Bởi tới đây, theo tiến trình giảm thuế mà nước ta cam kết thực hiện khi tham gia các hiệp định thương mại tựdo (FTA), nếu không tận dụng tốt, các doanh nghiệp của nước ta không chỉ mất cơ hội chiếm lĩnh thị trường nước ngoài, mà ngay thị trường nội địa cũng khó có thểgiữvững.
(Nguồn:daibieunhandan.vn) 2. Tổng quan về thị trường kinh doanh nông sản sạch tại TP. Huế hiện nay
Trong 3 năm trở lại đây do tình hình các vụthực phẩm bẩn diễn ra trên địa bàn thành phố Huếkhá nhiều, cùng với đó là nhiều căn bệnh xuất hiện do thực phẩm bẩn diễn ra ngày càng nhiều khiến các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng là muốn có một cơ sở tin tưởng để tiêu dùng thực phẩm sạch có nguồn góc rõ ràng, nên chỉ từ năm 2015 đến nay trên địa bàn Huế đã mọc lên rất nhiều cơ sở kinh doanh thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ.
Thừa Thiên Huế là một trong những trung tâm văn hoá, du lịch của cả nước.
Hàng năm trên địa bàn tỉnh đón nhiều khách du lịch trong nước và quốc tế, hàng vạn sinh viên các tỉnh về cư trú học tập. Công nghiệp của tỉnh đang trên đà phát triển mạnh, nhiều khu công nghiệp đang được xây dựng, nhiều đô thị mới sẽ được hình thành. Do đó nhu cầu các sản phẩm nông nghiệp chất lượng cao, an toàn phục vụcho đời sống ngày càng tăng. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, năm 2017 chi cục Quản lý chất
Trường Đại học Kinh tế Huế
lượng NLS và TS đã thực hiện xác nhận cho 03 chuỗi sản phẩm an toàn (02 chuỗi sản phẩm thịt heo và 01 chuỗi sản phẩm gạo) cho 02 đơn vị kinh doanh: Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm, Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt. Dự kiến năm 2018, đơn vị sẽ tiếp tục mở rộng xác nhận chuỗi sản phẩm an toàn đối với 12 chuỗi sản phẩm: rau, thủy sản, thịt gà, trứng gà, gạo... trên địa bàn tỉnh.
Do nhu cầu tiêu thụ thực phẩm sạch, có nguồn góc rõ ràng của KH ngày càng tăng cao nên ngành kinh doanh thực phẩm sạch tại thị trường cả nước nói chung và TP. Huếnói riêng có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong thời gian tới.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ
QUẾ LÂM
I. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM 1. Quá trình hình thành và phát triển siêu thị nông sản Quế Lâm
Ngày 9-1-2017, Công ty TNHH 1TV Quế Lâm đã khai trương và đưa vào vận hành Siêu thị Nông sản hữu cơ QuếLâm tại số 101 Phan Đình Phùng–thành phốHuế (tỉnh Thừa Thiên - Huế). Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm cung cấp các sản phẩm sạch như: gạo hữu cơ, trà hữu cơ, thanh long hữu cơ và các loại thực phẩm sạch (trứng gà, trứng vịt, các loại rau củ quả...). Đây là những sản phẩm nông nghiệp được sản xuất theo quy trình hữu cơ, thân thiện với môi trường, không sử dụng phân bón hóa học, không thuốc diệt cỏ, không thuốc trừ sâu hoá chất, không chất bảo quản, nhằm phục vụ người dân có được những sản phẩm tốt, an toàn.
Siêu thị nông sản Quế Lâm là một phần của công ty TNHH 1TV Quế Lâm được thành lập năm 2001, trải qua 15 năm hình thành và phát triển, đến nay đã trở thành doanh nghiệp hàng đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất phân bón hữu cơ, các chế phẩm sinh học, sản xuất và chế biến các loại nông sản hữu cơ. Tập đoàn Quế Lâm đã xây dựng các mô hình sản xuất nông sản hữu cơ tại 7 tỉnh miền Trung sử dụng các sản phẩm phân bón và chế phẩm hữu cơ để sản xuất ra các sản phẩm nông sản chất lượng cao. Các sản phẩm này đã được phân phối tại các tỉnh, thành phố lớn và được người tiêu dùng tin tưởng, đón nhận.Việc khép kín quy trình sản xuất chuỗi giá trị nông sản liên hoàn từ khâu cung ứng vật tư đến quy hoạch, bảo quản, chế biến và tiêu thụ sản phẩm đã tạo ra tính đột phá và bền vững, nâng cao giá trị và lợi ích cho doanh nghiệp và nông dân. Siêu thị nông sản Quế Lâm ra đời, nhằm phục vụ người dân có những sản phẩm tốt, an toàn mang thương hiệu Việt, tạo đà phát triển một thương hiệu thực phẩm chất lượng, an toàn vì sức khỏe cộng đồng, tự hào là hàng Việt Nam.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Với những sứ mệnh và tầm nhìn hướng đến một nền nông nghiệp an toàn và bền vững theo hướng hữu cơ phù hợp với xu thế phát triển tất yếu của thời đại,siêu thị nông sản Quế Lâm đang dần đưa thương hiệu thực phẩm hữu cơ an toàn đến với người tiêu dùng.
2. Đặc điểm chung
-Mục tiêu và nhiệm vụ tổng quát
Bất kỳdoanh nghiệp nào,ở Việt Nam hay trên thếgiới, cũng đều có chung một mục đích là tăng thị phần, tăng lợi nhuận và phát triển bền vững.Điều này chỉ được thực hiện khi họchiến thắng trong cuộc chiến giành được sự tin tưởng, trung thành của khách hàng trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm, thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ítỏi của mình. Siêu thị nông sản Quế Lâm cũng vậy họ luôn muốn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất để đổi lại sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng khi họ đến với siêu thị nông sản hữu cơ QuếLâm.
Ngày 9-1-2017, Công ty Cổ Phần Tập đoàn Quế Lâm đã khai trương và đưa vào vận hành Siêu thị Nông sản hữu cơ QuếLâm tại số 101 Phan Đình Phùng –thành phố Huế (tỉnh Thừa Thiên - Huế). Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm cung cấp các sản phẩm sạch như: gạo hữu cơ, trà hữu cơ, thanh long hữu cơ và các loại thực phẩm sạch (trứng gà, trứng vịt, các loại rau củ quả...). Đây là những sản phẩm nông nghiệp được sản xuất theo quy trình hữu cơ, thân thiện với môi trường, không sử dụng phân bón hóa học, không thuốc diệt cỏ, không thuốc trừsâu hoá chất, không chất bảo quản, nhằm phục vụ người dân có được những sản phẩm tốt, an toàn. Siêu thị còn liên kết với các hộ nông dân hoặc tạo ra các trang trại để tự trồng và cung cấp sản phẩm cho mình tạo nên một chuổi cungứng sản phẩm hữu cơ đảm bảo chất lượng.
Tập đoàn Quế Lâm hiện đang hợp tác với cán bộ thành phố Huế để sản xuất nông sản hữu cơ theo chuỗi giá trị sau đó cung cấp lại cho siêu thị nông sản QuếLâm đảm bảo đầu ra cho bà con nông dân. Tập đoàn Quế Lâm sẽ hỗ trợ giống, kỹ thuật,
Trường Đại học Kinh tế Huế
phân bón và bao tiêu sản phẩm. Các mô hình sản xuất lúa, chè, trái cây hữu cơ và chăn nuôi hữu cơ đãđem lại hiệu quảto lớn, được bà con nông dân tin tưởng và nhận được sự quan tâm của Đảng và Nhà nước. Trong thời gian sắp tới, Tập đoàn Quế Lâm sẽ tiếp tục mở rộng mô hình liên kết với Hợp tác xã và bà con nông dân để tiếp tục sản xuất nông nghiệp hữu cơ, vì một môi trường sống lành mạnh, vì sức khỏe của bà con nông dân và người tiêu dùng đảm bảo một chuổi giá trị.
Ngày 27/6, ông Lê Quốc Doanh – Thứ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã đến thăm và làm việc với Tập đoàn Quế Lâm. Sau khi tham quan ông nhấn mạnh: “Quế Lâm là doanh nghiệp tiên phong trong sản xuất hữu cơ. Quá trình này không phải một sớm một chiều mà cần phải từng bước tạo dựng lòng tin nơi bà con nông dân và người tiêu dùng. Chúng tôi đã đi thực tế để tìm hiểu các mô hình trồng lúa, nuôi heo hữu cơ và nhận thấy bà con rất phấn khởi khi được liên kết với Quế Lâm. Chính hiệu quả thực tế đã giúp bà con nông dân nhận ra được tầm quan trọng của nông nghiệp hữu cơ”.
Qua quá trình hình thành, xây dựng và phát triển, siêu thị Quế Lâm đã không ngừng hoàn thiện, nâng cao năng lực cạnh tranh, đổi mới và ứng dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, hiện đại cho các dây chuyền sản xuất, chế biến các sản phẩm đảm bảo chất lượng cho khách hàng. Hưởng ứng các phong trào, chính sách như: “Chương trình nói không với thực phẩm bẩn”, “Nông