ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--- ---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ
LÊ THỊ THÙY
Huế, tháng 5 năm 2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--- ---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CỞ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
LÊ THỊTHÙY Nguyễn Thị Thúy Đạt
Lớp: K47 MARKETING
Niên khóa: 2013-2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cốgắng nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự quan tâm giúp đỡnhiệt tình của cô giáo hướng dẫn cũng như đơn vịthực tập.
Trước hết cho em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô trường Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế, đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Thúy Đạt người hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp đã tận tình hướng dẫn giúp em tiếp cận các vấn đề về thực tiễn và phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như nội dung của đềtài này.
Qua đây, em cũng xin bày tỏlòng biết ơn đến Ban lãnhđạo và toàn thểnhân viên siêu thị Co.opmart Huế đã tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp các tài liệu, số liệu cần thiết cũng như giải đáp những thắc mắc, truyền đạt cho em những kinh nghiệm thực tiễn quý giá trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đềtài.
Mặc dù đã cố gắng trao đổi, tìm tòi, phân tích tham khảo tài liệu để hoàn chỉnh luận văn song cũng không tránh khỏi những sai sót. Vì thế, tác giảrất mong nhận được sự đóng góp của Qúy Thầy, Cô đểluận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn.
Huế, tháng 5 năm 2017 Sinh viên
LÊ THỊ THÙY
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết
Thực phẩm là nguồn cung cấp những dưỡng chất tuyệt vời để duy trì các hoạt động sống của cơ thể. Nhưng trên thực tế, thực phẩm lại là nguyên nhân gây ra bệnh tật vàảnh hưởng đến sức khỏe con người. Đó là tình trạng sửdụng hóa chất, chất kích thích, kháng sinh bừa bãi trong sản xuất nông nghiệp, tình trạng gian dối trong sản xuất thực phẩm đang trở thành mối nguy hại đối với người tiêu dùng Việt Nam. Theo thống kê của BộY tếcục an toàn thực phẩm năm 2015, trong 10 tháng đầu năm 2015 cả nước ghi nhận 150 vụngộ độc thực phẩm, làm 4.077 người mắc, 21 người tửvong.
Theo thông tin của chi cục vệsinh an toàn thực phẩm tỉnh Thừa Thiên Huế, vào ngày 8/12/2016 trên địa bàn xảy ra vụ ngộ độc nghiêm trọng với hơn 100 người nhập viện do ăn phải nhân bánh mỳ nhiễm khuẩn. Theo Công an thành phố (TP) Huế, ngày 18/2/2017 lực lượng cảnh sát môi trường TP Huếphát hiện và thu giữ hơn 800kg giá đỗ ngâm hóa chất không rõ nguồn gốc xuất xứ. Ngày 2/3/2017, đơn vị cũng phát hiện 2 cơ sởsản xuất khuôn đậu có sửdụng thạch cao không rõ nguồn gốc xuất xứ.
Trước thông tin vềhàng loạt các thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứtràn lan trên thị trường. Người tiêu dùng ngày càng dè chừng hơn khi lựa chọn thực phẩm. Vì vậy để mua thực phẩm sạch, an toàn trởthành nhu cầu cấp thiết đối với nhiều người. Nắm bắt được nhu cầu trên một sốdoanh nghiệp đã sản xuất thực phẩm theo tiêu chuẩn VietGap (thực hành nông nghiệp tốt) hay thực phẩm hữu cơ nhằm mang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn và chất lượng.
Hệ thống siêu thị Co.opmart Huế đi vào hoạt động từ ngày 24/05/2008, kinh doanh nhiều ngành hàng như thực phẩm tươi sống, chếbiến nấu chín, thực phẩm công nghệ, may mặc, đồ dùng, và hóa mỹphẩm. Siêu thị Co.opmart Huế ngày càng khẳng định được vị thếcủa mình trên thị tường trở thành nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng. Trên thị trường hiện nay xuất hiện nhiều cửa hàng kinh doanh thực phẩm sạch, an toàn. Song, người tiêu dùng vẫn hoang mang về các nhãn hàng này, khi có không ít thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng về việc đối phó trong thực hiện, cũng như việc cấp chứng nhận GAP, thực phẩm hữu cơ. Nhận thức được xu
Trường Đại học Kinh tế Huế
VietGap, loại gạo hữu cơ đãđược bày bán tại hệthống siêu thị để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, thị trường thực phẩm sạch và hữu cơ cũng đang trở nên sôi động với nhiều các nhà cung ứng khác nhau. Do đó, để có thể mở rộng dòng sản phẩm thực phẩm hữu cơ, tăng sự lựa chọn cho khách hàng thay vì một mặt hàng gạo như đang kinh doanh siêu thịCo.opmart cần đến sự thấu hiểu khách hàng trong nhận thức và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Chính vì vậy, đềtài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Thành Phố Huế” có ý nghĩa thiết thực.
2.Mục tiêu nghiên cứu
Đềtài nghiên cứu có những mục tiêu sau đây:
Thứnhất, xác định mức độnhận thức vềthực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Thứ hai, xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Thứ ba, đềxuất giải pháp nâng cao nhận thức và ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
3.Câu hỏi nghiên cứu
Từnhững nghiên cứu đã có trước tại Việt Nam và trên thếgiới vềnhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ và từ mục tiêu đề ra của đề tài là giúp các nhà quản lý trong ngành sản xuất, kinh doanh thực phẩm hữu cơ có giải pháp hợp lý để thúc đẩy nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân thành phố Huế, đề tài sẽ phải trảlời những câu hỏi nghiên cứu cụthểsau:
Mức độ nhận thức về thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành phốHuế như thếnào?
Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng như thế nào?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng?
Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ như thếnào?
Những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường Huế?
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nhận thức và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân tại Thành PhốHuế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: siêu thị Co.opmart Huế- 6 Trần Hưng Đạo, các cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ và các chợ, cửa hàng tạp hóa trên Thành PhốHuế.
Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013 đến năm 2017;
Sốliệu sơ cấp được thu thập vào tháng 3 và tháng 4 năm 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thậpdữ liệu
Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ báo chí, các báo cáo chuyên ngành, các website thông tin kinh tế trong nước, sách vở và các nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trước của một số tác giả nước ngoài, một số diễn đàn mạng, cũng tiếp cận, quan sát các cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ.
Đối với nguồn dữliệu sơ cấp: là thông tin thu thập từkhách hàng mua thực phẩm hữu cơ và những khách hàng xung quanh các cửa hàng, siêu thị,v.v có bán thực phẩm hữu cơ trên địa bàn Thành PhốHuếthông qua bảng hỏi được gửi đến 150 mẫu.
5.2. Thiết kế nghiên cứu
Đềtài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quanđể định hướng mô hình, xây dựng cơ sởlý luận cho đềtài nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổsung các biến độc lập có tác động tới biến phụthuộc ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Tiến hành phỏng vấn sâu 30 đối tượng người tiêu dùng và một số chuyên gia là trưởng ngành hàng thực phẩm tươi sống của siêu thị, chủ cửa hàng kinh doanh thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, các tiểu thương kinh doanh thực phẩm tươi sống tại các chợ trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu sử dụng để tiến hành điều chỉnh lại
Trường Đại học Kinh tế Huế
mô hình, thang đo và những khám phá mới. Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.
Nghiên cứu định lượng
Tiến hành thiết kếbảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thửbảng hỏi với số lượng điều tra thửlà 30 khách hàng. Kết quảthu thập được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát. Tiến hành điều tra bảng hỏi đối với khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op mart, các cửa hàng bán thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, các chợ trên địa bàn thành phố Huế.Việc lựa chọn các địa điểm trên để đại diện cho khu vực chọn nghiên cứu vì tại những nơi này thì mật độ người mua cao hơn, có tính đại diện hơn.Nghiêncứu định lượng sẽ được tiến hành từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017.
5.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí nên đề tài sửdụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu tiện lợi. Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu các đơn vị mẫu được chọn trên địa bàn khác nhau của khu vực thành phố Huế. Theo phương pháp này, tổng thể nghiên cứu được phân thành các tổ theo tiêu thức địa lý. Mỗi tổ là một phường. Các phường được tiến hành nghiên cứu bao gồm 6 phường: Phú Hòa, Phú Hội, Xuân Phú, Vĩnh ninh, An đông, Tây lộc (do điều kiện vềkhông gian, thời gian và kinh phí nên không phát triển thu thập mẫuởcác huyện, các phường được chọn điều tra là nơi tập trung nhiều siêu thị, các cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ, các chợ lớn). Trong địa bàn mỗi phường xác định các siêu thị, các chợ, các cửa hàng kinh doanh thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ. Đối tượng điều tra là những khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart, các cửa hàng kinh doanh thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, các chợ trên địa bàn thành phốHuế.
Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự, (1998) đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các thang đo. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 30 biến quan sát. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 30*5 =150. Vì vấn đề nghiên cứu tương đối rộng với nhiều điểm khác
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhau cho nên đểtránh sai sót trong quá trình điều tra tôi phát 500 bảng hỏi để thu về 150 bảng hỏi hợp lệvới đềtài nghiên cứu.
5.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Sau khi hoàn tất hoạt động điều tra, tác giả tiến hành nhập và phân tích số liệu.
Bài nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê và xử lý số liệu spss 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu được thu thập từ bảng hỏi. Kết quả phân tích sẽ bao gồm: phân tích thống kê mô tả về đặc điểm mẫu được điều tra, sau đó dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm spss đểkiểm tra độ tin cậy của thang đo với các mức độ đánh giá sau: nếu 0,8 < Cronbach alpha < 1: thang đo lường là tốt nhất ; nếu 0,7 < cronbach alpha < 0,8: thang đo lường sử dụng được;
nếu 0,6 < cronbach alpha < 0,7: thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm là mới hoặc mới so với người trảlời theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008).
Sau đó, kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Phân tích hồi quy để xác định các nhân tố có ảnh hưởng nhiều hay ít đến ý định mua của người tiêu dùng. Các phương pháp kiểm định T– test và phân tích phương sai ANOVA được dử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm người mua có đặc điểm cá nhân khác nhau.
6.Cấu trúc của đề tài Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu.
Chương1: Tổng quan vềlý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu..
Chương 2: Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơcủa người dân thành phốHuế.
Chương 3: Đềxuất giải pháp nâng cao nhận thứcvà ýđịnh tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và đưa ra các chiến lược kinh doanh mới cho siêu thịCo.opmart Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Các vấn đề liên quan đến thực phẩm hữu cơ 1.1.1.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ
Khái niệm nông nghiệp hữu cơ
Nông nghiệp hữu cơ (còn gọi là nông nghiệp sinh thái) là hệ thống đồng bộ hướng tới thực hiện các quá trình với kết quả bảo đảm hệ sinh thái bền vững, thực phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân tạo với động vật và công bằng xã hội (IFOAM, 2002).
Khái niệm thực phẩm hữu cơ
Khái niệm thực phẩm hữu cơ được nhiều tổchức và các nhà nghiên cứu đề cập đến.
Theo Honkanen và cộng sự(2006),“thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”.
Theo J.I Rodale– cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹthì thực phẩm hữu cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học. Xuất phát từ niềm tin của nông dân, rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sửdụng hóa chất sẽ cho chất lượng tốt hơn.
Thực phẩm hữu cơ được sản xuất với hệ thống quản lý toàn diện mà được hổ trợ, tăng cường gìn giữbền vững hệ sinh thái, bao gồm các vòng tuần hoàn và chu kỳ sinh học trong đất. Quá trình sản xuất dựa trên cơ sở sử dụng tối thiểu các đầu tư từ bên ngoài nhằm giảm ô nhiểm từ không khí, đất và nước, chống sửdụng các chất tổng hợp như phân bón vô cơ, thuốc trừsâu hóa học. Những người sản xuất, chếbiến và lưu thông các sản phẩm hữu cơ gắn bó với các tiêu chuẩn và chuẩn mực của sản phẩm nông nghiệp hữu cơ (Codex Alimentarius, FAO/ WTO, 2001).
Thuật ngữ “hữu cơ” được chính thức đưa ra kiểm soát bởi BộNông nghiệp Hoa Kỳ(USDA). Theo tổchức Y tếthếgiới WHO (2007) định nghĩa thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệthống canh tác hoặc chăn nuôi tựnhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng sinh tăng trưởng,
Trường Đại học Kinh tế Huế
v.v. Đểthực vật, rau quả tăng trưởng, người ta dùng phân bón làm từchất phếthải của động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất thiên nhiên.
Định nghĩa thực phẩm hữu cơ theo Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (2006) “đó là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệthực vật, hormon tăng trưởng và không sửdụng giống biến đổi gen. Nguồn nước được sửdụng trong canh tác hữu cơ phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm. Khu vực sản xuất hữu cơ phải được cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giao thông chính. Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữsản phẩm hữu cơ đều được làm mới hoặc được làm sạch. Không sử dụng các túi và vật đựng các chất cấm trong canh tác hữu cơ”.
1.1.1.2.Vai trò của thực phẩm hữu cơ
Nước là một thành phần tất yếu trong sinh hoạt và ăn uống của chúng ta. Nó cần thiết cho sự phát triển và duy trì mọi hoạt động trong cơ thể mỗi người. Thếmà, thực trạng ô nhiễm nguồn nước ngầm do sửdụng phân bón tổng hợp và thuốc trừsâu trong sản xuất nông nghiệp đang diễn ra rất rộng rãi gây lo ngại cho nhiều người dân. Do đó, hệ thống canh tác hữu cơ ngày càng được người dân quan tâm hơn với khả năng duy trì dinh dưỡng tốt hơn, giảm đáng kể nguy cơ ô nhiễm nguồn nước ngầm. Bên cạnh đó, nông nghiệp hữu cơ đóng góp vào việc giảm nhẹhiệu ứng nhà kính và sự ấm lên toàn cầu thông qua khả năng cô lập cacbon trong đất. Ở cấp độhệ sinh thái, việc duy trì các khu vực tự nhiên trong và xung quanh các cánh đồng hữu cơ và không có đầu vào hóa học tạo môi trường sống thích hợp cho động vật hoang dã. Việc sử dụng thường xuyên các loài thực vật chưa được sửdụng (thường là việc luân canh cây trồng đểtạo ra độmàu mỡcủa đất) làm giảm sựxói mòn của đa dạng sinh học nông nghiệp.
Ngoài ra, phương thức canh tác hữu cơ còn giúp tạo thêm việc làm trong nông trại và đảm bảo thu nhập công bằng và đủ cho người sản xuất. Nông nghiệp hữu cơ giúp duy trì và nâng cao sức khỏe của hệsinh thái và sinh vật từnhỏnhất trong đất cho đến con người. Các kỹthuật canh tác hữu cơ làm tăng khả năng giữ nước của đất nếu tăng 1%
lượng chất hữu cơ trong đất, đất nông nghiệp của họsẽ giữ được 16.000 gallon nước giảm khả năng bị mất mùa khi lượng mưa thấp (Theo FAO/ IFOARM). Theo Trịnh Khắc Quang, Vũ Thị Hiển (2005- 2007) Viện Nghiên Cứu Rau Quả cho thấy thực
Trường Đại học Kinh tế Huế
yếu có thểgiúp xây dựng cơ bắp và đốt cháy mỡ dư thừa trong cơ chế. Ngoài sựchứng nhận sản xuất theo những tiêu chuẩn không có những hóa chất gây hại cho sức khỏe, người dùng cũng có thể cảm nhận thực phẩm hữu cơ “đậm đà hơn” những thực phẩm không canh tác theo phương thức hữu cơ.
1.1.2. Nhận thức
Theo giáo trình marketing căn bản (2009): “Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”.
Nhận thức của người tiêu dùng được giải thích như là quá trình tinh thần mà người ta phải trải qua trong việc lựa chọn, tổchức và diễn giải thông tin thành các mô hình có ý nghĩa (Rollinson, 2005; Schiffman và Kanuk, 2007).
Nhận thức của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng đối với hành vi, thói quen mua hàng, thái độ, niềm tin và quyết định mua hàng Kotleret và cộng sự(2006).
Theo quan điểm của Robbins and Judge (2008) cho rằng qúa trình nhận thức dựa vào nhu cầu, giá trị và mong muốn của mỗi người. Frewer và Van Trijp (2007) lập luận rằng sựchấp nhận hay từchối của người tiêu dùng tùy thuộc vào đặc điểm, giá trị của sản phẩm. Các yếu tố văn hóa có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng vì các nền văn hóa khác nhau có nhận thức khác nhau De Mooij (2004). Hơn nữa, văn hóa được cho là yếu tố chính quyết định sự lựa chọn, sở thích, phục vụ và tình trạng của con người Risvik và cộng sự(2007). Bên cạnh đó, Kotler và cộng sự(2006) chỉ ra rằng các khía cạnh xã hội đóng một vai trò quan trọng trong nhận thức của người tiêu dùng và có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu của Robert (2008) lại chỉ ra rằng các yếu tố rủi ro và lợi ích đóng vai trò quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến nhận thức về tiêu dùng với sự chấp nhận hoặc từ chối các sản phẩm. Kết quảnghiên cứu của Achiffman và Kanuk (2007) cũng cho biết sựcông bằng về giá cảcũng có một tác động đáng kể lên việc nhận thức của người tiêu dùng mua sắm một sản phẩm do tính xứng đáng của nó.
1.1.3.Ý định mua hàng
Ýđịnh mua ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1980). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định mua sản
Trường Đại học Kinh tế Huế
phẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định.
Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua thực sự. Ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua theo nghiên cứu của Blackwell. Theo lý thuyết hành vi nói rằng ý định mua bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức. Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua những hành vi và tình huống.
1.1.4. Lý thuyết mô hình TPB
Lý thuyết hành vi có kếhoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975). Mô hình TPB tìm cách dự đoán hành vi mà người tiêu dùng đã kiểm soát không đầy đủbằng cách kiểm tra sự kiểm soát hành vi nhận thức. TPB là một trong những lý thuyết cóảnh hưởng nhất đến nghiên cứu hành động của con người và nó được sử dụng rộng rãi cho nhiều chủ đề (Ajzen, 2002). Lý thuyết được thiết kế để giải thích và dự đoán hành vi trong một ngữ cảnh cụ thể. Một yếu tố trung tâm trong lý thuyết này là ý định để thực hiện một số hành vi. Theo cách tiếp cận này, ý định ghi lại các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi. Các yếu tố động lực là dấu hiệu cho thấy nỗ lực của mọi người đang lên kế hoạch như thế nào, có bao nhiều người sẵn lòng cố gắng thực hiện hành vi. Có một nguyên tắc chung, ý định tham gia vào hành vi mạnh mẽ hơn thì khả năng thực hiện của nó càng nhiều (Ajzen, 1991). TPB đã được sửdụng rộng rãi để giải thích ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, vì có một sốnghiên cứu áp dụng mô hình này (Chen, 2007; Lodorfos và cộng sự, 2008, Magnusson và cộng sự, 2001; Robinson và cộng sự, 2002; Tarkiainen và cộng sự, 2005; Vermeir và cộng sự, 2007).
Dựa trên mô hình lý thuyết TPB, hành vi của con người được hướng dẫn bởi 3 loại cân nhắc đó là niềm tin vềhậu quảcủa hành vi (niềm tin hành vi), niềm tin về kỳ vọng quy chuẩn của người khác (tín ngưỡng) và niềm tin vềsựcó mặt của các yếu tố cản trở việc thực hiện hành vi (kiểm soát niềm tin). Trên cơ sở này, niềm tin hành vi tạo ra thái độ thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi. Niềm tin tiêu chuẩn dẫn đến áp lực xã hội cảm nhận được gọi là chuẩn mực chủquan. Loại thứba của niềm tin, kiểm soát niềm tin làm tăng sựkiểm soát nhận thức hành vi, có nghĩa là dễdàng hoặc
Trường Đại học Kinh tế Huế
con người. Ý định thực hiện hành vi giả định là tiền đề trước hành vi. Nguyên tắc chung là thái độ và các định mức chủ quan đối với hành vi và thái độcủa sựkiểm soát nhận thức hành vi càng mạnh thì con người càng chú ý đến ý định thực hiện hành vi (Ajzen, 1991; Ajzen, 2002).
Sơ đồ 1: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991) Bảng 1: Định nghĩa nhân tố trong thuyết TPB
Nhân tố Định nghĩa
Thái độ Cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu. (Fishbein & Ajzen, 1975)
Chuẩn chủ quan Tiêu chuẩn chủ quanlà nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi dưới sự cân nhắc cẩn thận (Athiyaman, 2002).
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Nhận thức dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh nghiên cứu hệ thống thông tin “Nhận thức hạn chế bên trong và bên ngoài của hành vi” (Taylor & Todd, 1995)
Hành vi mua Ý định
hành vi
Nhận thức về kiểm
soát
Chuẩn mực chủ
quan Thái độ đối với hành vi
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong đề tài này, lý thuyết hành vi có kế hoạch được sử dụng để làm cơ sở lý luận và kiểm định một phần mô hình của lý thuyết tại thị trường Việt Nam. Theo Ajzen (1991), mô hình của lý thuyết này có thể được bổsung bằng cách đưa thêm vào đó các nhân tốmớiảnh hưởng đến ý định hành vi phù hợp với điều kiện Việt Nam. Từ đó, kiểm định khả năng giải thích cho ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.
1.2. Một số mô hình lý thuyết có liên quan đến nhận thức, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
1.2.1. Mô hình nghiên cứu của Tarkiainen và cộng sự(2005)
Đề tài nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm hữu cơ được thực hiện bởi Tarkiainen và cộng sự(2005). Các tác giảáp dụng mô hình mở rộng mô hình TPBđể tiến hành nghiên cứu đối với đề tài này. Trong đó, mô hình thểhiện mối quan hệ giữa thái độ, các định mức chủ quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Dữliệu được thu thập bằng bảng câu hỏi từ 200 người tiêu dùng. Các tác giả đã kiểm tra tầm quan trọng của giá, nhận thức về sựsẵn có khi muốn mua bánh mì hữu cơ và bột mì. Những phát hiện chỉ ra mối quan hệtích cực giữa các định mức chủquan với thái độ và giữa thái độ với ý định mua. Giả thuyết về mối quan hệ giữa khả năng nhận thức sẵn có và ý định mua đã bị từchối. Điều này được giải thích bởi sựsẵn có của các sản phẩm hữu cơ trên thị trường Phần Lan. Cũng không có giảthuyết vềquan hệgiữa tầm quan trọng của giá và ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, phát hiện này có thểlà vì giá cao của thực phẩm hữu cơ hầu như không có ởPhần Lan.
1.2.2. Mô hình TPB cũng được áp dụng với nghiên cứu của Vermeir và cộng sự (2007) đểnghiên cứu ý định mua các sản phẩm hữu cơ
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Bỉ.
Các tác giả nghiên cứu cho thấy nhận thức sẵn có và nhận thức sức khỏe của người tiêu dùng như là một phần của kiểm soát hành vi nhận thức. Số liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi tự quản trong một mẫu gồm 456 thanh thiếu niên có trình độ học vấn cao. Phân tích hồi quy được sửdụng đểphân tích các mối quan hệ được đề xuất.
Mô hìnhđược kiểm tra giải thích 50,1% phương sai. Kết quả nghiên cứu cho thấy có một tác động tích cực mạnh mẽcủa thái độ, các chuẩn mực xã hội, nhận thức sẵn có và nhận thức vềsức khỏe của người tiêu dùng đến ý định hành vi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ đã được tiến hành bởi Robinson và cộng sự(2002)
Các tác giả áp dụng mô hình TPB mở rộng trong nghiên cứu của mình. Mục đích của bài báo là đánh giá và xác định các biến sốcó thể dự đoán ý định mua thực phẩm hưu cơ. Nghiên cứu tập trung vào các biến số về nhân khẩu học,niềm tin, thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức vềkiểm soát hành vi. Dữliệu được thu thập bằng bảng câu hỏi tự quản tại cửa hàng gồm 550 người trả lời. ANOVA và t-test được sử dụng để so sánh các yếu tố nhân khẩu học, thái độ,nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Các tác giả đã so sánh thái độ về thực phẩm hữu cơ với các yếu tố nhân khẩu học. Có phát hiện ra rằng phụ nữ nói chung có thái độ tích cực hơn nam giới. Hơn nữa, nhóm tuổi của người trảlời dao động từ51-60 có thái độ tích cực hơn các nhóm tuổi khác và những người giáo dục hướng nghiệp có thái độ tích cực hơn các nhóm giáo dục khác. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã phát hiện ra rằng nhóm tuổi từ 61 đến 70 có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai. Tình trạng hôn nhân được tìm thấy như là một yếu tốquan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai. Hơn nữa, các yếu tố thái độ, niềm tin, nhận thức kiểm soát hành vi và các định mức chủ quan được coi là các yếu tố dự báo quan trọng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
1.2.4. Mô hình nghiên cứu của Lodorfos và cộng sự(2008)
Nghiên cứu cũng áp dụng mô hình lý thuyết TPB để nghiên cứu các yếu tốquyết định đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ. Mục đích của bài viết là đểkiểm tra sựphù hợp của mô hình TPB đối với thị trường thực phẩm hữu cơ và để xác định các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Số liệu được thu thập qua một cuộc khảo sát từ 144 người được hỏi. Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra mô hìnhđược đề xuất. Mô hình giải thích 74,1% sựkhác biệt trong ý định mua. Thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và các định mức chủquan là có tầm quan trọng trong việc dự đoán ý định mua các sản phẩm hữu cơ. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng người tiêu dùng có ýđịnh mua nhiều sản phẩm hữu cơ nếu giá không cao hơncác sản phẩm thông thường. Một yếu tố khác góp phần hỗ trợ ý định mua thực phẩm hữu cơ là sự sẵn có của sản phẩm trong các cửa hàng. Giới tính được coi là một yếu tố quan trọng trong ý định mua các sản phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, tuổi tác và nghề nghiệp không
Trường Đại học Kinh tế Huế
được tìm thấy là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Nhìn chung, các tác giảcung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy sựliên quan của mô hình TPB và cho thấy rằng giá cả, sựsẵn có của thực phẩm hữu cơ và thông tin sản phẩm là những dự đoán quan trọng về ý định mua các sản phẩm hữu cơ.
1.2.5. Mô hình TPB cũng đã được áp dụng trong nghiên cứu của Chen (2007) để kiểm tra ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan
Tác giả điều tra các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ và ảnh hưởng đến ý định mua. Dữliệu được thu thập bằng một bảng câu hỏi tự quản tổng cộng đã thu thập được 470 phản hồi. Tác giả nhận thấy rằng cả ba biến chính của mô hình TPB, đó là thái độ mua hàng, các chỉ tiêu chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là có ý nghĩa quan trọng trong việc mua thực phẩm hữu cơ.
1.2.6.Mô hình nghiên cứu của Kalafatis và cộng sự(1999)
Đềtài nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đã áp dụng mô hình TPB. Ba biến cơ bản đãđược kiểm traliên quan đến ý định mua, đó là thái độ mua hàng, các chỉ tiêu chủ quan của người tiêu dùng và nhận thức kiểm soát hành vi.
Dữ liệu được thu thập ở hai nước Anh và Hy Lạp bằng một cuộc khảo sát tự hoàn thành. Các nhà nghiên cứu thu được trong tổng số 345 phản ứng từ cả hai nước. Kết quảcủa cuộc nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng hỗtrợ thăm dò của mô hình TPBđề xuất và tất cảba biến đãđược tìm thấy là đáng kể.
1.2.7.Mô hình nghiên cứu của Magnusson và cộng sự(2001)
Nghiên cứu khảo sát vềsựkhác biệt vềnhân khẩu học liên quan đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ. Mục đích là thu thập kiến thức vềnhận thức của người tiêu dùng Thụy Điển về thực phẩm hữu cơ. Các tác giả đã nghiên cứu thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ, nhận thức về giá cả, tính sẵn có của nhận thức, tần suất mua. Mô hình TPBđãđược sửdụng như một khuôn khổkhái niệm. Dữliệu được thu thập bằng một bảng khảo sát tự điều tra được truyền qua e-mail cho người trảlời. Tổng sốphản hồi là 1.154. Kết quảcung cấp bằng chứng cho thấy chỉ một phần nhỏ người tiêu dùng bày tỏ ý định mua thực phẩm hữu cơ. Dựa trên phân tích dữliệu, phụnữ và người trả lời dưới 40 tuổi có nhiều khả năng sẽ mua sản phẩm hữu cơ hơn nam giới và người tiêu dùng lớn tuổi. Mức độ giáo dục và quy mô gia đình đã không được tìm thấy như
Trường Đại học Kinh tế Huế
rằng người phụnữbày tỏ thái độtích cực hơn. Hơn nữa, người có trìnhđộ và người trẻ hơn có thái độtích cực vềthực phẩm hữu cơ hơn nam giới. Nhận thức sẵn có của thực phẩm hữu cơ đã không được coi là một trở ngại dẫn đến ý định mua. Phần lớn người được hỏi cho biết giá thực phẩm hữu cơ đắt hơn thực phẩm thông thường. Gần một nửa số người trảlời thường không mua hàng vì giá cao của thực phẩm hữu cơ.
1.2.8. Mô hình nghiên cứu của O'Donovan và cộng sự(2002)
Mục đích của nghiên cứu là đểkiểm tra nhu cầu tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Ai Len. Để giải thích ý định mua, các tác giả đã sửdụng một mô hình lý thuyết TPB. Cuộc nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của các nhân tố nhân khẩu học, nhận thức sẵn có và giá cả. Số liệu được thu thập bằng một cuộc khảo sát, đã nhận được 250 phản hồi. Đa số người được hỏi cho biết rằng các sản phẩm hữu cơ sẵn có tại nơi họ mua sắm là một yếu tố quyết định quan trọng cho ý định mua của họ. Nhiều người tiều dùng cũng bày tỏkhông muốn đi du lịch để mua các sản phẩm hữu cơ. Các tác giả kết luận rằng người tiêu dùng không sẵn sàng trả giá cao để mua thực phẩm hữu cơ. Hơn nữa, trong sốcác biến sốnhân khẩu học đãđược nghiên cứu, giới tính và trìnhđộhọc vấn được tìm thấy là những yếu tốquan trọng. Các tác giảkhông tìm thấy mối quan hệ nào giữa tuổi tác, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình đến ý định mua.
1.2.9. Nghiên cứu của Michaelidou và cộng sự (2009) cũng đã áp dụng mô hình TPB
Đề tài nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thực phẩm hữu cơ. Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát vai trò của các yếu tố nhân khẩu học,nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ đến ý định mua. Đã có thửnghiệm một mẫu gồm 220 người tiêu dùng thu thập bằng bảng hỏi. Kết quảnghiên cứu đã cho thấy rằng giá có một tác động đáng kể đến ý định mua. Hơn nữa, các biến số nhân khẩu học, nhận thức kiểm soát hành vi cũng đã được tìm thấy là có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua.
1.2.10. Nghiên cứu thực nghiệmởKlang Valley (2016)
Đây là một cuộc nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Mục đích chính của nghiên cứu này là để điều tra tác động của các yếu tố nhân khẩu học đối với ý định mua thực phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
hữu cơ. Tổng cộng có 150 câu hỏi hoàn chỉnh đã được thu thập thông qua lấy mẫu thuận tiện từ khách hàng của một khu mua sắm mall ở Klang Valley của Malaysia.
Năm biến nhân khẩu học đã được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn và sự hiện diện của trẻ em trong các hộ gia đình. Những phát hiện này cho thấy giới tính, tuổi tác, trìnhđộ giáo dục đã có những tác động đáng kể về ý định của người tiêu dùng để mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả của nghiên cứu cho thấy phụnữ quan tâm đến thực phẩm hữu cơ nhiều hơn nam giới, những người trẻtuổi có nhiều ý thức môi trường nhưng chưa sẵn sàng trảnhiều hơn do sức mua của họthấp hơn, mọi người khi lớn tuổi sẽquan tâm đến sức khỏe hơn nên có ý định và sẵn sàng trảgiá thêm cho thực phẩm hữu cơ. Trình độgiáo dục cũng là một yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ có xu hướng được giáo dục cao hơn người tiêu dùng không hữu cơ. Sự hiện diện của trẻ em trong gia đình là một yếu tố quan trọng, trong đó có thái độ tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Những người có việc làmổn định và thu nhập cho là sẵn sàng trảgiá thêm cho thực phẩm hữu cơ.
1.3.Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân tốtới ý định mua thực phẩm hữu cơ tại thành phốHuế. Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình nghiên cứu trước đây. Các nghiên cứu thực nghiệm hiện đã chứng minh mối quan hệ giữa thái độ đối và ý định mua thực phẩm hữu cơ (Chen, 2007; Kalafatis và cộng sự, 1999; Lodorfos và cộng sự, 2008; Robinson và cộng sự2002; Tarkiainen và cộng sự, 2005; Vermeir, 2007). Ngoài ra, các chỉ tiêu chủ quan đãđược tìm thấy bởi một sốnghiên cứu như là một yếu tốdự báo về ý định mua thực phẩm hữu cơ (Chen, 2007; Kalafatis và cộng sự, 1999;
Lodorfos và cộng sự, 2008; Robinson và cộng sự, 2002; Vermeir, 2007). Mối quan hệ của nhận thức sẵn có, nhận thức vềsức khỏe, nhận thức về giá cũng được tìm thấy có sự ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Lodorfos và cộng sự, 2008; O'Donovan và cộng sự, 2002; Vermeir, 2007; Tarkiainen và cộng sự 2005). Sự hài lòng với nguồn thực phẩm tiêu dùng hiện tại được tìm thấy như là một yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Roddy và
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiên cứu của Roddy và cộng sự(1994) còn cho thấy rằng sựhài lòng với nguồn thực phẩm thông thường là lý do chínhđểkhông mua thực phẩm hữu cơ. Yếu tốnhân khẩu học đãđược kiểm tra trong một sốnghiên cứu là một trong những yếu tốdựbáo của ý định mua thực phẩm hữu cơ. Đặc biệt, tình trạng hôn nhân và giới tính đã được tìm thấy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Lodorfos và cộng sự, 2008, Magnusson và cộng sự, 2001; O'Donovan và cộng sự, 2002). Hơn nữa, nghiên cứu trước đây cũng cho thấy tầm quan trọng của tuổi, trình độ học vấn đến ý định mua thực phẩm hữu (O'Donovan và cộng sự, 2002; Magnusson và cộng sự, 2001). Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch tại Việt Nam, tôi mong muốn đưa các nhân tốvề thái độ, chuẩn mực chủquan, nhận thức vềsức khỏe, nhận thức sẵn có, nhận thức vềgiá và nhân khẩu vào mô hình nghiên cứu của mình.
Tại thị trường thành phố Huế hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều các cửa hàng bán thực phâm hữu cơ. Theo người tiêu dùng cho rằng đây là những thực phẩm sạch, thế nhưng “sạch như thế nào? xuât sứ từ đâu?” thì người tiêu dùng lại hoàn toàn không biết. Chính vì thế, điều đầu tiên cần làm đó là tạo niềm tin cho người tiêu dùng nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ. Theo Arvola và cộng sự(2008) không thểchối cãi thực tế rằng niềm tin của khách hàng có tác động đến ý định mua. Trong quá trình tổng quan các nghiên cứu, tôi nhận thấy rất ít các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ có xem xét niềm tin như là một nhân tốquan trọng. Nhận thấy đây là một khoảng trống có thểnghiên cứu và với mong muốn đóng góp thêm một nhân tố mới nhằm tăng ý nghĩa của nghiên cứu, tôi đãđưa niềm tin vào mô hình nghiên cứu để xem xétảnh hưởng của nhân tố này đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường Huế.
Các nhân tố được đưa ra có thểcó ý nghĩa tại thị trường thành phố Huếhiện nay đó là: (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủquan, (3) nhận thức vềsức khỏe, (4) nhận thức về giá, (5) nhận thức vềsựsẵn có của sản phẩm, (6) niềm tin, (7) hài lòng với nguồn thực phẩm hiện tại, (8) nhân khẩu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biến phụthuộc– Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Ý định mua đã được điều tra như một biến phụ thuộc trong trong một số bài nghiên cứu trước đây. Trong bài nghiên cứu của Tarkiainen và cộng sự(2005) đã kiểm tra ý định mua bánh mì và bột mì. Các câu trả lời được đánh giá theo tháng điểm năm từ “không” đến “có khả năng”. Các câu hỏi được đề xuất là: “Bạn sẽmua bánh mì hữu cơ trong tương lai như thế nào?” và “Có khả năng là bạn sẽmua bột mì trong thời gian tới không?”. Ý định hành vi cũng được đo lường trong nghiên cứu của Vermeir và cộng sự(2007). Các câu hỏi được đánh giá theo tháng điểm bảy với các câu hỏi được đưa ra là: “Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ: ít so với cơ hội tốt, không có khả năng so với có khả năng và không chắc chắn so với chắc chắn”. Ngoài ra, một cách tiếp cận
Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu của đề tài Nhân khẩu
Sự hài lòng với nguồn thực phẩm hiện tại
Ý định mua
Niềm tin Nhận thức sẵn có Nhận thức giá cả Nhận thức về sức khỏe
Chuẩn mực chủ quan Thái độ
Trường Đại học Kinh tế Huế
khác đã được tìm thấy ở nghiên cứu của Robinson và cộng sự (2002). Ý định mua được đo lường bằng thang điểm bảy từ “không” đến “có khả năng”. Câu hỏi được đề xuất là “Trong hai tuần tới, bạn sẽmua thực phẩm hữu cơ như thế nào ?”. Trong bảng câu hỏi của Magnusson và cộng sự (2001) những người được hỏi đã được yêu cầu đánh giá họcó khả năng mua thực phẩm hữu cơ như thếnào. Một thang đo lường năm điểm đãđược sửdụng từ “không có nhiều khả năng” thành”rất có khả năng”. Câu hỏi được đưa ra là “Lần tiếp theo bạn mua thực phẩm, bạn sẽchọn mua thực phẩm hữu cơ như thế nào ?”. Ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng được tìm thấy trong nghiên cứu của Michaelidou và cộng sự(2009). Tác giả đã tiến hành đánh giá theo thang điểm bảy với những câu hỏi được điều tra sau: “Tôi dự định mua thực phẩm hữu cơ trong vòng hai tuần tới” (Từ “không phải” đến “dứt khoát”) và “có khả năng bạn sẽ mua thực phẩm hữu cơ trong hai tuần tiếp theo?” (từ “không có nhiều khả năng” thành “rất có thể”).
Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ được trích từ nghiên cứu của Tarkiainen và cộng sự(2005); Magnusson và cộng sự(2001); Michaelidou và cộng sự(2009).
Bảng 2: Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ
Tên biến Nội dung Nguồn
Ý định mua Tôi có ý định mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai.
Lần sau tôi mua thực phẩm tôi sẽ chọn mua thực phẩm hữu cơ.
Tôi dự định mua thực phẩm hữu cơ trong hai tuần tới.
Tarkiainen và cộng sự (2005);
Magnusson và cộng sự (2001);
Michaelidou và cộng sự(2009).
Các biến độc lập–Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (1)Thái độ
Thái độ được định nghĩa là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975). Dựa trên TPB, thái độ đối với hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi của con người. Lý thuyết này giả định rằng thái độ mạnh mẽ hơn đối với một hành vi sẽdẫn đến ý định
Trường Đại học Kinh tế Huế
mạnh mẽ hơn đểthực hiện hành vi này. Lý thuyết cho rằng niềm tin hành vi tạo ra thái độ đối với hành vi. Do đó, mỗi niềm tin liên kết hành vi với một kết quả nhất định hoặc một số thuộc tính khác như chi phí phát sinh do hành vi ứng xử. Các thuộc tính liên quan đến hành vi cụ thể đã có giá trị tích cực hoặc tiêu cực. Vì vậy, những người ủng hộ hành vi mà họ cho là có những hậu quả mong muốn và gây ra những thái độ bất lợi đối với hành vi mà họ liên kết với những hậu quả không mong muốn (Ajzen, 1991). Chen và cộng sự (1999); Lodorfos và cộng sự (2008); Robinson và cộng sự, (2002); Tarkiainen và cộng sự (2005); Vermeir (2007) chỉ ra rằng có mối quan hệ mạnh mẽvà tích cực giữa thái độ và ý định mua. Thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ sẽ có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, thái độcủa khách hàng đối với sản phẩm không phải lúc nào cũng tích cực và khi đó yếu tố này trở thành cản trở đối với việc tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng đa số những người được khảo sát trả lời là có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ, nhưng lại có rất ít người trảlời là có ý định mua (Zanoli và cộng sự, 2002). Điều này được lý giải là mặc dù nhiều người có thái độtích cực đối với thực phẩm hữu cơ bởi họnhận thấy các sản phẩm hữu cơ rất tốt cho sức khỏe, phúc lợi động vật, môi trường, chất lượng tốt và ngon. Tuy nhiên, thực phẩm hữu cơ được coi là khá tốn kém vềthời gian và chi phí. Chính điều này đã trở thành rào cản lớn đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Radman, 2005). Đồng quan điểm trên nghiên cứu của Makatouni (2002) cũng cho rằng đaphần những người được hỏi có thái độtích cực đối với thực phẩm hữu cơ vì nó tốt cho sức khỏe nhưng nó lại khó tìm kiếm và rất đắt tiền.
Từ đó, giảthuyết đầu tiên được rút ra như sau:
H1: Thái độcó mối quan hệtích cựcảnh hưởng đế ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Bảng 3: Thang đo thái độ
Tên biến Nội dung Nguồn
Thái độ Đối với tôi việc mua thực phẩm hữu cơ là tốt.
Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu cơ là quan trọng Tôi nghĩ rằng mua thực phẩm hữu cơ là hợp lý Tôi tin rằng mua thực phẩm hữucơ thì tốt hơn thực
Magnusson và cộng sự (2001); Tarkiainen và cộng sự (2005);
Lodorfos và cộng sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
phẩm thông thường (2008).
(2)Chuẩn mực chủquan
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002). Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họvào việc những người thân thiết quan trọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ. Theo O’Neal, (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi. McClelland’s (1987) đưa ra học thuyết về nhu cầu rằng cá nhân có xu hướng hành động theo những quy tắc họ cho rằng những người họ thân thiết, yêu quý, ngưỡng mộ mong muốn. Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Philips kotler và cộng sự, 2001). Lý luận đằng sau yếu tố này là nếu người tiêu dùng tin rằng những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng thực phẩm hữu cơ là tốt thì họ sẽ thể hiện ý định mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn Chen (2007). Tuy nhiên, chuẩn mực chủ quan không phải lúc nào cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và nó cũng trởthành rào cản lớn trong việcảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Lodorfos và cộng sự (2008). Một mối quan hệ đáng kểgiữa các chỉtiêu chủquan và ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ cũng đãđược tìm thấy trong một số nghiên cứu Chen (2007), Kalafatis và cộng sự(1999), Robinson và cộng sự(2002), Vermeir (2007). Điều đó lý giải rằng, yếu tốchủquan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của người tiêu dùng, (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau Fishbein và Ajzen (1975). Theo đó định mức chủ quan được báo cáo là một yếu tố dự báo đáng kể về ý định mua, giả thuyết cho rằng:
Trường Đại học Kinh tế Huế
H2: Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Bảng 4: Thang đo chuẩn mực chủ quan
Tên biến Nội dung Nguồn
Chuẩn mực chủquan Hầu hết những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm hữu cơ.
Bạn bè của tôi người mà có ảnh hưởng đến hành vi của tôi, nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm hữu cơ.
Gia đình tôi muốn tôi mua thực phẩm hữu cơ.
Những người quan trọng đối với tôi muốn tôi mua thực phẩm hữu cơ.
Chen (2007);
Vermeir và cộng sự (2007); Robinson và cộng sự(2002)
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhận thức tích cực và tiêu cực đối với thực phẩm hữu cơ và người tiêu dùng Châu Á cảm nhận khác biệt với người tiêu dùng Âu Châu (Chang và Zepeda (2005), Essoussi và Zahaf (2008),Roitner-Schobesberger và cộng sự (2008) và Chen (2009)). Theo nghiên cứu của Leaand Worsley (2005), Roitner-Schobesberger và cộng sự(2008); Tsakiridou và cộng sự(2008); Aertsens và cộng sự, (2009) chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ có tác động mạnh mẽ đến ý định mua. Nhận thức tích cực chủ yếu là do mối quan tâm về sức khoẻ con người, mối quan tâm về môi trường và các lợi ích xã hội. Tuy nhiên nhân thức của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng tích cực và nhận thức cũng có thểtrởthành rào cản đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ Chang và Zepeda (2005); Chakrabarti, (2010). Nhận thức giá cả và nhận thức sẵn có của thực phẩm hữu cơ có thể gây nên cản trở lớn trong ý định mua của người tiêu dùng Briz & Ward (2009). Điều này được lý giải rằng, giá thực phẩm hữu cơ cao đã
Trường Đại học Kinh tế Huế
sự (2009). Sự thiếu hụt các thực phẩm hữu cơ trên thị trường gây khó khăn cho việc tiếp cận đối với người tiêu dùng điều này có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Lodorfos và cộng sự (2008); O’Donovan và cộng sự (2002); Vermeir (2007). Do đó, sự kiếm soát nhận thức bao gồm các nhân tố về sự quan tâm về sức khỏe, nhận thức sẵn có, nhận thức giá cả đãđược đưa vào mô hình nghiên cứu để biết mức độ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
(3)Nhận thức vềsức khỏe
Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thểlực và trí lực và sựhạnh phúc chứ không chỉ đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (WHO, 1948). Người tiêu dùng nhận thức vềsức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe của bảng thân và họlo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họsẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe Kraft và Goodell (1993). Những người này có xu hướng phòng chống bệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động lành mạnh. Họ hiểu biết về dinh dưỡng và tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao. Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc tới sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố chínhảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Wen – Chihuang và cộng sự, (2012). Sỡdĩ nhân tố này luôn được nhắc đến vì thực phẩm hữu cơ được cho là tốt cho sức khỏe, an toàn hơn, hương vị ngon hơn, giàu chất dinh dưỡng hơn, tốt cho môi trường Padel và Foster (2005); Honkanen và cộng sự (2006); Bellows và cộng sự, (2008). Vì vậy, sự quan tâm đến sức khỏe được coi là nguyên nhân dẫn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Theo Chen (2009) cũng đã nói trong nghiên cứu của mình rằng để dự đoán ý định mua thực phẩm hữu cơ tốt hơn thì cần phải xem xét nhân tố nhận thức về sức khỏe. Đồng quan điểm trên Magnusson và cộng sự(2001) cũng tìm ra rằng hầu hết những người được phỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều rất coi trọng hậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm tới sức khỏe của họ và người thân. Tuy nhiên, một cuộc nghiên cứu tại Kedah, Malaysia (2010) lại không tìm thấy mối quan hệ tác động giữa sự quan tâm đến sức khỏe với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Điều này được giải thích đó là thực phẩm thông thường ởtrên thị trường Phần Lan hoàn toàn đảm bảo sức khỏe và họ hoàn toàn tin tưởng thực phẩm thông thường đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn. Chính vì những ý nghĩa của nhân tốnên tác giảmuốn đưa sựnhận thức vềsức khỏe vào mô hình nghiên cứu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
H3: Nhận thức vềsức khỏe có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Bảng 5: Thang đo sự nhận thức đến sức khỏe
Tên biến Nội dung Nguồn
Nhận thức về sức khỏe
Tôi là người rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân.
Tôi có thểhi sinh một vài sở thích để bảo vệsức khỏe của mình vì tôi nghĩ sức khỏe là rất quý giá.
Tôi hài lòng với sức khỏe của mình.
Tôi luôn quan tâm thực phẩm có tốt cho sức khỏe của bản thân không.
Chen, 2007;
Vermeir, 2007;
Tarkianien, 2005.
(4)Nhận thức vềgiá
Mức giá cảm nhận của khách hàng được định nghĩa đó là mức giá sẵn lòng chi trả để có được một sản phẩm (Zeithaml, 1998). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng rào cản lớn đối với khách hàng mua thực phẩm hữu cơ đó là mức giá cảm nhận của sản phẩm (Krystallis and Chryssohoidis, 2005; Magnusson và cộng sự, 2001; Zanoli and Naspetti, 2002; Shepherd và cộng sự, 2005; Hughner và cộng sự, 2007; Monier cộng sự, 2009; Lea và Worsley, 2008; Mondelaers cộng sự, 2009; Padel và Foster, 2005;
Lucas cộng sự, 2008; Radman 2005; Fotopoulos và Krystallis, 2002; Lodorfos và cộng sự, 2008; Grunert and Juhl, 1995; Magnusson và cộng sự, 2002; Michaelidou và cộng sự, 2010). Nghiên cứu của Mintel (2009) chỉra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trảmức giá cao cho sản phẩm mà họtin là nó thân hiện hơn với môi trường nhưng chỉ cao hơn một lượng không nhiều. Điều này chỉ ra rằng, giá cảcũng là một rào cản mạnh đối với khách hàng khi mua thực phẩm hữu cơ. Đồng quan điểm này, Briz và Ward (2009) cũng thừa nhận rằng người mua có xu hướng mua sản phẩm có ít thành phần hữu cơ khi giá của sản phẩm đó cao và cao hơn so với các sản phẩm thông thường. Về cơ bản, mức giá cao làm cho sản phẩm hữu cơ kém hấp dẫn trong mắt khách hàng, làm cho khách hàng khó tiếp cận với sản phẩm hơn và dẫn đến sản lượng tiêu thụ thấp và tần suất mua sản phẩm hữu cơ giảm xuống (Lucas và cộng sự, 2008; Magnusson và cộng sự, 2001; Zanoli và cộng sự, 2002; Radman 2005). Tất nhiên là các doanh nghiệp sản
Trường Đại học Kinh tế Huế
cao so với sản phẩm thông thường là điều không thể tránh khỏi. Theo FAO, giá của thực phẩm hữu cơ cao hơn thực phẩm thông thường bởi vì một số lý do sau đây: (1) nguồn cung thực phẩm còn hạn chếso với cầu trên thị trường; (2) chi phí sản xuất sản phẩm cao do chi phí nhân công trên mỗi đơn vịsản lượng cao và do yếu tố hiệu ứng lợi thế theo quy mô khó đạt được khi sản xuất thực phẩm hữu cơ; (3) chi phí xửlý sau thu hoạch một số lượng nhỏthực phẩm hữu cơ cao, đặc biệt là chi phí chếbiến và vận chuyển; (4) marketing và phân phối thực phẩm hữu cơ chưa hiệu quả và chi phí còn cao; (5) chi phí cho việc đào tạo trong thực hành, nuôi trồng thực phẩm hữu cơ cao hơn so với thực phẩm thông thường. Tuy vậy, ở một sốthị trường như Phần Lan hay Thái Lan, các nghiên cứu lại cho thấy khách hàng không xem mức giá cao là yếu tố cản trở khách hàng mua thực phẩm hữu cơ (Tarkiainen và cộng sự, 2005; Roitner- Schobesberger và cộng sự, 2008).
H4: Nhận thức về giá có mối quan hệ tích cựcảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cởcủa người tiêu dùng.
Bảng 6: Thang đo nhận thức về giá
Tên biến Nội dung Nguồn
Nhận thức vềgiá Giá thực phẩm hữu cơ rất quan trọng đối với tôi.
Tôi thường không mua thực phẩm hữu cơ bời vì nó rất đắt.
Thực phẩm hữu cơ đắt hơn thực phẩm thông thường.
Tôi luôn cốgắng tìm những thực phẩm có giá rẻnhất trong cửa hàng.
Magnusson và cộng sự, (2001);
Michaelidou và cộng sự, (2009);
Tarkianien, (2005).
(5) Nhận thức vềsựsẵn có
Một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm khi mua một sản phẩm đó là sự sẵn có và khả năng tiếp cận đối với sản phẩm. Thật vậy, nghiên cứu của European Commission Study (Torjusen, 2004) khi nó chỉ ra rằng sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ là một trong những mối quan tâm khi khách hàng cân nhắc việc mua loại sản phẩm này. Sự sẵn có của sản phẩm không chỉ mang lại sự thuận tiện cho khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng trong mua sắm mà còn tác dụng trong việc kích thích, tạo ra nhu cầu mới của khách hàng và là yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, sựsẵn có của sản phẩm không phải lúc nào cũng đạt được và khi đó yếu tố này trở thành sự cản trở đối với việc tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự không sẵn có của thực phẩm hữu cơ là một rào cản mạnh đối với việc tiêu dùng loại thực phẩm này (Lea và Worsley, 2005; Aertsens và cộng sự, 2009; Hughner và cộng sự, 2007; Zakowska và Biemans, 2011; Padel và Foster, 2005; Lodorfos và cộng sự, 2008; O’Donovan và cộng sự, 2002; Vermeir, 2007). Tính sẵn có thấp của thực phẩm hữu cơ tại các cửa hàng có nguyên nhân từsựhạn chếtrong sản lượng sản phẩm hữu cơ được sản xuất ra cũng như sự phân bốrải rác của hệ thống phân phối sản phẩm ngay cả ở các quốc gia phát triển (Lea & Worsley, 2005). Tuy nhiên, Tarkiainen và cộng sự, (2005) lại không tìm thấy mối quan hệ tác động giữa tính sẵn có của thực phẩm hữu cơ với ý định mua loại sản phẩm này. Điều này được giải thích đó là thực phẩm hữu cơ ở trên thị trường Phần Lan có tính sẵn có cao, khách hàng có thểtiếp cận dễdàng.
H5: Nhận thức vềsựsẵn có có mối quan hệtích cựcảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Bảng 7: Thang đo nhận thức về sự sẵn có
Tên biến Nội dung Nguồn
Nhận thức về sự sẵn có
Tôi không thể dễ dàng tìm thấy thực phẩm hữu cơ ở trong khu phốcủa mình.
Thực phẩm hữu cơ khó tìm thấyở một cửa hàng nơi tôi .
Tôi sẽ xem xét việc mua thực phẩm hữu cơ nếu nó có sẵn nơi tôi mua.
Nếu tôi muốn mua thực phẩm hữu cơ thì nó dễdàng tìm kiếm.
Magnusson và cộng
sự (2001);
O’Donovan và cộng sự (2002); Chen (2007); Vermeir và cộng sự(2007).
(6) Hài lòng với nguồn thực phẩm đang tiêu dùng
