NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI QUẦY DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ BIG C HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI QUẦY DỊCH VỤ

CỦA SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Phan Văn Đạt PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Lớp: K47B – Thương Mại

Niên khóa: 2013-2017

Trường ĐH KInh tế Huế

Với đềtài nghiên cứu “Nâng cao chất lượng dịch vụtại quầy dịch vụcủa siêu thị Big C Huế” kết hợp với những kiến thức mà tôi đã được học tại ngôi trường Đại Học Kinh TếHuế,tôi đã hoàn thành khóa luận cuối khóa với sựhỗtrợtừnhiều phía và tôi rất trân trọng đều đó!

Đầu tiên tôi xin cảm ơn quý thầy cô giáo tại ngôi trường tôi đang theo học, đã luôn tận tình giúpđỡtruyền đạt những kiến thức quý báu làm nên tảng đểtôi thực hiện được bài khóa luận này.

Đặc biệt gửi lời cám ơn đến thầy PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào đã giúp đỡtôi ngay từnhững ngày đầu tôi thực hiện bài khóa luận, luôn theo dõi tận tình giúpđỡ giải đáp những thắc mắc mà tôi đã gặp phải đểtôi hoàn thành tốt bài khóa luận của mình.

Bên cạnh đó tôi cũng rất cảm ơn ban lãnhđạo của siêu thịBig C Huế đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập trong môi trường kinh doanh chuyên nghiệp và thực tiễn, điều đó giúp tôi có những kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và cuộc sống, cũng như đã cung cấp cho tôi những tài liệu liên quan để tôi có thể hoàn thành bài nghiên cứu của mình. Thật sựcảm ơn các anh chị trưởng các bộphận, trưởng quầy và các anh chị nhân viên tại Siêu thị Big C Huế đã giáp đáp những thắc mắc cũng như dẫn dắt, truyền đạt những kinh nghiệm làm việc cho tôi.

Do còn hạn chếvềlý luận và kinh nghiệm nên không tránh những sai sót. Tôi rất mong nhận được ý kiên đóng góp từ quý thầy cô giáo để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 30 tháng 4 năm 2017 Sinh viên thực hiện

Phan Văn Đạt

Trường ĐH KInh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN ...i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ... vii

DANH MỤC BẢNG ... viii

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU ...1

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu...3

4.1. Phương pháp thu thập tài liệu, sốliệu ...3

4.2. Thiết kếnghiên cứu...3

4.3.Phương pháp phân tích...4

5. Quy trình nghiên cứu...7

6. Cấu trúc đề tài...8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...9

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...9

1.1. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu...9

1.1.1. Một sốkhái niệm liên quan đến dịch vụ...9

1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ...9

1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ...9

1.1.2. Chất lượng dịch vụ...11

1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ...11

1.1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ...12

1.1.2.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng...14

1.1.2.4. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp...16

1.1.2.4.1. Thu hút khách hàng và tạo ra sự

Trường ĐH KInh tế Huế

1.1.2.4.3. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh...18

1.1.2.4.4. Tạo lợi thếcạnh tranh trên thị trường...18

1.1.2.5. Những yếu tố đểthực hiện chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất ...19

1.1.3. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng...21

1.1.4. Siêu thịvà chất lượng dịch vụsiêu thị...21

1.1.4.1. Siêu thị...21

1.1.4.2. Chất lượng dịch vụsiêu thị...24

1.1.5. Một sốmô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ...24

1.1.5.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)...24

1.1.5.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985)....25

1.1.5.3. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)...29

1.1.6. Mô hình nghiên cứu của đề tài...30

1.1.6.1. Mô hình nghiên cứu...30

1.1.6.2. Thang đo...31

1.2. Cơ sở thực tiễn...34

1.2.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Thành Phố Huế...34

1.2.2. Nghiên cứu: "Servqual hay Servperf – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam"...36

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ BIG C HUẾ...37

2.1. Tổng quan về siêu thị Big C Việt Nam và Big C Huế...37

2.1.1. Tổng quan Big C Việt Nam...37

2.1.2. Tổng quan về Big C Huế...39

2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế...39

2.1.2.2. Đặc điểm...39

2.1.2.3. Chức năng...40

2.1.2.4. Nhiệm vụ...40

2.1.2.5. Tầm nhìn...40

2.1.2.6. Phương châm hoạt dộng của siêu thị Big C huế...41

2.1.3. Cơ cấu tổ chức...43

2.1.4. Tình hình nguồn lực, kết quả sản xuất kinh doanh qua 3 năm 2014 – 2016...43

Trường ĐH KInh tế Huế

2.1.4.1. Tình hình nguồn nhân lực...43

2.1.4.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị qua 3 năm 2014 – 2016...45

2.1.5. Giới thiệu quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế...46

2.1.6. Mối quan hệ giữa nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ và chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Big C Huế...48

2.2. Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế...49

2.2.1. Thống kê mô tả mẫu điều tra...49

2.2.2. Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha...54

2.2.3. Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá...57

2.2.4. Phân tích tương quan...63

2.2.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội...64

2.2.6. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng...70

2.2.6.1. Về yếu tố Sự tin cậy...70

2.2.6.2. Về yếu tố Sẵn sàng đáp ứng...71

2.2.6.3. Về yếu tố Sự đảm bảo...72

2.2.6.4. Về yếu tố Sự đồng cảm...73

2.2.6.5. Về yếu tố Phương tiện hữu hình...74

2.2.6.6. Đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng...74

2.2.7. Kiểm định về sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ...75

2.3. Nhận xét, đánh giá kết quả phân tích...78

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI QUẦY DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ BIG C ...80

3.1. Căn cứ để đưa ra định hướng và giải pháp...80

3.2. Định hướng nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế...80

3.3. Các nhóm giải pháp để nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tại siêu thị Big C Huế...81

3.3.1. Nhóm giải pháp về Sự tin cậy...81 3.3.2. Nhóm giải pháp về Sự đảm bảo...82

Trường ĐH KInh tế Huế

3.3.4. Nhóm giải pháp về Phương tiện hữu hình...84

3.3.5. Nhóm giải pháp về Sẵn sàng đáp ứng...84

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...86

1. Kết luận...86

2. Kiến nghị...86

TÀI LIỆU THAM KHẢO...88

Phụ lục 1 ...89

PHIẾU ĐIỀU TRA ...89

Trường ĐH KInh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CLDV :Chất lượng dịch vụ ATM :Máy rút tiền tự động JCB : Thẻthanh toán quốc tế EFA : Exploratory Factor Analysis

(Phân tích nhân tốkhám phá) Sig : Significance (Mức ý nghĩa) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

VIF : Variance inflation factor (Hệsố phóng đại phương sai)

Trường ĐH KInh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài... 7

Sơ đồ 2: Sơ đồ mô tả bốn đặc tính của dịch vụ...11

Sơ đồ 3: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)...25

Sơ đồ 4: Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985)..27

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu...30

Sơ đồ 6: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của siêu thị Big C Huế năm 2017...43

Biểu đồ 1: Đánh giá về Sự tin cậy...70

Biểu đồ 2: Đánh giá về yếu tố Sẵn sàng đáp ứng...71

Biểu đồ 3: Đánh giá về Sự đảm bảo...72

Biểu đồ 4: Đánh giá về Sự đồng cảm...73

Biểu đồ 5: Đánh giá về Phương tiện hữu hình...74

Trường ĐH KInh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Thang đo đã bổ sung của tác giả...44

Bảng 2: Tình hình cơ cấu lao động của siêu thị Big C Huế năm 2014 – 2016...44

Bảng 3: Tình hình kết quả kinh doanh của siêu thị Big C Huế (2014 – 2016)...45

Bảng 4: Sáu bộ phận trưng bày các sản phẩm, dịch vụ tại siêu thị Big C Huế...46

Bảng 5: Thống kê đặc điểm mẫu điều tra...49

Bảng 6: Số lần khách hàng đến quầy dịch vụ trong một tháng...52

Bảng 7: Mục đích khách hàng đến với quầy dịch vụ...53

Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha...55

Bảng 9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett...58

Bảng 10: Ma trận nhân tố đã xoay...58

Bảng 11: Ma trận tương quan...63

Bảng 12: Mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter...66

Bảng 13: Kết quả phân tích ANOVA...67

Bảng 14: Kết quả mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter...67

Bảng 15: Đánh giá Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng...74

Bảng 16: Đánh giá Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng...75

Bảng 17: Kết quả kiểm định thống kê...77

Trường ĐH KInh tế Huế

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Với nền kinh tế đang trên đà phát triển khi Việt Nam liên tục tham gia vào các tổ chức trên thế giới, thì nhu cầu mua sắm ngày càng cao. Điều đó vừa là điều kiện và cũng là cơ hội để các nhà kinh doanh bán lẻ phát triển. Ngoài ra, giữa các nhà kinh doanh bán lẻ với nhau xảy ra nhiều cạnh tranh đòi hỏi nhà kinh doanh cần phải nâng cao chất lượng dịch vụcủa mình. Bên cạnh chất lượng dịch vụ người ta còn quan tâm nhiều hơn về giá cả, sự thuận tiện,… Bắt buộc lãnh đạo các công ty phải có những chính sách hợp lý, cơ sở hạ tầng tốt hơn, chất lượng dịch vụ tốt hơn để nhằm thu hút khách hàng,đủsức cạnh tranh trên thị trường kinh doanh đầy khắc nghiệt.

Bên cạnh đó, trong môi trường mà thời gian tạo ra tiền bạc thì người ta sẽ cố gắng tối ưu khoảng thời gian mà họ có, từ đó họ sẽ tìm đến những dịch vụ nhanh chóng và tiện lợi. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin thì bán hàng trực tuyến ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm hơn, hình thức bán hàng truyền thống để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường hiện đại không phải là một điều dễ dàng.

Hiện nay, Việt Nam nói chung cũng như thành phốHuế nói riêng đang có nhiều hệthống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động và cũng như sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp để mang lại sự thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Siêu thị Big C là một siêu thị hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ có quy mô lớn tại Huế, doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hiện nay trước áp lực cạnh tranh ngày càng lớn và khốc liệt của các đối thủ trong nước tiêu biểu tại Huế là Coopmark cũng như những doanh nghiệp nước ngoài sẽxâm nhập trong tương lai làm cho Big C phải đối mặt với không ít khó khăn, thửthách.

Với mục tiêu ngày càng thu hút được nhiều khác hàng hơn nữa, Big C Huế cần thực hiện các chiến lược mới, đồng thời cần quan tâm đến các yếu tốchất lượng dịch vụ, từ đó thõa mãn tối đa nhu cầu của khách nhàng, thu hút khách hàng mua sắm. Việc

Trường ĐH KInh tế Huế

hiểu rõ bản chất chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp của mình và đối thủcạnh tranh là vô cùng quan trọng.

Xuất phát từthực tiễn trên, tôi đã quyết định chọn đề tài:“Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụcủa Siêu Thị.

 Mục tiêu cụ thể:

- Hệthống hóa vềmặt lý luận và thực tiễn vềchất lượng dịch vụsiêu thị.

- Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụcủa siêu thịBig C Huế

- Đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụcủa siêu thị Big C Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụcủa siêu thịBig C Huế.

 Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu các đối tượng là khách hàng đang sửdụng dịch vụtại quầy dịch vụcủa siêu thịBig C Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung:

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụcủa siêu thịBig C Huế và các thông tin vềsiêu thịBig C Huế liên quan đến đềtài khóa luận.

 Không gian nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện tại siêu thị Big C Huế, tập trung nghiên cứu những vấn đềcủa quầy dịch vụ

Trường ĐH KInh tế Huế

 Thời gian nghiên cứu:

+ Dữ liệu thứ cấp liên quan đến siêu thị Big C Huế được thu thập từ năm 2014 - 2016.

+ Dữliệu sơ cấp được thu thập qua các bảng hỏi khảo sát khách hàng cá nhân trong thời gian từngày 25/3/2017- 6/4/2017.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu thu thập dữ liệu thứcấp qua các kênh sau:

 Sốliệu do siêu thị Big C Huếcung cấp.

 Các tài liệu liên quan đến vấn đềnghiên cứu qua nguồn Internet.

 Trang Website:http://www.bigc.vn–trang web chính thức của Big C Việt Nam.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua bảng khảo sát khách hàng đang sửdụng dịch vụtại quầy dịch vụcủa siêu thịBig C Huế.

4.2. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu định tính

Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được công bố.

Từ các nghiên cứu này, xây dựng được mô hình nghiên cứu ban đầu và hoàn thiện thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Nghiên cứu định lượng Thiết kế bảng hỏi:

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert năm mức độ từ 1 đến 5, 1 điểm –thể hiện mức độ “Rất không đông ý”, đến 5 điểm – thể hiện mức độ “Rất đồng ý”.

Cơ cấu bảng hỏi gồm ba phần: thông tin chung, thông tin cá nhân, thông tin đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ của siêu

thịBig C Huế.

Trường ĐH KInh tế Huế

Bảng hỏi sơ bộ đượcđiều chỉnh thông qua phỏng vấn 30 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi không.

Sau khi được điều chỉnhở bước này, bảng hỏi được sửdụng cho công việc phỏng vấn chính thức.

Chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện phi xác suất; nghĩa là tiến hành điều tra bằng bảng hỏi khi khách hàng đến sử dụng các dịch vụ tại quầy dịch vụ của siêu thịBig C.

Xác định kích thước mẫu: để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát: n ≥ 5*m

Với 27 biến quan sát, kích thước mẫu là: n≥ 135.

Phương pháp điều tra: điều tra bằng bảng hỏi, sốbảng hỏi phát ra 145 bảng hỏi, phòng trường hợp có bảng hỏi không hợp lệ do không điền đầy đủthông tin.

4.3. Phương pháp phân tích

Đây là giai đoạn nghiên cứu với phương pháp thu thập thông tin bằng cách điều tra thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu thu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữliệu, tiến hành phân tích và xửlý sốliệu như sau:

Phương pháp phân tích thống kê mô tả

Được sử dụng để thống kê mô tảmẫu nghiên cứu về: giới tính, độ tuổi, trìnhđộ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, số lần, mục đích ngoài ra còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả đểthống kê các giá trịcủa các biến quan sát.

Đánh giá độtin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach Alpha Nguyên tắc kết luận :

0.8≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt

0.7≤ Cronbach Alpha ≤ 0.8 : Thang đo có thểsửdụng được

0.6≤ Cronbach Alpha ≤ 0.7 : Có thể

Trường ĐH KInh tế Huế

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữlại.

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA

Với mục đích loại bỏ đi các biến quan sát không phù hợp và thu gọn các tham số ước lượng, nhận diện các nhân tốnhằm tăng ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và chuẩn bị cho các nghiên cứu tiếp theo. Các tham sốthống kê quan trọng trong phân tích nhân tốbao gồm:

ChỉsốKaiser - Meyer - Olkin (KMO) trong kiểm định sựthích hợp của phân tích nhân tốphải có giá trịtừ0,5–1.

Chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.

Những nhân tố có chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại mô hình, ngược lại, những nhân tốcó chỉ sốEigenvalue nhỏ hơn 1 sẽbịloại khỏi mô hình.

Tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sum of Squared Loading) phải có giá trị lớn hơn hoặc bằng 50%.

Hệsốtải nhân tố(factor loadings) là hệsố tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết mối quan hệ giữa biến và nhân tố càng chặt chẽ với nhau. Nếu các biến có hệsốtải nhân tố(factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽbịloại.

Phân tích tương quan

Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phảitương quan giữa biến phụthuộc với các biến độc lập

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Điều kiện để

Trường ĐH KInh tế Huế

Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụthuộc với các biến độc lập và ngược lại.

Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.

Cách đọc kết quảdựa vào hệsố tương quan r:

r < 0,2: Không tương quan r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu

r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh

Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sửdụng đểmô hình hoá mối quan hệnhân quảgiữa các biến (biến phụthuộc và các biến độc lập), mô tảhình thức mối liên hệvà mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụthuộc, nhằm mục đích kiểm tra xem mô hình hồi quy được sử dụng phù hợp đến mức nào, nếu các giả định không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính đãđược xây dựng. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter. Độphù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R² điều chỉnh (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Sửdụng các kiểm định thống kê (T- test, One way ANOVA và Kruskal Wallis) Kiểm định T-test: nhằm so sánh hai trung bình của hai tổng thểdựa trên hai mẫu độc lập.

Kiểm định One way ANOVA và kiểm định Kruskal Wallis: nhằm so sánh giá trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể độc lập.

 Phương pháp điều tra: phát bảng hỏi.

Trường ĐH KInh tế Huế

5. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồsau:

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu

sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế

nghiên cứu

Dữliệu Thứcấp

Mã hóa, nhập và làm sạch dữliệu

Phân tích dữliệu

Kết quảnghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu Xửlý dữ liệu

Thiết kếbảng câu hỏi

Điều tra thử30 mẫu để kiểm tra bảng hỏi

Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu

Nghiên cứu định tính

Chỉnh sửa lại bảng hỏi và chuẩn bị cho điều tra

chính thức

Trường ĐH KInh tế Huế

6. Cấu trúc đề tài

Đềtài nghiên cứu được chia thành 3 phần với các nội dung như sau:

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong đó bao gồm 3 chương:

Chương 1:Cơ sởkhoa học vềvấn đềnghiên cứu

Chương 2: Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụcủa siêu thịBig C Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụcủa siêu thị Big C Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường ĐH KInh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu 1.1.1. Một số khái niệm liên quan đến dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Dịch vụlà một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa vềdịch vụ.

Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủyếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thểgắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất".

Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng:

“Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó”.

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụlà những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là “Một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng”.

Ngoài những định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhấtởmột điểm là quá trình sửdụng dịch vụphải gắn với hoạt động đểtạo ra nó.

1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không

Trường ĐH KInh tế Huế

cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thểnhận dạng bằng mắt thường được.

● Tính vô hình:

Dịch vụkhông có hình dáng cụthể, không thểsờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụthể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thểyêu cầu kiểm định, thửnghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thểtiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụkhông có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

● Tính không thểtách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời):

Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa việc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụkhông thểtách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sửdụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra đồng thời với nhau.

● Tính không đồng nhất:

Tính không đồng nhất muốn nói đến sựkhác nhau của các mức độthực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đềthiết yếu và chất lượng của một dịch vụcó thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn.

● Tính không thểtồn trữ:

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụthực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc

“tái sửdụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ

Trường ĐH KInh tế Huế

Sơ đồ 2: Sơ đồ mô tả bốn đặc tính của dịch vụ

(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2001), “Marketing trong kinh doanh dịch vụ”) 1.1.2. Chất lượng dịch vụ

1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố đểcạnh tranh, nhưng yếu tốchất lượng thực sựtrởnên quan trọng kểtừsau chiến tranh thế giới lần thứ 2. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Còn lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế để định nghĩa, đánh gía cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từlĩnh vực sản xuất. Đánh gía chất lượng dịch vụkhông dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh gía chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988).

Trên thực tế, việc đánh giá chất lượng dịch vụcủa mỗi khách hàng sửdụng dịch vụlà một hành động gần như vô thức chứkhông phải việc doanh nghiệp đang đem đến cái

Tính vô hình

Tính không thểtách rời

Tính không đồng nhất

Tính không lưu giữ được Dịch vụ

Trường ĐH KInh tế Huế

mà họcần. Thông thường, khách hàng có sáu nhu cầu cơ bản sau đây khi sửdụng một dịch vụ:

Sự thân thiện: đây là yếu tố cơ bản nhất. Khách hàng nào cũng thích được đón tiếp, thân thiện, lịch sựvà niềm nở.

Sự thấu hiểu và cảm thông: khách hàng luôn muốn được lắng nghe, được giãi bày những khó khăn, rắc rối của họ và thường tìm đến doanh nghiệp để được cảm thông, chia sẻ.

Sựcông bằng: được đối xửcông bằng cũng là một trong những yêu cầu hàng đầu của khách hàng khi sửdụng dịch vụcủa doanh nghiệp.

Sự kiểm soát: khách hàng muốn có cảm giác rằng mình giữ được thếchủ động trong quan hệvới doanh nghiệp, có khả năng chi phối quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp để đạt được kết quảmà họ mong đợi.

Sự lựa chọn: khách hàng luôn mong muốn doanh nghiệp đem đến cho họ nhiều sựlựa chọn khác nhau để có được cái mà họcần.

Các thông tin: khách hàng muốn được hướng dẫn, tư vấn về sản phẩm cũng như các chính sách, thủtục mà họsẽphải gặp và làm theo khi giao dịch với doanh nghiệp.

“Chất lượng dịch vụlà mức độhài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của Doanh nghiệp mang lại chuổi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”.(Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản Thống kê.)

1.1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụcó chất lượng là dịch vụthểhiện được tính vượt trội

“ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch

Trường ĐH KInh tế Huế

này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng.

Tính đặc trưng của sản phẩm (Productled)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụtạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụcấp thấp. Sựphân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờnhững đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủcạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tếrất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủvà chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụthể được dễ dàng hơn thôi.

Tính cungứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cungứng dịch vụsẽquyết định chất lượng dịch vụtốt hay xấu. Đây là yếu tốbên trong phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, đểnâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thếmạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng.

Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thìđặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụphải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố

Trường ĐH KInh tế Huế

cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánhgiá là không có giá trị.

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cảý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từkhi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụtốt hay xấu. Nếu “tính cung ứng”mang yếu tốnội tại (internal focus) thì “tính thỏa mãn nhu cầu” lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus).

Tính tạo ra giá trị(Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trịdịch vụmang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽnhận được.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụcũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp.

1.1.2.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ "Chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tìnhđối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả

Trường ĐH KInh tế Huế

phục vụkhách hàng theo cách mà họmong muốn được phục vụvà làm những việc cần thiết đểgiữcác khách hàng mìnhđang có.

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Tuy nhiên chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụtồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng.

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệgiữa tổ chức dịch vụvà khách hàng mục tiêu.

Chăm sóc khách hàng là một bộphận quan trọng của lý thuyết Marketing. Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộphận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh vềsản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà vềcảcác dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng.

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

 Các yếu tốsản phẩm

 Các yếu tốthuận tiện

 Yếu tố con người

Trong ba yếu tố trên, yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều khiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản

Trường ĐH KInh tế Huế

phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đẵp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt.

Mặt khác, chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Bất kỳ cá nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các khách hàng bên trong của doanh nghiệp.

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trìđược những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng sốgiá trị cung ứng cho khách hàng. Dich vụ hay sựthuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng vềmặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻcủa khách hàng...đã đem đến sựhài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sựtrung thành của khách hàng.

Với ý nghĩa trên, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sựthành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.

1.1.2.4. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp 1.1.2.4.1. Thu hút khách hàng và tạo ra sự gắn kết

Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược của doanh nghiệp để

Trường ĐH KInh tế Huế

cho việc xây dựng mối quan hệvới khách hàng, từ đó tạo điều kiện giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành và thu hút được khách hàng tiềm năng. Cùng với việc nâng cao chất lượng về sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và sựthoảmãn cao hơn so với sự kỳvọng của họ trước khi tiêu dùng sản phẩm. Chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp giữchân khách hàng và tạo được sựtrung thành của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp sẽgiảm bớt được áp lực cạnh tranh từ các đối thủ khi đã có những khách hàng trung thành với doanh nghiệp. Ngoài ra, khi doanh nghiệp có những sản phẩm mới trên thị trường thì doanh nghiệp có thểtận dụng những khách hàng trung thành này đểquảng bá cho sản phẩm của mình. Cách thức này mang lại hiệu quả cao nhưng lại không tốn kém về chi phí marketing. Đối tượng của các hoạt động chăm sóc khách hàng là các khách hàng hiện tại, tuy nhiên nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng thì sẽgiúp cho doanh nghiệp có thểthực hiện các chiến lược quảng bá về thương hiệu được một cách dễ dàng hơn thông qua những khách hàng trung thành này. Khi khách hàng trungthành đã bị thuyết phục vềsản phẩm mới của doanh nghiệp thì họsẽgiới thiệu về sản phẩm đó cho các khách hàng tiếp theo là người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của họ… Từ đó, hìnhảnh của doanh nghiệp sẽ được cũng cốtrong tâm trí của khách hàng.

Tuy nhiên, sẽ thật là thảm hại cho doanh nghiệp nếu khách hàng trung thành không hài lòng về những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra. Nó sẽtrở thành con dao hai lưỡi bóp chết doanh nghiệp. Khi sản phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp không thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp sẽ có thể chẳng thu hút được thêm khách hàng mới mà ngược lại còn đánh mất đi những khách hàng hiện tại. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến chất lượng sản phẩm, dịch vụbởi đây vẫn là những yếu tố cơ bản, yếu tốcốt lõiđể đánh giá chất lượng của một sản phẩm.

1.1.2.4.2. Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng sản phẩm

Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ gây dựng được lòng tin của khách hàng, duy trì được lượng khách hàng trung thành, phát triển thêm được nhiều khách hàng tiềm năng, khích thích nhu cầu và mức độtiêu dùng sản phẩm,

Trường ĐH KInh tế Huế

khuếch trương được hìnhảnh và uy tín, từ đó mởrộng thịphần, tăng doanh thu và lợi nhuận.

1.1.2.4.3. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh

Nếu thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng sẽgiúp giảm bớt chi phí kinh doanh một cách đáng kể. Thứnhất là chi phí tìm kiếm khách hàng. Một doanh nghiệp để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữkhách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Với sự phát triển kinh tế, môi trường khoa học kỹthuật ngày càng phát triển, khách hàng có khả năng tiếp cận được nguồn thông tin ngày càng dễ dàng hơn. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp đầu tư cho các hoạt động marketing để tiêu thụ sản phẩm như các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng tiềm năng... Tuy nhiên, trên thực tiễn kinh doanh các chuyên gia kinh tếtính toán rằng chi phí để chinh phục một khách hàng mới cao hơn rất nhiều lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng, họsẽduy trìđược một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kểchi phí tìm kiếm khách hàng mới.

Bên cạnh đó, chăm sóc khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từlần đầu sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các khoản chi phí để khắc phục hậu quả nếu khách hàng không hài lòng. Khi khách hàng không vừa ý với doanh nghiệp, họcó thể phàn nàn, thắc mắc, khiếu nại hay thậm chí là hoàn trả sản phẩm và tuyên truyền không tốt về hình ảnh của doanh nghiệp. Khi đó, doanh nghiệp phải tốn kém cả thời gian và tiền bạc để tìm hiểu nguyên nhân, giải thích hay bồi thường cho khách hàng.

Và cái quan trọng nhất là niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy, một khi làm tốt công tác chăm sóc khách hàng ngay từ đầu thì sẽ hạn chế được các khoản chi phí không đáng có này.

1.1.2.4.4. Tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Ngày nay, khi môi trường khoa học công nghệ càng phát triển, thì việc nghiên cứu để chếtạo ra các sản phẩm mới với các mẫu mã, chất lượng sản phẩm ngày càng

Trường ĐH KInh tế Huế

có khả năng thay thế nhau đáp ứng nhu cầu của khách hàng với giá cả tương đương nhau. Đó là cơ hội rất lớn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm đáp ứng nhu cầu của mình. Chính vì vậy, để tạo được sựkhác biệt cho thương hiệu của doanh nghiệp thì sự cạnh tranh về sản phẩm sẽ trở nên khó khăn hơn. Trong quá khứ, để giành được lợi thế thì các doanh nghiệp sẽ sử dụng giá cả để cạnh tranh. Tuy nhiên, trong tình hình hiện nay sử dụng giá cả để cạnh tranh sẽ không những không giành được lợi thế mà nó còn làm giảm đi doanh thu của doanh nghiệp. Nếu các doanh nghiệp đều sử dụng giá cả để cạnh tranh lâu dài thì sẽ dẫn đến tình trạng cạnh tranh khốc liệt và có thể sẽ phá sản. Thậm chí khi giảm giá sản phẩm nó có thể mang lại hiệu ứng ngược bởi lẽ người tiêu dùng luôn có quan niệm “tiền nào của nấy”, sẽnghi ngờ vềchất lượng sản phẩm. Do đó, ngoài việc sử dụng sản phẩm để tạo lợi thếcạnh tranh, các doanh nghiệp sử dụng công cụ chăm sóc khách hàng để làm vũ khí giành cạnh tranh trên thị trường.

1.1.2.5. Những yếu tố để thực hiện chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất

Chăm sóc khách hàng nên được thực hiện ngay trong và sau quá trình khách hàng sửdụng sản phẩm, dịch vụ.

 Thái độ phục vụ của nhân viên tại cửa hàng

Đây là một trong những yếu tốquan trọng giúp lấy được thiện cảm ban đầu của khách hàng. Nhân viên có thái độlịch sự, ăn nói nhỏnhẹ, đặc biệt luôn thểhiện sựtôn trọng với khách hàng sẽkhiến khách hàng cảm thấy được vị thế “thượng đế” của mình đối với cửa hàng. Trái lại, nhân viên vô lễ, thái độ khó chịu khi được khách hàng yêu cầu sẽ có thể khiến khách hàng bực tức, việc cửa hàng của bạn sẽ "mất điểm" với khách hàng là điều không tránh khỏi.

 Điều tra cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

Hãy lưu các thông tin cần thiết của khách hàng để thực hiện điều tra hậu bán hàng. Sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cửa hàng bạn, hãy cho họ thêm vài ngày trải nghiệm trước khi thực hiện điều tra. Có thểthực hiện điều tra bằng cách gửi email hoặc gọi điện thoại cho khách hàng với những câu hỏi về

Trường ĐH KInh tế Huế

dịch vụ, về những mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó, về thái độphục vụcủa nhân viên,…

Việc này giúp khách hàng có thêm sự thân thiện và tin tưởng đối với cửa hàng của bạn, đồng thời bạn cũng có thể thu thập được nhiều thông tin hữu ích từ phía khách hàng đểtừ đó đưa ra các kếhoạch hoạt động hiệu quả hơn trong tương lai.

 Lắng nghe phản hồi và giải quyết những thắc mắc, vấn đề của khách hàng Khi khách hàng gặp vấn đề liên hệ đến cửa hàng, việc đầu tiên phải làm đó là lịch sự lắng nghe khách hàng để họ có cơ hội được “xả” cơn tức giận của họ. Bất kể những vấn đề mà khách hàng phàn nàn đúng hay là sai, bất kể lỗi thuộc về cửa hàng của bạn hay không, hãy chủ động xin lỗi khách hàng và dựa vào từng tình huống cụ thể để xem xét và có thểgiải quyết vấnđề của khách hàng một cách tốt nhất. Nếu làm tốt được điều này, rất có thể biến các khách hàng khó tính, ác cảm với cửa hàng bạn trởthành khách hàng trung thành, thân thiết.

 Thường xuyên tương tác với khách hàng

Hãy tương tác với khách hàng thường xuyên để nhắc nhở họ không quên bạn và lựa chọn cửa hàng của bạn khi có nhu cầu. Email Marketing, dịch vụ tin nhắn Marketing là một trong những phương thức hiệu quả, là cầu nối nhanh nhất giữa khách hàng và doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc tương tác không đúng cách rất có thể khiến khách hàng cảm thấy khó chịu, thế nên lựa chọn nội dung phù hợp để khách hàng không cảm thấy bị làm phiền và đểviệc tương tác với khách hàng trở nên hiệu quả.Để thực hiện việc này, các cửa hàng nên lựa chọn phần mềm bán hàng có chức năng hỗ trợ việc gửi Email Marketing và dịch vụ tin nhắn Marketing để có thể dễ dàng tương tác với khách hàng mà không cần mất nhiều thời gian, công sức cũng như nhân lực cho hoạt động này mà vẫn có thểmang lại hiệu quảtối đa.

 Thực hiện các chương trình khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi sẽkích thích sựquan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

Trường ĐH KInh tế Huế

tham gia.Các chương trình khuyến mãi này ngoài mục đích tri ân khách hàng, còn giúp các doanh nghiệp giải phóng được một lượng hàng tồn đáng kể.Ngoài ra, đối với các khách hàng thân thiết, nên có những chính sách đặc biệt hơn đối với họ, ví dụ như tặng quà vào ngày sinh nhật hoặc thực hiện giảm giá trực tiếp trên hóa đơn – đấy là một trong những cách giữchân khách hàng hiệu quả.

1.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụlà nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽkhông bao giờkhách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.

Do đó, muốn nâng cao sựhài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sựhài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quảgiữa hai yếu tốnày là vấn đềthen chốt trong hầu hết các nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

1.1.4. Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị 1.1.4.1. Siêu thị

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn vềdiện tích kinh doanh, trang bị

Trường ĐH KInh tế Huế

phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoảmãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

Trên thếgiới hiện có một sốkhái niệm vềsiêu thị như sau:

- Theo Philips Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷsuất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.

- Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”.

- Theo Từ điển kinh tếthị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tựphục vụbày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồuống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác".

Như vậy, các khái niệm về siêu thị đã được các quốc gia cũng như các nhà nghiên cứu trên thế giới công bố khá rõ ràng và chi tiết. Mặc dù các định nghĩa này còn có một sổ điểm khác biệt nhất định do cách tiếp cận vấn đề về siêu thị khác nhau, nhưng về cơ bản thì các khái niệm này vẫn tương đồng nhau.

Các đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ- bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng đểhọsửdụng chứkhông phải đểbán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

Áp dụng phương thức tựphục vụ(self-service hay libre - service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, đượcứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ

Trường ĐH KInh tế Huế

+ Tựchọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trảtiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.

+ Tựphục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏvào giỏhoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số, được đem ra quầy tính tiềnở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sựthỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tựquảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủthuật. Chẳng hạn, hàng có tỷsuất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễthấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;

hàng khuyến mại, phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;

hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn đểtạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...

Hàng hóa chủyếu là hàng tiêu dùng thường ngày như:Thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một sốmặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứhọ cần và với một mức giá

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thịcó

Trường ĐH KInh tế Huế

thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹphẩm, đồlàm bếp, chất tẩy rửa, vệsinh...

1.1.4.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ siêu thị. Tuy nhiên tổng hợp qua nhiều định nghĩa cuối cùng ta có thể định nghĩa khái quát về chất lượng dịch vụcủa một siêu thị như sau:

"Chất lượng dịch vụcủa siêu thịlà những yếu tố khách quan hay là chủquan của siêu thị (ngoài sản phẩm hay dịch vụcủa siêu thị mà khách hàng mua) đem lại sựphản ứng tốt hoặc xấu của khách hàng vềsiêu thị đó"

Yếu tố chủ quan ở đây là sự đầu tư có mục đích về cơ sở hạ tầng, sự trưng bày đẹp mắt hay sựbốtrí các kệhàng thoáng mát,...còn yếu tố khách quanở đây thì có thể là sự thiếu thiện cảm của nhân viên siêu thị khi giải đáp những thắc mắc của khách hàng hay thậm chí đôi khi chỉ là sự thờ ơ của nhân viên đối với khách hàng khi họ đang cần giúp đỡ... cũng đã tạo nên chất lượng dịch vụcủa siêu thị đó, đem lại những cảm nhận tốt hoặc xấu vềhìnhảnh của siêu thị trong mắt người tiêu dùng.

Trong thời buổi kinh doanh hiện nay, khi mà sự cạnh tranh giữa các hệ thống siêu thị đang diễn ra gay gắt và khốc liệt thì việc nâng cao chất lượng dịch vụcủa siêu thịnhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho siêu thị mình là một vấn đềsống còn.

1.1.5. Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

1.1.5.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)

Gronroos cho rằng chất lượng dịch vụcủa một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹthuật, chất lượng chức năng và hìnhảnh. Trong đó:

Chất lượng kỹthuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từdịch vụcủa nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)

Chất lượng chức năng: Thểhiện cách thức phân phối dịch vụtới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ

Trường ĐH KInh tế Huế

Hìnhảnh: đóng vaitrò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụvà yếu tốnày được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Ngoài ra, Gronroos còn cho rằng kỳvọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tốtruyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụphải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

Sơ đồ 3: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) 1.1.5.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985)

Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERQUAL) được đề xuất vào năm 1985 bởi Parasuraman và các cộng sự.

- Khoảng cách 1:Không hiểu rõ khách hàng mongđợi điều gì.

Khoảng cách này chỉ ra sựkhác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụvà sựhiểu biết của nhà cung cấp vềnhững mong đợi đó.

- Khoảng cách 2:Không lựa chọn đúng thiết kếdịch vụvà các yêu cầu chất lượng cụthể.

Chất lượng chức năng CLDVcảm

nhận Dịch vụkỳ

vọng

Dịch vụcảm nhận

Hìnhảnh

Chất lượng kỹthuật

Các hoạt động tiếp thịtruyền thống

và cácảnh hưởng bên ngoài

Trường ĐH KInh tế Huế

Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng là phải chuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụthểtrong thiết kếsản phẩm dịch