Hoàn thiện chính sách marketing-mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của công ty TNHH CCS MUKADHAN

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT MV CỦA CÔNG TY TNHH CCS MUKDAHAN

Sinh viên TS.Hoàng Trọng Hùng

Nguyễn Thị Hoài Trang Giáo viên hướng dẫn Lớp : K50B – QTKD

Niên khóa: 2016-2020

Huế, tháng 1 năm 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

LỜI CẢM ƠN

Bốn năm Đại học trôi qua nhanh chóng, đây là nơi em đã được học những kiến thức bổ ích phục vụ cho cuộc sống của mình sau này. Sẽ là thiếu sót lớn nếu như em không gửi lời cảmơn đến những người đã quan tâm, giúp đỡ, dìu dắt em đến ngày hôm nay.

Em xin chân thành cảmơn đến các thầy cô giảng viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức quý báu trong bốn năm qua. Đặc biệt, em xin gửi lời cảmơn chân thành nhất đến thầy giáo hướng dẫn thực tập tốt nghiệp, Tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng. Xin cảm ơn thầy vì sựhỗtrợ rất lớn của thầy giúp em hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp này.

Em cũng xin cảm ơn đến các cô chú, anh chị trong Công ty CCS MUKDAHAN đã tận tình hướng dẫn em nhiều công việc thú vị tại công ty cũng như góp ý cho đềtài này. Đặc biệt, con xin gửi lời cảm ơn đến chú Nguyễn Văn Minh –Giám đốc công ty TNHH CCS MUKDAHAN đã tạo điều kiện cho con được thực tập tại công ty.

Em xin chân thành cảm ơn những người bạn, những người thân trong gia đình đã luôn giúp đỡ, động viên, khuyến khích em trong mấy năm học vừa qua và quá trình thực hiện đềtài này.

Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Thầy Hoàng Trọng Hùng sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình. Chúc công ty luôn hoạt động hiệu quảvà các cô chú, anh chịtrong công ty luôn mạnh khỏe, thành công.

Em xin chân thành cảmơn!

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

MỤC LỤC

Lời Cảm Ơn ... ii

DANH MỤC BẢNG ... vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ... viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ... ix

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Lý do chọn đề tài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

5. Kết cấu đề tài. ...6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....7

1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu ...7

1.1.1. Các quan niệm về marketing...7

1.1.2. Vai trò và chức năng cơ bản của Marketing. ...8

1.1.3. Chính sách Marketing- mix. ...11

1.1.4. Các yếu tố cấu thành Marketing- mix trong doanh nghiệp. ...14

1.2. Cơ sở thực tiễn ...26

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING –MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT CỦA CÔNG TY TNHH CCS MUKDAHAN...28

2.1. Sơ Lược về Công ty TNHH CCS MUKDAHAN. ...28

2.1.1. Thông tin khái quát. ...28

2.1.2. Quá trình hình thành. ...28

2.2. Chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức của công ty. ...29

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

2.2.1. Chức năng của công ty...29

2.2.2. Nhiệm vụ của công ty. ...29

2.2.3. Tổ chức, quản lý của công ty...29

2.2.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất. ...32

2.2.5. Trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật...34

2.3. Tình hình chung của công ty. ...36

2.3.1. Tình hình nguồn nhân lực. ...36

2.3.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước của công ty TNHH CCS MUKDAHAN. .37 2.3.3. Tình hình vốn vốn kinh doanh của công ty. ...39

2.4. Phân tích chính sách Marketing- mix của công ty. ...40

2.4.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu. ...40

2.4.2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty...40

2.4.3. Chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH CCS MUKDAHAN...41

2.4.4. Đánh giá của khách hàng là đại lí về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty. ...47

2.4.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – mix của công ty thông qua khảo sát. ...51

2.5. Nhận xét chung về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH CCS MUKDAHAN. ...63

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT MV CỦA CÔNG TY TNHH CCS MUKDAHAN. ...65

3.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH CCS MUKDAHAN...65

3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của công ty TNHH CCS MUKDAHAN. ...66

3.2.1. Chính sách sản phẩm. ...66

3.2.2. Chính sách giá cả...68

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

3.2.3. Chính sách phân phối ...70

3.2.4. Chính sách xúc tiến. ...73

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...74

1. Kết luận. ...74

2. Kiến nghị...75

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...77

PHỤ LỤC ...78

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 : Thống kê các loại năng lượng cần dùng ...34

Bảng 2: Tình hình nguồn lao động của công ty TNHH CCS MUKDAHAN ...36

Bảng 3: Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty giai đoạn 2017- 2018 ...38

Bảng 4: Tình hình vốn kinh doanh của công ty. ...39

Bảng 5: Mức giá đối với từng loại sản phẩm của công ty...44

Bảng 6: Danh sách các đại lí được phỏng vấn ...48

Bảng 7: kiểm định độ tin cậy thang đo...55

Bảng 8: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm. ...56

Bảng 9: kiểm định giá trị trung bình vê mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá cả...58

Bảng 10 : kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối. ...59

Bảng 11: kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách xúc tiến. ...60

Bảng 12: Đánh giá về các yếu tố trong chính sách Marketing – mix ...61

Bảng 13: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với việc đánh giá các chính sách....61

Bảng 14 : Kiểm định One Way Anova cho các nhóm khách hàng ...62

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Phân loại đối tượng điều tra theo giới tính. ...51

Biểu đồ 2 : Phân loại đối tượng điều tra theo độ tuổi...52

Biểu đồ 3 :Phân loại đối tượng điều tra theo nghề nghiệp. ...52

Biểu đồ 4 : Phân loại đối tượng điều tra theo thu nhập. ...53

Biểu đồ 5 : Phân loại đối tượng điều tra theo thời gian sử dụng sản phẩm…………53

Biểu đồ 6 : Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm...54

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu....3

Sơ đồ 2: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá...20

Hình 1: các yếu tố trong Marketing – mix...13

Hình 2: Thiết kế kênh phân phối...24

Hình 3: Cơ cấu tổ chức quản lí của công ty TNHH CCS MUKDAHAN...30

Hình 4 : chứng nhận của bộ y tế đối với sản phẩm đảm bảo chất lượng...42

Hình 5: Quảng cáo sản phẩm qua facebook...46

Hình 6: Quảng cáo sản phẩm qua youtube...47

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

SX – KD: Sản xuất kinh doanh DT: Doanh thu

SP: Sản phẩm LN: Lợi nhuận

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài

Thuật ngữ Marketing đã được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỷ XX. Từ đó đến nay khoa học Marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện trên cả bình diện lý thuyết và thực hành. Marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh, nắm bắt được thời cơ, và thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng. Từ đó có thể chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận. Trong đó hoạt động Marketing- mix đóng vai trò cơ bản của Marketing, đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Ngày nay, hoạt động Marketing đang ngày càng đối mặt với nhiều thách thức cùng với sự phát triển vũ bão của khoa học và công nghệ. Số lượng các phương tiện truyền thông ngày một đa dạng hơn cũng như sự phân chia thị trường tổng thể thành nhiều phân đoạn khách hàng nhỏ hơn với sự khác biệt trong lựa chọn sản phẩm của họ nhiều hơn thì vai trò của hoạt động marketing ngày càng được khẳng định.Việc xây dựng một chiến lược Marketing đúng đắn sẽ mang yếu tố then chốt trong doanh nghiệp.

Cùng với đó thì sự phát triển vượt trội của nền kinh tế đã thúc đẩy con người ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn vì chính sức khỏe của họ. An toàn về sức khỏe là yếu tố quan trọng cho mọi sự phát triển của con người và xã hội, trong đó nước đóng vai trò quan trọng thiết yếu và bậc nhất đối với sự sống hằng ngày của con người.

Bên cạnh đó, với đặc điểm là đất nước có điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa nắng nóng mưa nhiều, đặc biệt là khu vực Miền Trung thì có mùa hè tương đối dài và nhiệt độ trung bình tương đối cao gần 30⁰c, kết hợp với gió lào nắng nóng dẫn đến sức tiêu thụ các mặt hàng giải khát tương đối lớn trên địa bàn, điều này tạo đã thuận lợi cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực giải khát.

Công ty TNHH CCS MUKDAHAN là một công ty mới đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất nước uống đóng chai vào năm 2015, là tiền thân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

của công ty chuyên nhập khẩu các thiết bị điện tử từ Thái Lan. Hiện tại, do công ty mới xâm nhập vào thị trường nước uống đóng chai nên các chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống đóng chai của công ty là chưa rõ ràng, cụ thể. Trong khi đó, thị trường nước uống đóng chai với rất nhiều thương hiệu trong và ngoài nước đang cạnh tranh gay gắt.

Vì vậy, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công ty tôi quyết định lựa chọn đề tài:

“Hoàn thiện chính sách marketing-mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của công ty TNHH CCS MUKADHAN” để làm đề tài tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung.

Phân tích thực trạng chính sách marketing – mix hiện tại của sản phẩm nước uống tinh khiết MV tại công ty, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của công ty TNHH CCS MUKDAHAN trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing – mix và thực tiễn của ngành nước uống hiện nay.

 Đánh giá thực trạng chính sách marketing-mix của sản phẩm nước uống tinh khiết MV tại công ty TNHH CCS MUKDAHAN và từ gốc độ của khách hàng, từ đó đánh giá những điểm mạnh, hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế đó.

 Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá có được và căn cứ tinh thần định hướng hoạt động của công ty, đề tài đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện chính sách marketing- mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của công ty TNHH CCS MUKDAHAN.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: “Chính sách marketing –mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH CCS MUKDATNHH”.

- Đối tượng phỏng vấn, điều tra: khách hàng của công ty bao gồm cả nhà phân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: khu vực thị trường huyện Hướng Hóa.

- Về thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin giai đoạn 2 năm 2017 – 2018

+ Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập qua điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2019.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu.

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu.

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.

Nhằm giải quyết mục tiêu và nội dung nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp 2 nguồn dữ liệu: thứ cấp và sơ cấp, trong đó, nguồn dữ liệu sơ cấp là quan trọng nhất.

 Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng kế toán, phòng nhân sự, phòng kinh doanh của công ty như: kết quả kinh doanh trong năm 2017 và năm 2018, tình hình nhân sự hiện tại, các vấn đề liên quan đến chính sách marketing – mix,...

 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Xây dựng bảng hỏi

điều tra

Phỏng vấn từ bảng hỏi

Thu thập và xử lí số số liệu

Viết báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

Dữ liệu định tính:

Tiến hành các nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tố liên quan đến chính sách Marketing – mix, qua đó thiết lập các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi để phỏng vấn nhóm đối tượng khách hàng cá nhân.

+ Thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn ban lãnh đạo công ty như giám đốc, nhân viên bán hàng,…về các vấn đề liên quan đến chính sách Marketing - mix của công ty.

+ Phỏng vấn sâu 15 đại lý, nhà phân phối của công ty về chính sách Marketing- mix của công ty bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại, tác giả đến gặp mặt và phỏng vấn dựa vào bảng hỏi đã chuẩn bị trước (bảng câu hỏi ở phụ lục 2), đối với đại lý xa thì phỏng vấn qua điện thoại theo danh sách khách hàng mà công ty cung cấp (cũng dựa vào vào bảng câu hỏi ở phụ lục 2).

Dữ liệu định lượng:

Điều tra, khảo sát ý kiến các khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty.

Phương pháp chọn mẫu điều tra.

 Phương pháp chọn mẫu.

Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng. Vì khách hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nới khác nhau nên khó tiếp cận.

 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu:

Để đảm bảo mức ý nghĩa có thể chấp nhận của biến thì kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát ( Hoàng Trọng,Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008 ). Với 21 biến được xây dựng đánh giá, do đó kích thước mẫu tối thiểu là 21x5 = 105 mẫu.

Tuy nhiên, để tăng tính đại diện cho mẫu và hạn chế những sai sót, qua quá trình điều tra tôi đã phát ra 135 mẫu. Trong đó có 5 bảng không thu về được, 6 bảng không hợp lệ, 124 bảng hợp lệ và sử dụng để phân tích cho bài nghiên cứu.

Để thu được 124 bảng hỏi hợp lệ tác giả đã trực tiếp tới các cửa hàng, đại lý gặp trực tiếp khách hàng, điều tra khách hàng ngay tại cửa hàng. Thông qua danh sách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

khách hàng của cửa hàng, đại lý và sự giới thiệu của các chủ cửa hàng trực tiếp tìm đến nhà khách hàng để phỏng vấn.

4.3. Thang đo.

Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm.

Với thang đo Likert, (thang đo này được phát triển và giới thiệu bởi Rennis Likert năm 1932) được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi dành cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các chính sách Marketing – mix mà công ty đã có là từ thang điểm 1 – Rất không tốt; 2- không tốt; 3- bình thường;

4- tốt; 5 – rất tốt.

4.4. Phương pháp phân tích số liệu.

Sau khi thu về các dữ liệu từ bảng hỏi điều tra thì tiến hành sử dụng phần mềm SPSS 25.0 để phân tích.

+ Thống kê mô tả các biến: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, kênh thông tin biết đến sản phẩm, loại sản phẩm sử dụng, thời gian sử dụng và các giá trị trung bình của các yếu tố về chính sách marketing – mix.

+ Kiểm định One- sample t – test với điều kiện áp dụng là:

Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết cần kiểm định là

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha Nguyên tắc kết luận: Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt

0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

+ Kiểm định Independent - Samples T - test để kiểm định liệu có sự khác biệt về giới tính đối với các chính sách Marketing – mix của Công ty.

Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính

+ Phân tích phương sai một yếu tố One – Way ANOVA: kiểm định sự khác nhau của các nhóm đối với một tính chất.

Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm

5. Kết cấu đề tài.

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Phân tích chính sách marketing- mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH CCS MUKDAHAN.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH MUKDAHAN.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Các quan niệm về marketing

Marketing ngày nay là một từ không quá xa lạ đối với nhiều người, vì vậy nó có rất nhiều cách hiểu khác nhau. Cũng có không ít cách suy nghĩ sai về vấn đề này, có nhiều người nghĩ Marketing là quảng cáo, là bán hàng, hay là nghiên cứu về thị trường bởi những hoạt động này vẫn thường xuyên xuất hiện trên thị trường và tiếp xúc rất nhiều với mọi người. Tuy nhiên những điều này mới chỉ là một phần nhỏ của hoạt động Marketing chứ không phải là toàn bộ. Có rất nhiều khái niệm marketing khác nhau, sau đây là một số khái niệm về marketing của các tổ chức, hiệp hội và các nhà Marketing trên thế giới:

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người ”(GS.TS Trần Minh Đạo(2006), giáo trình marketing căn bản).

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra truyền thông,phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.”

Hiểu một cách rộng hơn Marketing là tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp tròn phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa

“Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận.(trang 6, giáo trình marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát,TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Những định nghĩa về Marketing đều hướng tới bản chất thực sự của Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất và ngày càng tốt hơn dựa trên quá trình nghiên cứu thị trường,tìm kiếm nhu cầu,tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và lặp lại quá trình.

1.1.2. Vai trò và chức năng cơ bản của Marketing.

1.1.2.1. Vai trò của Marketing.

Theo thời gian, vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện Marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu của thị trường thì Marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau, Marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới khách hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng Marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Đối với doanh nghiệp, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do Marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào doanh nghiệp có cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng...

Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà Marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

như mua được những sản phẩm cao hơn mức chi trả mà họ bỏ ra.(trang 7. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).

Đối với xã hội, Marketing được xem là toàn bộ các hoạt động Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội. Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội.

1.1.2.2. Chức năng cơ bản của Marketing.

Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng Marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song nhìn chung, dù ở lĩnh vực nào, Marketing đều có các chức năng chủ yếu như:

 Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường:

- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà Marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường để kịp điều chỉnh các chính sách Marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của Marketing phát huy tác dụng.

- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã?

Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra sản phẩm ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui...

 Chức năng phân phối sản phẩm.

Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng kí kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm – khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó.

 Chức năng tiêu thụ.

- Theo quan điểm của Marketing, tiêu thụ là hoạt động có chủ đích, qua đó công ty thực hiện việc cung ứng hàng hóa – dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian).

- Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như:

vận chuyển và quản trị bán, thực vụ cách dịch vụ trước – trong- sau khi bán.

 Chức năng hỗ trợ.

Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.

 Chức năng mạo hiểm.

Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng:

lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xửa lý mạo hiểm, xây dựng quỹ mạo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.

 Chức năng điều hòa phối hợp.

Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng toàn công ty.

Điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing. Do đó, việc điều hòa phối hợp phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng và Marketing tác nghiệp.

Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức- nhân sự, sản xuất.

1.1.3. Chính sách Marketing- mix.

1.1.3.1. Khái niệm chính sách

Được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức.

Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.

Chính sách Marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và Marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào.

1.1.3.2. Khái niệm chính sách Marketing- mix

Marketing – mix (Marketing hỗn hợp)

Theo E.J.Mc.Carthy.“ Marketing mix hay Marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng”. Theo ý nghĩa trên, Marketing hỗn hợp là sự phối hợp giũa các yếu tố Marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

đạt được mục tiêu Marketing trong từng điều kiện cụ thể. Các yếu tố Marketing hỗn hợp còn được gọi là các biến số Marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, ngược lại, môi trường Marketing là các biến số mà doanh nghiệp không thể kiểm soát ( trang 111. Marketing căn bản(2015). PGS.TS.Nguyễn Văn Phát. TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).

Năm 1960, Mc Carthy đề xuất mô hình 4Ps- mô hình lý thuyết về Marketing hỗn hợp và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà Marketing vận dụng phổ biến.

 Các yếu tố trong Marketing hỗn hợp

Được tập hợp bởi 4 biến số chính trong lý thuyết của Mc Carthy bao gồm, sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến bán hàng.

 (Product)- Sản phẩm: gồm có chất lượng, mẫu mã, danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, bảo hành và cam kết.

 (Price)- Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm đồng thời là khoản tiền mà doanh nghiệp thu về từ việc cung cấp giá trị cho khách hàng.

 (Place)- Phân phối: Bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổ chức và đưa sản phầm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.

 (promotion)- xúc tiến hỗn hợp: Bao gồm nhiều hoạt động được doanh nghiệp sử dụng để truyền thông và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

( Nguồn: TS. Ngô Trần Ánh - Marketing cho sinh viên- NXB Giáo dục)

Hình 1: các yếu tố trong Marketing – mix

 Các bước xây dựng chương trình Marketing- mix:

Bước 1: Phân tích môi trường kinh doanh Bước 2: Xác định mục tiêu của chiến lược Bước 3: Xây dựng các phương án chiến lược Bước 4: Đánh giá và lựa chọn chiến lược 1.1.3.3. Vị trí của chính sách Marketing- mix.

Là một bộ phận cấu thành nên chiến lược Marketing-mix thông thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.

1.1.3.4. Vai trò của Marketing –mix

- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.

Phối hợp các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty

1.1.3.5. Ý nghĩa Marketing – mix trong doanh nghiệp.

 Phân tích cơ hội Marketing-mix giúp công ty lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, cải tiến kết quả kinh doanh đảm bảo tồn tại và tăng trưởng những biến đổi của môi trường kinh doanh.

 Doanh nghiệp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế những sản phẩm hữu hình có khả năng đáp ứng cao nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng phù hợp với hoàn cảnh đã được xác định của môi trường kinh doanh bao gồm: chất lượng, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, cung ứng dịch vụ cụ thể sau khi bán.

 Marketing-mix giúp doanh nghiệp lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh đảm bảo cho Công ty khả năng tăng trưởng và chống đỡ những rủi ro kinh doanh khi môi trường biến đổi và đem lại khả năng thu lời cao nhất khi môi trường kinh doanh cho phép.

 Thông qua hoạt động Marketing-mix mà các doanh nghiệp tổ chức các kênh phân phối, quản lý hệ thống phân phối bán lẻ, bán sĩ hiệu quả nhất nhằm đưa ra sản phẩm đến người tiêu dùng. Hoạt động kênh phân phối nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất và đến người tiêu thụ ở thị trường mục tiêu.

 Marketing-mix còn giúp công ty tiến hành để thông tin, tuyên truyền và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty, giúp công ty xác định được sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống. Từ đó đề ra các giải pháp kéo dài tuổi thọ của sản phẩm. Điều này giúp cho nhà sản xuất thu hút được khách hàng nhiều hơn, tăng doanh thu, năng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1.4. Các yếu tố cấu thành Marketing- mix trong doanh nghiệp.

1.1.4.1. Chính sách sản phẩm.

Sản phẩm là bất cứ cái gì đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn, sản phẩm không chỉ là những vật thể hữu hình mà còn có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, ý tưởng,..

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

hoặc tổng hợp tất cả những yếu tố trên. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:

 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.

- Quyết định về chủng loại:

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khác hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ một dãy giá. Thông thường mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn đều phù hợp với mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này thì công ty có hai hướng lựa chọn:

Một là, phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở cách thức sau: phát triển xuống dưới, phát triển lên trên và phát triển theo cả hai hướng.

Hai là, bổ sung chủng loại sản phẩm, có nghĩa là công ty đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.

- Quyết định về danh mục sản phẩm (product mix)

Là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung ứng cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu. Mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích công ty theo đuổi.

+ Chiều rộng danh mục (product mix width): Thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại khác nhau.

+ Chiều dài danh mục (product mix length): Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.

+ Chiều sâu danh mục (product mix depth): Thể hiện tổng số sản phầm cụ thể chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

+ Mức độ hài hòa của doanh mục: phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo gốc độ mục đích sử dụng cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.

Các thông số đặc trưng trên của danh mục mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục bằng cách bổ sung sản phẩm mới + kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục

+ Bổ sung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc công có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực nhất định hay trên nhiều lĩnh vực.

 Quyết định định về nhãn hiệu:

Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm, hàng hóa:

Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình là: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả trên sản phẩm trên bao gói. Để tạo ra bao gói có hiệu quả nhà quản trị cần phải thông qua các quyết định xây dựng quan niệm về bao gói các thông tin cần cung cấp trên bao bì… các quyết định về các khía cạnh sản phẩm như kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc. Quyết định về thử nghiệm bao gói, cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích của công ty. Quyết định về các thông tin trên bao gói.

Tùy vào điều kiện mà các nhà sản xuất đưa ra các thông tin trên bao gói như thế nào.

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.

 Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng.

 Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới.

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:

- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.

1.1.4.2. Chính sách giá.

Theo nghĩa hẹp thì giá là một khoản tiền chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Một cách rộng hơn thì giá là tổng hợp tất cả các giá trị mà khách hàng bỏ ra để đạt được các lợi ích của việc có hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Yếu tố giá cả là một trong những yếu tố quyết định thị phần và khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing hỗn hợp tạo ra doanh thu trong khi các yếu tố khác tạo ra chi phí cho doanh nghiệp. Trên thị trường hiện nay, mặc dù cạnh tranh về giá đã nhường vị trí đứng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ nhưng giá vẫn đóng vai trò rất quan trọng trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Ngày nay, tuy giá cả không còn là yếu tố cạnh tranh số một nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược kinh doanh của công ty. Giá cả là yếu tố tác động nhiều đến nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là phân khúc thị trường thu nhập thấp.

Trong các chính sách phát triển sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần chú ý đến chính sách giá nhằm tạo nên vị thế vững chắc trên thị trường. Chiến lược giá xoay quanh ba yếu tố then chốt: chi phí, khách hàng và cạnh tranh. Vì vậy, trong quá trình thiết kế cần xây dựng một chiến lược giá thích hợp cho sản phẩm, doanh nghiệp nên có một

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

chiến lược định giá tổng hợp dựa trên ba yếu tố trên. Định giá có các mục tiêu phổ biến sau:

+ Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước, mục tiêu là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu hồi khoản tiền để đảm bảo cho nhu cầu thu hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanh nghiệp, nó thường được xác định trong giá bán như một tỷ lệ phần trăm của doanh số bán sản phẩm.

+ Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa sản phẩm, mục tiêu là xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa khi bán hàng. Người ta có thể đặt mức giá cao nhất cho sản phẩm của mình nếu có cơ hội. Thông thường thì doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi nhuận tối đa trên cơ sở đặt ra mức giá tối ưu. Để có lợi nhuận tối đa thì doanh nghiệp không chọn mức giá đem lại doanh số bán lớn nhất mà doanh nghiệp sẽ chọn mức giá đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.

+ Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng, mục tiêu đặt giá có thể đem lại cho doanh nghiệp một doanh số bán hàng nào đó mà họ mong muốn. Trong trường hợp này thì trọng tâm cần đáp ứng là số lượng hàng bán được hoặc tăng khả năng bán hàng, lợi nhuận ít được chú trọng.

+ Định giá nhằm đạt được mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường hoặc tối đa hóa thị phần, mục tiêu của việc định giá này là nhằm giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng và kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Yêu cầu các mức giá đặt ra là phải hấp dẫn được những nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường trọng điểm và phải đảm bảo tính cạnh tranh được với các đối thủ.

Có thể áp dụng với mức giá thấp nhưng mức giá đó phải cao hơn giá thành để đảm bảo thu được lợi nhuận. Cũng có thể áp dụng linh hoạt các mức giá khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau, trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm.

+ Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh đối đầu, mục tiêu là đưa ra mức giá hấp dẫn hơn với khách hàng so với đối thủ cạnh tranh khác của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm mà đồng nhất về chất lượng thì đưa ra một mức giá thấp hơn sẽ tạo lợi thế lớn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

cho doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng và có thể sẽ chiến thắng được đối thủ cạnh tranh.

+ Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả, mục tiêu cạnh tranh với các đối thủ lúc này không phải là sử dụng riêng biệt tham số giá nữa mà sử dụng kết hợp các công cụ của Marketing mix. Trong trường hợp này có thể định ra mức giá tương ứng với chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.

Để đạt được mục tiêu định giá của mình thì các doanh nghiệp phải có chính sách định giá đúng đắn. Một chính sách định giá đúng đắn sẽ giúp cho việc chấp nhận giá và các quyết định mua sắm của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng và có thể sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.

- Có 3 phương án chiến lược giá:

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán.

+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng.

+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét:

Sơ đồ 2: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá.

- Lựa chọn phương pháp định giá:

Nói về việc định giá thì có rất nhiều phương pháp, tuy nhiên các phương pháp ấy sẽ được chia làm 3 nhóm chính:

+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:

Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận.

Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhà Marketing đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ.

+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ:

Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Theo phương pháp này, các nhà Marketing sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy.

Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhà Marketing sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường.

+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:

Các yếu tố bên trong:

-Mục tiêu Marketing -Marketing – mix -chi phí

-các nhân tố khác

Các nhân tố bên ngoài:

-Đặc điểm thị trường cung- cầu

-Môi trường cạnh tranh -các yếu tố khác

Các quyết định về giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn.

1.1.4.3. Chính sách phân phối.

Phân phối trong Marketing là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Vai trò của phân phối trong Marketing - mix là cách thức mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để có thể đưa sản phẩm đến thị trường và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

Nhưng quyết định phân phối sẽ có ảnh hưởng lớn đến các nổ lực Marketing, trong phân phối thì một khái niệm được nhắc đến đó là kênh phân phối:

Kênh phân phối( kênh Marketing) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lần nhau, tham gia trong quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Hoặc là đường đi của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung ứng đến tay người tiêu dùng thông qua sự tham gia của các chủ thể khác nhau với sức mạnh và uy tín khác nhau.

Nói cách khác, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng cơ bản chung nhất của kênh phân phối Marketing là giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường với đúng mức giá, đúng chủng loại, đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu.

 Các chức năng cụ thể:

+ Thông tin: Thu thập và phấn phối thông tin về khách hàng, nhà sản xuất và các yếu tố tác động khác từ môi trường Marketing cần thiết cho lập kế hoạch và hỗ trợ tiến trình trao đổi.

+ Xúc tiến: Soạn thảo và thực hiện truyền thông thuyết phục về dịch vụ, sản phẩm.

+Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng +Kết nối cung cầu

+ Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.

 Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Nhà sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Người tiêu dùng

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai thác người mua.

Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.

 Các phương thức phân phối.

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.

+ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.

+ Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.

+ Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể.

 Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:

+ Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.

+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.

+ Phân loại các công việc phân phối.

+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.

+ Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

 Quản lý kênh phân phối.

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trường Marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.

 Những quyết định lưu thông hàng hóa.

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức phân phối riêng cho mình để phù hợp với mục tiêu thị trường cũng như nguồn lực của công ty, có thể lựa chọn qua các kênh phân phối sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Kênh cấp 0 kênh cấp 1 kênh cấp 2

(Nguồn: trang 197. Marketing căn bản(2015), PGS.TS.Nguyễn Văn Phát, TS.Nguyễn Thị Minh Hòa)

Hình 2: Thiết kế kênh phân phối.

1.1.4.4. Chính sách xúc tiến

Bản chất của các hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp bao gồm các mục đích như: thông báo, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng về sản phẩm. Đây là một trong bốn tham số của Marketing - mix và nó ngày càng khẳng định được vai trò cũng như tầm quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Các hoạt động xúc tiến còn được hiểu là các hoạt động truyền thông Marketing.

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau:

+Xác định rõ khách hàng mục tiêu Người sản

xuất

Người tiêu dùng

Người sản xuất

Người tiêu dùng Người bán

lẻ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng Người bán

buôn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

+Xác định mục tiêu giao tiếp

+Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng

+Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp +Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại

+Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.

+Đo lường kết quả khuyến mại

+Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông

 Những công cụ của chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm:

Quảng cáo:

Là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in ấn (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, truyền hình), mạng truyền thông ( điện thoại, truyền hình vệ tinh,truyền hình cáp,không dây), phương tiện truyền thông điện tử ( băng ghi hình, băng video, băng CD-ROM, website) và phương tiện truyền thông hiển thị ( biển quảng cáo,biển hiệu, áp phích).

Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng phổ biến, đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường.

Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, các nhà quản trị cần phải thông qua 4 quyết định sau:

+ Quyết định mục tiêu quảng cáo + Xác định ngân sách quảng cáo + Sáng tạo thông điệp quảng cáo + Các quyết định quảng cáo quốc tế

Khuyến Mại:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Là ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích hoặc dùng thử hoặc mua sản phẩm,dịch vụ bao gồm khuyến mại cho người tiêu dùng, khuyến mại cho trung gian hoặc khuyến mại cho lực lượng bán hàng.

Tuyên truyền:

Tuyên truyền là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng thông qua việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng.

Bán hàng cá nhân:

Việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy mua sắm hay có các đơn hàng.

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp chúng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp thì người làm Marketing cần nắm vững được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp, như thị trường sản phẩm, chiến lược kéo đẩy, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

1.2. Cơ sở thực tiễn

Đồ uống hiện đang là ngành có sự tăng trưởng khá ổn định, một nghiên cứu mới nhất của Euromonitor cũng cho thấy thị trường nước đóng chai thế giới cũng có thể tăng gấp đôi, lên mức 319 tỷ USD về giá trị vào năm 2020.

Tại Việt Nam, theo công ty nghiên cứu thị trường Statista, doanh thu thị trường nước đóng chai đạt 449 triệu USD trong năm 2018 và thị trường này được kỳ vọng tăng trưởng kép hằng năm, ở mức 12,5% trong những năm 2018-2020. Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, nước uống đóng chai đang chiếm khoảng 22% sản lượng nước giải khát ở Việt Nam, với mức tăng trưởng bình quân 26%/năm. Đồ uống cũng là mặt hàng duy nhất đang giữ phong độ quảng bá thương hiệu trong lúc các ngành hàng khác đều cắt giảm tối đa chi phí. Việt Nam là một trong năm thị trường nước giải khát không cồn tăng trưởng nhanh nhất thế giới, trung bình

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

mỗi người uống khoảng 3 lít/năm... Qua đánh giá trên ta có thể thấy rằng đối với nghành nước giải khát nói chung và ngành nước khoáng và nước tinh khiết nói riêng có những cơ hội rất lớn để phát triển kinh doanh.

Theo thống kê tại một số siêu thị lớn, doanh số bán ra của các sản phẩm nước uống đóng chai tuy không cao như trà xanh nhưng cũng “qua mặt” nước uống có gas, cứ 10 giỏ hàng ở siêu thị sẽ có 4-5 giỏ hàng xuất hiện các sản phẩm nước đóng chai. Đối với thị trường tiềm năng như vậy ngoài tạo sự phát triển cho các công ty biết nắm bắt thì nó còn tạo sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường với rất nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như tiềm ẩn. Tuy nhiên đối với thị trường nước đóng chai Việt Nam hiện tại có nhiều doanh nghiệp hoạt động nhưng trên thực tế, những nhãn hàng có thương hiệu chỉ đếm trên đầu ngón tay. Với nước khoáng, mạnh nhất là La Vie, kế đến là Vĩnh Hảo, Thạch Bích rồi đến Đảnh Thạnh. Trong đó, La Vie chiếm lĩnh thị trường toàn quốc; Vĩnh Hảo có lợi thế tại các tỉnh Bình Thuận, Ninh Thuận và đang tiến mạnh vào TP.HCM cùng các tỉnh phía Nam; Đảnh Thạnh “chiếm giữ” Nha Trang, còn Thạch Bích thì trở thành thương hiệu nước giải khát hàng đầu tại miền Trung - Tây Nguyên.

Các doanh nghiệp đang cố gắng bám chắc thị trường mục tiêu của mình nhằm tạo điểm tựa cho việc mở rộng ra các thị trường mới. Đối với thị trường nước tinh khiết thì hiện tại Aquafina đang chiếm thị phần rất lớn trên thị trường Việt Nam và là đối thủ đáng gờm của các doanh nghiệp kinh doanh nước khoáng, nước tinh khiết.

Trên thực tế ta thấy rằng từ hai thị trường khác biệt thì giờ đây các sản phẩm nước khoáng và nước tinh khiết đang dần cạnh tranh và đối đầu trực tiếp với nhau. Sự khác biệt giữa hai loại sản phẩm đang dần bị xóa bỏ. Tuy nhiên, do thiếu kiểm soát nên thị trường nước giải khát đang đứng trước hiện trạng thực, giả lẫn lộn, đối với sản phẩm nước tinh khiết ta thấy rằng hiện tại đang xuất hiện các vấn đề bất cập khi mà việc quản lý chất lượng sản phẩm đưa ra gặp nhiều khó khăn hơn so với các công ty kinh doanh nước khoáng. Hiện tượng nước kém chất lượng, không được xử lý làm ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng khiến cho hình ảnh nước tinh khiết đang bị tụt giảm trong đó đặc biệt nhất là sản phẩm nước tinh khiết bình 20L…

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING –MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT CỦA CÔNG TY TNHH CCS

MUKDAHAN.

2.1. Sơ Lược về Công ty TNHH CCS MUKDAHAN.

2.1.1. Thông tin khái quát.

Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CCS MUKDAHAN

Tên coong ty viết tắt bằng tiếng nước ngoài: CCS MUKDAHAN COMPANY LIMITED