Lời Cám Ơn
Trải qua quá trình học tập và rèn luyện tại giảng đường Đại học Kinh tế uế, em nhận được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô cũng như sự quan tâm giúp đỡ từ phía gia đình, bạn bè. Thầy cô đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức sâu sắc và bổ ích. Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh uế , em đã có cơ hội áp dụng những kiến thức học ở trường vào thực tế công việc, đồng thời học hỏi được nhiều kinh nghiệm đáng quý. Cùng với nổ lực của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận thực tập tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân thành phố uế”. Từ những kết quả đạt được này, em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến:
Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế uế, khoa uản trị kinh doanh và quý thầy cô giáo đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này. Khoa đã tạo điều kiện cho chúng em được tiếp cận môi trường cũng như công việc thực tế rất hữu ích và cần thiết đối với mỗi sinh viên chúng em bước đầu làm quen với thực tiễn công việc và hình thành các kỹ năng cho bản thân để sau khi ra trường có thể đáp ứng tốt hơn yêu cầu công việc của các doanh nghiệp.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Cô Nguyễn Thị Thúy Đạt đã trực tiếp tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình.
Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh uế, cùng toàn thể các anh, chị trong Công ty đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo mọi điều kiện thuận lợi và hỗ trợ hết mức trong quá trình thực tập tốt nghiệp tại doanh nghiệp.
Do kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý Thầy Cô để em có thể hoàn thiện hơn trong công việc thực tế sau này. Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy cô trường Đại học Kinh tế uế luôn luôn dồi dào sức khỏe để tiếp tục sự nghiệp “trồng người”
của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu...2
4. Phương pháp nguyên cứu... 2
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...2
4.2. Phương pháp chọn mẫu...3
4.3. Phương pháp xử lý số liệu...4
4.3.1. Công cụ xử lý...4
4.3.2. Phương pháp áp dụng ...4
5. Kết cấu đề tài...8
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...9
Chương 1: Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu...9
1.1. Cơ sở lý luận ...9
1.1.1. Khái niệm và đặc tính của dịch vụ...9
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm cơ bản viễn thông ...11
1.1.3. Dịch vụ Internet và dịch vụ Internet cáp quang...13
1.1.4. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng...14
1.1.5. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng và mô hình nghiên cứu đề xuất...20
1.2. Cơ sở thực tiễn ...32 1.2.1. Khái quát tình hình thị trường viễn thông và dịch vụ cáp quang FTTH ở
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2. Tình hình thị trường viễn thông và Internet cáp quang tại thành phố Huế...35
*Tóm tắt chương 1 ...36
Chương 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân Thành Phố Huế ...37
1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom)...37
2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế...38
2.1. Lịch sử hình thành...38
2.2. Cơ cấu tổ chức...38
2.3. Phân tích năng lực của FPT Telecom chi nhánh Huế ...40
2.3.1. Các sản phẩm dịch vụ của FPT Telecom chi nhánh Huế ...40
2.3.2. Dịch vụ Internet cáp quang của FPT ...40
2.3.3. Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế ...41
2.3.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh Huế ...42
2.4. Tình hình dịch vụ Internet cáp quang...43
2.4.1. Tình hình tăng trưởng số lượng thuê bao ...43
2.4.2. Thị phần cáp quang trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 2018...44
3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân thành phố Huế ...45
3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: ... 45
3.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng ...47
3.3. Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng ...49
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ... 49
3.3.2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang...51
3.3.3. Phân tích tương quan và hồi quy...54
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chương 3. Định hướng và một số hàm ý chính sách marketing nhằm thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ internet cáp quang của Fpt Telecom chi nhánh Huế 62
1. Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới ...62
2. Một số hàm ý chính sách Marketing cho nhà quản trị nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom ...63
2.1. Giải pháp về dịch vụ Internet cáp quang ...63
2.2. Giải pháp về xúc tiến...63
2.3. Giải pháp về con người trong dịch vụ ...64
2.4. Giải pháp về quy trình dịch vụ ...64
2.5. Giải pháp về giá cả dịch vụ ...65
2.6. Giải pháp về phân phối...65
2.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình ...65
2.8. Một số giải pháp khác ...65
PHẦN III: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN...67
1. Kết luận: ...67
2. Kiến nghị ...67
2.1. Thành phố Huế ...67
2.2. Đối với FPT Telecom chi nhánh Huế...68
3. Đóng góp của nghiên cứu...69
4. Hạn chế của đề tài ...69 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Quy tắc kiểm định Durbin-Watson ...7
Bảng 2: Các nhóm nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng của khách hàng ...31
Bảng 3 : Tình hình nguồn nhân lực FPT Telecom chi nhánh Huế ...41
Bảng 4: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty FPT –chi nhánh Huế...42
giai đoạn 2016-2018...42
Bảng 5: Số lượng thuê bao Internet cáp quang giai đoạn 2016–2018 ...43
Bảng 7 : Lý do lựa chọn nhà mạng ...47
Bảng 8 : Lý do lựa chọn theo nhà mạng...47
Bảng 9: Mục đích sử dụng ...48
Bảng 9: Mục đích sử dụng theo nhà mạng ...48
Bảng 10: Nguồn thông tin tiếp cận ...49
Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc ...51
Bảng 13: Kiểm định KMO và Barlette's Test biến độc lập...51
Bảng 14: Ma trận xoay biến độc lập ...52
Bảng 15 : Kiểm định KMO và Barlette's Test biến phụ thuộc ...53
Bảng 16 : Phân tích tương quan Peason ...54
Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Hồi quy...55
Bảng 19 : Bảng ANOVA kiểm định độ phù hợp của mô hình ...57
Bảng 20: Bảng phân tích hồi quy của mô hình ...57
Bảng 23: Kết quả kiểm định One Sample T-test...59
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ...15
Hình 2: Quá trình quyết định mua của khách hàng ...16
Hình 3: Mô hình kích thích phản ứng hành vi của khách hàng...17
Hình 4 : Mô hình Marketing Mix 7P ...19
Hình 5: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ...21
Hình 6: Thuyết hành vi dự định (TPB) ...22
Hình 7: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ...24
Hình 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...26
Hình 9: Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế ...38
Hình 10: Thị phần Internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế trên ...44
địa bàn tỉnh ...44
Hình 11: Phân phối chuẩn phân dư ...56
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại hiện nay bốn nhu cầu không thể thiếu trong mỗi gia đình Việt Nam đó chính là” Điện, Nước, Internet, Truyền hình”. “Điện, Nước” những thứ giúp thỏa mãn nhu cầu vật chất của con người, song hành với nó là “Internet, Truyền hình”
là những thứ giúp thỏa mãn nhu cầu tinh thần của con người. Sau một ngày làm việc mệt mỏi con người ta lại trở về nhà quây quần bên tổ ấm thân yêu cùng ăn tối, cùng nhau xem những chương trình thú vị trên truyền hình. Có thể nói việc có Internet chúng ta xa rời cuộc sống hiện tại nhiều hơn nhưng không thể phủ nhận nó lại là sợi dây gắn kết những thành viên trong gia đình của chúng ta. Bên cạnh đó Internet đưa con người tiếp cận với cuộc sống hiện đại, phục vụ cho giải trí và công việc của tất cả mọi người. Qua đó có thể nhận thấy nhu cầu về tinh thần nói chung và nhu cầu về Internet nói riêng là vô cùng bức thiết.
Theo số liệu của cục thống kê đến tháng 8 năm 2019 thì số thuê bao truy nhập Internet qua hệ thống cáp quang tới nhà thuê bao (FTTH) là hơn 13 triệu thuê bao.
Trong khi đó theo kết quả sơ bộ tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 chỉ ra Việt Nam có gần 26.9 triệu hộ dân cư. Điều này thể hiện rằng thị trường Internet cáp quang tại Việt Nam là mảnh đất vô cùng màu mỡ và vẫn còn rất nhiều tiềm năng để khai thác.
Nhưng cùng với tiềm năng lớn mạnh thị trường Internet là việc đối mặt đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều hơn và cường độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Từ lâu khi nhắc đến các nhà mạng Internet tại Việt Nam, người ta vẫn nghĩ tới sự trị vị của 3 ông lớn là VNPT, Viettel và FPT Telecom. Đối với VNPT mang trong mình lợi thế là doanh nghiệp nhà nước và là người tiên phong, VNPT từ lâu vẫn được coi là ông lớn thống trị thị trường cung cấp dịch vụ Internet băng thông rộng. Tuy nhiên trong những năm gần đây, “ông lớn” này đang liên tục bị các đối thủ như Viettel và FPT Telecom cạnh tranh quyết liệt, khiến số lượng thuê bao giảm liên tục xuống dưới 50%. Thị phần dẫn dầu về Internet cáp quang luôn có sự biến động. Điều này cho thấy không có một nhà mạng mãi mãi chiếm ngôi vị trí dẫn dầu nếu không ngừng đấu tranh quyết liệt trên thị trường.
Bên cạnh đó nhu cầu con người luôn thay đổi theo thời gian, sự trung thành của khách hàng ngày càng khó kiểm soát và như một hệ quả, trong lĩnh vực kinh tế học,
Trường Đại học Kinh tế Huế
hành vi của người tiêu dùng ngày càng phức tạp để nghiên cứu. Điển hình một số người tin rằng chất lượng của sản phẩm mới là yếu tố hàng đầu, trong khi đó một số khác lại cho rằng thị hiếu mới là yếu tố quan trọng. Vậy, thị hiếu trên thị trường hay chất lượng của sản phẩm mới là lí do khiến khách hàng quyết định mua hàng? Để trả lời cho câu hỏi này thì một nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hướng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng sẽ rất cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp nói chung và FPT Telecom nói riêng. Do đó, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân thành phố Huế”có ý nghĩa thiết thực trong hoàn cảnh hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được giải quyết thông qua các mục tiêu sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận thực tiễn về dịch vụ Internet cáp quang và lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Thứ hai, phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang tại Thành phố Huế.
Thứ ba, đề xuất giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy sự phát triển Internet cáp quang tại thành phố Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành Phố Huế.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng cá nhân đã đang và sẽ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2016 đến năm 2018. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 1 tháng (từ 15/10/2019 đến tháng 15/11/2019).
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.
4. Phương pháp nguyên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Đề tài này thu thập số liệu thứ cấp về các nội dung liên quan đến:
hành vi khách hàng, các mô hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
Trường Đại học Kinh tế Huế
dụng dịch vụ, thông tin về hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế tại các nguồn cung cấp sau: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do phòng Kế Hoạch Kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế cung cấp; các công trình nghiên cứu liên quan, một số bài báo, tạp chí chuyên ngành kinh tế có liên quan đến đề tài.
Dữ liệu sơ cấp: Tác giả sẽ thực hiện điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi.
Những đối tượng thực hiện điều tra sẽ là khách hàng đã và đang và sẽ sử dụng dịch vụ cáp quang FTTH của các nhà mạng trên địa bàn thành phố Huế. Thông qua hình thức điều tra là phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng hỏi qua Internet
Cách thức thu thập cụ thể trải qua hai giai đoạn:
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Ở bước này tiến hành nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát chung. Sau đó dựa trên những tài liệu định tính thu thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Ở bước này tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân đã đang và sẽ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế bằng phiếu phỏng vấn
4.2. Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu định tính:
Tiến hành phỏng vấn nhóm khách hàng, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Ở đây các khách hàng được chọn là bao gồm khách hàng của 3 nhà mạng Internet cáp quang của thành phố Huế đó là FPT, VNPT, Viettel.
Nghiên cứu định lượng:
Xác định kích thước mẫu:
Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây:
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008): Số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát.
Do đó, cỡ mẫu khảo sát cho 30 biến quan sát của nghiên cứu này là: 30*5 = 150 (phần tử)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014):
số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện:
Số mẫu cần thiết= 8p+50=8*7+50=106( phần tử) Trong đó: p là số biến độc lập ( trong bài nghiên cứu có 7 biến độc lập) Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 150 Phương pháp chọn mẫu
Do điều kiện về thời gian cũng như chi phí. Nghiên cứu này đã không thể xác định được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tác giả tiến hành nghiên cứu mẫu rồi suy rộng kết quả cho tổng thể. Mặt khác khách hàng có nhu cầu lắp đặt Internet cáp quang chủ yếu yêu cầu dịch vụ thông qua điện thoại hoặc thông qua người thân hay người quen làm việc tại trung tâm, do đó nghiên cứu đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ném tuyết (snow-ball technique). Bên cạnh đó kết hợp chọn mẫu phát triển mầm. Nghĩa là tác giả sẽ tiếp cận bất cứ khách hàng nào sử dụng dịch vụ Internet cáp quang mà tác giả đã biết (bạn bè, người thân hoặc hàng xóm) sau đó nhờ họ giới thiệu thêm những người sử dụng khác mà họ biết. Đồng thời nghiên cứu đã khảo sát tại những nơi tập trung đông dân cư như các khu dân đông đúc và hỏi bất cứ người nào, nếu đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn.
Thang đo
Thang đo được xây dựng trực tiếp theo các biến và khái niệm trong mô hình nghiên cứu dựa trên sự tham khảo của những bài nghiên cứu trước đây và trao đổi với giáo viên hướng dẫn cùng với chuyên viên phụ trách dịch vụ Internet trong công ty.
Bảng câu hỏi
Nghiên cứu này sử dụng hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi được sử dụng chủ yếu trong bảng hỏi để khách hàng dễ hiểu và dễ dàng trả lời. Câu hỏi mở được sử dụng để tìm thêm các yếu tố mới liên quan đến vấn đề mà câu hỏi đóng không mô tả hết hoặc bảng hỏi mà tác giả thiết kế bị thiếu.
4.3. Phương pháp xử lý số liệu 4.3.1. Công cụ xử lý
Dữ liệu khảo sát được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 22.0 4.3.2. Phương pháp áp dụng
Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Bảng tần số, biểu đồ mô tả cơ bản về thông tin người được khảo sát như tuổi, giới tính, thu nhập, ngành nghề.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp phân tích nhân tố ( EFA)
Trước khi phân tích nhân tố ta tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.
o Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Tuy nhiên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không ; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo ( dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
Thứ nhất, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation >= 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Thứ hai, mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha( Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức)
Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt.
Từ 0,7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện.
Dựa theo điều kiện trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa trên tiêu chí sau: Thứ nhất, loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3( bởi vì các biến này không đóng góp nhiều cho sự mô tả của các khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sự dụng tiêu chí này). Thứ hai, chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6
Phân tích nhân tố (EFA): Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. (Theo Hair & ctg, 1998)
Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Thứ nhất, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5
Thứ hai, khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp
Thứ ba, tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Cuối cùng, tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. (Anderson &
Gerbing, 1988)
Phương pháp hồi quy
Kiểm định các giả thuyết của mô hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng mua sắm của khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy đa biến sử dụng để giải thích mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Mô hình có dạng như sau:
Yi= β0+ β1X1i+ β2X2i+. + βpXpi+ e1
Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i.
Các hệ số βp được gọi là hệ số hồi quy riêng phần: β là giá trị thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi 1 đơn vị thì biến phụ thuộc thay đổi β đơn vị( trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó càng ảnh huởng mạnh đến biến phụ thuộc.
Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phuơng sai không đổi là δ2.
Đánh giá sự phù hợp của mô hình: Dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến, hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square càng lớn cho thấy sự phụ hợp của mô hình càng cao
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định độ phù hợp với tổng thể của mô hình: Nếu chứng tỏ R bình phương của tổng thể khác 0. Đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể (chi tiết hơn là R bình phương tổng thể ta không thể tính cụ thể được, nhưng ta biết chắc chắn sẽ khác 0, mà khác 0 thì chứng tỏ là các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc).
Kiểm định các giả thuyết sử dụng phần mềm SPSS: Các giá trị ở cột Sig. đều <5%
chứng tỏ thì biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc. Nghĩa là các giả thiết đều được chấp nhận. Ngoài ra có thể so sánh xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: yếu tố có hệ số B càng lớn thì có thể nhận xét rằng yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
Xem xét hiện tượng tự tương quan: Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) có thể sử dụng để kiểm định hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất. Giả thuyết tiến hành kiểm định là:
H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0 H1: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư khác 0
Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Giá trị d thấp (và nhỏ hơn 2) có nghĩa là các phần dư gần nhau có tương quan thuận. Giá trị d lớn hơn 2 (và gần bằng 4) có nghĩa là các phần dư có tương quan nghịch. Chúng ta có thể tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm các giới hạn dL và dU với N là số quan sát của mẫu và k là số biến độc lập có trong mô hình để kiểm định theo quy tắc dưới đây:
Bảng 1: Quy tắc kiểm định Durbin-Watson
Có tự
tương quan thuận chiều (dương)
Miền không có kết luận
Chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan bậc nhấ
Miền không có kết luận
Có tựtương quan ngược chiều (âm)
0 dL dU 2 4-dU 4-dL 4
Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư: Kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện cần thực hiện để xem xét khả năng thoả mãn của số liệu để có thể suy rộng ra tổng thể. Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu đó là hệ số đối xứng Skewness (CS) và hệ số tập trung Kurtosis (CC). Một phân phối Skewness hay phân
Trường Đại học Kinh tế Huế
phối Kurtosis chỉ đựoc xem là phân phối chuẩn khi giá trị Standard Error của nó nằm trong khoảng từ-2 đến 2
5. Kết cấu đề tài
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn tại thành phố Huế đối với việc sử dụng dịch vụ Internet cáp quang
PHẦN BA: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm và đặc tính của dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm, một phạm trù khá là phức tạp, chính vì vậy cho đến hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra một định nghĩa thống nhất về “dịch vụ”.
Một số các khái niệm mà đề tài tham khảo được, chẳng hạn, Theo Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 2002):“Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”.Tuy nhiên khi tiếp cận với khái niệm này, ta thấy định nghĩa này khá là rộng và khái quát, chưa thực sự làm rõ được bản chất của dịch vụ đúng như bản chất của nó.
Một định nghĩa khác trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụ thương mại” (Nguyễn Thị Mơ, 2005), tác giả đã đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được”.
Ta có thể thấy cách giải thích này đã làm rõ hơn so với cách giải thích của Từ điển Việt Nam và đã nói rõ về bản chất cũng như cốt lỏi bên trong của dịch vụ.
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Trong Kinh tế học ta được biết, dịch vụ được hiểu là nhữngsản phẩmnhư hàng hóa tuy nhiên là hàng hóa phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ. ( Nguồn: Từ website luatsu-v.com)
Theo Kotler & Keller, 2012 định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từ các quan điểm khác nhau, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như sau:
“Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô hình nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người”.
1.1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc tính cơ bản:
Tính vô hình: Thông thường, các hàng hoá đều có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Và các khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không để có thể đưa ra được sự lựa chọn. Tuy nhiên đối với dịch vụ thì lại không có điều đó, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá.
Tính không không thể chia tách: Dịch vụ không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp, bất chấp đối tượng cung cấp là con người hay máy móc. Nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ là đồng thời và cùng chia sẻ trải nghiệm dịch vụ, do đó cả bên cung cấp lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. Điều này dẫn đến thách thức của tính không thể tách rời là nhà cung ứng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ , dịch vụ không thể kiểm nghiệm trước trong nhiều trường hợp vì việc cung cấp dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời nên người ta không thể kiểm nghiệm trước dịch vụ đó, ngoài ra người khác không phải lúc nào cũng hành động như ta mong muốn vì vậy xuất hiện những tình huống không thể lường trước được.
Tính đa chủng loại: Có quá nhiều sự khác biệt trong việc tạo ra sự nhất quán từ việc cung ứng dịch vụ lần này và lần kế tiếp. Xuất phát từ sự đa dạng của người phục vụ, khách hàng và các điều kiện vật chất. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ.
Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được.
Tính không thể dự trữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. ( Nguồn: Từ website quantri.vn)
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm cơ bản viễn thông 1.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ viễn thông
Theo Nguyễn Thượng Thái, 2007, Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư). Viễn thông là việc truyền dẫn thông tin giao tiếp qua một khoảng cách đáng kể để về địa lý. Vào thời xưa, viễn thông gồm việc dùng các tín hiệu hình ảnh, chẳng hạn như đèn hiệu, tín hiệu khói, điện báo semaphore, tín hiệu cờ, quang báo, hoặc tin nhắn âm thanh như tiếng trống, tiếng tù và, tiếng còi.
Thời hiện đại, viễn thông là việc dùng các thiết bị điện như máy điện báo, điện thoại, máy telex, cũng như dùng thông tin liên lạc vi ba, vô tuyến, sợi quang và kết hợp với vệ tinh thông tin và Internet. Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh … (Nguồn: Từ websitebaigiang.violet.vn)
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các dạng ký hiệu, tín hiệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hay bất kỳ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông (Nguyễn Văn An, 2012).
Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp (Nguyễn Thượng Thái, 2007).
1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ truyền thông Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ viễn thông:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ nhất, dịch vụ viễn thông khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.
Thứ hai, đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông.
Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.
Thứ ba, xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động.
Thứ tư đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học…), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng.
Thứ năm là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp.(Nguyễn Thượng Thái, 2007)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Dịch vụ Internet và dịch vụ Internet cáp quang 1.1.3.1. Dịch vụ Internet
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân, và các chính phủ trên toàn cầu.
Mạng Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu dụng cho người sử dụng, một trong các tiện ích phổ thông của Internet là hệ thống thư điện tử (email), trò chuyện trực tuyến (chat), máy truy tìm dữ liệu (search engine), các dịch vụ thương mại và chuyển ngân, và các dịch vụ về y tế giáo dục như là chữa bệnh từ xa hoặc tổ chức các lớp học ảo. Chúng cung cấp một khối lượng thông tin và dịch vụ khổng lồ trên Internet. Đối với các doanh nghiệp thì Internet đem đến nhiều tiện ích trong hoạt động kinh doanh và là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp cũng như các bạn hàng hay đối tác.
Giúp cho hai bên truy nhập dễ dàng đến các thông tin về công ty và các sản phẩm của nhau mà không cần phải mất quá nhiều công sức. Từ đó thu hẹp khoảng cách giữa hai bên góp phần cho sự phát triển lâu dài hơn.
1.1.3.2. Dịch vụ Internet cáp quang và các tiện ích
Mạng viễn thông là tập hợp các trang thiết bị viễn thông mà thông qua chúng có thể truyền đưa các loại tin tức khác nhau từ người (máy) gửi tới người (máy) nhận. Nói cách khác mạng viễn thông là một tập hợp các thiết bị viễn thông được liên kết với nhau bằng các đường truyền dẫn mà thông qua chúng có thể truyền đưa các loại tin tức khác nhau từ người (máy) gửi tới người (máy) nhận. Phân loại mạng viễn thông có nhiều cách phân loại như: phân loại theo đối tượng sử dụng, dịch vụ, phạm vi phục vụ của mạng hay là phân loại theo các thành phần của mạng viễn thông.
FTTH (Fiber-To-The-Home) chính là tên gọi tắt của mạng cáp quang Internet.
Đây là dịch vụ Internet hiện đại nhất áp dụng công nghệ Gpon và sợi cáp quang bằng thủy tinh cho vận tốc siêu nhanh, đường truyền mượt. Cáp quang internet FTTH là dịch vụ cung cấp mạng duy nhất hiện nay có đường truyền tải cáp quang Internet từ công ty mạng đến địa chỉ đăng ký gói và có thể sử dụng cho tất cả các thiết bị có khả năng kết nối Internet.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ưu điểm của dịch vụ cáp quang FTTH đó là (1) mỏng hơn - Cáp quang được thiết kế có đường kính nhỏ hơn cáp đồng; (2) dung lượng tải cao hơn - Bởi vì sợi quang mỏng hơn cáp đồng, nhiều sợi quang có thể được bó vào với đường kính đã cho hơn cáp đồng, điều này cho phép nhiều kênh đi qua cáp của bạn; (3) suy giảm tín hiệu ít - Tín hiệu bị mất trong cáp quang ít hơn trong cáp đồng; (4) tín hiệu ánh sáng - Không giống tín hiệu điện trong cáp đồng, tín hiệu ánh sáng từ sợi quang không bị nhiễu với những sợi khác trong cùng cáp, điều này làm cho chất lượng tín hiệu tốt hơn;
(5) sử dụng điện nguồn ít hơn vì tín hiệu trong cáp quang giảm ít, máy phát có thể sử dụng nguồn thấp hơn thay vì máy phát với điện thế cao được dùng trong cáp đồng; (6) tín hiệu số - Cáp quang lý tưởng thích hợp để tải thông tin dạng số mà đặc biệt hữu dụng trong mạng máy tính; (7) không cháy - Vì không có điện xuyên qua Cáp quang, vì vậy không có nguy cơ hỏa hoạn xảy ra.
1.1.4. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
1.1.4.1. Lý thuyết về khách hàng
Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một họ gia đình hoặc một nhóm người (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012). Thị trường của người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Có hai loại tiêu dùng sau: (1) Tiêu dùng cá nhân gồm những người mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hoặc của hộ gia đình; (2) tiêu dùng là tổ chức gồm những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài của tác giả chỉ tập trung vào những khách hàng cá nhân là những cá nhân, hộ gia đình đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế.
1.1.4.2. Khái niệm về hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận..) Ý định
mua
Những yếu tố hoàn cảnh
Quyết định mua
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
(1) Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng;
(2) Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy; (3) Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Thông thường, một khách hàng thường đi qua 5 giai đoạn để đạt được quyết định mua hàng của mình:
Nhận biết nhu cầu: Đầu tiên người mua chú ý đến sự khác biệt giữa hiện trạng thực tế của sản phẩm so với hiện trạng theo kỳ vọng của bản thân và nhận ra mong muốn của mình và cần một cái gì đó. Một nhu cầu cũng có thể được kích thích bởi các tác nhân bên ngoài.
Tìm kiếm thông tin: Sau đó người mua bắt đầu tìm kiếm các thông tin về sản phẩm mong muốn của mình thông qua các kênh khác nhau như gia đình, bạn bè, quảng cáo, truyền thông đại chúng.
Đánh giá các phương án: (Mô hình nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung vào giai đoạn này của người mua) Sau khi đủ thông tin được thu thập, người mua xử lý thông tin để đánh giá những thương hiệu thay thế trong tập lựa chọn.
Quyết định mua: Cuối cùng, khách hàng mua các sản phẩm mà họ ta giả định là tốt nhất cho anh ta. Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án khách hàng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất.
Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, khách hàng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm.
Hình 1: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
Nguồn: Kotler & Armstrong, 2008
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phươn án lựa chọn
Quyết định mua
Đánh giá sau khi sử
dụng
Đánh giá sau khi sử dụng: Sau khi mua sản phẩm, người mua sẽ có hành động hơn nữa để các nhà tiếp thị dựa trên sự hài lòng hoặc không hài lòng của mình (Kotler
& Armstrong, 2008). Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của khách hàng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác.
Người khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Những khách hàng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, khách hàng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp.Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của khách hàng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.
Mô hình được hiển thị dưới đây để minh họa cho quá trình ra quyết định mua.
Hình 2: Quá trình quyết định mua của khách hàng
Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012 1.1.4.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi khách hàng
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây:
Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính...Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng.
Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
1.1.4.4. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng .
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức người tiêu dùng
Phản ứng của khách hàng
Marketing Môi trường Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hóa Giá cả Kinh tế tính của quyết định Lựa chọn nhãn hiệu Sản phẩm Văn hóa người tiêu mua Lựa chọn nhà cung ứng
Phân phối Chính trị dùng Lựa chọn thời gian mua
Xúc tiến, Luật pháp Lựa chọn khối lượng
khuyếch Cạnh tranh mua
trương
Hình 3: Mô hình kích thích phản ứng hành vi của khách hàng
Nguồn:Kotler & Armstrong
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các tác nhân kích thích
Tác nhân kích thích bao gồm hai nhóm: Nhóm thứ nhất là các tác nhân kích thích marketing như sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đây là những tác nhân doanh nghiệp kiểm soát được. Nhóm thứ hai là các nhân tố không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp như môi trường kinh tế, chính trị...
Hộp đen ý thích người tiêu dùng
Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần, phần thứ nhất là đặc tính của người tiêu dùng, phần thứ hai là quá trình quyết định mua của khách hàng.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Đối với các khách hàng khác nhau thì sự xảy ra trong hộp đen ý thức là khác nhau. Do đó hộp đen ý thức của khách hàng là thứ khó nắm bắt được. Do đó nhiệm vụ của các nhà hoạt động thị trường là hiểu được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ.
1.1.4.5. Nhóm mô hình nghiên cứu về chính sách marketing mix
Trong bài báo “Khái niệm về marketing mix” của mình được xuất bản năm 1964, Borden đã xây dựng mô hình marketing mix với 12 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Thương hiệu (Branding), Phân phối (Channels of Distribution), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến (Promotion), Đóng gói, bao bì (Packaging), Trưng bày (Display), Dịch vụ (Servicing), Cơ sở vật chất (Physical Handling) và (Fact Finding and Analysis).
Borden cho rằng các yếu tố của mô hình phối thức tiếp thị có thể nhiều hay ít tùy thuộc vào cách mà mỗi nhà quản trị muốn áp dụng và đối phó khi đưa ra các chương trình tiếp thị đối với mỗi thị trường khác nhau. Đây chỉ là những yếu tố chủ yếu của hoạt động tiếp thịtheo quan điểm của Borden. Các khái niệm của hỗn hợp tiếp thị (marketing mix) mà Borden đưa ra giúp cho việc giảng dạy và giải quyết các vấn đềkinh doanh, trước hết là nó giúp giải thích cho câu hỏi “Marketing là gì?”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương tiện hữu hình (Physical Evidence)
Sản phẩm (product)
Giá cả (Price)
Quy trình (Process)
Marketing Mix
Phân phối (Place)
Cơn người (People)
Xúc tiến Promotion
Năm 1960, nhà tiếp thị E.Jerome McCarthy đã đề xuất phân loại marketing mix với 4 thành phần được sử dụng bởi nhiều nhà tiếp thị trên thế giới: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). McCarthy đã rút gọn mô hình 12 thành phần của Borden thành 4 thành phần chính của chính sách marketing mix của các doanh nghiệp và mô hình nàyđã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trên thế giới. Mô hình này có ưu điểm là đơn giản hơn, xác định được các yếu tố chủ yếu nhất phù hợp và áp dụng được với nhiều doanh nghiệp khác nhau, giúp các nhà marketing dễ dàng hơn trongthực hiện chiến lược tiếp thịhỗn hợp của công ty.
Tuy nhiên, một thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3Ps là Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7Ps.
Có thể thấy, mô hình marketing 7P thêm 3 yếu tố ảnh hưởng chủ yếu và áp dụng đặc thù trong ngành kinh doanh dịch vụ. Đây là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược marketing của công ty hướng đến việc cung cấp sản phẩm dịch vụ thỏa mãn khách hàng. Mô hình mới này so với mô hình truyền thống 4P trở nên chi tiết hơn, từ đó giúp các doanh nghiệp có chiến lược phù hợp hơn với từng yếu tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm và duy trì khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Hình 4 : Mô hình Marketing Mix 7P
Nguồn: Mô hình Boom và Bitner
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sản phẩm (Product): Có nghĩa là kết hợp “hàng hóa và dịch vụ” mà công ty công hiến với thị trường trọng điểm. Quyết định về sản phẩm của công ty bao gồm: Đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, hoàn tiền.
Giá cả (Price): Giá có nghĩa là số tiền mà khách phải bỏ ra để có được sản phẩm đó. Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời hạn trả, điều kiện tín dụng.
Phân phối (Place): Bao gồm các hoạt động của công ty nhằm làm cho sản phẩm đến tay người tiêu thụ trọng điểm. Quyết định về phân phối của công ty bao gồm các kênh, sự bao phủ, địa điểm, kiểm kê, vận chuyển, kho bãi.
Xúc tiến (Promotion): Có nghĩa là những hoạt động nhằm truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua nó. Những hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi...
Con người (People): Bao gồm những người liên quan đến các dịch vụ một cách trực tiếp và gián tiếp. Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ, tiếp xúc với khách hàng, quản lý.
Quy trình (Process): Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch vụ như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của người tiêu dùng dịch vụ.
Phương tiện hữu hình (Physical Evidence): Toàn bộ môi trường mà trong đó các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng. Bao gồm các hữu hình tạo ra về nhận thức dịch vụ và công ty cung cấp dịch vụ.
1.1.5. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng và mô hình nghiên cứu đề xuất.
1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng tại thành phố Huế, tác giả thông qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu tác gia tham khảo được hai mô hình liên quan đó là thuyết hành động hợp lý- TRA và thuyết hành vi dự định- TPB.
Thuyết hành động hợp lý – TRA
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Fishbein Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục được hiệu chỉnh và
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thái độ
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quan Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản
Hành vi thực sự Xu
hướng Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm 1987. Hiện nay, đây là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Hình 5: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn:Schiffman & Kanuk, 2014
Trường Đại học Kinh tế Huế
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin kiểm soát và tính dễ sử
dụng
Kiểm soát hành vi cảm
nhận
Hành vi thực sự Xu hướng
hành vi Niềm tin quy
chuẩn và động cơ
Quy chuẩn chủ quan Thái độ
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm : Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon, Mykytyn, & Peter, 2004)
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.(Nguồn: Từ trang web Luanvan A-Z)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour–TPB):
Hình 6: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn:Ajzen, 1991) Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen(Kuhl, 1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Nó đề cập đến cả hai hệ thống kiểm soát bên trong (ví dụ như các kỹ năng và khả năng của một người) và khó khăn bên ngoài (ví dụ như cơ hội và phương tiện) cần để thực hiện một hành vi. Theo TPB, một hành vi thực tế bao gồm hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi. Hành vi được xác định bằng định mức thái độ ch
