KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VNPT – THỪA THIÊN HUẾ
NGUYỄN HỮU TÚ
Huế, 01/2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VNPT – THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Họvà tên: Nguyễn Hữu Tú Lớp: K51 TMĐT
Mã sinh viên: 17K4041196 Khóa: 2017-2021
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Võ ThịMai Hà
Hu
ế, 01/2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bài khoá luận này được hoàn thành với sự cố gắng của bản thân trong suốt 4 năm học và 2 tháng thực tập tại VNPT Thừa Thiên Huế. Trong quá trình thực tập và hoàn thành khoá luận tốt nghiệp, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của quý thầy cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng các cô chú, anh chị đang công tác tại VNPT Thừa Thiên Huế. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến:
Các thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tếHuế đã tận tình giảng dạy, truyền thụcho tôi những kiến thức bổích. Kiến thức mà tôi học được không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu trong quá trình công tác.
Tôi xin bày tỏlòng biết ơn sâu sắc đến ThS. Võ Thị Mai Hà, người đã tận tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn chỉnh khóa luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến:
Đội ngũ cán bộ nhân viên VNPT–Thừa Thiên Huế đã giúpđỡtận tình và tạo điều kiện cho tôi tiến hành điều tra và thu thập sốliệu.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè, những người đã luôn động viên, giúp đỡtôi suốt thời gian qua.
Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý, xây dựng của quý thầy, cô giáo và các bạn sinh viên đểkhóa luận của tôi được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 26 tháng 12 năm 2020 Sinh viên thực hiện
Nguyễn Hữu Tú
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tên viết tắt Tên đầy đủ
CSKH Chăm sóc khách hàng
CBCNV Cán bộ công nhân viên
FTHH Internet tốc độ cao bằng cáp quang EFA Phân tích nhân tốkhám phá
VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ĐHKT Huế Đại học Kinh tếHuế
KMO Kaiser- Meyer- Olkin
KHĐT TP.HCM Kế Hoạch Đầu Tư Thành Phố Hồ Chí Minh
Sig. Mức ý nghĩa
SPSS Statistical Package for Social Sciences–Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
UBND Ủy Ban Nhân Dân
ĐVT Đơn vị tính
KH Khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang
DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ CÁC KÍ HIỆU ... i
MỤC LỤC ... ii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Lý do chọn đềtài ... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2
2.1. Mục tiêu tổng quát... 2
2.2. Mục tiêu cụthể... 2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu ... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ... 3
4.1 Phương pháp thu thập dữliệu... 3
4.1.1 Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp... 3
4.1.2 Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp ... 3
4.1.2.1 Nghiên cứu định tính ... 3
4.1.2.2 Nghiên cứu định lượng ... 4
4.2 Phương pháp xửlý dữliệu ... 5
5. Cấu trúc của đềtài ... 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU... 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VNPT THỪA THIÊN HUẾ... 9
1.1 Cơ sởlý luận... 9
1.1.1 Dịch vụ... 9
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ... 9
1.1.1.2 Bản chất của dịch vụ... 9
1.1.1.3 Dịch vụviễn thông ... 10
1.1.1.4 Các đặc điểm của dịch vụviễn thông... 11
1.1.2 Khách hàng, hành vi của khách hàng, chăm sóc khách hàng... 12
1.1.2.1 Khách hàng ... 12
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.2.2 Hành vi tiêu dùng viễn thông ... 15
1.1.3 Quyết định lựa chọn dịch vụviễn thông của khách hàng ... 15
1.1.3.1 Lựa chọn dịch vụviễn thông ... 15
1.1.3.2 Quyết định lựa chọn dịch vụviễn thông của khách hàng ... 16
1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụviễn thông của khách hàng ... 18
1.1.3.4 Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi... 19
1.1.4. Chất lượng dịch vụvà dịch vụ chăm sóc khách hàng... 21
1.1.4.1 Chất lượng dịch vụ... 21
1.1.4.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng... 25
1.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 31
1.2.1 Quy trình nghiên cứu... 31
1.2.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết ... 31
1.2.3 Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu... 34
1.3 Cơ sởthực tiễn... 36
1.3.1 Khái quát vềthị trường viễn thông Việt Nam ... 36
1.3.2 Tình hình kinh doanh của Tập đoàn VNPT trong năm 2019... 38
1.3.3 Thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế... 39
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG - VNPT THỪA THIÊN HUẾ... 41
2.1 Tổng quan về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và chi nhánh Viễn thông Thừa Thiên Huế... 41
2.1.1 Khái quát vềtậpđoàn bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) ... 41
2.1.2 Tổng quan vềViễn thông Thừa Thiên Huế... 42
2.1.2.1 Giới thiệu trung tâm kinh doanh VNPT–Thừa Thiên Huế... 42
2.1.2.2 Lịch sửhình thành và phát triển của Viễn thông Thừa Thiên Huế... 42
2.1.2.3 Cơ cấu tổchức của Viễn thông Thừa Thiên Huế... 43
2.1.2.4 Cơ cấu lao động ... 45
2.1.2.5 Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh trong giai đoạn từ2017 -2019 ... 47
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thừa Thiên Huế... 49
2.2.1. Phân tích kết quảnghiên cứu... 49
2.2.1.1. Thống kê mô tảmẫu ... 49
2.2.1.2. Thống kê mô tảcác yếu tốbiến quan sát ... 52
2.2.1.2.1 Thống kê mô tảcác yếu tốbiến quan sát của các biến độc lập ... 53
2.2.1.2.2 Thống kê mô tảcho các biến quan sát của biến phụthuộc “Ý định sửdụng dịch vụ’’... 57
2.2.2. Đánh giá độtin cậy của thang đo... 57
2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ... 60
2.3.3.1 Phân tích nhân tốbiến độc lập... 61
2.2.3.2 Phân tích nhân tốbiến phụthuộc ... 63
2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy ... 64
2.2.4.1. Phân tích tương quan... 64
2.2.4.2. Phân tích hồi quy ... 65
2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huếtheo các đặc điểm mẫu nghiên cứu... 74
2.2.5.1. Kiểm định sựkhác biệt theo giới tính ... 74
2.2.5.2. Kiểm định sựkhác biệt theo độtuổi... 75
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VNPT- THỪA THIÊN HUẾ... 77
3.1 Định hướng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Huế... 77
3.1.1. Định hướng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Huế... 77
Định hướng phát triển chung của ngành viễn thông Việt Nam đến năm 2021... 77
3.2 Hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Huế... 79
3.2.1 Nâng cao tinh thần, thái độ, phong cách làm việc của nhân viên ... 79
3.2.2 Nâng cao khả năng cung cấp thông tin, chuyên môn nghiệp vụcủa nhân viên80 3.2.3. Tạo dựng môi trường làm việc hiệu quả để thúc đẩy tinh thần làm việc chủ động cho nhân viên... 81
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.5. Có các chính sách thù lao phù hợp để động viên, khuyến khích nhân viên ... 83
3.2.6. Tăng cường công tác thu hút và tuyển dụng nhân viên phù hợp... 84
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 87
1.Kết luận... 87
2. Kiến nghị... 88
2.1 Đối với Bộthông tin và truyền thông, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế... 88
2.2. Đối với tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam ... 89
2.3. Đối với Viễn thông Thừa Thiên Huế... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO... 91
PHỤLỤC ... 93
Phụlục 1: Kết quảthống kê mô tả đặc điểm mẫu ... 93
Phụlục 2: Kết quảthống kê mô tảcác hành vi lựa chọn của khách hàng ... 95
Phụlục 3: Kết quảthống kê mô tảcác biến quan sát ... 99
Phụlục 4: Kết quảkiểm định dộtin cậy của thang đo biến độc lập ... 110
Phụlục 5: Kết quảkiểm định dộtin cậy của thang đo biến phụthuộc ... 112
Phụlục 6: Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA cho biến độc lập ... 112
Phụlục 7: Kết quảphân tích EFA của biến phụthuộc... 114
Phụlục 8: Kết quả phân tích tương quan vàhồi quy ... 116
Phụlục 9: Kết quảkiểm định sựkhác biệt ... 119
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã làm thay đổi môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ không chỉ ở tầm quốc gia mà còn trong khu vực và trên thế giới. Trong môi trường cạnh tranh đó doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển. Việc mở cửa thị trường, phát triển kinh tế tạo ra một áp lực cạnh tranh rất lớn đối với các ngành sản xuất, dịch vụ trong nước.Thị trường viễn thông di động Việt Nam đang trải qua những giai đoạn thăng trầm khác nhau.
Nó là miếng mồi béo bở cho nhiều nhà cung cấp dịch vụ. Minh chứng cho sự phát triển đó là trong thời kỳ đỉnh cao chúng ta có đến 7 nhà cung cấp dịch vụ với nền tảng công nghệ và chính sách khách hàng đa dạng thìđến giai đoạn này, viễn thông di động Việt Nam chỉ còn lại ba nhà cung ứng chính: Vinaphone, Mobifone, Viettel. Việc cạnh tranh giữa các nhà cung ứng dịch vụ diễn ra rất gay gắt. Do đó các doanh nghiệp phải đưa ra các chiến lược nhằm thu hút khách hàng mà đặc biệt là thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
VNPT là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động trên thị trường, được xem là người anh cả của dịch vụ viễn thông Việt Nam. Bên cạnh đó, công ty còn có các sản phẩm dịch vụ khác như Gphone, MegaVNN, FTTH…nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trên cả nước nói chung và ở thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng. Các công ty bạn không ngừng đưa ra các chính sách nhằm thu hút khách hàng mới và lôi kéo khách hàng hiện tại của công ty. Trước tình thế đó, việc giữ chân và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng cũ là vấn đề hết sức cấp thiết đối với Tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT tại Thừa Thiên Huế.
Một trong những yếu tố quan trọng trong công tác thực hiện chính là phá triển dich vụ chăm sóc khách hàng, quảng bá thương hiệu cho VNPT
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt. Chính đội ngũ nhân viên
Trường Đại học Kinh tế Huế
chăm sóc khách hàng là những người trực tiếp thực hiện công việc này. Vì thế, việc nâng cao chất lượng, trình độ của nhân viên là một trong những việc làm quan trọng, nhằm đem lại sự thoả mãn của khách hàng đang sử dụng và có ý định sử dụng dịch vụ. Trước thực trạng cạnh tranh gay gắt của đối thủ, đòi hỏi VNPT cần có những đổi mới trong cách nghĩ, trong việc quản lý chất lượng nhân viên, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tạo sự hài lòng cho khách hàng để khách sử dụng dịch vụ của Doanh nghiệp.
Xuất phát từnhững lý do trên, đề tài: “ Hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT – Thừa Thiên Huế “, được chọn triển khai thực hiện.
Đềtài là sự ứng dụng những lý thuyết vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, các phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá vềthực trạng chất lượng chăm sóc khách hàng tại VNPT - Thừa Thiên Huế, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng chăm sóc khách hàng đểtừ đó đềxuất các giải pháp có tính thực tiễn cao góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữvững và mở rộng thị phần của đơn vịtrên thị trường viễn thông tại Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát
Khóa luận tập trung phân tích, nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT - Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng cũng như góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh của VNPT –Thừa Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài được nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế.
- Phân tích, đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT – Thừa Thiên Huế giai đoạn 2017 –2019.
- Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT- Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT – Thừa Thiên Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian:Tại VNPT- Thừa Thiên Huế.
Về thời gian: Đề tài dự kiến thực hiện từ giữa tháng 10/2019 - 01/2020.
Trong đó, các thông tin thứ cấp về VNPT trong giai đoạn 2017 - 2019, các giải pháp được đề xuất áp dụng cho những năm tiếp theo. Đối với các thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập trong tháng 12/2020.
Về nội dung: Tập trung vào các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tầm quan trọng, mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng dịch vụ. Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng VNPT - Thừa Thiên Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập thống kê từ các báo cáo tổng kết, kho dữ liệu của VNPT - Thừa Thiên Huế về tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình dịch vụ chăm sóc khách hàng giai đoạn 2017- 2019, cơ cấu nhân lực và các thông tin khác có liên quan.
Ngoài ra, còn tiến hành thu thập, tìm kiếm các thông tin liên quan đến vấn đề nghiên cứu thôngqua các giáo trình, sách vở, tài liệu đã công bốtrên cácphương tiện thông tin đại chúng, tạpchí nghiên cứu khoa học, website và các trang mạng xã hội phổ biến…
4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4.1.2.1 Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn trực tiếp các nhân viên tại trung tâm chăm sóc khách hàng. Đâylà những người trực tiếp tham gia thực hiện công việc chăm sóc khách hàng của VNPT – Thừa Thiên Huế. Với mục đích để biết được các hoạt động chăm sóc khách hàng đã và đang triển khai trong thời gian qua, các yếu tố có khả năng tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và tiến hành thiết lập bảng hỏi sơbộ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.1.2.2 Nghiên cứu định lượng
Thực hiện thiết kế bảng hỏi để điều tra những khách hàng đến giao dịch tại VNPT – Thừa Thiên Huế. Từ những thông tin thu thập được sẽ tiến hành phân tích, đánh giá và đưa ra các giải pháp, kết luận kiến nghị phù hợp.
Phương pháp chọn mẫu Xác định kích cỡmẫu
Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu này chủ yếu là phương pháp phân tích dưa trên mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến. Để đạt được lượng tin cậy cho phương pháp này mẫu thường phải có kích thước đủ lớn.
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến.
Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố:
Trong đó:
+ n : là cỡmẫu
+ m: là sốbiến quan sát.
Trong nghiên cứu này có 20 biến quan sát, nên cỡmẫu tối thiểu cần chọn là 100.
Đối với với phân tích hồi quy đa biến: Theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức:
n = 50 + 8*m
Trongđó: n là số mẫu cần điềutra m là số biến độc lập Ta có kích thước mẫu tối thiểu với 5 biến độc lập là:
n = 50 + 8*5 = 90 (mẫu)
Để thỏa mãn cả hai điều kiện trên thì số mẫu tối thiểu phải điềutra là 100 mẫu.
Để đạt được kích thước mẫu trên, dự kiến 125 phiếu khảo sát sẽ được phát ra nhằm đảm bảo quy mô mẫu cũng như dự phòng trong trường hợp KH không trả lời.
n = 5m
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cách chọnmẫu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trong số những KH đến giao dịch tại VNPT –Thừa Thiên Huế.
Việc điều tra bảng hỏi sẽ được thực hiện trong tháng 12/2020 cho đến khi khảo sát đủ 125 phiếu thì dừng lại.
Cách điều tra
Bảng hỏi sẽ được phát trực tiếp cho những KH đến giao dịch tại quầy giao dịch của VNPT– Huế. Sau khi KH hoàn tất các thủ tục giao dịch thì tiến thành xin khảo sát ý kiến KH. Trường hợp KH từ chối thì bỏ qua, chọn người kế tiếp để điều tra.
Cách xây dựng thang đo, bảnghỏi Bảng câu hỏi được thiết kế qua 3 bước:
Bước 1: Thiết kếphiếu khảo sát sơ bộ.
Bước 2: Sau khi hoàn thành phiếu khảo sát sơ bộ, tiến hành điều tra thử 10 KH được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Mục đích để kiểm tra mức độ rõ ràng, tính chính xác của từ ngữ trong bảng hỏi. Lượng hóa những phản ứngcủa người được phỏng vấn về độ dài của phiếu khảo sát, nhận xét đối với các câu hỏi và đáp án trả lời được đưa ra trong phiếu khảosát.
Bước 3: Chỉnh sửa, hoàn thiện phiếu khảo sát và tiến hành điều tra chính thức. Bảng hỏi được thiết kế gồm 2 phần:
Phần 1: Một số thông tin cá nhân của KH.
Phần 2:Thu thập đánh giá của KH về mức độ cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT- Thừa Thiên Huế.
4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi tiến hành điều tra, thu thập xong các bảng hỏi, dữ liệu sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa và xử lý bằng các phần mềm chuyên dụng khác nhau để phân tích.
Cụ thể, đối với các số liệu thứ cấp tác giả sẽ tiến hành xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel sau đó thể hiện qua các bảng, biểu đồ còn đối với các số liệu sơ cấp sẽ tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp tổng hợp: Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, phân loại các câu hỏi, tổng hợp các câu trả lời.
Phương pháp so sánh: So sánh số tương đối và tuyệt đối của các chỉ tiêu nghiên cứu qua không gian và thời gian. Để thấy rõ sự biến động của các chỉ tiêu đánh giá qua các năm.
Phương pháp phân tích thống kê mô tả:Mô tả các biến: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn… nhằm phân tích đặc điểm của đối tượng điều tra. Kết quả phân tích làcơ sở để đề ra các nhận định ban đầu và tạo nền tảng đề xuất các giải pháp saunày.
Kiểm định độ tin cậy của bộ thang đo: Thông qua phép kiểm định Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Tiêu chuẩn lựa chọn thang đo là khi nó có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng (Corrected - total Correlation) lớn hơn 0,3 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo,cụ thể là:
0,8≤ Cronbach’sAlpha≤ 1 : hệ số tương quan cao 0,7≤ Cronbach’sAlpha≤ 0,8 : chấp nhận được
0,6≤ Cronbach’sAlpha≤ 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới
Phân tích nhân tố khám phá EFA:Dùng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu, từ một tập hợp K biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập F (với F < K) các nhân tố có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Kỹ thuật One-Way ANOVA Các tiêu chí trong phân tích EFA:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ
để phân tích nhân tố là phù hợp.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Điều kiện cần để phân
Trường Đại học Kinh tế Huế
tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau, tức là kiểm định Bartlett chỉ ra các biến có tương quan cóý nghĩa thống kê (Sig Bartlett’s Test <0,05).
Trị số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là phần trăm biến thiên của các biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố phải đảm bảo ≥ 50% để mô hình EFA là phù hợp.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tốcàng lớn và ngược lại. Hệ số tải của các biến quan sát trong kết quả phân tích EFA phải > 0,5.
Phân tích tương quan: Tương quan là điều kiện cần để phân tích hồi quy nên nếu biến độc lập không có tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy. Điều kiện để có ý nghĩa thống kê là Sig.(2-tailed) <
0,05 có nghĩa là 2 biến có tương quan với nhau. Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1, hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan giữa các nhân tố càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập càng chặt chẽ.
Phân tích hồi quy: Các giả thuyết về mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng việc thực hiện phân tích hồi quy. Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố. Sau khi chạy ra mô hình hồi quy, tiến hành đánh giá và kiểm định các thông số của bước phân tích hồi quy. Hệ số Beta chuẩn hóa của biếnnào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng càng lớn. Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm địnhvà phân tích là 5%(độtin cậy95%).
5. Cấu trúc của đề tài
Cấu trúc đềtài gồm 3 phần, cụthể như sau Phần thứnhất: Phần mở đầu
Phần thứhai: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phần này gồm 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế
Phần thứba: Kết luận, kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VNPT THỪA THIÊN HUẾ
1.1 Cơ sởlý luận 1.1.1 Dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Hiện nay, có rất nhiều những khái niệm vềdịch vụ. Về mặt kinh tế, người ta xem dịch vụlà một giao dịch, trong đó không có sự xuất hiện của hàng hóa vật chất được chuyển từ người bán cho người mua. Những lợi ích của dịch vụ thường được chứng minh bởi sựsẵn lòng của người mua khi thực hiện trao đổi. Sửdụng tài năng, kỹ năng, sựkhéo léo và kinh nghiệm, các nhà cung cấp dịch vụsẽmang lại lợi ích cho người tiêu dùng dịch vụvà chính vì vậy dịch vụlà vô hình trong tựnhiên.
Theo Russell và Taylor (2011) nói rằng một trong những định nghĩa phổbiến nhất và sớm nhất là “dịch vụlà những sản phẩm vô hình”.
Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Hay nói cách khác “Dịch vụlà một hoạt động bao gồm các nhân tốkhông hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sựchuyển giao quyền sở hữu”- Fitzsimmons (2014).
1.1.1.2 Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.
Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽcó thêm nhiều dịch vụphụ, dịch vụcộng thêm[25].
Dich vụ có 5 đặc điểm sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính vô hình: Tính vô hìnhđược thểhiệnở chỗ người ta không thểnào dùng các giác quan đểcảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Tính không đồng nhất: Khó có thểcó một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ.
Tính không thểcất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thểtách rời.Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữnhững dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, không thểsản xuất hàng loạt đểcất vào kho dựtrữ, khi có nhu cầu thị trường thìđem ra bán.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, mà chỉ được được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một thời gian nhất định.
1.1.1.3 Dịch vụ viễn thông
Viễn thông (trong các ngôn ngữchâu Âu xuất phát từtele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chởnhững thông tin này đi một cách cụthể(thí dụ như thư).. Theo nghĩa hẹp hơn,ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa sốliệu, hìnhảnh.
Như vậy, dịch vụviễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tốkhông hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thểdịch vụviễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụgiá trị gia tăng (dịch vụphụthêm).
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sửdụng (hay là giá trịlợi ích) cụthể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệthống sản xuất và cungứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ đểkết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối.
Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình.
- Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hìnhảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services).
1.1.1.4 Các đặc điểm của dịchvụ viễn thông Dịch vụ viễn thông có những đặc điểm cơ bản sau:
Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quảcó ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.
Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong
Trường Đại học Kinh tế Huế
viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.
Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện khôngđồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động.
Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng.
Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thểphát sinh ởmọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độtin cậy, rộng khắp.
1.1.2 Khách hàng, hành vi của khách hàng, chămsóc khách hàng 1.1.2.1 Khách hàng
Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi nhuận. Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng
Trường Đại học Kinh tế Huế
là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đặc biệt, trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và khắc nghiệt như hiện nay thì việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng càng có vai trò vô cùng quan trọng. Dịch vụ này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng.
Vậy khách hàng là những ai ?
Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:
Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm.
Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách công ty.Vì vậy, các công ty phải xem xét khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác.
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là
“tạo ra khách hàng. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm:
Khách hàng cá nhân– Người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Khách hàng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ
Trường Đại học Kinh tế Huế
chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức gồm:
Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết hợp nguồn sử dụng nguồn lực, ứng dụng khoa học công nghệ để sản xuất ra các hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường.
Các nhà trung gian, nhà bán sỉ, bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời.
Các cơ quan chính phủ: thường là những nhu cầu thứ phát, nhưng mua với số lượng lớn, nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau.
Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phẩm, hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội.
Từ các khái niệmtrên cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó họ cần nắm rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàng như thế nào? Để từ đó sản xuất ra sản phẩm phù hợp để bán được sản phẩm.
1.1.2.2 Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng viễn thông 1.1.2.2.1 Hành vi tiêu dùng
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụmà họ mong đợi sẽthỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo C. W. Lamb và Cộng sự(2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tảcách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏmột loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họmua nhãn hiệu đó, họ mua như thếnào, muaở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao đểxây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụcủa mình.
Hiện nay, các doanh nghiệp còn nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các khía cạnh khác như xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch
Trường Đại học Kinh tế Huế
vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vìđiều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ với những người tiêu dùng khác. Và cũng góp phần giúp doanh nghiệp có thể hoàn thiện hơn sản phẩm, dịch vụ mà mình hướng tới.
1.1.2.2.2 Hành vi tiêu dùng viễn thông
Có thể xem hành vi tiêu dùng viễn thông là toàn bộ những hành động mà khách hàng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, quyết định chọn, sử dụng, đánh giá dịch vụviễn thông nhằm thỏa mãn nhu cầu giao dịch.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng viễn thông sẽgiúp cho những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông có thể đưa ra được các chính sách, quyết định về dịch vụ, giá cả, các quy trình phục vụhợp lí mang lại sựthỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng sửdụng dịch vụcủa mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Trong đó, quyết định lựa chọn một điểm đến giao dịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng viễn thông.
1.1.3 Quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng 1.1.3.1 Lựa chọn dịch vụ viễn thông
Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện để có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực
Cũng giống như lựa chọn tiêu dùng khác, lựa chọn dịch vụ viễn thông là một quá trình mà một khách hàng tiềm năng lựa chọn giao dịchở đây từ một tập hợp các điểm khác nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động giao dịch của họ. Quá trình này chịu tác động của rất nhiều những yếu tốkhác nhau.
Việc lựa chọn một dịch vụ viễn thông phù hợp sẽgiúp cho việc giao dịch của họ trở nên hữu ích và hiệu quả hơn bao giờ hết. Và để làm được điều này, người tiêu dùng sẽchịuảnh hưởng của rất nhiều tác động khác nhau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.2 Quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng
Theo N Gregory Mankiw (2012): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sựtối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế “
Quyết định lựa chọn điểm đến giao dịch là một trong những vấn đềcốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng viễn thông.
Mô hình 1. 1:
Quá trìnhđưa ra quyết định muaNăm giai đoạn trên là một khung tiêu biểu về hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họphải theo đúng bất kì trình tựnào.
Nhận diện nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trìnhđưa đến hành vi mua hàng. Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Như tháp nhu cầu của Abraham Maslow, thể hiện các nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân đã chỉ rõ: Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độnào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dụ như các biển quảng cáo, băng rôn,...)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình 1. 2: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất. Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm,...). Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống.
Đo lường và đánh giá: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm.dịch vụ với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mìnhđang tìm kiếm hay không
Quyết định mua: Giai đoạn quyết định mua sản phẩm/dịch vụ là giai đoạn thứ tư trong quy trình; theo như Kotler, Keller, Koshy và Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người tiêu dùng. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiền lương,...
Hành vi sau khi mua: Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng
Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ vọng). Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không). Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm/dịch vụ thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường, đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí được bỏ qua hoàn toàn.
Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu trong mỗi khách hàng. Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có hai hướng phản ứng. Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ ngườitiêu dùng.
Xuất phát từ nhu cầu giao dịch của bản thân mà người tiêu dùng, cụ thể ở đây là các khách hàng sẽ lựa chọn cho mình những dịch vụ phù hợp. Và việc đưa ra quyết định lựa chọn một dịch vụ cụ thể là vô cùng quan trọng, bởi lẽ nó sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiêu dùng khác có liên quan tới việc giao dịch của họ.
1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng
Như đã nhắc đến ở trên: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ nhất sự giới hạn của ngân sách (Thu nhập): Mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định lựa chọn một dịch vụ nào đó, khách hàng thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ cho dịch vụ
Thứ hai lợi ích mang lại: Khách hàng sẽ lựa chọn những dịch vụ mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn dịch vụ đó.
Joseph Sia Kee Ming (2010) đã đề xuất mô hình khung khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Đại học của sinh viên tại Malaysia. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng quyết định chọn trường của sinh viên chịu sự ảnh hưởng của:
Nhóm yếu tố các đặc điểm cố định của trường Đại học” bao gồm: vị trí;
chương trìnhđào tạo; danh tiếng; cơ sở vật chất; chi phí học tập; hỗ trợ tài chính; cơ hội việc
Nhóm yếu tố các nỗ lực giao tiếp với sinh viên” bao gồm: quảng cáo; đại diện tuyển sinh, giao lưu với các trường phổ thông; thăm viếng khuôn viên trường ĐH
Trong nghiên cứu của bà Phan Thị Thanh Thủy và bà Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” cho thấy 7 nhóm nhân tố có ảnh hưởng: (1) nhóm tham khảo; (2) sự phù hợp với sở thích và năng lực cá nhân; (3) danh tiếng của chương trình; (4) lợi ích học tập; (5) cơ hội nghềnghiệp; (6) chi phí học tập; (7) hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế.
1.1.3.4 Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi
Thuyết hành động hợp lý(Theory of Reasoned Action-TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Hiện nay, đây là mô hình nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.
Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual behavior) của con người ảnh hưởng bởi dự định (Intention) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi
Trường Đại học Kinh tế Huế
đó (Attitude Toward Behaviour) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms) như kinh nghiệm, phong cách sống, trìnhđộ, tuổi tác, giới tính.
Mô hình 1. 3:
Thuyết hành động hợp lý (TRA)Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm tới những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng số của từng thuộc tính ảnh hưởng đến người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ. Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior –TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà
Trường Đại học Kinh tế Huế
mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.
Thứ nhất là “thái độ” đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.
Nhân tố thứ hai là “chuẩn chủ quan” là sức ép xã hội tác động đến cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
Mô hình 1. 4:
Thuyết hành vi dự định (TPB)Cuối cùng, “thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)”
được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận”
vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
1.1.4. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.4.1 Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau. Có
Trường Đại học Kinh tế Huế
thể hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ đó.
Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.
Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá thái độ của khách hàng về dịch vụ trong thời gian dài.
Theo Gronross (1984) chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là chất lượng kỹ thuật ( những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng ).
Theo Parasuraman (1988) chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.
Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được dùng để kiểm định 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình),đãđược ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thị trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng khách hàngở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau.
Qua phân tích trên cho thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
Đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa hữu hình.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quar của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi đó.
Khách hàng không chỉ đánh giá kết quả mang lại của một loại dịch vụ nào đó mà cònđánhgiá tiến trình cung cấp của nó diễn ra như thế nào.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Sự thỏa mãn:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại kém hơn so với những gì họkỳ vọng.
Khách hàng hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại tương xứng so với những gì họ kỳ vọng.
Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thực tế thu được vượt quá sự mong đợi mà họ kỳ vọng.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng trước đây của mình, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và của đối thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành:
Lòng trung thành của khách hàng là sự gắng bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sảnphẩm (dịch vụ) của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa (dịch vụ) của công ty.
Lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ đối với một thương hiệu là xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này.
Từ đó, lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau:
“Lòng trung thành của khách hàng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”. (Gremler & Brown, 1996, trích trong Caruana, 2002, trang 813)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đãđược đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn lại có thể hiểu như sau:
Mô hình 1. 5: Mô hình tích hợp sựtrung thành của khách hàng
(Nguồn:Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999).
Linking perceived service qualityand service loyalty: A multi- dimensional perspective. European Journal of Marketing)
Tóm lại :
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụlà nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sựthỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụcó chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽxuất hiện.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trởnên gắn bó hơn. Vì vậy, họsẽmua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách khác chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thếcạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải quyết vềsựtrung thành của người tiêu dùng. Zeithaml (1996) lập luận rằng một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sửdụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
THỎA MÃN
TRUNG THÀNH
Trường Đại học Kinh tế Huế
những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng vềdịch vụ đó cho những người quen.
1.1.4.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng của mìnhđang có.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho hoạt động chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược.
Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên. Chăm sóc khách hàng cũng không chỉ là việc của nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm só khách hàng phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Chăm sóc khách hàng là khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất để có thể giữ chân khách hàng. Nếu một sản phẩm, dịch vụ chất lượng kém thì không thể làm hài lòng được khách hàng cho dù doanh nghiệp đã làm rất tốt công tác chăm sóc khách hàng. Công tác chăm sóc có thể được công nhận tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt.
Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng:
Yếu tố sản phẩm: doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, dịch vụ mình bán ra đúng chất lượng như những gì đã công bố. Một sản phẩm chất lượng thấp không thể tồn tại lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo giá bán ra đúng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Yếu tố thuận tiện: cung cấp dịch vụ đúng lúc, đúng nơi góp phần tạo cho khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ.
Yếu tố con người: trên một phương diện nào đó, yếu tố con người được xem là yếu tố quan trọng nhất. Khi sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãi trên thị trường với cũng mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Nếu khi chăm sóc khách hàng bạn luôn thể hiện sự chân thành, tận tâm và cố gắnghết mìnhđể xử lý tất cả các vấn đề dù cho thiếu sót một vài kỹ năng thì khách hàng vẫn chấp nhận và chắc chắn phần lớn khách hàng sẽ còn liên lạc đến bạn trong những lần sau.
Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Công tác chăm sóc khách hàng trong kinhdoanh có ý nghĩa rất quan trọng bởi nó phải đáp ứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thế nào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng có độ hài lòng cao nhất. Công tác chăm sóc khách hàng trong kinh
