TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY VIỄN
THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
NGUYỄN THỊ DUNG
HUẾ, 12/2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI :
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY
VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
NGUYỄN THỊ DUNG ThS. VÕ THỊ MAI HÀ Lớp : K49B KDTM
HUẾ, 1/2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Được sự phân công của quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế, sau gần ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT PLAY BOX của công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế ”.
Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, cô chú, anh chị tại các doanh nghiệp.
Em chân thành cảm ơn cô giáo – ThS.Võ Thị Mai Hà, người đã hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù cô bận nhiều việc nhưng không ngần ngại chỉ dẫn em, định hướng đi cho em, để em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em chân thành cảm ơn cô và chúc cô dồi dào sức khoẻ.
Xin cảm ơn tất cả các bạn bè, thư viện, doanh nghiệp, công ty đã giúp đỡ, dìu dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cả các mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt ở Công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế, mặc dù số lượng công việc của công ty ngày một tăng lên nhưng công ty vẫn dành thời gian để hướng dẫn rất nhiệt tình.
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên tại các doanh nghiệp để báo cáo này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại doanh nghiệp lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên
Nguyễn Thị Dung
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC...i
DANH MỤC BẢNG...v
DANH MỤC SƠ ĐỒ...v
DANH MỤC HÌNH ...v
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lí do chọn đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung...2
2.2. Mục tiêu cụ thể...2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
5. Cấu trúc của đề tài ...4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN...5
1.1. Cơ sở lí luận...5
1.1.1. Tổng quan về Marketing và vai trò của marketing mix...5
1.1.1.1 Tổng quan về Marketing...5
1.1.1.2. Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp...6
1.1.2. Tổng quan về chiến lược marketing-mix. ...6
1.1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing-mix ...6
1.1.2.2. Chiến lược marketing mix...7
1.1.2.2.1. Chiến lược về sản phẩm(Product) ...7
1.1.2.2.2. Chiến lược về giá cả (Price)...7
1.1.2.2.3. Chiến lược về phân phối (Place)...8
1.1.2.2.4. Chiến lược về xúc tiến hốn hợp (truyền thông marketing) Promotion ...8
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing-mix ...9
1.1.3.1.4. Đối thủ cạnh tranh...11
1.1.3.1.5. Các trung gian marketing ...12
1.1.3.1.6. Công chúng trực tiếp...13
1.1.3.2. Môi trường vĩ mô...14
1.1.3.2.1. Môi trường nhân khẩu học...14
1.1.3.2.2. Môi trường kinh tế...15
1.1.3.2.3. Môi trường chính trị và pháp luật...15
1.1.3.2.4. Môi trường tự nhiên...15
1.1.3.2.5. Môi trường công nghệ...15
1.3.2.6. Môi trường văn hóa-xã hội...16
1.1.4. Mô hình SWOT trong xây dựng chiến lược marketing...16
1.1.5. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu...18
1.2. Cơ sở thực tiễn...19
1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hìnhở Việt Nam...19
1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hìnhở tỉnh Thừa Thiên Huế...20
CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ.22 2.1. Tổng quan về công ty cổ phầnviễn thông FPT...22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của tổng công ty cổ phần viễn thông FPT Việt nam ( FPT TELECOM)...22
2.1.1.1. Giới thiệu...22
2.1.1.2. Sơ lược về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty...23
2.1.1.3. Lĩnh vực hoạt động...24
2.1.1.4. Định hướng công nghệ...24
2.1.1.5. Các giải thưởng tiêu biểu...24
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế...25
2.1.2.1. Giới thiệu...25
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy...26
2.1.3. Tổng quan về sản phẩm FPT Play Box...28
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.4. Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2015-2017 ...37
2.1.5. Phân tích về tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 2015 –2017 ...39
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2015 – 2017 ...39
2.2. Phân tích các chiến lược marketing-mix của FPT Play Box...41
2.2.1. Phân tích các nhân tố môi trường tác động đến hoạt động marketing mix của sản phẩm FPT Play Box...41
2.2.1.1. Môi trường vi mô...41
2.2.1.1.1. Môi trường nội bộ công ty...41
2.2.1.1.2. Khách hàng ...43
2.2.1.1.3. Nhà cungứng...43
2.2.1.1.4. Đối thủ cạnh tranh...44
2.2.1.1.5. Các trung gian marketing ...47
2.2.1.1.6. Công chúng trực tiếp...47
2.2.1.2. Môi trường vĩ mô...48
2.2.1.2.1. Môi trường nhân khẩu học...48
2.2.1.2.2. Môi trường kinh tế...48
2.2.1.2.3. Môi trường văn hóa –Xã hội...48
2.2.1.2.4. Môi trường chính trị- pháp luật...49
2.2.1.2.5. Môi trường khoa học công nghệ...49
2.2.1.2.6. Môi trường tự nhiên...50
2.2.2. Phân tích các chiến lược marketing mix của sản phẩm FPT Play Box...50
2.2.2.1. Phân tích thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và SWOT...50
2.2.2.1.1. Thị trường mục tiêu ...50
2.2.2.1.2. Khách hàng mục tiêu ...50
2.2.2.1.3. Ma trận Swot...51
2.2.2.2. Các chiến lược marketing mix của sản phẩm FPT Play Box...52
2.2.2.2.1. Chiến lược về sản phẩm ( Product )...52
2.2.2.2.2. Chiến lược về giá ( Price )...55
2.2.2.2.3 Chiến lược về Phân Phối (Place)...57
2.2.2.2.4. Chiến lược về xúc tiến (Promotion)...58
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.2.3. Kết quảtiêu thụsản phẩm FPT Play Box năm 2015 –2017 ...59
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ...61
3.1. Sản phẩm...61
3.1.1 Mục tiêu ...61
3.1.2. Giải pháp...61
3.2. Giá cả...61
3.2.1. Mục tiêu ...61
3.2.2. Giải pháp...62
3.3. Phân Phối...62
3.3.1. Mục tiêu ...62
3.3.2. Giảipháp...62
3.4. Xúc tiến...62
3.4.1. Mục tiêu ...62
3.4.2. Giảipháp...63
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...65
1. Kết luận...65
2. Kiến nghị...65
2.1.Đối với FPT Telecom chi nhánh Huế...65
2.2.Đối với FPT Telecom...66
2.3.Đối với chính quyền địa phương...67
3. Hạn chế của đề tài...67
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trường Đại học Kinh tế Huế
...69DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Ma trận Swot...17
Bảng 2: Tình hình nhân sựcủa công ty giai đoạn 2015-2017...37
Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty ...39
Bảng 4: Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty...40
Bảng 5: Kết quảtiêu thụsản phẩm của FPT Play Box năm 2015- 2017 ...59
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ1: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty...23
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổchức quản lý công ty FPT Telecom Huế...26
DANH MỤC HÌNH Hình 1: Hìnhảnh minh họa công ty ...25
Hình 2: Minh họa FPT Play Box ...28
Hình 3: Minh họa FPT Play Box ...29
Hình 4: Minh họa truyền hình FPT Play Box ...30
Hình 5: Minh họa truyền hình FPT Play Box ...31
Hình 6: Minh họa kho phim truyện của FPT Play Box...33
Hình 7: Minh họaứng dụng thểthao của FPT Play Box ...33
Hình 8: Karaoke Plus của FPT Play Box ...34
Hình 9:Ứng dụng ABC play...35
Hình 10: Remote Voive FPT Play Box ...36
Hình 11: Minh họa cácứng dụng khác ...36
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài
Hiện nay công nghệ viễn thông đã phát triển không ngừng và góp phần to lớn trong sự phát triển của xã hội. Trong thời gian gần đây, mạng lưới cơ sở hạ tầng viễn thông nước ta liên tục được cải thiện, nâng cấp để phụcvụ tốt hơn đông đảo người dùng. Chính vì thế khả năng đòi hỏi nhu cầu của khách hàng từ đó ngày một tăng. Giới doanh nghiệp nói chung và ngành viễn thông nói riêng đang đứng trên một bình diện cạnh tranh chưa từng thấy. Mỗi doanh nghiệp cần phải nhạy bén phát hiện được phương hướng kinh doanh và khéo léo hòa nhập trên thị trường. Xu hướng hiện nay là phải nắm bắt được cầu thì mới có thể xác định được cung.
Trước đây, doanh nghiệp được xem là người đi săn tìm khách hàng còn nay khách hàng lại trở thành người đi săn tìm doanh nghiệp. Người tiêu dùng cho doanh nghiệp biết về các yêu cầu cụ thể của mình, tự đề nghị giá cả mà họ chấp nhận trả và xác định cách thức mà họ muốn nhận hàng, đồng thời quyết định liệu có cho phép doanh nghiệp gửi thông tin và quảng cáo của doanh nghiệp đến cho họ hay không. Tuy nhiên, nền kinh tế cũ vẫn còn đó. Nền kinh tế ngày nay là sự kết hợp của nền kinh tế cũ và mới. Các công ty cần duy trì hầu hết các kỹ năng và năng lực mà họ đã sử dụng để làm việc trong quá khứ.
Tuy nhiên họ cũng cần trau dồi những tư duy và kỹ năng mới nếu công ty muốn gặt hái thành công trong tương lai.
Vấn đề cốt lõi nằm ở chỗ thị trường đang thay đổi nhanh hơn cả hoạt động Marketing. Mô hình Marketing cổ điển cần phải được điều chỉnh để phù hợp với tương lai. Hoạt động marketing phải được định hình lại và mở rộng hơn. Hoạt động marketing sẽ không hiệu quả nếu chỉ có một nhiệm vụ duy nhất là tăng doanh số cho những hàng hóa hiện có ( tức là marketing truyền thống theo kiểu cứ sản xuất rồi bán). Những người làm marketing cần tham gia nhiều hơn vào việc quyết định hàng hóa gì sẽ được đưa ra thị trường. Những công ty khôn ngoan đang áp dụng tư duy marketing theo cơ chế cảm nhận và phản hồi.
Chiến lược marketing cần được phát triển trong bối cảnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt dộng marketing cần kết hợp sự sáng tạo với việc đem lại giá trị cho
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng, và phải tác động nhiều hơn đến phần còn lại của tổ chức. Hoạt động marketing nên được xác định là động lực cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế số. Các công ty cần có tư duy mới trong hoạt động marketing và phát triển doanh nghiệp để có thể thành công trong thời đại kỹ thuật số ngày nay.
Nắm được xu hướng phát triển mới này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu như: Viettel, VNPT, FPT,… đã và đang không ngừng cải tiến những sản phẩm công nghệ cung cấp những dịch vụ internet tốt nhất đến người sử dụng. Đứng trong hàng ngũ là một trong những nhà cung cấp các dịch vụ về Internet lớn nhất Việt Nam. Một câu hỏi đặt ra cho công ty cổ phần Viễn Thông FPT là làm sao để đi sâu vào tâm trí khách hàng và làm hài lòng họ, có thể cạnh tranh để giữ vững và mở rộng thị trường của mình so với nhà cung cấp khác?
Thấu hiểu được nhu cầu đó, công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đãđưa ra các sản phẩm có thể đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng, trong đó sản phẩm mới nhất là FPT Play Box. Vì vậy, để gia tăng thị phần và đạt được mục tiêu kinh doanh, công ty cần xem xét và đưa ra các chiến lược marketing mix phù hợp để khách hàng biết đến sản phẩm. Thấy được sự cấp thiết đó, em xin lựa chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Phân tích chiến lược marketing mix của sản phẩm FPT Play Box của công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế. Qua đó đề xuất một sốgiải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược marketing mix.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệthống hóa những vấn đềlý luận liên quan đến chiến lược marketing mix.
- Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing của sản phẩm FPT Play Box.
- Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị giúp hỗ trợ thực hiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty trong tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách, các chiến lược marketing của công ty đối với sản phẩm FPT Play Box.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ 02/10/2018 - 07/01/2019.
- Phạm vi vềkhông gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực Thành phốHuế.
- Số liệu thu thập đề tài: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2015–2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
-Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Lý thuyết có liên quan đến chiến lược marketing mix của sản phẩm từ các tài liệu sách báo, tạp chí, khóa luận, và website.
+ Giáo trình quản trịchiến lược.
+ Sốliệu, thông tin từ phòng kinh doanh, phòng kếtoán.
- Phân tích dữliệu:
+ Phương pháp thống kê: Thống kê tình hình hoạt động kinh doanh, tài sản nguồn vốn và doanh thu của sản phẩm FPT Play Box.
+ Phương pháp so sánh: So sánh sản phẩm FPT Play Box với sản phẩm FPT Play HD, VNPT Smartbox 2, xMio Viettel.
+ Phương pháp phân tích, đánh giá: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, các môi trường, chiến lược marketing mix của công ty từ đó đưa ra các đánh giá và giải pháp để nâng cao hoạt động marketing của công ty đối với sản phẩm FPT Play Box trong tương lai.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Cấu trúc của đề tài Đề tài khóa luận gồm 3 phần:
- Phần I: Đặt vấn đề
- Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu + Chương I : Cơ sở lí luận và cơ sở thực tiễn.
+ Chương II : Phân tích chiến lượcmarketing mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.
+ Chương III: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box củacông ty cổ phần viễn thông FPTchi nhánh Huế.
- Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 1.1.Cơ sở lí luận
1.1.1. Tổng quan về Marketing và vai trò của marketing mix 1.1.1.1 Tổng quan về Marketing
Marketing được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt từ cụm từ: tiếp cận thị trường. Tùy vào mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing mà có những định nghĩa khác nhau.
Định nghĩa từ hiệp hội marketing của Mỹ- American Marketing Asociation (AMA) :“Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng và quản lí quan hệ khách hàng (managing customer relation) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thànhviên có liên quan đến nó”.
Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quá trình quản lí xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là sự tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác để từ đó biết được nhu cầu xã hội”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá,chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chưc quản lí toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, có thể tham khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây:
"Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằmphát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đómột cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh."
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.2. Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châmkế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.2. Tổng quan về chiến lược marketing-mix.
1.1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing-mix
Có rất nhiều định nghĩa và chiến lược và sự khác nhau giữa các định nghĩa thường là do quan điểm của mỗi tác giả. Channdler (1962), một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quả trị chiến lược định nghĩa: “chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổnguồn lực cần thiết đểthực hiên các mực tiêu này”.
Quinn (1980) đã định nghĩa: “chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và các chuỗi hành động của tổ chức vào trong một cấu kết chặt chẽ”.
Porter (1996) đưa ra quan điểm vềchiến lược gồm 3 điểm chính:
- Chiến lược là sự sáng tạo ra vịthếcó giá trị độc đáo, bao gồm các hoạt động khác biệt.
- Chiến lược là sựlựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh.
- Chiến lược là việc tạo ra sựphù hợp giữa tất cảcác hoạt động của công ty.
Johnson và scholes (19.99) cho rằng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó. Trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳvọng của các bên hữu quan”. Kết hợp những quan điểm rộng rãi đó vềchiến lược, Allaire và Firsirotu (2004) đã phát triển một định nghĩa tổng quát và đầy đủ về chiến lược như sau:“Chiến
Trường Đại học Kinh tế Huế
và gắn bó chặt chẽvới nhau và các biện pháp cần thiết nhằm thực hiện một tầm nhìn của doanh nhiệp và tạo ra các giá trịkinh tếbền vững trong bối cảnh thị trường nhất định.
Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
- Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xácđịnh thị trường).
- Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).
- Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh).
- Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông ...(marketing mix).
1.1.2.2. Chiến lược marketing mix
1.1.2.2.1. Chiến lược về sản phẩm(Product)
Theo suy nghĩ của truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ được tiêu thụ tốt trên thị trường.
Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng.
Sản phẩm như thế nào sẽ được tiêu thụ tốt trên thị trường: Theo quan điểm nhất thời yếu tố đầu tiên là tốt và chất lượng. Nhưng đối với hiện tại thì bạn có một sản phẩm tốt chưa chắc đãđược tiêu thụ tốt vì đối thủ của bạn cũng có những sản phẩm tốt như bạn..
Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp.
Cần trả lời các câu hỏi:
- Khách hàng muốn điều gì từ sản phẩm/dịch vụ của chúng ta? Cần những gì để thỏa mãn điều đó?
- Kích cỡ,màu sắc? Tên gọi của sản phẩm?
- Làm thế nào để khác biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
1.1.2.2.2. Chiến lược về giá cả (Price)
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nó
Trường Đại học Kinh tế Huế
được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm của bạn.
Trong các chiến dịch khuyến mãi hay giảm giásản phẩm thì các doanh nghiệp nên có chiến lược định giá cụ thể để có lợi tốt nhất cho bạn, cũng như trong các chiến lược cạnh tranh về giá dài hạn với đối thủ cạnh tranh .
Cần trả lời các câu hỏi:
- Có thiết lập mức giá cho sản phẩm/dịch vụ trong khu vực này hay không?
- Khách hàng có ý kiến về giá cả hay không? có cần tăng hay giảm giá để hợp với xu thế hay không?
- Chiết khấu như thế nào cho những khách hàng thương mại, hay cho từng phân khúc khách hàng cụ thể?
- Bạn so sánh giá của mình với đối thủ cạnh tranh như thế nào?
1.1.2.2.3. Chiến lược về phân phối (Place)
Đối với các chiến lược Maketing xưa thì kênh phân phối mở rộng trong lĩnh vực mà người dùng quan tâm nhưng hiện nay với các kênh mạng Internet phát triển mạnh mẽ thì dường như nó là một mã nguồn mở, công khai với tất cả người dùng.
Nhưng bạn lưu ý dù công khai quảng bá sản phẩm đến đâu thì cũng nên đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng.
Cần trả lời các câu hỏi:
- Khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn ở đâu?
- Làm thế nào để bạn thâm nhập được vào kênh phân phối phù hợp?
- Bạn có cần một đội ngũ bán hàng hay không?
- Đối thủ của bạn làm ai? Và bạn có thể học được gì từ những họ? hay tạo ra sự khác biệt với họ như thế nào?
1.1.2.2.4. Chiến lược về xúc tiến hốn hợp(truyền thông marketing) Promotion Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch Marketing, có được chiến lược hoàn hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thông không tốt thì không ai biết đến thương hiệu của bạn, khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm/dịch vụcủa bạn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Những hoạt động tiếp thị này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng và đặc biệt hiệnnay các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo trả phí trên Google và Facebook. Các hình thức này giúp thương hiệu, uy tín cũng như sản phẩm/dịch vụ lan xa hơn được nhiều người biết hơn.
Cần trả lời những câu hỏi gì?
- Ở đâu và khi nào bạn có thể truyền thông điệp marketing của mình đến thị trường mục tiêu?
- Bạn sẽ tiếp cận khách hàng của mình theo hình thức nào?
- Thời điểm nào là thích hợp nhất để quảng bá sản phẩm? Chiến dịch theo mùa, theo các ngày lễ như thế nào?
- Đối thủ cạnh tranh đã sử dụng các biện pháp quảng cáo như thế nào để tương tác với khách hàng ?
1.1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing-mix 1.1.3.1. Môi trường vi mô
1.1.3.1.1. Nội bộ công ty
Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến chất lượng các quyết định marketing của họ. Các yếu tố này bao gồm:các cổ đông,ban lãnh đạo, người lao động, công đoàn, các phòng ban chức năng khác, đặc biệt là mối quan hệ làm việc giữa các yếu tố này.
Các quyết định marketing phụ thuộc nhiều vào sự ủng hộ của các cấp lãnh đạo, các chức năng quản trị khác và toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp.
Phân tích các yếu tố nội bộ sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp có thể dành cho hoạt động marketing. Hiện nay, hoạt động marekting nội bộ nhằm đạt được sự ủng hộ cao
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhất của mọi bộ phận và nhân viên trong doanh nghiệp đang trở thành điều kiện then chốt để hoạt động marketing của doanh nghiệp có hiệu quả. Bên cạnh đó, văn hóa của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng hình thành cách quảng bá, giới thiệu sản phẩm.
1.1.3.1.2. Khách hàng
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng lại là một trong những lực lượng yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình. Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường:
- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đờisống của họ.
- Thị trường các nhà sản xuất: là cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để tiêu dùng cho sản xuất.
- Thị trường nhà bán buôn trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để bán kiếm lời.
- Thị trường của các cơ quan nhà nước: khách hàng này mua hàng hóa dịch vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người khác cần. Các trường học, các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ… thuộc khách hàng này.
- Thị trường quốc tế: bao gồm các khác hàng nước ngoài. Họ là những người tiêu dùng, hoặc là nhóm buôn bán trung gian, là nhà sản xuất, là cơ quan nhà nước.
Mỗi khách hàng thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, sự tác động của khách hàng - thị trường mang tới các quyết định marketing của doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ từng khách hàng- thị trường để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất.
1.1.3.1.3. Nhà cungứng
Nhà cung cấp là các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần phải xác định rõ của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn các nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo hạ giá.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải theo dõi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, làm giảm sút doanh số của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu.
1.1.3.1.4. Đối thủ cạnh tranh
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, đối thủ là một trong những nhân tố gây nên những trở ngại, tạo ra những khó khăn, thách thức cho doanh nghiệp. Bởi quy mô thị trường là có hạn nên các đối thủ luôn luôn tìm mọi cách để có thể giành được khách hàng, đặc biệt là trong các lĩnh vực kinh doanh có tiềm năng, cơ hội phát triển cao. Mỗi đối thủ đều có một chiến lược marketing khác nhau nhằm mục đích thu hút được nhiều khách hàng hơn, do vậy những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh :
- Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?
- Chiến lược của họ như thế nào?
- Mục tiêu của họ là gì?
- Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào?
- Cách thức phản ứng của họ ra sao?
Một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ 4nguồn khác nhau như sau:
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại: là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm tương tự nhau cho cùng một nhóm khách hàng với mức giá tương tự nhau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thaythế: Các loại sản phẩm khác nhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng
- Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng: Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng bị cạnh tranh bởi cácdoanh nghiệp khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh hoạt, doanh nghiệp có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình.
- Cạnh tranh nội bộ ngành: Doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh là tất cả các doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm hay các loại sản phẩmtrong cùng một ngành. Sự cạnh tranh này có thể tồn tại giữa các doanh nghiệp hoặc các sản phẩm khác nhau trong cùng một doanh nghiệp.
1.1.3.1.5. Các trung gian marketing
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian. Các trung gian marketing hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.Sau đây là các loại trung gian:
- Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển,kho vận. Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.
- Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình. Họ giúp chodoanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp. Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng.
- Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán.Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Có thể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện kênh phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường...
Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hoá mọi hoạt động của mình. Do vậy, các trung gian Marketing có vai trò rất quan trọng. Họ giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị trường.
1.1.3.1.6. Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại.Một doanh nghiệp thường có 3 mức độ quan tâm của công chúng:
- Công chúng tích cực. Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp.
Nhóm này tạo cơ hội cho doanh nghiệp trong việc thực hiện các hoạt độngmarketing.
- Công chúng tìm kiếm: Là nhóm chưa quan tâm đến doanh nghiệp, sản phẩm. Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ.
- Công chúng không mong muốn là nhóm không có thiện chí với doanh nghiệp ( ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay), cần phải đề phòng phản ứng của họ
Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là:
- Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đông. Họ đảm bảo cho doanh nghiệpnguồn vốn kinh doanh. Nhóm công chúng này quan tâm đến sự hoạt động kinh doanh có hiệu quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn có được sự thiện cảm của họ thì phải kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thông tin thường xuyên với họ về tình hình tài chính doanh nghiệp.
- Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh. Họ đưa tin tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của xã hội.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Các cơ quan chính quyền. Thông qua luật pháp, các cơ quan chính quyền thực hiện chức năng quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp, chủ trương chính sách của Nhà nước.
- Quần chúng đông đảo. Họ có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp. Nếu dư luận củaquần chúng đối với doanh nghiệp là xấu thì chắc chắndoanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh. Do vậy, công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần phải tham gia vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương để tạo ra hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong con mắt công chúng.
1.1.3.2. Môi trường vĩ mô
1.1.3.2.1. Môi trường nhân khẩu học
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Môi trường nhân khẩu học mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở mỗi quốc gia. Việc nghiên cứu môi trường nhân khẩu học sẽ ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa, chủng loại, khối lượng hàng hóa được đóng gói, tiêu thụ trên mỗi khu vực thị trường. Các nghiên cứu nhân khẩu học bao gồm:
- Nghiên cứu về hình dáng, tầm vóc của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu.
Tầm vóc và hình dáng của con người trên thị trường quyết định đến khối lượng, kích cỡ hàng hóa tiêu dùng. Việc quyết định số lượng quần áo, giày dép sản xuất theo các kích cỡ khác nhau được dựa hoàn toàn trên nghiên cứu nhân khẩu học.
- Qui mô và cơ cấu hộ gia đình cũng là yếu tố cần quan tâm trong các nghiên cứu chi tiết thị trường.
- Xu hướng kết hôn và ly hôn cũng là yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa tiêu dùng trên một thị trường. Tỷ lệ kết hôn tăng có thể dẫn đến tỷ lệ thu nhập dành cho chi tiêu gia đình tăng. Tỷ lệ kết hôn giảm, ly hôn tăng làm cho giảm số lượng hàng hóa tiêu dùng gia đình, gia tăng dịch vụ tiêu dùng phục vụ nhu cầu giải trí.
- Tỷ lệ phân chia theo độ tuổi, giới tính cũng là yếu tố cần được xem xét nghiên cứu trước khi quyết định cung cấp sản phẩm vào thị trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học quyết định trực tiếp đến hàng hóa tiêu dùng. Các yếu tốthuộc môi trường này cần được nghiên cứu thận trọng và tỉ mỉ mới đảm bảo hàng hóa cungứng phù hợp nhu cầu thị trường.
1.1.3.2.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng.Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như:
+ Thu nhập, tỉ trọng thu nhập dànhcho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu + Tiền tiết kiệm hay vay mượn
Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
1.1.3.2.3. Môi trường chính trị và pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Khi phân tích môi trường chính trị nhà quản trị marketing cần quan tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng vì sự ổn định chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp.
1.1.3.2.4. Môi trường tự nhiên
Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể:
- Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu - Mức độ ô nhiễn ngày càng gia tăng - Chi phí năng lượng ngày càng tăng
- Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên 1.1.3.2.5. Môi trường công nghệ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ được nhu cầu đó của con người như thế nào.
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất,… của doanh nghiệp. Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưuý một số xu hướng sau đây:
- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ.
- Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn.
- Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng.
- Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu.
- Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng.
1.3.2.6. Môi trường văn hóa-xã hội
Xã hội, trong đó đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm:
- Những giá trị văn hóa cốt lõi, bền vững
- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa - Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian
1.1.4. Mô hình SWOT trong xây dựng chiến lược marketing
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ hữu dụng được sử dụng nhằm hiểu rõĐiểm mạnh ( Strengths), Điểm yếu ( Weaknesses), Cơ hội ( Opportunities) và Nguy cơ (Threats) trong một dự án hoặc tổ chức kinh doanh. Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yếu tố trong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Trong quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT đóng vai trò là một công cụ căn bản
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhất, hiệu quả cao giúp bạn có cái nhìn tổng thể không chỉ về chính doanh nghiệp mà còn những yếu tố luôn ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp.
Bảng 1: Ma trận Swot
Nguồn: Internet Phân tích Ma trận SWOT là một trong năm bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân tích SWOT đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Quá trình phân tích SWOT sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp với môi trường cạnh tranh mà doanh nghiệp hoạt động.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thể để phân chia thị trường hay phân chia khách hàng vào các đoạn phân biệt và đồng nhất với nhau (khác biệt giữa các đoạn và đồng nhất trong một đoạn). Người ta gọi phân đoạn thị trường là quá trình phân chiađối tượng tiêu dùng thành nhóm, trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Thị trường rất phong phú, đa dạng do đó không phải bất cứ thị trường nào cũng cần phải phân đoạn. Việc phân đoạn thị trường đòi hỏi chúng ta phải thu thập đầy đủ thông tin và phân tích, lựa chọn dựa vào nhữngtiêu thức chủ yếu sau:
- Phân đoạn theo địa lý: Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: Vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận, huyện, phường xã. Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn kết với yếu tố địa lý.
- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, lòng trung thành, số lượng và tỉ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng).
- Phân đoạn nhân khẩu: tuổi, chu kỳ sống, giai đoạn sống, giới tính, thu nhập,…
- Phân đoạn tâm lý: đặc điểm về tính cách, lối sống, giá trị.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào một đoạn thị trường: Doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị trường làm mục tiêu.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp chọnTập trung vào 1 đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa tuyển chọn
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong một đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa theo đặctính của sản phẩm: một loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trường
- Bao phủ thị trường 1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hìnhở Việt Nam
Kết thúc năm 2017, tổng thị trường truyền hình trả tiền đạt khoảng 14 triệu thuê bao, nhưng doanh thu chỉ đạt 7.500 tỷ đồng. Còn trong năm 2016, với khoảng 12,5 triệu thuê bao, tổng doanh thu thị trường đạt khoảng 12.000 tỷ đồng. Xa hơn, 5 năm trước, năm 2013, với chỉ chưa đến 1/2 lượng thuê bao của năm 2017, nhưng ngành truyền hình trả tiền đãđạt doanh thu hơn 5.800 tỷ đồng.Điển hình là trường hợp của SCTV. Năm 2014, SCTV có 2,8 triệu thuê bao, doanh thu đạt hơn 3.600 tỷ đồng, thì đến năm 2017, SCTV tuy có hơn 4,5 triệu thuê bao (gấp 2 lần năm 2014), nhưng chỉ đạt doanh thu 3.420 tỷ đồng. Nghịch lý thuê bao tăng, doanh thu giảm đã cho thấy sự khốc liệt của thị trường truyền hình trảtiền.
Đây cũng là hệ quả của một cuộc đua giảm giá kéo dài từ năm 2014 đến nay. Từ năm 2014, các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền như VTVcab, SCTV, AVG, VTC, HTVC, Hanoicab, VNPT, Viettel, K+ đã đua nhau “cơ cấu gói cước, cơ cấu giá cước”, mà bản chất là giảm giá cước thuê bao để thu hút khách hàng. Điển hình như K+, năm 2013, giá thuê bao gói cao nhất của K+ là 300.000 đồng/tháng, thì đến năm 2016 chỉ còn 1 gói duy nhất là 125.000 đồng/tháng. Bằng chiến thuật này, K+ đã tăng lượng thuê bao từ khoảng 600.000 thuê bao (năm 2014) lên gấp đôi, hơn 1 triệu thuê bao vào năm 2017.
Trong “cuộc đua xuống vực thẳm” về giá cước, có những thời điểm giá thuê bao tháng của một số nhà đài chỉ còn bằng giá một mớ rau (20.000 đồng/tháng). Cuộc đua này khiến nhiều nhà đài thua lỗ liên tục, giảm lượng thuê bao, buộc phải chuyển đổi chủ sở hữu.
Cùng với cuộc chiến giảm giá giữa các doanh nghiệp trong ngành truyền hình trả tiền, đã xuất hiện sự cạnh tranh mới từ năm 2017 và dự báo sẽ trở thành đối thủ đáng
Trường Đại học Kinh tế Huế
gờm của các nhà đài trong năm 2018, đó là truyền hình giao thức OTT (Over The Top - cung cấp các nội dung cho người sử dụng dựa trên các nền tảng Internet). Trong năm 2017,các nhà đài như K+, SCTV, VTVcab, Viettel đã phát triển dịch vụ truyền hình giao thức OTT và bắt đầu thu phí người dùng. K+ có myK+Now, thu phí 125.000 đồng/tháng, còn SCTV có SCTV VOD, thu phí từ 30.000- 50.000 đồng/tháng. Hay như VTVcab với VTVcab ON cũng bắt thu phí dịch vụ với giá cước 40.000 - 50.000 đồng/tháng. “Để phù hợp với xu thế hiện nay, các đài truyền hình trong nước cần phải sáng tạo hơn về mặt nội dung, tạo ra các chương trình hấp dẫn hơn đối với khán giả, nhất là giới trẻ. Một số đài như K+, FPT Telecom, MobiFone… cũng bắt đầu đầu tư vào các sản phẩm truyền hình trực tuyến, dựa trên nền tảng Internet để người dùng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận. Mức phí của gói tivi trực tuyến này cũng tương đương với các gói dịch vụ truyền hình truyền thống mà các đài này cung cấp”, ông Huy nhận xét.
“Dù mất 5 năm và có thể thua lỗ hàng triệu USD, nhưng chúng tôi vẫn quyết tâm và tin tưởng OTT tại Việt Nam sẽ có chỗ đứng riêng”, ông Giản nói.
Hiện truyền hình OTTở Việt Nam đang có 4 nhóm tham gia.
Nhóm thứ nhất là các nhà đài như K+, SCTV, VTV chuyển sang hướng làm OTT, lấy Internet làm nền tảng truyền dẫn (trước sử dụng các nền tảng cáp, vệ tinh).
Nhóm thứ hai là nhà mạng như Viettel, VTC, MobiFone, lấy nội dung của nhà đài hoặc tự sản xuất nội dung để làm truyền hình.
Nhóm thứ ba là các đơn vị sản xuất nội dung thuần túy như Cát Tiên Sa, BHD... có thế mạnh sản xuất các chương trình giải trí, muốn xây dựng ứng dụng riêng.
Nhóm thứ tư là những đơn vị làm dịch vụ nền tảng (platform) như FPT Play, ZingTV, Clip, VNPT Media... Ngoài ra, còn có các “ông lớn” nước ngoài tham gia cuộc chơi như YouTube, Netflix, Iflix.
Có thể thấy, với “thế trận” này, hứa hẹn sẽ có một cuộc chiến khốc liệt trên thị trường truyền hình trả tiền trong năm 2018.
1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hìnhở tỉnh Thừa Thiên Huế
Trong quý 1 – năm 2018,các doanh nghiệp viễn thông trên địa bàn tỉnh đã cơ bản
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thông tin và Truyền thông tiếp tục được đẩy mạnh, có vị trí và tầm quan trọng trong việc phát triển kinh tế- xã hội của địa phương, tạo môi trường pháp lý thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động.
Về phương hướng, nhiệm vụ trong thời gian tới, Sở Thông tin và Truyền thông đề nghị các doanh nghiệp nghiêm túc thực hiện nhiệm vụ: Thúc đẩy triển khai dự án ngầm hóa của Viettel đúng thời gian và tiến độ;Tiếp tục thực hiện việc cải tạo trạm BTS đúng theo tiến độ của Kế hoạch số 110/KH-UBND; Triển khai kế hoạch phát triển các trạm BTS phù hợp với quy hoạch và quy định về cấp phép trên địa bàn; Khẩn trương bổ sung giấy phép xây dựng các trạm BTS; Triển khai việc Quản lý thuê bao di động trả trước trên địa bàn theo Nghị định số 49/2017/NĐ-CP của Chính phủ; Tiếp tục triển khai các nhiệm vụ liên quan đến quản lý internet và trò chơi điện tử trên mạng; Tổ chức lấy ý kiến dự thảo điều chỉnh Quy hoạch hạ tầng Kỹ thuật Viễn thông thụ động đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030; Đẩy nhanh tiến độ xác nhận khối lượng VTCI với các doanh nghiệp viễn thông; Các doanh nghiệp báo cáo phương án cải tạo, chỉnh trang cáp – dây thuê bao viễn thông, truyền hình năm 2018; Triển khai phân cấp phần mềm quản lý đại lý Internet cho các huyện; Tiếp tục triển khai kế hoạch Đề án Số hóa trên địa bàn tỉnh.
Hội nghị đã dành nhiều thời gian để nghe các doanh viễn thông trao đổi, chia sẻ xung quanh các vấn đề khó khăn trong việc thực hiện các công việc sắp tới và góp ý một số giải pháp để hoàn thành những nhiệm vụ đề ra.
Phát biểu tại hội nghị, đồng chí Lê Sỹ Minh, Giám đốc Sở Thông tin và Truyền thông đãđánh giá cao những đóng góp của các doanh nghiệp Viễn thông cho sự phát triển của ngành thông tin truyền thông nói riêng và cho sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh nhà nói chung. Đồng chí cũng chia sẻ với những khó khăn và ghi nhận những ý kiến góp ý mà các doanh nghiệp kiến nghị. Với chức năng quản lý nhà nước về Viễn thông, Sở Thông tin và Truyền thông sẽ tạo mọi điều kiện thuận lợi để hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển kinh doanh và thực hiện thành công các nhiệm vụ được giao.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦACÔNG TY CỔ PHẦNVIỄN THÔNGFPT CHI NHÁNH HUẾ
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của tổng công ty cổ phần viễn thông FPT Việt nam ( FPT TELECOM)
2.1.1.1. Giới thiệu
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mếntại Việt Nam và Khu vực.
Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt Nam.
Sau 21 năm hoạt động có hơn 7.000 nhân viên chính thức với gần 200 văn phòng giao dịch tại 59 tỉnh thành thuộc hơn 80 chi nhánh.
FPT Telecom đã vàđang có mặt tại nhiều quốc gia trong đó nổi bật ngoài Việt Nam có Campuchia và Myanmar
FPT Telecom luôn tiên phong trong công nghệ với việc:
1. Nhà cung cấp dịch vụ internet đầu tiên trang bị modem wifi miễn phí tới khách hàng.
2. FPT Telecom cung cấp dịch vụ internet cáp quang FTTH (toàn phần đầu tiên tại Việt Nam.
3. FPT Telecom cũng là nhà mạng đầu tiên (và duy nhất hiện tại) cung cấp gói cước SOC 1Gbps tại Việt Nam (đến 1Gigabit/giây).
4. FPT Telecom cũng đang là đơn vị cung cấp Modem wifi băng tần kép miễn phí tới khách hàng , và hiện tại vẫn chỉ có duy nhất FPT Telecom làm việc này
Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mong muốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom, đồng hành cùng phương châm"Khách hàng là trọng tâm", chúng tôi không ngừng nỗ lực đầu tư hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ mới để
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.1.2. Sơ lược về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Sơ đồ 1: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
Nguồn: FPT Telecom (www.fpt.vn)
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.1.3. Lĩnh vực hoạt động
Hiện nay, FPT Telecom đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chính bao gồm:
- Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng.
- Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễnthông, Internet.
- Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động.
- Dịch vụ Truyền hình.
- Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động.
- Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet.
- Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet.
- Dịch vụ viễn thông cố định nội hạt.
- Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng.
- Dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước, quốc tế.
2.1.1.4. Định hướng công nghệ
Trong bối cảnh cả thế giới đang bước vào cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ 4– cuộc cách mạng số, FPT sẽ là người cùng tiên phong trong xu hướng số hoá thông qua việc xây dựng, ứng dụng và chuyển đối chính mình, không chỉ cải tiến mà còn mang lại những công nghệvới nhiều ứng dụng mới, có khả năng áp dụng thực tiễn cao, mang lại hiệu quảsản xuất kinh doanh cũng như trải nghiệm mới cho khách hàng, từ đó cùng bắt kịp và cùng phát triển trong thếgiới số.
2.1.1.5. Các giải thưởng tiêu biểu - Giải thưởng TOP ICT 2017 của HCA
- Giải thưởng Doanh nghiệp chuyển đổi kỹthuật sốATSA 2016 - Chương Vàng đơn vịCNTT-TT Việt Nam 2006
- Danh hiệu Sao khuê liên tiếp trong nhiều năm từ2012–2015 - Huy chương Vàng ICT Việt Nam 2015
- Thương hiệu Việt tiêu biểu 2014
- Doanh nghiệp dịch vụ được hài lòng nhất 2013 - Huy chương Vàng đơn vịInternet, Viễn thông 2012
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế 2.1.2.1. Giới thiệu
Công ty FPT Telecom được thành lập và phát triển tại Huế bắt đầu từ ngày 12/11/2009. Lúc đầu, từ một văn phòng giao dịch đến nay đã mở rộng và phát triển lên 4 văn phòng trải rộng trên toàn địa bàn Thừa Thiên Huế. Đến nay, trải qua 9 năm kinh doanh tại thị trường Huế công ty đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầytiềm năng này và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặc trong thời gian tới.
Hình 1: Hìnhảnh minh họa công ty
Nguồn: Internet Địa chỉ liên hệ:
- TT Huế: 46 Phạm Hồng Thái, phường Vĩnh Ninh, TP Huế - Mã số thuế: 0101778163-029 ( 28/11/2011 )
- Điện thoại:05436258888
- Website: http://fpthue.vn orhttp://fpttelecom-hue.com
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Người đại diện pháp luật: Phan Hữu Hùng - Giấy phép kinh doanh: 0101778163-029 - Ngày hoạt động: 28/11/2011
Địa chỉ các văn phòng giao dịch FPT TelecomHuế:
- Phòng giao dịch FPT Nam sông Hương: 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế - Phòng giao dịch FPT Bắc sông Hương: 09 Nguyễn Trãi, Tây Lộc, Huế
- Phòng giao dịch FPT chi nhánh Phú Lộc: 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc, Huế
- Phòng giao dịch FPT Quảng Điền: 29 Nguyễn Kim Thành,Thị Trấn Sịa, huyện Quảng Điền, Huế
2.1.2.2.Cơ cấu tổ chức bộ máy
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức quản lý công ty FPT Telecom Huế
(Nguồn: Phòng nhân sự công ty cổ phần FPT Telecom chi nhánh Huế) Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban
Giám đốc
Ban Giám Đốc: gồm Giám đốc chi nhánh và giám đốc kinh doanh là bộ phân trực
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phó Giám đốc KT
Phó Giám Đốc kĩ thuật: Là bộ phận trực tiếp quản lí phòng kỹ thuật, đưa ra các kế hoạch hoạt động đảm bảo hoạt động mạng vận hànhổn định.
Phòng hành chính - tổng hợp Phòng hành chính-tổng hợp bao gồm
- Kế toán trưởng và nhân sự. Kế toán có nhiệm vụ thực hiện các công việc thống kê kế toán, tài chính, nguồn lực của công ty, hoạch toán, giúp giám đốc trong việc quản lý tài chính, tài sản và dòng tiền. Nhân sự có nhiệm vụ xây dựng hệ thống, chính sách tuyển dụng, đào tạo, đánh giá, thực hiện các công việc nhằm nâng cao năng suất lao động.
- Thủ kho: Xuất / nhập vật tư từ kho tổng về kho chi nhánh và từ kho chi nhánh xuất / nhập vật tư cho các đơn vị sử dụng, tập hợp số liệu và hoàn ứng giấy tờ
- Hành chính nhân sự: Lập kế hoạch, tổ chức triển khai công tác đào tạo & Phát triển nguồn nhân lực, quản lý, phát triển và đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân sự tại Công ty/chi nhánh.
- QA (Quality Assurance): Là bộ phận đảm bảo chất lượng, giám sát các hoạt động của các phòng ban khác.
Phòng dịch vụ khách hàng Phòng dịch vụ khách hàng gồm
- CUS/CS: Phòng chăm sóc khách hàng, tư vấn, giải quyết các khiếu nại thắc mắc của khách hàng về giá cước, chất lượng dịch vụ….
- Thu ngân với nhiệm vụ thu tiền cước hàng tháng tại nhà của khách hàng
Phòng kĩ thuật Bộ phận kĩ thuật gồm:
- QL User: nhân viên quản lí cước.
- TK–BT (nhân viên triển khai và bảo trì) :
Nhân viên triển khai: Tiến hành triển khai kéo cáp cho khách hàng khi hợp đồng đãđược ký kết.
Nhân viên bảo trì: Chuyên đi kiểm tra khắc phục sự cố xảy ra trên các tuyến cáp cho khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
- SWAP: là nhân viên xử lý các sự cố kỹ thuật liên cho khách hàng, tư vấn, hướng dẫn khách hàng sử dụng tối ưu dịch vụ và khắc phục các sự cố đơn giản ghi nhận những phản hồi trực tiếp của khách hàng và phối hợp với các bộ phận liên quan trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty.
Phòng kinh doanh
Phòng kinh doanh có 3 phòng kinh doanh: Gồm phòng kinh doanh 1 (IBB1); phòng kinh doanh 2 (IBB2) và phòng kinh doanh 3 (IBB3) trực tiếp đi làm thị trường, tìm kiếm khách hàng cho công ty; bộ phận SA là bộ phận trực tại công ty để đăng ký cho các khách hàng đến trực tiếp tại Chi nhánh.
