ỨNG DỤNG MÔ HÌNH FUZZY MCDM TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH FUZZY MCDM TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ

MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐHUẾ

Sinh viên thực hiện:

Lê Thị Thu Kiều

Lớp: K49D– Kinh doanh thương mại Niên khóa: 2015 - 2019

Giảng viên hướng dẫn:

Th.s Phạm Phương Trung

Huế, tháng 12 năm2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập và thực hiện khoá luận tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và giúp đỡto lớn từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chị làm việc tạicông ty TNHH Phát Đạt.

Trước tiên, em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa QTKD cùng toàn thểgiảng viên trường Đại học Kinh Tế- Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức chuyên môn quý giá.

Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị phòng Kinh doanh thị trường và các phòng ban khácở công ty TNHH Phát Đạt đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡem trong suốt quá trình thực tập.

Đặc biệt, em xin bày tỏlòng biết ơn sâu sắc đến thầy Th.s Phạm Phương Trung đã hết lòng tận tình, dành nhiều thời gian và công sức trong việc hướng dẫn em hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp.

Và cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ đểem có thểhoàn thành khoá luận tốt nghiệp của mình.

Tuy nhiên, do hạn chếvềthời gian nghiên cứu cũng như kiến thức chuyên môn nên trong quá trình thực hiện khoá luận em không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên cảm thông để đềtài ngày càng hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Thành phốHuế, ngày 20/12/2018 Sinh viên thực hiện

Lê ThịThu Kiều

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...9

1. Lý do chọn đềtài ...9

2. Mục tiêu nghiên cứu ...11

2.1 Mục tiêu chung ...11

2.2 Mục tiêu cụthể...11

3. Câu hỏi nghiên cứu...12

4.Đốitượng và phạm vi nghiên cứu ...12

4.1Đối tượng nghiên cứu ...12

4.2 Phạm vi nghiên cứu ...12

5.Phương pháp nghiên cứu ...12

5.1Phương pháp thu thập, xửlý sốliệu ...12

5.2Phương pháp chọn mẫu ...13

5.3Phương pháp toán kinh tế...14

5.3.1 Lịch sử ra đời vàứng dụng...14

5.3.2 Mô hình ra quyết định đa tiêu chí...17

5.3.3 Lý thuyết mờ...18

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...21

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...21

1.1Cơ sởlý luận...21

1.1.1 Lý luận về thương hiệu...21

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu ...21

1.1.1.2 Phân loại thương hiệu...23

1.1.1.3 Thành phần thương hiệu...25

1.1.1.4 Cấu tạo của thương hiệu ...26

1.1.1.5 Đặc điểm của thương hiệu...26

1.1.1.6 Chức năng của thương hiệu ...26

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

1.1.1.7 Vai trò của thương hiệu ...27

1.1.1.8 Tài sản thương hiệu ...28

1.1.1.9 Giá trị thương hiệu...29

1.1.2 Lý luận vềsựnhận biết thương hiệu ...30

1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu ...30

1.1.2.2 Các mức độnhận biết thương hiệu...30

1.1.2.3. Các yếu tốnhận biết thương hiệu ...32

1.1.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đềxuất mô hình nghiên cứu ...35

1.1.3.1 Nghiên cứu của Lê ThịMộng Kiều (2009) ...35

1.1.3.2. Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thanh Thảo (2011) ...37

1.1.3.3 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...38

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH PHÁT ĐẠT ...41

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Phát Đạt ...41

2.1.1 Sơ lược về công ty TNHH Phát Đạt ...41

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Phát Đạt.42 2.1.3 Đặc điểm tổchức quản lý của Công ty TNHH Phát Đạt ...43

2.1.4 Sản phẩm kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt ...45

2.1.5 Cấu trúc, hệthống kênh phân phối ...46

2.2 Kết quảnghiên cứu mức độnhận thương hiệu của khách hàng đối với công ty TNHH Phát Đạt ...48

2.2.1 Đánh giá khảo sát chung mức độnhận biết thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt của khách hàng ...48

2.2.2 Thống kê mô tảvề các thang đo qua tiêu chí đánh giá nhận diện thương hiệu. ..54

2.3Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độnhận biết của các khách hàng ...61

2.3.1 Tiến trình đánh giá các khách hàng...61

2.3.2 Xây dựng mô hìnhFuzzy MCDM trong đánh giá các khách hàng...61

2.3.2.1 Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá các đại lý ...61

2.3.2.2 Thiết lập cấp độ đánh giá...61

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

2.3.2.3 Thiết lập hội đồng đánh giá...64

2.3.2.4 Thiết lập mô hìnhđánh giá...65

2.3.3.1Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trongđánh giá các khách hàng...72

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ...78

3.1 Định hướng ...81

3.2 Đềxuất các giải pháp ...81

3.2.1 Giải pháp vềyếu tố tên thương hiệu...81

3.2.2. Giải pháp vềyếu tốlogo...82

3.2.3. Giải pháp vềyếu tốquảng cáo ...82

3.2.4. Giải pháp vềyếu tốkhuyến mãi ...83

PHẦN 3: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ...84

3.1 Kết luận...84

3.2 Một sốkiến nghị...85

3.2.1. Đối với công ty ...85

3.2.2. Đối với nhà nước ...87

(6)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

MCDM: Mô hình ra quyết định đa tiêu chí

TOPSIS: Technique for order preference by similarity to ideal solution AHP: Analytical hierarchy process

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Danh mục các sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH Phát Đạt ...45

Bảng 2: Danh mục các sản phẩm kinh doanh chủyếu và nhà cung cấp ...46

Bảng 3: Các tuyến phân phối trên địa bàn thành phốHuế...47

Bảng 4: Nhà phân phối được khách hàng nhớ đến đầu tiên...48

Bảng 5: Tỷlệnhận diện logo ...49

Biểu đồ1: Tỷlệnhận diện logo ...50

Bảng 6: Tỷlệsửdụng sản phẩm của côngty TNHH Phát Đạt...50

Bảng 7: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/cửa hàng ...51

Bảng 8: Lý do làmđại lý phân phối ...52

Bảng 9: Doanh thu trung bình của cửa hàng/ đại lý ...53

Bảng 10: Mức độ đồng ý về tiêu chí tên thươnghiệu ...55

Bảng 11: Mức độ đồng ý vềtiêu chí Logo ...55

Bảng 12: Mức độ đồng ý về tiêu chí đồng phục...56

Bảng 13: Mức độ đồng ý vềtiêu chí chính sách bán hàng...57

Bảng 14: Mức độ đồng ý vềtiêu chí chính sách thanh toán ...57

Bảng 15: Mức độ đồng ý vềtiêu chí chínhsách ưu đãi ...58

Bảng 16: Mức độdồng ý vềtiêu chí nhân viên thị trường...59

Bảng 17: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách chăm sóc khách hàng...60

Bảng 18: Sốmờtam giác của các biến ngôn ngữmức độquan trọng ...62

Bảng 19: Sốmờtam giác của biến ngôn ngữ đánh giá xếp loại ...63

Bảng 20: Sốmờtam giác của biến ngôn ngữ đánh giá mức độnhận biết ...64

Bảng 21: Mức độquan trọng của các tiêu chí đo bằng biến ngôn ngữ...73

Bảng 22: Trọng sốtrung bình của các tiêu chí...73

Bảng 23: Mức độxếp loại các tiêu chí ...73

Bảng 24: Điểm trung bình từng tiêu chí ...74

Bảng 25: Điểm sốmờ các tiêu chí có tính đến trọng sốtrung bình ...76

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC CÁC BIỂUĐỒ

Biểu đồ1: Tỷlệnhận diện logo ...50

Biểu đồ2: Tỉlệsửdụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt ...51

Biểu đồ3: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/ cửa hàng ...52

Biểu đồ4: Lý do làmđại lý phân phối ...53

Biểu đồ5: Doanh thu của đại lý/ cửa hàng ...54

(9)

DANH MỤC CÁCSƠ ĐỒ

Sơ đồ1:Ứng dụng của lý thuyết mờ...15

Sơ đồ2: Mô hình ra quyết định đa tiêu chí...17

Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu...25

Sơ đồ4: Mô hình vềtài sản thương hiệu của David Aaker ...28

Sơ đồ 5: Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại Thành phố Long Xuyên của Lê ThịMộng Kiều (2009)...36

Sơ đồ6: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độnhận biết thương hiệu Vietcombank..37

Sơ đồ7: Mô hình nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu của công ty TNHH Phát Đạt đối với khách hàng trong địa bàn thành phốHuế...38

Sơ đồ 8: sơ đồtổchức bộmáy quản lý của công ty TNHH Phát Đạt...44

Sơ đồ9: Cấu trúc, hệthống kênh phân phối ...46

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Các cấp độnhận biết thương hiệu ...30

Hình 2 : Hàm thành viên của các mức độquan trọng các tiêu chí ...62

Hình 3: hàm thành viên của các đánh giá xếp loại ...63

Hình 4: Hàm thành viên của xếp loại mức độnhận biết các tiêu chí ...64

Hình 5: Mức độnhận biết đối với tiêu chí tên thương hiệu và logo ...78

Hình 6: Mức độnhận biết đối với tiêu chí đồng phục và chính sách bán hàng ...78

Hình 7: Mức độnhận biết đối với tiêu chí chính sách thanh toán và chínhsách ưu đãi ...79

Hình 8: Mức độnhận biết đối với tiêu chí nhân viên thị trường và chính sách chăm sóc khách hàng ...79

(11)

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đềtài

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tếthếgiới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trịtổchức, nhân viên, đối tác và khách hàng của bạn. Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài. Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là mơ ước của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế... Xây dựng thương hiệu khởi đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu nhằm tìm hiểu cảm nhận của họ đối với sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trong cùng ngành hàng thông qua đo lường sức khoẻ thương hiệu về độ nhận biết thương hiệu, mức độ sử dụng và trung thành đối với thương hiệu, nghiên cứu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, xác định các yếu tố cạnh tranh chủ yếu và ưu thế cạnh tranh trong quan hệvới lợi ích cảm nhận bởi khách hàng, xác định hìnhảnh công ty lý tưởng trong ngành hàng, xác định sựthật ngầm hiểu hay thấu hiểu khách hàng. Đây là cơ sởtiền đề giúp doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu, hoặc tái định vị thương hiệu hay đơn giản hơn là làm mới thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và phù hợp đối với khách hàng trong từng phân khúc thị trường và ngành hàng cạnh tranh. Có được một thương hiệu lớn là cảmột vấn đề đối với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Vì vậy các doanh nghiệp càng phải thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu trong cạnh tranh. Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tựhào sửdụng sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Rất dễ nhận thấy là các khách hàng khi đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn khi mua những hàng hóa có tên gọi mà họ đã quen biết từ trước. Bản thân những người bán hàng cũng tự tin hơn khi thuyết phục, chào mời khách hàng với những thương hiêụ đãđược biết đến. Nhãn hiệu sản phẩm tốt giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, thu hút khách hàng mới, vốn đầu tư, thu hút nhân tài. Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí của khách hàng. Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay doanh nghiệp. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Đó cũng là điều mà Công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt đã và đang thực hiện, ngày một hoàn thiện, định vị thương hiệu của mìnhđối với khách hàng và đối thủcạnh tranh.

Trong thực tế chúng ta thường tiếp nhận với nhiều vấn đề mà thông tin có được là không đầy đủ, không chắc chắn nhưng chúng ta vẫn phải ra quyết định. Vậy làm thế nào để quyết định của chúng ta đưa ra là có cơ sở, chính xác, đáng tin cậy? Một cách tiếp cận mới đã mang lại nhiều kết quảthực tiễn và đang tiếp tục phát triển đó là cách tiếp cận của lý thuyết tập mờ (Fuzzy Set Mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn (Multiple criteria decision making - MCDM) dựa trên cơ sở lý thuyết tập mờ (Zadeh, 1965) là một công cụ hiệu quả dùng để giải quyết các vấn đề lựa chọn phức tạp bao gồm nhiều tiêu chuẩn và lựa chọn, đặc biệt đối với các biến mang tính định tính. Các tiêu chuẩn định tính thường có đặc điểm mơ hồ, khó phân định chuẩn xác, gây khó khăn cho việc tổng hợp kết quả đánh giá theo các tiêu chí và việc đưa ra quyết định.

Phương pháp MCDM sẽ lượng hóa các tiêu chí này, tính toán tổng điểm của các đối tượng đánh giá theo trọng sốcủa mỗi tiêu chí và giúp người ra quyết định có được một cơ sở chắc chắn và chuẩn xác hơn. Việc đánh giá thương hiệu của một doanh nghiệp cũng được thực hiện trên những tiêu chí định tính như vậy, do đó mô hình Fuzzy MCDM có thểcoi là một công cụ đắc lực để đánh giá các tiêu chí. Trong MCDM thì

(13)

phương pháp 5 điểm lí tưởng Technique for order preference by similarity to ideal solution (TOPSIS) và phân tích thứ bậc Analytical hierarchy process (AHP) là hai phương pháp được nghiên cứu vàứng dụng thực phổbiến nhất trong sốcác mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn (TOPSIS là một phương pháp đánh giá xếp hạng đa tiêu chuẩn, do Hwang và Yoon đưa ra 1981, sau đó được phát triển thêm).

Xuất phát những lí do trên nên tôi chọn đề tài: “Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độnhận biết thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt của khách hàng thành phốHuế”làm khóa luận tốt nghiệp cho mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở xây dựng mô hình MCDM tích hợp để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, nghiên cứu đề xuất một sốgiải pháp, kiến nghị giúp các doanh nghiệp quản lý và phát triển thương hiệu một cách có hiệu quảnhằm tối đa hóa lợi ích của doanh nghiệp.

2.2 Mục tiêu cụthể

- Hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu, lý thuyết về Fuzzy MCDM.

- Đánh giá vềmức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt so với các đối thủcạnh tranh.

- Xác định các yếu tốtrong hệ thống nhận diện thương hiệuảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt.

- Xây dựng mô hìnhđánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH Phát Đạt.

- Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ nhận biết giữa các nhóm khách hàng về khả năng nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH Phát Đạt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

3. Câu hỏi nghiên cứu

 Mức độnhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt trong địa bàn thành phố Huếhiện nay như thếnào?

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt của khách hàng?

 Cần làm gìđểxây dựng và phát triển thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1Đối tượng nghiên cứu

Mô hình MCDM tích hợp để đánh giá mức độnhận biết của khách hàng.

Khách thểnghiên cứu: Là những khách hàng đã và đang và chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa Công ty TNHH Phát Đạt.

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phốHuế.

Phạm vi thời gian:

 Dữliệu thứcấp: Được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian 2 năm 2016 –2017.

 Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế thông qua bảng hỏi. Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ 24/09/2018–28/12/2018.

Phạm vi nội dung: Đềtài tập trung nghiên cứu những vấn đềlý luận và thực tiễn về thương hiệu và xây dựng bộ tiêu chí đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt của khách hàng.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1Phương pháp thu thập, xửlý sốliệu

Dữliệu thứ cấp: Dữliệu thứcấp là nguồn dữ liệu đãđược tính toán, công bố từ doanh nghiệp. Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Công ty TNHH Phát Đạt như doanh số, lợi nhuận, chi phí, nguồn nhân lực… từ các báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

hoạt động kinh doanh, báo cáo tình hình nguồn nhân lực giai đoạn 2015–2017.

Dữliệu thứcấp được thu thập thông qua các nguồn:

- Tham khảo thông tin trên internet. Ngoài ra thu thập dữ liệu, thông tin, tư liệu từtài liệu khóa luận các sinh viên khóa trước.

- Các thông tin và các dữliệu liên quan đến đề tài được thu thập từphòng Kếhoạch kinh doanh, phòng Kếtoán tài chính của Công ty TNHH Phát Đạt.

- Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến hệthống nhận diện thương hiệu.

Dữ liệu sơ cấp: Để có nhận định đúng đắn về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH Phát Đạt, ngoài việc thu thập các dữ liệu thứ cấp thì dữ liệu sơ cấp không kém phần quan trọng, mang tính quyết định. Dùng phương pháp điều tra chọn mẫu để tiến hành thu thập ý kiến, thông tin từ các đại lý, cửa hàng, điểm bán đang phân phối sản phẩm của Công ty Phát Đạt tại địa bàn thành phốHuế.

Hình thức điều tra: Sửdụng bảng hỏi đểkhảo sát.

Đối tượng hỏi: Khách hàng đã và đang, và chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa Công ty TNHH Phát Đạt.

Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát đối tượng chủ yếu là khách hàng, đại lý của công ty TNHH Phát Đạt ở các tuyến Nam, tuyến Bắc và các tuyến xa trên địa bàn thành phố Huế. Sau đó, nghiên cứu đã tiến hành phát 10 bảng khảo sát cho 10 đại lý đánh giá mức độ quan trọng và xếp loại của các tiêu chí. Kết quả thu thập được tiến hành phân tích.

5.2 Phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu được xác định theo công thức:

∝

Trong đó:

- n là kích thước mẫu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

- ^∝là giá trị tới hạn tương ứng với độtin cậy (1-∝), với độtin cậy 95% ta có z= 1.96

- tỷlệtổng thể, chọn p=1- p = 0.5

- sai sốmẫu, với nghiên cứu này chọn sai sốlà 5%

Với những dữliệu như trên, cỡmẫu tính được là 196.

Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với số lượng 31 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là 155 (n = 31 x 5). Số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần điều tra của đề tài là 200 bảng, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 155. Sau khi điều tra chính thức 200 bảng hỏi, thu về được 180 bảng hỏi hợp lệ, sử dụng 180 bảng hỏi đã điều tra tiến hành phân tích.

5.3 Phương pháp toán kinh tế 5.3.1 Lịch sử ra đời vàứng dụng

Vào năm 1965, Giáo sư Lotfi Zadeh - trưởng khoa điện tửthuộc trường đại học California, một nhà toán học và logic học người Hà Lan, đã xây dựng thành công lý thuyết tập mờ và hệthống logic mờ. Phát minh này của Zadeh đã cho phép con người có thể lượng hóa giá trị các mệnh đề mờ, nhờ đó truyền đạt một sốthông tin cho máy móc qua ngôn ngữtựnhiên, và chúng có thể “hiểu” khá chính xác nội dung của những thông tin đó. Đây là một bước tiến có tính đột phá trong việc phiên dịch hay lượng hóa những mệnh đề của ngôn ngữ tự nhiên, có chứa những thông tin không chính xác và không đầy đủ, (các thông tin “mờ”) sang các ngôn ngữhình thức, ngôn ngữ lập trình.

Lý thuyết tập mờ (fuzzy set theory) do Giáo sư L.A. Zadeh đề xuất từ năm 1965, là một trong những mảng toán học nghiên cứuứng dụng hiện đại, rất hữu ích trong việc phân tích về các vấn đề còn mơ hồ trong nhận thức của con người, còn nhiều tranh luận. Lý thuyết tập mờ đã được nghiên cứu ứng dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau, nhất là vềtự động hóa.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

`

Đến nay

Sơ đồ1:Ứng dụng của lý thuyết mờ

Nhiều nỗ lực đã được thực hiện bao gồm cả các quyết định mờ trong kinh doanh và quản lý kĩ thuật. Ứng dụng của mô hình quyết định mờ đã được mở rộng, chẳng hạn như tuyển lựa nhân sựtrong quản lý nguồn nhân lực (Liang và Wang 1994), mô hình logic mờtrong hệthống đánh giá hiệu suất (Shaout và Al –Shammari 1998), đánh giá công nghệthông tin/ hệthống thông tin đầu tư, hệ thống đánh gá hiệu suất sĩ Lotf Lotfi Zadeh, tại đại

học California, Hoa kỳ

Hệthống hỗtrợ ra quyết định

Tổchức hỗtrợnghiên cứuứng dụng lý thuyết mờ: IFSA, SOFT, BMFSA, LIFE, FLSICalifornia, Hoa Kỳ

Điều khiển máy hơi nước, tại trường Mary Queen, Anh California, Hoa kỳ

Nhà máy xử lý nước của Fuji Electric

1965 1980 1985

1970 1983

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

quan quân sự(Chang, Cheng et al. 2006). Bên cạnh đó lý thuyết tập mờ cònứng dụng rất nhiều thiết bị điện tửcủa chúng ta: từquạt “mờ”, nồi cơm điện “mờ”, tủlạnh “mờ”, lò vi sóng “mờ”… nó đang là xu thếtrong thời đại mới, vì nó giúp các thiết bị điện tử thông minh hơn. Như vậy có thể nói MCDM được ứng dụng một cách rộng rãi trong hầu hết tất cảcác lĩnh vực.

MCDM được xem là một giải pháp tối ưu khi nhà quản lý gặp phải những quyết định đa tiêu chí, những tiêu chí này có thể là định lượng, có thể là định tính, thậm chí có lúc chúng còn mâu thuẫn lẫn nhau. Và một trong những phương pháp tiếp cận MCDM nổi bật nhất là AHP (tiến hành phân tích thứ bậc), nó cho thấy mối quan hệ giữa những trọng số và những nhân tố khác nhau đồng thời cho ta giá trị của những nhân tố đó dựa trên những trọng số. Trong MCDM thì phương pháp 5 điểm lí tưởng TOPSIS và phân tích thứbậc AHP là hai phương pháp được nghiên cứu và ứng dụng thực phổbiến nhất trong số các mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn. TOPSIS là một phương pháp đánh giá xếp hạng đa tiêu chuẩn, do Hwang và Yoon đưa ra (1981), sau đó được phát triển thêm. Các phương pháp AHP sớm nhất là đề xuất của Van Laarhoven và Pedrycz (1983), trong đó các số mờ với hàm thành viên tam giác mô tả các quyết định so sánh mờ. Buckley (1985) phát hiện ra những ưu tiên mờcác tỷlệso sánh với hàm thành viên hình thang. Boender và các cộng sự(1989) mở rộng phương thức Van Laarhoven và Pedrycz (1983) và phát triển một cách tiếp cận mạnh mẽ hơn để bình thường hóa những ưu tiên của địa phương. Chang (1996) đã đề xuất một phương pháp mới với việc sửdụng các số mờ tam giác và phương pháp phân tích mức độhợp với quy mô của từng đôi so AHP và các giá trị mức độtổng hợp của các cặp so sánh, tương ứng. Noci (1997) đã đề xuất mô hình AHP cải tiến để đánh giá hiệu quả môi trường của người bán. Isiklar và Buyukozkan (2007) đã dùng AHP để xác định trọng số của các tiêu chí từ những đánh giá chủ quan của nhóm người ra quyết định.

Như vậy, những khái niệm số mờ có thể được ứng dụng cho việc đánh giá và xếp loại mà không có sựràng buộc nào.

(Nguồn: đềtài nghiên cứu khoa học– trường đại học kinh tếquốc gia Hà Nội)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

5.3.2 Mô hình ra quyết định đa tiêu chí Đánh giá sơ bộ

Sơ đồ2: Mô hình ra quyết định đatiêu chí

(Nguồn: T.S Lưu Quốc Đạt– trường đại học kinh tế, đại học quốc gia Hà Nội) Xác định các lựa chọn tiềm năng

Thành lập hội đồng ra quyết định

Xác định bộtiêu chuẩn đánh giá

Xác định trọng sốcủa các tiêu chuẩn

Xác định tỉlệcủa các lựa chọn

Tính giá trịcuối cùng của các lựa chọn

Đánh giá và xếp hạng các lựa chọn

Thực tiễn, tài liệu

AHP, kinh

nghiệm, thực tiễn

Thực tiễn, kinh nghiệm

TOPSIS, phương

pháp xếp hạng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

5.3.3 Lý thuyết mờ Định nghĩa 1:

Tập mờ A xác định trong không gian X được định nghĩa như sau:

Α , / ∈ với ∈[0,1]

Trong đó, được gọi là hàm thuộc (membership function) của tập mờ A và là giá trị độ thuộc của ∈ vào A. Khoảng xác định của hàm là đoạn [0, 1], trong đó giá trị 0 chỉ mức độ không thuộc về, còn giá trị 1 chỉ mức độ thuộc về hoàn toàn.

Tính chất:

Một tập sốthực A được mô tảlà một tập mờ của trục số thực R với hàm thành viên

có các tính chất như sau:

 là một hàm liên tục trên R và được giới hạn trong đoạn [0,1]

 =0,∀ ∈[ ∞,

 tăng dần trên đoạn [a,b];

 ( )=1∀ ∈ ,

 giảm dần trên đoạn [c,d];

 ( 0,∀ ∈ , ∞

Trong đó, a,b,c và d là những số thực. Chúng ta có thể đặt a= ∞, hoặc a=b, hoặc b=c, hoặc d=c, hoặc d= ∞. Trừkhi có một giả định khác, giả định rằng A là lồi, chuẩn, và giới hạn trong khoảng {0,1}, khi đó ∞ , ∞. Hàm thành viên của sốmờ A được biểu thị như sau:

1, ,

0, á ườ ợ á,

Trong đó, và là các hàm thành viên bên phải và bên trái của A.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Số mờ A = (a,b,c) là một sốmờ tam giác nếu hàm thành viên của nó được biểu thị như sau(Larrhoven 1983):

, ,

0, á ườ ợ á Trong đó a,b,c là những sốthực.

Định nghĩa 2:

Một số∝cắt của sốmờ A được định nghĩa bởi Kaufinann và Gupta (1991) như sau:

∝ / ∝ , trong đó ∈ , ∈ 0,1

∝ không rỗng và bị giới hạn bởi một khoảng chứa trên R và được biểu thị:

∝ ∝, ^∝], trong đó ^∝ và ^∝ là cận trên và cận dưới của giới hạn đó. Ví dụ, cho sốmờA=(a,b,c),∝của A được biểu thị như sau:

∝ ∝, ^∝ ∝ , ∝

Cho sốmờA và một sốmờB: , ∈ , số∝của A và B là:

a b c d

0 x

A

∝

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

∝ ∝, ^∝

Các phép toán trên tập mờ:

(A⨁ ^∝ ^∝, ^∝ ^∝

∝ ∝, ^∝ ^∝

⨂ = [ ^∝ ^∝, ^∝ ^∝

∝

∝, ^∝_∝

⨂ [ ^∝ , ^∝ , ∈ Định nghĩa 3:

Một số mờ A với hàm thành viên bên trái và hàm thành viên bên phải . Giả định rằng là hàm ngược của hàm thành viên trái và là hàm ngược của hàm thành viên phải

Giá trị hàm ngược bên trái của A:

=

Giá trị hàm ngược bên phải của A:

=

Tổng giá trịbên phải và giá trịbên trái của A với chỉsốchuẩn∝:

∝ ∝ 1 ∝ , ∝∈ 0,1

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sởlý luận

1.1.1 Lý luận về thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Quan điểm truyền thống được đại diện bởi định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ,… hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụcủa một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủcạnh tranh”.

Quan điểm tổng hợp có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu thểhiện bởi các khái niệm:

- Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hìnhảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.

- Ambler & Styles đã có định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa này, sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cảhai.

- Theo Philip Kotler (1995): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụkhác cũng được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tốmang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thểhiện ra”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Khái niệm thương hiệu của các Marketer có thể là khác nhau nhưng đều cho thấy rõđược tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu (mà đại diện là thiết kếbộ nhận diện thương hiệu) như một lợi thế cạnh tranh hữu hiệu nhất, duy trì được quyền lực của công ty thời hiện tại và tạo nền tảng cho sựphát triển lâu dài của công ty.

Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam địnhnghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệthàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thểlà từngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếutố đó đượcthểhiệnbằngmộthoặcnhiềumàu sắc”

Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

 Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số, phát âm được.

 Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

Qua đó có thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong kinh doanh. Do đó, “thươnghiệu”, “nhãnhiệuhànghóa”, “tên thươngmại”

là nhữngthuậtngữkhông hoàn toàn đồngnhất,mặcdù chúng có quan hệmậtthiếtvới nhau, trongđó, thươnghiệucó thể đượcnhậnbiếtnhờvào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tênthương mại.Theo cách dịchtrênvănbảnpháp luậtViệtNam:

- Nhãn hàng (Product label company name): Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình

- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty

- Thương hiệu (Brand): Công ty thực hiện các hoạt động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công ty trong tâm trí khách hàng.

Cho đến lúc này, sựtồn tại của giá trị thương hiệu trong thếgiới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia phải thừa nhận rằng: “Sức

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính làthươnghiệu.

1.1.1.2 Phân loại thương hiệu Thươnghiệucá biệt:

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.

Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích… và được thể hiện trên bao bì của hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.

Thươnghiệudoanh nghiệp:

Thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Thươnghiệutậpthể:

Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm ) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định).

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm có tính khái quát và tính đại diện cao. Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu gia đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.

Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.

Thươnghiệuquốcgia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn).

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thựctế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong xu hướng toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau.

(Nguồn: TheoTrần Thanh Hải–khoa quản trị kinh doanh, trường đại học Duy Tân Đà Nẵng)

1.1.1.3 Thành phần thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập hợp các thành phần có chủ đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

 Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng.

 Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu(Aaker 1996, tài liệu dẫn).

Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu

(Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality of GlobalBrands, London:

McGraw-Hill, trang 2) Lối sống Khách hàng

Nhu cầu chức năng

Nhu cầu tâm lý

Thương hiệu

Thuộc tính chức năng

Thuộc tính tâm lý

Ngân sách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

1.1.1.4 Cấu tạo của thương hiệu

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần:

 Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng…

 Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đãđược mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳmột đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.

1.1.1.5 Đặc điểm của thương hiệu

- Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không.

Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.

- Thứ hai, thương hiệu là giá trị thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.

- Thứ tư, thương hiệu là giá trị có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty.

1.1.1.6 Chức năng của thương hiệu

 Nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễdàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, tạo điều kiện đểdoanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

 Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sửdụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.

 Tạo sựcảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sựcảm nhận của người tiêu dùng vềsựkhác biệt và đẳng cấp, cũng như sựyên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng.

 Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trịcủa doanh nghiệp. Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh chóng hơn và giá chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng là rất cao.

1.1.1.7 Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng:

- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro:

Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không. Tthương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm họgiảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình. Việc mua một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sửdụng.

Đối với doanh nghiệp:

- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họcó thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt được doanh thu và lợi nhuận cao.

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

- Thương hiệu tạo nên sựkhác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, và bán được nhiều hơn.

- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và gia tăng các quan hệbạn hàng.

- Là tài sản vô hình và rất có giá.

1.1.1.8 Tài sản thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu cũng là một thành phần của tài sản thương hiệu.

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mìnhđã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn, thoải mái, đáng tin cậy và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽkhông có cơ hội được chọn lựa.

Sơ đồ4: Mô hình vềtài sản thương hiệu của David Aaker (Nguồn: Trích Managing Brand Equity David A. Aaker, 1980) Sựnhận biết

thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Sựtrung thành với thương hiệu

Tạo ra giá trịcho khách hàng Tạo ra giá trịcho doanh nghiệp Tài sản khác Tài sản

thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

1.1.1.9 Giá trị thương hiệu

Thu hút thêm khách hàng mới: Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụlà khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sửdụng thử hương vịmới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởngứng sẽ đông hơn khi họthấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.

Duy trì khách hàng cũ: Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sựtrung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sựnhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tốsở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sựnổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tốnày sẽ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tốtrong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trịmà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.

Đưa chính sách giá cao:Tài sản thương hiệu sẽgiúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tốcủa tài sản thương hiệu sẽ hỗtrợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thếkhông tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.

Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mởrộng thương hiệu.

Tận dụng tối đa kênh phân phối: Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.

Tạo rào cản với đối thủcạnh tranh: Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sựthâm nhập thị trường của các đối thủcạnh tranh mới.

(Nguồn: Giá trị thương hiệu, www.thegioithuonghieu.com.vn) 1.1.2 Lý luận vềsựnhận biết thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng có thểnhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tốcấu thành của sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Theo mô hình của Keller (1993) thì mức độnhận biết nói lên khả năng của một khách hàng có thểnhận dạng và phân biệt những đặcđiểm của một thương hiệu trong tập thương hiệu có mặt trên thị trường. Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn thương hiệu nào đó. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Vì vậy, một thương hiệu có độnhận biết càng cao, càng nổi tiếng thì cơ hội được khách hàng chọn lựa là rất cao.

1.1.2.2 Các mức độnhận biết thương hiệu

Mức độnhận biết thương hiệu có thểchia ra làm 4 cấp độkhác nhau:

Hình 1: Các cấp độnhận biết thương hiệu

Hoàn toàn không nhận biết Nhận biết khi được nhắc nhở

Nhận biết không nhắc nhở Nhận biết đầu tiên

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

 Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết

Ởcấp độnày, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳnhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu đểnhắc nhở. Mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.

 Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệuở cấp này, người ta sửdụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽtrảlời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệgiữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thểnhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệnày còn rất yếu.

 Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở

Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tựmình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ởcấp độ 2. Mức độnhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họnhớ.

 Tầng 4: Nhận biết trước nhất

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớcủa khách hàng, vịtrí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn.

(Nguồn https://www.slideshare.net/hoangduy203/cc-cp-nhn-bit-thng-hiu)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

1.1.2.3. Các yếu tốnhận biết thương hiệu

Theo Ths. Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổchức nào đó được nhận biết qua 3 yếu tốchính:

 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với mỗi doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc coi là quan trọng và khó khăn nhất.

Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải thiết kếmột loạt các công cụ như:

khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễnhớ, dễphát âm, có thểsửdụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

Phương châm kinh doanh: Cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sởcho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.

Cách ngôn và triết lý: Lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cốmức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thếcạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.

 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp đƣợc phản ánh thông qua một loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệtốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộcông nhân viên chức, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu và phát triển, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳsống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới…Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

 Nhận biết thông qua hoạt động truyền thông thịgiác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thịgiác là toàn bộhệthống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thểnhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì thếsức tuyên truyền của nó trực tiếp và cụ thể nhất. Nó là hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoántích cực để tựthỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông:

- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người - người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS).

- Tiếp thịtrực tiếp: là việc sửdụng thư tín, điện thoại và các công cụtiếp xúc phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từkhách hàng hay các triển vọng nào đó.

- Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng đểra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau vềdoanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sựtruyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đội tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.

- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường được dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hìnhảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

- Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vịtrong tâm trí của khách hàng bất cứlúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

Hệthống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

- Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất vềbốcục, màu sắc, tỷlệcác tổ hợp hình và chữ.

- Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệthống thiết kếthị giác của doanh nghiệp.

- Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kếcác bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòngốc, thiết kế ánh sáng…

- Phương tiên giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.

- Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên.

- Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷniệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.

1.1.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đềxuất mô hình nghiên cứu 1.1.3.1 Nghiên cứu của Lê ThịMộng Kiều (2009)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(38)

Sơ đồ 5: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại Thành phốLong Xuyên của Lê ThịMộng Kiều (2009)

Mức độnhận biết thương hiệu

Nhận dạng thương hiệu Phân biệt thương hiệu

Quảng cáo

Tiếp thịtrực tiếp

Khuyến mãi

Quan hệcông chúng và truyền miệng

Bán hàng trực tiếp

Tên thương hiệu

Logo

Slogan

Đồng phục

Trường Đại học Kinh tế Huế

(39)

1.1.3.2. Mô hình nghiên cứu của Lê ThịThanh Thảo (2011)

Sơ đồ6: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độnhận biết thương hiệu Vietcombank

Quảng bá thương hiệu

Tên thương hiệu

Logo

Slogan

Trang phục nhân viên

Nhận biết thương hiệu Vietcombank

Trường Đại học Kinh tế Huế

(40)

1.1.3.3 Mô hình nghiên cứu đềxuất

Sơ đồ7: Mô hình nghiên cứu mứcđộnhận biết thương hiệu của công ty TNHH Phát Đạt đối với khách hàng trong địa bàn thành phốHuế

Ý nghĩa của mô hình:

Đểcó thểxây dựng được mô hình đánh giá được mức độnhận biết thương hiệu của công ty TNHH Phát Đạt của khách hàng, nghiên cứu trước hết sẽtập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu thông qua các tiêu thức về khách hàng:

khách hàng tổchức, khách hà