• Không có kết quả nào được tìm thấy

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Chia sẻ "Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng"

Copied!
147
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Văn bản

(1)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỬA CUỐN AUSTDOOR TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Võ Thị Lan Hương Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

Lớp: K51E - QTKD MSV: 17K4021105

Niên khóa 2017 - 2021

Trường ĐH KInh tế Huế

(2)

Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR - Đại lý ủy quyền của Tập đoàn Austdoor tại Đà Nẵng, em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và sự hướng dẫn tận tình từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chị tại Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR.

Trước hết, em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa QTKD, cùng toàn thể giảng viên chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh- Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích hỗ trợ cho bài báo cáo. Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Cái Vĩnh Chi Mai đã tận tình giúp đỡ, dành nhiều thời gian và công sức trong việc hướng dẫn, định hướng cho em trong quá trình thực tập.

Em xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Tấn Vũ – trưởng phòng kinh doanh, cùng các anh chị làm viêc tại Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR đã tạo nhiều điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để hoàn thiện bài báo cáo này, cũng như giúp em học hỏi được nhiều kinh nghiệm quý giá có thể hỗ trợ cho quá trình làm việc của em sau này.

Và cuối cùng, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt được kỳ thực tập của mình một cách suôn sẻ.

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài báo cáo không tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài báo cáo thêm phần hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn!

Huế, ngày tháng năm 2021 Sinh viên thực hiện Võ Thị Lan Hương

Trường ĐH KInh tế Huế

(3)

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1

1.Lý do chọn đề tài... 1

2. Mục đích nghiên cứu... 2

2.1.Mục tiêu chung... 2

2.2.Mục tiêu cụ thể ... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 2

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu... 4

4.1. Quy trình nghiên cứu... 4

4.2.Phương pháp nghiên cứu... 4

4.2.2.Nghiên cứu sơ bộ ... 5

4.2.2.1.Mô tả thiết kế nghiên cứu định tính ... 5

4.2.2.2.Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài... 5

4.2.2.3.Thiết kế bảng hỏi... 6

4.2.3.Nghiên cứu định lượng... 6

4.2.3.1.Phương pháp chọn mẫu và điều tra... 6

5.Bố cục đề tài ... 10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 12

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ... 12

1.1.Cơ sở lý luận ... 12

1.1.1.Lý thuyết về thương hiệu ... 12 Trường ĐH KInh tế Huế

(4)

1.1.1.1.Thương hiệu ... 12

1.1.1.2.Các thành phần của thương hiệu ... 14

1.1.1.3.Cấu tạo của thương hiệu... 15

1.1.1.4.Đặc điểm thương hiệu ... 16

1.1.1.5.Chức năng của thương hiệu... 17

1.1.1.6.Vai trò của thương hiệu... 20

1.1.1.7.Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu... 28

1.1.2.Tài sản thương hiệu... 30

1.1.3.Nhận biết thương hiệu... 31

1.1.3.1.Khái niệm nhận biết thương hiệu... 31

1.1.3.2.Các cấp độ nhận biết thương hiệu... 31

1.1.3.3.Giá trị của nhận biết thương hiệu... 33

1.1.3.4.Hệ thống nhận biết thương hiệu... 34

1.1.3.5.Yếu tố nhận biết thương hiệu... 36

1.2. Cơ sở thực tiễn ... 40

1.2.1.Thực trạng ngành xây dựng - vật liệu xây dựng và thị trường cửa cuốn Việt Nam ... 40

1.2.2.Thực trạng thị trường cửa cuốn tại Đà Nẵng ... 42

1.3. Mô hình nghiên cứu ... 44

1.3.1.Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ... 44

1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất... 47

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA VẤN Trường ĐH KInh tế Huế ĐỀ NGHIÊN CỨU .. 51

(5)

2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor và Đại lý ủy quyền –

Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR tại Đà Nẵng... 51

2.1.1.Giới thiệu về Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor ... 51

2.1.2.Tổng quan về công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR ... 54

2.1.2.1.Giới thiệu chung... 54

2.1.2.2.Quá trình thành lập... 54

2.1.2.3.Ngành nghề kinh doanh ... 55

2.1.2.4.Cơ cấu tổ chức... 56

2.1.2.5.Các nguồn lực tại công ty TNHH thương mại và kĩ thuật MITRUDOOR ... 58

2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2018-2020... 61

2.1.4. Đối thủ của MITRUDOOR tại Đà Nẵng ... 61

2.2. Một số hoạt động nhận diện thương hiệu áp dụng tại công ty... 63

2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu ... 63

2.2.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor tại Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR trên địa bàn thành phố Đà Nẵng ... 64

2.2.2.1. Nhận biết qua triết lí kinh doanh... 64

2.2.2.2. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác. ... 65

2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đối với thương hiệu cửa cuốn Austdoor... 67

2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu... 67

2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng... 69

2.3.3. Mức độ nhận biết các thương hiệu cửa cuốn khác của khách hàng... 70

Trường ĐH KInh tế Huế

(6)

2.3.4. Tác động của hoạt động quảng bá thương hiệu đến mức độ nhận biết

thương hiệu... 71

2.3.5. Các yếu tố thương hiệu cửa cuốn Austdoor mà khách hàng có thể nhận biết ... 73

2.3.6. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .. 74

2.3.7. Phân tích nhân tố khám phá EFA... 77

2.3.8. Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu... 82

2.3.9. Mức độ đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố trong mô hình.... 85

2.3.9.1. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Tên thương hiệu ... 86

2.3.9.2. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Logo... 87

2.3.9.3. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Slogan ... 88

2.3.9.4. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Quảng cáo thương hiệu... 89

2.3.9.5. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Bao bì sản phẩm ... 90

2.3.9.6. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Đánh giá chung ... 91

2.3.10. Nguyên nhân khách hàng chưa nhận biết được thương hiệu... 92

2.4. Đánh giá chung về nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor ... 94

2.4.1. Những kết quả đạt được ... 94

2.4.2. Một số hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ... 94

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỬA CUỐN AUSTDOOR ... 96

Trường ĐH KInh tế Huế

(7)

3.1. Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên

địa bàn thành phố Đà Nẵng ... 96

3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu cửa cuốn Austdoor... 97

3.2.1. Giải pháp đối với tên thương hiệu cửa cuốn Austdoor ... 97

3.2.2. Giải pháp đối với logo cửa cuốn Austdoor ... 98

3.2.3. Giải pháp đối với slogan cửa cuốn Austdoor... 99

3.2.4. Giải pháp đối với quảng cáo thương hiệu cửa cuốn Austdoor ... 100

3.2.5. Giải pháp đối với bao bì sản phẩm cửa cuốn Austdoor ... 101

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 102

1. Kết luận ... 102

2. Kiến nghị ... 103

2.1. Kiến nghị đối với Nhà nước và chính quyền địa phương thành phố Đà Nẵng ... 103

2.2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR ... 104

TÀI LIỆU THAM KHẢO... 106

Phụ lục ... 108

Trường ĐH KInh tế Huế

(8)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

NNL Nguồn nhân lực

CBCNV Cán bộ công nhân viên

KH Khách hàng

Sig Significance (Mức ýnghĩa)

SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)

SXKD Sản xuất kinh doanh

Trường ĐH KInh tế Huế

(9)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ... 4 Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu ... 15 Sơ đồ 1.3: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker ... 30 Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu... 48 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ ban lãnh đạo Công ty cổ phần Tập đoàn Austdoor ... 53 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của công ty MITRUDOOR ... 56

Trường ĐH KInh tế Huế

(10)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Tốc độ tăng trưởng của ngành xây dựng... 40 Biểu đồ 2.1: Quy mô nguồn nhân lực MITRUDOOR giai đoạn 2018-2020... 59 Biểu đồ 2.2: Các thương hiệu cửa cuốn trên thị trường thành phố Đà nẵng ... 71 Biểu đồ 2.3: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu cửa cuốn Austdoor ... 72 Biểu đồ 2.4: Khả năng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm trong tương lai ... 92

Trường ĐH KInh tế Huế

(11)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.0: Phương pháp nghiên cứu định lượng ... 8

Bảng 1.1: Các định nghĩa về thương hiệu... 12

Bảng 1.2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ... 28

Bảng 1.3: Bảng tổng hợp các yếu tố nhận biết thương hiệu ... 49

Bảng 2.1: Quy mô nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2018-2020... 59

Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực theo độ tuổi giai đoạn 2018-2020 ... 60

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty MITRUDOOR giai đoạn 2018 - 2020... 61

Bảng 2.4: Thông tin về khách hàng điều tra ... 67

Bảng 2.5: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu cửa cuốn Austdoor ... 71

Bảng 2.6: Đặc điểm nổi bật của sản phẩm cửa cuốn Austdoor ... 73

Bảng 2.7: Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha các biến độc lập trong mẫu quan sát... 74

Bảng 2.8: Đánh giá chung của khách hàng ... 76

Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến độc lập ... 78

Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố ... 78

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc Đánh giá chung ... 81

Bảng 2.12.: Kết quả xoay nhân tố đánh giá ... 81

Bảng 2.13: Kết quả đánh giá độ giải thích của mô hình nghiên cứu ... 83

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ... 83

Trường ĐH KInh tế Huế

(12)

Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ... 84 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Tên thương hiệu ... 86 Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Logo... 88 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Slogan ... 89 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Quảng cáo thương hiệu90 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Bao bì sản phẩm ... 90

Trường ĐH KInh tế Huế

(13)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Lý do chọn đề tài

Ngày nay, nền kinh tế thị trường đang phát triển một cách mạnh mẽ cùng với đó là sự đa dạng về số lượng, chủng loại, chất lượng sản phẩm thì người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn hơn, họ trở nên khắt khe hơn trong việc chọn lựa 1 sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu đã và đang giữ vai trò quan trọng để giúp các công ty nâng cao lợi thế cạnh tranh với các đối thủcùng ngành, tạo sự tin cậy cho khách hàng hướng tới sựhài lòng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Thương hiệu không chỉlà một cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). Điều này xuất phát từthực tiễn khách hàng không chỉ mua lợi ích chức năng từ bản thân sản phẩm mà còn mua lợi ích cảm tính có được từ thương hiệu sản phẩm đó. Do đó, xây dựng thương hiệu để đáp ứng nhu cầu khách là giải pháp chính để tạo lợi thếcạnh tranh cũng là nhiệm vụ cấp thiết trong bối cảnh hội nhập quốc tếhiện nay.

Nhận biết thương hiệu hiện là một trong những tiêu chí chủ đạo để đo lường sức mạnh của thương hiệu, điều này nghĩa là một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Việc xây dựng thương hiệu giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm và cổ đông, tăng niềm tin khách hàng và giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn và vươn ra thị trường thếgiới. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được mức độ nhận biết của khách hàng để đưa ra các chiến lược cho thương hiệu một cách phù hợp, mang lại sựhài lòng và trung thành của khách hàng với thương hiệu sản phẩm hiện tại cũng như tạo tiền đề cho các sản phẩm tiếp theo. Làm thế nào đểtạo được dấu ấn trong tâm trí của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này.

Với xu hướng đô thị hóa ngày nay, thị trường cửa cuốn ngày càng phát triển mạnh mẽ và không ngừng cải tiến để đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng.

Trường ĐH KInh tế Huế

(14)

Nhiều thương hiệu dần khẳng định vịthếcủa mình trongđó không thểkhông nhắc đến Công ty cổphần Tập đoàn Austdoor- Là một đơn vị hàng đầu trong ngành cửa cuốn.

Theo số liệu thu thập trong quá trình thực tập tại công ty Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR - Đại lý ủy quyền của Công ty cổ phần Tập đoàn Austdoor tại Đà Nẵng, công ty luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng ở mốc cao, nhiều năm liền dẫn đầu doanh sốbán hàng và luôn chiếm được sự tin tưởng của khách hàng. Tuy nhiên trong sự tăng trưởng kinh tế của ngành cộng thêm sựcạnh tranh gay gắt của các đối thủ khác càng thúc đẩy MITRUDOOR cần xác định được thương hiệu của dòng sản phẩm cửa cuốn Austdoor trong tháp nhận biết của khách hàng đang ở mức nào, khách hàng nhận diện ra sao về dòng sản phẩm này. Vì thế dòng sản phẩm cửa cuốn Austdoor đang rất cần những giải pháp, chính sách kinh doanh phù hợp để nâng cao mức độnhận biết thương hiệu trong tương lai. Xuất phát từnhững vấn đề đó, tôi xin chọn đề tài “ Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” làm đềtài khóa luận tốt nghiệp.

2. Mục đích nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu cửa cuốn Austdoor định hướng tới năm 2025.

2.2.Mục tiêu cụ thể

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu : Mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

- Đối tượng điều tra: Người dân đang sinh sống và hoạt động tại thành phố Đà

Nẵng.

Trường ĐH KInh tế Huế

(15)

- Phạm vi nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.

- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp: được thu thập trong 3 năm 2018, 2019 và 2020.

- Số liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021.

Trường ĐH KInh tế Huế

(16)

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1.Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

4.2.Phương pháp nghiên cứu

4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Mục tiêu nghiên cứu

Thống kê mô tả

Đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha) Phân tích nhân tốEFA

Xây dựng mô hình hồi quy bội Kiểm định One Sample T- Test Kết hợp cơ sởlý thuyết với các nghiên cứu

liên quan

Xây dựng mô hình nghiên cứu dựkiến

Nghiên cứu định tính

Mô hình nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Kết luận

Nghiên cứu định lượng chính thức

Trường ĐH KInh tế Huế

(17)

 Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp:

- Thu thập từbáo chí, các báo cáo chyên ngành, các website thông tin kinh tế trong nước, sách vở và các nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trước của một sốtác giả nước ngoài, một sốdiễn đàn mạng,…

- Thu thập các sốliệu thứcấp từcác phòng ban liên quan: Phòng tổchức nhân sự, phòng kếtoán-tài chính,.. Các tài liệu đó như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổchức, quy mô lao động, tình hình công tác tuyển dụng đào tạo, số lượng cán bộ công nhân viên nghỉ việc, bảng báo cáo kết quả kinh doanh; trang web của Tập đoàn Austdoor (https://austdoor.com/) và trang web của Công ty TNHH thương mại và kỹthuật MITRUDOOR -Đại líủy quyền của Austdoor tại Đà Nẵng (https://mitrudoor.com/).

 Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp:

Các thông tin được thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp tại nhà bằng bảng hỏi. Nội dung các thông tin cần thu thập gồm các đặc điểm về đối tượng được điều tra như giới tính, nghềnghiệp, độtuổi, thu nhập… và các đánh giá về mức độ nhận biết của đối tượng được điều tra đối với thương hiệu cửa cuốn Austdoor.

4.2.2.Nghiên cứusơ bộ (định tính):

4.2.2.1.Mô tả thiết kế nghiên cứu định tính

Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi 10 người dân ở những phường khác nhau tại thành phố Đà Nẵng. Nội dung của cuộc phỏng vấn xoay quanh đề tài nghiên cứu, bám sát với cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đềtài nghiên cứu, mục đích của cuộc phỏng vấn nhằm khảo sát, tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thửnghiệm.

4.2.2.2.Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn trực tiếp người dân, trên cơ sởcác ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng. Sau khi thử

Trường ĐH KInh tế Huế

(18)

nghiệm để kiểm tra điều chỉnh cách trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chính thức được sửdụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Hiệu chỉnh thang đo: Dựa trên cơ sởlý thuyết được đềcập, nghiên cứu đưa ra các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo cần được điều chỉnh đểcho phù hợp tại không gian nghiên cứu. Phương phápnày chủyếu tham khảo ý kiến 10 khách hàng để điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với tình hình thực tế.

4.2.2.3.Thiết kếbảng hỏi

Dựa vào kết quả thu được từnghiên cứu định tính, tiến hành thiết kếbảng hỏi để đo lường mức độ đồng ý của đối tượng được phỏng vấn theo từng nhân tố.

Tất cảcác biến quan sát đều được sửdụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm– thểhiện mức độRất không đồng ý cho đến 5 điểm–thểhiện mức độRất đồng ý.

Các đối tượng được phỏng vấn thể hiện mức độ đồng ý theo 5 yếu tố trong mô hìnhđã xây dựng.

Bảng khảo sát được bổsungởphụlục 1.

4.2.3.Nghiên cứu định lượng

Tiến hành thiết kếbảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thửbảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 người. Kết quảthu thập được sửdụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, thang đo, từ ngữvà nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 165 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát. Tiến hành điều tra bảng hỏi đối với người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu định lượng được tiến hành từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2021.

4.2.3.1.Phương pháp chọn mẫu vàđiều tra

 Phương pháp xác định cỡ mẫu:

Trường ĐH KInh tế Huế

(19)

Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) [9], đối với phân tích hồi quy đa biến cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là:

Trong đó :

n là số mẫu cần điều tra.

m là số nhân tố độc lập.

Như vậy, với 5 nhân tố độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng cáo thương hiệu, Bao bì sản phẩm) đưa vào mô hình hồi quy thì số mẫu tối thiểu cần điều tra là 90.

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 31) [5] “ số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”.

Sốphiếu điều tra hợp lệ= sốbiến quan sát trong phân tích nhân tốx5

Như vậy nghiên cứu này được thực hiện trên 27 biến quan sát thì cần đảm bảo có ít nhất là 5x27=135 mẫu điều tra.

Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệthì mẫu điều tra được tăng lên 165 mẫu.

 Phương pháp chọn mẫu:

Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đềtài sửdụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sựthuận tiện hay dễtiếp cận của đối tượng.

 Phương pháp điều tra:

Tiến hành theo hai bước là nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức.

 Nghiên cứu sơ bộ:

Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến của Trưởng phòng kinh doanh Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR.

Tiếp đến tiến hành xây dựng bảng hỏi định tính để điều tra thửtrên 30 khách hàng, các ý kiến, thông tin phản hồi mà 30 khách hàng cung cấp là cơ sở đểbổsung, hoàn thiện

n = 50 + 8*m

Trường ĐH KInh tế Huế

(20)

bảng hỏi, loại đi những nhân tố không cần thiết chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

 Nghiên cứu chính thức: Điều tra phỏng vấn cá nhân bảng hỏi chi tiết với người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Bảng 1.0: Phương pháp nghiên cứu định lượng Giai

đoạn Dạng Phương pháp Kỹthuật Mẫu

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi khách hàng

30 người dân sống trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

2 Chính

thức

Định lượng Phỏng vấn bằng bảng hỏi. Phân tích, xử lý dữliệu.

165 người dân sống trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

4.2.3.2.Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, đều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữliệu.

Tiếp theo sửdụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá…

bằng phần mềm SPSS 20.0

Vẽ đồthịbằng phần mềm Excel.

Phân tích thống kê mô tả: mô tả nhiều loại biến thông qua bảng phân bố tần suất (Frequencies). Bên cạnh việc tóm tắt dữ liệu, bảng phân bố tần suất cũng giúp phát hiện được những sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu: những giá trị quá lớn hay quá nhỏ có thể dẫn đến sai lệch kết quả phân tích thống kê và những giá trị mã hóa bất thường do sai xót trong việc nhập dữ liệu hay mã hóa.[5]

Kiểm định độ tin cậy của thang đo - kiểm định Cronbach’s Alpha

Hệsố Cronbach’s alpha được sửdụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.

Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát

Trường ĐH KInh tế Huế

(21)

trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.

Mức giá trịhệsố Cronbach’s Alpha [4]

 Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất là tốt.

 Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sửdụng tốt

 Từ0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các tiêu chí trong phân tích EFA:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không.

+ Sig Bartlett’s test < 0.5 : Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có tương quanvới nhau trong nhân tố.

+ Sig Bartlett’s test > 0.5 : Kiểm định không có ý nghĩa thống kê, không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét.

- Trị số Eigenvalue: dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA.

Chỉ giữ lại các nhân tố cóEigenvalue≥ 1.

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% thì mô hình EFA là phù hợp.

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading):Biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao thì tương quan giữa biến quansát với nhân tố càng lớn và ngược lại.

Hồi quy đa biến

Chạy hồi quy đa biến cực kỳquan trọng trong một bài nghiên cứu. Nó giúp xác định được nhân tố nào đóng góp như thế nào vào sự thay đổi của biến phụthuộc, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhất.

Trường ĐH KInh tế Huế

(22)

Mô hình hồi quy tổng quát:

Y =β0 +β1X1 +β2X2 +β3X3 +….+ ε Trong đó:

Y là biến phụthuộc.

Xi: Các biến độc lập.

βi: Hệsốhồi quyứng với biến độc lập Xi.

Kiểm đinh One Samples T-test: Cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng thểvới một giá trị cụ thể nào đó. Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá, điểm sốtừ1-5 được quy ước:

1 - 1,4: Rất không đồng ý 1,5 -2,5: Không đồng ý 2,5 - 3,4: Trung lập 3,5 -4,4: Đồng ý 4,5 - 5: Rất đồng ý

Vì vậy, tác giả kiểm định vơi mức điểm 3,5= Đồng ý ở mức độ thấp nhất, với giả thuyết đưa ra:

Với mức ý nghĩa α= 5% ta có giảthuyết:

Ho:μ=μ0 H1:μ ≠ μ0 Kết luận:

Sig≤ 0,05:bác bỏgiảthuyết H0.

Sig > 0,05: chấp nhận giảthuyết H0.

5.Bố cục đề tài

Kết cấu bài nghiên cứu gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Trường ĐH KInh tế Huế

(23)

Trong phần này chủ yếu tập trung thể hiện các vấn đề cơ bản bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về đềtài nghiên cứu

Chương 2: Phân tích thực trạng của vấn đềnghiên cứu

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Phần III: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt phần 1

Trong chương này tác giả đãđưa ra những giới thiệu cơ bản về đềtài thông qua các mục: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu phương pháp chọn mẫu, mô tả quy trình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo đồng thời trình bày phương pháp phân tích dữliệu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện đểxây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết.

Đây là cơ sở đểtác giảtiếp tục dẫn đến phần 2 là nội dung và kết quảnghiên cứu.

Trường ĐH KInh tế Huế

(24)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Cơ sở lý luận

1.1.1.Lý thuyết về thương hiệu 1.1.1.1.Thương hiệu

Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như các chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được thương hiệu là một tài sản đáng giá.

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng phổ biến. Tuy nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữnày. Bảng 1.1 dưới đây đã tổng hợp các định nghĩa về thương hiệu như sau:

Bảng 1.1: Các định nghĩa về thương hiệu

Tác giả Định nghĩa thương hiệu

Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1985) [18]

Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sựphối hợp của các yếu tốtrên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Ở góc độ tiếp cận dưới góc độ sản phẩm, thương hiệu là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan. Khái niệm thương hiệu này được đồng nhất với nhãn hiệu.

Amber & Style (1996) [16]

Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tốkhác của marketing mix

Trường ĐH KInh tế Huế

(25)

cũng chỉlà các thành phần của thương hiệu, chủyếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉlà một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

Koler (1996) [13] Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là vềmặt chức năng, các yếu tốhữu hình của sản phẩm. Chúng có thểlà những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thểhiện.

WIPO (1967) Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình)đặc biệt là để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.

Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004,15) [10]

Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác.

Pháp luật Việt Nam (Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005) [2]

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổchức cá nhân khác nhau.

An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản

Trường ĐH KInh tế Huế

(26)

Hường (2010) [1] phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Theo khái niệm này, thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm của doanh nghiệp được định vịtrong tâm trí của khách hàng.

Nguồn: Tác giảtựtổng hợp Như vậy, cho tới nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên, có thể hiểu một cách chung nhất về thương hiệu đó là: Thương hiệu là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sựthểhiện hìnhảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của khách hàng.

1.1.1.2.Các thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng ( functional attributeks) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổsung (feraters), chất lượng.

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tốgiá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...

Trường ĐH KInh tế Huế

(27)

Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu

Nguồn: Hankinson & Cowing ( 1996, trang 2)[17]

1.1.1.3.Cấu tạo của thương hiệu

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai phần:

Phần đọc được:

- Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hìnhảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp giúp cho khách hàng có nhữngấn tượng tốt.

- Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh.

Khách hàng

Nhu cầu tâm lý Thuộc tính tâm lý

Thuộc tính chức năng

Nhu cầu chức năng

Thương hiệu

Ngân sách

Lối sống

Trường ĐH KInh tế Huế

(28)

Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụthể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từnhà sản xuất.

- Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từdễnhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thểnhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.

Phần không đọc được:

- Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm của nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”. Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp đã gây dựng,…

1.1.1.4.Đặcđiểm thương hiệu

Theo Kotler (2004), thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệthống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm.

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trịtiềm năng, không bịmất đi cùng sự thua lỗcủa công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có

Trường ĐH KInh tế Huế

(29)

nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa.

Thươnghiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kếcho sản phẩm hoặc dịch vụmột tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kếbao bì và các yếu tốphân biệt khác nhau trên sản phẩm, thịhiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng... chúng ta có thểgọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tốcủa thương hiệu.

1.1.1.5.Chức năng của thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003) [10], thương hiệu có những chức năng sau:

Chức năng nhận biết và phân biệt:

Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu ( tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,..) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng và các dấu hiệu mà khách hàng có thểnhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trịsử dụng sản phẩm, công dụng mang lại và chất lượng sản phẩm, dịch vụcó thểcảm nhận nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua

Trường ĐH KInh tế Huế

(30)

sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp vềlợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉdẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụthuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụthểcủa thông điệp.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy. Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quảnhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độtin cậyở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽkhông còn tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng vềmức độ hài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận được sự sang trọng,… sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc,... và kểcảsựtrải nghiệm tác động lên người tiêu dùng. Và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽcó những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau.

Chức năng kinh tế:

Có thểthấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình dài hạn, không phải ngày một ngày hai là có thểxây dựng thành công nó. Trong quá trình xây dựng đó, những chi phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vô hình và các giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con sốkinh tếlớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trị kinh tế giá trị kinh tế cho thương hiệu.

Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thểhiện rõ nhất khisang nhượng thương hiệu.

Một sốlợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như:

- Doanh số bán hàng được đẩy mạnh.

- Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh số

Trường ĐH KInh tế Huế

bán hàngổn định.
(31)

- Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thời sẽ tác động đến tăng lợi lợi nhuận cho doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên.

- Mở rộng và duy trì thị trường.

- Môi trường việc làm ổn định và hiệu quả sẽ là cơ hội để tăng cường thu hút lao động và việc làm từnguồn lực bên ngoài doanh nghiệp.

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua y tín của sản phẩm.

- Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tếnói chung.

 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp:

Khi một thương hiệu đãđược khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Vingroup tung ra thị trường Vincom, Vinpearl, VinUni,..); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổbiến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).

Bên cạnh đó, thu hút vốn đầu tư sẽ tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệp:

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổphiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.

Vậy có thể xem, thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình.

Trường ĐH KInh tế Huế

(32)

Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.

1.1.1.6.Vai trò của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứcủa sản phẩm

Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽmang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩmđó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, nhữngngườitiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệuđó không.

Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng

Có thểphân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứvào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là:

- Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt (sựcứng cáp, kích cỡ, màu sắc...).

- Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không thểdễ đánh giá bằng mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết (độ bền, độdễsửdụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì...).

-Hàng hóa tin tưởng: các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thểbiết được.

Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng vềchất lượng và các đặc điểm khác đểkhách hàng dễnhận biết hơn.

Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn

Trường ĐH KInh tế Huế

(33)

được nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không. Nếu người tiêu dùng ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định vềtiêu dùng sản phẩm. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.

Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều loại sản phẩm được chào bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp này hay của nhà cung cấp khác. Có thểcó 3 khả năng xảy ra. Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ởmột thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu dùng chọn sản phẩm mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được(qua các chương trình quảng cáo, sựgiới thiệu của bạn bè hoặc qua các kênh thông tin khác) họcó những cảm nhận và ấn tượng ban đầu vềmột thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đãđược biết đến ít nhiều với sựso sánh với cácthương hiệu khác. Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao. Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hayấn tượng nào về sản phẩm sẽ lựa chọn. Khi đó họsẽphải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn sản phẩm mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứcủa sản phẩm, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sựnổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng đểlôi kéo khách hàng.

Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ

Trường ĐH KInh tế Huế

họmua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu
(34)

quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vềrủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng.

Các rủi ro mà khách hàng có thểgặp phải là:

- Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn.

- Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác.

- Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.

- Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội.

- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.

Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽchọn mua sản phẩm nổi tiếng, vì vậy thương hiệu là công cụ xửlý rủi ro rất quan trọng.

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vịtrí xã hội của mình

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thểlà một hình thức tựkhẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cungứng cho những người có địa vịxã hội.

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.

Chú ý:

Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. Ví dụ, tên

Trường ĐH KInh tế Huế

(35)

thương hiệu quần áo có thểquan trọng đối với thanh niên thành phố, nhưng lại ít có ý nghĩa đối với những người nông dân.

Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp. Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua.

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.

Thương hiệu tạo dựng hìnhảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sửdụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.

Thông qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trịcủa thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sựghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp...).

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộkhoa học kỹthuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh.

Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụvà sựkhác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và

Trường ĐH KInh tế Huế

(36)

hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệunhư một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hìnhảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.

Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hànghoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởngở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm -điều dễdàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quan hệcông chúng... hay thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp từ việc sửdụng sản phẩm.

Những cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng thể hiện dưới 2 dạng thức:

- Cam kết ngầm định: Có thểlà sự sảng khoái (Coca Cola), suôn và mềm mại (Organic), đàn ông mạnh mẽ, đích thực (X Men)… Tuy nhiên những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc vềmặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Một doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì khó dẫn đến việc bị khách hàng khiếu kiện. Tuy nhiên, trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa lớn về mặt pháp lý nhưng nó ảnh hưởng thực sự đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽrất tốn kém.

Trường ĐH KInh tế Huế

(37)

- Cam kết mang tính pháp lý: là những cam kết mà doanh nghiệp hoặc sản phẩm bắt buộc phải đáp ứng. Đó là cam kết vềthành phần, độbền, kết cấu... và những cam kết chất lượng khác. Tập hợp những cam kết này thường được thểhiện thông qua nhãn hàng hoá (label), hoặc các nhãn chứng nhận khác (nhãn quốc gia, nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao, nhãn tiêu chuẩn).

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng mục tiêu. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụthểsẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.

Cần chú ý rằng thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phânđoạn thị trường đãđòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) đểnhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Ví dụ như Công ty TNHH mỹphẩm LG Vina đã giới thiệu các dòng sản phẩm mỹphẩm khác nhau cho các phân đoạn khác nhau: E’Zup và DeBon phù hợp với giá cảvà khí hậu Việt Nam; Essance cho người có thu nhập trung bình, giá hợp lý; Ohui là thương hiệu mỹphẩm cao cấp dành cho người có thu nhập cao; và Whoo là sản phẩm gắn với câu chuyện “huyền thoại” vềmỹphẩm cho người thu nhập cao và sành điệu.

Thương hiệu tạo nên sựkhác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từnhững định vịkhác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm

Trường ĐH KInh tế Huế

(38)

khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài đểnhận dạng sựkhác biệt đó.

Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vịcụthểsẽcó những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễnhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. Ví dụ cùng chủng loại kem đánh răng, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt nhằm khắc họa khả năng không ngừng phát triển sản phẩm của mình.

Những sản phẩm kem đánh răng P/S, chi tiết đến từng chủng loại P/S bảo vệ 123; P/S chuyên gia; P/S chắc khỏe thơm mát; P/S trà xanh hoa cúc… được phát triển và cá biệt hoá thểhiện sắc thái phong phú của dòng sản phẩm kem đánh răng của hãng.

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễnhận thấy.

 Đối với doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa:

Nếu như trư

Tài liệu tham khảo

Tài liệu liên quan

Về hoạt động kinh doanh, công ty sẽ từng bước cải thiện và không ngừng nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng, mở rộng và hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối bằng cách đa

Các chương trình khuyến mãi cho các gói dịch vụ Fibervnn tuy được thực hiện thường xuyên, nhưng những hoạt động khuyến mãi này chỉ nhắm đến việc tìm kiếm những

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH Hoàng Gia trên địa

Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi

Từ kết quả của các mô hình nghiên cứu liên quan đến nhận biết thương hiệu nói trên và dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu,

với hy vọng thấy được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Dai ichi Life và vị trí của thương hiệu trên bản đồ định vị về BHNT trên địa bàn thành phố Huế

Trong quá trình thực tập tại công ty CP CodeGym – CN Huế, tôi đã phần nào hiểu rõ hơn về tình hình kinh doanh của một đơn vị đào tạo cũng như quá trình nâng cao mức

Hoạt động của một doanh nghiệp đƣợc phản ánh thông qua các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với ngƣời tiêu