KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH --------
ĐỀTÀI:
ĐÁNH GIÁ SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
NGUYỄN THỊ THU THỦY
Niên Khóa: 2015-2019.
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
--------
ĐỀTÀI:
ĐÁNH GIÁ SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Thu Thủy MSV: 15K4021170 Lớp: K49B-QTKD
Giảng viên hướng dẫn:
Th.S Hồ Sỹ Minh
Niên Khóa: 2015-2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, tác giả đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Đánh giá sự cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content marketing thông qua kênh online tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng”. Đây cũng là thời điểm đánh dấu cho khoảng thời gian 4 năm học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế, dưới sựgiảng dạy tận tình từquý thầy cô cũng như sự giúp đỡtừbạn bè.
Đầu tiên tác giảxin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại Học Kinh TếHuế và đặc biệt là các Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tâm truyền dạy những kiến thức vô cùng hữu ích trong suốt bốn năm học vừa qua, những bài giảng và kinh nghiệm mà Thầy, Cô truyền đạt đã cung cấp những kiến thức nền tảng đểtác giảcó thểtự tin hơn khi bước vào công việc thực tế.
Bên cạnh đó, tác giảcũng đã nhận được sự giúp đỡrất lớn từphía Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng, đặc biệt là những Anh, Chị đang làm việc tại phòng Marketing đã rất nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện đểtác giả có thểtiếp xúc với công việc thực tế. Chân thành cảm ơn Công ty và các Anh, Chị rất nhiều.
Đặc biệt, tác giảxin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hướng dẫn Th.S Hồ Sỹ Minh đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tận tình để tác giả có thể hoàn thành được Khóa Luận này.
Cuối cùng tác giả xin chúc quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế cùng tập thểcán bộnhân viên tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng lời chúc sức khỏe và thành công!
Một lần nữa tác giảxin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 04 tháng 01 năm 2019 Nguyễn Thị Thu Thủy
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ...v
DANH MỤC HÌNHẢNH...vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ... vii
DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮTIẾNG ANH... viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Tính cấp thiết của đềtài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụthể...3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu ...4
4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữliệu thứcấp ...4
4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữliệu sơ cấp...4
4.2.1. Phương pháp thu thập...4
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu ...5
4.2.3. Phương pháp phân tích, xửlý sốliệu ...5
5. Kết cấu khóa luận ...6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ... 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ... 7
1.1. Cơ sởlý luận vềContent Marketing...7
1.1.1. Lịch sửhình thành khái niệm Content marketing ...7
1.1.2. Khái niệm Content Marketing ...8
1.1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước ...9
1.1.4. Phân loại Content marketing ...11
1.2. Cơ sởthực tiễn vềhoạt động Content marketing ngành du lịch ...14
1.2.1. Tổng quan vềhoạt động Digital marketing ngành du lịch hiện nay ...14
1.2.2. Thực trạng hoạt động Content marketing ngành du lịch hiện nay ...17
1.3. Tổng quan vềWebsite marketing...18
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.2. Vai trò của Website trong marketing online ...19
1.3.3. Các lý thuyết vềSEO - Tối ưa hóa công cụ tìm kiếm...20
1.3.3.1. Khái niệm vềSEO - Tối ưu hóa công cụtìm kiếm ...20
1.3.3.2. Vai trò của SEO–Tối ưu hóa công cụtìm kiếm ...21
1.4. Tổng quan vềFacebook marketing ...22
1.4.1. Tổng quan vềmạng xã hội Facebook...22
1.4.2. Vai trò của mạng xã hội Facebook trong marketing online. ...24
1.5. Mô hình hành vi khách hàng trong online marketing ...28
1.5.1. Các mô hìnhđượcứng dụng phổbiến ...28
1.5.2.Ứng dụng của mô hình hành vi tâm lý khách hàng ASIAS ...29
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE. ... 33
2.1. Tổng quan vềCông ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng...33
2.1.1. Giới thiệu chung ...33
2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển–Các cột mốc ...34
2.1.4. Các giá trịcốt lõi - tầm nhìn - sứmệnh ...37
2.1.5. Sơ đồtổchức và chức năng các phòng ban ...39
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh 2015–2017...41
2.2. Phân tích thực trạng Content marketing qua kênh online ...42
2.2.1. Sơ lược vềhoạt động Content marketing qua kênh Online tại Công ty...42
2.2.2. Thực trạng hoạt động Content marketing thông qua Website...42
2.2.2.1. Cách thức tổchức và vận hành Website...42
2.2.2.2. Phân tích thực trạng Content marketing thông qua Website...44
2.2.2.3. Phân tích kết quảhoạt động Content marketing thông qua Website ...46
2.2.3. Thực trạng hoạt động Content marketing qua Facebook ...54
2.2.3.1. Cách thức tổchức, vận hành và thực hiện hoạt động Content marketing thông qua Facebook ...54
2.2.3.2. Phân tích kết quảhoạt động Content marketing thông qua facebook ...56
2.3. Đánh giá của khách hàng mục tiêu vềWebsite và Facebook của công ty...60
2.3.1. Thông tin chung vềmẫu nghiên cứu ...60
2.3.2. Tìm hiểu vềhành vi của khách hàng đối với Website và Fanpage ...62
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động Content marketing qua Website ...65
2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng vềmức độquan trọng của các hoạt động Content marketing qua Website ...65
2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng vềmứcđộ thực hiện của các hoạt động Content marketing qua Website ...66
2.3.3.3. So sánh mức độquan trọng và mức độthực hiện dựa trên đánh giá của khách hàng đối với hoạt động Content marketing qua Website ...68
2.3.3.4. Kiểm định sựkhác biệt về đánh giá của các nhómkhách hàng đối với các hoạt động Content marketing qua Website ...71
2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động Content marketing qua Facebook .75 2.3.4.1. Đánh giá của khách hàng vềmức độquan trọng của các hoạt động Content marketing qua Facebook...75
2.3.4.2. Đánh giá của khách hàng vềmức độthực hiện của các hoạt động Content marketing qua Facebook...77
2.3.4.3. So sánh mức độquan trọng và mức độthực hiện dựa trên đánh giá của khách hàng đối với hoạt động Content marketing qua Facebook...78
2.3.4.4. Kiểm định sựkhác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với các hoạt động Content marketing qua Facebook ...81
2.3.5. Cảm nhận chung của khách hàng vềWebsite và Fanpage...85
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢHOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE... 87
3.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ...87
3.2. Đềxuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động Content marketing thông qua kênh online của công ty ...90
3.2.1. Khách hàng mục tiêu ...90
3.2.2. Đềxuất giải pháp...91
3.2.2.1. Giải pháp nâng cao hiệu quảhoạt động Content marketing qua Website...91
3.2.2.2.Giải pháp nâng cao hiệu quảhoạt động Content marketing qua Facebook ...96
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 102
1. KẾT LUẬN ...102
2. KIẾN NGHỊ...103
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...105
PHỤLỤC ...107
PHIẾU ĐIỀU TRA...107
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quảhoạt động kinh doanh từ năm 2015 –2017 ... 41 Bảng 2. 2: Thông tin về mẫu nghiên cứu ... 60 Bảng 2.3: Kết quả kiểm định One sample T-test về mức độquan trọng của các hoạt động Content marketing qua Website ... 65 Bảng 2.4: Kết quả kiểm định One sample T-test về mức độ thực hiện các hoạt động Content marketing qua Website ... 67 Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Pair sample T-test về sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độthực hiện đối với hoạt động Content marketing qua Website ... 68 Bảng 2. 6. So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ quan trọng của các hoạt động Content marketing qua Website ... 71 Bảng 2. 7. So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ thực hiện của các hoạt động Content marketing qua Website... 73 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định One sample T-test về mức độquan trọng của các hoạt động Content marketing qua Facebook ... 75 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định One sample T-test về mức độ thực hiện các hoạt động Content marketing qua Facebook ... 77 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định Pair sample T-test vềsựkhác biệt giữa mức độquan trọng và mức độthực hiện đối với hoạt động Content marketing qua Facebook... 78 Bảng 2.11. So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ quan trọng của các hoạt động Content marketing qua Website ... 81 Bảng 2.12. So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ thực hiện của các hoạt động Content marketing qua Website... 83 Bảng 2.13: Kết quả kiểm định One sample T-test về cảm nhận của khách hàng đối với Website và Fanpage “Khám phá di sản”... 85
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNHẢNH
Hình 1.1: Top những kỹthuật Digital Marketing được sửdụng nhiều nhất trongnăm 2017
... 15
Hình 1.2: Lượng người dùng hàng tháng trên các trang mạng xã hội năm 2017... 23
Hình 1.3: Mô hình ASIAS... 29
Hình 2.1: Giao diện Website “Khám phá di sản” trên giao diện máy tính... 44
Hình 2.2: Giao diện Website “Khám phá di sản” trên giao diện máy tính... 44
Hình 2.3: Giao diện bài viết mới trên công cụWordpress ... 45
Hình 2.4: Giao diện tất cảbài viết trên công cụWordpress... 46
Hình 2.5: Các yếu tố liên quan đến thời gian giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018... 51
Hình 2.6: Tổng quan vềhiệu quả Website giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018... 53
Hình 2.7: Bàiđăng có chạy quảng cáo trên Fanpage ... 55
Hình 2.8: Bàiđăng không chạy quảng cáo trên Fanpage ... 56
Hình 2.9: Trang Fanpage “Khám phá di sản”... 57
Hình 3.1: Bàiđăng sửdụng hìnhảnh người nổi tiếng... 99
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồtổchức công ty... 39
Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ người dùng lần đầu truy cập và người dùng cũ giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 ... 47
Biểu đồ 2.2: Độtuổi của số lượng người truy cập giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018... 48
Biểu đồ2.3: Giới tính của lượng người truy cập giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 ... 49
Biểu đồ2.4: Nguồn truy cập vào Website giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 ... 49
Biểu đồ2.5: Thiết bịtruy cập vào Website giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 ... 51
Biểuđồ2.6: Tổng lượt likes trên Fanpage giai đoạn 04/12/2017–04/12/2018 ... 57
Biểu đồ2.7: Số lượng likes thực trên Fanpage giai đoạn 04/12/2017 –04/12/2018 ... 58
Biểu đồ 2.8: Độ tuổi, giới tính của người dùng trên Fanpage giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018 ... 58
Biểu đồ 2.9: Tỉ lệ người dùng tương tác với Fanpage giai đoạn 04/12/2017– 04/12/2018 ... 59
Biểu đồ2.10: Những yếu tốnội dung được khách hàng chú ý ... 62
Biểu đồ2.11: Những lĩnh vực được khách hàng quan tâm ... 63
Biểu đồ2.12: Những hành động được khách hàng lựa chọn ... 64
Biểu đồ 2. 13: So sánh sựkhác biệt giữa mức độquan trọng và mức độthực hiện các hoạt động Content marketing qua Website ... 70
Biểu đồ 2. 14: So sánh sựkhác biệt giữa mức độquan trọng và mức độthực hiện các hoạt động Content marketing qua Website ... 71
Biểu đồ2.15: So sánh sựkhác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các hoạt động Content marketing qua Facebook ... 80
Biểu đồ2.16: So sánh sựkhác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các hoạt động Content marketing qua Facebook ... 80 Biểu đồ 3.1: Thời gian hoạt động của người dùng trên Facebook từ 16/12/2018 - 22/12/2018 ... 100
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮTIẾNG ANH
AIDMA – Attention, Interest, Desire, Memory, Action: Chú ý, Quan tâm, Mong muốn, Ghi nhớ, Hành động
AISAS–Attention, Interest, Search, Action, Share: Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động, Chia sẻ
Call to Action: Kêu gọi hành động
CEO–Chief Executive Officer: Tổng giám đốc điều hành DAU– Daily Active Users: Người dùng hoạt động hàng ngày DNS–Domain Name System: Hệthống tên miền
eMICA - the extended Model of Internet Commerce Adoption: Mô hình mở rộng của việc áp dụng thương mại Internet.
MAU– Monthly Active Users: Người dùng hoạt động hàng tháng
SEO–Search Engine Optimization: Hệthống tối ưu hóa công cụtìm kiếm Content marketing: Tiếp thị nội dung
Digital marketing: Tiếp thịkĩ thuật số Online Marketing: Tiếp thịtrực tuyến Social Media: Truyền thông xã hội Visual Image: Hìnhảnh trực quan
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài
Theo thời gian, sự phát triển của khoa học công nghệ kết hợp cùng sự ra đời của Internet đã góp phần đưa thế giới sang một thời đại khác – thời đại của công nghệvà kĩ thuật số. Theo Tỷphú Jack Ma –Chủtịch Tập đoàn Alibaba, người đã tạo nên một cuộc cách mạng về thương mại điện tử; vào ngày 07/11/2017 đã phát biểu trong buổi nói chuyện tại Hà Nội rằng: “Mọi thứ đều đang dịch chuyển sang môi trường online”.
(Theo Hoàng Tùng - Founder Pizza Home & Co-Founder Tranh Mopi, 2017). Có thể thấy các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận được với người tiêu dùng hơn bao giờ hết khi Internet là quá phổbiến và quen thuộc với người tiêu dùng. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh, doanh nghiệp nào tận dụng được sức mạnh của tất cảcác yếu tốcông nghệ sẽ có được những lợi thếnổi bật.
Cũng chính sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã kéo theo sự bùng nổ của hệ thống các website, mạng xã hội. Vì thế, các doanh nghiệp cũng ngày càng gắn chặt các chiến lược marketing của mình với thế giới trực tuyến. Minh chứng gần đây là sự thống trị của các hoạt động chuyên về Digital Marketing, trong đó không thể không kể đến hoạt động tiếp thị nội dung (Content marketing). Các công việc viết bài chuẩn SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) để quảng cáo cho hìnhảnh thương hiệu cũng được các doanh nghiệp coi trọng hơn và trởthành một chiến lược marketing hiệu quả. Ngoài tác dụng quảng bá và tuyên truyền rộng rãi thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách hàng, tiếp thị nội dung (Content marketing) cũng không nằm ngoài mục đích đưa sản phẩm đến gần với công chúng, thuyết phục khách hàng thực hiện một sốhành vi đối với sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo niềm tinthương hiệu với cộng đồng. Việc đưa những nội dung cần tiếp thị đăng lên website, diễn đàn, mạng xã hội có thể tăng mức độ tiếp xúc với khách hàng mục tiêu, tăng độ tin cậy nhưng ít tốn chi phí hơn so với những loại hình quảng cáo đa phương tiện khác, không những thế chúng còn có thể đem lại hiệu quả lâu dài hơn.
Ởkhía cạnh khác, dịch vụ đã vàđang là một trong những ngành “hot”nhất trong cơ cấu kinh tế, đặc biệt trong đó là nhu cầu du lịch đang gia tăng ởhầu hết các nước trên
Trường Đại học Kinh tế Huế
thếgiới. Cùng với đó, mức độcạnh tranh trong ngành này cũng tăng cao tạo ra nhiều sức ép cho các doanh nghiệp. Không những vậy, cạnh tranh và thách thức lớn trong ngành du lịch cũng chínhlà chất xúc tác cho việc các doanh nghiệp lữhành cần đầu tư nhiều hơn vào tiếp thịnội dung bởi các giá trị nội dung mà doanh nghiệp đem lại chính là yếu tố giúp nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng niềm tin và tăng thêm giá trị cảm nhận cho phía khách hàng. Hiểu được rằng hoạt động Content Marketing càng hiệu quảthì các doanh nghiệp càng đạt được nhiều lợi ích khác nhau, như: nhận diện thương hiệu, thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, tạo được cộng đồng khách hàng trên website,… Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng đã và đang rất chú trọng vào hoạt động Content marketing, từng bước xây dựng nội dung, hình ảnh cho Website cũng như trang Fanpage của công ty ngày càng hoàn thiện hơn. Bên cạnh đó, vì công tyđược thành lập chưa lâu và phải đối mặt với khá nhiều thách thức, thực tế này đặt ra yêu cầu là công ty cần phải xây dựng được các chiến lược marketing phù hợp để có thể có được lợi thế vượt trội thu hút được nhiều du khách và Content marketing chínhlà phương thức mà Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng đã lựa chọn, dựa trên các lợi thế nổi bật của sựphát triển công nghệthông tin và Internet.
Từtất cảnhững lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài:“Đánh giá sự cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content marketing thông qua kênh online tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng”làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu về thực trạng cũng như đánh giá của khách hàng về hoạt động Content marketing thông qua các kênh Online của công ty, từ đó đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Content marketing tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2. Mục tiêu cụthể
+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động Content marketing của doanh nghiệp.
+ Phân tích quy trình xây dựng và triển khai kế hoạch Content marketing tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng.
+ Phân tích và đánh giá về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content marketing của Công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng.
+ Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Content marketing của Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến hoạt động Content marketing thông qua các kênh online là Website và Facebook công ty.
- Đối tượng điều tra là tất cả khách hàng, những người đã biết đến Website và Facebook của công ty.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên tổng số người dùng đã biết đến Website và Facebook công ty.
Phạm vi thời gian:
Dữliệu thứcấp: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứcấp được tác giảthu thập trong phạm vi từ năm 2015- 2017
Dữ liệu sơ cấp: Các dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập trong vòng từ 25/11- 15/12/2018
Phạm vi nội dung: Do phạm vi giới hạn nên đề tài chỉ tập trung phân tích và đề xuất giải pháp Content marketing trên hai phương tiện online là Website và Facebook,không đi sâu phân tích các phương tiện khác.
Website: https://www.khamphadisan.com
Fanpage: Khám Phá Di Sản
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữliệu thứcấp
- Tự nghiên cứu về lý thuyết hoạt động Content marketing, ứng dụng của Content marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; những công cụ đểthực hiện và cách thức xây dựng các kênh online marketing.
- Nghiên cứu một sốtài liệu thứcấp có liên quan đến việc đánh giá hiệu quả của hoạt động Content marketing, từ đó có cái nhìn tổng quan hơn vềvấn đềnghiên cứu.
- Tìm hiểu các công cụ thực hiện hoạt động Content marketing hiện tại của công ty.
Thu thập các thông số từ Website cũng như Facebook về khả năng tiếp cận, số lượt truy cập, tương tác,… để có cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động Content marketing hiện tại của công ty.
- Sửdụng các phương pháp tổng hợp, so sánh đểtổng hợp sốliệu và thông tin thu thập được; chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết với đề tài nghiên cứu; so sánh số liệu qua từng thời kỳ.
4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữliệu sơ cấp 4.2.1. Phương pháp thu thập
+ Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp từcác nhân viên trong bộphận Marketing tại công ty, những người đã thực hiện các hoạt động có liên quan đến Content marketing đểhiểu rõ hơn vềlĩnh vực đang nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu định tính là tạo cơ sở để nghiên cứu định lượng, như xác định cách thu thập những thông tin cần thiết là như thế nào, cách lập bảng khảo sát phỏng vấn sẽ gồm những câu hỏi ra sao.
+ Nghiên cứu định lượng:Đềtài tập trung thực hiện khảo sát đánh giá của khách hàng về hiệu quả của hoạt động Content marketing thông qua kênh Website và Facebook.
Tiến hành điều tra khảo sát khách hàng bằng những phiếu điều tra thông qua trang Facebook của công ty. Dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty, cuộc khảo sát này dành cho tất cả những người đã biết đến Website và Fanpage “Khám phá di
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ là kích thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vịnghiên cứu.
Kích thước mẫu cho nghiên cứu không lặp lại được xác định theo công thức:
n=
∝. .
Trong đó:
n: Kích thước mẫu
Zα/2: Giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α) . Với mức ý nghĩa α= 0,05 thìđộtin cậy (1-α)= 0,95 nên Zα/2= 1,96
p : tỷlệtổng thể
ε: Sai sốmẫu cho phép,ε= 0,1 (ε=10%)
Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và ước lượng có độ lớn an toàn nhất thì p(1-p) phải đạt cực đại. Do đó ta chọn p=0,5 thì (1-p)= 0,5, ta có sốquan sát trong mẫu theo công thức là:
n= , . , . .
. = 97
Tuy nhiên, trong quá trìnhđiều tra còn nhiều hạn chếvềthời gian và các yếu tốkhác, đểgiảm thiểu rủi ro trong quá trìnhđiều tra tôi quyết định chọn cỡmẫu là 120.
4.2.3. Phương pháp phân tích, xửlý sốliệu
Với khảo sát đánh giá của khách hàng vềhiệu quảhoạt động Content marketing thông qua Website và Fanpage “Khám phá di sản”, dữ liệu thu vềsẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 cùng với thống kê mô tảtần suất, tỉlệ%, kiểm định One Sample T-Test và kiểm định Pair Sample T-Test.
Sửdụng thang đo Likert 5 mức độ:
1: Rất không quan trọng, 2: Không quan trọng, 3: Trung lập, 4: Quan trọng, 5:
Rất quan trọng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cặp giảthuyết thống kê:
H0: µ = 4(Khách hàng đánh giá quan trọng với tiêu chí này)
H1: µ # 4 (Khách hàng không đánh giá quan trọng với tiêu chí này)
1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý.
Cặp giảthuyết thống kê:
H0: µ = 4(Khách hàng đồng ý với tiêu chí này)
H1: µ # 4 (Khách hàng không đồng ý với tiêu chí này) Mức ý nghĩa kiểm định: 95%
Nếu Sig > 0.05: Chưa có cơ sở đểbác bỏH0 Nếu Sig≤0.05: Bác bỏH0,chấp nhận H1 5. Kết cấu khóa luận
Khóa luận nghiên cứu được thực hiện gồm có ba phần:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2: Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content marketing thông qua kênh online.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quảhoạt động Content marketing thông qua kênh online của Công ty
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận vềContent Marketing
1.1.1. Lịch sửhình thành khái niệm Content marketing
Cách đây 4200 năm trước công nguyên, những hình vẽ có nội dung bắt đầu xuất hiện và được tìm thấy trên những bức tường bên trong những hang động. Điều đặc biệt đáng chú ý nhất trong số đó là bản vẽ hướng dẫn: “6 cách sử dụng 1 ngọn giáo giúp thoát khỏi lợn rừng”. Phát hiện này được cho là đánh dấu những bước tiến đầu tiên của nền công nghiệp Content Marketing. Đến khoảng năm 1895 – John Deere xuất bản cuốn tạp chí The Follow, phát hành tới 1.5 triệu bản, trên 40 quốc gia và được dịch sang hơn 12 thứtiếng khác nhau. Sự ra đời của The Follow đặt nền móng đầu tiên và được đánh giá là mở đầu cho sựphát triển của Content Marketing.
Với nội dung hơn 400 trang sách nói về cách hướng dẫn lái xe, bảo quản xe hơi an toàn, du lịch và ăn ởtrong khi di chuyển. Thương hiệu xe hơi Michelin phát hành cuốn sách The Michelin Guides. Năm 1900 họbắt đầu bán The Michelin Guides đểkiếm lợi nhuận sau khi đã phát hành 35.000 bản in miễn phí. Hơn 30 năm sau đó, vào thập niên 1930s. Thương hiệu nổi tiếng P&G mở đầu cho trào lưu quảng cáo khi họ bắt đầu bằng bước đột phá quảng cáo kịch trên radio cho sản xuất xà phòng Duz & Oxydol.
Tiếp tục hơn nửa thế kỷ vào năm 1996, với những khách hàng lớn đầu tiên như Hewlett-Packard, Intel, Sun Microsystems và PBS. Placaware một phòng thí nghiệm độc lập của Xerox PARC bắt đầu giới thiệu dịch vụ giao lưu trực tuyến - Web conferencing là một hình thức trao đổi thông tin trực tiếp giữa các thành viên ở xa nhau, có thể từphòng này đến phòng khác trong một tòa nhà hay từquốc gia này đến quốc gia khác. Đây được cho là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực này.
Đến năm 2001 là thời điểm mà cụm từContent Marketing bắt đầu được đưa vào sử dụng. Khởi nguồn từ công ty Penton Custom Media tại Cleveland, Ohio. Bắt đầu cho ra đời và đầu tư nội dung theo yêu cầu (custom content) lên tới 20 tỉ USD. Tính đến năm 2008 đã có hơn 5 thương hiệu lớn bắt đầu làm content. BeingGirl.Com Là trang
Trường Đại học Kinh tế Huế
web được đánh giá là hiệu quả gấp 4 lần so với cách quảng cáo truyền thống, được thương hiệu nổi tiếng P&G cho ra mắt với nội dung chuyên biệt dành riêng cho các cô gái tuổi teen. Vào cùng thời điểm đó, American Express cũng đi đầu với việc xây dựng một Open Forum dành riêng cho khách hàng, với tốc độ trưởng hơn trước điển hình tăng 23 lần trong 2 năm. Đặc biệt đến năm 2011, sự bùng nổ của hoạt động Content Marketing được cho là thực sự bắt đầu khi tạp chí dành cho giám đốc Content marketing - Chief Content Officer đã được cho ra đời với bản in và bản online và có đến 88% doanh nghiệp có sử dụng Content marketing và 25% kinh phí dành cho Content marketing là những con số đã được thống kê từ các doanh nghiệp. (Theo Admicro, 2014)
1.1.2. Khái niệm Content Marketing
Theo định nghĩa của Joe Pulizzi về tiếp thị nội dung: “Content marketing là cách tiếp cận thị trường, thay vì gây cho khách hàng mất tập trung với những quảng cáo không liên quan đến họ, chúng ta sẽ tạo ra những nội dung có giá trị, hấp dẫn và có liên quan dựa trên nền tảng nhất quán, từ đó theo thời gian tạo nên nhóm khách hàng và sự thay đổi vềhành vi của khách hàng mang tính lợi nhuận”. (Theo Tạp chí AdAge, 2015).
Tiếp thị nội dung có nghĩa là thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng bằng cách tạo và chia sẻnội dung miễn phí có giá trị. Mục đích của tiếp thị nội dung là giúp các công ty tạo ra sự trung thành thương hiệu bền vững và cung cấp thông tin có giá trị cho người tiêu dùng cũng như tạo ra sựsẵn lòng mua sản phẩm từ công ty trong tương lai. Hình thức tiếp thị tương đối mới này không liên quan đến bán hàng trực tiếp. Thay vào đó, nó tạo dựng lòng tin và mối quan hệ với khách hàng (Theo Le D., 2013).
Theo Vincent Do, CEO của GTV SEO (2017): “Content marketing là một chiến lược tập trung vào việc tạo và phân phối các content giá trị, liên quan và liên tục tới thị trường nhằm mục đích biến họ thành khách hàng và từ khách hàng sang khách hàng mua lại. Loại content (nội dung) bạn chia sẻliên quan chặt chẽ đến những gì bạn bán;
nói cách khác, bạn đang giáo dục mọi người đểhọbiết, thích và tin tưởng đủ để làm ăn
Trường Đại học Kinh tế Huế
sựhữu ích cho khách hàng tiềm năng và khách hàng của bạn đểgiúp họgiải quyết các vấn đềcủa họ đang gặp phải.”
Tiếp thị nội dung là chiến lược tiếp thị tập trung vào việc tạo ra và phân phối nội dung có giá trị, liên quan và nhất quán đểthu hút và giữ chân đối tượng xác định - và cuối cùng là thúc đẩy hành động của khách hàng để thu về lợi nhuận (Theo Content Marketing Institute, 2012).
Tóm lại, tiếp thị Nội dung (Content marketing) là lập ra kếhoạch chi tiết về những chuyên mục, chủ đề bao quát; kếhoạch viết bài, đăng bài với nội dungđãđược đưa ra trong chiếnlược; kếhoạch đi bài trên website cũng như trên những kênh truyền thông phù hợp để tạo ra những phản ứng và thảo luận (theo hướng tích cực) về nội dung truyền tải, từ đó có thể thay đổi suy nghĩ, thái độ và hành động của khách hàng mục tiêu. (Theo Brandsvietnam, 2014).
1.1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
Trong 1 nghiên cứu ở New Zealand vềviệc sửdụng Web để tiếp thị du lịch, các tác giả Bill Doolina, Lois Burgessb và Joan Cooperc cho rằng: bản chất thông tin của ngành du lịch cho thấy một vai trò quan trọng của Internet và website trong việc quảng bá và tiếp thị các điểm đến. Bài viết này sửdụng mô hình áp dụng thương mại Internet mở rộng để đánh giá mức độ phát triển trang web trong các tổ chức du lịch khu vực New Zealand, đồng thời nêu bật tiện ích của việc sửdụng tính tương tác để đo lường sự trưởng thành tương đối của các trang web du lịch. (2002, Elsevier Science Ltd).
Cũng theo các tác giả, du lịch là một sản phẩm bất thường, nó chỉ tồn tại dưới dạng thông tin tại điểm bán và không thể lấy mẫu trước khi quyết định mua được đưa ra (WTO Business Council, 1999). Bản chất của việc cung cấp thông tin cho sản phẩm này là Internet, nơi cung cấp khả năng tiếp cận và đa phương tiện toàn cầu, là một phương tiện ngày càng quan trọng để quảng bá và phân phối dịch vụ du lịch (cf.
Walle, 1996). Sự dễ sử dụng, tính tương tác và tính linh hoạt của các giao diện dựa trên Web cho thấy vai trò đồng minh và quan trọng đối với Công nghệ web toàn cầu trong tiếp thị điểm đến và dấu hiệu cho thấy các trang web du lịch liên tục được tạo ra nhiều tương tác hơn (Gretzel, Yuan, & Fesenmaier, 2000; Hanna & Millar, 1997;
Trường Đại học Kinh tế Huế
thông tin sang cho phép người dùng tươngtác với nội dung trên trang web giúp các tổ chức du lịch thu hút sựquan tâm và tham gia của người tiêu dùng (tăng khả năng họsẽ quay lại trang web), nắm bắt thông tin về sở thích của họ và sử dụng thông tin đó để cung cấp thông tin liên lạc và dịch vụ cá nhân. Nội dung của những trang web viết về điểm đến du lịch là đặc biệt quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh cảm nhận của điểm đến, tạo ra trải nghiệmảo cho người tiêu dùng và trải nghiệm này được tăng cường đáng kểkhi các trang web cung cấp khả năng tương tác (Cano & Prentice, 1998; Gretzel et al., 2000). Nghiên cứu này với mục đích đánh giá sự trưởng thành tương đối của các trang web được sử dụng trong ngành du lịch và cách tiếp cận liên quan đến Mô hình mở rộng của việc áp dụng thương mại Internet (eMICA - the extended Model of Internet Commerce Adoption) được phát triển bởi Burgess và Cooper (2000). Kết quảcủa nghiên cứu là một xác nhận hữu ích vềcách tiếp cận theo giai đoạn để phát triển các trang web được đề xuất bởi eMICA. Cùng với các cấp độ chức năng của các trang web du lịch được xác định trong nghiên cứu, mô hình eMICA cung cấp một công cụ hữu ích cho các tổ chức cá nhân để đánh giá và giám sát theo thời gian của họ. Đồng thời đánh giá sựphát triển của ngành du lịch trong lĩnh vực này trên toàn cầu thông qua nghiên cứu so sánhởcấp độquốc tế.
Trong 1 nghiên cứu khác tại Nam Phi, 2017 về vai trò của tiếp thị nội dung trong cộng đồng truyền thông xã hội, tác giả Charmaine Du Plessis cho rằng: tiếp thị nội dung đã trởthành một kỹthuật tiếp thị hàng đầu trong truyền thông tiếp thị kỹthuật số và sửdụng quan điểm của người tiêu dùng để xây dựng mối quan hệbằng cách tạo và chia sẻ nội dung hấp dẫn trên phương tiện truyền thông xã hội giúp nâng cao cuộc sống hàng ngày của họ. Mục đích của nghiên cứu này là điều tra vai trò của tiếp thịnội dung trong cộng đồng nội dung truyền thông xã hội để thu hút đối tượng mục tiêu một cách bẩm sinh. Nghiên cứu này đã phân tích nội dung quy nạp của 51 tài liệu thực hành liên quan đến thực tiễn tiếp thị nội dung từdoanh nghiệp đến người tiêu dùng để thêm một góc nhìn khác cho nghiên cứu hiện có vềcộng đồng trên phương tiện truyền thông xã hội. Việc phân tích nội dung được hỗ trợ bằng cách sử dụng QDA Miner - một chương trình phần mềm phân tích dữ liệu định tính đáng tin cậy và được áp dụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
nội dung nền tảng cụ thể và các kênh hiểu biết. Các danh mục này cung cấp bằng chứng rõ ràng về cách các thương hiệu sử dụng cộng đồng nội dung truyền thông xã hội để kết nối với đối tượng mục tiêu một cách không phô trương, ngoài việc có mặt trong cộng đồng thương hiệuảo. Những phát hiện này đã cung cấp một sựkhác biệt rõ ràng hơn giữa các cộng đồng nội dung truyền thông xã hội và thương hiệu, mở rộng thêm các quan niệm vềcộng đồng truyền thông xã hội để bao gồm các cộng đồng nội dung và cung cấp bằng chứng đầy đủvềcách tiếp thịnội dung có thể giúp thương hiệu trởthành một phần của các cuộc trò chuyện trên phương tiện truyền thông xã hội.
Còn hiện tạiởthị trường Việt Nam, khái niệm vềContent marketing có lẽvẫn chưa thực sự được áp dụng rộng rãi trong hoạt động kinh doanh của tất cảcác doanh nghiệp nên hầu nhưcó rất ít nghiên cứu vềlĩnh vực này.
1.1.4. Phân loại Content marketing
- Dựa vào mục đích của chiến lược marketing người ta phân Content marketing làm 3 loại chính:
Content để ra đơn hàng: Với mục đích này, bài viết của doanh nghiệp phải giải quyết được nỗi lo của khách hàng. Khách hàng đang muốn cái gì và sản phẩm của bạn giải quyết vấn đề gì cho họ. Với loại bài viết này, cần đánh đúng vào tâm điểm của khách hàng, làm cho họnghĩ bạn đang giải quyết vấn đềcủa họ, bạn đồng cảm với họ.
Từ đó sẽ tạo ra được sự kết nối giữa sản phẩm của bạn và khách hàng. Ngoài ra khi viết xong, bạn cần phải dùng một câu chốt mang tính hành động cực kỳcao. Làm cho khách hàng phải thực hiện ngay khi đọc xong bài. Nếu bạn đạt được những bước trên này thì chắc chắn rằng khách hàng của bạn sẽ là một trong những nhóm người trung thành của công ty.
Bài viết tăng tương tác: Đây là loại bài viết đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi liên tục, nắm bắt đúng sở thích và hành vi đối tượng khách hàng như các chiến thuật tâm lý: tặng quà (tài liệu free, gift, voucher tùy thuộc vào loại hình kinh doanh của công ty), góc giao lưu với khách hàng (kích thích khách hàng comment), nội dung kích thích cảm xúc, trends (trào lưu,nhân vật và sựkiện đang được chú ý).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bài viết xây dựng thương hiệu: Là quá trình tạo ra những giá trị cốt lõi cho thương hiệu, hay có thểhiểu là việc doanh nghiệpđưa ra những đặc điểm và những thông điệp riêng để nhằm xây dựng tính cách thương hiệu, hình thành sự liên kết giữa thương hiệu với cảm xúc của khách hàng từ đó tạo ra các giá trị cộng đồng. Giá trị này cần được tối ưu thành những điểm khác biệt, nhằm khác biệt hoá thương hiệu so với những đối thủcạnh tranh trên thị trường và đồng thời có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu.
- Dựa vào mứcđộ phổbiến hiện nay, người ta phân thành 8 dạng tiếp thị nội dung hiệu quảnhất: (Theo ECPVietnam, 2018)
Infographics
Đây là dạng hình ảnh kèm chữ phổ biến nhất trên Facebook, có thể sử dụng để giới thiệu các tính năng sản phẩm, quá trình hình thành công ty hoặc là các thủ thuật, mẹo vặt đơn giản và dễ hiểu với hình ảnh minh họa. Đây được coi là dạng Visual content quyền lực nhất khi phân loại vào dạng Visual Image (hìnhảnh trực quan). Tất cảthông tin bạn cần biết đều được tổng hợp đầy đủ chỉ trong một trang hình ảnh, hoặc nhiều hình ảnh nhỏ được phân ra với câu từ ngắn gọn, câu từ cũng không dài dòng mà cô đọng nhất có thể.
Quote/ Meme–Trích dẫn
Nghĩa là khi chèn những câu trích dẫn hay hoặc vui nhộn, hài hước, tình cảm đểtạo lượt tương tác tốt nhất trên bài viết của mình. Các câu trích dẫn visual marketing (tiếp thị lan truyền) sẽ được đặt trên những hình ảnh thu hút (background), từ đó thu hút người xem quan tâm tới Fanpage của bạn. Trích dẫn ở đây chúng ta phân thành hai loại, rất dễnhận diện:
+ Quote: câu trích dẫn danh ngôn, tục ngữ, các câu nói nổi tiếng của người nổi tiếng.
+ Meme: câu trích dẫn mang tính giải trí cao như mang ý nghĩa hài hước, vui nhộn hoặc tình cảm.
Đặc điểm chung của hai dạng trích dẫn này là chúng gâyấn tượng và dễ đivào tâm trí của người xem, khiến họ nhớ mãi. Từ đó thúc đẩy các tương tác trên bài viết như like, share, comment, và tag. Khả năng tương tác của loại visual content này rất cao,
Trường Đại học Kinh tế Huế
nếu bạn chăm chỉ và chia sẻ đúng thời điểm sẽ giúp bạn tăng lượt like trên Fanpage cao mà không cần phải đổquá nhiều tiền vào chạy quảng cáo.
Chart–Biểu đồhoạt họa màu sắc
Sử dụng hình ảnh biểu đồ mô tả quá trình tăng trưởng hoặc phát triển của một sản phẩm, dịch vụ hay xu hướng đang đi lên của thị trường. Với quá nhiều con sốvà biểu đồphức tạp đem đến khó khăn khi xem cho người xem trên Facebook, thay bằng biểu đồ màu sắc đơn giản và rõ ràng khiến người xem vừa chú ý và tương tác được tăng cao.
Hìnhảnh thương hiệu được đăng tải đẹp mắt
Mỗi bài viết được đăng tải đều phải chứa hình ảnh thương hiệu, phong cách thương hiệu để mọi người có thểnhận biết được thương hiệu ngay lập tức. Hình ảnh visual marketing (tiếp thị trực tiếp) không cần quá cầu kì, đơn giản mà đẹp mắt mới mang lại giá trị cao nhất, vì quá màu mè khiến người xem không tập trung được vào sản phẩm. Ngoài ra bạn có thể đính kèm link rút gọn trên mạng xã hội để khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm. Để làm được điều này hãy xác định đâu là phong cách cho hình ảnh mà bạn muốn làm nổi bật. Điểm đặc trưng trong sản phẩm mà bạn muốn truyền tải là gì (cụ thể như là cảm giác bạn muốn mang lại cho người xem). Từ đó xây dựng bố cục hình ảnh và chụpảnh như thế nào để làm nổi bật và có cái nhìn rõ ràng nhất. Hãy luôn nhớ: “Đúng chủ đề – Đúng phong cách – Rõ ràng trong nhận diện thương hiệu” sẽtạo nên hình ảnh đậm phong cách của thương hiệu.
Video Content–Nội dung bằng video
Đây là xu hướng marketing nổi bật nhất trong những năm vừa qua. Các doanh nghiệp đã và đang đầu tư vào nội dung này đểvừa thu hút khách hàng, vừa có thể tăng nhận diện thương hiệu, gọi là viral video marketing (tiếp thị video lan truyền). Thậm chí, trên Facebook cũng ưu tiên loại quảng cáo thông qua video nhiều hơn, có thểthấy khi lướt NewsFeed thì hơn 60% – 70% là chia sẻ video. Video là một trong những dạng content thu hút người xem nhất từ:ảnh động, âm thanh, chữ, và các hiệuứng nổi bật đa dạng. Bạn có thể tạo ra được nhiều chủ đề hài hước, ý nghĩa, để chia sẻ cho người xem.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ngoài ra còn một dạng Visual contentđang rất thịnh hành là GIF, ảnh động với các hìnhảnh lặp đi lặp lại. Những Fanpage cộng đồng rất hay dùng hìnhảnh nàyđể miêu tảcho một status hoặc trạng thái nào đó vui nhộn trong ngày.
Sửdụng lời kêu gọi hành động trên hìnhảnh/ video (Call-to-Action)
Được sử dụng nhiều trong các hình ảnh quảng cáo trên Facebook, chúng dùng để kích thích và khuyến khích người đọc nhấp vào link bạn muốn chia sẻ, hay vào bài viết trực tiếp trên Facebook. Đó như một dạng gợi mở và hướng người xem tới bước tiếp theo mà họcần làm saukhi đánh trúng nhu cầu của họ. Sử dụng các hiệu ứng và font chữ đa dạng để tạo ấn tượng cho câu kêu gọi hành động mà doanh nghiệp muốn truyền tải.
Hìnhảnh hướng dẫn thủthuật –mẹo vặt đơn giản
Với các hìnhảnh đơn có kèm các bước thực hiệnđơn giản và ngắn gọn cũng mang lại tương tác cao khi đăng tải bài viết trên Facebook. Biết cách lồng ghép thông tin đi kèm với hình ảnh sản phẩm vừa nâng cao thương hiệu mà lại mang cho người dùng cảm giác an tâm hơn khi sửdụng sản phẩm của bạn. (Nguồn: kyna.vn, 2016).
Hìnhảnh chứa câu hỏi gợi mở
Nó không phải là hình ảnh trích dẫn, nó gần như là hình ảnh để dẫn đường cho bài viết của bạn, dạng bài viết kèm theo hình ảnh trên Facebook. Câu hỏi mở dễ dàng tạo sựkích thích, khiến người xem phải suy nghĩ xem làm thế nào đểtrảlời câu hỏi đó. Từ đó kích thích trí tò mò để người xem phải vào xem để trả lời được câu hỏi. Vô tình giữa bạn và người xem có được một sự tương tác, dễ dàng tạo ấn tượng và phủ rộng hơn thươnghiệu của bạn.
1.2. Cơ sở thực tiễn vềhoạt động Content marketing ngành du lịch 1.2.1. Tổng quan vềhoạt động Digital marketing ngành du lịch hiện nay
Digital Marketing (Tiếp thị kĩ thuật số) được xem là một trong những phương pháp tiếp cận thị trường kinh doanh thành công nhất hiện nay. Sự phát triển của Digital marketing dường như càng được nhân đôi nhanh chóng bởi sựphát triển mở rộng của
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhật. Từ Email đến mạng xã hội, các thiết bị di động và máy tính bảng; dường như thế giới kỹ thuật số đang ngày càng thống trị thế giới thực. Kểtừ khi có Internet, hành vi và xu hướng mua hàng của người tiêu dùng cũng có nhiều thay đổi. Nhiều khách hàng ưa chuộng việc tìm kiếm thông tin trên các công cụtìm kiếm hay mạng xã hội,… Điều này đã tạo nên một phân khúc khách hàng mới – khách hàng trên Internet, vì vậy mà Digital marketing ra đời kểtừ đây.
Hình 1.1: Top những kỹthuật Digital Marketing được sửdụng nhiều nhất trongnăm 2017 (Nguồn: Brandee, 2017) Cũng giống như những ngành khác, Digital marketing trong ngành du lịch đã phát triển khá mạnh trong những năm gần đây. Theo số liệu mới nhất được tổng hợp bởi công ty du lịch trực tuyến Biggest Leaf năm 2017, đã mang đến một tầm nhìn tổng quan vềsựchuyển mình của ngành du lịch khi bước vào lĩnh vực Digital.
56% chuyến du lịch hiện nay được tìm tour,đặt chỗ, mua bán thông qua online
96% du khách sẽtìm hiểu vềcác thông tin du lịch trên internet
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong giai đoạn suy thoái kinh tế, doanh thu ngành du lịch trực tuyến bị ảnh hưởng giảm ít nhất 2%, và đã khởi sắc hơn 7%.
Đối với hơn 95% du khách thì internet là nguồn chủyếu đểtham khảo thông tin du lịch và trung bình 55% cho rằng internet là phương thức lựa chọn đặt phòng và mua vé.
Có thể thấy rõ mức độ thâm nhập của nền văn hoá Digital vào ngành du lịch thế giới nói chung và du lịch Việt Nam nói riêng. Các doanh nghiệp du lịch ở Việt Nam dường như đang nắm bắt rất nhanh và dần chuyển mình trong cuộc cạnh tranh khách hàng trên thị trường này. Một nghiên cứu của Criteo được thực hiện bởi Euromonitor International vừa cho biết: doanh thu du lịch trên nền tảng các ứng dụng di động đã tăng khoảng 58,1% trong giai đoạn 2013 - 2016. Dự báo đây sẽlà mảng có cơ hội tăng trưởng lớn nhất thời gian tới trong ngành du lịch trực tuyến. Điều đó có nghĩa là du lịch thông minh đang trở thành một xu thế, đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch muốn phát triển phải chú trọng tới các kênh Digital marketing.
Liên quan đến về vấn đề này, ông Trần Trọng Kiên – Tổng Giám đốc Tập đoàn Thiên Minh, trong một buổi hội thảo về “Vai trò của Digital Marketing trong xu hướng phát triển ngành du lịch Thừa Thiên–Huế” được tổchức tại TP. Huế năm 2017 cho rằng: “Digital Marketing đang trở thành xu hướng toàn cầu góp phần phát triển kinh doanh, đặc biệt cho ngành kinh doanh du lịch, khách sạn. Digital Marketing là cách tốt nhất để tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất nhờ vào sự phát triển của những yếu tố như công nghệ kết nối, công cụ tìm kiếm và mạng xã hội”. Theo Ông, quảng bá du lịch thông qua Digital Marketing cũng sẽ là giải pháp thiết thực trong xu hướng phát triển ngành du lịch của Thừa Thiên–Huếhiện nay.
Theo CEO Trần Trọng Kiên, quảng bá du lịch thông qua Digital Marketing sẽ tạo ra hiệu quả lâu dài dựa trên các lợi ích bởi so với maketing truyền thống chi phí của Digital Marketing hiệu quả hơn do tiếp cận được chính xác đối tượng khách hàng liên tục 24/7. Thông tin nội dung quảng bá cũng có thể điều chỉnh cho phù hợp. Việc phân vùng khách hàng cũng chính xác hơn. Việc đo lường tính hiệu quảcũng dễ dàng được thực hiện thông qua các công cụphân tích kỹthuật. Đặc biệt“Digital Marketing không
Trường Đại học Kinh tế Huế
chỉ là giải pháp phát triển cho du lịch Thừa Thiên–Huếhiện nay, đây còn hứa hẹn sẽ là một xu hướng mới của du lịch hiện đại”, CEO Trần Trọng Kiên nhận định.
1.2.2. Thực trạng hoạt động Content marketing ngành du lịch hiện nay
Theo đánh giá của Chris Kerns: Viết nội dung cung cấp vài thông tin cơ bản, đăng tải những hình ảnh về các địa điểm tham quan,… là một cách marketing theo kiểu truyền thống của những công ty du lịch, đây là cách tiếp cận khách hàng đã thực sựlỗi thời. Thếhệtrẻ ngày nay có xu hướng ưa chuộng, tin tưởng những bài viết du lịch với những trải nghiệm thực thụ, hơn là những thông tin mang tính quảng cáo.
Thông tin từ Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam cho thấy, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam năm 2017 đạt trên 25% và con số này có thể được duy trì trong giaiđoạn 2018-2020. Đáng chú ý là tốc độ tăng trưởng của du lịch trực tuyến lên lới 50%, gấp đôi tốc độ tăng trưởng chung của thương mại điện tử. Một khảo sát với khách du lịch quốc tế đến Việt Nam năm 2017 cho thấy: Có tới 71% du khách tham khảo thông tin điểm đến trên Internet; 64% đặt chỗ và mua dịch vụ trực tuyến trong chuyến đi đến Việt Nam. Với sựphát triển chung của thương mại điện tửvà du lịch, các tỷlệ này được dựbáo sẽtiếp tục tăng mạnh trong giai đoạn tới.
Một nghiên cứu của Google với Ipsos MediaCT cho thấy 65% khách đi du lịch thư giãn bắt đầu tìm kiếm địa điểm du lịch trên mạng mà không có sẵn chủ định nào trong đầu, cũng không biết nên đi lại bằng phương tiện nào. Vì thế, tìm kiếm trực tuyến đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình ra quyết định của người dùng và dĩ nhiên sẽ rất tốt nếu doanh nghiệp của bạnđã có sẵn một kết quả, một từ khóa nào đó xuất hiện trên trang đầu của kết quả tìm kiếm. Những nghiên cứu gần đây cho thấy 55% người dùng thực sự click vào kết quả đầu tiên và nếu kết hợp với kết quả thứ hai và thứba cũng là của bạn thì con số này tăng mạnh lên nữa thành 77%. Vì vậy, việc xuất hiện trên trang kết quả đầu tiên vẫn chưa đủ, mà đó là doanh nghiệp cần làm sao để chiếm được cả 3 kết quả đầu, khi đó đảm bảo lượng traffic (lưu lượng truy cập) vào website sẽcó sựcải thiện rõ rệt.
Nhu cầu tương tác qua mạng xã hội của khách du lịch cũng ngày càng tăng qua từng năm. Ngày nay, nhóm khách hàng trẻ luôn đòi hỏi những yêu cầu, thắc mắc của
Trường Đại học Kinh tế Huế
họphải được các công ty du lịch trảlời và giải quyết nhanh chóng thông qua mạng xã hội. Điều này làm thay đổi hoàn toàn chiến lược chăm sóc khách hàng của toàn bộcác công ty du lịch. Chuyên gia truyền thông xã hội đồng thời là một tác giả nổi tiếng Jay Baer có nói rằng: “Nội dung là lửa, social media là xăng!” Bạn có mặt trên social media mà không nghĩ ra trước một chiến lược tiếp cận thì nội dung sẽkhông giúp bạn thành công với Digital marketing. Nói cách khác, social media là nhân tố cần có cho các thương hiệu và công ty lữ hành khi tiếp cận Digital marketing ngày nay, nhưng trước hết phải xây dựng được nội dung làm điểm bắt đầu. Nội dung này ban đầu nên đặt trên chính website hoặc blog của công ty và từ đó làm điểm phân phối sang các kênh online khác.
Vì vậy có thểthấy ngày nay thay vì nói chuyện với người tiêu dùng, các công ty lữ hành đang chuyển sang nói chuyện với họ bằng cách sử dụng Content marketing thu hút sựchú ý, làm tăng thêm giá trịcho cuộc sống của người tiêu dùng. Bằng cách cung cấp cho họ thông tin và giải trí vào đúng thời điểm và trong ngữ cảnh phù hợp.
Content marketing ngành du lịch hiệu quả cần có được những điểm tiếp xúc tốt mà một trong các điểm tiếp xúc đáng đầu tư trong ngành du lịch là PR, cùng với đó là sự hỗtrợcủa các yếu tốcông nghệ.
1.3. Tổng quan vềWebsite marketing
1.3.1. Tổng quan vềWebsite trong marketing online
Trang web, có thểhiểu là một tập hợp các trang web con với các nội dung vô cùng đa dạng từ văn bản, hìnhảnh, video, flash, landing page… Trang web được truy cập và nằm trong một tên miền chính hoặc các tên miền phụ.
Vềkhía cạnh marketing, Websiteđược hiểu là một công cụtruyền tải thông tinđến người dùng dựa trên nền tảng ứng dụng Internet để tiếp thị cho các doanh nghiệp.
Marketing qua website là quá trình bao gồm việc sử dụng các phương tiện truyền thông, công cụtìm kiếm, viết blog, video, email,… để tiếp thịsản phẩm hoặc dịch vụ.
Website marketing sẽ đưa thông điệp về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới những trang web rộng lớn. Với rất nhiều người sửdụng internet mỗi ngày, có rất nhiều
Trường Đại học Kinh tế Huế
làm thúc đẩy mong muốn mua hàng của họ, từ đó gia tăng tỉ lệ chuyển đổi họ thành khách hàng.
1.3.2. Vai trò của Website trong marketing online
Hoạt động Digital Marketing lấy Internet làm cơ sở để thực hiện các hoạt động Marketing và truyền thông, bên cạnh đó để thực hiện thành công các chiến lược Digital Marketing thìđiều cơ bản đầu tiên chính là doanh nghiệp cần có một website.
Hầu hết các hoạt động Marketing Online đều sẽbắt đầu từwebsite bán hàng của doanh nghiệp. Website là nguồn thông tin chính để người làm Digital Marketing tiến hành các hoạt động khác trên mạng xã hội cũng như các công cụ khác. Khách hàng có thể biết về doanh nghiệp thông qua thông tin quảng cáo ở Email Marketing, các kênh quảng cáo online hay các trang mạng xã hội… thì cuối cùng địa chỉ khách hàng tìm về cũng chính là website. Thông qua website, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm, dịch vụcủa mìnhđến với khách hàng một cách rõ ràng, chi tiết nhất.
Một website có giao diện chuyên nghiệp và nội dung sâu sắc sẽ thu hút được người dùng truy cập vào và giữ chân họ ở lại website lâu hơn, điều này là khá quan trọng trong Marketing Online. Ý nghĩa của việc giữ chân người dùng không chỉ là tăng khả năng bán hàng mà còn giúp các công cụtìm kiếm như Google đánh giá cao vềwebsite của doanh nghiệp, giúp website đạt được thứhạng tìm kiếm cao một cách tựnhiên trên công cụ tìm kiếm. Đặc biệt trong thời đại công nghệ phát triển, con người thường có xu hướng làm mọi việc trên internet, từhành vi tìm kiếm, đánh giá đến quyết định mua hàng. Hiển nhiên, Internet là nơi quy tụ lượng người dùng lớn nhất thếgiới và hầu hết con người hiện naycó xu hướng tìm đến website đểtìm kiếm và tra cứu thông tin. Do đó, nội dung website chính là mấu chốt quan trọng để người đọc xác định xem có nên đọc tiếp không. Nếu nội dung thú vị, hữu ích với người dùng, họ sẽ thích thú và tin tưởng, dần trở thành khách hàng tiềm năng và khả năng cao sẽ chia sẻ cho những người khác. Nội dung hay còn cần kết hợp những hình ảnh bắt mắt, chắc chắn sẽ đi vào tâm trí của người xem.
Có thểnói, website giống như một cửa hàng, một địa điểm trực tuyến nơi mà người dùng có thể tìm kiếm mọi thông tin họ cần về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhiều
Trường Đại học Kinh tế Huế
và nhà cung cấp. Với website họ sẽ không cần phải đi đâu xa mà vẫn có thể truy cập thông tin bất kì lúc nào mong muốn, điều này vừa giúp tiết kiệm chi phí lại làm cho quá trình tìm kiếm thông tin diễn ra nhanh chóng hơn, hiệu quả hơn.
Ngoài ra, một sốcác lợi ích khác của Website trong marketing là:
Là nơi tiếp thị nhanh nhất những sản phẩm chiến lược của công ty trên mạng toàn cầu, giúp sản phẩm của doanh nghiệp luôn nổi bật và được nhiều người biết đến.
Giúp doanh nghiệp giới thiệu đầy đủvề đơn vị hoặc công ty của mìnhđến khách hàng nhằm tạo sự tin tưởng vềdịch vụvà sản phẩm của công ty.
Chi phí dành cho website so với những loại hình dịch vụ marketing truyền thống là thấp hơn nhưng mang lại hiệu quả cao hơn.
Website giúp doanh nghiệp luôn nhận được phản hồi nhanh nhất từ phía khách hàng.
Website góp phần giúp doanh nghiệp bắt kịp xu hướng chung của thị trường cũng như nắm được những thông tin về thị hiếu của khách hàng chính xác và nhanh nhất.
1.3.3. Các lý thuyết vềSEO - Tối ưa hóa công cụtìm kiếm 1.3.3.1. Khái niệm vềSEO - Tối ưu hóa công cụtìm kiếm
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là một tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website trong các trang kết quảcủa các công cụtìm kiếm (phổbiến nhất là Google). Các phương pháp đó bao gồm việc tối ưu hóa website và xây dựng các liên kết đến trang đểcác công cụtìm kiếm chọn lựa trang web phù hợp nhất phục vụ người tìm kiếm trên Internet ứng với một từ khóa cụ thể được người dùng truy vấn. (Theo Bách khoa toàn thư- Wikipedia).
Theo chuyên gia Rand Fishkin: “Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là việc làm tăng số lượng và chất lượng của lưu lượng truy cập mà bạn kiếm được qua những kết quảtìm kiếm cơ bản, tựnhiên trong công cụtìm kiếm”.
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cũng được xem một trong những kỹ thuật phổ biến
Trường Đại học Kinh tế Huế
cận đối tượng khách hàng một cách chính xác hơn. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là việc tổng hợp của nhiều phương pháp nhằm cải thiện độ thân thiện của website với máy tìm kiếm. Các phương pháp này có thểbao gồm việc tối ưu phần nội dung, tối ưu cấu trúc website với mục tiêu để công cụtìm kiếm ưu tiên hiển thị website đến người dùng khi họcó nhu cầu tìm kiếm những thông tin liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Về mục tiêu của các chiến dịch SEO hiện nay, hầu hết các đơn vị đều lựa chọn mục tiêu thấp nhất là đưa website lên trang kết quả đầu tiên, cao hơn có thểlà vị trí top 3, top 4,…
1.3.3.2. Vai trò của SEO–Tối ưu hóa công cụtìm kiếm
SEO tốt sẽgiúp website có vị trí cao trong công cụtìm kiếm, thu hút số lượng đông đảo khách hàng truy cập, từ đó gia tăng cơ hội tiếp cận đúng khách hàng tiềm năng hơn. SEO hoạt động tốt sẽ giúp tăng tỉ lệ lợi nhuận của doanh nghiệp, cải thiện trải nghiệm cho người tiêu dùng và gia tăng độnhận diện thương hiệu giữa một loạt những trang web khác. Từ khi kinh doanh trực tuyến phát triển, lợi ích từ hoạt động kinh doanh trực tuyến thúc đẩy nhiều đơn vị kinh doanh đầu tư cho hoạt động kinh doanh, bán hàng qua mạng. Chính vì điều này mà mức cạnh tranh giữa các đơn vị bắt đầu xuất hiện, lúc này thì doanh nghiệp nào có khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến nhiều người dùng hơn thì đương nhiên hiệu quả kinh doanh mà doanh nghiệp này có được là cao hơn các doanh nghiệp còn lại.
Với hoạt động marketing online hiện nay thì SEO đang được xem là một giải pháp hữu hiệu nhanh chóng giúp các đơn vịkinh doanh tiếp cận khách hàng mà không yêu cầu mức chi phí đầu tư quá lớn. Đối với tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏhiện nay, họ đang đầu tư song song giữa hoạt động marketing bằng quảng cáo và marketing thông qua các chiến dịch SEO nhằm đảm bảo lượng người dùng, lượng khách hàng tiềm năng truy cập webổn định. Thói quen của người tiêu dùng lúc này đơn giản chỉ là họ có nhu cầu với một sản phẩm, dịch vụ nào đó, họ truy cập vào các công cụ tìm kiếm trực tuyến và bắt đầu gõ tìm những sản phẩm, dịch vụ họ cần thông qua các từ khóa được lựa chọn. Ngay tại thời điểm đó, nếu như website của doanh nghiệp xuất hiện ở những vị trí tốt, thu hút lượng truy cập của người dùng thì chắc chắn cơ hội bán hàng sẽ đến với doanh nghiệp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để có được những khách hàng thông qua những lần tìm kiếm của người dùng như thế, yêu cầu website của doanh nghiệp sẽ phải có được một thứ hạng tốt. Và để có được thứhạng tốt như vậy yêu cầu doanh nghiệp cần đầu tư cho một chiến dịch SEO.
Vai trò của SEO bắt đầu được thể hiện, một chiến dịch SEO mang lại kết quả tốt, mà cụthểlà thứhạng cao cho website sẽgiúp doanh nghiệp:
Phát triển được lượng người dùng, lượng khách hàng tiềm năng truy cập website một cáchổn định.
Thương hiệu sẽ được nhiều người biết đến và phát triển nhờ vào lượng truy cập người dùn
