HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ

HUỲNH THỊ HỒNG LOAN

Khóa học: 2015-2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ

Họ và tên sinh viên:

Huỳnh Thị Hồng Loan Mã SV: 15K4091037 Lớp: K49A Marketing

Giáo viên hướng dẫn:

Th.S Ngô Minh Tâm

Huế, 04/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Tôi xin chân thành cảm ơn sự tận tình và chu đáo của quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế trong 4 năm qua đã truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng bổ ích và quý báu.

Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo ThS. Ngô Minh Tâm đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi tận tình chu đáo và đầy trách nhiệm trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Giám đốc và toàn thể nhân viên trong phòng dịch vụ khách hàng, các phòng ban/ bộ phận của Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình thực tập tại chi nhánh.

Xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã đóng góp ý kiến cũng như động viên, khích lệ trong quá tình học tập, nghiên cứu và thực hiện khóa luận.

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm

Trường Đại học Kinh tế Huế 2019

Sinh viên Huỳnh Thị Hồng

Loan

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BH : Bảo hiểm

CP : Cổ phần

DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm

DNMGBH : Doanh nghiệp môi giới bảo hiểm DNTN : Doanh nghiệp tư nhân

KDBH : Kinh doanh bảo hiểm TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Lời Cảm Ơn... I Danh Mục Các TừViết Tắt ...III Mục Lục... IV Danh Mục Bảng... IX Danh Mục Hình ...X

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết củađề tài nghiên cứu ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

5. Kết cấu khóa luận:...3

PHẦN 2: NỘI DUNG ...4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...4

1.1. Cơ sởlý luận ...4

1.1.1. Tổng quan vềMarketing ...4

1.1.1.1. Khái niệm ...4

1.1.1.2. Vai trò ...4

1.1.1.3. Chức năng...5

1.1.1.4. Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ...7

1.1.2. Tổng quan vềmarketing mix...7

1.1.2.1. Khái niệm marketing mix ...7

1.1.2.2. Các thành phần của marketing mix trong marketing dịch vụ...8

1.1.2.2.1. Sản phẩm ...8

1.1.2.2.2. Giá ...8

1.1.2.2.3. Phân phối ...9

1.1.2.2.4. Xúc tiến...9

1.1.2.2.5. Dấu hiệu vật chất ...9

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.2.6. Quá trình phục vụ...10

1.1.2.2.7. Yếu tố con người ...10

1.1.3. Các yếu tố môi trườngảnh hưởng tới marketing mix ...10

1.1.3.1. Môi trường vĩ mô...10

1.1.3.1.1. Môi trường nhân khẩu học ...10

1.1.3.1.2. Môi trường kinh tế...11

1.1.3.1.3. Môi trường tựnhiên...11

1.1.3.1.4. Môi trường công nghệ...12

1.1.3.1.5. Môi trường chính trịvà xã hội...13

1.1.3.1.6. Môi trường văn hóa...13

1.1.3.2. Môi trường vi mô ...14

1.1.3.2.1. Doanh nghiệp...14

1.1.3.2.2. Nhà cung cấp ...14

1.1.3.2.3. Trung gian marketing ...15

1.1.3.2.4. Đối thủcạnh tranh ...15

1.1.3.2.5. Công chúng...16

1.1.3.2.6. Khách hàng ...16

1.1.4. Chiến lược Marketing mục tiêu...16

1.1.4.1. Phân đoạn thị trường ...16

1.1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...19

1.1.4.3. Định vị thị trường...20

1.1.5. Tổng quan vềbảo hiểm ...22

1.1.5.1. Sự ra đời...22

1.1.5.2. Khái niệm Bảo hiểm ...24

1.1.5.3. Vai trò ...25

1.1.5.4. Bảo hiểm phi nhân thọvà các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ...27

1.1.5.4.1. Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ...27

1.1.5.4.2. Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ...27

1.1.6. Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ...29 1.1.6.1. Chiến lược sản phẩm (P- Product) ...29

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.6.2. Chiến lược giá (P- Price)...32

1.1.6.2.1. Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí. ...32

1.1.6.2.2. Phương pháp định phí bảo hiểm...33

1.1.6.2.3. Phân hoá phí bảo hiểm. ...34

1.1.6.3. Chiến lược phân phối (P- Place) ...35

1.1.6.4. Chiến lược xúc tiến (P- Promotion) ...37

1.1.6.5. Dấu hiệu vật chất (P- Physical Evidence)...38

1.1.6.6. Quá trình phục vụ(P- Process) ...39

1.1.6.7. Yếu tố con người (P- People)...39

1.2. Cơ sởthực tiễn ...40

1.2.1. Thực trạng sửdụng dịch vụbảo hiểm tại Công ty bảo hiểm Việt Nam...40

1.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Thừa Thiên Huế...42

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ...44

2.1. Tổng quan vềCông ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế...44

2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển của Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế...44

2.1.2. Tầm nhìn, sứmệnh của công ty...46

2.1.3. Cơ cấu tổchức và chức năng, nhiệm vụcủa các phòng ban ...47

2.1.4. Kết quảhoạt động kinh doanh năm 2016-2018 ...51

2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động marketing mix tại Công Ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế...54

2.2.1. Môi trường vĩ mô...54

2.2.1.1. Nhân khẩu học ...54

2.2.1.2. Kinh tế...55

2.2.1.3. Văn hóa...55

2.2.1.4. Khoa học công nghệ...56

2.2.1.5. Chính trị - Xã hội ...57

2.2.2. Môi trường vi mô...57

2.2.2.1. Doanh nghiệp ...57 2.2.2.2. Nhà cung cấp...58

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.2.3. Trung gian marketing...59

2.2.2.4. Đối thủcạnh tranh...59

2.2.2.5. Công chúng ...60

2.2.2.6. Khách hàng ...61

2.3. Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu ... 62

2.3.1. Phân đoạn thị trường ...62

2.3.2. Lựa chọn thị tường mục tiêu ...64

2.3.3. Định vị thương hiệu...64

2.4. Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Bảo Việt Nhân Thừa Thiên Huế... 65

2.4.1. Chính sách sản phẩm (P- Product) ...65

2.4.2. Chiến lược giá (P- Price) ...69

2.4.3. Chiến lược phân phối (P- Place)...72

2.4.4. Chiến lược xúc tiến (P- Promotion) ...76

2.4.5. Dấu hiệu vật chất (P- Physical Evidence) ...80

2.4.6. Quá trình phục vụ(P- Process)...81

2.4.7. Yếu tố con người (P- People) ...82

2.5. Đánh giá vềhoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty trong thời gian qua ...83

2.5.1. Kết quả đạt được...84

2.5.2. Những tồn tại, hạn chế...84

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ...86

3.1. Định hướng phát triển của công ty Bảo Việt Nhân Thọ Huế giai đoạn 2019-2020 ... 86

3.1.1. Định hướng phát triển chung...86

3.1.2. Định hướng phát triển của hoạt động Marketing ...87

3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Huế... 88 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm ...88

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả...89

3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối...90

3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến...92

3.2.5. Dấu hiệu vật chất ...93

3.2.6. Quá trình phục vụ...93

3.2.7. Yếu tố con người ...94

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...96

1. Kết luận ...96

2. Kiến nghị...96

TÀI LIỆU THAM KHẢO...98

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng...18

Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn Bảo Việt Thừa Thiên Huế 2016 –2018 ...51

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016–2018 ...52

Bảng 2.3: Phân loại đối tượng khách hàng...61

Bảng 2.4: Doanh thu trên từng nhóm nghiệp vụ năm 2017- 2018 ...67

Biểu đồ1: Doanh thu loại hình bảo hiểm phi nhân thọ2017 - 2018 ...67

Bảng 2.5. Doanh thu các sản phẩm bảo hiểm Chính qua 3 năm 2017-2018...68

Bảng 2.6. Tỷlệhoa hồng bảo hiểm tối đa áp dụng cho các nghiệp vụbảo hiểm ...71

Bảng 2.7. Số đại lý chuyên nghiệp và cộng tác viên...73

Bảng 2.8. Chi trảhoa hồng cho các đại lý và môi giới 2016–2018 ...75

Bảng 2.9. Doanh thu phí bảo hiểm gốc qua các kênh 2016-2018 ...75

Bảng 2.10. Ngân sách phân bổcho cácphương tiện quảng cáo các năm 2016-2018 ...78

Bảng 2.11. Tình hình lao động của công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2016- 2018...78

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụbảo hiểm ...29

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định phí bảo hiểm...35

Hình 1.3: Kênh phân phối gián tiếp...36

Hình 1.4. Kênh phân phối trực tiếp ...37

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU

Trong xu thế toàn cầu hóa các doanh nghiệp đang đứng trước cơ hội lớn để xây dựng, phát triển một cách vượt bậc nhưng đồng thời cũng phải đối mặt với rất nhiều nguy cơ thách thức từ những biến động khó lường của nền kinh tế. Muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp với tình thế phát triển cũng như không ngừng cải tiến nâng cao hành động trong chính sách nội bộ trong công ty, tận dụng các cơ hội có được để phát triển.

Trong những chính sách phát triển doanh nghiệp, chính sách Marketing lại có một vai trò, vị trí vô cùng quan trọng. Vì đây là một chính sách chức năng, là nền tảng xây dựng cho các chính sách khác trong doanh nghiệp muốn tồn tại phụ thuộc rất lớn vào doanh nghiệp có tiêu thụtốt sản phẩm đó hay không. Chỉ khi nào công tác tiêu thụsản phẩm được thực hiện tốt thì khi đó doanh nghiệp mới có doanh thu, có điều kiện để tái sản xuất, tăng nguồn tích lũy cho bản thân doanh nghiệp và cho toàn xã hội.

Cùng với xu hướng mởcửa và hội nhập của nền kinh tế đất nước, kinh doanh bảo hiểm cũng trở nên sôi động hơn. Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp bảo hiểm ra đời.

Tính đến năm 2018, thị trường bảo hiểm hiện có 63 doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm (trong đócó 30 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 18 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 02 doanh nghiệp tái bảo hiểm và 13 doanh nghiệp mua giới bảo hiểm) và 01 chi nhánh doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ nước ngoài. Chính vì điều này làm cho sựcạnh tranh giữa các doanh nghiệp trởnên ngày càng gay gắt.

Thừa Thiên Huếlà trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội của miền Trung, đây là địa bàn tiềm năng về phát triển ngành bảo hiểm khi các công ty muốn mở rộng thị trường. Đặc biệt, tại kỳ họp thứ 14, HĐND tỉnh khóa V các đại biểu đã tập trung thảo luận để thông qua đề án Xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huếtrở thành thành phốtrực thuộc Trung ương. Đây là một tín hiệu đáng mừng đối với các doanh nghiệp trên địa bàn Thừa Thiên Huếnói chung và các doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng.

Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế là một trong những đơn vị thành viên của Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt, được thành lập đầu tiên trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên

Trường Đại học Kinh tế Huế

Huế vào năm 1980 và hiện đang là doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ. Trong những năm gần đây, cùng với sự ra đời của nhiều công ty bảo hiểm khác, đặc biệt các ngân hàng có bảo hiểm riêng trong ngành nên sức ép rất mạnh mẽ.

tuy nhiên công ty chỉchủyếu tập trung thực hiện đến biện pháp hạ phí, tăng hoa hồng, khuyến mãi,…mà chưa thực sựchú trọng nhiều đến các yếu khác như chất lượng sản phẩm dịch vụ, phân phối, tuyên truyền, cơ sở vật chất,…Điều này dẫn đến doanh thu bảo hiểm gốc tăng không đáng kể trong khi đó chi phí lại tăng mạnh nên không thật sự mang lại hiệu quảkinh doanh cao.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing của doanh nghiệp trong thời gian thực tập tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế” để làm khóa luận này.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix và đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động markeing - mix của Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế để nâng cao uy tín và thươnghiệu của công ty trên thị trường

- Mục tiêu cụthể:

Hệthống hóa cơ sởlý luận marketing, marketing-mix và những vấn đềliên quan.

Đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công ty bảo hiểm Bảo Việt phi nhân thọtrong những năm qua.

Đềxuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing–mix của Công ty bảo hiểm Bảo Việt phi nhân thọtrong thời gian tới.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing trong giá trình kinh doanh sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọtại công ty trong thời gian qua. Nhất là quá trình xây dựng chiến lược marketing, môi trường kinh doanh, các nhân tố ảnh hưởng và giải pháp.

- Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: TrụsởCông ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế

Số

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thu nhập sốliệu

- Phương pháp duy vật biện chứng: làm cơ sở cho việc nghiên cứu các vấn đề bảo hiểm tại công ty.

- Phương pháp thu thập số liệu thứcấp: thu thập tài liệu thông qua 3 năm 2016 - 2018, tham khảo một sốthông tin trên website của Công ty Bảo Việt và các tài liệu có liên quan đến bài nghiên cứu: trên sách báo, trên các khóa luận trước,…

Ngoài ra khóa luận còn sử dụng một số phương pháp khác như phương pháp thống kê, suy luận logic, phương pháp phân tích – so sánh, đánh giá – dựbáo, phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý của công ty,..

5. KẾT CẤU KHÓA LUẬN:

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1:Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế

Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế

Phần 3: Kết luận

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU

1.1.CƠ SỞLÝ LUẬN

1.1.1. Tổng quan vềMarketing 1.1.1.1. Khái niệm

Marketing là gì ? Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học tổng hợp MichiganởMỹ, đến năm 1910 tất cả các trường đại học Tổng hợp quan trọngở Mỹbắt đầu giảng dạy môn học marketing.

Nguyên bản định nghĩa tiếng Anh Marketing là: “the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit”. Có nhiều định nghĩa Marketing khác nhau nhưng dưới đây là một số định nghĩa được nhiều người công nhận và áp dụng vào thực tếphổbiến:

Theo AMA –Hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là một hệthống tổng thểcác hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để áp dụng nhu cầu thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổchức”

Theo G.I.Dragon– Liên đoàn Marketing quốc tế: “Marketing là một “Ra Đa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “Máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụsản phẩm/dịch vụtrên thị trường”

Hay theo Philip Kotler–Mệnh danh là cha đẻ của ngành Marketing hiện đại định nghĩa thì Marketing: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới những người khác.

1.1.1.2. Vai trò

Theo thời gian, vai trò và vịtrí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng

Trường Đại học Kinh tế Huế

quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chù chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗtrợ. Tuy nhiên, tất cảhoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là trung tâm, các bộphận còn lại cần hợp tác đểphát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộphầnđểphát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trảcủa người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sựkết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạtđộng tìm kiếm thông tin từthị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụsản phẩm. cung cấp dich vụkhách hàng...

Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing chongười tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúpngười tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họbỏra.

1.1.1.3. Chức năng

Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ.

Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủyếu sau.

Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng nay đòi hỏi nhà marketing phải thường

Trường Đại học Kinh tế Huế

xuyên nghiên cứu phân tích những biến động của thị trường đểkịp thời điểu chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.

Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chứcnăng này sẽgiúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu vềchất lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu vềkiểu dáng bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui?

Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Đểquá trình nàyđược hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng…

Cùng với các yếu tố khác của quá trinh kinh doanh (sản xuất, nhân sự tài chính

…), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quảkinh tếcủa doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất tài chính, quản trị nhân sự, tài chính, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sựthống nhất hữu cơ với các chức năng khác.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.4. Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ

Marketing bảo hiểm giúp các chuyên viên bảo hiểm khai thác khách hàng một cách hiệu quảnhất.

Với các chính sách sản phẩm và giá cả, các nhà bảo hiểm có kế hoạch khai thác và tính toán rủi ro.

Trong khâu phân phối sản phẩm bảo hiểm, các nhà “sản xuất” cũng như những ngườibán hàng và các nhà trung gian đều có chức năng hầu hết là bán hàng.

Mặt khác trong khâu giám định, bồi thường và quản lý các đơn bảo hiểm cũng phải áp dụng Marketing.

Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung và hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọnói riêng, những phảnứng từthị trường không nhạy bén lắm do đó Marketing trong kinh doanh bảo hiểm ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.

Hoạt động Marketing phát triển sẽtạo môi trường cho các tổchức bảo hiểm thâm nhập vào thị trường. Chiến lược Marketing đã đưa ra cho các nhà bảo hiểm những sách lược cụthể để giải quyết những vướng mắc trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm định giá sản phẩm bảo hiểm cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng vùng thị trường…

Thực hiện đúng các chiến lược Marketing giúp cho các nhà bảo hiểm có được hiệu quảtừ các nhóm khách hàng cụ thể, đưa ra được các sản phẩm phù hợp với yêu cầu và mong muốn của khách hàng.

Ngoài ra Marketing còn đóng vai trò ủng hộ cho công tác thuyết phục khách hàng thông qua các hoạt động tuyên truyền quảng cáo.

1.1.2. Tổng quan vềmarketing mix 1.1.2.1. Khái niệm marketing mix

Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụthểcủa thị trường.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các yếu tố marketing mix còn được gọi là các biến số marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, ngược lại, môi trường marketing là các biến số mà doanh nghiệp không thểkiểm soát được.

Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu.

Có nhiều thành phần khác nhau được sử dụng trong marketing-mix nhưng theo J.Mc Carthy, có thểphân loại các thành phần này theo bốn yếu tốgọi là 4P. Đó là sản phẩm (Product), giá cả(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tốchủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu.

Thế nhưng thếgiới ngày càng yêu cầu cao hơn, đã tạo ra sự ra đời của 7P trong Marketing dịch vụ. Chiến lược 7P trong Marketing dịch vụchính là kết quả được hình thành từ xu hướng xã hội hiện tại, Marketing Mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tốtruyền thống sẵn có của công thức Marketing.

1.1.2.2. Các thành phần của marketing mix trong marketing dịch vụ 1.1.2.2.1. Sản phẩm

Trong trường hợp dịch vụ, “sản phẩm” là vô hình, không đồng nhất và khó nhận diện. Hơn nữa, sản xuất và tiêu thụ của nó là không thể tách rời. Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…Sẽ thất vọng, khó chịu khi sửdụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sựcông nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.

1.1.2.2.2. Giá

Giá cả của dịch vụ khó khăn hơn so với định giá hàng hóa. Trong khi sau này có thể được định giá dễ dàng bằng cách tính đến chi phí nguyên vật liệu, trong trường hợp các chi phí phục vụ – chẳng hạn như chi phí nhân công và chi phí đầu vào – cũng cần phải được tính. Vì vậy, một nhà hàng không chỉ phải tính phí cho thức ăn được phục vụ nhưng cũng phải tính giá cho môi trường tác động bên ngoài

Trường Đại học Kinh tế Huế

nữa. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.

1.1.2.2.3. Phân phối

Vì việc phân phối dịch vụ đồng thời với việc sản xuất và không thể lưu trữ hoặc vận chuyển, vị trí của sản phẩm dịch vụ giả định tầm quan trọng. Các nhà cung cấp dịch vụ phải suy nghĩ đặc biệt về nơi dịch vụ sẽ được cung cấp. Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽtạo sựtiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sửdụng dịch vụcàng cao.

1.1.2.2.4. Xúc tiến

Thành phần này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệcông chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển dụng, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

Thói quen thứ tư trong công thức marketing 7P đó là suy nghĩ về chương trình quảng cáo kinh doanh tại mọi thời điểm. Quảng cáo bao gồm tất cảcác cách thức bạn có thểnói với khách hàng vềsản phẩm hay dịch vụcủa bạn và làm thếnào bạn có thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức bạn quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng.

Đây là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong Marketing dịch vụ.

1.1.2.2.5. Dấu hiệu vật chất

Vì dịch vụlà vô hình, hầu hết các nhà cung cấp dịch vụcốgắng kết hợp các yếu tốhữu hình nhất định để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, có những tiệm làm tóc đầu tư vào thiết kếtốt khu vực chờ đợi, thường xuyên nâng cấp với các tạp chí và ghế sofa sang trọng cho khách hàng quen đọc và thư giãn trong khi chờ đến lượt mình. Tương tự như vậy, các nhà hàng đầu tư rất nhiều vào thiết kếvà trang trí nội thất của họ để

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.2.6. Quá trình phục vụ

Quá trình phân phối dịch vụlà rất quan trọng vì nóđảm bảo việc cùng tiêu chuẩn dịch vụ được phân phối nhiều lần cho khách hàng. Do đó, hầu hết các công ty đều có dịch vụ tốt nhất để đem đến những trải nghiệm chân thực cho khách hàng. Thực hiện tốt quy trình này sẽgiảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quảcungứng sẽthu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố7P trong Marketing dịch vụ.

1.1.2.2.7. Yếu tố con người

Con người là yếu tố quyết định trong quá trình phân phối dịch vụ vì dịch vụ là không thể tách rời với người cung cấp. Do đó, một nhà hàng được biết đến nhiều vì thực phẩm của nó cũng như dịch vụ do nhân viên cung cấp. Điều này cũng đúng với các ngân hàng và cửa hàng bách hóa. Do đó, đào tạo dịch vụ khách hàng cho nhân viên đã trở thành ưu tiên hàng đầu cho nhiều tổchức hiện nay.

1.1.3. Các yếu tố môi trườngảnh hưởng tới marketing mix 1.1.3.1.Môi trường vĩ mô

1.1.3.1.1.Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô mật độ, vi trí, tuổi. giới tính, chủng tộc, nghềnghiệp và những chỉ tiêu khác. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà maketing bởi vì nó liên quan đến con người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và các diễn biển thay đổi ở cả thi trường trong và ngoài nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự di chuyển của dân cư, đặc điểm giáo dục, sự đa dạng dân số là những chỉ tiêu mà các nhà marketing cần phân tích. Dân số Việt Nam đạt 90 triệu người vào ngày 1/11/2013 và có xu hướng tăng lên qua các năm. Cơ cấu dân sốViệt Nam đang có sự thay đổi như tỷ lệ dân số nam có xuhướng cao hơn so với nữ, tỷ lệ dân số già đang có xu hướng tăng dần. Ngoài sự đa dạng vềthành phần dân tộc, Việt Nam đang là một điểm hấp dẫn thu hút du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài. Những thay đổi trong môi trường nhân khẩu học Việt Nam đang tác động đến hoạt động kinh doanh

của các doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.1.2.Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thếgiới.

Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở vềvới những giá trị cơ bản, chọn lối sống và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thểsẽkéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứcó lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính các sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ với giá hợp lý.

Các nhà marketing nên chú ý đến phân phối thu nhập cũng như mức thu nhập.

Trong nhiều thập kỷqua, những người giàu có đã trở nên giàu có hơn, tầng lớp trung lưubị thu hẹp và người nghèo vẫn nghèo. Sựphân phối thu nhập này đã tạo ra một thị trường phân cấpở Việt Nam nói riêng và thếgiới nói chung.

Sự thay đổi trong các chỉ số kinh tế chính như thu nhập, chi phí sinh hoạt, lãi suất, các mô hình tiết kiệm và chovay tác động lớn đến thị trường. Các doanh nghiệp nắm bắt các chỉ số này nhờ dự báo kinh tế và sẽ không chịu sự xóa sổ bởi một cuộc suy thoái kinh tếhay lâm vào tình trạng thiếu vốn khi kinh tế bùng nổ. Một khi được dự báo đầy đủdoanh nghiệp có thếtận dụng những thay đổi trong môi trường kinh tế.

1.1.3.1.3.Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing. Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷqua. Ở nhiều thành phố trên thế giới, ô nhiễm không khí và nước đã đạt mức nguy hiểm. Lo ngại vế khả năng trái đất nóng lên tiếp tục leo thang khắp thế giới, nhiều nhà môi trường lo sợ rằng, chúng ta sẽsớm bịchôn vùi trong đống rác thải của chính mình.

Các nhà marketing cần nhận thức được một số xu hướng trong môi trường tự nhiên. Xu hướng đầu tiên là vẫn để

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhìn không khí và nước có vẻ là nguồn tài nguyên vô hạn, nhưng một số người nhìn thấy các nguy cơ về lâu dài. Ô nhiễm không khí khiến nhiều thành phố lớn trên thế giới trởnên ngột ngạt và tình trạng thiếu nước đã là một vấn nạn lớn trên thếgiới. Các nguồn tài nguyên tái tạo chẳng hạn như rừng và thực phẩm, cũng phải được sử dụng một cách đúng đắn. Các nguồn tài nguyên không tái tạo, như dầu mỏ, than đá và các khoáng chất khác nhau đặt ra vấn đềquan trọng. Các doanh nghiệp làm ra sản phẩm sử dụng những tài nguyên khan hiếm này đang đối mặt với vấn đề chi phí tăng cao, ngay cảkhi tài nguyên sẵn có. Một xu hướng thứhai là việc ô nhiễm ngày càng gia tăng do chất thải hóa học, các chất hóa học ô nhiễm trong đất và thực phẩm và việc xả rác ra ngoài tự nhiên như chai, đồ nhựa và các chất đóng gói không phân hủy trong môi trường tự nhiên khác. Xu hướng thứ ba là gia tăng sự can thiệp của chính phủ trong quán lý tài nguyên. Chính phủ các nước khác nhau có những mối quan tâm và nỗlực để đẩy một môi trường trong sạch khác nhau.

Các quan ngại về môi trường tựnhiên đã làm nảy sinh động thái được mệnh danh là phong trào xanh được đề xuất và thực hiện bởi các doanh nghiệp. Ngày nay, các doanh nghiệp có nhận thức tốt cònđi trước những gì được đề cập trong các quy định của chính phủ. Họ đang tiến hành phát triển các chiến lược và hoạt động hỗ trợ đảm bảo môi trường bền vững - một nỗ lực nhằm tạo ra một nền kinh tế toàn cầu có khả năng duy trì lâu dài, ví dụ chương trình Go Green của Toyota. Các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu củangười tiêu dùng về các sản phẩm thân thiện hơn với môi trường. Các doanh nghiệp khác lại phát triển loại bao bì có khả năng tái chế hoặc phân hủy trong môi trường tự nhiên, hoặc sử dụng các nguyên liệu và thành phần tái chế được, tăng cường các biện pháp kiểm soát ô nhiễm tốt hơn và các hoạt động tiết kiệm năng lượng hơn. Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệgiữa một hệsinh thái lành mạnh và một nền kinh tế phát triển bền vững. Họ hiểu rằng các hành động có trách nhiệm với môi trường cũng có thểtốt cho hoạt động kinh doanh trong dài hạn.

1.1.3.1.4.Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽnhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội mới cho các doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp. Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm của mìnhđã lỗi thời và bỏqua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới.

1.1.3.1.5.Môi trường chính trị và xã hội

Môi trường chính trị bao gồm hệthống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân khác nhau trong một xã hội xác định.

Ngay cảnhững người cực kỳ ủng hộnền kinh tếthị trường tựdo cũng phải đồng ý rằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một số quy định tôi thiếu. Các quy định được suy tính kỹ có thể khuyến khích cạnh tranh và đảm bảo thị trường công bằng cho hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, chính phủ phát triển các chính sách công để định hướng cho thương mại. Đó là các bộluật và quy định, định hướng doanh nghiệp hoạt động vì lợi ích chung của xã hội. Hiểu được ý nghĩa chính sách công đối với một số hoạt động marketing cụ thểkhông phải là vấn đề đơn giản. Hơn nữa, các quy định được thay đổi liên tục.

Quy định của pháp luật về kinh doanh được ban hành bởi một số lý do sau đây: Đầu tiên là đểbảo vệcác doanh nghiệp, các điều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh. Thứ hai, các quy định của chính phủ là đểbảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh doanh không lành mạnh. Thứ ba, các quy định của chính phủlà bảo vệlợi ích của xã hội đối với hành vi kinh doanh không lành mạnh.

1.1.3.1.6.Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng đến các giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sởthích và hành vi củangười tiêu dùng.

Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thíchứng với những yêu tố môi trường này thay cho nỗlực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cảnhững doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thểbằng nỗ lực của mìnhđể thay đổi một giá trị văn hóa bền vững. Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi là khá bền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho kinh doanh. Các giá trị văn hóa lớn của một xã hội được thểhiện trong quan điểm cua người dân vềbản thân và vềnhững người khác, cũng như trong quan điểm củangườidân đối với các tổchức, xã hội, tựnhiên, và vũ trụ.

1.1.3.2.Môi trường vi mô

Môi trường vi mô ảnh hưởng đến thành công của kinh doanh. Tất cả các kế hoạch, chiến lược và mục tiêu Marketing được thực hiện thông qua các thành phần thuộc môi trường vi mô.Do đó, bộ phận điều hành của doanh nghiệp nơi thực hiện thực tế các ý tưởng, suy nghĩ và khái niệm được thực hiện và dựa trên diễn biến và tình trạng của các thành phần thuộc môi trường vi mô.

1.1.3.2.1. Doanh nghiệp

Khi xây dựng kếhoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đồng thuận từ các phòng ban trong doanh nghiệp. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ qua lại với nhau tạo nên môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà Marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kếhoạch của ban giám đốc và phải làm việc chặt chẽvới các phòng ban khác. Các phòng ban khác có ảnh hưởng đến kế hoạch và hành động của phòng marketing và theo khái niệm marketing, tất cà các phòng ban của doanh nghiệp phải nghỉ theo suy nghĩ của người tiêu dùng. Với vai trò marketing cùng với vai trò là người dẫn đầu, phòng marketing cùng với các phòng ban khác từphòng sản xuất tài chính đến các phòng ban khác (nhân sự) đểu phải chia sẻtrách nhiệm trong việc thấu hiểu khách hàng và tạo ra giá trịcho khách hàng.

1.1.3.2.2. Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp các giá trịtổng thểcủa doanh nghiệp tới khách hàng. Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà cung cấp có thế ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Các nhà marketing phải hiểu về tình hình sẵn có của nhà cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung.

Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễtrong quá trình cung ứng cũng như các vẫn đềkhác liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn

Trường Đại học Kinh tế Huế

và sựhài lòng của khách hàng trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thểbuộc doanh nghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Hầu hết các nhà marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họ như là đối tác trong việc tạo ra và phân phối giá trị khách hàng.

1.1.3.2.3. Trung gian marketing

Trung gian marketing bao gồm những người mua về để bán, các hãng phân phối hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing và các trung gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến bán và phân phối sản phẩm của mình đến người mua cuối cùng. Những người mua về để bán lại như bán buôn và bán lẻ, các tác nhân tham gia vào kênh phân phối sản phẩm có thể trợ giúp các doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc thực hiện bán hàng cho khách hàng. Lựa chọn và hợp tác với những người mua về để bán lại không dễdàng. Các nhà sản xuất không còn nhiều nhà trung gian kiểu này trong tương lai đểlựa chọn.

Các doanh nghiệp cung cấp dich vụ marketing là các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp truyền thông và doanh nghiệp tư vấn marketing có thể trợ giúp doanh nghiệp trong việc xác định và quảng bá sản phẩm của mình ra đúng thị trường. Trung gian tài chính bao gồm các ngân hàng, tổ chức tín dụng, các doanh nghiệp bảo hiểm, và các doanh nghiệp khác có thểtrợ giúp trong quá trình thực hiện các giao dịch tài chính hoặc hạn chế những rủi ro liên quan đến việc mua bán hàng hoá. Giống như các nhà cung ứng đầu vào, trung gian marketing là một tác nhân quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị tổng thể của doanh nghiệp. Để tạo ra các mối quan hệ khách hàng hài lòng, các doanh nghiệp phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa hiệu suất. Doanh nghiệp phải hợp tác hiệu quảvới trung gian marketing để tối ưu hóa hiệu suất của toàn bộ hệthống. Vì vậy, các nhà marketing ngày nay nhận ra tầm quan trọng của các trung gian marketing, xem trung gian như là đối tác chứ không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán sản phẩm.

1.1.3.2.4.Đối thủ cạnh tranh

Các khái niệm marketing nói rằng, để thành công một doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủcanh tranh. Vì vậy, các nhà marketing phái thích

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp phải đạt được lợi thế chiến lược bằng cách định vị những dịch vụ khác biệt chống lại các dịch vụ đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có chiến lược marketing cạnh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cảcác doanh nghiệp.

Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khả năng và vịtrí của mình với các đối thủcạnh tranh.

Các doanh nghiệp lớn với vị trí thống trị trong một ngành có thể sử dụng chiến lược chắc chắn rằng các doanh nghiệp nhỏkhông thể đủkhả năng thực hiện.

1.1.3.2.5. Công chúng

Công chúng là bất cứtổchức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác động đến khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của mình. Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm một số giới công chúng khác nhau và có thể chia ra bảy loại công chúng sau: giới tài chính, giới truyền thông, chính quyền, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương , công chúng nói chung, công chúng nội bộ.

1.1.3.2.6. Khách hàng

Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh nghiệp.

Mục đích của toàn bộmạng lưới phân phối giá trị là để phục vụkhách hàng mục tiêu và tạo ra mối quan hệ mới đối với khách hàng. Doanh nghiệp có thể nhắm tới bất cứ thị trường nào hoặc tất cả năm loại thị trường: thị trường người tiêu dùng, thị trường nhà sản xuất, thị trường những nhà trung gian, thị trường chính phủ, thị trường quốc tế. Mỗi loại thị trường có những đặc điểm đặc biệt cần có sựnghiên cứu cẩn thận.

1.1.4. Chiến lược Marketing mục tiêu 1.1.4.1.Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứthị trường nào khách hàng luôn có những sựkhác biệt vềnhu cầu, nguồn lực, địa điểm và thái độ mua hàng. Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụnhu cầu của khách hàng tốt hơn.

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố,…), quy mô hoặc mật độ dân cư trong

Trường Đại học Kinh tế Huế

nông thôn,…), hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa,…). Sự khác biệt về yếu tố địa lý dẫn đến sự khác biệt về phong tục tập quán, khí hậu,…chính điều này đã ảnh hưởng đến hành vi, thói quen tiêu dùng của người dân. Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và chính sách marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng từng khu vực thị trường. Ví dụ như Sunsilk bồ kết là một trong những thương hiệu thành công nhất của Unilever tại Việt Nam.

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu: Theo tiêu thức nhân khẩu học, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên điểm khác biệt vềlứa tuổi, giới tính, quy mô và chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các yếu tố nhân khẩu học là căn cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàng thường thay đổi theo yếu tố nhân khẩu học, những yếu tố này lại dễ đo lường đối với các nhà marketing.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Địa lý

khu vực địa lý

quy mô dân số (người) mật độdân số

khí hậu

Miền Bắc, miền Trung, miền Nam Ít, vừa, đông, rất đông

Thành thịnông thôn, ngoại ô, miền núi, Nhiệt đới, ôn đới,..

Nhân khẩu học Tuổi và vòngđời Giới tính

Quy mô gia đình Vòngđời gia đình Thu nhập gia đình Nghềnghiệp Học vấn Tôn giáo Chủng tộc Thếhệ Quốc tịch

<6t, 6-11t, 12-19t

Nam, nữ, giới tính thứ3

1-2 người, 3-4 người, 5 người trởlên Trẻ, độc thân, đã kết hôn, đã có con,..

< 5 triệu, 5-10 triệu, > 10 triệu

Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưu Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học Phật giáo, thiên chúa giáo, hồi giáo,

Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ

Thếhệbùng nổdân số, thếhệX, thếhệY Việt Nam, Anh, Pháp Mỹ,..

Tâm lý

Tầng lớp xã hội Phong cách sống Tính cách

Tầng lớp hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Những người thành đạt, tranh đấu, tồn tại Người hướng ngoại, hướng nội

Hành vi

Thời điểm mua hàng Lợi ích

Tình trạng người dùng Mức độsửdụng

Lòng trung thành Tình trạng sẵn sàng Thái độvới sản phẩm

Thường xuyên, dịp lễ, theo mùa

Chấtlượng dịch vụ, kinh tế, tiện ích, tốc độ

Khôngdùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên ít, trung bình, thường xuyên

Không, trung thành, mạnh mẽ, tuyệt đối

Không nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm, khao khát, có kếhoạch mua

Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, căm ghét

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý: Phân đoạn dựa trên yếu tố tâm lý như tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác nhau có thể dẫn đến hành vi têu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Ngoài ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Người có thu nhập khá, lối sống lành mạnh thường tìm kiếm, chọn lựa những sản phẩm an toàn cho sức khỏe.

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi: Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức cụthể như thời điểm mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sửdụng, tỷlệsử dụng, mức độ trung thành thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm. Nhà marketing tin rằng sự khác biệt về hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thị trường. Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏnhất và tốt nhất. Bên cạnh đó, cũng có một sốcông ty cung cấp dịch vụnghiên cứu thị trường như Nielsen cung cấp những hệ thống phân đoạn và nhiều biến sốhợp nhất giữa dữliệu địa lý, nhân khẩu, phong cách sống và hành vi để tư vấn khách hàng doanh nghiệp.

1.1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá đoạn thị trường: Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tốsau: Quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường, sức hấp dẫn của đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độ khác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất của thị trường:

Marketing không phân biệt (marketing đại trà) là chiến lược bỏ qua những khác biệt vềnhu cầu giữa các đoạn thị trườngđể phục vụtoàn bộthị trường

Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thểthống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách: thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình có khả năng phục vụtốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụkênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụthể đểphục vụnhiều sản phẩm khác nhau

Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục 1.1.4.3.Định vịthị trường

Khái niệm

- Khác biệt hoá là tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm còn định vị là hoạt động nhắm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. Tạo giá trịkhác biệt là cơ sở để nhà marketing định vịsản phẩm cạnh tranh. Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hàng.

- Hiện này, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin dẫn đến tình trạng ‘Bội thực thông tin”. Vì vậy, để tiện lợi cho quá trình mua sắm, họ thường “Định vị” sản phẩm, dịch vụtrong tâm trí mình.Đây là quá trình phức tạp vềnhận thức và cảm nhận với sựhỗtrợ từnhà marketing. Chính vì vậy, việc lập kếhoạch định vị và đưa ra chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhấtđể định vịthành công sản phẩm.

Bản đồ định vị: để lên kế hoạch cho việc tạo sự khác biệt và định vị, nhà marketing thường xây dựng việc lập bản đồ định vị căn cứ vào kết quả nghiên cứu nhận thức của khách hàng và về thương hiệu từ đó có thể biết được nhận thức của khách hàng về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Vị trí của mỗi vòng tròn trong bản đồ cho thấy nhận thức của khách hàng theo hai tiêu chí: giá cảvà thuộc tính (sang trọng và hiệu suất). Độlớn của vòng tròn thểhiện thị phần tương đối củathương hiệu.

Các bước khác biệt hoá và định vị: 3 bước Bước 1: Xác định lợi thếkhác biệt

Đểxây dựng mối quan hệvới khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và tạo ra giá trịcho khách hàng tốt hơn đối thủcạnh tranh. Doanh nghiệpđịnh vịnhằm tạo ra giá trịkhách hàng vượt trội so với đối thủ, đó là lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thông qua tạo ra sự khác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, công dụng, độ bền, độtin cậy, kiểu dáng.

Ngoài ra còn có sự khác biệt về dịch vụ như giao hàng nhanh, tiện lợi, cẩn thận hay chăm sóc khách hàng bằng chất lượng cao đểtạo sựkhác biệt.

Sự khác biệt về phân phối được thể hiện bằng cách đảm bảo tốc độ phủ sản phẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong qua trình phân phối.

Ngoài ra còn có sự khác biệt về nhân sựbằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt về kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm đặc biệt là bộphận thường xuyên tiếp xúc khách hàng.

Hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo sự khác biệt.

Bước 2: Lựa chọn lợi thếkhác biệt

Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thế bán hàng độc nhất cho mỗi thương hiệu và trung thành với nó. Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí:

Quan trọng: sựkhác biệt có lợi ích giá trịcao cho khách hàng

Độc đáo: đối thủkhông tạo ra được sự khác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn.

Vượt trội: Vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hàng có thể có được Dễtruyền đạt: dễtruyềnđạt và khách hàng dễnắm bắt

Đi trước: đối thủkhông dễdàng sao chép

Giá phải chăng: khách hàng đủkhả năng thanh toán Khả năng sinh lợi: thu được lợi nhuận từsựkhác biệt.

Bước 3: Chọn chiến lược định vị:

Gồm 5 chiến lược chính:

(1) lợi ích cao với giá cao

(2) lợi ích trung bình với giá thấp (3) lợi ích thập và giá thập

(4) lợi ích cao với giá trung bình (5) lợi ích cao với giá thấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5. Tổng quan vềbảo hiểm 1.1.5.1. Sự ra đời

Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một ngành kinh doanh phát triển rất mạnh, với tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao. Đặc biệt, ở một số nước trên thế giới, bảo hiểm đã trở thành một phần không thể thiếu trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống nói chung. Vậy bảo hiểm có nguồn gốc như thế nào?

Cho đến nay, chưa ai có thể xác định chính xác nguồn gốc của bảo hiểm bắt đầu từ đâu. Nhưng điều nay được mọi người công nhận là: những hoạt động sơ khai, mang tính bảo hiểm đã có từ lâu. Các hoạt động đó đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộc sống con người ở mọi lúc, mọi nơi. Cùng với sự phát triển của xã hội, các nhu cầu trở nên đa dạng và phức tạp hơn về cả quy mô, mức độ và thời hạn. Theo đó, các hoạt động để đáp ứng nhu cầu ấy cũng phát triển một cách tương ứng. Các hoạt động này dần dần được quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là bảo hiểm. Các hoạt động này dần dần được quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cáchchính thức, hợp phápvà có tên gọi chung là Bảo hiểm.

Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra sự phát triển của ngành Bảo hiểm đã trải qua các giai đoạn:

-Giai đoạn dự trữ thuần túy

Hoạt động đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộc sống đầu tiên là dự trữ. Những bằng chứng lịch sử cho thấy: Từ rất xa xưa, con người đã ý thức được việctự bảo vệ để tồn tại mà biểu hiện đầu tiên là việc dự trữ thức ăn kiếm được hàng ngày phòng khi đói kém. Ý thức dự trữ càng cao khi con người nhận thức được những rủi ro tiềm ẩn từ thiên nhiên và cuộc sống. Con người còn nhận ra rằngdự trữ có tổ chức hoặc tổ chức theo nhóm sẽ hiệu quả hơn so với dự trữ cá nhân hoặc riêng lẻ. Vào những năm 2.500 trước công nguyên (hơn 4.000 năm trước đây), ở Ai Cập, những người thợ đẽo đá đã biết thiết lập quỹ để giúp đỡ nạn nhân của các vụ tai nạn. Cũng vào khoảng thời gian này, những người lái buôn đã lập ra một quỹ chung để đảm bảo trường hợp hàng hóa bị mất mát trong quá trình vận chuyển.

Trường Đại học Kinh tế Huế

-Giai đoạn cho vay nặng lãi

Khi xã hội ngày càng phát triển và các hoạt động của con người trở nên đa dạng hơn thì việc dự trữ thuần tuý không thể giải quyết đầy đủ nhu cầu của con người. Ví dụ, để có tiền chuẩn bị cho một chuyến hàng, người ta sẽ phải mất thời gian chờ cho đến khi tích góp đủ tiền để thực hiện chuyến hàng đó. Thời gian này có thể rất lâu, do đó làm mất cơ hội kinh doanh của những chủ hàng.

Một phương pháp khác giải quyết được vấn đề trên đã xuất hiện: Thayvì tự tích góp cho đến khi có đủ tiền, nhà buôn có thể thông qua những người cho vay để có tiền chuẩn bị cho chuyến hàng. Người cho vay sẽ nhận được một khoản lãi suất do người đi vay trả. Hình thức cho vay đặc biệt phát triển cùng với sự mở rộng thương mại và buôn bán giữa các vùng, quốc gia. Hình thức cho vay lãi suất cao để mua và vận chuyển hàng hoá ở Babylon (khoảng 1.700 năm trước công nguyên) và Athen của Hy Lạp (khoảng 500 năm trước công nguyên): Trong trường hợp hàng hoá bị mất trong quá trình vận chuyển, người đi vay sẽ không phải hoàn trả khoản tiền đã vay. Tuy nhiên, phương pháp này lại nảy sinh một vấn đề khác, đó là mức lãi suất quá hà khắc, có thể lên đến 40%. Do vậy, nhà thờ và các hội tôn giáo đã can thiệp bằng các sắc lệnh để chấm dứt hoạt động cho vay nặng lãi. Song do nhu cầu về tiền và sự đảm bảo cho chuyến hàng của các nhà buôn vẫn rất lớn, đặc biệt khi giao thương buôn bán đang phát triển và mang lại lợi nhuận rất cao, các hình thức khác đã rađời.

-Giai đoạn thỏa thuận ràng buộc tráchnhiệm và quyền lợi của các bên

Để giải quyết nhu cầu về vốn cũng như nhu cầu giảm thiểu các thiệt hại lớn cho nhà buôn, hai phương pháp sau đây đã hình thành:

+ Hình thức cổ phần:Vào khoảng 2000 năm trước công nguyên, các thương gia người Trung Quốc đã cùng góp vốn, đi buôn. Hàng hoá của họ không để hết trên thuyền của mình mà được chia nhỏ ra để chuyên trở trên nhiều thuyền của nhiều người. Do vậy, khi gặp rủi ro như đắm tàu hoặc bị cướp biển, hàng hoá chỉ bị mất mát, thiệt hại trên một số thuyền, số còn lại vẫn về bến an toàn. Như vậy, thiệt hại của mỗi người không quá lớn. Đây là một ví dụ cho hình thức cổ phần. Những chuyến hàng được thực hiện do sự đóng góp của nhiều người; mỗi người góp một phần nào đó vào chuyến hàng v