Hoàn thiện chiến lược marketing tại Cửa hàng FPT Shop

MỤC LỤC

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý Do Chọn ĐềTài ...1

2. Mục Tiêu Nghiên Cứu ...2

3. Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu ...2

3.1 Đối tượng nghiên cứu...2

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương Pháp Nghiên Cứu ...3

5. BốCục Khóa Luận ...4

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG...5

1.1 Cởsởlý luận...5

1.1.1 Marketing và chiến lược Marketing ...5

1.1.1.1 Khái niệm Marketing ...5

1.1.1.2 Chiến lược Marketing ...5

1.1.2 Phân loại chiến lược Marketing ...7

1.1.3. Marketing trong hoạt động bán lẻhàng hoá ...9

1.1.4. Các quyết định Marketing chủyếu của Nhà bán lẻ...11

1.1.5. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing trong kinh doanh bán lẻ... 12

1.1.5.1 Nghiên cứumôi trường Marketing ...12

1.1.5.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...13

1.1.5.3 Định vị thị trường mục tiêu...14

1.1.5.4 Xây dựng chính sách thực thi chiến lược Marketing ...15

1.2 Cơ sởthực tiễn...18

1.2.1 Một số đặc điểm của ngành kinh doanh bán lẻ điện thoại di độngở Việt Nam và TP.Huế...18

1.2.2 Một sốkinh nghiệm thực tiễn về xây dựng chiến lược marketing trong kinh doanh bán lẻ điện thoại di động ...19

Trường ĐH KInh tế Huế

1.2.3 Bài học đối với cửa hàng ...20

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN HÀNH VÀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CỬA HÀNG SIÊU THỊFPT SHOP ...22

2.1 Giới thiệu chung vềFPT shop ...22

2.1.1 Thông tin chung vềFPT Shop ...22

2.1.2 Lịch sửhình thành và phát triển ...25

2.1.3 Cơ cấu tổchức của Cửa hàng ...26

2.2 Đặc điểm môi trường hoạt động của Cửa hàng ...26

2.2.1 Môi trường bên ngoài ...26

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô...27

2.2.1.2 Môi trường vi mô ...31

2.2.2 Môi trường bên trong...39

2.3 Thực trạng chiến lược marketing của cửa hàng trong những năm Qua... ...49

2.3.1 Phân khúc thị trường...49

2.3.1.1 Phân khúc theo mặt hàng sản phẩm ...50

2.3.1.2 Phân khúc theo độtuổi...52

2.3.1.3 Phân khúc theo thu nhập ...53

2.3.1.4 Phân khúc theo nhu cầu khách hàng ...53

2.3.2 Thị trường mục tiêu ...54

2.3.3 Định vị thị trường ...54

2.3.4 Thiết kế và lựa chọn chiến lược Marketing của Cửa hàng trong những năm qua...55

2.3.4.1 Product (sản phẩm) ...55

2.3.4.2 Place (Kênh phân phối)...64

2.3.4.3 Price (Giá) ...66

2.3.4.4 Promotion (Xúc tiến thương mại) ...68

2.3.5

Trường ĐH KInh tế Huế

2.3.6 Nhận xét chiến lược Marketing của FPT Shop...72

2.4 công tác xây dựng và thực hiện chiến lược marketing hiện nay của cửa hàng ... 75

CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG TRONG NHỮNG NĂM TỚI ...79

3.1 Phân tích mô hình SWOT...79

3.2 Định hướng phát triển và mục tiêu kinh doanh cho FPT shop trong năm tới 82 3.3 Nghiên cứu và dự báo môi trường Marketing cho sản phẩm tại Cửa hàng FPT Shop ...84

3.4 Xây dựng phương án, lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp với Cửa hàng và các giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược ...87

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...93

1. Kết Luận ...93

2. Kiến Nghị...94

2.1 Đối với nhà nước ...94

2.2 Đối với Tỉnh, TP Huế...95

2.3 Đối với Cửa hàng FPT Shop...96

Trường ĐH KInh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT

CNTT: Công NghệThông Tin ĐTCT: Đối ThủCạnh Tranh

ĐVTTMT: Định VịThị Trường Mục Tiêu KPI: Key Performance Indicators

MTCL: Mục Tiêu Chiến Lược PĐTT: Phân Đoạn Thị Trường TDGĐ: ThếGiới Di Động TTMT: Thị Trường Mục Tiêu

Trường ĐH KInh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ2.1. Số lượng cửa hàng bán lẻcủa TGDĐ và FPT Shop qua các năm 2008-

2015 ...36

Biểu đồ2.2. Doanh thu của TGDĐ và FPT Shop qua các năm...36

Biểu đồ2.3. Phần trăm doanh thu và lợi nhuận trước thuếcủa các kênh phân phối tại FPT Shop...65

Biểu đồ 3.1. Đồ thịdự đoán mức tiêu thụsản phẩm FPT Shop năm 2017...84

Biểu đồ 3.2. Đồ thịgiá trịtrung bình sản phẩm smartphone người Việt chi trảqua các năm 2013-2017 ...85

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ1.1. Mô hình hóa quá trình các hoạt động kinh doanh ...9

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổchức của Cửa hàng FPT Shop ...26

Sơ đồ2.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter...32

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Quy mô cơ cấu nguồn nhân lực của FPT Shop năm 2016...40

Bảng 2.2. Tình hình tài chính của Cửa hàng FPT Shop qua 3 năm 2014- 2016 ...42

Bảng 2.3. Mức giá các dòng sản phẩm điện thoại tại FPT Shop năm 2017...45

Bảng 2.4. Mức chênh lệch giá của sản phẩm tại FPT Shop năm 2017...47

Bảng 2.5. Thống kê từIDC cho thị trường điện thoại di động (28/7/2016) ...50

Bảng 2.6. Chương trình khuyến mãi và ngân sách khuyến mãi cho các sản phẩm tại FPT Shop...57

Bảng 2.7. Chính sách đổi sản phẩm mua mới tại Cửa hàng FPT Shop ...61

Bảng 2.8. Chính sách đổi trảsản phẩm đối với sản phẩm mua cũ tại FPT Shop ...61

Bảng 2.9. Chính sách bảo hành phụkiện tại FPT Shop...62

Bảng 3.1 Mô hình SWOT của Cửa hàng FPT Shop ...79

Trường ĐH KInh tế Huế

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý Do Chọn Đề Tài

Khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, nền kinh tế nước ta có những bước phát triển nhanh chóng, đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao, những sản phẩm hiện đại nhanh chóng chiếm nhiều ưu thế. Sản phẩm điện thoại di động là một ví dụ. Ngày càng có nhiều Cửa hàng điện thoại di động.

Do vậy, cạnh tranh trên thị trường điện thoại di động Việt Nam ngày càng trở nên khắc nghiệt hơn. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp phân phối khác cũng nhanh chóng làm theo.

Trước những cơ hội và thách thức, đểtồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải tự hoàn thiện và khẳng định vị thế của mình trên thị trường, vì vậy việc hoàn thiện chiến lược marketing phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường, để có thể tận dụng các cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là vấn đềcần thiết.

Chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp xác định hướng đi của mình, nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời chủ động tìm các giải pháp khắc phục và vượt qua những nguy cơ và hiểm họa trên thị trường. Ngoài ra, chiến lược marketing cũng góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực và tăng cường vị thế cạnh tranh đảm bảo cho sự phát triển liên tục và bền vững của doanh nghiệp. Cuối cùng việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing là căn cứ để đề ra các chính sách và quyết định phù hợp với những biến động của thị trường hiện nay.

Việc nâng cao thị phần và hiệu quảkinh doanh tiêu thụ đang là mối quan tâm hàng đầu của Cửa hàng siêu thị điện thoại FPT shop (số 10 Hùng Vương Huế). Do vậy, với đề

Trường ĐH KInh tế Huế

Shop là điều cần thiết và cấp bách nhằm hoàn thiện hơn nữa tình hình kinh doanh của Cửa hàng sựphát triển của cửa hàng.

2. Mục Tiêu Nghiên Cứu - Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược marketing hiện hành, đề tài được thực hiện nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của Cửa hàng FPT Shop, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh của Cửa hàng FPT Shop ( Số 10, Hùng Vương, Huế) trong những năm tới.

- Mục tiêu cụthể

+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing trong kinh doanh điện thoại di động làm cơ sở khoa học để hoàn thiện chiến lược marketingđối với đối tượng nghiên cứu

+ Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược marketing hiện hành và công tác xây dựng chiến lược marketing tại Cửa hàng FPT Shop trong thời gian qua, qua đó chỉ ra những điểm hợp lý, những hạn chế, bất cập và nguyên nhân của chúng.

+ Đềxuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing trong kinh doanh sản phẩm điện thoại di động tại Cửa hàng trong những năm tới.

3.Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu 3.1Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing trong kinh doanh sản phẩm điện thoại di động tại Cửa hàng FPT Shop 3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài được thực hiện ở Cửa hàng FPT Shop (số 10 Hùng Vương, P. Phú Nhuận, TP. Huế, Tỉnh Thừa Thiên - Huế)

- Vềthời gian:

Trường ĐH KInh tế Huế

+ Thực trạng vấn đề được đánh giá trong giai đoạn từ năm 2010 đến nay

+ Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian: tháng 1/2016 đến tháng 3/2017.

+ Các giải pháp (cụthểlà chiếnlược)đềxuất áp dụng cho giai đoạn: Đến năm 2020 4. Phương Pháp Nghiên Cứu

 Phương pháp thu thập thông tin:

• Thông tin thứcấp (gồm các thông tin sốliệu có sẵn từ doanh nghiệp hoặc báo cáo...):

Bảng giá các loại sản phẩmở FPT shop, bảng báo cáo tài chính doanh thu các tháng 12/2016; tháng 1/2017; 3 năm 2014-2016; chương trình khuyến mãi sản phẩm theo tháng tại FPT shop nhằm tìm hiểu, phân tích tình hình tài chính, hoạt động kinh doanh của của cửa hàng.

Ngoài ra, tác giảcòn tham khảo thêm các nguồn sách, báo, tạp chí, công trình nghiên cứucó liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu.

• Thông tin sơ cấp

Thu thập những thông tin: nhu cầu, thị hiếu, mức độhài lòng của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụ, thái độphục vụcủa nhân viên tại FPT shop

Thông tin thu thập nhằm mục đích: tìm hiểu rõ nhu cầu, mức độhài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng. Phát hiện ra những hạn chế, đều khách hàng chưa hài lòngđểcó những giải pháp, chiến lược phù hợp.

Trường ĐH KInh tế Huế

 Phương pháp tổng hợp và xửlý sốliệu:

Các số liệu có được từ cửa hàng như doanh thu, lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận sau thuế,...; mức giá sản phẩm; nguồn nhân lực; sau khi tổng hợp lại và xửlý sốliệu theo các chí tiêu phù hợp, tính % đểso sánh và tính các giá trị cần thiết.

 Phương pháp phân tích:

Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh, kỹ thuật, phương pháp phân tích ma trận SWOT.

Phân tích các sốliệu, chỉ tiêu trong thống kê đểnhận xét, so sánh, đánh giá và đưa ra kết luận dựa trên các thông tin có được từcác nguồn.

5. BốCục Khóa Luận PHẦN1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý Do Chọn ĐềTài

2. Mục Tiêu Và Nhiệm VụNghiên Cứu 3.Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu 4. Phương Pháp Nghiên Cứu

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ Sở Lý Luận Và Thực Tiễn Về Chiến Lược Marketing Trong Kinh DoanhĐiện Thoại Di Động

Chương 2: Thực Trạng Chiến Lược Marketing Hiện Hành Và Công Tác Xây Dựng Chiến Lược Marketing Tại Cửa hàng FPT Shop

Chương 3: Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Trong Kinh Doanh Điện Thoại Di Động Của Cửa Hàng Trong Những Năm Tới

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường ĐH KInh tế Huế

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANHĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 1.1 Cởsởlý luận

1.1.1 Marketing và chiến lược Marketing 1.1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận ñược cái mà họcần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao ñổi các sản phẩm có giá trịvới những người khác.

Marketing là quá trình tổ và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từviệc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công tythu ñược lợi nhuận dựkiến.

Theo quan niệm hiện đại có 2 cách định nghĩa cụthể hơn vềmarketing:

- Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần (needs) và muốn (wants) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường.

- Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụphát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận.

1.1.1.2 Chiến lược Marketing

 Khái niệm chiến lược

Chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi các hành động của tổ chức vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ. Kếhoạch là chuỗi các hành ñộng đã dự định một cách nhất quán ;còn mô thức là sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể dự định hay không dự

định.

Trường ĐH KInh tế Huế

Theo Chandler thì chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổcác nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này.

 Khái niệm chiến lược Marketing

Theo Philip Kotler, chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và mức chi phí cho marketing. Chiến lược marketing có thểhợp nhất các công cụ marketing gồm 4P và các quyết định của phối thức marketing phải được thực hiện nhằm tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.

 Hoạch định chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để đạt mục tiêu,nhân sựthực hiện và thời gian cần thiết đểtiến hành. Nói cách khác, hoạch định chiến lược cần phải trả lời các câu hỏi của doanh nghiệp muốn cái gì?

Cần cái gì? Làm như thếnào? Ai làm và làm khi nào?

Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vịkinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu của doanh nghiệp.

 Vai trò của chiến lược Marketing

Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó.

Vì vậy, một kế hoạch chiến lược được thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kếhoạch chiến lược giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sựphối hợp các hoạt động được hoàn hảo hơn.

Trường ĐH KInh tế Huế

Đồng thời nó cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho công ty, doanh nghiệp.

Kế hoạch chiến lược của công ty là một chủ thuyết quản trị kinh doanh làm cơ sở cho việc lập kế hoạch chiến lược kinh doanh sao cho đảm bảo sựphát triển và duy trì sựthích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ hội thị trường đầy biến động. Như vậy, quá trình lập kế hoạch chiến lược của một công ty là sựthểhiện của việc tìm hiểu và nhận biết những yếu tố, môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện và khă năng bên trong của công ty đểsoạn thảo các kếhoạch chiến lược nhằm đạt tới những mục tiêu nhất định.

1.1.2 Phân loại chiến lược Marketing 1.1.2.1 Theo cách tiếp cận cạnh tranh

 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Hầu hết các nghành công nghiệp đều có một doanh nghiệp được thừa nhận như người dẫn đầu thị trường. Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm tương ứng. Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ cổ đông. Người dẫn đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh thách thức, theo đuổi hay lấp chỗtrống thị trường.

 Chiến lược của người thách thức thị trường

Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp hơn trong một ngành công nghiệp có thể áp dụng một trong hai chiến lược cạnh tranh. Họ có thể tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủkhác trong một nổlực nhằm tăng thêm thị phần (những người thách thức thị trường), hoặc có thểhợp tác với các đối thủ và không đụng chạm đến ai cả(những người theo đuổi thị trường).

 Chiến lược của người đi theo thị trường

Có nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược đi theo hơn là thách thức người đứng đầu thị trường.

Trường ĐH KInh tế Huế

Một người đi theo thị trường phải biết làm cách nào để giữ các khách hàng hiện có và đạt được thêm một sốkhách hàng mới. Mỗi người đi theo thị trường đều cốgắng mang đến cho khách hàng mục tiêu của mình những lợi điểm riêng về địa điểm, dịch vụ, tài chính. Người đi theo thị trường phải biết giữcho chi phí của mình thấp, chất lượng sản phẩm cao, và dịch vụtốt.

 Chiến lược của người lấp chỗtrống thị trường

Hầu như trong mọi ngành đều có những doanh nghiệp nhỏ chuyên môn hoá vào những phần thị trường mà ở đó họ tránh được sự đụng chạm với các doanh nghiệp lớn. Những doanh nghiệp nhỏnày cốtìm lấy một hoặc nhiều chỗan toàn và có lợi trên thị trường, chiếm những khoảng trống của thị trường mà họcó thể phục vụmột cách có hiệu quả, thông qua sựchuyên môn hoá mà những doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan tâm đến. Họphải cốgắng hiểu rõ khách hàng đểcó thểphục vụ tốt hơn những người tình cờcho khoảng trống thị trường đó.Người lấp chỗtrống thị trường thường đạt lợi nhuận cao, trong khi người bán đại trà đạt được khối lượng lớn.

1.1.2.2 Theo cách tiếp cận Marketing mix

 Chiến lược Marketing không phân biệt

Doanh nghiệp có thểquyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm. Họ tập trung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác biệt. Họ thiết kế một sản phẩm và một chương trình Marketing hướng vào đa số khách hàng, thực hiện kiểu phân phối và quảng cáo đại chúng nhằm tạo cho sản phẩm của mình một hìnhảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng.

 Chiến lược Marketing phân biệt

Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường, và đối với mỗi PĐTT, cống hiến những sản phẩm khác nhau. Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những

Trường ĐH KInh tế Huế

marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng đạt được mức doanh số cao hơn và chiếm vị trí vững chắc hơn trong nhiềuPĐTT, nhờ đó sẽ có được sựthừa nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh nghiệp trong loại sản phẩm này. Hơn nữa, doanh nghiệp hy vọng rằng khách hàng có thể mua hàng của mình nhiều lần vì mặt hàng đó đáp ứng được ước muốn của khách hơn các hãng khác.

 Chiến lược Marketing tập trung

Chiến lược marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hóa cao độ. Do vậy, công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độrủi ro lớn nếu có biến động vềnhu cầu thị trường.

1.1.3. Marketing trong hoạt động bán lẻhàng hoá

Có thểmô hình hoá quá trình các hoạt động kinh doanh theo sơ đồsau:

Sơ đồ1.1. Mô hình hóa quá trình các hoạt động kinh doanh

Quá trình hoạt động marketing của Công ty là một quá trình khép kín xuất phát từ tìm hiểu nhu cầu thị trường và kết thúc là việc thoả mãn nhu cầu thị trường đó. Quá trình hoạt động marketing sẽcung cấp những điều kiện cần thiết cho hoạt động kinh doanh, giúp đỡ một cách chắc chắn cho quyết định chọn kinh doanh loại sản phẩm nào và tìm cách bán sản phẩm tới người tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất. Trong Marketing hiện đại thị trường sản xuất, phân phối và trao

Trường ĐH KInh tế Huế

đổi được nghiên cứu trong một thể thống nhất. Khẩu hiệu Marketing hiện đại là

"Hãy bán những thứmà thị trường cần chứkhông bán những cái mà mình có".

Trong bán lẻ, vai trò của Marketing càng trở nên quan trọng nó có mối quan hệgắn bó và liên quan trực tiếp tới hoạt động bán lẻ. Vì bán lẻlà một hoạt động hết sức phức tạp đòi hỏi người bán phải có kỹ năng và trình độ hiểu biết để vận dụng những kiến thức của Marketing vào việc nắm bắt nhu cầu, thuyết phục và lôi kéo khách hàng vềvới mình. Cụ thể, trong thương mại bán lẻ Marketing có các vai trò như: Làm thíchứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá, điều hoà chức năng, vai trò mạo hiểm. Như vậy, Marketing là một hoạt động hết sức cần thiết và quan trọng đối với các Công ty Thương mại nói chung và đặc biệt trong hoạt động bán lẻ hàng hoá ở cửa hàng nói riêng. Nó thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của Công ty trên thị trường. Cuối cùng Marketing hiện đại có vai trò năng động trong việc khắc phục tính cô lập, không thống nhất của Công ty trong việc hoà nhập vàứng xửlinh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới việc tăng trưởng và phát triển Công ty.

Marketing thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá, quyết định đến doanh số, chi phí và lợi nhuận, qua đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vịthếcủa công ty trên thị trường.

- Vai trò của hoạt động bán lẻ:

+ Nguời bán lẻ đóng vai trò kết nối về không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng.

+ Bán lẻ giúp người tiêu dùng mua sắm thuận tiện, đồng bộvà thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.

+ Người bán lẻgiao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên có thểthu thập ý kiến của khách hàng về

Trường ĐH KInh tế Huế

nhà sản xuất để họ kịp thời cải tiến sản phẩm hay sản xuất những sản phẩm mới nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

1.1.4. Các quyết định Marketing chủyếu của Nhà bán lẻ

Bán lẻlà các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá, dịch vụtrực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

Cơ sở bán lẻ: Là một địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của công ty để thực hiện một cách cơ bản các chức năng của marketing trong đó việc bán hàng được tiến hành chủyếu là bán cho người tiêu dùng cuối cùng.

Cửa hàng bán lẻ: Là tập hợp các tuyến, nơi bán được mở ra, và là nơi thường xuyên lui tới của công chúng tiêu dùng, việc bán hàng được bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng và đạt được mục tiêu lợi nhuận

 Hoạt động bao gồm các yếu tố:

- Hàng hóa và dịch vụ

- Mặt bằng công nghệ, thiết bịvà quy trình công nghệ - Sức lao động của nhân viên bán hàng

- Sức lao động của khách tham gia vào quá trình bán lẻ

 Các quyết định marketing của doanh nghiệp bán lẻbao gồm:

- Quyết định vềthị trường trọng điểm

- Quyết định vềdanh mục sản phẩm và mua hàng - Quyết định vềdịch vụvà bầu không khí của cửa hàng - Quyết định vềgiá bán

- Quyết định vềxúc tiến hỗn hợp - Quyết định về địa điểm cửa hàng

Mục tiêu Marketing là những số liệu cụ thể vềcái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường).

Trường ĐH KInh tế Huế

Một mặt, các mục tiêu Marketing phải thống nhất và được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược, mặt khác các mục tiêu này phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thểvà có thể đo lường được. Vì vậy những mục tiêu của kếhoạch Marketing thường là:

- Doanh thu và lợi nhuận.

- Thị trường và thịphần.

-Thương hiệu và định vị thương hiệu.

 Một cách nhìn khác của mục tiêu Marketing:

- Duy trì phát triển kinh doanh.

- Tạo sựkhác biệt cho thương hiệu.

- Tối ưu hóa lợi nhuận.

- Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng…

Thông thường, một kế hoạch Marketing có thể có nhiều mục tiêu, những mục tiêu này có thể không thống nhất và mỗi mục tiêu có tầm quan trọng khác nhau vì vậy cần sắp xếp một thứtựmục tiêu trong quá trình thực hiện theo tầm mức quan trọng của nó

1.1.5. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing trong kinh doanh bán lẻ 1.1.5.1 Nghiên cứu môi trường Marketing

 Khách hàng

Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt động của mình sẽ tập trung nhiều hơn vào việc phát triển khách hàng khi hoạch định các chiến lược của mình.

Khách hàng cạnh tranh với ngành bằng cách ép giá xuống, mặc cả đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao hơn hay nhiều dịch vụ sau bán hàng hơn và buộc các đối thủphải cạnh tranh quyết liệt với nhau -Tất cảnhững mặt đó sẽ làm đi lợi nhuận rất nhiều

Trường ĐH KInh tế Huế

 Phân tích đối thủcạnh tranh

Đối thủcạnh tranh hiện tại: Cạnh tranh của đối thủ hiện tại cũng giốngnhư sự ganh đua vị trí, sửdụng những chiến thuật như cạnh tranh về giá, chiến lược quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và tăng cường các dịch vụ khách hàng hoặc chế độ bảo hành cho thật tốt. Mỗi tổ chức đều có mặt mạnh và mặt yếu riêng biệt. Do đó, việc nhận diện được tất cảcácĐTCT để xác định ưu thế, nhược điểm, khả năng, vận hội, mối đe dọa, mục tiêu và chiến lược của họ là rất quan trọng nhằm giúp tổ chức hoạch định chiến lược của mình chủ động hơn. Mục tiêu là sau khi đã xác định các đối thủ quan trọng và chiến lược của họ, cần phải xem xét kỹ lưỡng xem mỗi đối thủ định tìm kiếm điều gì trong thị trường, điều gì chi phối hành vi của mỗi họ.

1.1.5.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường /sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần xuất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và cách đo lường khác về sự đáp ứng. Do vậy, PĐTT là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộthị trường.

 Đánh giá các phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng PĐTT đối với doanh nghiệp.Tiếp theo doanh nghiệp phải đánh giá các PĐTT khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tốlà:

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường - Mức độhấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

- Những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Trường ĐH KInh tế Huế

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường Công ty Thương mại sẽthấy được cơ may có thể có ở từng đoạn thị trường. Trên cơ sở đó Công ty xác định các đoạn thị trường cho phù hợp với nguồn lực Marketing bán lẻ của mình để định rõ mục tiêu thương mại cho từng chiến lược cụ thể trên đoạn thị trường trọng điểm đó. Đó chính là TTMT mà Công ty nhắm tới.

Dựa trên kết quả đánh giá quy mô, cũng như các đặc tính phù hợp của từng PĐTT đối với khả năng marketing của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thểlựa chọn để tham gia một hay nhiều PĐTTvà những PĐTT cụthể nào. có năm cách đểxem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu đó là:

(1)Tập trung vào một phân đoạn thị trường (2)Chuyên môn hoá có chọn lọc

(3)Chuyên môn hoá sản phẩm (4)Chuyên môn hoá thị trường

(5)Phục vụ toàn bộ thị trường (marketing không phân biệt và marketing có phân biệt)

1.1.5.3 Định vị thị trường mục tiêu

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt làđịnh vị) là thiết kếsản phẩm và hìnhảnh của Doanh nghiệp sao cho nó có thểchiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị luôn gắn với việc lựa chọn marketing –mix cho sản phẩm và nhãn hiệu. Chẳng hạn một công ty đạt được “ vịtrí chất lượng cao ” thì nó phải sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao, định giá cao cho sản phẩm đó, phân phối nó qua các đại lý lớn có uy tín và quảng cáo trên tạp chí danh tiếng.

Đểlựa chọn được TTMT Công ty phải tiến hành đánh giá thị trường dựa vào những tiêu chuẩn sau: Quy mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ

Trường ĐH KInh tế Huế

hấp dẫn, các mục tiêu và khả năng của Công ty. Để đáp ứng TTMT Công ty Thương mại có thể áp dụng các chiến lược như: Marketing không phân biệt, có phân biệt và tập trung

1.1.5.3 Thiết kếvà lựa chọn chiến lược Marketing

 Thiết kế các phương án chiến lược Marketing + Chiến lược định vị sản phẩm

+ Chiến lược định vị lại sản phẩm + Chiến lược loại trừsản phẩm + Chiến lược sản phẩm mới

 Lựa chọn chiến lược Marketing + Khả năng tài chính của công ty

+ Chiến lược marketing của các đối thủcạnh tranh + Khả năng đạt được các mục tiêu

+ Vịthếcủa doanh nghiệp trên thị trường

1.1.5.4 Xây dựng chính sách thực thi chiến lược Marketing

 Chính sách vềcác công cụMarketing

 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là những cái, những yếu tốcó thể thoảmãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sựchú ý mua sắm, sửdụng hay tiêu dùng.

Các quyết định vềsản phẩm, bao gồm:

- Quyết định vềchủng loại sản phẩm - Quyết định vềdanh mục sản phẩm

- Quyết định về

Trường ĐH KInh tế Huế

- Quyết định tạo ưu thếcho sản phẩm

 Chính sách giá

Giá là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán vềsự trao đổi một loại sản phẩm hay dịch vụnhất định

Có 3 phương án chiến lược giá cả:

- Chiến lược “hớt váng sữa”

- Chiến lược “giá bám sát”

- Chiến lược “giá trung hoà”

Chiến lược giá phụthuộc vào mục tiêu marketing của công ty.

 Chính sách phân phối

- Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụsản phẩm.

- Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hoá cụthểhay dịch vụtừnhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất→Người bán buôn→Người bán lẻ→Người tiêu

 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng đểthuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau.

Chính sách xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và giải pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xóa bỏ mọi trở ngại trên thị trường mục tiêu, đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược đã xác định.

Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụchủyếu là:

Trường ĐH KInh tế Huế

- Quảng cáo

- Xúc tiến bán (khuyến mãi)

- Quan hệquần chúng và tuyên truyền - Bán hàng trực tiếp

- Marketing trực tiếp

 Chính sách vềngân quỹMarketing

 Kếhoạch vềngân sách

Một là, các nhà marketing tính toán và đề xuất lên cấp quản lý cao cấp ngân sách cần thiết đểthực hiện các hoạt động marketing theo kếhoạch.

Thứhai là cấp quản lý cao cấp xác định tổng ngân sách cho từng hoạt động của các phòng ban trong doanh nghiệp. Dựa trên ngân sách cho trước, các nhà marketing phân chia cho các hoạt động marketing hiệu quảnhất.

 Kếhoạch chương trình hànhđộng

Sau khi đã thiết lập các chiến lược marketing, nhà marketing cần xây dựng các hoạt động cụthể thực hiện chiến lược cạnh tranh đã xác định. Công tác này đòi hỏi việc lập các kếhoạch hành động chi tiết: các hoạt động marketing nào sẽ được triển khai; thời gian;địa điểm và phương thức thực hiện các hoạt động này; phân bổnhân sự và người chịu trách nhiệm; chi phí dựtoán cho các hoạt động; cơ chế giám sát và đánh giá kết quả đạt được.

 Chính sách vềbộmáy và nhân lực

Con người vừa là động lực vừa là mục tiêu đối với sự phát triển của doanh nghiệp, họ có mặt hầu hết các khâu trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ.

Công ty biết đào tạo và sử dụng con người vào vị trí thích hợp không những góp phần nâng cao hiệu quảsửdụng lao động mà còn tạo ra sựkhác biệt về độthỏa mãn khách hàng khi sửdụng sản phẩm, dịch vụdo công ty cung cấp. Muốn như vậy các công ty cần quan tâm hơn đến công tác xây dựng và đào tạo nguồn nhân lực đáp

Trường ĐH KInh tế Huế

ứng được các yêu cầu vềtrìnhđộ chuyên môn, có tính chuyên nghiệp và có văn hóa ứng xửphù hợp.

 Thực thi chiến lược

Khi ngân sách được thông qua thì công ty có thể thực thi chiến lược đã lựa chọn. Đây chính là giai đoạn mà hoạch định chiến lược marketing trởthành quản trị chiến lược marketing.Theo Mc Kinsey chỉ ra một trong 7 yếu tố đảm bảo sự thành công của một tổchức bao gồm 3 yếu tố: chiến lược, cấu trúc và hệthống được xem là “phần cứng” và 4 yếu tố: phong cách, kĩ năng, tổ chức đội ngũ và giá trị chia sẽ chính là “phần mềm”của sựthành công của tổchức.

1.2 Cơ sởthực tiễn

1.2.1 Một số đặc điểm của ngành kinh doanh bán lẻ điện thoại di độngởViệt Nam và TP.Huế

Đặc điểm của sản phẩm đa dạng, phong phú,vì là sản phẩm công nghệ không ngừng đổi mới và thị trường điện thoại di động ngày càng cạnh tranh khốc liệt trên thị trường nhằm chiếm thị phần, ngày càng xuất hiện nhiều chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại như ThếGiới Di Động, Viễn Thông A, Thăng Bình, Bách Khoa, Oppo,...

Hiện tại, Thếgiới di động là một trong những đơn vịdẫn đầu về số lượng điểm bán và thị phần. FPT Shop đang tăng tốc để nhanh chóng bắt kịp. Viễn Thông A và Viettel Store cũng không kém cạnh khi có chiến lược riêng thu hút khách hàng cho mình. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với nhau như vậy, chính nguyên nhân đó ảnh hưởng đến kế hoạch xây dựng chiến lược marketing sao cho phù hợp mà mỗi cửa hàng hướng đến.

Trên cơ sở nền tảng lý luận về Marketing đã được hệ thống, nghiên cứu này làm sáng tỏ hơn thực trạng Marketing trong thị trường kinh doanhđiện thoại di động ở Việt Nam và ở thành phốHuế trong những năm gần đây, chỉ ra những vấn đề đã làm được, những vấn đềcần phải hoàn thiện, những điểm bất cập, chưa hợp lý của các cửa hàng bán lẻ nói chung và FPT Shop nói riêng. Điều này cũng có ý nghĩa

Trường ĐH KInh tế Huế

cung cấp cơ sở dữ liệu cho những nghiên cứu khác cũng như cho chính hoạt động của cửa hàng.

1.2.2 Một số kinh nghiệm thực tiễn về xây dựng chiến lược marketing trong kinh doanh bán lẻ điện thoại di động

Một số kinh nghiệm về xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực:

+ Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng về các phương diện của nhu cầu:

để nghiên cứu thị trường cũng như nhu cầu của khách hàng, đòi hỏi các nhà bán lẻ phải có chiến lược cụ thể, qua đó xác định được thị trường mục tiêu mà các nhà kinh doanh hướng tới. Xác định được các nhóm khách hàng mục tiêu, khách hàng hiện tại, khách hàng tiêm năng.

+Hiểu được nhu cầu thị trường: Tìm hiểu xem liệu trên thị trường có nhu cầu cho sản phẩm hay dịch vụcủa cửa hàng. Thực hiện một phép phân tích tính cạnh tranh, tìm một địa điểm để mở cửa hàng và thiết lập một kế hoạch khác biệt hóa để chào bán sản phẩm/dịch vụ đó.

+ Thiết kế được sản phẩm: Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm bằng cách tham khảo nguồn ý tưởng từ khách hàng, đối thủcạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,… Nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sởcho phát triển ý tưởng vềsản phẩm

+ Thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của khách hàng, gây sự chú ý, kích thích sựmua sắm và tiêu dùng của họ: Các nhà kinh doanh phải coi nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng là công việc đầu tiên phải thực hiện trước khi đưa ra các quyết định kinh doanh. Thu hút và gìn giữkhách hàng là nhiệm vụtrung tâm của doanh nghiệp. Nhiệm vụcủa marketing là chuyển những lợi ích đó vào sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và mang lại lợi nhuận. Quan điểm marketing phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụthểtức là những nhóm khách hàng cụ thể, chứ không phải là thị trường nói chung. Mỗi sản phẩm/dịch vụ của nhà kinh doanh phải nhằm phục vụ một nhóm khách hàng nhất

Trường ĐH KInh tế Huế

định. Phân đoạn thị trường, lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu trờ thành yêu cầu quan trọng, bắt buộc trong quá trình kinh doanh. Nhà kinh doanh phải tập trung đầu tư vào khách hàng mục tiêu và thỏa mãn khách hàng dài hạn.

1.2.3 Bài học đối với cửa hàng

Bài học đối với Cửa hàng FPT Shop:

Phải xác định chính xác nhu cầu mong muốn và lợi ích mà người khách hàng cần được thỏa mãn, từ đó cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có thể đảm bảo tốt nhất những lợi ích cho người khách hàng. Nhiều nhà kinh doanh thường phạm phải sai lầm là: chỉ chú ý tới bản thân sản phẩm, mà coi nhẹnhững lợi ích do sản phẩm đó có thể mang lại. Trái lại, các doanh nghiệp thực hiện Marketing thường hành động theo triết lý: “hãy yêu quý khách hàng hơn là sản phẩm” hoặc là: “hãy quan tâm tới lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm” Khi khách hàng quyết định mua sắm một thương hiệu sản phẩm cụ thể họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do thương hiệu sản phẩm đó mang lại. Cùng một nhu cầu có nhiều sản phẩm hoặc thương hiệu sản phẩm có thể hướng đến để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của các sản phẩm đó không giống nhau. Sản phẩmnày có ưu thếvềcung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác. Lợi ích mà khách hàng kỳ vọng gồm lợi ích vật chất, tinh thần, xã hội và những lợi ích khác như: sự hài lòng, thoải mái… Vì vậy, đòi hỏi FPT Shop phải có những chính sách, chiến lược marketing sao cho thỏa mãn tối ưu được lợi ích của khách hàng mà vẫn đảm bảo được hiệu quảkinh doanh của cửa hàng.

Hiểu được nhu cầu của thị trường: Trước khi quyết định đầu tư vào một nghiên cứu thị trường một cách chuyên nghiệp, FPT Shop nên dành thời gian đểtìm hiểu kĩ nhu cầu thị trường, thu thập các thông tin có sẵn cũng như các thông tin nghiên cứu được, để có cái nhìn đúng nhất về thị trường. Mặc khác, vì nhu cầu thị trường luôn thay đổi, nên cửa hàng cũng phải lường trước để có những chiến lược

thay đổi phù hợp.

Trường ĐH KInh tế Huế

Thiết kế sản phẩm mới: Vì là sản phẩm mới nên cần được thử nghiệm trong điều kiện gần với thị trường trên quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại hoá đểtránh các sai lầm trên quy mô lớn. Xem xét các phảnứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối. Vì là sản phẩm mới được ra mắt thị trường, nên hoạt động truyền thông rầm rộ để mọi người biết đến, do vậy chi phí rất tốn kém, cửa hàng nên điều chỉnh mức chi phí phù hợp với tình hình tài chính của cửa hàng.

Những người quản trị ởcác cấp khắc nhau trong toàn cửa hàng phải nhận thức được mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng trong thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Bời vì, mục tiêu kinh doanh của một nhà bán lẻsuy cho cùng là tạo ra khách hàng. Tập trung đáp ứng nhu cầu định trước của khách hàng

- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trong kinh doanh điện thoại:

+ Nghiên cứu, tìm hiểu và xác định đúng đắn nhu cầu là hoạt động tất yếu phải được thực hiện thường xuyên và chủ động bởi một bộphận chuyên môn.

+ Trong kinh doanh muốn có cơ hội thực sựthì phải đo lường được cầu vềsố lượng và tính chất.

+ Hiểu được nhu cầu thị trường, bước tiếp theo cửa hàng cần thiết kế được sản phẩm. Sản phẩm được hiểu là tất cảlà hàng hóa và dich vụcó thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của con người, gây sự chú ý, kích thích sựmua sắm và tiêu dùng của họ.

Trường ĐH KInh tế Huế

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN HÀNH VÀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

TẠI CỬA HÀNG SIÊU THỊFPT SHOP 2.1 Giới thiệu chung vềFPT Shop

2.1.1 Thông tin chung vềFPT Shop

Công ty CổPhần Bán LẻKỹThuật SốFPT là thành viên của tập đoàn FPT Việt Nam. Ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và FStudio By FPT. Sau hơn 5 năm hoạt động, công ty đã không ngừng mở rộng và phát triển hệthống các chuỗi cửa hàng trên toàn quốc.

Với phương châm gần gủi, thân thiện, cộng với sự phục vụ tận tình chu đáo của đội ngũ nhân viên, FPT Shop tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thư giãn mỗi khi bước chân vào. Đến với Hệ thống FPT Shop, khách hàng được thỏa sức chọn lựa các sản phẩm với chất lượng hàng chính hãng - điển hình với sản phẩmthuộc các hãng như Sony, Nokia, Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba… với giá thành cạnh tranh như:

-Điện thoại

- Máy tính xách tay, máy tính đểbàn - Máyảnh

-Phụkiện…

Ngoài ra, FPT Shop còn có các dịch vụ:

- Bán bảo hiểm điện thoại.

- Gói bảo hành mở rộng FPT Care Pack - Mua hàng trảgóp.

- Dịch vụ

Trường ĐH KInh tế Huế

Được vinh dự là công ty đầu tiên tại Việt Nam được quyền phân phối các sản phẩm chính hãng theo chuẩn của Apple thông qua chuổi F Studio By FPT, mang đến cho khách hàng sựtrải nghiệm vềcông nghệvới các dòng sản phẩm của Apple trong một không gian mua sắm tiện nghi, hiện đại bên cạnh đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình và chuyên nghiệp.

- Tên công ty: Công ty Cổphần Bán lẻkỹthuật sốFPT (FPT Retail) - Tổng Giám đốc Công ty: Nguyễn Bạch Điệp

- Trụsởchính: 261 Khánh Hội, P5, Q4, TP. HồChí Minh - Chi nhánh: Hệthống Trung tâm bán lẻFPT Shop

- Địa chỉ chi nhánh: Số 10 Hùng Vương, P. Phú Nhuận, TP. Huế, Tỉnh Thừa Thiên - Huế

- Sản phẩm: Bán lẻkỹthuật số - Điện thoại: 1800 6601

- Thời gian hoạt động: 8:00 - 22:00 cảthứ7 và CN, ngày lễ - Sốtài khoản: 1902201050400

- GPĐKKD số 0311609355 do Sở KHĐT TP.HCM cấp ngày 08/03/2012 - Website:http://fptshop.com.vn

 Tầm nhìn

Cùng với sự phát triển của xã hội và thị trường công nghệ, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹthuật số FPT đã, đang và sẽ nỗlực không ngừng để trở thành đối tác uy tín đối với các nhà sản xuất Kỹthuật số hàng đầu thếgiới, đồng thời là điểm đến tin cậy của khách hàng Việt Nam.

 Sứmệnh

Với mục tiêu sẽ mở rộng độ phủ bằng 500 cửa hàng trên toàn quốc, Công ty Cổphần Bán lẻ

Trường ĐH KInh tế Huế

Viễn thông Kỹthuật số hàng đầu Việt Nam. Cùng với quy mô ngày càng lớn, FPT Shop sẽcung cấp tới mọi tầng lớp khách hàng những trải nghiệm mua sắm tích cực, thông qua các sản phẩm Kỹthuật sốchính hãng chất lượng cao, giá cảcạnh tranh đi kèm dịch vụ chăm sóc khách hàng thân thiện, được đảm bảo bởi uy tín của doanh nghiệp.

 Giá trịcốt lõi

Chất lượng: Luôn đi đầu trong việc gây dựng uy tín, trách nhiệm để đảm bảo chất lượng sản phẩm, FPT Retail đem đến cho khách hàng sự an tâm tuyệt đối khi mua sắm các sản phẩm công nghệ.

Tin cậy: Chữ “tín” chính là điều mà FPT Retail luôn chú trọng trong hoạt động phát triển thương hiệu, là điểm tựa niềm tin vững chắc cho khách hàng, là đối tác tin cậy với các Hãng công nghệ.

Thân thiện: Hình ảnh FPT Retail thân thiện với khách hàng và tích cực trong các hoạt động cộng đồng chính là hướng đi lâu dài.

Chăm sóc: Với mục tiêu phục vụ khách hàng là ưu tiên số một, FPT Retail đang ngày càng hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ, đào tạo đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trung thực, chân thành, làm hài lòng bất cứ khách hàng nào đến mua sắm.

 Mục tiêu chiến lược

Chiến lược của FPT Shop là tốt từ bên trong, với 3 ưu điềm nổi trội – điều khiến khách hàng khó lòng bỏ qua khi cân nhắc chọn mua sản phẩm IT:

Khách hàng được thỏa thích trải nghiệm sản phẩm trước khi mua: FPT Shop được đầu tư hàng triệu USD bởi các tập đoàn như Samsung và Sony để xây dựng hệ thống khu trải nghiệm hiện đại nhất cho các cửa hàng và được cam kết sẽ theo toàn diện cùng FPT Shop trong tương lai.

Sản phẩm mua tại FPT Shop được chăm sóc trọn đời qua chính sách chăm sóc trọn vòng đời sản phẩm gồm "Một năm đổi trả dành cho tất cả điện thoại, máy tính bảng" và "Bảo hành vàng-Vào nước, rơi vỡ… vẫn được đổi mới!".

Trường ĐH KInh tế Huế

Bên cạnh ưu đãi về giá, FPT Shop cũng tập trung vào các giá trị cộng thêm tạo nên sự khác biệt tinh tế trong dịch vụ khách hàng. Ngoài hợp tác thương hiệu với các công ty lớn như Intel, BMW Việt Nam, Megastar, Pearson Vietnam, Heritage, AAA,… công ty còn phối hợp với nhiều ngân hàng như ANZ, Sacombank, Agribank, Tienphong Bank... Nhờ vậy khách hàng mua sản phẩm tại FPT Shop được hỗ trợ lãi suất mua trả góp và thường xuyên được tặng quà chính hãng, tham gia các trò chơi, nhận quà hoàn toàn miễn phí và mang tính giải trí cao.

2.1.2 Lịch sửhình thành và phát triển

Vào năm 2007 công ty TNHH bán lẻ FPT, gọi tắt là FRT chính thức được thành lập với chuỗi cửa hàng [IN]Store trên toàn quốc. Thương hiệu [IN] store với chuỗi Showroom được xây dựng hiện đại và tiện nghi nhất đã giới thiệu tới người dùng những sản phẩm công nghệmới nhằm mục tiêu đáp ứng nhiều hơn nữa những nhu cầu của khách hàng.

Năm 2008 [IN] Store đổi tên thành FPT shop và sau 1 năm hoạt động và phát triển thương hiệu FPT ngày càng trở nên gần gũi hơn với khách hàng với hệthống bán lẻsản phẩm công nghệtrên toàn quốc.

Năm 2009, tiếp tục mởrộng chuỗi cửa hàng và phát triển trên toàn quốc.

Đến năm 2012 công ty TNHH bán lẻ FPT đổi tên thành Công ty CổPhần Bán LẻKỹThuật SốFPT và trực thuộc trực tiếp tập đoàn FPT.

Từ năm 2012 đến nay Công ty CổPhần Bán LẻKỹThuật SốFPT liên tục mở rộng chuỗi hệ thống FPT Shop và F Studio By FPT trên toàn quốc. FPT Shop tự hào là hệthống bán lẻsản phẩm công nghệ đầu tiên tại VN được cấp chứng chỉISO 9001–2000 theo chuẩn quản lý chất lượng quốc tế và được công nhận là một trong những hệ thống bán lẻ lớn nhất tại VN với hơn 3000 nhân viên và hoạt động trên khắp 3 miền, trải dài 63 tỉnh thành với 413 cửa hàng hiện tại. Riêng ở Huế đã có đên 5Cửa hàng FPT Shop

Trường ĐH KInh tế Huế

2.1.3 Cơ cấu tổchức của Cửa hàng

Xuất phát từ điều kiện thực tế đảm bảo kinh doanh có hiệu quả nên bộ máy quản lý của cửa hàng được tổchức theo mô hình trực tuyến chức năng.

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổchức của Cửa hàng FPT Shop

Sơ đồ tổ chức của cửa hàng bao gồm nhiều cấp bậc. Đứng đầu là ASM, quản lý chính các cửa hàngở khu vực các tỉnh miền Trung, dưới ASM là quản lý cửa hàng, có nhiệm vụ quản lý chung các tổ, bộ phận trong cửa hàng. Mỗi mảng hoạt động khác nhau được chia ra thành các tổ, mổi tổsẽlà những bộphận nhỏ có chức năng hoạt động riêng.

2.2 Đặc điểm môi trường hoạt động của Cửa hàng 2.2.1 Môi trường bên ngoài

Các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp có tác động qua lại và ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Trường ĐH KInh tế Huế

Môi trường kinh doanh này có thể kìm hãm hay thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy khi phân tích năng lực canh tranh của doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng như thế nào đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

2.2.1.1Môi trường vĩ mô

 Nhân tốchính trị- pháp luật

Pháp luật quy định các luật trong kinh doanh như là: luật chống độc quyền, luật thuế, luật lao động, chính sách lao động, tiền lương,... môi trường pháp lý sẽtạo ra những thuận lợi cho một sốdoanh nghiệp này nhưng tạo những bất lợi cho doanh nghiệp khác. Việc nắm bắt kịp thời những thay đổi của các chính sách đểcó những điều chỉnh thích nghi với điều kiện mới là một yếu tố đểdoanh nghiệp thành công.

Mỗi ngành nghề kinh doanh đều có văn bản pháp luật điều chỉnh riêng, mang tính chất định hướng, quy định vềhoạt động phải tuân theo hiến pháp và pháp luật.

Sự thay đổi của yếu tố chính trị- luật pháp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chính trị- pháp luậtổn định sẽtạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi.

Việt Nam là khu vực có chế độ chính trị ổn định nhất khu vực Châu Á- Thái Bình Dương, đều đó đã góp phần thu hút sựquan tâm từ các nhà đầu tư lớn. Ngoài ra, với chính sách mở rộng thị trường kích thích đầu tư, giúp doanh nghiệp dễ tiếp cận hơn với khách hàng.

Trong những năm vừa qua, Việt Nam đã có những thay đổi cũng như ban hành nhiều thông tư, nghị định đã tạo nên một cách cơ bản hành lang pháp lý cho hoạt động kinh doanh. Đặc biệt là luật cạnh tranh và luật thương mại. Việt Nam đang từng bước nới lỏng chính sách bảo hộ mậu dịch thông qua lịch trình cắt giảm thuế quan tại khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) và gia nhập tổ chức thương mại thếgiới (WTO). Mặc dù hệthống pháp luật còn nhiều bất cập và hạn chế nhưng giờ vào những điều khoản luật pháp như luật bảo vệ

Trường ĐH KInh tế Huế

nhái, chính sách bảo vệ môi trường mà doanh nghiệp tạo được niềm tin, giữ vững thương hiệu trong lòng khách hàng.

Theo quy định từ ngày 01/01/2006, thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng điện tử chỉ còn 0-5%, đều này cho thấy FPT Shop sẽ có cơ hội để tiếp cận trực tiếp với các hàng hóa từ nước ngoài, để đáp ứng và phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

Tuy nhiên, bên những điều kiện thuận lợi đó, thì pháp luật Việt Nam cũng còn nhiều hạn chếnhất định: Luật thuế quan chưa ổn định, hàng rào thuế quan lớn, thuế cao làm cho giá cảcủa sản phẩm cao hơn so với giá từ các quốc gia khác, làm cho khách hàng phải cân nhắc cẩn thận trước khi mua sản phẩm.

 Nhân tốkinh tế

Nền kinh tếViệt Nam đang trên đà phát triển, tốc độ kinh tế tăng dần qua các năm, thu nhập của dân cư tăng cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao, tăng khả năng thanh toán của khách hàng, tăng sức mua của xã hội. Tốc độ tăng trưởng GDP đầu người qua hàng năm giai đoạn 2005-2010 là 16,7%. Dân số và trình độ dân trí tăng nhanh tạo điều kiện mở rộng thị trường. Thu nhập bình quân đầu người cao, nhu cầu sử dụng sản phẩm tăng, đa dạng hóa nhu cầu. Làm thay đổi cơ cấu thị trường, tăng cầu. Đặc biệt thị trường quốc tếngày càng mở rộng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp hợp tác phát triển, tỷgiá hối đoái tăng cao giúp cho kim nghạch xuất khẩu tăng.

Hạn chế của nhân tố kinh tế đối với doanh nghiệp là Việt Nam mở cửa nền kinh tếthị trường (gia nhập WTO), tạo nên nhiều đối thụcạnh tranh lớn mạnh hơn- nhiều tập đoàn bán lẻ hùng mạnh trên thếgiới và khu vực gia nhập thị trường Việt Nam. Làm cho FPT Shop không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà còn phải cạnh tranh với các đối thủmới và mạnh hơn đến từcác quốc gia khác.

Tốc độ tăng trưởng kinh tế thấp, tỷ lệ lạm phát cao làm hạn chế sựphát triển của doanh nghiệp. Năm 2010, tỷ lệlạm phát ở Việt Nam là 11,75% tăng 2,75% so với năm 2009, quý 1 2011 là 12,79% tăng2,75%. Tỷlệthất nghiệp là 2,88%, giá cả

Trường ĐH KInh tế Huế

hàng hóa tăng vọt, đời sống dân nhân gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng tới tâm lý tiêu dùng của khách hàng, sức mua trên thị trường giảm sút.

Với ngành phần mềm, nhận thức của khách hàng vềvai trò củaứng dụng công nghệ trong kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế chung, khi nên kinh tế phát triển, khách hàng có xu hướng ứng dụng nhiều, khi điều kiện kinh tếsụt giảm, lạm phát cao thì khách hàng thường cắt giảm nhu cầu tiêu dùng.

 Nhân tố văn hóa- xã hội

Môi trường văn hóa-xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty, các tốchức thuộc nhiều ngành trong nền kinh tế có thểtạo ra nhiều cơ hội cũng như nguy cơ trong quá trình hoạt động kinh doanh.

Đây được coi là một yếu tốkhá lợi thếcho các doanh nghiệp Việt Nam đểkhai thác thị trường trong nước. Khi doanh nghiệp có thể hiểu rõ được phong tục, tập quán, thói quen của khách hàng và việc này tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và hiểu rõ hành vi của khách hàng.

Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng cải thiện và nhu cầu sống ngày càng cao, Người dân quan tâm nhiều hơn đến những sản phẩm công nghệ như smartphone, máy tính bản, laptop,... để đáp ứng được nhu cầu của bản thân.

- Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia, vùng miền khác nhau sẽcó những nền văn hóa khác nhau, do đó các nhà doanh nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược marketing sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến.

- Xã hội: hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và

Trường ĐH KInh tế Huế

+ Các thành viên trong gia đình của người mua có thểtạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽlên hành vi của người mua đó

+Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phảnảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò vàđịa vị của họtrong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.

+ ngoài ra hành vi mua của khách hàng còn phụ thuộc vào độ tuổi, giới tính, thu nhập và sởthích của khách hàng,... từ đó người làm marketing có thể định hướng và phân họ vào những nhóm sản phẩm khác nhau đểcó những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng nhóm đối tượng.

Hiện nay, nhà nước tiến hành điều chỉnh hoạt động quy hoạch ngành thương nghiệp trên các quan điểm như thưc hiện nếp sống văn min thương nghiệp, ưu tiên phát triển trung tâm thương mại, siêu thị,... thay dần các chợ truyền thống. Chính vì thế FPT shop không chỉ hoạt động ở một số địa bàn nhất định mà còn nhiều chi nhánh và ở nhiều trung tâm mua sắm lớn, nên doanh nghiệp cần có những chiến lược, định hướng phát triển cụ thể để phù hợp với văn hóa tiêu dùng từng vùng miền, cũng như mức thu nhập, phân tầng khách hàng.

 Nhân tốcông nghệ

Đây là nhóm nhân tố có tác động một cách quyết định đến hai yếu tố cơ bản nhất tạo nên năng lực canh tranh, đó là chất lượng và giá cả.

Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những sản phẩm mới, làm cho một số sản phẩm cũ trởnên lỗi thời. Sựphát triển của công nghệthậm chí làm cho một số nhà sản xuất phải bỏmột sốmẫu mã cũ và thay thếmẫu mã mới.

Công nghệ điện tử đang được coi là một bước phát triển nhảy vọt nhất trong những năm gần đây. Công nghệ

Trường ĐH KInh tế Huế

càng đổi mới và phát triển để có thể đáp ứng được nhu cầu cũng như sự tiện nghi cho khách hàng. Chính vì thế, sản phẩm điện thoại ngày càng đa dạng, chất lượng ngày càng được nâng cao, khách hàng có nhiều sựlựa chọn hơn.

Kết quả khảo sát của nhóm phóng viên Báo Người Tiêu Dùng cho thấy, chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng Việt. Họsẵn sàng bỏtiền ra đểmua sản phẩm đó nếu nó tốt và phù hợp với nhu cầu của cá nhân, gia đình. Sự tiện lợi cũng là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm. Cuộc sống bận rộn nên sựtiện lợi sẽgiúp tiết kiệm được thời gian và trên hết, nó sẽ đáp ứng được nhu cầu mà họmong muốn.

Thích công nghệ mới, vì công nghệ phát triển nhanh mang lại cho người tiêu dùng có thêm công cụ hỗ trợ về giao tiếp, kết nối với bạn bè và cập nhật thông tin một các