TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
******
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
NGUYỄN THỊ QUỲNH CHI
KHÓA HỌC: 2014-2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
******
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN THỊ QUỲNH CHI Lớp: K48B Marketing Niên khóa: 2014 - 2018
Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA
Huế, tháng 04 năm 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Sau quá trình học tập và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, tôi đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phố Huế ”.
Bài khóa luận này hoàn thành cũng là thời điểm đánh dấu kết thúc 4 năm học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học kinh tế - Đại Học Huế với sự giảng dạy, giúp đỡ tận tình của các thầy cô và bạn bè.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới toàn thể quý thầy cô trường Đại học kinh tế - Đại Học Huế đã tận tình giảng dạy, truyền dạy kiến thức cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên tại MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện, truyền đạt những kinh nghiệm thực tế cho tôi trong thời gian thực tập tại công ty.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô trường Đại học kinh tế - Đại Học Huế cùng tập thể cán bộ nhân viên tại MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế lời chúc sức khỏe và thành công!
Tôi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Quỳnh Chi
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC ...ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ...vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐÔ... viii
DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT...ix
PHẦN I: MỞ ĐẦU ...1
1 Lý do nghiên cứu đềtài ...1
2 Mục tiêu nghiên cứu ...1
2.1 Mục tiêu chung ...1
2.2 Mục tiêu cụthể...2
3Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ...2
3.1Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2 Phạm vi nghiên cứu: ...2
4Phương pháp nghiên cứu ...2
4.1Phương pháp thu thập sốliệu ...2
4.2Phương pháp chọn mẫu ...3
4.3Xác định kích thước mẫu...3
5Phương pháp nghiên cứu ...4
5.1 Nghiên cứu sơ bộ...4
5.2 Nghiên cứu chính thức ...4
5.3Các phương pháp xửlý và phân tích dữliệu...4
6 Kết cấu của khóa luận...6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG...8
1 Những vấn đềlý luận liên quan đến dịch vụviễn thông di động...8
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1 Khái niệm vềdịch vụ...8
1.2 Khái niệm dịch vụviễn thông ...8
1.3 Khái niệm dịch vụviễn thông di động ...10
2 Lý thuyết vềkhách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ của khách hàng ...12
2.1 Lý thuyết vềkhách hàng...12
2.2 Lý thuyết vềhành vi khách hàng...14
2.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng ...14
2.2.2 Khái niệm hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng) ...15
2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...15
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng...16
3 Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết...20
3.1 Các học thuyết có liên quan đến hành vi sửdụng của khách hàng ...20
3.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ...23
3.2.1 Mô hình nghiên cứu của tác giả Đinh ThịHồng Thúy ...23
3.2.2 Mô hình nghiên cứu của tác giảBạch Công Thắng ...24
3.3 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...25
3.4 Các giảthuyết nghiên cứu ...27
3.4.1 Gía cảcảm nhận(GC) đối với quyết định sửdụng dịch vụviễn thông di động..27
3.4.2 Sự hấp dẫn (HD) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. ...27
3.4.3 Chất lượng kỹthuật (KT)đối với quyết định sửdụng dịch vụviễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. ...28
3.4.4 Chất lượng phục vụ đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. ...28
3.4.5 Dịch vụ gia tăng (DVGT) đối với quyết định sửdụng dịch vụviễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. ...29
3.4.6 Độ tin cậy (TC) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. ...29
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.4.7 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (TK) đối với quyết định sử dụng dịch vụviễn
thôngdi động MobiFone của khách hàng sinh viên...30
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ. ...32
2.1 Tổng quan vềMobiFone Thừa Thiên Huế...32
2.1.1 Lĩnh vực hoạt động của MobiFone Thừa Thiên Huế...32
2.1.2Cơ cấu tổchức của MobiFone Thừa Thiên Huế...34
2.1.3 Tình hình nhân lực...37
2.2 Thực trang kinh doanh dịch vụ viễn thông di dộng MobiFone trong khách hàng sinh viên tại thành phốHuế...39
2.2.1 Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh ...39
2.2.2 Tình hình khai thác khách hàng sinh viên của MobiFone tại Huế...40
2.2.2.1 Tình hình phát triển thuê bao...40
2.2.2.2 Tình hình khai thác khách hàng sinh viên của MobiFone tại Huế...40
2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của sinh viên tại thành phốHuế...41
2.3.1 Đặc điểm của mẫu điều tra ...41
2.3.2 Đặc điểm hành vi sửdụng dịch vụviễn thông di động của khách hàng sinh viên ... 43
2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sửdụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên tại Huế. ...44
2.4.1 Đặc điểm của mẫu điều tra... 44
2.4.2 Đánh giá độtin cậy thang đo Cronbach 's Alpha... 47
2.4.3 Mô hình hồi quy... 51
2.4.4 Kiểm định sựphù hợp của mô hình………... ...54
2.4.5 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụviễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên tại thành phốHuế.. 57
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO MOBIFONE HUẾ TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH HÀNG SINH VIÊN SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG...60
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.1 Cơ sở đềxuất giải pháp ...60
3.1.1 Định hướng phát triển của MobiFone chi nhánh Huế...60
3.2 Các nhóm giải pháp nhằm thu hút khách hàng Sinh viên sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone ...61
3.2.1 Giải pháp cho giá cảcảm nhận...61
3.2.2 Giải pháp cho sựhấp dẫn ...61
3.2.3 Giải pháp cho chất lượng phục vụ...61
3.2.4 Giải pháp cho dịch vụ gia tăng...62
3.2.5 Giải pháp cho độtin cậy...62
3.2.6. Giải pháp cho nhóm tham khảo...62
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...63
1 Kết luận...63
2 Kiến nghị...64
TÀI LIỆU THAM KHẢO...65
PHỤ LỤC ...67
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu...26
Bảng 2.1: Tỷtrọng khách hàng sinh viên tại trường đại học Kinh tế Huếsử dụng dịch vụviễn thông di động MobiFone ...41
Bảng 2.2: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu và hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Sinh viên ...42
Bảng 2.3: Thống kê mẫu khảo sát ...45
Bảng 2.4: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập và phụthuộc ....46
Bảng 2.5: Kiểm định KMO và Bartlett EFA...48
Bảng 2.6: Ma trận các nhân tốtrong kết quảxoay EFA ...48
Bảng 2.7: Ma trận tương quan giữa các biến ...50
Bảng 2.8: Mô hình hồi quy tóm tắt...51
Bảng 2.9: Kết quảphân tích hồi quy đa biến ...51
Bảng 2.10: Kiểm định sựphù hợp của mô hình...52
Bảng 2.11: Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông diđộng MobiFone của khách hàng Sinh viên ...52
Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “Gía cả cảm nhận” (µ0=3)...55
Bảng 2.13: Kiểm định One sample T– Test đối với các biến đánh giá “Sựhấp dẫn”.55 Bảng 2.14: Kiểm định One sample T – Test đối với các biến đánh giá “Chất lượng dịch vụ”...56
Bảng 2.15: Kiểm định One sample T – Test đối với các biến đánh giá “Dịch vụ gia tăng”...57
Bảng 2.16: Kiểm định One sample T– Test đối với các biến đánh giá “Độtin cậy”...58
Bảng 2.17: Kiểm định One sample T – Test đối với các biến đánh giá “Nhóm tham khảo”...58
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ...15
Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ...16
Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý–TRA...21
Hình 1.4 Thuyết hành vi dự định–TPB (Ajen, 1991)...22
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đềxuất...25
Hình 2.1: Tình hình lao động của của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2014 – 2016 ...39
Hình 2.2: Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2014–2016 ...39
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đãđiều chỉnh ...49
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐÔ
Sơ đồ1.1: Sơ đồtổchức của MobiFone Thừa Thiên Huế... 34
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
EFA : Phân tích nhân tốkhám phá
OTT : Over The Top
GPRS : Dịch vụvô tuyến gói tổng hợp WAP : Giao thứcứng dụng không dây
MF : MobiFone
ĐVT : Đơn vịtính
3G : Công nghệtruyền thông thếhệthứba 4G : Công nghệtruyền thông thếhệthứ4
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu đề tài
Có thể nói, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin trong những năm vừa qua đã đánh dấu sự tăng trưởng vượt bậc của loài người trong công cuộc chinh phục công nghệ. Cùng chung trong bối cảnh đó, thị trường viễn thông di động hiện nay cũng đang không ngừng trỗi dậy, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt, không ngừng nghỉ giữa các nhà mạng, Bởi khách hàng ngày càng có nhiều sựlựa chọn dịch vụ hơn và họcũng ít bịràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ.Do đó, việc giữ được khách hàng và đồng thời phát triển được mạng lưới khách hàng mới là một nhiệm vụsống còn của các nhà mạng và nó quả thật là điều không hềdễ dàng. Cùng chung bối cảnh đó, thị trường viễn thông di động tại thành phốHuếcũng đang chứng kiến sự cạnh tranh chủ yếu từ3 nhà mạng lớn: MobiFone, Vinaphone và Viettel.
Được coi là cái nôi của nền giáo dục miền Trung- Tây Nguyên, tính sơ lược trên địa bàn Thừa Thiên Huếcó khoảng tầm 25 trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp nghề chuyên nghiệp, lớn nhỏ khác nhau.Với số lượng thành phần sinh viên đông đảo như thế, đây được đánh giá là một trong những nhóm khách hàng chủchốt vàđầy tiềm năng của các nhà mạng viễn thông di động. Và được coi là “miếng đất màu mỡ” mà nhà mạng nào cũng muốn có được. Nhưng làm thế nào để thu hút được ngày càng nhiều sinh viên sửdụng dịch vụ? Các nhân tốnào có sứcảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone? Đây được xem là một trong những vấn đề cấp thiết mà MobiFone Thừa Thiên Huếcần phải giải quyết đểcó thểkhai thác và phát triển được nguồn khách hàng sinh viên tiềm năng này.
Xuất phát từnhững yêu cầu thực tiễn trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụviễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phốHuế”, làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Mục đích nghiên cứu của luận văn này là trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụviễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phố Huế. Qua đó, nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải
Trường Đại học Kinh tế Huế
pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động MobiFone đối với nhóm khách hàng này trong thời gian sắp tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệthống hóa những vấn đềvềlý luận và thực tiễn vềdịch vụviễn thông di động và hành vi của khách hàng đối với quyết định sửdụng dịch vụviễn thông di động.
- Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụcủa sinh viên vềdịch vụviễnthông di động của MobiFone tại thành phốHuế.
- Đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại thành phố Huế.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của sinh viên về dịch vụ viễn thông di động của MobiFone trên địa bàn thành phốHuế.
Đối tượng điều tra: Các sinh viên đang theo học tạitrường đại học Kinh tếHuế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại MobiFone chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian nghiên cứu:
+ Sốliệu thứcấp: sốliệu được thu thập từ năm 2014 đến 2017.
+ Sốliệu sơ cấp: sốliệu được thu thập từ01/2018đến 04/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu -Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp
+ Dữliệu thứcấpđược thu nhập nhờ sự giúp đỡcủa MobiFone chi nhánh Thừa Thiên Huếcung cấp về các nội dung như: Lịch sửhình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức các phòng ban bộphận, kết quảhoạt động kinh doanhgiai đoạn 2016-2017…
+Ngoài ra, đềtài còn sửdụng một sốtài liệu cũng như thông tin của MobiFone chi nhánh Huếtừwebsite của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Bên cạnh đó, tác giả còn tham khảo một số khóa luận, luận văn của các thạc sỹ, sinh viên liên quan đếnđề tài tại thư viện trường Đại học Kinh tếHuế.
-Phương pháp thu thập sốliệu sơ cấp.
Được thực hiện thông qua các bước sau:
+ Nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và những lý luận, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Xây dựng thang đo sơ bộ phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng.
+ Nghiên cứu định lượng
Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đã được thiết kế sẵn để khảo sát các sinh viên là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại thành phốHuế. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, được phát trực tiếp cho sinh viên đang theo học tại trường đại học Kinh tếHuế.
Công cụxửlý sốliệu: Phần mềm SPSS 20.0 4.2. Phương pháp chọn mẫu
Mục tiêu chính của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của sinh viên về dịch vụ viễn thông di động của MobiFone ctrên địa bàn thành phố Huế. Tổng thể đối tượng điều tra là các sinh viên đang theo học tạitrường đại học Kinh tếHuế.
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò.
4.3. Xác định kích thước mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu sửdụng được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Theo Hair & Ctg (1998) đểphân tích nhân tốkhám phá cần thu thập dữliệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Do đó cỡmẫu khảo sát cho 26 biến quan sát của nghiên cứu này là 26*5= 130 ( phần tử). Đểtránh sai sót trong quá trình điều tra nghiên cứu và tiện cho việc nghiên cứu tôi quyết định thực hiện khảo sát với 140
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng là sinh viên đang theo học tại trường Đại học Kinh Tế Huế làm đối tượng khảo sát cho đềtài.
5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Nghiên cứu sơ bộ
Để xác định vấn đề nghiên cứu, trước hết tiến hành nghiên cứu bằng phương pháp định tính.
- Phỏng vấn, thảo luận với anh Phan Văn Hoài- Trưởng phòng Khách hàng Doanh nghiệp của MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huếvềcác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng sinh viên đối với dịch vụ viễn thông di động MobiFone trên địa bàn thành phốHuế, đồng thời lắng nghe những góp ý của anh về đềtài.
- Tiến hành thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu với một nhóm khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
5.2. Nghiên cứu chính thức
- Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát đối tượng:điều tra khách hàng sinh viên với 140 mẫu khảo sát vềhành vi sửdụng dịch vụviễn thông di động trên địa bàn thành phốHuếthông qua bảng hỏi định lượng.
- Sau khi thu thập bảng hỏi, tác giảtiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý và phân tích dữliệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
5.3.Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu - Thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sửdụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu: thời gian sửdụng điện thoại di động, mức chi tiêu cho việc sử dụng dịch vụ, tiêu chí quan trọng nhất để lựa chọn 1 nhà cung cấp dịch vụ mạng di động, sử dụng dịch vụ mạng di động cho hoạt động chủyếu nào,ưu điểm, nhược điểm,…
-Đánh giá độtin cậy thang đo.
Đây là bước đầu tiên trong nghiên cứu định lượng,được thực hiện và xửlý trên phần mềm SPSS với độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mục đích của bước này là tìm hiểu xem là các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Muốn biết cái nào đóng góp nhiều hay ít thì quan sát hệ số tương quan biến tổng. Hay nói cách khác thông qua việc xử lý độ tin cậy của thang đo sẽ giúp người nghiên cứu xác định thang đo các thang đo có độ tin cậy phù hợp cũng như loại bỏnhững thang đo không cần thiết cho nghiên cứu. Việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại bỏ các biến không phù hợp vì các biến rác này có thểtạo ra các nhân tốgiảkhi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009).
Các tiêu chíđược sửdụng để đánh giá độtin cậy của thang đo:
+ Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có sựtin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Apha càng lớn thì độtin cậy nhất quán nội tại càng cao).[1]
+ Các mức giá trị của Alpha: Lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 –0,7 là sửdụng được, từ0,6 trởlên là có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.
+ Các biến quan sát có tương quan biến– tổng nhỏ(nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽloại ra và thang đo được chấp nhận khi hệsố Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,6).[2]
- Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA).
Trong nghiên cứu, chúng ta có thểthu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà ta có thểsửdụng được. Mối quan hệgiữa nhiều biến được xác định và đại diện bởi một vài nhân tố(một nhân tố đại diện cho một sốbiến).
EFA được sử dụng trong trường hợp người nghiên cứu cần nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít, không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau nhằm thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau như hồi qui hay phân tích biệt số.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal components, với nguyên tắc dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố(chỉ nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại) và tổng phương sai trích > 50%. Đồng thời, chỉ
Trường Đại học Kinh tế Huế
những biến có hệsố tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 được giữ lại. Điều kiện cần để áp dụng EFA là các biến phải có tương quan với nhau. Điều kiện đủ là trị số Kaiser– Meyer–Olkin (KMO) phải lớn (giữa 0,5 và 1).[2] Vì vậy, kiểm định Bartlett được sử dụng để xem xét giảthuyết H0 rằng các biến không có tương quan trong tổng thểvà trị sốKMO cũng được xem xét.
- Phân tích hồi quy.
Tiếp theo, tác giả dùng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến. Mục đích của phương pháp hồi qui tuyếntính đa biến nhằm kiểm tra xem có mối quan hệtuyến tính cùng chiều giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn. Sau khi tìm được các biến mới từ EFAở trên, các biến mới này sẽ được xem là biến độc lập trong mô hình hồi qui, biến phụthuộc là “Quyết định sửdụng”. Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụthểtrọng số của từng thành phần tác động đến quyết định sử dụng, sẽ tiến hành theo các bước nhỏ như sau:
(1) Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu: Để xác định xem nhân tố nào sẽ được đưa vào mô hình hồi quy.
(2) Kiểm định các giả thiết: Để kiểm tra xem có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều chiều giữa các nhân tốthành phần và quyết định sửdụng.
(3) Đánh giá sựphù hợp của mô hình hồi quy: Ta sẽsửdụng hệsố xác định R2 đểkiểm tra. Mục đích đểkiểm tra xem mô hình này có hợp lý để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sửdụng.
(4) Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy: Để kiểm tra xem mô hình đó liệu có phù hợp nếu ta suy rộng ra thành mô hình của tổng thểkhông.
(5) Kiểm định phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sửdụng.
6. Kết cấu của khóa luận:
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm 4 chương:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễn thông di động và quyết định sửdụng dịch vụcủa khách hàng
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone của khách hàng sinh viên tại thành phốHuế
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp cho MobiFone Huế trong việc thu hút khách hàng sinh viên sửdụng dịch vụviễn thông di động của MobiFone
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
1 Những vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ viễn thông di động 1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có nhiều khái niệm, định nghĩa khác nhau vềdịch vụ, trong “ Học thuyết vềgiá trịthặng dư” C.Mác cho rằng dịch vụlà kết quảcó ích của một dạng lao động đặc thù.
Kết quả đó được biểu hiện ra dưới hình thái phi vật thểhay vô hình.
Dịch vụlà những hoạt động cần thiết, tất yếuđược nảy sinh từyêu cầu của các hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý xã hội và nhu cầu đời sống của con người.
Dịch vụsản xuất ra các điều kiện nhằm phục vụ các hoạt động xã hội và đời sống con người. Các sản phẩm của dịch vụ cũng là những hàng hóa được mua bán và trao đổi trên thị trường. Dịch vụvừa là nguyên nhân vừa là kết quảcủa quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Xã hội phát triển càng cao thì lĩnh vực sản xuất dịch vụ có cơ hội càng phát triển mạnh hơn.[3]
Còn theoLưu Văn Nghiêm ông cho rằng: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tốkhông hiện hữu, giải quyết các mối quan hệgiữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản cuả khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”.[4]
1.2 Khái niệm dịch vụ viễn thông
Theo nghĩa rộng: Viễn thông (tên tiếng anh là Telecommunication) là một thuật ngữliên quan tới việc truyền tin và tín hiệu. Trong đó, tiền tố “Tele”xuất phát từChâu Âu mang nghĩa là “xa” còn từ “Communicate” phía sau, theo tiếng Latin có nghĩa là
“thông báo”, “chia sẻ”. Hay nói cách khác Viễn thôngđược gọi nôm na chính là thông báo từxa, là một cách miêu tảtổng quát tất cảcác hình thức truyền dẫn thông tin giao tiếp qua một khoảng cách đáng kể về địa lý.màcon người không cần phải tốn công sức chuyên chở thông tin đi một cách cụthể. [5]
Theo nghĩa hẹp hơn: Ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi
Trường Đại học Kinh tế Huế
máy điện báo, điện thoại, vô tuyến, sợi quang, Internet,…. Các dịch vụviễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa sốliệu, hìnhảnh…[5]
Tóm lại, dịch vụviễn thông là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng hợp cho việc truyền dẫn các thông tin, tín hiệu từ khoảng cách này sang khoảng cách khác thông qua các thiết bị điện tử.
Phân loại dịch vụviễn thông:
- Dựa vào từng đặc điểm, tính chất, hình thức, phạm vi riêng mà có các hình thức phân loại khác nhau
+Theo đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn của mạng viễn thông, các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng:
a) Dịch vụ viễn thông cố định bao gồm dịch vụ viễn thông cố định mặt đất, dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh;
b) Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ viễn thông di động hàng không.
- Theo hình thức thanh toán giá cước:
+ Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên;
+ Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên.
- Theo phạm vi liên lạc, các dịch vụ viễn thông:
+ Dịch vụ nội mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử dụng dịch vụ của cùng một mạng viễn thông;
+ Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau. Các mạng viễn thông khác nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông hoặc các mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Dịch vụ viễn thông cộng thêm là dịch vụ tăng thêm tính năng, tiện ích cho người sử dụng dịchvụ viễn thông, là một phần không tách rời và được cung cấp cùng với các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng.[6]
1.3 Khái niệm dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụviễn thông di động (thường gọi tắc là mạng di động) là sản phẩm dịch vụ điện thoại di động căn bản, là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối.[7]
Các yếu tốcấu thành dịch vụviễn thông di động bao gồm 2 yếu tố cơ bản:
Dịch vụ cơ bản: dịch vụ cơ bản nhất của di động là kết nối liên lạc (cụ thể là nghe gọi, nhắn tin) thông suốt mọi lúc, mọi nơi. Đây là mục tiêu chính của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Để đảm bảo dịch vụ cơ bản này cho khách hàng thì vùng phủ sóng, chất lượng mạng lưới sẽlà yếu tốquyết định để đảm bảo lợi ích của khách hàng.
Dịch vụgiá trị gia tăng: các dịch vụ ngoài dịch vụ thoại truyền thống như dịch vụchuyển vùng quốc tếRoaming (dịch vụgiúp khách hàng dùng chính thẻSIM và số thuê bao di động của mình tại Việt Nam đểliên lạc khi đang ở các quốc gia khác), tải nhạc chuông, xổsố, hiện số, giấu số,… đểcung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn khi sửdụng dịch vụ. Chất lượng của các dịch vụnày thểhiện ở tính đa dạng của dịch vụ, kênh phân phối rộng khắp thuận tiện và giải đápmọi thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng nhất.[5]
-Đặc điểm của dịch vụviễn thông di động:
Dịch vụ viễn thông có những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung nhưng đồng thời mang những sắc thái riêng, đặc thù gắn với hoạt động của ngành viễn thông và nhu cầu của các chủ thể thụ hưởng dịch vụ viễn thông. Những đặc điểm đó bao gồm:
+ Dịch vụ viễn thông di độnglà sản phẩm vô hình.
Nói dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình bởi đây là một loại sản phẩm hàng hóa đặc biệt, là dịch vụ truyền tải thông tin và không có tính vật thể. Hầu hết các dịch vụ viễn thông trước khi mua đều không thể sờ mó hoặc sử dụng, do đó việc khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
dàng nên khách hàng thường cảm thấy rủi ro, cản trở cho việc trao đổi dịch vụ. Khắc phục đặc điểm này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tạo ra các ý niệm hữu hình thay cho các dịch vụ bằng cách thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng thay thế hàng hóa.
+ Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông di độnglà không chia tách được.
Quy trình sản xuất của dịch vụ viễn thông không được gián đoạn, phải đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc. Khi một khách hàng nhấc ống nghe liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia là dịch vụ bắt đầu thực hiện được cuộc gọi, và anh ta bắt đầu phải trả tiền.
Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ngược lại, đối với dịch vụ viễn thông, nếu không có tiêu dùng dịch vụ thì hệ thống dịch vụ cũng không hoạt động. Trên thực tế hệ thống dịch vụ viễn thông ở từng công đoạn, từng thời gian hoạt động có sự gián đoạn, nhưng trong cả hệ thống dịch vụ thì luôn luôn hoạt động 24/24 giờ trong ngày. Vì vậy nếu khách hàng không sử dụng hết công suất phục vụ thì cũng xẩy ra sự lãng phí trong cả hệ thống. Đây cũng là bài toán kinh tế cho các địa phương, doanh nghiệp và chính phủ trong xây dựng qui hoạch phát triển, điều hành sử dụng mạng lưới làm sao cho hợp lý, hiệu quả.
+ Dịch vụ viễn thông di độngcó tính khôngổn định.
Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một. Nhưng trên thực tế thì chất lượng dịch vụ nhiều khi phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường cung cấp dịch vụ, khách hàng được cung cấp dịch vụ. Khi một khách hàng nhấc ống nghe mà anh ta chưa liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia thì anh ta không phải trả tiền, nhưng anh ta vẫn không hài lòng ngay cả khi biết rằng đây là trục trặc thường xẩy ra rất ít.
Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể giảm tính không ổn định của dịch vụ bằng cách xây dựng thực hiện tốt tự động hoá các khâu trong cả hệ thống,
Trường Đại học Kinh tế Huế
thực hiện tiêu chuẩn hoá qui trình cung cấp dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và củng cố thương hiệu.
+ Dịch vụ viễn thông di độngkhông thể dự trữ được.
Sản phẩm vòng quay nhanh, bán và thu tiền nhanh, phạm vi rộng. Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào. Giảm giá cuối tuần và ban đêm cho điện thoại đường dài và di động là biện pháp điều tiết nhu cầu sử dụng dịch vụ trên hệ thống theo thời gian nhằm tránh quá tải của hệ thống, tăng hiệu quả kinh tế của dịch vụ, tăng nhu cầu về dịch vụ. Những khoảng thời gian nào đó dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị thất thu vĩnh viễn. Thất thu còn xẩy ra khi hệ thống bị quá tải, nghĩa là khi người ta thấy máy nào cũng bận thì họ có thể sẽ không thực hiện cuộc gọi đó nữa.[5]
2 Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
2.1 Lý thuyết về khách hàng
Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc mộthộ gia đình hoặc một nhóm người.[8]
Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất thì khách hàng chính là những người mang tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm dịch vụ.
Theo Tom Peterskhách hàng được xem như là “ tài sản làm tăng thêm giá trị”.
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là ngườicho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.[9]
Còn theo Peters Drucker-cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công
Trường Đại học Kinh tế Huế
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.[9]
Còn Wal-Mart định nghĩa khách hàng rằng: Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những ngườibán hàng) phụthuộc vào họ.Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.
Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.[9]
Do vậy, các doanh nghiệp nếu muốn sống sót trong môi trường kinh tế đầy cạnh tranh này thì phải có cái nhìn đầy đủ hơn và bao quát hơn về khách hàng. Đó là:
- Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp mà mở rộng hơn khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh luôn có hai loại khách hàng gồm kháchhàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kế toán, kỹ thuật, các công nhân làm việc cho doanh nghiệp…Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
- Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại. Và ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi mua bán.
- Khách hàng của doanh nghiệp hôm nay chưa chắc rằng họ đã trở thành khách hàng của doanh nghiệp trong ngày mai. Khách hàng hôm nay chưa mua hàng của doanh nghiệp nhưng có thể ngày mai họ sẽ mua. Điều này chứng tỏ rằng lượng khahs hàng có thể biến đổi theo từng ngày, từng giờ hay nói cách khác doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Một doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và phát triển, đòi hỏi doanh nghiệp đó cần phải có những chiến lược đúng đắn nhằm giữ được khách hàng cũ trung thành và đồng thời mở rộng được mạng lướikhách hàng mới.
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có khách hàng và thật nhiều khách hàng. Câu
Trường Đại học Kinh tế Huế
nói nổi tiếng của Sam Walton - nhà sáng lập Tập đoàn bán lẻ Walmart - “Chỉ có duy nhất một ông chủ, đó là khách hàng. Anh ta có thể sa thải bất cứ ai, từ chủ tịch tới nhân viên của công ty, bằng cách tiêu tiền ở nơi khác” đã nói lên vai trò vô cùng quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Trong kinh doanh, việc nắm rõ đặc điểm của khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra được chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả.
2.2 Lý thuyết về hành vi khách hàng 2.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau vềhành vi khách hàng:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản phẩm... đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sửdụng và vứt bỏsản phẩm hoặc dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định rằng:
- Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tốtừ môi trường bên ngoài và có sự tác động trởlại từ môi trườngấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và sử lý sản phẩm, dịch vụ
- Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình traođổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và sau khi mua.[10]
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.2 Khái niệm hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng)
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sửdụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thểcoi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sửdụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.[11]
2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến một hành động mua sắm thực sự(Chọn sản phẩm nào? Nhãn hiệu gì?
Muaở đâu? Mua khi nào?) người mua phải trải qua một quá trình quyết định mua gồm 5 bước như trong sơ đồhình dưới đây:
Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler & Armstrong) - Nhận thức nhu cầu: Khi có sựkhác biệt giữa tình trạng thực tếvà mong muốn, người mua nhận thức và có mong muốn được thõa mãn nhu cầu của mình. Hay nói cách khác các nhân tốkích thích nội tại từbên ngoài có thểtạo ra nhu cầu.
- Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh , người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụmà mình mong muốn. Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là người tiêu dùng có được một “bộ sưu tập” các nhãn hiệu của sản phẩm đó. Khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin từcác nguồn tham khảo khác nhaunhư: Internet, bạn bè,người thân, các trung tâm dịch vụ,…
- Đánh giá phương án: Khách hàng sẽso sánh giữa những nét khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và đánh giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức
Nhận biết nhu cầu
Quyết định mua Tìm kiếm
thông tin
Hành vi sau khi mua Đánh giá các phương
án lựa chọn chọn
Trường Đại học Kinh tế Huế
độthuộc tính, uy tín nhãn hiệu mức độthõa mãn tổng hợp.
- Ra quyết định mua:Sau khi đánh giá được phương án nào là tối ưu và tốt nhất người tiêu dùng đi đến quyết định mua. Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng cao nhất mong đợi của họ. Đó là một quá trình thực hiện nhiều bước khác nhau.
- Hành vi sau khi mua: Khi người tiêu dùng thỏa mãn với sản phẩm đã mua có nghĩa là các sản phẩm đãđáp ứng nhu cầu hoặc sản phẩm đã vượt quá kỳvọng mà họ đặt ra. Khách hàng sẽ có thái độtích cực đối với sản phẩm và có khả năng họ sẽ tiếp tục mua ủng hộ sản phẩm đó. Ngược lại, khi sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, họsẽ không có hành động gì hoặc công khai tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh, lên tiếng khiếu nại với doanh nghiệp hoặc có hành động tẩy chay không mua nữa hoặc báo cho bạn bè biết.[12]
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng hóa của khách hàng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau:
Văn Hóa
Xã hội
- Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Sự giao lưu và biến đổi văn hóa
Cá nhân - Nhóm tham
khảo
- Giai tầng xã hội
-Gia đình - Vai trò,địa vị xã hội
Tâm lý -Tuổi đời
-Nghềnghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Lối sống -Cá tính và nhận thức
Người tiêu dùng
-Động cơ - Nhận thức - Hiều biết - Niềm tin và quan điểm
Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) [13]
Trường Đại học Kinh tế Huế
* Những yếu tố văn hóa: bao gồm 3 yếu tố:
- Nền văn hóa:Yếu tố đầu tiên của văn hóa đó chính là nền văn hóa. Đây được coi là yếu tốquyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Nền văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất. Không những vậy, nó còn ấn địnhđếncách cư xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thểchế, ngôn ngữ, cửchỉ giao tiếp, cách biểu lộcảm xúc...Ảnh hưởng của nềnvănhóa có tính hệthống và tính khế ước.
- Nhánh văn hóa: Là một phần của nền văn hóa. Bất kì một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kếcác sản phẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽchịuảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trìnhđó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sựbiến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sựbiến đổi không ngừng của môi trường tựnhiên và xã hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
* Những yếu tốxã hội:
- Giai tầng xã hội: Hầu như tất cảcác xã hội loài người đều thểhiện rõ sựphân tầng xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất vàổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.
Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông.
Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sựbiến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các cá thểcó thểchuyển sang một giai tầng cao hơn hay bịtụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn.
- Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độhay hành vi của con người.
Những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp đến con người là những tập thểthành viên.
Đó là những cá nhân, nằm trong đó, tác động qua lại với chúng. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc một số các tập thểthứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên.
Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá vềsựkiện, sản phẩm, dịch vụluôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân.
Gia đình: Các thành viên trong giađình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiểu hộ gia đình, quy mô bình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợ chồng con cái trong các quyết định mua.
- Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vịtrí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò vàđịa vị. Thể hiện vai trò vàđịa vịxã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụphản ánh vai trò vàđịa vị xã hội dành cho họhoặc họmong muốn hướng đến.
* Những yếu tốcá nhân.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trìnhđời sống gia đình: cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sửdụng các loại thực phẩm khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những sản phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu vềquần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
- Nghềnghiệp: Nghềnghiệp cóảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa, dịch vụcủa mình, công ty có thểsản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghềnghiệp cụthể nào đó.
- Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệthống giá cả của hàng hóa. Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những điểm chi đối lập với tích lũy.
- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghềnghiệp có thểcó lối sống hoàn toàn khác nhau.
- Nhân cách và quan niệm vềbản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có thể dự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ. Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.
* Những yếu tốtâm lý
- Động cơ: Là nhu cầu đã trởthành khẩn thiết đến mức độbuộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thểphải chịu đựng.
- Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệcủa các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
- Sựhiểu biết: Sựhiểu biết của con người là trìnhđộ vềcuộc sống của họ. Phần lớn hành vi của con người có sựchỉ đạo của kinh nghiệm. Sựhiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích.
- Niềm tin và quan điểm: Thông qua sự hiểu biết, người ta có được niềm tin và quan điểm. Những yếu tố ấy lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Niềm tin được xác lập sẽtạo dựng một hình ảnh cụthể vềsản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua. Người tiêu dùng cũng sẽ tìmđến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.
Quan điểm làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới. [14]
3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
3.1 Các học thuyết có liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng
Đểhoàn chỉnh đề tài và có cơ sở xác đáng để đưa ra những lý luận cho đề tài:
Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng sinh viên đối với dịch vụ viễn thông di động của MobiFone thành phốHuế, tôi đã tham khảo hai học thuyết có liên quan đến ý định, hành vi, thái độ của mỗi cá nhân và được kiểm chứng thực nghiệm trên nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý–TRA và thuyết hành vi dự định –TPB.
* Thuyết hànhđộng hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình thuyết TRA chính là nghiên cứu cho thấy hành vi được thực hiện bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệgiữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực.
Trong thuyết này tác giảlàm rõ hai yếu tốchínhảnh hưởng đến ý định đó là thái độcá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ cá nhân đượcđo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó.Còn vềchuẩn chủquan thì theo Ajzen định nghĩa chính là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽnghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Bằng nghiên cứu của mình tác giả đã khảng định rằng hai yếu tốnày có sứcảnh hưởng và tác động lớn đến ý định của con người.[15]
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý – TRA
Trong mô hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Vì vậy thái độ sẽ giải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mô hình có sự kế thừa và phát huy từ mô hình thái độ cụ thểmô hình TRA phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình tháiđộ ba thành phần. Không những vậy thuyết hành động hợp lý TRA còn kế thừa mô hình tháiđộ đa thuộc tính.Tuy nhiên mô hình TRA giải thíchchi tiết hơn mô hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm của thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho
Hành vi thực sự Ý định
hành vi Thái độ
Chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những người ảnh
hưởng nghỉ rằng tôi nên hay không nên dùng sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm
Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
hành động của người tiêu dùng.[16]
* Thuyết hành vi dự định–TPB
Tác giả Ajzen của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, sau một thời gian nghiêm cứu ông đãđã mở rộng mô hình ra và đề xuất mô hình hành vi có kếhoạch – TPB. Với thuyết này tác giảmởrộng thêm rằng dự định của một cá nhân còn chịuảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tốnữa đó làbiến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Chúng đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thuyết TPB cho rằng ý định được giảsửbao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độnổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behaviral Control - PBC).[17]
Hình 1.4 Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajen, 1991)
(Nguồn: Ajzen. I, The theory of planned behavior, 1991, pp182)
Hành vi Ý định
hành vi Thái độ
Chuẩn mực chủ quan
Kiểm soát niềm tin và tạo thuận lợi cho nhận thức
Nhận thức kiểm soát hành vi Bảng quy phạm niềm tin và
động lực để thực hiện Niềm tin về hành vi và đánh giá kết quả
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ưu điểm : Mô hình TPBđược xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiênđoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).[16]
3.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
* Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi sửdụng dịch vụcủa khách hàng 3.2.1 Mô hình nghiên cứu của tác giả Đinh ThịHồng Thúy
Tác giả Đinh Thị Hồng Thúy (2008) với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP.Hồ Chí Minh”,dựa trên cơ sởlý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Philip Kotler, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điên thoại di động của sinh viên thành phốHồChí Minh, gồm các tiêu chí sau:[18]
_Chi phí
_Chất lượng kỹthuật _Chất lượng phục vụ _Sựhấp dẫn
_Dịch vụ gia tăng _Độtin cậy
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nghiên cứu của tác giảcho thấy rằng, có 6 nhân tố có sứcảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, theo đánh giá của tác giảthìđề tài cũng còn hạn chế ở nội dung nghiên cứu, với việc chỉnghiên cứu một sốcác nhân tố cơ bản mà bỏqua một sốnhân tố có khả năng tác động đến sự đánh giá về dịch vụ và thị hiếu lựa chọn dịch vụviễn thông
