Hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---  ---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

.

VŨ LÊ THÀNH

Niên khóa: 2015-2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Huế, Tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện:

Vũ Lê Thành

Lớp: K49D - QTKD Niên khóa: 2015 -2019

Giáo viên hướng dẫn:

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bốn năm là khoảng thời gian mà tôi học tập và rèn luyện tại trường Đại học Kinh Tế Huế. Trong khoảng thời gian học tập tại đây tôi đã đúc kết cho mình nhiều kinh nghiệm cũng như các kỹ năng cần thiết cho cuộc sống, làm hành trang vững chắc cho công việc sau này. Bên cạnh sự nổ lực và kiến thức đã có của bản thân còn có sựdìu dắt tận tình của thầy cô, đơn vị thực tập, sự giúp đỡ của bạn bè, tôi đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình.

Đầu tiên, tôi xin bày tỏlòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu nhà trường cùng tất cảcác giảng viên trường Đại học Kinh TếHuế đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo cho tôi. Các thầy cô không chỉtruyền đạt cho tôi những kiến thức nền tảng mà còn là tấm gương sáng đểtôi noi theo, có trách nhiệm với công việc và giữvững đạo đức nghềnghiệp.Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn thực tập là PGS.TS Nguyễn Tài Phúc, thầy đã tận tình hướng dẫn tôi cũng như các bạn khác, luôn đôn đốc, nhắc nhởchúng tôi hoàn thành bài khóa luận theo đúng tiến độ mặc dù thầy rất bận rộn với công việc của mình.

Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnhđạo siêu thịCo.opmart Huếcùng các anh chị nhân viên trong siêu thị, đặc biệt là các anh chị trong tổ marketing đã tạo điều kiện đểtôi có thểthực tậpở môi trường làm việc năng động và chuyên nghiệp, cho tôi làm quen với công việc cũng các áp lực do công việc mang lại. Cảm ơn các anh chị đã cung cấp sốliệu và giải đáp thắc mắc cho tôi trong suốt quá trình thực tập.

Cuối cùng tôi muốn gừi lời cảm ơn đến bạn bè và người thân, những người luônủng hộtôi vềmặt vật chất và tinh thần, luôn mang đến cho tôi những niềm vui đểtôi cảm thấy tựtin và vững vàng hơn trong cuộc sống.

Trong quá trình nghiên cứu đề tài vì chưa có kinh nghiệm làm việc nhiều cũng như thời gian nghiên cứu có hạn nên cũng không tránh khỏi những sai sót, mong nhận được sựthông cảm và góp ý từquý thầy cô đểbài khóa luận của tôi được hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 01 năm 2019.

Sinh viên thực hiện Vũ Lê Thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1 Mục tiêu chung ...2

2.2 Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...2

4.1 Quy trình nghiên cứu...2

4.2 Nguồn dữ liệu ...3

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp ...3

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp ...3

4.3 Phương pháp quan sát...4

4.4 Phương pháp thu thập và xửlý sốliệu ...4

4.4.1 Nghiên cứu định tính ...4

4.4.2 Nghiên cứu định lượng ...4

4.4.2.1 Phương pháp xác định cỡmẫu, chọn mẫu điều tra ...5

4.4.2.2 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu ...5

5. Kết cấu đềtài ...6

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP ...7

1.1 Lý thuyết vềmarketing và marketing-mix trong doanh nghiệp...7

1.1.1 Các khái niệm ...7

1.1.2 Vai trò của marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp ...10

1.1.2.1 Vai trò của marketing ...10

1.1.2.2 Vai trò của marketing-mix...11

1.1.3 Các thành phần của marketing-mix ...11

1.1.3.1 Sản phẩm ( Product) ...11

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.2 Giá (Price)...13

1.1.3.3 Phân phối (Place)...15

1.1.3.4 Xúc tiến (Promotion) ...16

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing-mix ...20

1.2 Nội dung của marketing-mix...21

1.2.1 Chiến lược sản phẩm ...21

1.2.2 Chiến lược giá cả...24

1.2.3 Chiến lược phân phối ...26

1.2.4 Chiến lược xúc tiến...29

1.3 Cơ sởthực tiễn...33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ...35

2.1 Tổng quan vềCo.opmart Huế...35

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của siêu thịCo.opmart Huế...35

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và phương châm hoạt động của siêu thị Co.opmart Huế...36

2.1.2.1 Chức năng...36

2.1.2.2 Nhiệm vụ...37

2.1.2.3 Quyền hạn...37

2.1.2.4 Phương châm hoạt động ...37

2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh tại siêu thị...38

2.2 Thực trạng hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế...40

2.2.1 Thực trạng hoạt động marketing-mix tại siêu thị...40

2.2.2 Tình hình laođộng của siêu thịCo.opmart Huếtừ năm 2015-2017 ...43

2.2.3 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị qua ba năm 2015-2017 ...46

2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị qua ba năm 2015-2017 ...47

2.2.5 Doanh số bán các ngành hàng qua ba năm 2015-2017 tại Co.opmart Huế...50

2.2.6 Chi phí marketing của siêu thịCo.opmart Huế qua ba năm 2015-2017 ...51

2.3 Đánh giá hoạt động marketing-mix thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng...52

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.1 Thông tin chung vềkhách hàng khảo sát ...52

2.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach’S Alpha...54

2.3.3 Đánh giá của khách hàng vềchính sách sản phẩm của siêu thị...56

2.3.4 Đánh giá của khách hàng vềchính sách giá cảcủa siêu thị...59

2.3.5 Đánh giá của khách hàng vềchính sách phân phối của siêu thị...63

2.3.6 Đánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiến của siêu thị...67

2.4 Đánh giá chung vềhoạt động marketing-mix ...71

2.4.1 Kết quả đạt được...71

2.4.2 Hạn chếvà nguyên nhân...72

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ...74

3.1 Phương hướng kinh doanh và hoạt động marketing-mix của siêu thị trong những năm tới ...74

3.1.1 Mục tiêu chiến lược ...74

3.1.2 Mục tiêu chất lượng...74

3.1.3 Mục tiêu kinh doanh và hoạt động marketing ...75

3.1.4 Kếhoạch hành động của siêu thị trong những năm tới ...76

3.2 Phân tích SWOT ...77

3.3 Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing-mix tại siêu thịCo.opmart Huế..79

3.3.1 Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng tại siêu thị...80

3.3.2 Xây dựng chính sách giá cảcạnh tranh cho siêu thị Co.opmart Huế...81

3.3.3 Phát triển hệ thống phân phối để quảng bá rộng rãi hơn các sản phẩm của siêu thị đến người tiêu dùng ...82

3.3.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến, thu hút khách hàng tiềm năng của siêu thị...83

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ...85

1. Kết luận...85

2. Kiến nghị...86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...88

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tình hình lao động của siêu thịCo.opmart Huế giai đoạn 2015-2017...44

Bảng 2: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015-2017 ...46

Bảng 3. Bảng kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart huế qua 3 năm 2015- 2017 ...48

Bảng 4: Doanh số bán các ngành hàng qua ba năm 2015-2017 tại siêu thị Co.opmart Huế. ...50

Bảng 5: Chi phí marketing của siêu thịCo.opmart Huế qua ba năm 2015-2017...51

Bảng 6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...53

Bảng 7. Đánh giá độtin cậy của các thang đo...55

Bảng 8. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm ...56

Bảng 9. Kiểm định sự khác biệt vềgiới tính đối với chính sách sản phẩm ...58

Bảng 10. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với chính sách sản phẩm giữa các nhóm khách hàng ...59

Bảng 11. Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chính sách giá ...60

Bảng 12. Kiểm định sự khác biệt vềgiới tính đối với chính sách giá...62

Bảng 13. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với chính sách giá giữa các nhóm khách hàng...63

Bảng 14. Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chính sách phân phối ...64

Bảng 15. Kiểm định sự khác biệt vềgiới tính đối với chính sách phân phối...66

Bảng 16. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với chính sách phân phối giữa các nhóm khách hàng ...67

Bảng 17. Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chính sách xúc tiến ...68

Bảng 18. Kiểm định sự khác biệt vềgiới tính đối với chính sách xúc tiến...69

Bảng 19. Kiểm định sự khác biệt vềmức độ đánh giá đối với chính sách xúc tiến giữa các nhóm khách hàng...70

Bảng 20. Ma trận SWOT...77

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Quy trình nghiên cứu...3

Hình 2. Năm cấp độcủa sản phẩm ...12

Hình 3. Quy trìnhđịnh giá ban đầu...24

Hình 4. Các loại kênh Marketing ...28

Hình 5.Ảnh hưởng của các yếu tốtài chính, sản phẩm, thị trường đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. ...31

Hình 6. Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing. ...32

Hình 7. Các mô hình vi mô trong truyền thông marketing. ...33

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quảphải có khả năng nghiên cứu, dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách vềgiá, sản phẩm, hay hoạch định những chương trình truyền thông một cách ưu thếnhất.

Bất cứ nhà quản lý nào cũng có thể hiểu được việc áp dụng marketing vào doanh nghiệp sao cho thực sự hiệu quả đã là một điều vô cùng khó khăn. Tuy nhiên giữ vững và nâng cao hiệu quả của nó còn khó khăn hơn nhiều. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động nhất và sẵn sàng đối mặt với mọi rủi ro cũng như áp lực từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, hướng theo nhu cầu của khách hàng và phải áp dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chiến lược marketing-mix với những biện pháp cụ thể. Đây sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và là con đường ngắn nhất đểdoanh nghiệp đi đến thành công.

Hiện nay trên thị trường, đã có nhiều siêu thị lớn nhỏ. Các siêu thị đều ra sức chạy đua với nhau về sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng, dịch vụ cung cấp và liên tục đưa những chương trình kích thích tiêu thụ lớn. Trước áp lực cạnh tranh như vậy, công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế vẫn còn gặp nhiều khó khăn để có thểxây dựng và quảng bá thương hiệu mình. Mặc dù Ban lãnh đạo công ty đã có những nhận thức đúng đắn vềvai trò quan trọng của marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty, nhưng cho đến nay do nhiều nguyên nhân vẫn chưa có một chiến lược cụ thể trong dài hạn. Các hoạt động marketing còn nhỏ lẻ, không được tổ chức hệ thống, do đó chưa phát huy được hết tác dụng.

Sau một thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng đểcó thể nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huếcần tiến tới đạt được các mục tiêu về doanh số, thị phần thì việc đặt ra một chiến lược marketing trong dài hạn nói chung và trong mỗi giai đoạn phát triển nói riêng là vô cùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

quan trọng. Chính vì vậy, tôi lựa chọn đề tài: “Hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế” để nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu của đề tài là phân tích, đánh giá hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing-mix của siêu thịtrong thời gian tới.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp.

- Phân tích kết quả của hoạt động marketing-mix tại siêu thị trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm2017 để tìm ra những gì còn tồn tại và nguyên nhân, hạn chế của các chiến lược marketing của siêu thị.Đưa ra các giải pháp phù hợp để hoàn thiện chiến lược marketing-mix của công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu:

+ Khách thểnghiên cứu: Những khách hàng đến mua trực tiếp tại siêu thịCo.opmart Huế.

+ Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của marketing-mix.

- Phạm vi nghiên cứu

+ Vềnội dung: Nghiên cứu, phân tích và đánh giá hoạt động marketing-mix của siêu thịCo.opmart Huếthông qua những đánh giá của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Từ đó nhằm hoàn thiện hoạt động marketing-mix cho siêu thị Co.opmart Huế.

+ Vềkhông gian: Tại siêu thị Co.opmart Huế.

+ Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 25/09/2018- 30/12/2018, các sốliệu được thu thập trong giai đoạn 2015-2017.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU



LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU



THIẾT KẾBẢNG CÂU HỎI



THU THẬP DỮLIỆU TỪBẢNG HỎI



PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ DỮLIỆU THU ĐƯỢC



VIẾT BÁO CÁO

(Nguồn: Giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh) Hình 1. Quy trình nghiên cứu

4.2 Nguồn dữ liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp - Nguồn bên trong

+ Dữ liệu từ siêu thị Co.opmart Huế, bảng cân đối kế toán, bảng chi tiết vềquy mô nhân viên của siêu thị, bảng báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh, bảng doanh thu của các ngành hàng và bảng chi phí marketing của siêu thị qua ba năm 2015-2017.

+ Thông tin vềcác hoạt động marketing-mix mà siêu thị đã vàđang áp dụng.

- Nguồn bên ngoài

+ Thu thập từ nguồn sách trên thư viện trường Kinh Tế Huế, Internet,… các bài đăng, thông tin về chương trình khuyến mãi do siêu thị đăng trên fanpage facebook.

+ Các giáo trình marketing căn bản, giáo trình quản trịmarketing.

+ Các tài liệu nghiên cứu có lien quan từ các tạp chí khoa học, luận văn trong và ngoài nước.

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp

Được thu thập thông qua phương pháp quan sát và tiến hành điều tra trực tiếp khách hàng đã mua các sản phẩm của siêu thị thông qua bảng hỏi. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý qua phần mềm SPSS.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.3 Phương pháp quan sát

- Đây là phương pháp thu thập dữ liệu bằng việc sử dụng các giác quan và các thiết bị hỗtrợ đểghi nhận lại các hiện tượng hoặc hành vi của con người.

- Các loại quan sát được sửdụng trong đềtài nghiên cứu:

+ Quan sát trực tiếp: Trực tiếp nghe phản hồi từ khách hàng về các chương trình marketing-mix và phản hồi khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác.

+ Quan sát gián tiếp: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các hoạt động marketing-mix của siêu thị thông qua bảng phân tích tình hình hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán, bảng doanh số của các ngành hàng và bảng chi phí Marketing của siêu thị.

4.4 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng, (2) Nghiên cứu định lượng thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụcho mục tiêu nghiên cứu.

4.4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu áp dụng kỹthuật phỏng vấn chuyên gia, cụthểlà:

+ Phỏng vấn chuyên gia: Tổ trưởng tổ marketing, nhân viên marketing, nhân viên của các ngành hàng của siêu thị để biết được cảm nhận, sự hài lòng về chính sách marketing-mix của siêu thị và những khó khăn mà siêu thị cũng như nhân viên gặp phải trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing-mix.

+ Phỏng vấn 10 khách hàng đã từng mua các mặt hàng trong siêu thị để nắm được những cảm nhận của khách hàng trong quá trình phục vụ trước, trong và sau khi mua sản phẩm thuộc chính sách marketing-mix của siêu thị và bước đầu tổng hợp những ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng.

4.4.2 Nghiên cứu định lượng

- Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kếbảng câu hỏi đểthu thập thông tin từ khách hàng

- Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 20 khách hàng xem họcó hiểu đúng nội dung, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

những thông tin được hỏi hay không từ đó xem xét bảng hỏi có hợp lệkhông.

- Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh phù hợp, chính xác và đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng.

4.4.2.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu, chọn mẫu điều tra

- Kích thước mẫu: Do giới hạn vềnhân lực, thời gian và nguồn kinh phí,kích thước mẫu sẽ được xác định ở mức tối thiểu nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của nghiên cứu, kích thước mẫu ban đầu là 150.

- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo theo phương pháp phi ngẫu nhiên, cụthể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Nghiên cứu lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, tôi tiến hành khảo sát khách hàng khi khách hàng đến quầy dịch vụ, được sự đông ý của tổ trưởng marketing tôi đã tiến hànhđiều tra 150 khách hàng của siêu thị Co.opmart Huếbao gồm các nhà bán buôn và cá nhân. Bảng khảo sát vô cùng đơn giản nên thời gian khảo sát một khách hàng khoảng từ 3 đến 5 phút.Trong đócó một sốphiếu không hợp lệ, tổng phiếu điều tra phát ra là 150 phiếu.

4.4.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Trên cơ sở các sốliệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được, sử dụng phần mềm SPSS đểtiến hành xử lý các sốliệu, các hàm phân tích trên phần mềm bao gồm:

- Thống kê mô tả.

-Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha.

Nguyên tắc kết luận. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

0,8 Cronbach’s Alpha 1: Thang đo lường tốt

0,7 Cronbach’s Alpha 0,8: Thang đo có thểsửdụng được

0,6 Cronbach’s Alpha 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.

- Kiểm định One-Sample T-Test với mức ý nghĩa = 0,05 đểkiểm định giá trị trung bình của tổng thể.

Giảthuyết cần kiểm định là H₀: = Giá trịkiểm định (Test Value) H₁: Giá trị kiểm định (Test Value)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nếu sig > 0,05: giảthuyết H₀được chấp nhận Nếu sig 0,05: giảthuyết H₀ bị bác bỏ

- Kiểm định Independent – Sample T-Test để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình có sựkhác biệt vềgiới tính với các hoạt động marketing-mix của siêu thị.

Giảthuyết cần kiểm định là H₀: Không có sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính H₁: Có sựkhác biệt giữa hai nhóm giới tính Nếu sig > 0,05: giảthuyết H₀được chấp nhận

Nếu sig 0,05: giảthuyết H₀ bị bác bỏ

- Phân tích phương sai một yếu tố One-Way ANOVA: kiểm định sự khác nhau của các nhóm đối với một tính chất.

Giảthuyết cần kiểm định là H₀: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H₁: Có sựkhác biệt giữa các nhóm Nếu sig > 0,05: giảthuyết H₀được chấp nhận

Nếu sig 0,05: giảthuyết H₀ bị bác bỏ 5. Kết cấu đề tài

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sởlí luận và thực tiễn vềmarketing-mix trong doamh nghiệp Chương2: Thực trạnghoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế

Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế

Phần 3: Kết luận và đề nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Lý thuyết về marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp 1.1.1 Các khái niệm

* Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏamãn nhu cầu của thị trường, hay marketing là làm thị trường,nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.

– Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate- AMA)

+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”.

Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.

+Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang

Trường Đại học Kinh tế Huế

ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra. (Xem thêm chương 1 mục 5. Quy trình Marketing).

– Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thuđược lợi nhuận như dự kiến.”

Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.

– Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”

Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing.

Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khía niệm tiêu biểu sau:

“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự báo và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi” (Viện Marketing Anh quốc-UK CharteredInstitute of Marketing).

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).

Trường Đại học Kinh tế Huế

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc)

“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”(Học việnHamilton, Hoa Kỳ)

Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận.”

(Công ty General Electric, Hoa Kỳ) [6]⁶

- Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người.

- Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Vai trò của marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp 1.1.2.1 Vai trò của marketing

- Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, marketing giữ một vai trò rất quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất.

Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình về marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về marketing.

- Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh.

+ Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường.

+ Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.

+ Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnhđạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, marketing cầnphải:

+ Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm.

+ Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.

+ Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

1.1.2.2 Vai trò của marketing-mix

Vai trò của marketing mix trong chiến lược marketing là vô cùng quan trọng. Bạn không thể nào tạo được một chiến lược tiếp thị hiệu quả nếu bỏ qua công cụ này.

Marketing mix hầu như có thể quyết định đến 70% sựthành bại của một chiến dịch.

Các bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P; đó là:

chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá cả(Price); chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến khuyếch trương (Promotion). Các bộ phận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ. Công ty cũng không vì thếmà xây dựng các chiến lược này mang tính chất cào bằng. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủcạnh tranh, công ty sẽchọn cho mình một chiến lược marketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tốtrong marketing - mix với mức độquan trọng khác nhau.

1.1.3 Các thành phần của marketing-mix 1.1.3.1 Sản phẩm ( Product)

- Product là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4P.

Đó có thểlà một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụvô hình nào đó. Ví dụ về các sản phẩm hữu hình có thểlà những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thông minh,hay một chiếc máy sản xuất,…Ví dụvềcác sản phẩm vô hình (dịch vụ) là dịch vụ như ngành nhà hàng, khách sạn, spa, các dịch vụdu lịch hay các dịch vụtín dụng của ngân hàng,…

- Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế và chuyên gia marketing, một sản phẩm không chỉ là một vật hữu hình. Một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một khách hàng nào đó- thếnên ngoài giá trị hữu hình thì sản phẩm còn bao hàm một giá trị trừu tượng. Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin rằng mỗi sản phẩm đều có năm cấp độcó thể xác định và phát triển được.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Nguồn: Giáo trình quản trị marketing, trang 157) Hình 2. Năm cấp độ của sản phẩm

 Sản phẩm cốt lõi (Core Product)

Đây là sản phẩm cơ bản, và trọng tâm của nó là mục đích mà sản phẩm hướng tới.

Ví dụ, một chiếc áo khoác ấm áp sẽ che chắn cho bạn khỏi mưa lạnh.

 Sản phẩm chung (Generic Product)

Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm. Ví dụ, đối với một chiếc áo khoác ấm, đó là sự vừa vặn, chất liệu, khả năng chống thấm nước, khóa kéo chất lượng cao...

 Sản phẩm kì vọng (Expected Product)

Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu dùng kì vọng sẽ nhận được khi họ mua một sản phẩm. Chiếc áo khoác nói trên cần thực sự ấm áp và bảo vệ bạn khỏithời tiết và gió lạnh, và cũng phải tạo cảm giác thoải mái khi đi xe máy, xe đạp.

 Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)

Cấp độ này đề cập đến tất cảcác yếu tố bổ sung khiến cho một sản phẩm khác biệt so

Trường Đại học Kinh tế Huế

với các đối thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh của một công ty. Cũng lấy ví dụ về chiếc áo ấm, nó có thời thượng không, màu sắc có hợp thời trang và được sản xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng hay không? Ngoài ra, các yếu tố như dịch vụ, bảo hành và sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng trong cấp độ này.

 Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)

Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể phải trải qua trong tương lai. Ví dụ, một chiếc áo khoác được làm từ một loại vải mỏng như giấy nên rất nhẹ và vì vậy, nó có thể làm nước mưa tự động trượt xuống mà không đọng lại trên áo.

1.1.3.2 Giá (Price)

- Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụbao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trịcảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm.

- Đối với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa như sau: “Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.

- Đối với người mua thì giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Còn với người bán thì giá cảcủa một hàng hóa, dịch vụlà một khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm, giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử vềgiá của người bán.

- Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếutố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá,cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.

- Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):

Trường Đại học Kinh tế Huế

+Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường(penetration pricing).

+ Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liênquan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với cácsản phẩm mới vì:

• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tốquan trọng nhất;

• Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;

• Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;

• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.

+ Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽgiúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:

• Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;

• Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn;

• Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường;

-Chiết khấu và hoa hồng + Chiết khấu:

• Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá.

• Chiết khấu thương mại

• Chiết khấu thanh toán

+ Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại màcác đại lý đã thực hiện.

- Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽphải

Trường Đại học Kinh tế Huế

tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽdần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủcạnh tranh. Các yếu tốchính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,…

1.1.3.3 Phân phối (Place)

- Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.

- Trong marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưahàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.

- Như vậy, phân phối hàng hoá trong marketing không phải chỉ có định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.

* Phân phối trongmarketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:

-Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu dùng cuối cùng): Đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định, cách cư xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo…

-Người trung gian (Người bán buôn, bán lẻ): Các trung gian tạo thế kéo đẩy trên thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối cùng.

- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng: Đây là hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng.

- Hệ thống thông tin thị trường: Các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong phân phối.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa ra quyết định phân phối hợp lý.

=> Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá.

- Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm vấn đề:

+ Tổ chức kênh phân phối.

+ Tổ chức việc lưu thông hàng hoá.

+ Tổ chức việc phân phối hàng hoáở khâu bán buôn và bán lẻ.

- Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

- Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệthống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công.

1.1.3.4 Xúc tiến (Promotion)

- Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng. Đây là những hoạt động truyền thông quan trọng trong việc xây dựng và duy trì những mối quan hệ với khách hàng, là thành phần trọng yếu trong những nổ lực xây dựng những mối quan hệ sinh lợi với khách hàng.

- Những hoạt động xúc tiến được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và những thông điệp qua các phương tiện thông tin như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển,... Những hoạt động này do doanh nghiệp hoặc do các tổ chức thông tin thực hiện.

- Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. Từ ấn tượng tốt

Trường Đại học Kinh tế Huế

về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng.

- Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh,… Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền hình hay các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,… để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng.

- Sáu công cụ truyền thôngmarketing:

1. Quảng cáo (Advertising)

- Quảng cáo gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng hàng hóa hoặc dịch vụ gián tiếp thực hiện thông qua phương tiện cụ thể nào đó theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo với chi phí nhất định. Mục đích của quảng cáo là đem đến thông điệp mà doanh nghiệp muốn gởi gắm tới khách hàng. Thông thường được hiểu đơn giản là những giá trị độc đáo, khác biệt của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Sự lặp đi lặp lại với tần suất cao trên các phương tiện truyền thông (báo, đài, TV,billboard,…) sẽ giúp sản phẩm và thường đi vào tâm trí khách hàng rồi từ đó thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua.

2. Marketing mạng xã hội (Social Media)

- Mạng xã hội ở đây bao hàm các thể loại online media, nơi mà mọi người có thể trao đổi, tham gia, chia sẻ, kết nối với nhau… Điểm chung của các Social Media Marketing là đều có các tính năng như discussion, feedback, comment, vote, … Đây là cầu nối hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm mục đích marketing, bán hàng trực tuyến, PR hay giải đáp thắc mắc. Với khả năng tương tác hai chiều vượt trội, doanh nghiệp có thể khiến người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình, định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Vì vậy công cụ truyền thông marketing qua mạng xã hộigần đây không còn xa lạ gì với các doanh nghiệp.

- Về bản chất, mạng xã hội chính là phương thức marketing truyền miệng trên Internet. “Tiếng lành đồn xa, tiếng dữ đồn xa”, với khả năng lan truyền thông tin nhanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

như vận tốc ánh sáng, mạng xã hội có thể trở thành “kẻ hủy diệt” doanh nghiệp một khi những tin tức bất lợi được lan truyền vượt quá khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Vì thế, thâm nhập các mạng xã hội tập trung đông đảo nhóm khách hàng mục tiêu để hiểu rõ hơn nhu cầu của họ, đồng thời hạn chế tối đa các rủi ro cho doanh nghiệp là việc tất yếu mà các marketer nên làm.

3. Marketing tại điểm bán (Trade Marketing)

- Công cụ này cũng có thể được xem như thúc đẩy bán hàng (Sale Promotions) nhưng hiện nay 3/4 các quyết định mua sản phẩm của khách hàng được thực hiện tại điểm mua (Point of Purchase) nên nhiều doanh nghiệp đã thành lập riêng bộ phận marketing tại điểm bán (Trade Marketing).

- Mục tiêu cuối cùng của Trade Marketing là hàng hóa phải đi được từ công ty đến khi có mặt (availability) và visibility (có mặt trong cửa hàng thôi thì chưa đủ, vì nhiều khi bị nhét trong kẹt, mà còn phải trườn cái mặt ra để người tiêu dùng/người mua hàng lựa chọn). Xu hướng mới này dẫn đến điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải duy trì mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ. Từ đó, đảm bảo nhà bán lẻ sẽ quảng bá sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh.

4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

- Đây là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ qua các hình thức như qua thư (Direct Mail), thư điện tử (Email Marketing), bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), phiếu thưởng hiện vật (Couponing), marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing), quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing), bán hàng trực tiếp (Direct selling), chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns)…

- Công cụ này cho phép khách hàng tương tác, đánh giá, và được giải đáp thắc mắc về sản phẩm và doanh nghiệp một cách nhanh chóng, toàn diện. Với ưu điểm là dễ xác định và tiếp cận khách hàng tiềm năng, đo lường được hiệu quả chiến lược… đây là hình thức tiếp thị phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, chào hàng dịch vụ/sản phẩm qua catalog (sách giới thiệu sản phẩm), tổ chức phi lợi nhuận…

5. Quan hệ công chúng (Public Relations)

Trường Đại học Kinh tế Huế

- PR nhắm tới các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của doanh nghiệp, bằng đa dạng hoạt động vì lợi ích của cộng đồng hoặc sự kiện tạo dựng hìnhảnh doanh nghiệp để thể hiện đó một hìnhảnh thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi.

6. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

- Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng hóa và dịch vụ tới khách hàng qua cá nhân nhân viên bán hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng và thực hiện mục đích bán hàng. Sự giao tiếp trực tiếp giữa hai bên giúp người bán có cơ hội nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xử lý linh hoạt các vấn đề với nhiều loại khách hàng khác nhau. Do vậy, bán hàng trực tiếp thường có khả năng thành công cao hơn các công cụ còn lại. Mục đích chủ yếu của việc bán hàng là thỏa mãn nhu cầu vật chất và tinh thần của khách hàng, do đó, nhân viên bán hàng phải đảm bảo khách nhận được hàng, sử dụng thành thạo và hài lòng.

- Tuy nhiên, bất lợi có thể xảy ở quá trình thông điệp được truyền tải thường được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên với hiệu quả truyền thông phụ thuộc vào khả năng nhận thức của họ.

- Ngày nay với sự phát triển của công nghệ internet, các công cụ truyền thông marketing không còn bị giới hạn ở truyền hình, radio, báo giấy, tạp chí,… Vì vậy, số lượng các công cụ đang dần được mở rộng và cạnh tranh khốc liệt hơn giữa các doanh nghiệp.

*3 yếu tố P bổ sung vào mô hình cổ điển của Marketing mix:

- Khi những đối tượng marketing không còn dừng lại ở những sản phẩm hữu hình, hệ thống marketing-mix truyền thống dường như không còn phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ vô hình. Do vậy, hệ thống marketing truyền thốngvới 4P ban đầu cần phải được thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Mô hình marketing-mix 7P là một mô hình marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P vừa được đề cập, mô hình này thêm vào 3P là: Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Process (Quy trình): quy trình và hệ thống tổ chức, quản lý trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quá trình marketing của công ty.

People (Con người): Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực tiếp tiếp xúc và traođổi với khách hàng.

Physical evidence (Bằng chứng vật lý): các yếu tố trưng bày bên trong của cửa hàng như: không gian của cửa hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phục làm việc của nhân viên,…

- Trong chiến lược marketing chính thì các marketer thường sử dụng mô hình 4P thường xuyên. Tuy nhiên tùy theo từng ngành hàng mà mô hình marketing mix có thể thay đổi. Ví dụ như đối với ngành hàng FMCG, chiến lược marketing cần bổ sung thêm Pack–size (bao bì sản phẩm) trong khi đó ngành dịch vụ lại tập trung vào yếu tố People tập trung vào tính chuyên nghiệp của nhân viên nhằm đem tới trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Vì vậy, các nhà marketing cần hiểu về marketing mix là gì, mục tiêu cụ thể của chiến lược marketing mix 4P là như thế nào, từ đó xác định nên dùng mô hình marketing 4P hay 7P.

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing-mix

- Hoạt động marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác độngbởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm:

+ Uy tín và vị trícủa doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.

Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của công ty A.

+Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá

Trường Đại học Kinh tế Huế

nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãnđược nhu cầu.

+ Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi.

+ Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ của sản phẩm

1.2 Nội dung của marketing-mix

Thực chất công việc marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời. Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõ ràng, có thể là mục tiêu về thị phần, vềlợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh... và tuỳtheo mục tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đưa ra các quyết định vềchiến lược, chiến thuật marketing phù hợp. Marketing-mix chính là một hệthống trong marketing hiện đại để công ty đạt được mục tiêu đềra.

1.2.1 Chiến lược sản phẩm

* Chiến lược sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá:

+ Các vấn đề cơ bản doanh nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá?

Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hoá có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

+ Nhãn hàng hóa có thể chỉ là cái nhãnđơn giản gắn với sản phẩm hoặc cũng có thể là những hình vẽ được thiết kế cẩn trọng như một phần của bao gói. Nhãn hàng hóa có thể chỉ là tên thương hiệu hoặc cũng có thể mang nhiều thông tin hơn. Thông thường, pháp luật quy định những thông tin phải có trong việc gắn nhãn cho sản phẩm.

+ Nhãn hiệu có nhiều chức năng như giúp nhận diện thương hiệu; xếp hạng sản phẩm; mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì,đặc tính và phẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hưỡng dẫn sử dụng; quảng bá sản phẩm để hấp dẫn hơn đối với khách hàng.

- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:

+ Hiện tại, công ty luôn phải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Công ty phải đưa ra quyết định lựa chọn một trong hai hướng, phát triển chủng loại hoặc bổ sung chủng loại hàng hoá.

+ Danh mục sản phẩm được xem xét theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và tính hài hòa của danh mục sản phẩm. Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có mặt trong tất cả dòng sản phẩm. Chiềusâu của danh mục sản phẩm là số lượng mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng dòng sản phẩm. Tính hài hòa của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan chặt chẽ giữa các dòng sản phẩm xét về mục đích sử dụng, yêu cầu sản xuất hoặc kênh phân phối.

- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá:

+ Bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh. Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động marketing đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải đưa ra những quyết định hiệu quả.

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Việc tạo bao bì là những hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm. Bao bì gồm ba bộ phận chủ yếu: bao bì lớp đầu trực tiếp đựng sản phẩm, ví dụ lọ thủy tinh đựng nước hoa; bao bì lớp thứ hai bảo vệ bao bì lớp đầu, ví dụ hộp giấy đựng lọ nước hoa; bao bì vận chuyển cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận chuyển sản phẩm, ví dụ 1 hộp giấy đựng 6 lọ nước hoa.

+ Ngày nay, có nhiều yếu tố làm cho bao bì trở thành một công cụ marketing quan trọng:

Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm chào bán trên thị trường theo phong cách tự phục vụ, tức là không có nhân viên bán hàng. Bao bì là yếu tố đầu tiên tác động vào mắt khách hàng. Bao bì tốt sẽ cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng lựa chọn sảnphẩm.

Múc sống ngày càng cao: Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sự tiện lợi, hình thức bên ngoài.

Hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu: Bao bì tốt đóng góp quan trọng để nâng cao hìnhảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.

Cơ hội đổi mới: Bao bì độc đáo, sáng tạo và luôn đổi mới mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng.

+ Việc tạo bao bì hay đóng gói sản phẩm phải đạt được các mục tiêu sau: (1) Tạo nên đặc điểm nhận diện thương hiệu; (2) Truyền đạt thông tin mô tả và thuyết phục; (3) Tạo thuận lợi cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm; (4) Người tiêu dùng dễ dàng lưu trữ; (5) Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Để đạt được những mục tiêu trên, nhà marketing cần xem xét kích thước, đồ họa, màu sắc, nội dung,... cho phù hợp với thị trường và các chiến lược marketing hỗn hợp.

- Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó.

- Trong khuôn khổ marketing-mix, những biến số khác của marketing như giá cả, phân phối, xúc tiến cần phải được xác định phù hợp với chiến lược sản phẩm bởi vì sự lựa

Trường Đại học Kinh tế Huế

chọn thực hiện các biến số này phải căn cứ trực tiếp vào hình ảnh của sản phẩm. Như vậy chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp nằm trong cái khung rộng lớn hơn của chiến lược marketing của doanh nghiệp đó và đã trở thành yếu tố hàng đầu để thực hiện các mục tiêu marketing.

1.2.2 Chiến lược giá cả

- Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn các phương pháp định giá cũng như chính sách định giá phù hợp của công ty.

(Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing, trang 185) Hình 3. Quy trình định giá ban đầu

- M�