KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀTÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
NGUYỄN HÀ THỤC ANH
NIÊN KHÓA: 2015 –2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀTÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện
ThS. Võ ThịMai Hà Nguyễn Hà Thục Anh Lớp: K49B - KDTM Mã SV: 15K4041002 Niên khóa: 2015–2019
Huế, tháng 01 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡnhiệt tình của tất cảmọi người.
Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế, đặc biệt là những thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý giá trong quá trình bốn năm trên giảng đường Đại học. Kiến thức mà em thu nhận không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này, mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Ths.Võ Thị Mai Hà, người đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đề tài này.
Em xin chân thành cám ơn Ban lãnhđạo, các phòng ban, các bộphận và toàn thểanh chịtại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế đã tạo mọi điều kiện, luôn hỗtrợ em trong quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè đã bên cạnh giúp đỡ và động viên em trong quá trình thực hiện đềtài này.
Do thời gian, cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một sốsai sót. Vì vậy, rất mong nhận được sự đóng góp của mọi người đặc biệt là quý Thầy Cô để em rút kinh nghiệm trong những đề tài sau này và trong thực tiễn công tác.
Huế, tháng 1 năm 2019.
Sinh viên Nguyễn Hà Thục Anh
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC ...ii
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT ...vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...vii
DANH MỤC BẢNG ... viii
PHẦN 1: MỞ ĐẦU ...1
1.1. Tính cấp thiết của đềtài...1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:...1
1.2.1. Mục tiêu chung ...1
1.2.2. Mục tiêu cụthể...2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu...2
1.4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu...2
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ...2
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ...3
1.5.1. Phương pháp thu thập dữliệu:...3
1.5.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu ...3
1.5.3. Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu ...4
1.5.4. Thiết kếnghiên cứu ...7
1.5.5. Quy trình nghiên cứu ...8
1.6. Bốcục đềtài ...9
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...10
1.1. Cơ sởlí luận...10
1.1.1. Tổng quan lí thuyết vềNhiên liệu sinh học...10
1.1.1.1 Khái niệm vềNhiên liệu sinh học ...10
1.1.1.2 Lợi ích của nhiên liệu sinh học đối với kinh tế, xã hội, môi trường ...11
1.1.1.3 Lợi ích khi sửdụng xăng sinh học E5 đối với động cơ...12
1.1.1.4So sánh xăng sinh học E5 và xăng A95...13
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2. Tổng quan lý thuyết vềHành vi khách hàng...13
1.1.2.1 Khái niệm vềKhách hàng ...13
1.1.2.2. Khái niệm hành vi khách hàng ...14
1.1.2.3. Thị trường khách hàng ...15
1.1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ...15
1.1.2.5. Tiến trình thông qua quyết định mua ...18
1.1.3. Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng...21
1.1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA)...21
1.1.3.2. Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB)...22
1.1.3.3. Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM) ...23
1.1.4. Mô hìnhđềxuất...24
1.2. Cơ sởthực tiễn...26
1.2.1. Khái quát vềthị trường xăng sinh học trên thếgiới ...26
1.2.2. Khái quát vềthị trường xăng sinh học tại Việt Nam...27
1.2.3. Khái quát vềthị trường xăng sinh học tại Huế...28
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 ...30
2.1. Tổng quan vềTập đoàn Xăng dầu Việt Nam ...30
2.1.1. Giới thiệu vềTập đoàn Xăng dầu Việt Nam ...30
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...30
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động...31
2.1.3.1 Xăng dầu...31
2.1.3.2. Hóa dầu...32
2.1.3.3.GAS ...32
2.1.3.4. Bảo hiểm...33
2.1.3.5. Vận tải...33
2.1.3.6. Thiết kếvà xây dựng ...33
2.1.3.7. Thương mại & Dịch vụkhác ...34
2.2. Tổng quan về Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế...34
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty xăng dầu Thừa Thiên
Huế...34
2.2.2. Cơ cấu tổchức bộmáy và lĩnh vực hoạt động ...35
2.2.2.1 Cơ cấu tổchức ...35
2.2.2.2. Lĩnh vực kinh doanh...36
2.2.2.3.Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huếtừ năm 2014-2016 ...37
2.2.2.4. Tình hình kinh doanh của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế trong ba năm 2016 đến 9 tháng đầu năm 2018...38
2.3 Kết quảnghiên cứu...39
2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra...39
2.3.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ...40
2.3.1.2 Cơ cấu mẫu theo độtuổi...41
2.3.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp ...41
2.3.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...41
2.3.2 Mô tảhành vi sửdụng Xăng sinh học E5 của khách hàng tại Thừa Thiên Huế..42
2.3.2.1 Khoảng thời gian khách hàng sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5 ...42
2.3.2.2 Thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5 ...42
2.3.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Xăng sinh học E5...43
2.3.3 Kiểm định độtin cậy của thang đo...44
2.3.4 Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis –EFA) và kiểm tra độ tin cậy của thang đo...47
2.3.4.1 Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA)...47
2.3.4.2 Kiểm định độtin cậy của thang đo sau phân tích nhân tốkhám phá EFA ...51
2.3.5 Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...52
2.3.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...52
2.3.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy ...52
2.3.5.3 Phân tích hồi quy ...53
2.3.5.4 Đánh giá độphù hợp của mô hình...55
2.3.5.5 Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...55
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
Xăng sinh học E5 của khách hàng tại thành phốHuế...57
2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ...58
2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy chuẩn chủquan ...59
2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận vềgiá cả...60
2.3.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận vềchất lượng ...61
2.3.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sửdụng ...62
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP...64
3.1 Định hướng của Công ty Xăng dầu trong thời gian tới:...64
3.2 Giải pháp...65
3.2.1 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Thái độ”...65
3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Quy chuẩn chủ quan”...65
3.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Cảm nhận vềgiá cả”...66
3.2.4 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Cảm nhận vềchất lượng”...67
3.2.5 Một sốgiải pháp khác...68
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...70
1. Kết luận...70
2. Kiến nghị...71
2.1. Đối với Chính quyền thành phốHuế và các cơ quan chức năng có liên quan...71
2.2. Đối với Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế...71
3. Hạn chếcủa đềtài...72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤLỤC 1: MÃ HÓA THANGĐO PHỤLỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA PHỤLỤC 3: KẾT QUẢXỬLÝ SPSS
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AMA American Marketing Association ( Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) EFA Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tốkhám phá) Petrolimex Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam HC Hydro Cacbon
CO Cacbon Monoxit
Sig. Significance (Mức ý nghĩa)
SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kếtrong khoa học và xã hội) TRA The Theory of Reasoned Action
(Thuyết hành vi dự định) TPB Theory of Planned Behavior
(Mô hình hành vi có kếhoạch) TAM Technology Acceptance Model
(Mô hình chấp thuận công nghệ)
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ...8
Sơ đồ2: Tiến trình thông qua quyết định mua ...18
Sơ đồ3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA) ...22
Sơ đồ4: Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB) ...23
Sơ đồ5: Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM) ....24
Sơ đồ6: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...26
Sơ đồ 7: Cơ cấu tổchức của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế...35
Biểu đồ1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa...57
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ...15
Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn từ năm 2014- 2016 ...37
Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh các loại xăng từ năm 2016- 2018 ...38
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra ...40
Bảng 2.4: Thời gian khách hàng sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5 ...42
Bảng 2.5: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5 ...43
Bảng 2.6: Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Xăng sinh học E5 ...44
Bảng 2.7: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập ...45
Bảng 2.8: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...46
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...47
Bảng 2.10: Rút trích nhân tốbiến độc lập ...48
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc...50
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc...50
Bảng 2.13: Kiểm định độtin cậy thang đo nhân tốmới...51
Bảng 2.14: Phân tích tương quan Pearson...52
Bảng 2.15: Hệsốphân tích hồi quy ...53
Bảng 2.16: Đánh giá độphù hợp của mô hình ...55
Bảng 2.17: Kiểm định ANOVA ...55
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ...58
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy chuẩn chủquan ...59
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận vềgiá cả...60
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng...61
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử
Trường Đại học Kinh tế Huế
dụng...62PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết củađềtài
Nền kinh tế thế giới cho đến nay và có thể kéo dài trong phần lớn thời gian của thế kỷ 21, phụ thuộc rất nhiều vào nhiên liệu hóathạch. Mặc dù nguồn tài nguyên này, trong đó có dầu thô, là tác nhân gây ô nhiễm môi trường rất lớn và được báo động đang đi vào giai đoạn chuẩn bị cạn kiệt như số phận tất yếu của mọi loại tài nguyên tự nhiên hữu hạn khi bị khai thác tối đa. Bên cạnh đó, nhu cầu bảo vệ môi trường sống trên tráiđất cũng như phát triển kinh tế với tốc độ cao và trên quy mô rộng làm cho an ninh năng lượng toàn cầu ngày càng bị đe dọa nghiêm trọng. Vì vậy, nhiều quốc gia trên thế giới đã triển khai các chương trình nghiên cứu nhằm tìm kiếm những nguồn năng lượng mới, đặc biệt là những nguồn năng lượng có thể tái tạo, thân thiện với môi trường như năng lượng mặt trời, năng lượng gió, năng lượng sinh khối hay còn gọi Nhiên liệu sinh học.
Tập đoàn xăng dầu Việt Nam đã tổ chức triển khai nhiên liệu sinh học Xăng E5 trên 8 tỉnh/thành phố từ tháng 8/2014 theo lộ trình tại Quyết định số 53/2012/QĐ-TTg ngày 22/11/2012 của Thủ tướng Chính phủ về việc ban hành lộ trình áp dụng tỷ lệ phối trộn nhiên liệu sinh học với nhiên liệu truyền thống (QĐ53/TTg) và Thông báo số 173/TB-VPCP ngày 24/04/2014 và triển khai trên toàn quốc bắt đầu từ ngày 01/12/2015 theođúng lộ trình. Hoạt động kinh doanh xăng E5 thời gian qua của Tập đoàn tuy đã đạt những thành quả nhất định song còn gặp không ít khó khăn do nhiều nguyên nhân. Tuy nhiên vấn đề lớn nhất là xăng E5 vẫn chưa được sự ưa chuộng của khách hàng.Để hoạt động kinh doanh xăng E5 đạt hiệu quả cao thìđiều chúng ta cần quan tâm là những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm xăng sinh học. Là một sinh viên ngành Kinh Doanh Thương Mại – Trường Đại Học Kinh Tế Huế, qua thời gian thực tập tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế, cùng với sự giúp đỡ của các anh chị trong công ty em đã chọn đề tài khóa luận
“Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đế xu hướng lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tạiThành phố Huế” để làm đề tài tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1. Mục tiêu chung
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nghiên cứu, phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng tại thành phố Huế đối với sản phẩm xăng sinh học E5. Từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp cho Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế nhằm nâng cao doanh số bán hàng.
1.2.2. Mụctiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng một sản phẩm dịch vụ. Làm nổi bật lên đặc điểm, vai trò và thế mạnh của việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng nhằmđưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Xăng sinh học E5 của khách hàng tại Thành phố Huế và tìm hiểu các đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của họ
- Đềxuất giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5 trên địa bàn thành phốHuế
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nàoảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm xăng sinh học E5 trên địa bàn Thành phố Huế?
- Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm xăng sinh học E5 trên địa bàn Thành phố Huế?
- Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng sản phẩm xăng sinhhọc E5 tại Thành phốHuế?
- Làm sao để thúc đẩy khách hàng tại thành phốHuếsửdụng sản phẩm xăng sinh học E5 ?
1.4.Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 1.4.1.Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng tại thành phố Huế đối với sản phẩm Xăng sinh học E5.
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng sản phẩm Xăngsinh học E5.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được khảo sát trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
+ Đề tài được thực hiện từ ngày 1/10/2018 đến ngày 15/12/2018.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến năm 2018.
- Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với sản phẩm Xăng sinh học E5. Từ đó xác định mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó. Ngoài ra đề tài còn tập trung phân tích những đánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của họ.
1.5.Phương pháp nghiên cứu
1.5.1.Phương pháp thu thập dữ liệu:
-Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tài liệu thứcấp được thu thập thông qua các nguồn:
+ Website chính thức của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế
+ Từ bộ phận kế toán, bộ phận tổ chức hành chính và bộ phận kinh doanh của Công ty đểbiết được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua, cơ cấu tổ chức, nhân sự và kết quả kinh doanh của công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế
+ Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đềtài nghiên cứu khác có liên quan.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Tài liệu sơ cấp được đề tài thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đềtài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quảcho tổng thể.
1.5.2.Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu -Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bên cạnh đó kết hợp phương pháp phát triển mầm. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽphỏng
Trường Đại học Kinh tế Huế
vấn khách hàng đang sửdụng sản phẩm xăng sinh học E5 của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huếdựa trên tính dễtiếp cận đối tượng điều tra, tiếp cận thông qua cơ sởdữliệu khách hàng của công ty Xăng dầu, và tiếp cận trực tiếp tại những cửa hàng phân phối trực thuộc Công ty. Đối tượng điều tra phải thỏa mãn hai điều kiện, một là đang sống tại thành phố Huế, hai là đang sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5. Đầu tiên, nhận thấy tại các cửa hàng của công ty Xăng Dầu là nơi dễ tiếp cận với đối tượng điều tra, chính vì vậy mà đề tài tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên những khách hàng đến tại các địa điểm đó vàcó tinh thần hợp tác với điều tra viên. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽ nhờ người đó giới thiệu những người mà họ biết đang sử dụng Xăng sinh học E5. Trường hợp khách hàng này hạn chếgiới thiệu thì điều tra viên tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn những người sử dụng sản phẩm này. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ105 bảng hỏi.
-Phương pháp xácđịnh quy mô mẫu:
Xác định quy mô mẫu: sửdụng một sốcông thức tính kích thước mẫu như sau:
+ Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì sốquan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 21 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 105.
+ Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thểtheo nguyên tắc cỡmẫu được chọn gấp 5 lần sốbiến độc lập. Mô hìnhđo lường dựkiến có 21 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 105.
+ Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biếnđộc lập của mô hình là m = 6 thì cỡmẫu sẽlà 8x6 +50 = 98.
+ Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng.
1.5.3.Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích,thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giảthuyết thống kê,...
công cụ phân tích là sửdụng phần mềm thống kê SPSS.v.20.0 để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
- Thống kê tần số: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõđược đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số(Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình,độlệch chuẩn, phương sai.
- Đánh giá độtin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệsố Cronbach’s Alpha.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệsố Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà :
Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệsố tương quan cao.
Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới - Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sửdụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).
Trong phân tích nhân tốkhám phá, trị sốKMO (Kaiser –Meyer–Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữliệu.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tốkém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữlại những nhân tốquan trọng bằng cách xem
Trường Đại học Kinh tế Huế
xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệsốnày cho biết các biến và các nhân tốcó liên quan chặt chẽvới nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏbiến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
- Phân tích hồi quy tương quan:
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụthuộc.
Sau khi rút trích được các nhân tốtừphân tích nhân tốEFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệsố phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin– Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụthuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y =β0 +β1X1 +β2X2+ ….+ βnXn + ei Trong đó:
Y : Biến phụthuộc
β0 : Hệsốchặn (Hằng số)
β1 : Hệsốhồi quy riêng phần (Hệsốphụthuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô
Trường Đại học Kinh tế Huế
hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối sản phẩm Xăng sinh học E5 của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế.
- Xem xét các vi phạm giả thiết: đề tài tiến hành xem xét các hiện tượng đa cộng tuyến, tự tương quan, kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.
1.5.4. Thiết kế nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo ý kiến của những chuyên gia là cán bộ nhân viên hiện đang làm việc tại công ty Xăng dầu Thừa Thiên, tôi thiết lập một danh sách câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở đểbổsung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
- Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đềtài với cỡmẫu đã xácđịnh.
Thông tin thu thập được xử lý bằng phầm mềm xử lý dữ liệu SPSS.v20.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu như: phương pháp thống kê và mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết, kiểm định phân phối chuẩn phần dư...
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.5.5. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu
Bảng hỏi dựthảo
Điều tra thử
Điều tra chính thức
Thu thập thông tin Điều tra định tính
Điều chỉnh
Xửlý thông tin
Báo cáo
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.6. Bốcục đềtài
Bốcục của đềtài bao gồm 3 phần, cụthể như sau:
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng sản phẩm Xăngsinh học E5của khách hàng tại Thành phốHuế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huếsửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Cơ sở lí luận
1.1.1. Tổng quan lí thuyết về Nhiên liệu sinh học 1.1.1.1 Khái niệm vềNhiên liệu sinh học
Năng lượng có vai trò quan tọng đến sự phát triển kinh tế - xã hội. An ninh quốc gia, an ninh kinh tế luôn gắn liền an ninh năng lượng của một quốc gia. Vì vậy trong chính sách phát triển kinh tế, xã hội bền vững, chính sách năng lượng được đặt lên hàng đầu. Các quốc gia đặt biệt quan tâm đến nguồn năng lượng có thể tái tạo được hay còn gọi là Nhiên liệu sinhhọc.
Nhiên liệu sinh học là loại nhiên liệu được hình thành từ các hợp chất có nguồn gốc động thực vật (sinh học) như nhiên liệu chế xuất từ chất béo của động thực vật (mỡ động vật, dầu dừa,…), ngũ cốc (lúa mì, ngô, đậu tương,…), chất thải trong nông nghiệp (rơm rạ, phân,…), sản phẩm thải trong công nghiệp (mùn cưa, sản phẩm gỗ thải,…)
Xăng sinh học E5 là loại nhiên liệu có chứa 5% hàm lượng ethanol (cồn) sinh học và 95% thể tích là xăng truyền thống. Xăng sinh học E5 đượcpha 5% bio-ethanol (sản xuất chủ yếu từ lương thực như ngô, sắn, ngũ cốc và củ cải đường).
Trước kia, nhiên liệu sinh học hoàn toàn không được chú trọng. Hầu như đây chỉ là một loại nhiên liệu thay thế phụ, tận dụng ở quy mô nhỏ. Tuy nhiên, sau khi xuất hiện tình trạng khủng hoảng nhiên liệu ở quy mô toàn cầu cũng như ý thức bảo vệ môi trường ngày càng cao, nhiên liệu sinh học được chú ý phát triển ở quy mô lớn hơn vì có nhiều ưu điểm hơn so với những nhiên liệu truyền thống.
- Thân thiện với môi trường: chúng có nguồn gốc từ thực vật, mà thực vật trong quá trình sinh trưởng (quang hợp) lại sử dụng điôxít cacbon (là khi gây hiệu ứng nhà kính – một hiệu ứng vật lý khiến Trái Đất nóng lên) nên được xem như không góp phần làm Trái Đất nóng lên.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nguồn nhiên liệu tái sinh: các nhiên liệu này lấy từ hoạt động sản xuất nông nghiệp và có thể tái sinh. Chúng giúp giảm sự lệ thuộc vào nguồn tài nguyên nhiên liệu không tái sinh truyền thống.
1.1.1.2 Lợi ích của nhiên liệu sinh học đối với kinh tế, xã hội, môi trường
Tăng cường dùng nhiên liệu sinh họckhông chỉ là góp phần bảo vệ môi trường mà còn mang đến sự chuyển mình tích cực cho cuộc sống của người dân tại vùng sâu, vùng xa; góp phần đảm bảo an ninh năng lượng.
Đến nay, nhiên liệu sinh học được sử dụng phổ biến ở hơn 50 quốc gia trên thế giới. Các quốc gia như Mỹ, Canada, các nước Tây Âu… đều có kế hoạch sản xuất nhiên liệu thay thế ở quy mô lớn để đáp ứng nhu cầu sử dụng nhiên liệu sinh học ngày càng tăng một cách ổn định. Nhiều nước đa sử dụng xăng sinh học E5 từ lâu và hiện nay đang sử dụng xăng sinh học E10, E20,… Xăng sinh học E5 đã mang lại những lợi ích gì cho người tiêu dùng?
Nhiên liệu sinh học phát triển kinh tế nông thôn
Xăng sinh học là hỗn hợp của xăng truyền thống và cồn sinh học (bioethanol) được sử dụng cho các loại động cơ xăng đốt trong như xe ô tô và xe gắn máy
Cồn sinh học trong hỗn hợp nhiên liệu sinh học được sử dụng như một chất chứa oxy thay thế cho các hợp chất pha vào xăng trước đây. Cồn sinh học được sản xuất từ quá trình lên men tinh bột, mật rỉ đường và các phế phẩm nông nghiệp khác.
Ethanol ở Việt Nam chủ yếu được sản xuất từ sắn được thái lát. Các nhà máy Ethanol dùng sắn lát làm nguyên liệu đầu vào sẽ giúp người dân trồng sắn có đầu ra ổn định. Theo tính toán, mỗi ngày nhà máy khi đi vào sản xuất sẽ thu mua ổn định cho khoảng 15 nghìn hộ trồng sắn tại các xã vùng cao của các tỉnh miền núi phía Bắc, Tây Nguyên và Đông Nam Bộ.
Các nhà máy sẽ hỗ trợ nông dân về giống cũng như là kĩ thuật canh tác mới với mục đích tăng thu nhập cho hộ nông dân, tăng sản lượng hàng hóa,… Do đó, thu mua sắn để sản xuất ethanol không chỉ giúp xóa đói giảm nghèo ở các vùng sâu, vùng xa mà còn giúp cải thiện cuộc sống với nguồn thu nhập ổn định cho phần lớn nông dân ở các địa phương, rút ngắn dần khoảng cách giữa thành thị và nông thôn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tăng cường dùng nhiên liệu sinh học không chỉ bảo vệ môi trường mà còn góp phần mang đến sự chuyển mình tích cực cho cuộc sống của người dân vùng sâu, vùng xa.
Nhiên liệu sinh học góp phần đảm bảo an ninh năng lượng
Phát triển nhiên liệu sinh học giúp các quốc gia chủ động, không bị lệ thuộc vào vấn đề nhập khẩu nhiên liệu, đặc biệt là những quốc gia không có nguồn dầu mỏ và than đá. Đồng thời, kiềm chế sự gia tăng giá dầu, ổn định tình hình năng lượng cho thế giới.
Việc phát triển nhiên liệu sinh học trên cơ sở tận dụng các nguồn nhiên liệu sinh khối khổng lồ và được sản xuất từ nguồn nguyên liệu có thể tái tạo được sẽ thật sự là một sự lựa chọn ưu tiên trong việc đảm bảo vấn đề an ninh năng lượng cho quốc gia.
Sử dụng nhiên liệu sinh học góp phần bảo vệ môi trường
Khí thải CO là một khí thải rất độc, mức phát thải CO rất cao ở động cơ xe máy.
Theo các kết quả nghiên cứu, động cơ sử dụng xăng sinh học E5 tạo ra rất ít khí thải CO và HC, ít hơn hẳn các loại xăng thông dụng như A92 và A95 đến 20%. Do đó xăng sinh học E5 được xem là thân thiện với môi trường
Ngoài ra, sự có mặt của thành phần oxy trong xăng sinh học E5 là yếu tố giúp cho nhiên liệu được cháy trong điều kiện không quá thiếu oxy (cháy với hỗn hợp nhạt hơn so với trường hợp động cơ xăng dùng bộ chế hòa khí sử dụng nhiên liệu xăng RON92) và cháy kiệt. Đây là cơ sở tạo ra ít khí thải độc hại CO và HC. Thêm vào đó, các loại xe thế hệ mớihiện nay có bộ phận xử lí khí thải, kết hợp với sử dụng xăng sinh học E5 thì lượng khí độc thải ra môi trườngsẽ được giảm một phần đáng kể.
1.1.1.3 Lợi ích khi sử dụng xăng sinh học E5 đối với động cơ
Do Ethanol có chỉ số octan cao nên khi pha vào xăng sẽ làm tăng chỉ số octan (tăng khả năng chống kích nổ của nhiên liệu). Bên cạnh đó, với hàm lượng oxy cao hơn xăng truyền thống, giúp quá trình cháy trong động cơ diễn ra triệt để hơn, tăng công suất, giảm tiêu hao nhiên liệu. Đồng thời làm giảm phát thải các chất độc hại trong khí thải động cơ. Đó là lí do xăng sinh học được coi là nhiên liệu của tương lai.
Nếu sử dụng xăng có hàm lượng ethanol cao có thể gâyảnh hưởng đến một số chi tiết kim loại,cao su, nhựa của động cơ. Tuy nhiên, với hàm lượng 5% ethanol trong xăng E5 thì cácảnh hưởng này không xảy ra mà còn có ưu điểm là không phải thay đổi kết cấu động cơ mà vẫn đáp ứng yêu cầu về hiệu suất hoạt động. Việc sử dụng xăng E5
Trường Đại học Kinh tế Huế
giúp cải thiện tính năng động cơ, giảm khí thải, mang lại lợic ích cho người tiêu dùng và xã hội. Quá trình sử dụng xăng E5 rất thuận tiện, không cần phải điều chỉnh động cơ khi chuyển đổi giữa xăng E5 và xăng thông thường.
Khi sử dụng xăng sinh học E5 đối với động cơ xe không khác gì xăng từ dầu mỏ, nhưng có lợi về nhiều mặt, nhất là bảo vệ môi trường, phát triển kinh tế và đảm bảo an ninh năng lượng.
1.1.1.4So sánh xăng sinh học E5 RON92và xăngRON95
Giống nhau: Xăng sinh học E5 RON92 và xăng RON95 là hai loại xăng đang được bán trên thị trường hiện nay, sử dụng cho các loại động cơ xăng đốt trong như xe ô tô và xe gắn máy.
Khác nhau:
* Bản chất:
- Xăng RON95 là loại xăng khoáng được chưng cất từ nhiên liệu hóa thạch giàu cacbon và hydrocacbon
- Xăng E5 RON92 là loại xăng sinh học, gồm hỗn hợp của xăng truyền thống và cồn sinh học (bioethanol). Trong đó, nguyên liệu sản xuất chính cồn sinh học tại Việt Nam là sắn lát khô.
*Ảnh hưởng đến động cơ xe:
- Xăng RON 95: Có chỉ số Octan 95 nên có khả năng chống kích nổ tốt, giúp động cơ hoạt động trơn tru, không có tiếng lục cục
- Xăng E5 RON92: Hàm lượng oxy cao hơn xăng khoáng nên giúp quá trình cháy diễn ra triệt để hơn, tăng công suất động cơ,giảmtiêu hao nhiên liệu.
* Giá cả:
-Xăng RON 95:18.290 nghìnđồng -XăngE5 RON92: 16.930 nghìn đồng ( Cập nhật ngày 15/12/2018 )
1.1.2. Tổng quan lý thuyết về Hành vi khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm về Khách hàng
Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức...
Trường Đại học Kinh tế Huế
có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họbiết là ta có cái mà họ thích.”.
Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sửdụng hàng hóa hay dịch vụcủa doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta.
Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đềtài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổchức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sửdụng sản phẩm dịch vụcủa công ty.
Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua:
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.
- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thếnào, muaở đâu.
- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
- Người sửdụng: là người trực tiếp sửdụng sản phẩm dịch vụ.
Mỗi vai trò khác nhauđòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau đểthỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
1.1.2.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổchức khoa học:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói rõ hơn: những yếu tố như ý kiến từnhững người khác, quảng cáo, thông tin vềgiá cả, sản phẩm, chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
- Theo Kolter & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
1.1.2.3. Thị trường khách hàng
Thị trường trong kinh tếhọc được hiểu như là nơi người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ. Hay cònđược hiểu thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụhoặc tiền tệnhằm thỏa mãn nhu cầu của người cung cấp và người tiêu thụ vềmột loại sản phẩm dịch vụ nào đó, từ đó xác định rõ số lượng và giá cảcần thiết.
Thị trường khách hàng là tổng thểcác khách hàng tiềm năng, đang và sẽcó một nhu cầu cụthể nhưng chưa đượcđáp ứng, và có khả năng tham gia trao đổi hoặc mua bán đểthỏa mãn nhu cầu đó.
1.1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽcủa những yếu tốvề văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.Đối với hoạt động kinh doanh, đa số các yếu tốnày là không thểkiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cần phải phân tích cẩn thận và đánh giá nhữngảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua.
Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
NGƯỜI MUA Nền văn hóa
Nhánh văn hóa Giai tầng xã
hội
Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò vàđịa
vị
Tuổi và khoảng đời Nghềnghiệp Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Động cơ Nhận thức
Kiến thức Niềm tin và
quan điểm
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Các yếu tố văn hóa: văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kếqua nhiều thếhệ.
+ Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét trước khi xâm nhập vào một thị trường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cảmột quốc gia và cũng là nhân tốquyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở mỗi quốc gia khác nhau có một nền văn hóa khác nhau, do đó nhà quản trị cần phải thận trọng trong việc đưa ra một chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp với với từng thị trường mà họ hướng đến.
+ Nhánh văn hóa: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
+ Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứbậc, đẳng cấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm về giá trị, lợi ích, hàng vi đạo đức. Các giai tầng trong xã hội có một số đặc điểm. Thứnhất, những người cùng thuộc một giai tầng sẽ có khuynh hướng hành động giống nhau so với những người thuộc giai tầng khác.
Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo giai tầng xã hội của họ. Thứba, giai tầng xã hội được xác định trên một số nhân tố như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị... Thứ tư, các cá nhân có thểdi chuyển từ giai tầng này sang giai tầng xã hội khác.
- Các yếu tốxã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy, dù ít dù nhiều họvẫn sẽbịchi phối bởi các yếu tốtrong xã hội.
+ Nhóm tham khảo: nhiều nhóm cóảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của một người. Thông thường thì những mặt hàng xa xỉ tiêu dùng nơi cộng đồng thì cá nhân khách hàng chịuảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cao, và những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịuảnh hưởng hơn.
+ Gia đình: gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc biệt trong điều kiệnở Việt Nam khi nhiều thế hệsống chung với nhau trong một nhà.
Ở trong một gia đình định hướng, gồm hai thế hệ trở lên, hành vi của một người
Trường Đại học Kinh tế Huế
thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ thìảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của họ vẫn có thể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện đại, có dưới hai thế hệ, tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng là khác nhau. Ví dụ như mua một số sản phẩm điện tửthì người chồng thường quyết định, mua sản phẩm bếp núc thì người vợquyết định, có khi cả hai đều tham gia quyết định.
+ Vai trò và địa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã hội, mỗi nhóm đều có một vai trò và vị trí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa dịch vụphản ánh đúng vai trò vàđịa vịcủa họtrong xã hội.
- Các yếu tốcá nhân: những quyết định của người mua còn chịuảnh hưởng bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách...
+Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua vềcác loại hàng hóa, dịch vụcủa người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Mỗi giai đoạn khác nhau, nhu cầu và hành vi của họcó thểrất khác nhau.
+ Nghềnghiệp: nghềnghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Ngoài các hàng hóa liên quan đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng ở mỗi nghềnghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
+ Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệphân bổcho các mặt hàng xa xỉ càng tăng lên, tỉlệchi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu giảm xuống.
+ Lối sống: lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người.
Hành vi tiêu dùng của một người thể hiện lối sống của họ, và nó bị chi phối bởi các yếu tố chung như văn hóa, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, hoàn cảnh gia đình... Tuy nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hóa, hay giai tầng xã hội hay nghềnghiệp thì lối sống của họ cũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thể hiện qua các hoạt động như các làm việc, sở thích, mua sắm, thểthao, thời trang...
- Các yếu tốtâm lý
+Động cơ: tại bất kỳmột thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu cầu,
Trường Đại học Kinh tế Huế
con người thường có động lực để tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết, thì động lực thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này càng lớn.
+ Nhận thức: nhận thức là những thông tin mà mỗi con người tựmình chọn lọc, tổ chức, diễn giải, xử lý đểtạo ra một bức tranh vềthếgiới xung quanh.
+ Kiến thức: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ.
+Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó, niềm tin dựa trên kiến thức, ý thức, sự tin tưởng có thật, và cảm xúc. Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, cảm xúc của con người đối với một sựkiện hay ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người vào khuôn khổsuy nghĩ vềnhững thứhọthích hay không thích, tiếp nhận hay tránh xa chúng ra.
1.1.2.5. Tiến trình thông qua quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được nhiều nhà nghiên cứu đề xuất và giải thích. Mặc dù có nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chung quy lại thì trong mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước.
Theo Phiilip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽtrải qua 5 giai đoạn:
Sơ đồ2: Tiến trình thông qua quyết định mua
Mô hình vềtiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủnhững vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Hành vi sau khi
mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
phẩm dịch vụ, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi khách hàng mua những sản phẩm dịch vụmà họ thường xuyên mua thì tiến trình này có thểrút gọn một số giai đoạn.
- Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu như không có nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thểbắt nguồn từcác tác nhân kích thích bên ngoài, và có thểbắt nguồn từ chính bên trong của chủ thể. Khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó thì chủthểsẽcó những hành vi thỏa mãn nhu cầu đó.
- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, thường thì có các nguồn đặc trưng sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen...
+ Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay từcác hoạt động marketing.
+ Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, từcác tổchức...
+ Nguồn thông tin từkinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.
Những thông tin này có khả năng ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản phẩm dịch vụmà mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin bên trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện đểra quyết định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm thêm nguồn thông tin bên ngoài.
- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Ởgiai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thông tin mà họ đã thu nhận được, từ đó đưa ra những đánh giá về các thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa trên
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là để lựa chọn một sản phẩm dịch vụ có thể mang lợi ích mà mìnhđang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Từ đó họ bắt đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụmà họcho là tốt nhất.
- Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đãđánh giá phương án tối ưu vềmặt lợi ích, người tiêu dùng sẽquyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là:
+Thái độcủa người khác như bạn bè, gia đình,đồng nghiệp.
+ Các yếu tốbất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dựtính...
Hai yếu tốnày có thể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đãđánh giá. Vì vậy, những người làm kinh doanh nói chung cần phải cố gắng làm cho thời gian ra quyết định của khách hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từcác yếu tốbất ngờmà doanh nghiệp không thể lường trước được.
- Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽnhanh chóng tiến hành so sánh kỳ vọng vềsản phẩm với lợi ích thực sự mà nó mang lại. Nếu lợi ích mà sản phẩm mang lại không tương xứng với những kỳvọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng không hài lòng, có thểdẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích thỏa mãn được các kỳ vọng đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng.
Hành vi sau khi mua này sẽ dẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có thể sẽ nói những điều không tốt về sản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tốrất quan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng
1.1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory ofReasoned Action model–TRA)
Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độquan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng sốcủa các thuộc tính đó thì nhà nghiên cứu có thể dự đoán gần đúng kết quảlựa chọn của người tiêu dùng, từ đó những người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình.
Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủquan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, người quen, bạn bè,...), những người này sẽnghĩ gì vềdự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích, ủng hộhay khôngủng hộ.
Đây là sựphản ánh việc hình thành tháiđộchủquan của họ.
Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc vào: (1) mức độ ủng hộhay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo mong muốn của những ngườiảnh hưởng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987) 1.1.3.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior –TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứhai,ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụthuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của
Đo lường niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm
Niềm tin vềnhững người ảnh hưởng sẽ
ủng hộtôi mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh
hưởng
Thái độ
Tiêu chuẩn chủquan
Xu hướng mua Hành vi mua
Niềm tin đối với những thuộc tính
sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận vềmức độkiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cảhành vi.
Sơ đồ4: Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB) (Nguồn: Ajzen,1991) 1.1.3.3. Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)
Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sựphát triển của thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệcủa người tiêu dùng. Có 5 biến chính là :
- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness –PU) và nhận thức tính dễsửdụng (Perceive ease of use– PEU). Ví dụcủa các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sửdụng công nghệ.
- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụthểkhác.
- Nhận thức tính dễ sửdụng: là mức độdễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.
- Thái độ hướng đến việc sửdụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) vềviệc sửdụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sựhữu ích và dễsửdụng.
Hành vi thực sự Xu hướng
hành vi Thái độ
Tiêu chuẩn chủquan
Nhận thức kiểm soát hành vi Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Niềm tin kiểm soát và dễsửdụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Dự định sửdụng: là dự định của người dùng khi sửdụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệchặt chẽ đến việc sửdụng.
Mô hình TAMđược xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sựgiải thích các yếu tố xác định tổng quát vềsựchấp nhận công nghệ, những yếu tốnày có khả năng giải thích hàng vi người sửdụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E- commerce, các công nghệ liên quan đến Internet...
Sơ đồ5: Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM) (Nguồn: Fred Davis, 1989) 1.1.4. Mô hìnhđề xuất
Mô hình hành vi có kếhoạch TPB được mô phỏng và mở rộng từmô hình TRA, được công nhận rộng rãi và được xem như là một mô hình đặc trưng, phù hợp trong các nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng đối với một sản phẩm dịch vụ. Mô hình TPB cho rằng ba yếu tố thái độ, tiêu chuẩn chủquan và nhận thức kiểm soát hành vi là nền tảng quyết định sựchấp thuận của khách hàng. Ba yếu tốnêu trên có một vai trò rất quan trọng trong việc phân tích nhiều khía cạnh: thuyết mong đợi, thuyết ý định sửdụng, thuyết quyết định hành vi của khách hàng.
Mô hình hành vi có kế hoạch TPB được áp dụng rất rộng rãi trong các nghiên cứu có liên quan đến sản phẩm dịch v
