CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP CỦA CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP CỦA

CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG

TRẦN THANH QUỐC

Huế, tháng 05 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP CỦA

CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG

Giáo viên hướng dẫn

TH.S PHAN THỊTHANH THỦY

Sinh viên thực hiện TRẦN THANH QUỐC Lớp: K49A MARKETING

Niên khóa: 2015–2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộcủa các thầy cô, bạn bè và các anh chịtại Công ty TNHH Trường Sáng.

Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúpđỡ, trang bịkiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến cô giáo Ths. Phan Thị Thanh Thủy đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đềtài.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên cho tôi, cùng anh Ngô Công Quốc Huy - Giám đốc công ty, người có những ý kiến đòng góp và tạo điều kiện để cho tôi có thểhoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.

Tuy nhiên do chưa có đủ kinh nghiệm thực tiễn cũng như trình độ chuyên môn, thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài không tránh khỏi sai sót. Tôi rất mong nhận được những đóng góp của quý thầy cô và bạn bè để đề tài được hoàn thiện hơn

Sinh viên Trần Thanh Quốc

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1 Tính cấp thiết của đềtài...1 1.1.

Mục tiêu nghiên cứu ...2 1.2.

Mục tiêu chung ...2 1.2.1.

Mục tiêu cụthể...2 1.2.2.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...2 1.3.

Đối tượng nghiên cứu ...2 1.3.1.

Phạm vi nghiên cứu ...2 1.3.2.

Phương pháp nghiên cứu ...3 1.4.

Phương pháp thu thập dữliệu...3 1.4.1.

Dữliệu thứcấp ...3 1.4.1.1.

Dữliệu sơ cấp ...3 1.4.1.2.

Phương pháp phân tích, xửlý dữliệu...5 1.5.

Dữliệu thứcấp ...5 1.5.1.

Dữliệu sơ cấp ...5 1.5.2.

Thiết kếquy trình nghiên cứu ...9 1.6.

Cấu trúc của khóa luận: ...10 1.7.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...11 CHƯƠNG 1. CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...11 Cơ sởlí luận...11 2.1.

Khái niệm vềhành vi khách hàng ...11 2.1.1.

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ...11 2.1.2.

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ...12 2.1.3.

Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler .12 2.1.3.1.

Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua ...16 2.1.4.

Các yếu tốvề văn hóa...17 2.1.4.1.

Các nhân tốxã hội ...18 2.1.4.2.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các mô hình nghiên cứu có liên quan. ...25 2.2.1.

Mô hình nghiên cứu đềxuất. ...26 2.2.2.

Tổng quan vềthị trường thépởViệt Nam. ...33 2.3.

Đặc điểm thị trường thép. ...33 2.3.1.

Vài nét vềthị trường thép Việt Nam. ...34 2.3.2.

CHƯƠNG 3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP TRƯỜNG SÁNG. ...37 Giới thiệu về công ty TNHH Trường Sáng. ...37 3.1.

Lịch sửhình thành và phát triển. ...37 3.1.1.

Chức năng, nhiệm vụ, đặc điểm sản xuất kinh doanh của công ty ...37 3.1.2.

Chức năng của công ty ...37 3.1.2.1.

Nhiệm vụcủa công ty:...39 3.1.2.2.

Tình hình nguồn lực của công ty. ...42 3.1.3.

Tình hình nguồn nhân lực...42 3.1.3.1.

Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của công ty TNHH Trường Sáng 3.1.3.2.

giai đoạn 2016–2018 ...44 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Trường Sáng 3.1.3.3.

trong giai đoạn 2016-2018...46 Phân tích các chính sách thu hút khách hàng cá nhân của Công ty TNHH 3.1.4.

Trường Sáng ...47 Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng cá 3.1.5.

nhân đối với sản phẩm thép Trường Sáng...53 Đặc điểm mẫu khảo sát...53 3.1.5.1.

Kiểm độtin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)...58 3.1.5.2.

Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...61 3.1.5.3.

Phân tích tương quan...68 3.1.5.4.

Phân tích hồi quy ...69 3.1.5.5.

Đánh giá độphù hợp của mô hình...71 3.1.5.6.

Trường Đại học Kinh tế Huế

phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng...73 Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua”...79 3.1.5.8.

Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua 3.1.5.9.

sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng. ...81 CHƯƠNG 4 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRƯỜNG SÁNG ...84 Định hướng kinh doanh của công ty TNHH Trường Sáng ...84 4.1.

Giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường 4.2.

Sáng ...85 Nhóm giải pháp về Thương hiệu ...85 4.2.1.

Nhóm giải pháp vềSản phẩm...86 4.2.2.

Nhóm giải pháp vềGiá cả...87 4.2.3.

Nhóm giải pháp về Nơi mua hàng...88 4.2.4.

Nhóm giải pháp vềNhân viên bán hàng ...88 4.2.5.

Nhóm giải pháp vềDịch vụgiao hàng ...89 4.2.6.

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...90 Kết luận...90 5.1.

Hạn chếcủa đềtài...91 5.2.

Kiến nghị...92 5.3.

Kiến nghị đối với nhà nước ...92 5.3.1.

Kiến nghị đối với Công ty TNHH Trường Sáng...92 5.3.2.

Trường Đại học Kinh tế Huế

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

VLXD Vật Liệu Xây Dựng

TP Thành Phố

DN Doanh nghiệp

P Phường

Q quận

TPHCM Thành PhốHồChí Minh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.1: Ngành nghềkinh doanh của công ty...38

Bảng 2.2: Tình hình sửdụng lao động(ĐVT: Người, %)...42

Bảng 2.4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2016 –2018. ...44

Bảng 2.5: Tình hình kết quảhoạt động kinh doanh Trường Sáng trong giai đoạn 2016- 2018 ...46

Bảng 2.6: Các loại máy móc gia công thép của công ty TNHH Trường Sáng ...48

Bảng 2.7: Bảng báo giá thép xây dựng của công ty TNHH Trường Sáng ngày 14/03/2019 ...49

Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...53

Bảng 2.7: Kết quảkiểm định độtin cậy của các nhóm biến độc lập ...59

Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụthuộc ...61

Bảng 2.9: Kết quảkiểm định KMO và tổng biến động được giải thích...63

Bảng 2.10: Bảng kết quảphân tích nhân tốEFA ...64

Bảng 2.11: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA ...66

Bảng 2.12: Kết quảkiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập...68

Bảng 2.13: Kết quảphân tích hồi quy ...69

Bảng 2.14: Đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy...71

Bảng 2.15: Kiểm định độphù hợp của mô hình...72

Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốcảm nhận về thương hiệu....73

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốcảm nhận vềsản phẩm ...75

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốcảm nhận vềGiá cả...75

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận vềnhóm tham khảo ...76

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốcảm nhận về nơi mua hàng..77

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về nhân viên bán hàng ...78 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốcảm nhận vềdịch vụgiao hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.25: Kết quảkiểm định Welch ...81 Bảng 2.26 Kết quảkiểm định phương sai vềthu nhập ...82 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo thu nhập ...82 Bảng 2.28: Kết quảkiểm định phương sai vềnghềnghiệp...82 Bảng 2.29: Kết quảkiểm định ANOVA vềquyết định mua của khách hàng theo nghề nghiệp ...83

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ...9

Sơ đồ2: Tổchức bộmáy quản lý công ty TNHH Trường Sáng ...40

Hình 1.1. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng ...12

Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ...16

Hình 1.3. Tháp nhu cầu theo Maslow (Philip Kotler, 2005) ...22

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP Hồ Chí Minh”...25

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công Ty CổPhần Thiên Tân tại thành phố Đông HàTỉnh Quảng Trị”...26

Hình 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Th.S Đào Hoài Nam...27

Hình 1.7.Mô hình nghiên cứu đềxuất ...32

Hình 2.1: Bảng hiệu của công ty TNHH Trường Sáng ...50

Hình 2.2: Bảng hiệu quảng cáo của công ty TNHH Trường Sáng...50

Hình 2.3: Chính sách vận chuyển của công ty TNHH Trường Sáng ...51

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ2.1: Mục đích sửdụng thép của khách hàng...55 Biểu đồ2.2: Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm thép của công ty Trường Sáng ...56 Biểu đồ 2.3: Các công ty thép khác mà khách hàng đang xem xét mua ...57 Biểu đồ2.4: Các yếu tốkhách hàng dựa vào đểchọn sản phẩm thép ...58

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết của đề tài

1.1.

Kinh tế thị trường ngày nayđã trở thành xu thếvà ngày càng phát triểnở Việt Nam và trên toàn thế giới. Khách hàng giữ vị trí trung tâm trong nền kinh tế, quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Khi mà quyền lực dần chuyển từ người bán sang người mua, từ bán cái mình có sang bán cái khách hàng cần cộng với hành vi khách hàng đang ngày càng thay đổi theo chiều hướng phức tạp, khó nắm bắt thì việc thấu hiểu khách hàng quan trọng và hết sức cần thiết.

Theo sự phát triển của một thị trường tiềm năng về cơ sở hạtầng, địaốc như ởthành phố Đà Nẵng khiến cho càng ngày có càng nhiều doanh nghiệp thép gia nhập thị trường. Số lượng lớn các doanh nghiệp buôn bán thép tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, điều đó tạo ra một thị trường có tính cạnh tranh gay gắt về chất lượng, thương hiệu, giá thành,… Đó là điều tất yếu phải có trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giúp xã hội phát triển và công ty phải nỗ lực tìm ra giải pháp để nâng cao vị thế. Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng sẽgiúp nhà quản trị của công ty TNHH Trường Sáng hiểu biết được nhu cầu, đòi hỏi, yêu cầu, trải nghiệm trong quá trình mua hàng của khách hàng, từ đó có những biện pháp tác động, kích thích, nâng cao những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu trong việc xây dựng các chính sách về sản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhân viên bán hàng,… để gia tăng lòng trung thành đối với khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới, nâng cao chổ đứng của công ty trong tâm trí khách hàng, gia tăng lợi thế cạnh tranh để đạt được mục đích cuối cùng vềdoanh sốvà lợi nhuận.

Mặt khác, công tyTNHH Trường Sáng là một doanh nghiệp chủ yếu gia công và phân phối thép cho rất nhiều dựán, công trình lớn, lợi nhuận của công ty dựa vào khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức. Tuy nhiên, nhận ra cơ hội thị trường bất động sảnđangbùng nổnhững năm gần đây tạo ra một luồng dân nhập cư lớn vào thành phố Đà Nẵng nên công ty đã có kế hoạch mở rộng thị trường bán lẻ thép dân dụng tới khách hàng cá nhân và hộ gia đình. Muốn khai thác tốt khách hàng cá nhân và hộgia

Trường Đại học Kinh tế Huế

tôi chọn đềtài:“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa.

Mục tiêu nghiên cứu 1.2.

Mục tiêu chung 1.2.1.

Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhânđối với các sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng.

Mục tiêu cụthể 1.2.2.

- Hệthống hóa cơ sởlý luậnliên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

- Xác định và đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng.

- Đềxuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng.

Đối tượngnghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.3.

Đối tượng nghiên cứu 1.3.1.

- Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhânđối với các sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng.

Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.

- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại công ty TNHH Trường Sáng, địa chỉ 172 Tôn Đức Thắng, phường Minh Hòa, Quận Liên Chiểu, TP Đà Nẵng.

- Phạm vi thời gian:

Sốliệu thứcấp: Các hoạt động, báo cáo kết quảkinh doanh từ2016-2018 Sốliệu sơ cấp: Thu thập, phân tích kết quảtừ10/02/2019–20/02/2019

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, mua sắt thép phục vụnhu cầu xây dựng, sửa chữa trong hộ gia đình. Nhóm khách hàng kinh doanh không thuộc phạm vị nghiên cứu của đềtài.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương pháp nghiên cứu 1.4.

Phương pháp thu thập dữliệu 1.4.1.

Dữliệu thứcấp 1.4.1.1.

Dữliệu thứcấp bên trong doanh nghiệp:

- Thông tin giới thiệu về công ty, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh, được thu thập từphòng kinh doanh của công ty.

- Các số liệu, tài liệu, báo cáo, các điều tra, kết quả hoạt động kinh doanh, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, trong giai đoạn 2016- 2018 được thu thập từcác bộphận của Công ty TNHHTrường Sáng.

Dữliệu thứcấp bên ngoài doanh nghiệp:

- Thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước, giáo trình, báo cáo luận văn tốt nghiệp, bảng biểu.

- Dựa vào các bài báo, bình luận trên mạng Internet để tìm kiếm các thông tin liên quan.

Dữliệu sơ cấp 1.4.1.2.

Thu thập bằng cách phát bảng hỏi điều tra khách hàng đến mua tại cửa hàng kinh doanh:

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộsửdụng kỹthuật thảo luận, phỏng vấn những khách hàng đến mua sản phẩm sắt thép của công ty tại các cơ sởbán hàng nhằm điều chỉnh và bổsung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiếnhành qua 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng một cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽtổng hợp thành bảng câu hỏi dựthảo.

- Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng có mua sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng tại cửa hàng. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi được xác lập theo bước nghiên cứu định tính trên.

Xác định cỡmẫu điều tra:

Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dựkiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng sốbiến quan sát. Tức là cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và sốmẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra n phù hợp nhất.

Như vậy, đối với đềtài nghiên cứu gồm 27 biến quan sát thì ta sẽ có kích thước mẫu là 135 mẫu. Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá, để tránh việc các mẫu không hợp lệ, nghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu là 150 mẫu

Tiến trình chọn mẫu

Do hạn chếvề khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Với quy mô điều tra là 150 bảng hỏi, tôi tiến hành chọn mẫu phi ngẫu nhiên bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến mua sắm sản phẩm tại cửa hàng của công ty TNHH Trường Sáng. Thời gian phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện trong vòng 15 ngàynhưvậy tôi chia đều với mức thu thập 10 bảng hỏi/ngày.

Do đó với 15 ngày áp dụng phương pháp thu thập phi ngẫu nhiên thuận tiện thì 150 khách hàng được phỏng vấn điều tra và tiến hành phân tích.

Bước 2:Xác định bước nhảy K thời gian và địa điểm điều tra:

Xác định bước nhảy K:

Với thời gian điều tra là 15 ngày (từngày 18/02/2019đến ngày 06/03/2019) không tính ngày chủ nhật nghỉ trong hai tuần. Thông qua bước 1, nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàngtrong 10 ngày. Khi đó:

K= N/n = 300/150 = 2

Người điều tra sẽ đứng tại trước văn phòng Công tyđểtiến hành điều tra. Cứcách k khách hàng sẽ chọn một khách hàng để phỏng vấn (Thời gian phỏng vấn 10 phút/bảng hỏi). Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến người

Trường Đại học Kinh tế Huế

thì người điều tra sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ hai, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, người tiến hành điều tra sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó đểtiến hành phỏng vấn.

Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu 1.5.

Dữliệu thứcấp 1.5.1.

Phân tích sựbiến động của sốliệu thứcấp qua 3 năm (2016-2018) của công ty và đưa ra các đánh giá chủquan dựa trên cơ sởtình thực tiễn và kiến thức chuyên môn.

Trên cơ sở tài liệu thu thập được từcác nguồn khác nhau, tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá. Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, sốtuyệt đối, tốc độphát triển để thấy những kết quả đạt được vềtình hình kinh doanh, tài chính của công ty.

Phương pháp so sánh: so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu,.. để đánh giá tốc độphát triển của công ty.

Dữliệu sơ cấp 1.5.2.

Trên cơ sởdữliệu sơ cấp thu thập được sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp, dữliệu sơ cấp sẽ được xửlý bằng phần mềm SPSS 20.0 và sự hỗtrợcủa công cụtính toán Microsoft Office Excel. Một số phương pháp được sửdụng:

Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham sốthống kê như sửdụng các bảng tần suất đểmô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

Phân tích nhân tốkhám phá (EFA)

Phân tích nhân tốkhám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biên tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & Ctg, 1988). Đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Dữliệu sẽ được sửdụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartllett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu.

Thứhai, hệsốtải nhân tố(Fator loading) lớn hơn 0,5. Nếu biến nhân tốnào có hệsốtải nhân tốnhỏ hơn 0,5 sẽbịloại (Tabachnick & Fidell, 1989).

Thứba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hớn 50% và giá trịEigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988).

Thứ tư, khác biệt hệsố tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trịphân biệt của các nhân tố.

Kiểm định độtin cậy của thang đo

Nghiên cứu sửdụng thang đo Likert 5 mức độtừ1 rất không đồng ý cho đến 5 là rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tốkhám phá. Hệsố Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan của các biến trong bảng hỏi để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.

Hệsố Cronbach’s Alpha được sửdụng trước nhằm loại bỏcác biến không phù hợp.

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

Từ0,8– 1: Thang đo lường tốt.

Từ0,7-0,8: Thang đo có thểsửdụng được.

Từ0,6- 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.

Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thìđược xem là đáng tin cây và được giữlại. Đồng thời các sốcó hệsố tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽbịloại khỏi thang đo (Nunnally & Bernsteun 1994).

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm spss 20. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng mục đích nhằm tìm ra mối quan hệgiữa các biến độc lập với các biến phụthuộc cụthể để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:

Y = β₀ + β₁*X₁+ β₂*X₂+ …+ β_i*X_i

Trong đó:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Y: biến phụthuộc: quyết định mua sản phẩm sắt sắt thép X_i: các biến độc lập

β₀: hằng số

β_i: các hệsốhồi quy

Kiểm định độphù hợp của mô hình hồi quy

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số số điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sửdụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.

Giảthuyết:

H₀: Không có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.

H₁: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.

Nguyên tắc chấp nhận giảthiết:

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H₀. Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận giảthuyết H₀.

Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trịd của Durbin–Watson.

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệsố phóng đại phương sai VIF.

Nếu hệsốVIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến. Nếu hệsốVIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến. Nếu VIF < 2 không bị đa cộng tuyến.

Phân phối chuẩn của phần dư dựa vào biểu đồ Histogram. Phân phối chuẩn là phân phối có trung bình = 0 và phương sai =1

Phương sai sai số thay đổi được kiểm định bằng kiểm định tương quan hạng Spearman giữa phần dư chuẩn hóa (ABSRES) với các biến độc lập

Kiểm định One Sample T-Test:

Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của KH về các yếu tố. Với mức ý nghĩa Alpha = 5% ta có các giảthuyết sau:

H₀: Giá trịtrung bìnhμ = giá trịkiểm định μ₀. H₁: Giá trị trung bìnhμ ≠ giá trị kiểm định μ₀. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H₀.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thiết kế quy trình nghiên cứu 1.6.

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu Xác định đề

tài nghiên cứu

Cơ sỡ lý thuyết Mô hình

nghiên cứu, bảng

Thiết kế nghiên cứu

Xác định đềtài nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Báo Mô hình nghiên cứu, bảng

Thu thập dữliệu

Phân tích dữliệu

Phỏng vấn thử

Phỏng vấn chính thức

Thu thập dữliệu

Phân tích dữliệu

Tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan.

Xác định đềtài nghiên cứu

Xây dựng giảthuyết Nghiên cứu các khái

niệm và lý thuyết

Nghiên cứu đề cương

Giải thích kết quảvà viết báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cấu trúc của khóa luận:

1.7.

Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề.

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu.

Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm sắt thép tại công ty TNHH Trường Sáng

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Báo cáo Phân tích dữliệu

Thu thập dữ liệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU

Cơ sở lí luận 2.1.

Khái niệm vềhành vi khách hàng 2.1.1.

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ tác động trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhưý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm sửdụng và vứt bỏsản phẩm hay dịch vụ.

Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đểthỏa mãn nhu cầu đánh giá và loại bỏsản phẩm, dịch vụ.

Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân.

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.1.2.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tạo cơ sởtốt cho việc phân đoạn thị trường và hiểu rõ hành vi khách hàng trên những phân khúc đã chia.

Giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp hơn với khách hàng:

Chính sách sản phẩm: Giúp cho nhà marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đểmang lại cho khách hàng những lợi ích sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chính sách giá: Xác định giá phù hợp, đặc biệt là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả.

Chính sách phân phối: Nghiên cứu khách hàng để biết họ có thói quen mua sắm như thế nào để xác định địa điểm, thời gian, khoảng cách, cách thức cung ứng sản phẩm đến khách hàng cho phù hợp.

Chính sách xúc tiến: Giúp cho nhà quản trị marketing biết rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi kênh thông tin nào hay nên dùng công cụxúc tiến nào.

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 2.1.3.

Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip 2.1.3.1.

Kotler

Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình.Để đi đến một hành động mua sắm thực sự(chọn sản phẩm nào, thương hiệu gì, mua ở đâu, khi nào mua), người tiêu dùng trải qua một quá trình quyết định gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua.

Hình 1.1. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Từ mô hình quá trình quyết định mua chúng ta có thể rút ra những vấn đề cơ bản sau:

- Mua là một quá trình và trong mỗi giai đoạn của quá trình mua người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể. Đánh giá sau khi mua là giai đoạn cuối cùng của việc mua lần này nhưng có thểlà mở đầu cho quá trình mua lần sau.

-Năm giai đoạn của quyết định mua được sửdụng để mô tảtổng quát và đầy đủ hành vi mua, nhưng trong mỗi tình huống cụ thể, với người mua cụ thể không nhất thiết phải có đầy đủtất cả các giai đoạn nói trên.

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người tiêu dùng có những hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào nhưng lại chưa cho biết những ảnh hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những thời điểm khác nhau trong

“hộp đen ý thức”. Vì vậy, việc nghiên cứu các giai đoạn của quá trình mua giúp người làm marketing hiểu được một cách chi tiết, đầy đủvềnhững ảnh hưởng cụthể đó.

Những hiểu biết này sẽrất hữu ích cho việc thiết kế chương trình marketing hỗn hợp, giúp tìm ra cách thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng đưa ra thông tin tích cực vềsản phẩm cho khách hàng khác…

Nhận biết nhu cầu a.

Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua..Người làm marketing phải trả lời câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng nhận ra họ cần mua một sản phẩm/thương hiệu nào đó? Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn. Nhu cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài. Trong trường hợp nhân tố bên trong của cá nhân người tiêu dùng tác động thì đối với những nhu cầu bình thường như đói,khát sẽnhanh chóng trởthành một sựthôi thúc phải đápứng. Do kinh nghiệm có trước đó, người tiêu dùng hiểu được cách thức giải quyết sựthôi thúc này, dẫn đến họsẽnghĩ đến loại sản phẩm đểthoảmãn nhu cầu đó. Nhu cầu cũng có thểphát sinh từmột nhân tố tác động bên ngoài, như tác động của hoàn cảnh, quảng cáo v.v..

Trong marketing, quảng cáo hoặc người bán có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người tiêu dùng, bằng cách giới thiệu những lợi ích hay ưu điểm của sản phẩm để tạo ra mong muốn của họ vềsản phẩm đó. Nói chung, người làm marketing cần xác định được các hoàn cảnh để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra vấn đề. Họ cần phải hiểu rõ nhu cầu hay vấn đềcủa người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gì đã tạo nên nhu cầu mua và làm thếnào để ảnh hưởng đến việc nhận ra vấn đềmua của họ. Người làm marketing hiểu rằng họphải đầu tư rất nhièu cho các hoạt động truyền thông để người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tìm kiếm thông tin b.

Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin.

Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau. Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng sẽrất tích cực tìm kiếm thêm các thông tin.

Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài. Trước hết người tiêu dùng lướt qua trí nhớ của họvề những kinh nghiệm với các sản phẩm vàthương hiệu trước đây. Hành động này được gọi là tìm kiếm bên trong. Đối với những sản phẩm mua thường xuyên như dầu gội đầu, tìm kiếm bên trong đủ để họ ra quyết định mua. Trong trường hợp thông tin trong nhận thức không đủ, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin bên ngoài. Điều này, đặc biệt cần thiết khi người mua chưa có kinh nghiệm và kiến thức, rủi do trong quyết định mua cao và chi phí để thu thập thông tin thấp. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: (1) Nguồn từcác cá nhân như gia đình hoặc bạn bè; (2) Nguồn từsách báo, cơ quan chính quyền hoặc thông tin trên ti vi và (3) nguồn do các nhà làm thị trường cung cấp, như thông tin từ những người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hoá trong cửa hàng v.v..

Đánh giá các phương án c.

Sau khi đã có các thông tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng tiến hành đánh giá đểlựa chọn sản phẩm họsẽ mua như thếnào? Người làm marketing cần phải biết việc người tiêu dùng xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn. Điều phức tạp là các khách hàng khác nhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong nhiều tình huống mua khác nhau thường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau. Như vậy, có rất nhiều tiến trìnhđánh giá để đi đến quyết định mua.

Quyết định mua d.

Sau khi đãđánh giá tất cảcác khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua. Bình thường, người tiêu dùng mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố ảnh hưởng có thểxảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự.

Thứnhất là thái độ của những người khác. Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tuỳthuộc hai điều kiện: (1) cường độcủa thái độphản đối và (2) Mức độ ảnh hưởng của ngườiđó đối với người tiêu dùng. Cường độphản đối càng mạnh, và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn, càng làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua.

Thứ hai là ý định mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách đã có của gia đình, mức giá cả, và lợi ích đã có của sản phẩm. Khi sắp đi mua, các yếu tốhoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua. Ví dụ, có những nhu cầu mua sắm cấp bách hơn xuất hiện. Bởi vậy, từ ý định mua đến hành động mua vẫn còn một khoảng nhất định.

Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏmột quyết định mua chịuảnh hưởng rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức. Việc mua sắm nếu có khả năngrủi ro màngười tiêu dùng không thể đoán chắc kết quảsẽgây nên sựlo lắng của họ. Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua thông tin từ bạn bè hoặc chỉ mua từ những cửa hàng lớn và có bảo hành. Người làm marketing phải hiểu được những yếu tố gây cảm giác lo lắng đó và cung cấp thông tin cùng những biện pháp marketing làm giảm đi những lo lắng của họ.

Hành vi sau mua e.

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng. Người làm marketing phải biết được những hành vi sau khi mua của khách hàng để có giải pháp phù hợp.

Người mua hài lòng hay khôngđối với sản phẩm đã mua phụthuộc chủyếu vào

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hy vọng của người tiêu dùng hình thành từ các nội dung quảng cáo, từ người bán, bạn bè và các nguồn thông tin khác. Vì vậy, nếu đểkhách hàng hy vọng quá lớn mà không được đáp ứng thì họ sẽ càng thất vọng. Rõ ràng người bán nên đưa ra các đánh giátrung thực vềsản phẩm hơn là phóng đại lợi ích của nó để khi sửdụng người mua có được sựhài lòng thật sự. Một người tiêu dùng đã hài lòng rất có thểsẽmua sản phẩm đó trong lần tới và sẽ nói tốt về sản phẩm với những người khác. Theo các nhà marketing "một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho chúng ta". Người tiêu dùng không hài lòng sẽ có những thái độ phản ứng lại khác nhau. Họ từ bỏ hoặc chê bai sản phẩm với bạn bè và với người khác.

Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua 2.1.4.

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: các yếu tốthuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

(Nguồn: Giáo trình quản trịmarketing,Nguyễn ThịMinh Hòa, Lê Quang Trực, Phan ThịThanh Thủy,2015)

Văn hóa

Nền văn hóa Tiểu văn hóa Tầng lớp xã hội

Xã hội

Nhóm tham khảo

Gia đình Vai trò và địa vị

Cá nhân Tuổi tác và chu kỳ đời sống

Nghềnghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính và ý niệm vềbản thân

Lối sống

Tâm lý Động cơ Nhận thức Học tập Cảm xúc Kýức

Người mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các yếu tốvề văn hóa 2.1.4.1.

Nền văn hóa:

a.

Là yếu tốquyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻkhi lớn lên sẽtích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn như một đứa trẻlớn lênở Hoa Kìđãđược tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủnghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủnghĩa nhân đạo và tính trẻtrung. See Leon G.(1)

(1) Schiffman and Lesie Lazak Kanuk, Customer Behavior, 7^th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000).

Nhánh văn hóa:

b.

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm Marketingthường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng.

(Philip Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội:

c.

Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sựphân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi. (Philip Kotler, 2005)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các nhân tốxã hội 2.1.4.2.

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vịxã hội. (Philip Kotler,2005).

Nhóm tham khảo a.

Là những người có ảnhhưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xửcủa người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủyếu:

-Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng giềng, đồng nghiệp,... là những đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp.

- Nhóm thứ cấp: bao gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Những thành viên nhóm này không gặp nhau thường xuyên như nhóm sơ cấp.

- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có mặt trong đó.

- Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách vì khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xửthế

Các nhóm tham khảoảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng tới thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo ra các tiêu chuẩn tiêu dùng. Cụ thể, nhóm tham khảo tác động đến người tiêu dùng theo ít nhất ba cách: hướng người tiêu dùng đi theo cách ứng xửmới, phong cách sống mới; ảnh hưởng quan điểm và ý thức của người tiêu dùng thông qua ước muốn gia nhập vòa nhóm; tạo áp lực buộc người tiêu dùng phải tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.

Người làm marketing phải biết được các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi cảu người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận của nhóm, từ đó tiếp cận và tác động vào người hướng dẫn dư luận. Người hướng dẫn dư luận là người đưa ra lời khuyên và thông tin chính thức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể. Người hướng dẫn dư luận là người rất tựtin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thường xuyên. Người làm marketing tiếp cận người hướng dẫn dư luận nhóm bằng cách nắm bắt đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học, phương tiện truyền thông thường dùng của họ, từ đó truyền thông điệp đến đối tượng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Gia đình b.

Là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình. Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua. Trong cuộc đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi khác nhau.

Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha mẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá...Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha, mẹ và cách giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình riêng cóảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày.

Các thành viên trong gia đình nắm giữnhững vai trò của một trung tâm mua, bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Trong các tình huống mua sản phẩm khác nhau, các thành viên trong gia đình đóng những vai trò khác nhau. Người làm marketing các sản phẩm tiêu dùng ở Việt Nam cần nắm bắt vai trò từng thành viên trong gia đình trong quyết định mua sản phẩm. Họ cần xác định đối với từng loại sản phẩm cụ thể người vợ hay người chồng là người chịu trách nhiệm mua sắm chính trong gia đình, hay cả hai có vai trò quan trọng như nhau trong quyết định mua. Những thông tin này sẽ giúp người làm marketing hướng các hoạt động truyền thông và xúc tiến bán vào đúng đối tượng.

Vai tròđịa vị c.

Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, đơn vị công tác… Vịtrí của một người trong nhóm được xác định bởi vai trò vàđịa vị.

Vai trò của một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm.

Con người thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm để thể hiện vai trò, địa vị xã hội thực hoặc ao ước của họ, do đó nhà marketing cần làm cho sản phẩm, thương hiệu trở thành biểu tượng của địa vịxã hội phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các yếu tốcá nhân 2.1.4.3.

Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân.

Trong đó, đángchú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sựtựquan niệm của người tiêu dùng.

Tuổi tác, chu kỳsống, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế:

a.

Tuổi tác, chu kỳsống, nghềnghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rỏ ràng đến quyếtđịnh mua của người tiêu dùng vì chúng liên quanđến nhu cầu và khả năng thanh toán. Do đó, chúng là những quan trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu.

Người tiêu dùng có hành vi mua rất khác nhau tùy theo chu kỳ sống trong gia đình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn trong chu kì sống của gia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm

Cá tính và ý niệm vềbản thân b.

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng. Cá tính của một người thường được mô tả thành các dạng sau: tự tin, áp chế, tự chủ, tôn trọng người khác, dễ hòa đồng, kín đáo, dễthích nghi.

Người tiêu dùng có khuynh hướng chọn thương hiệu có cá tính phù hợp với cá tính của họ nên người làm marketing có thểsửdụng cá tính như một thông sốhữu ích đểphân tích tính cách chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng.

Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là ý niệm về bản thân hay sự tự hình dung về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp cũng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của người khác.

Lối sống c.

Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện qua các hoạt động, các mối quan tâm và quan điểm trong cuộc sống. Lối sống thể hiện sinh động và toàn diện một người trong sự tương tác giữa người

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích lối sống của người tiêu dùng giúp hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, hữu ích trong phân đoạn, xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng chương trình truyền thông…

Giá trịcốt lõi d.

Giá trị cốt lõi là hệthống niềm tin của người tiêu dùngẩn sâu bên dưới thái độ và hành vi. So với thái độ và hành vi, giá trị cốt lõi là yếu tố sâu xa quyết định lựa chọn và ước muốn của người tiêu dùng lâu dài.

Niềm tin là nhận định có ý nghĩa cụthểcủa người tiêu dùng vềsản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác.

Niềm tin hình thành dựa trên kinh nghiệm cá nhân., thông tin quảng cáo và thảo luận với người khác.

Các nhà làm marketing cần quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ vì người tiêu dùng dựa trên niềm tin của họ. Nều người tiêu dùng có niềm tin sai lệch và gây cản trở cho việc mua, người làm marketing phải có biện pháp để thay đổi các niềm tin đó.

Các yếu tốtâm lý 2.1.4.4.

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịuảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý làđộng cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler, 2005)

Động cơ:

a.

Theo Leon G.Shiffman và Lesie Lazak Kanuk: Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thõa mãn.

Theo Philip Kotler, Động lực là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thõa mãn nó. Khi thõa mãn được nhu cầu thì sẽ giảm bớt trạng thái căng thẳng, động cơ sẽbiến mất.

Tóm lại, Động cơ là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi thỏa mãn là rất cao, là động lực nội sinh mạnh mẽ của hành vi con người, nó hướng con người đến mục tiêu nhất định. Động cơ là nguyên nhân trực tiếp gây hành vi cũng như kết quảcủa hành vi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo lý thuyết của Maslow: Con người luôn có những nhu cầu cơ bản có tính chất bản năng sinh học như thực phẩm, nước uống,… và những nhu cầu cao hơn như được quí trọng, được thểhiện bản thân,… Các nhu cầu này được sắp xếp theo thứbậc, một khi các nhu cầu cơ bản về mặt vật chất được đáp ứng, con người sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầuởthang bậc cao hơn.

Hình 1.3. Tháp nhu cầu theo Maslow (Philip Kotler, 2005)

Lý thuyết Maslow giúp người làm marketing phát hiệnra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, giúp hiểu được sản phẩm khác nhau phù hợp với mục đích, ý đồ, đặc điểm đời sống khác nhau của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những kích thích hiệu quả.

Nhận thức b.

Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcòn chịu ảnh hưởng từsựnhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đềlà ở chỗchúng ta nắm bắt sựvật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thịgiác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin

Nhu cầu tựkhẳng định Nhu cầu được quý trọng

Nhu cầu được xã hội

Nhu cầu được an toàn

Nhu cầu sinh lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau vềcùng một khách thểdo có ba quá trình nhận thức.

Sựquan tâm có chọn lọc:

c.

Hằng ngày người ta tiếp xúc với vô sốcác tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cảnhững tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thếnào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cốgắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họsẽbị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cảnhững người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.

Sựbóp méo có chọn lọc:

d.

Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổnhững ý nghĩ sẵn có của mình. Sựbó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình. Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họhọc được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tinủng hộ thái độvà niềm tin của mình.

Sựghi nhớcó chọn lọc:

e.

Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tinủng hộ thái độvà niềm tin của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tri thức:

f.

Khi người ta hành động họcũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố. (Philip Kotler, 2005).

Cứmỗi lần người tiêu dùng hành động họlại học thêm một điều gìđó. Học hỏi dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do rút được kinh nghiệm.

Phần lớn hành vi của người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm học được.

Cảm xúc g.

Phản ứng của người tiêu dùng không hoàn toàn là lý tính, nhiều trường hợp mang tính cảm xúc. Thương hiệu hoặc sản phẩm có thể làm người tiêu dùng cảm thấy tựhào, hào hứng hoặc tựtin, nội dung quảng cáo có thểtạo ra cảm giác vui vẻ, ghê sợ hoặc bối rối. Thực tếkinh doanh cho thấy cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng.

Kýức h.

Các nhà tâm lý học phân biệt giữa kýức ngắn hạn–kho chứa thông tin tạm thời và có giới hạn với kýức dài hạn– có tính lâu dài hơn và không có giới hạn. Thông tin và kinh nghiệm con người thu nhặt được trởthành kýức dài hạn. Kýức dài hạn là một tập hợp các điểm nút và các đường kết nối. Các điểm nút chứa đựng thông tin được liên kết với nhau bởi các đường kết nối có độmạnh yếu khác nhau. Bất kỳdạng thông tin nào cũng có thể được lưu trữtrong mạng lưới kýức bao gồm lời nói, hình ảnh, sự trừu tượng, hoàn cảnh. Tiến trình kích thích lan truyền từ điểm nút này đến điểm nút kia sẽ xác định lượng thông tin có thểtruy xuất và thông tin gì có thểgợi nhớ lại. Khi một điểm nút được kích hoạt bởi sựmã hóa thông tin bên ngoài hoặc bởi việc truy xuất thông tin bên trong từ ký ức dài hạn, thì những điểm nút khác cũng sẽ được kích hoạt nếu chúng có mối liên hệ đủmạnh với các điểm nút trên.

Theo mô hình này, kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng có thể được coi như một điểm nút trong ký

Trường Đại học Kinh tế Huế

chức các liên tưởng này sẽlà những yếu tố xác định quan trọng về thông tin mà người tiêu dùng có thểnhớ về thương hiệu đó. Liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cảnhững liên tưởng, suy nghĩ, cảm nhận, nhận thức, hìnhảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ,…

liên quan đến thương hiệu được liên kết với điểm nút. Người làm marketing cần bảo đảm rằng khách hàng có những kinh nghiệm về sản phẩm, dịch vụ, đủ để tạo ra kiến thức đúng về thương hiệu và duy trì chúng trong kýức.

Mô hình nghiên cứu 2.2.

Các mô hình nghiên cứu có liên quan.

2.2.1.

Bài nghiên cứu luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giảNguyễn Lưu Như Thụy, 2012. “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP Hồ Chí Minh” đã giải thích rằng yếu tố giá trị văn hóa xã hội, các thuộc tính về sản phẩm (giá cả, chất lượng, giá trị cảm xúc) có tác động mạnh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP Hồ Chí Minh”.

Giá trịnhân sự Giá trịlắp đặt của đại

lý phân phối

Giá trịchất lượng

Gía trịtheo giá

Giá trịxúc cảm

Giá trịxã hội Quyết định

mua xe máy tay ga

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu của Trần Viết Hương, 2017. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân tại thành phố Đông Hà Tỉnh Quảng Trị. Khóa luận tốt nghiệp. Trường Đại Học Kinh TếHuế đưa ra mô hình như sau:

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công Ty CổPhần Thiên

Tân tại thành phố Đông Hà Tỉnh Quảng Trị”

(Nguồn: Trần Viết Hương, 2017) Mô hình nghiên cứu đềxuất.

2.2.2.

Dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Th.S Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Đại học Kinh TếTP Hồ Chí Minh) thì quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố mà DN có thểkiểm soát được và có những yếu tốnằm ngoài tầm kiểm soát của DN. Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua hàng cũng chịuảnh hưởng của các nhóm yếu tốsau:

Giá cả

Nơi mua hàng

Nhân viên bán hàng Thương hiệu

Sản Phẩm

Quyếtđịnh mua

Nhóm tham khảo

Niềm tin và thái độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Th.S Đào Hoài Nam.

Ngoài việc tham khảo các mô hình nghiên cứu vềhành vi của khách hàng của các tác giả,chuyên gia, để xây dựng được một mô hình phù hợp với đặc điểm khách hàng của ngành sắt thép tại địa bàn TP Đà Nẵng tác giả đã thực hiện thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu khách hàng vềcác vấn đề cần nghiên cứu, tác giảcó thể đi đến kết luận: khách hàng khi mua sản phẩm sắt thép sẽ quan tâm nhiều đến các yếu tố chính là chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu,nơi mua hàng, nhân viên bán hàng, dịch vụgiao hàng và chịuảnh hưởng từnhóm tham khảo. Khi có nhu cầu vềsản phẩm sắt thép chắc chắn họ sẽ ra quyết định mua nên yếu tố “Động cơ mua hàng” có tác động nhưng rất ít đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, tác giảquyết định loại biến

“Động cơ mua hàng” ra khỏi mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, trong quá trình phỏng vấn nhà quản trị và phỏng vấn sâu đối với nhóm khách hàng cá nhân đang tiến hành mua hàng tại cửa hàng thì tôi thấy rằng do đặc thù của ngành sắt thép nên dịch vụ vận chuyển hay giao nhận hàng hóa là một phần dịch vụ rất quan trọng vì sắt thép là sản

Thương hiệu

Sản Phẩm

Giá cả

Nơi mua hàng

Nhân viên bán hàng

Dịch vụ hỗtrợ khách hàng

Động cơ tiêu dùng

Quyết định chọn mua sản phẩm của khách

hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

vận chuyển. Và tôi cũng nhận thấy rằng khách hàngth