TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC VỀ DIGITAL MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI CỦA HỌC VIÊN
HỒ THỊ HIỀN
Khóa học: 2015 –2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC VỀ DIGITAL MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI CỦA HỌC VIÊN
Sinh viên thực hiện:
HồThịHiền
Lớp: K49B–KDTM Niên khóa: 2015 - 2019
Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Huế, 01/2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau quá trình học tập và rèn luyện tại khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế và hơn 2 tháng thực tập, làm luận văn tốt nghiệp. Để hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dùng tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường.Đặc biệt em xin bày tỏlòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Văn Phát – thầy giáo đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho em, giúp em rất nhiều trong quá trình làm bài luận văn tốt nghiệp. Nhờ sự giúp đỡvà chỉ bảo tận tình của thầy mà em mới có thểhoàn thành tốt bài luận văn này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các anh chị đồng nghiệp tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi đã không ngừng hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Và đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giám đốc của công ty, anh Nguyễn Cửu Bình – người đã trực tiếp tiếp nhận, hướng dẫn, dìu dắt và giúp đỡem trong suốt hơn 2 tháng thực tập.
Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế, các Khoa, các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp em trong suốt quá trình học tập và làm luận văn.
Với những kiến thức còn hạn chế của một sinh viên, luận văn này không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô đểluận văn của em được hoàn thiện hơn!
Em xin chân thành cảm ơn!
Thừa Thiên Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện
HồThị Hiền
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I–MỞ ĐẦU
... 1
1. Tính cấp thiết của đềtài
... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đềtài
... 2
2.1. Mục tiêu chung
... 2
2.2. Mục tiêu cụthể
... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu
... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
... 2
4.1. Đối tượng nghiên cứu
... 2
4.2. Phạm vi nghiên cứu
... 3
5. Phương pháp nghiên cứu
... 3
5.1. Nghiên cứu định tính
... 3
5.2. Nghiên cứu định lượng
... 3
6. Cấu trúc đềtài
... 7
PHẦN II–NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
... 8
CHƯƠNG 1. MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀDỊCH VỤ GIÁO DỤC VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤGIÁO DỤC
... 8
1.1. Cơ sởlý luận
... 8
1.1.1. Dịch vụ
... 8
1.1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ
... 8
1.1.1.2. Bản chất của dịch vụ
... 9
1.1.1.3. Dịch vụgiáo dục
... 9
1.1.2. Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng giáo dục
... 10
1.1.2.1. Hành vi tiêu dùng
... 10
1.1.2.2. Hành vi tiêu dùng giáo dục
... 11
1.1.3. Quyết định lựa chọn dịch vụgiáo dục của học viên
... 11
1.1.3.1. Lựa chọn dịch vụgiáo dục
... 11
1.1.3.2. Quyết định lựa chọn dịch vụgiáo dục của học viên
... 12
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụgiáo dục của học viên
... 15
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất
... 17
1.2.1. Quy trình nghiên cứu
... 17
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết
... 18
1.2.3. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu
... 23
1.3. Cơ sởthực tiễn
... 25
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC TẠI CÔNGTY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI CỦA HỌC VIÊN
... 28
2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu
... 28
2.1.1. Tổng quan vềcông ty TNHHtư vấn và đào tạo oabi
... 28
2.1.2. Ngành nghềkinh doanh của công ty
... 28
2.1.3. Cơ cấu tổchức
... 30
2.1.4. Tình hình kinh doanh
... 32
2.2. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học digital marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên.
... 32
2.2.1. Phân tích kết quảnghiên cứu
... 33
2.2.1.1. Thống kê mô tảmẫu
... 33
2.2.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát
... 37
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
... 40
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
... 43
2.2.3.1 phân tích nhân tố biến độc lập
... 43
2.2.3.2 phân tích nhân tố biến phụ thuộc
... 46
2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy
... 47
2.2.4.1. Phân tích tương quan
... 47
2.2.4.2. Phân tích hồi quy
... 49
2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn khoá học của học viên theo các đặc điểm nhânkhẩu học
... 55
2.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
... 55
2.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
... 56
Trường Đại học Kinh tế Huế
TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI.
... 59
3.1. Gia tăng hoạt động giới thiệukhóa học về digital marketing đến với những khách hàng tiềm năng của công ty
... 60
3.2. Khác biệt hóa và đa dạng hóa các khóa học của công ty
... 61
3.3. Chú trọng đến công tác đãi ngộ và tuyển dụng, đào tạo nhân viên
... 62
3.4. Chương trình khuyến mãi và giảm giá cho học viên
... 63
PHẦN III–KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
... 64
1. Kết luận
... 64
2. Kiến nghị
... 66
3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo
... 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO
... 68
PHỤLỤC
... 71
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1. Bảng thang đo đãđược hiệu chỉnh ...23
Bảng 2.1. Một sốgói dịch vụcủa công ty...29
Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh của công ty qua các năm...32
Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra ...33
Bảng 2.4. Những khóa học đã tham gia tại Công ty TNHH Tư vấnvà Đào tạo Oabi ...35
Bảng 2.5. Nguồn thông tin mà học viên biết đến những khóa học của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi...36
Bảng 2.6. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm tham khảo...37
Bảng 2.7. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm thái độ...37
Bảng 2.8.Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm chất lượng và uy tín ...38
Bảng 2.9. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm lợi ích học tập...39
Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm học phí...39
Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm công tác truyền thông của công ty...40
Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Quyết định hành vi”...40
Bảng 2.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập...41
Bảng 2.14. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc...42
Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...43
Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập...43
Bảng 2.17. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc...46
Bảng 2.18. Phân tích nhântố khám phá EFA của biến phụ thuộc...46
Bảng 2.19. Phân tích tương quan Pearson...47
Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình...50
Bảng 2.21. Phân tích phương sai ANOVA...50
Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy...51
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theo nhóm độ tuổi...55
Bảng 2.24. Kết quảkiểm định Independent Samples T-test vềquyết định lựa chọn khóa học của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theo nhóm giới tính ...56
Bảng 2.25. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theonhóm thu nhập...57
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổchức của công ty...30
Biểu đồ2.1. Số lượng khóa học vềDigital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi mà học viên đã tham gia ...35
Biểu đồ2.2. Sựkhác biệt trong quyết định lựa chọn giữa các mức thu nhập ...56
Biểu đồ2.3. Sựkhác biệt trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ...57
DANH MỤC MÔ HÌNH Mô hình 1.1. Quy luật kiểm định Durbin Watson...7
Mô hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua ...12
Mô hình 1.3. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow ...13
Mô hình 1.4. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...16
Mô hình 1.5. Thuyết hành vi dự định (TPB) ...17
Mô hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...19
DANH MỤC CÁC PHỤLỤC Phụlục 1. Kết quảthống kê mô tả đặc điểm mẫu...71
Phụlục 2. Kết quảthống kê mô tảcác hành vi lựa chọn của học viên...75
Phụlục 3. Kết quảthống kê mô tảcác biến quan sát...77
Phụlục 4. Kết quảkiểm định độtin cậy của thang đo...77
Phụlục 5. Kết quảkiểm định độtin cây của thang đo biến phụthuộc...81
Phụlục 6. Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA cho biến độc lập...81
Phụlục 7. Kết quảphân tích EFA của biến phụthuộc...83
Phụlục 8. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy...84
Phụlục 9. Kết quảkiểm định sựkhác biệt...85
Trường Đại học Kinh tế Huế
Công ty TNHH: Công ty Trách nhiệm hữu hạn ĐHKTHuế: Đại học Kinh tếHuế
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tốkhám phá KMO: HệsốKaiser-Meyer-Olkin
Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I–MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đềtài
Xã hội ngày càng thay đổi, sự hội nhập và phát triển qua những cuộc cách mạng, mà hiện tại là “cuộc cách mạng công nghiệp 4.0”, làm cho việc học tập cũng theo đó mà thay đổi và trở thành một phần tất yếu của cuộc sống trong mỗi một con người. Từ một học sinh, sinh viên cho đến những doanh nhân thành đạt hay nhân viên công sở đều phải thay đổi và học tập đểthích nghi với công nghệ. Cũng chính vì lý do đó mà nhu cầu về giáo dục trong những năm trởlại đây đang ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ, bởi con người ngày càng ý thức được tầm quan trọng của việc học tập.
Lựa chọn một điểm đến cho việc học tập là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng giáo dục. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn học tập là rất cần thiết đối với một đơn vị cung ứng dịch vụ giáo dục vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn vềnhững gì học viên đang tìm kiếm đối với dịch vụcủa mình.
Một trong số những dịch vụ về giáo dục mới xuất hiện trong thời gian gần đây và đang thu hút được sự quan tâm của rất nhiều những bạn sinh viên trẻ đam mê tìm hiểu marketing online hay những chủ doanh nghiệp đang tìm cách bắt kịp xu hướng kinh doanh trên nền tảng kỹthuật số đó là dịch vụvềkhóa học Digital Marketing . Và công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi là một trong số những công ty đi đầu trong việc cung cấp dịch vụkhóa học vềDigital Marketing này tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
Với mong muốn nhằm góp phần tìm ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, em quyết định chọn đềtài:“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên” làm đềtài cho bài khóa luận tốt nghiêp của mình. Hy vọng đềtài khóa luận này có thể phần nào cung cấp cho quý công ty một số thông tin về quyết định lựa chọn dịch vụkhóa học Digital Marketing của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, giúp cho việc phát triển và hoàn thiện dịch vụ đào tạo, xây dựng các chính sách và kếhoạch marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Mục tiêu nghiên cứu của đềtài 2.1. Mục tiêu chung
- Cung cấp một cái nhìn tổng quan về quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của các học viêntrên địa bàn thành phốHuế cho công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, từ đó đềxuất những giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho dịch vụkhóa học của công ty.
2.2. Mục tiêu cụthể
i. Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi và quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại côngty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế.
ii. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của khách hàng tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
iii. Một số hàm ý chính sách quản lý nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho khóa học Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
3. Câu hỏi nghiên cứu
i. Các yếu tốnàoảnh hưởngảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế?
ii. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi như thếnào?
iii. Các giải pháp nào để giúp thu hút học viên cho khóa học Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1.Đối tượng nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn dịch vụcủa khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: Những học viên đã và đang tham gia khóa học Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trên địa bàn thành phốHuế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Thành phốHuế
- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài này từ 20/09/2018 đến 30/12/2018. Trong bài khóa luận này, những số liệu thứcấp được thu thập tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trong khoảng thời gian 2016 đến nay; giải pháp đưa ra cho công ty được đềxuất cho năm 2019 –2020.
- Phạm vi vềnội dung: Do điều kiện nghiên cứu, cũng như hạn chếvềmặt kiến thức nên đềtài khóa luận này em chỉ giới hạn nội dung về việc nghiên cứuở hành vi và quyết định hành vi lựa chọn khóa học tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Nghiên cứu định tính
- Phân tích tài liệu để xác định và hiểu rõ vềcác yếu tốkhách quan và chủquan ảnh hưởng đến hành vi và quyết định hành vi lựa chọn của khách hàng.
- Phỏng vấn sâu với 10 đối tượng là học viên của khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trên địa bàn thành phố Huế nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học và hiệu chỉnh thang đo.
- Sốliệu thứ cấp được thu thập từ công ty để phân tích về tình hình hoạt động và kinh doanh tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
5.2. Nghiên cứu định lượng
- Khảo sát khách hàng đã vàđang học khóa học vềDigital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trên địa bàn thành phốHuế, đểcho ra sốliệu sơ cấp và tiến hành phân tích xửlý sốliệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Mẫu nghiên cứu Theo Hair và các cộng sự (2006) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tốkhám phá (EFA) là gấp 5 lần sốbiến quan sát.
Do đó, trong nghiên cứu này cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 5 x 28 = 140. Tuy nhiên, để tránh những trở ngại trong quá trình khảo sát và nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể, mẫu được tiến hành gồm 160 học viên đã tham gia khóa học vềDigital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theo phương pháp lấy mẫu lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất.
- Thang đo sử dụng: Đểlàm rõ các khái niệm đã đề cập trong mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của khái niệm đó được xác định là có quan hệ nhân quảtrong mô hình, emđã tiến hành “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên” qua các khái niệm bao gồm: “Nhóm tham khảo”; “Nhóm thái độ”;
“Nhóm chất lượng và uy tín”; “Nhóm lợi ích học tập”; “Nhóm chi phí ”; “Nhóm hoạt động truyền thông” với tư cách là biến độc lập của mô hình và khái niệm “Quyết định hành vi” với tư cách là biến phụthuộc. Thang đo cho những khái niệm này được tiếp nhận từnghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn theo học chương trìnhđào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” và đãđược điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu và đối tượng khảo sát của đềtài.
Sửdụng thang đo likert 5 mức độ để đánh giá mức độ ảnh hưởng : + Rất không đồng ý
+Không đồng ý
+ Trung lập/Bình thường +Đồng ý
+ Rất đồng ý
Sửdụng thang đo định danh (Nominal Scale) đểthống kê với các biến định tính như: Giới tính, thu nhập, độtuổi,..
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thu thập dữ liệu: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi.
Đối tượng điều tra là những học viên đã từng tham gia vào khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
- Kiểm tra và xửlý dữliệu
Sau khi điều tra, tiến hành kiểm tra và lựa chọn các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị dùng để phân tích. Sau đó, thực hiện hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu. Dữliệu sau khi làm sạch, sẽ được xửlý bằng phần mềm SPSS 20.
-Phương pháp phân tích dữliệu nghiên cứu. Tiến hành phân tích theo:
Thống kê mô tả
Đánh giá thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha:
+ Cronbach’s Alpha ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thểcó hiện tượng “trùng biến”
+ 0.8≤ Cronbach’s Anpha < 0.95: Thang đo tốt
+ 0,7≤ Cronbach’s Anpha < 0,8: Thang đo sửdụng được + 0,6≤ Cronbach’s Anpha < 0,7: Thang đo chấp nhận được
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phân tích nhân tốkhám phá (EFA):Đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá thìđiều kiện cần đó là dữliệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện:
+ Hệsốtải nhân tố(Factor loading ) > 0.5 [19]
+ 0.5≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. Trị sốKMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tốlà thích hợp [19].
+ Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể[19].
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Percentage of variance) >
50%: Thểhiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích dẫn từ thang đo.
Các nhân tốkém quan trọng bịloại bỏ, chỉ giữlại những nhân tốquan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Gerbing và Anderson, 1998).
Phân tích tương quan và hồi quy: Kiểm định giả thuyết của mô hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing của học viên bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy đa biến sửdụng để giải thích mối liên hệgiữa các biến độc lập với biến phụ thuộc có dạng như sau:
Yi = β0 + β1X1 +β2X2 +…+ βnXn +ei
+ Ký hiệu Xn biểu hiện giá trịcủa biến độc lập thứn tại quan sát thứi
+ Các hệsố βk được gọi là hệsốhồi quy riêng thểhiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc thay đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệsố β của biến độc lập nào càng lớn thì nó càngảnh hưởng mạnh đến biến phụthuộc.
+ Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn.
Kiểm định dò tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính:
+ R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụthuộc.
+ Kiểm định Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Quy luật kiểm định Durbin Watson như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình 1.1. Quy luật kiểm định Durbin Watson
+ Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng phương pháp dùng nhân tửphóng đại phương sai (VIF). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của học viên:
Sử dụng kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test, kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể bằng kiểm định Independent-Sample T-Test, kiểm định One-way ANOVA, kiểm định mối liên hệgiữa hai biến định danh hoặc định danh thứbậc trong tổng thểbằng kiểm định Chi Square test.
Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thể Giảthuyết:
H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giátrịkiểm định (Test value) Nguyên tắc bác bỏgiảthuyết:
Sig. < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H0
Sig.≥ 0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H0 6. Cấu trúc đề tài
Chương 1- Một sốvấn đềlý luận và thực tiễn vềhành vi và quyết định hành vi lựa chọn
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chương 2- Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi
Chương 3- Một số giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút học viên cho khóa học Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi
PHẦN II–NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀDỊCH VỤ GIÁO DỤC VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DICH VỤGIÁO DỤC
1.1. Cơ sởlý luận 1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ
Hiện nay, có rất nhiều những khái niệm vềdịch vụ. Vềmặt kinh tế, người ta xem dịch vụ là một giao dịch, trong đó không có sự xuất hiện của hàng hóa vật chất được chuyển từ người bán cho người mua. Những lợi ích của dịch vụ thường được chứng minh bởi sựsẵn lòng của người mua khi thực hiện trao đổi. Sửdụng tài năng, kỹ năng, sự khéo léo và kinh nghiệm, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng dịch vụvà chính vì vậy dịch vụlà vô hình trong tựnhiên.
Theo Russell và Taylor (2011) nói rằng một trong những định nghĩa phổ biến nhất và sớm nhất là “dịch vụlà những sản phẩm vô hình”.
Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô
Trường Đại học Kinh tế Huế
hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thểgắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Hay nói cách khác “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sựchuyển giao quyền sởhữu”- Fitzsimmons (2014).
1.1.1.2. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụlà quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tốvô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Nó diễn ra theo một trình tựnhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽcó thêm nhiều dịch vụphụ, dịch vụcộng thêm[25].
Dich vụ có 5 đặc điểm sau:
Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan đểcảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ.
Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thểtách rời.Ở đây nhà cung cấp dịch vụkhông cất trữnhững dịch vụ nhưng họ cất trữkhả năng cung cấp dịch vụcho những lần tiếp theo. Dịch vụchỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thìđem ra bán.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủsở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua thì khách hàng chỉ được quyền sửdụng, mà chỉ được được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một thời gian nhất định.
1.1.1.3. Dịch vụgiáo dục
Trường Đại học Kinh tế Huế
“Dịch vụ giáo dục” được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện[25].
Dich vụ giáo dục được xem là hệ thống các dịch vụ tích hợp cung cấp cho học viên để nâng cao môi trường giáo dục của họ. Cũng giống như những loại hình dịch vụ khác, dịch vụ giáo dục cũng được cấu thành từba phần chính là con người, cơ sở vật chất (Phần cứng) và nội dung chương trình (Phần mềm), cụthể:
- Con người: Là các giảng viên, trợ giảng, cán bộ quản lý. Giảng viên là những người trực tiếp truyền đạt kiến thức cho học viên, có thể coi đây là bộphận quyết định đến chất lượng dịch vụgiáo dục. Bên cạnh đó một bộphận không thểthiếu là đội ngũ cán bộ quản lý, những người hỗ trợ cho chương trình học và bộ phận cung cấp các dịch vụliên quan khác.
- Cơ sở vật chất: Bao gồm các phòng học, các trang thiết bị và điều kiện học tập khác. Đây là bộ phận không thể thiếu trong việc cung cấp dịch vụ giáo dục. Việc truyền đạt kiến thức chỉthật sựtốt khi được đáp ứng bởi những điều kiện này.
- Nội dung chương trình học: Nó có vai trò gắn kết các bộ phận tạo thành một chương trìnhđào tạo thõa mãn nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, nội dung này cần phải thường xuyên thay đổi và chỉnh sửa cho phù hợp với nhu cầu và đặctrưng của người học.
Điều quan trọng để một dịch vụgiáo dục nào đó trở nên hấp dẫn và thu hút học viên là sự nhận thức hữu ích và tính phổ biến mà nó mang lại. Vấn đề này liên quan đến rất nhiều đến việc marketing, tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến dịch vụ đó, đến việc phát triển và hoàn thiện, nhằm nâng cao chấtlượng phục vụcác học viên để họcó những kiến thức và trải nghiệm hữu ích.
1.1.2. Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng giáo dục 1.1.2.1. Hành vi tiêu dùng
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụmà họ mong đợi sẽthỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo C. W. Lamb và Cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, muaở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao đểxây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụcủa mình.
Hiện nay, các doanh nghiệp còn nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các khía cạnh khác như xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụhọ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thếnào sau khi sửdụng sản phẩm, dịch vụ.
Vìđiều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ với những người tiêu dùng khác. Và cũng góp phần giúp doanh nghiệp có thểhoàn thiện hơn sản phẩm, dịch vụmà mình hướng tới.
1.1.2.2. Hành vi tiêu dùng giáo dục
Có thể xem hành vi tiêu dùng giáo dục là toàn bộ những hành động mà học viên thể hiện trong quá trình tìm kiếm, quyết định chọn, sử dụng, đánh giá dịch vụ giáo dục nhằm thỏa mãn nhu cầu học tập của họ.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giáo dục sẽ giúp cho những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục có thể đưa ra được các chính sách, quyết định về dịch vụ, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Trong đó, quyết định lựa chọn một điểm đến học tập là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng giáo dục.
1.1.3. Quyết định lựa chọn dịch vụgiáo dục của học viên 1.1.3.1. Lựa chọn dịch vụgiáo dục
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện để có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực[6].
Cũng giống như lựa chọn tiêu dùng khác, lựa chọn dịch vụ giáo dục là một quá trình mà một học viên tiềm năng lựa chọn học tậpở đây từ một tập hợp các điểm khác nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động học tập của họ. Quá trình này chịu tác động của rất nhiều những yếu tốkhác nhau.
Việc lựa chọn một dịch vụ giáo dục phù hợp sẽgiúp cho việc học tập của họtrở nên hữu ích và hiệu quả hơn bao giờhết. Và để làm được điều này, người tiêu dùng sẽ chịuảnh hưởng của rất nhiều tác động khác nhau.
1.1.3.2. Quyết định lựa chọn dịch vụgiáo dục của học viên
Theo N Gregory Mankiw (2012): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sựtối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”
Quyết định lựa chọn điểm đến học tập là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng giáo dục.
Mô hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua
Năm giai đoạn trên là một khung tiêu biểu vềhành vi mua hàng của khách hàng.
Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họphải theo đúng bất kì trình tựnào[15].
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nhận diện nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Như tháp nhu cầu của Abraham Maslow, thể hiện các nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân đã chỉ rõ: Nhu cầu này có thểbị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dụ như các biển quảng cáo, băng rôn,...)[15].
Mô hình 1.3. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
- Tìm kiếm thôngtin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họcho rằng là tốt nhất[4].
Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từcác chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm,...).
Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sứcảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thịtruyền thống[2].
- Đo lường và đánh giá: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là
Trường Đại học Kinh tế Huế
tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm.dịch vụ với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mìnhđang tìm kiếm hay không[15].
- Quyết định mua: Giai đoạn quyết định mua sản phẩm/dịch vụ là giai đoạn thứ tư trong quytrình; theo như Kotler, Keller, Koshy và Jha (2009) thì giai đoạn này có thểbị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tốthứnhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người tiêu dùng. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,...[2].
- Hành vi sau khi mua: Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽcó ảnh hưởng rất lớn đến việc giữkhách hàng[3].
Trong ngắn hạn, khách hàng sẽtiến hành so sánh kỳvọng vềsản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳvọng). Cảm giác hài lòng hay không hài lòngđềuảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không). Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm/dịch vụthì họ sẽnảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường,đánh giá sẽdiễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí được bỏqua hoàn toàn.
Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu trong mỗi khách hàng. Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họsẽ có hai hướng phảnứng.
Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổchức bảo vệ người tiêu dùng[3].
Xuất phát từ nhu cầu học tập của bản thân mà người tiêu dùng, cụ thể ở đây là các học viên sẽlựa chọn cho mình những khóa học phù hợp. Và việc đưa ra quyết định lựa chọn một khóa học cụthểlà vô cùng quan trọng, bởi lẽ nó sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiêu dùng khác có liên quan tới việc học tập của họ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên
Như đã nhắc đến ở trên: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, quyết định của người tiêu dùng chịuảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản:
- Thứnhất sựgiới hạn của ngân sách (Thu nhập): Mọi người đều chịu sựgiới hạn hay ràng buộc vềmức thu nhập của họ. Khi quyết định lựa chọn một khóa học nàođó, khách hàng thường phải xem xét đến khả năng chi trảcủa họcho khóa học đó.
- Thứhai lợi ích mang lại: Học viên sẽlựa chọn những khóa học mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn dịch vụ đó.
Joseph Sia Kee Ming (2010) đãđề xuất mô hình khung khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Đại học của sinh viên tại Malaysia. Kết quảnghiên cứu đã chỉra rằng quyết định chọn trường của sinh viên chịu sự ảnh hưởng của:
- “Nhóm yếu tố các đặc điểm cố định của trường Đại học” bao gồm: vị trí;
chương trình đào tạo; danh tiếng; cơ sở vật chất; chi phí học tập; hỗ trợ tài chính; cơ hội việc làm.
- “Nhóm yếu tốcác nỗlực giao tiếp với sinh viên” bao gồm: quảng cáo; đại diện tuyển sinh, giao lưu với các trường phổ thông; thăm viếng khuôn viên trường ĐH.
Trong nghiên cứu của bà Phan Thị Thanh Thủy và bà Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” cho thấy 7 nhóm nhân tốcóảnh hưởng: (1) nhóm tham khảo; (2) sựphù hợp với sở thích và năng lực cá nhân; (3) danh tiếng của chương trình; (4) lợi ích học tập; (5) cơ hội nghề nghiệp; (6) chi phí học tập; (7) hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế.
1.1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Hiện nay, đây là mô hình nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual behavior) của con người ảnh hưởng bởi dự định (Intention) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện.
Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi đó (Attitude Toward Behaviour) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms) như kinh nghiệm, phong cách sống,trìnhđộ, tuổi tác, giới tính.
Mô hình 1.4. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm tới những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng số của từng thuộc tính ảnh hưởng đến người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ.
Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để
Trường Đại học Kinh tế Huế
thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ màảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.
- Thứ nhất là “thái độ” đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.
- Nhân tố thứ hai là “chuẩn chủ quan” là sức ép xã hội tác động đến cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
Mô hình 1.5. Thuyết hành vi dự định (TPB)
- Cuối cùng, “thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)” được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
1.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất 1.2.1. Quy trình nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện qua nhiều bước bắt đầu từ việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đến thiết kế thang đo và triển khai thực hiện, cuối cùng tổng hợp và phân tích dữliệu đểviết báo cáo tổng hợp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quy trình nghiên cứu được sơ đồ hóa như sau:
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết
Theo nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) về
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trìnhđào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn gồm 7 yếu tố:
Trong nghiên cứu tác giảchia thành 7 biến cóảnh hưởng đến việc lựa chọn theo học là: (1) Nhóm tham khảo; (2) sựphù hợp với sở thích và năng lực cá nhân; (3) danh tiếng của chương trình; (4) lợi ích học tập; (5) cơ hội nghềnghiệp; (6) chi phí học tập;
(7) hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế.
Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài được tiếp nhận trên nền tảng của nghiên cứu trên và được điều chỉnh cho phù hợp với phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài, như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài này bao gồm 6 biến độc lập là: Nhóm tham khảo; nhóm thái độ; nhóm chất lượng và uy tín; nhóm lợi ích học tập; nhóm học phí; nhóm công tác truyền thông và 1 biến phụthuộc là: Quyết định hành vi. Nội dung và hướngảnh hưởng của mỗi nhóm nhân tốsẽ được trình bày cụthể như sau:
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học này của học viên, bao gồm những người thân trong gia đình như anh chị em, họ hàng; ngoài ra còn có những thầy cô, bạn bèở trường nếu đang còn đi học hoặc những đồng nghiệp tại công ty. Nhân viên tư vấn của chính công ty cũng có thể là một trong sốnhững cá nhân thuộc nhóm này.
Nói về vai trò, sự hiện diện của bạn bè trong việc lựa chọn khóa học. Theo D.W.Chapman (1981), khi lựa chọn một điểm đến học tập, một số học viên thường bị ảnh hưởng bởi những lời giới thiệu, khuyến khích, lôi kéo của người thân/ bạn bè. Có rất nhiều người đã quyết định học thêm một khóa học nào đó vì nghe theo lời khuyên
Trường Đại học Kinh tế Huế
của bạn bè, gia đình. Một sốkhác thì nhờ lời khuyên của thầy cô, đểtìm hướng đi tiếp theo cho sựnghiệp với việc học tập thêm những kỹ năng ngoài lề.
Hossler và Gallagher (1987) khẳng định ngoài sự ảnh hưởng của bố mẹ thì bạn bè cũng là một trong những nhân tốcóảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định chọn điểm đến học tập. Bên cạnh đó, Hossler và Gallagher còn cho rằng ngoài bốmẹ, anh chị và bạn bè, các cá nhân tại trường học cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định này.
Xét trong điều kiện giáo dục của Việt Nam, cá nhân có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn trường của các em chính là các thầy cô của họ, Nguyễn Thanh Phong (2013). Do vậy, gia đình, bạn thân và thầy cô chính là những người có ảnh hưởng nhất định trong việc đưa ra quyết định lựa chọn của học viên.
Nhóm thái độ
Nhóm này là sựbao hàm giữa những sở thích cá nhân và năng lực cá nhân cũng như sựý thức của học viên vềkhóa học này.
Carpenter và Fleishman (1987), khám phá ra nguyện vọng được học tập những ngành nghề mà bản thân thích thú và cho rằng mình sẽ thành công trong tương lai có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định chọn. Nguyện vọng được học theo đúng sở thích cá nhân là điều quan trọng đểcó cái nhìn tổng quát hơn khi lựa chọn khóa học cho mình.
Theo Hossler (1984), khi học viên nhận thức được khả năng bản thân có thểhọc tốt một khóa đào tạo cụ thể nào đó theo sở trường của mình thì chắc hẳn sẽ đăng ký vào những nơi có khóa đào tạo này. Manski & Wise (1983) cho biết, sựlựa chọn khóa học phù hợp với cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong quyết định chọn.
Nhóm chất lượng và uy tín
Là sự kết hợp giữa danh tiếng của công ty, và danh tiếng của lĩnh vực đào tạo.
Trong đó ngoài sự danh tiếng công ty, danh tiếng vềkhóa học còn được thể hiện qua việc đánh giá tích cực của mọi người về chất lượng đào tạo. Chất lượng và uy tín có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn một điểm đến giáo dục. Học viên đánh giá rất cao uy tín của một trung tâm và xem nó như một yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn (Lay & Maguire, 1981).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Keling (2006) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất mà học viên sẽ đánh giá trong sựlựa chọn của họ về một tổ chức nào đó là danh tiếng của tổ chức. Có một sự tồn tại về mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa chất lượng và uy tín của công ty đào tạo và quyết định chọn học của học viên.
Nhóm lợi ích
Lợi ích học tập là những gì mà khóa học của công ty mang lại cho học viên, bao gồm trải nghiệm trong việc học, trang bị kiến thức, kỹ năng cần thiết cho công việc trong hiện tại / tương lai.
Ngoài ra, lợi ích học tập còn liên quan đến địa điểm, thời gian tổ chức các lớp học và cơ sởhạtầng của công ty. Theo Absher & Crawford (1996), cơ sởvật chất giáo dục như phòng học, phòng thí nghiệm và thư viện…đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn của học viên đối với một điểm đến giáo dục.
Nhóm học phí
Là sựlo lắng, quan tâm về chi phí học tập như “phù hợp với mức chi trả”; “phù hợp với chất lượng giảng dạy”.v.v. Đây là một yếu tố rất quan trọng. Làm gì cũng vậy, chúng ta đều cần có tài chính. Nếu đăng kí học mà vẫn chưa có tiền học phí thì trong đầu bạn lúc nào cũng sẽ đặt nặng vấn đề tiền bạc lên hàng đầu và quên mất đi việc chính bạn cần làm đó là học tập.
Khi mối quan ngại về nhóm học phí của học viên cho các khóa học tại công ty càng lớn thì quyết định lựa chọn của họvềkhóa học đó sẽ càng có xu hướng giảm. Ở mỗi một trung tâm hoặc công ty đào tạo khác nhau, thì sẽcó những mức chi phí tương ứng khác nhau, tùy thuộc vào chất lượng giảng dạy và dịch vụ, cũng như hệ thống cơ sởvất chất phục vụhọc tậpở mỗi nơi.v.v.
Đặc biệt trước nhu cầu học tập, cùng với sự đắt đỏ của những khoản học phí, đặt ra một dấu hỏi lớn: Học tập ở đâu để phù hợp với mức chi trả mà vấn đảm bảo được chất lượng giảng dạy học tốt? Trong quyết định lựa chọn thì thu nhập cá nhân luôn là một yếu tố đáng quan ngại để xem xét sự phù hợp với bản thân. Học phí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học thường được tìm thấy ở trong hầu hết các nghiên cứu lý thuyết có liên quan như “Yếu tốquyết định chọn Trường Đại học Tiền
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giang của học sinh Trung học phổ thông trên địa bàn tỉnh Tiền Giang, Nguyễn Thanh Phong (2013)” hay theo nghiên cứu của bà Phan Thị Thanh Thủy và bà Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trìnhđào tạo có yếu tố nước ngoàiở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế”.
Nhóm học phí ở đây sẽ bao gồm chi phí cho khóa học phù hợp và học phí là tương đương với chất lượng giảng dạy, cũng như những chương trình khuyến mãi.
Nhóm công tác truyền thông của công ty
Nhóm nhân tố này bao gồm nhiều cách thức truyền thông mà công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi đã sửdụng để truyền thông, quảng bá như: trang website, tài liệu inấn (tờ rơi, tờgấp…), những buổi hội thảo, diễn đàn hay trên những mạng xã hội như facebook, Youtube, trên những công cụtìm kiếm như Google…
Nỗ lực tiếp thị thông qua các phương tiện truyền thông đã phát triển rất nhiều trong thời gian qua. Báo chí, truyền hình vàđài phát thanh đãđược chứng minh là các phương tiện quảng cáo có hiệu quả đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín (Hossler et al, 1990). Do đó, có thể khẳng định công tác truyền thông có sức ảnh hưởng khá lớn đến khả năng lựa chọn của học viên.
Các giảthuyết
- Giả thuyết H1: “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
- Giả thuyết H2: “Nhóm thái độ” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
- Giảthuyết H3: “Nhóm chất lượng và uy tín” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
- Giảthuyết H4: “Nhóm lợi ích học tập” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
- Giả thuyết H5: “Nhóm chi phí” có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
- Giả thuyết H6: “Nhóm công tác truyền thông” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu
Bài nghiên cứu đã sửdụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm:
- Thu thập dữliệu thứcấp để đềxuất mô hình nghiên cứu
- Thu thập thông tin sơ cấp để hoàn chỉnh bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng trong bước tiếp theo.
Đểthực hiện mục tiêu này em đã tiến hành như sau:
- Phân tích tài liệu để hiểu sâu sắc vềcác yếu tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
- Phỏng vấn sâu với 10 đối tượng là khách hàng đã học khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trên địa bàn thành phố Huế, nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.
Bảng thang đo dưới đây là bộ thang đo đã được hiệu chỉnh và sử dụng để tiến hành phỏng vấn.
Bảng 1.1. Bảng thang đo đãđược hiệu chỉnh Biến
tiềm ẩn
Biến quan sát
Tiêu chí đánh giá
Nguồn tham khảo
Thang đo
Nhóm tham khảo (TK)
TK1
Bạn bè, đồng nghiệp, người thân khuyên tôi nên đến tham gia những khóa học về Digital Marketing tại công ty
Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn ThịMinh
Hòa (2017)
Liket 5 mức TK2 độ
Những thầy cô ở trường mà tôi đang theo học có ảnh hưởng đến việc lựa chọn những khóa học ở đây của tôi
TK3 Nhân viên tư vấn của công ty có ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học của tôi
Nhóm thái độ (TĐ)
TĐ1 Các khóa học của công ty là phù hợp với sởthích
của tôi Phan Thị
Thanh Thủy và Nguyễn ThịMinh
Hòa
Liket 5 mức
độ TĐ2 Tôi cảm thấy những khóa học này phù hợp với
năng lực cá nhân của tôi
TĐ3 Tôi thấy hứng thú khi tham gia những khóa học tại đây
Trường Đại học Kinh tế Huế
TĐ4 Tôi thấy việc tham gia những khóa học ở đây khiến tôi bắt kịp xu hướng hiện tại
(2017)
Nhóm chất lượng và uy tín (CL)
CL1 Tôi nghĩ công ty có uy tín trong mảng đào tạo về Digital Marketing
Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn ThịMinh
Hòa (2017)
Liket 5 mức
độ CL2 Tôi nghĩ chất lượng và danh tiếng của người
giảng dạyở đây là tốt CL3
Tôi thấy sự hiểu biết về Digital Marketing của những học viên đã và đang theo học các khóa họcở đây là cao
CL4 Tôi thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng ở đây là tốt
Nhóm lợi ích học tập
(LI)
LI1 Địa chỉ và thời gian tổ chức các khóa học này là thuận tiện với tôi
Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn ThịMinh
Hòa (2017)
Liket 5 mức
độ LI2 Tôi thấy phương pháp giảng dạy và đào tạoở đây
là tốt LI3
Những khóa học này giúp tôi trang bị kiến thức, kỹ năng cần thiết cho công việc trong hiện tại/
tương lai của tôi
LI4 Chất lượng cơ sở vật chất, trang thiết bị dạy học đảm bảo
LI5 Các khóa học ở đây cho tôi cơ hội được thực hành thực tếcao
Nhóm học phí (HP)
HP1 Chi phí cho khóa học Digital Marketing ở đây là
cao với tôi Phan Thị
Thanh Thủy và Nguyễn ThịMinh
Hòa (2017)
Liket 5 mức
độ HP2 Tôi sẽ không đăng ký các khóa học ở đây vì chi
phí của nó quá cao
HP3 Học phí ở đây không tương đương với chất lượng giảng dạy.
HP4 Tôi sẽ không lựa chọn các khóa học ở đây vì có quá ít chương trình khuyến mãi
Nhóm công
tác truyền
TT1 Tôi thấy thông tin về các khóa học trên trang
website của công ty Phan Thị
Thanh Thủy và Nguyễn
Liket 5 mức TT2 Tôi thấy thông tin của khóa học trên các tờ rơi, tờ độ
gấp quảng cáo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
thông (TT)
TT3 Tôi thấy hoạt động quảng bá của công ty tại các buổi hội thảo, diễn đàn.
ThịMinh Hòa (2017) TT4 Tôi thấy thông tin của công ty và khóa học trên
mạng xã hội (Facebook, Youtube,Google..)
Quyết định hành
vi (QĐ)
QĐ1 Tôi tin rằng việc lựa chọn các khóa học tại công
ty của tôi là đúng. Phan Thị
Thanh Thủy và Nguyễn ThịMinh
Hòa (2017)
Liket 5 mức
độ QĐ2 Tôi vẫn sẽtiếp tục học những khóa học của công
ty nếu có nhu cầu.
QĐ3 Tôi sẽ giới thiệu khóa học này cho những bạn bè người thân của tôi tham gia.
QĐ4 Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn những khóa học tại công ty vì lợi ích mà nó mang lại.
- Thiết kếbảng hỏi chính thức gồm 3 phần chính:
Phần 1: Hành vi lựa chọn (Bao gồm các đặc điểm của khóa học)
Phần 2: Đánh giá của khách hàng đối với khóa học Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi (Thông tin đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của họ)
Phần 3: Thông tin chung (Bao gồm các thông tin cá nhân: đặc điểm nhân khẩu học)
1.3. Cơ sởthực tiễn
Giáo dục và Đào tạo luôn đóng vai trò quan trọng, là nhân tố chìakhóa, là động lực thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Không chỉ ởViệt Nam mà ở hầu hết các quốc gia khác trên thếgiới, chính phủ đều coi giáo dục là quốc sách hàng đầu.
Kinh doanh trong ngành giáo dục Việt Nam hiện nay được coi là một trong số những ngành có cơ hội rộng mở và tốc độ tăng trưởng với nhu cầu học tập rất cao.
Theo một khảo sát nghiên cứu thị trường 08/2017 của Taylor Nelson cho biết, khoảng 47% chi tiêu của người dân Việt Nam được dành cho giáo dục. Như vậy có thể thấy, người dân Việt Nam đangngày càng ý thức được vai trò của việc học tập[24].
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong những năm qua, hoạt động Giáo dục và Đào tạo đang ngày càng được xem trọng và quan tâm nhiều hơn. Cùng với việc nâng cao trình độ học vấn và phát triển nhân cách cho các thế hệ học sinh, việc Giáo dục và Đào tạo cũng góp phần đắc lực vào việc đào tạo nguồn nhân lực, trong đó có một bộ phận là nguồn nhân lực chất lượng cao, đáp ứng cho nhu cầu về lao động trên thị trường cùng với những thay đổi không ngừng.
Người tiêu dùng đang ngày càng sáng suốt hơn trong việc lựa chọn bất kỳ một sản phẩm dịch vụ nào. Một trong số đó không thể thiếu đó là dịch vụ giáo dục. Việc cân nhắc và xem xét trước khi lựa chọn một dịch vụgiảng dạy luôn được xem xét một cách cẩn thận. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, sự nở rộ của internet cùng với hệthống cơ sở hạtầng giáo dục hiện đại, thì việc học tập trở không quá khó khăn.
Tuy nhiên, để đưa ra quyết định lựa chọn cho mình hoặc người thân một khóa học, một môi trường học tập lý tưởng và hữu ích thường lại không hề đơn giản, nó bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố khác nhau. Điều này cũng đồng nghĩa với việc những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục phải đáp ứng được sựkỳ vọng của khách hàng. Và để làm được điều này, doanh nghiệp phải hiểu rõ những yếu tốnào có sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của học viên. Qua đó nhằm điều ch
