Qu n tr tác nghi p ả ị ệ

42  Tải về (0)

Văn bản

(1)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

H c ph n

Qu n tr tác nghi p

th ươ ng m i đi n t B2C

PGS TS. Nguy n Văn Minh ễ

minhdhtm@yahoo.com 0912.064692

(2)

Gi i thi u h c ph n ớ ệ ọ ầ

• S tín ch : 2 (30,3,9,3)

• M c đích:

– Trang b cho sinh viên nh ng ki n th c c b n v th ế ơ ả ề ương m i đi n t B2C và qu n tr ho t đ ng tác nghi p kinh doanh c a ệ ử ạ ộ doanh nghi p th ương m i đi n t B2C ệ ử

• Tài li u chính: Bài gi ng (trên Word, Powerpoint)

• Tài li u tham kh o:

- Charles Denis, Tino Fenech, e-Retailing, Routledge, 2004 - Ben Sawyer, Dave Greely, Creating Stores on the Web, 2000

- Joanne Neidorf, Robin Neidorf, e-Merchant – Retail Strategies for e-commerce, Addison-Wesley, 2001

- Các tài li u trên Internet

(3)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

N i dung h c ph n ộ ọ ầ

Chương 1. T ng quan v bán l đi n t và thổ ề ẻ ệ ử ương m i ạ đi n t B2Cệ ử

Chương 2. Ho ch đ nh tác nghi p B2C và qu n tr ạ ị ệ ả ị website bán l đi n t c a DN ẻ ệ ử ủ

Chương 3. K ho ch m t hàng và k thu t bán hàng ế ạ ặ ỹ ậ trong bán l đi n t ẻ ệ ử

Chương 4. Qu n tr bán hàng trong thả ị ương m i đi n t ạ ệ ử B2C

Chương 5. Qu n tr d ch v khách hàng và quan h ả ị ị ụ ệ khách hàng trong thương m i đi n t B2C ạ ệ ử

Chương 6. Theo dõi và ki m tra tác nghi p B2C c a ể ệ ủ DN

(4)

T ng quan v bán l đi n t và ẻ ệ th ươ ng m i đi n t B2C

PGS TS. Nguy n Văn Minh ễ

minhdhtm@yahoo.com

Ch ươ ng 1

(5)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

N i dung ch ộ ươ ng 1

1.1. Khái ni m bán l đi n t ệ ẻ ệ ử

1.2. Thu n l i khó khăn c a bán l đi n t ậ ợ ủ ẻ ệ ử đ i v i ng ố ớ ườ i bán l ẻ

1.3. Các y u t c a h th ng tác nghi p ế ố ủ ệ ố ệ TMĐT B2C c a DN ủ

1.4. Các mô hình bán l đi n t ẻ ệ ử

(6)

1.1. Khái ni m bán l đi n t ệ ẻ ệ ử

• Bán l đi n t là vi c bán háng hóa và d ch v qua ẻ ệ ử ệ ị ụ Internet và các kênh đi n t khác đ n ngệ ử ế ười tiêu dùng cá nhân và h gia đình. ộ

• Đ nh nghĩa này bao hàm t t c các ho t đ ng thị ấ ả ạ ộ ương m i, t o nên các giao d ch v i ngạ ạ ị ớ ười tiêu dùng cu i cùng ố (ch không ph i khách hàng doanh nghi p). ứ ả ệ

• M t s ho t đ ng marketing không t o nên các giao ộ ố ạ ộ ạ d ch tr c ti p, ví d cung c p thông tin mi n phí ho c ị ự ế ụ ấ ễ ặ xúc ti n thế ương hi u, hình nh, đệ ả ược coi nh m t ph n ư ộ ầ c a TMĐT B2C, nh ng thủ ư ường không được tính trong ph m vi c a bán l đi n t . ạ ủ ẻ ệ ử

• Nh v y khái ni m bán l đi n t không r ng b ng khái ư ậ ệ ẻ ệ ử ộ ằ

(7)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

Phân lo i giao d ch TMĐT ạ ị

Doanh nghi p Doanh nghi p

(Business) (Business)

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

(Consumer) (Consumer)

B2BB2B

(Business-to-Business)

B2CB2C

(Business-to-Consumer)

C2B C2C

Doanh nghi p Doanh nghi p

(Business) (Business)

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

(Consumer) (Consumer)

G2B G2C

Chính phủ Chính phủ (Government) (Government)

Chính phủ Chính phủ (Government) (Government)

B2C

C2G

G2G

Người bán Người bán Người mua

Người mua

(8)

1.2. Thu n l i, khó khăn c a bán l ậ ợ ủ ẻ đi n t đ i v i ng ệ ử ố ớ ườ i bán l ẻ

1.2.1 Khó khăn c a bán l đi n t đ i v i ng ẻ ệ ử ố ớ ườ i bán l

- Thường ch m tri n khai bán l đi n t : do thi u hi u bi t k ậ ể ẻ ệ ử ế ể ế ỹ thu t, thi u v n đ u t , thi u các phậ ế ố ầ ư ế ương ti n th c hi n đ n ệ ự ệ ơ hàng b sungổ

- Liên quan đ n các v n đ pháp lý (đ c bi t là các lu t thu )ế ấ ề ặ ệ ậ ế - Bán l đi n t kém hi u l c h n so v i bán tr c ti p m t đ i ẻ ệ ử ệ ự ơ ớ ự ế ặ ố m t (và nhi u khách hàng nói “không” đ i v i máy tính)ặ ề ố ớ

-

K năng hình thành bán l truy n th ng t ra kém ỹ ẻ ề ố ỏ

tác d ng trong bán l đi n t ụ ẻ ệ ử

(9)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.2. Thu n l i, khó khăn c a bán l ậ ợ ủ ẻ đi n t đ i v i ng ệ ử ố ớ ườ i bán l ẻ

1.2.1 Khó khăn c a bán l đi n t đ i v i ng ẻ ệ ử ố ớ ườ i bán l - Th ườ ng ch m tri n khai bán l đi n t : do thi u hi u ậ ể ẻ ệ ử ế ể bi t k thu t, thi u v n đ u t , thi u các ph ế ỹ ậ ế ố ầ ư ế ươ ng ti n ệ th c hi n đ n hàng b sung ự ệ ơ ổ

- Liên quan đ n các v n đ pháp lý (đ c bi t là các lu t ế ấ ề ặ ệ ậ thu ) ế

- Bán l đi n t kém hi u l c h n so v i bán tr c ti p ẻ ệ ử ệ ự ơ ớ ự ế

m t đ i m t (và nhi u khách hàng nói “không” đ i v i ặ ố ặ ề ố ớ

máy tính)

(10)

1.2. Thu n l i, khó khăn c a bán l ậ ợ ủ ẻ đi n t đ i v i ng ệ ử ố ớ ườ i bán l ẻ

1.2.1 Khó khăn c a bán l đi n t đ i v i ng ẻ ệ ử ố ớ ườ i bán l

• Khách hàng quen v i nh n th c là mua hàng trên ớ ậ ứ

m ng giá r h n các c a hàng truy n th ng. Đi u ạ ẻ ơ ở ử ề ố ề này làm h n ch hi u qu kinh t và s m r ng c a ạ ế ệ ả ế ự ở ộ ủ bán l đi n t . ẻ ệ ử

• V n đ chăm sóc khách hàng trong bán l đi n t ấ ề ẻ ệ ử

cũng khó khăn h n so v i bán l truy n th ng, đ c ơ ớ ẻ ề ố ặ

bi t trong các tr ệ ườ ng h p th ợ ươ ng m i qua biên gi i. ạ ớ

(11)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.2.2 Ư u vi t c a bán l đi n t ệ ủ ẻ ệ ử đ i v i ng ố ớ ườ i bán l ẻ

• V trí bán hàng là không quan tr ng. Trong bán l truy n ị ọ ẻ ề th ng, v trí là y u t quan tr ng nh t. Tuy nhiên, v trí ố ị ế ố ọ ấ ị t t t t y u là đi li n v i chi phí b ra cao. Bán l đi n t ố ấ ế ề ớ ỏ ẻ ệ ử xóa nhòa y u t này. ế ố

• Di n tích bán hàng cũng không còn ý nghĩa ệ

• C u trúc xã h i-dân s h c c a ngấ ộ ố ọ ủ ười mua hàng đi n t ệ ử là h p d n ấ ẫ

• Ti t ki m chi phí lế ệ ương cho nhân biên bán hàng và chi phí duy trì các phương ti n bán hàng (tuy nhiên, chi phí ệ cho ti p xúc khách hàng Internet, vi c bao gói và phân ế ệ ph i hàng hóa có th s cao h n) ố ể ẽ ơ

(12)

1.2.2 Ư u vi t c a bán l đi n t ệ ủ ẻ ệ ử đ i v i ng ố ớ ườ i bán l ẻ

• D dàng, thu n ti n trong vi c tích h p v i qu n tr quan h khách hàng (CRM) và các h th ng vi marketing (micro-marketing ệ ố

systems)

• V n đ trên, c ng v i s thu n ti n trong cung c p thông tin, d n ớ ự đ n nhi u c h i đ i v i bán hàng chéo (cross-selling) và bán hàng ế ơ ộ ố ớ b sung (selling-up)

• Ti t ki m chi phí lế ệ ương cho nhân biên bán hàng và chi phí duy trì các phương ti n bán hàng (tuy nhiên, chi phí ệ cho ti p xúc khách hàng Internet, vi c bao gói và phân ế ệ ph i hàng hóa có th s cao h n) ố ể ẽ ơ

(13)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.2.3 M t s y u t nh h ộ ố ế ố ả ưở ng đ n thành công ế c a bán l đi n t ủ ẻ ệ ử

a, Tính ch t c a hàng hóa

V i t t c các đi u ki n khác b ng nhau trong môi trớ ấ ả ề ệ ằ ường tr c tuy n, hàng hóa có nh ng đ c tr ng sau đây có kh ự ế ữ ặ ư ả năng tăng cao doanh thu h n:ơ

• Hàng hóa có thương hi u đệ ược th a nh n r ng rãiừ ậ ộ

• Hàng hóa được b o hành b i nh ng ngả ở ữ ười bán hàng được tin c y cao ho c n i ti ngậ ặ ổ ế

• S n ph m s hóa (ph n m m, nh c, video..)ả ẩ ố ầ ề ạ

• Hàng hóa giá tr không cao (đ dùng văn phòng, vitamin…)ị ồ

• Hàng hóa thường mua (t p ph m, thu c theo đ n bác s ..)ạ ẩ ố ơ ỹ

• Hàng hóa có các đ c tr ng chu n (Sách, đĩa CD, vé máy ặ ư ẩ bay...) mà vi c ki m tra v t lý là không quan tr ngệ ể ậ ọ

• Hàng hóa được bao gói ph bi n mà khi mua không c n ổ ế ầ m bao bì (th c ph m, sô cô la, vitamin…) ở ự ẩ

(14)

b, Phát huy l i th , kh c ph c b t l i th ợ ế ấ ợ ế c a bán l đi n tủ

Đ c tr ng ư Bán l truy n th ng Bán l đi n tẻ ệ ử

S m r ng ự ở ộ v t lý

M r ng c s bán l ở ộ ơ ở yêu c u thêm nhi u đ a đi m và không gian

M r ng c s bán l yêu ở ộ ơ ở c u tăng công su t máy ch và các phương ti n phân

ph i

Công ngh Công ngh t đ ng ệ ự ộ hóa bán hàng nh các ư h th ng POS (Point ệ ố of Sale)

- Các công ngh ti n ệ ề phương (Front-end) - Các công ngh h u ệ ậ phương (Back-end)

- Các công ngh “thông tin”

(15)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

b, Phát huy l i th , kh c ph c b t l i th c a bán l ĐTợ ế ấ ợ ế ủ

Đ c tr ng ư Bán l truy n th ng Bán l đi n tẻ ệ ử Quan h

khách hàng

- Quan h b n v ng h n ệ ề ơ nh ti p xúc tr c ti pờ ế ế

- D dung hòa h n trong ơ các cu c tranh cãi do tính h u hình

- M i quan h “v t lý” ệ ậ

- Kém b n v ng h n do ti p ơ ế xúc vô danh

- Kém dung hòa h n trong ơ các cu c tranh cãi do tính vô hình

- M i quan h “logic” C nh tranh - C nh tranh đ a ph ương

- Ít đ i th c nh tranh h n ủ ạ ơ

- C nh tranh toàn c u

- Nhi u đ i th c nh tranh ủ ạ h nơ

C s khách ơ ở hàng

- Khách hàng thu c khu v c đ a ph ương

- Không vô danh

- C n ít ngu n l c h n đ ồ ự ơ tăng tính trung thành c a khách hàng

- Khách hàng thu c khu v c r ng

- Vô danh

- C n nhi u ngu n l c h n ồ ự ơ đ tăng tính trung thành c a khách hàng

(16)

1.3. Các y u t c a h th ng tác nghi p ế ố ủ TMĐT B2C c a DN

1.3.1 Các lo i hàng hoá ch y u trong bán l ĐT ủ ế

• V nguyên t c, nh ng gì bán đề ắ ữ ượ ởc các c a hàng ử truy n th ng thì có th bán đề ố ể ược qua các kênh tr c ự tuy n. ế

• Ph thu c vào nhi u đi u ki n (h t ng CNTT-TT, h ụ ộ ề ề ệ ạ ầ ạ t ng s n xu t, phân ph i, v n t i…) m c đ phù h p ầ ả ấ ố ậ ả ứ ộ ợ c a các lo i hàng hóa đ i v i bán l đi n t không ph i ủ ạ ố ớ ẻ ệ ử ả nh nhau ư

• Th i gian đ u tiên: Ch y u v i các nhóm hàng nh : ờ ầ ủ ế ớ ư sách, nh c và phim DVD, t p ph m, trò ch i và ph n ạ ạ ẩ ơ ầ

(17)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.3.1 Các lo i hàng hoá ch y u trong bán l ĐT ủ ế

Ph n c ng và ph n m m máy tính . Đây là lo i s n ph m bán ạ ả tr c tuy n nhi u nh t (Dell và Gateway v i kho ng 20 t USD ế doanh s năm 2004).

Hàng đi n t dân d ngệ ử . M , kho ng 10-15% t ng s s n ở ỹ ố ả ph m đi n t dân d ng đ ệ ử ược bán tr c tuy n. Ph bi n là máy ế ổ ế quay phim, máy in, máy quét và các thi t b không dây (bao ế ị g m các thi t b tr giúp c m tay- PDA và đi n tho i di đ ng. ế ị ợ

S n ph m trang b văn phòng . C TMĐT B2C và B2B đ i v i ố ớ nhóm hàng này đ u phát tri n nhanh chóng (Doanh thu c a hãng OfficeDepot.com đ t 13,6 t USD năm 2004).

Hàng th thao . Hàng th thao bán r t t t trên Internet, th ấ ố ường k t h p v i bán l truy n th ng. ế ợ

Sách và âm nh c . Các s n ph m này có đ c đi m là d v n ễ ậ chuy n, m t hàng phong phú, có nhi u l a ch n, và giá t ề ự ương đ i th p. Amazon.com và Barnesandnoble.com là các nhà bán sách l n (kho ng 6,4 t USD năm 2003)

(18)

1.3.1 Các lo i hàng hoá ch y u trong bán l ĐT ủ ế

Đ ch i: ồ ơ doanh thu bán đ ch i tăng trồ ơ ưởng kh quan nh ả ờ áp d ng d ng th c kinh doanh h n h p “click and mortar”. ụ ạ ứ ồ ợ Hai công ty Toys”R”Us và Amazon.com d n đ u th trẫ ầ ị ường.

S n ph m chăm sóc s c kh e và làm đ p: ả Là nhóm s n ả ph m có c c u m t hàng r t phong phú, bao g m t các ẩ ơ ấ ặ ấ ồ ừ vitamin, hàng m ph m cho đ n đ n trang, đỹ ẩ ế ồ ữ ược nhi u ề nhà bán l đi n t l n và các c a hàng tr c tuy n kinh ẻ ệ ử ớ ử ự ế doanh trên m ng.ạ

S n ph m gi i trí: ả Bao g m hàng ch c s n ph m, t vé ồ ụ ả ẩ ừ tham d s ki n (ticketmaster.com), đ n các trò ch i tr ự ự ệ ế ơ ả ti n, thu hút hàng ch c tri u ngề ụ ệ ười dùng m ng. ạ

Trang ph c và qu n áo: áo s mi, qu n âu và dày dép may ụ ơ đo qua m ngạ

(19)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.3.1 Các lo i hàng hoá ch y u trong bán l ĐT ủ ế

Đ trang s c. Trong t ng s doanh thu 45 t USD m i năm, doanh thu bán đ trang s c tr c tuy n chi m kho ng 2 t USD năm 2004. ế ế v i các hãng hàng đ u là Blue Nil.Inc., Diamond.com, Ice.com, ti p ế theo là Amazon.com và eBay.com. D đoán kinh doanh đ trang s c s v ẽ ươn lên v trí th 6 trong các nhóm hàng bán tr c tuy n. ế

Ô tô. Ô tô m i đớ ược bán qua m ng, d đoán trong vài năm s p t i ắ ớ s vẻ ươn lên m t trong các v trí đ u tiên. G n nh h u h t các nhà ư ầ ế s n xu t, bán l , các lo i hình doanh nghi p h n h p (“click and

mortar”) l n doanh nghi p thu n túy Internet đang xúc ti n tri n khai ế kênh bán hàng này. Tth trị ường bao hàm c ô tô m i và cũ, ô tô ch thuê và ô tô cho thuê, ph tùng ô tô, các d ch v đi kèm nh d ch v ư ị tài chính, b o hành, b o hi m

Các d ch v . Doanh thu trong các ngành d ch v , đ c bi t là du ụ ặ l ch, mua bán ch ng khoán, ngân hàng đi n t , b t đ ng s n và ệ ử ấ ộ b o hi m tăng tên nhanh chóng, ng n hàng tr c tuy n và thanh ế toán hóa đ n tr c tuy n, mua vé tr c tuy n.ơ ế ế

(20)

1.3.1 Các lo i hàng hoá ch y u trong bán l ĐT ủ ế

Các hàng hóa khác.

- Thu c ch a b nh theo đ n bác s ố ữ ệ ơ ỹ - D ch v nh n đ t đóng giày ị ụ ậ ặ

- Các s n ph m chuyên môn hóa ho c ph c v th ả ẩ ặ ụ ụ ị tr ườ ng h p (nich products), đ c thù. Internet t o ra m t ẹ ặ ạ ộ m t th tr ộ ị ườ ng mang tính m và toàn c u và không thay ở ầ th đ ế ượ c cho các nhà bán l mu n bán các s n ph m ẻ ố ả ẩ r t đ c thù, ví d các lon Coca Cola c ấ ặ ụ ổ

(Antiquebottle.com), ho c d u cây trà (Teatree.co.uk). ặ ầ

(21)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.3.2 Xác đ nh c c u hàng hoá trong bán l ĐT ơ ấ

• L a ch n bán cái gì thự ọ ường là vi c đ u tiên mà m t nhà bán ệ ầ ộ l đi n t tẻ ệ ử ương lai ph i xác đ nh. Nên l a ch n bán cái gì ả ị ự ọ mà anh hi u bi t nh t, say mê nh t. ể ế ấ ấ

• C c u m t hàng l a ch n có th là r ng hay đ c thù, ph ơ ấ ặ ự ọ ể ộ ặ ụ thu c vào quan ni m, ý tộ ệ ưởng kinh doanh c a t ng ngủ ừ ười.

B ng 1.1: L a ch n m t hàng r ng ho c h pả ự ọ ặ ộ ặ ẹ

R ng (t ng quát) H p (đ c thù)

Sách H c u ho c không h c u b i các nhà ư ấ ặ ư ấ ở văn n hi n đ iữ ệ ạ

D ng c nhà ụ ụ b pế

Các đ làm b p hi m g p trên th gi iồ ế ế ặ ế ớ Đ v t châu Áồ ậ Các s n ph m th công m ngh và v t ả ẩ ủ ỹ ệ ậ

d ng trang trí t châu Áụ ừ

(22)

1.3.2 Xác đ nh c c u hàng hoá trong bán l ĐT ơ ấ

L u ý: ư

- Trên góc đ kinh t h c, vi c t o l p và v n hành ộ ế ọ ệ ạ ậ ậ các c a hàng bán l truy n th ng kinh doanh h p (Ví ử ẻ ề ố ẹ

d : fridgedoor.com ch chuyên bán thanh t tính cho c a ụ ỉ ừ ử t l nh; mustardstore.com bán hàng trăm m t hàng mù ủ ạ ặ t c; justballs.com ch bán bóng th thao) nh v y ạ ỉ ể ư ậ

th ườ ng là không phù h p. Trong môi tr ợ ườ ng Internet, v i ớ

v trí đ a lý và c s khách hàng không b gi i h n, các ý ị ị ơ ở ị ớ ạ

t ưở ng nh v y có kh năng th c thi ư ậ ả ự

(23)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.3.2 Xác đ nh c c u hàng hoá trong bán l ĐT ơ ấ

B ng 1.2: C c u m t hàng c a m t s nhà bán lả ơ ấ ộ ố

Nhà bán lẻ C c u t ng quátơ ấ ổ C c u đ c thùơ ấ

The Gap và

gap.com Đ th i trangồ ờ - Qu n áo (quàn áo và ph ki n); ầ ụ ệ - Chăm sóc cá nhân (nước hoa, chăm sóc da, v.v.)

Ikea N i th t gia ộ ấ đình

- Đ n i th tồ ộ ấ

- Bàn gh và ph ki nế ụ ệ

- V i lanh tr i giả ả ường, bàn - Đ v t trang tríồ ậ

- N i niêu, xoong ch o, bát đĩaồ ả Toys-R-Us Đ v t cho tr ồ ậ ẻ

em

-Đ ch i; - Qu n áo; ồ ơ ầ - Sách; - Video

- Các v t d ng cho chăm sóc tr ậ ụ ẻ nhỏ

(24)

1.3.2 Xác đ nh c c u hàng hoá trong bán l ĐT ơ ấ

B ng 1.2: C c u m t hàng c a m t s nhà bán lả ơ ấ ộ ố

Nhà bán lẻ C c u t ng quátơ ấ ổ C c u đ c thùơ ấ Fogdog

(www.fogdog.

com)

Hàng th thao - Qu n áo

- Trang thi t b th thaoế ị ể - Ph tùng ph ki n ụ ệ - Đ ăn th thao

BabyCenter.com Đ v t cho tr emồ ậ - S n ph m ph c v bà m và tr em còn bú

- Thi t b , d ng c du l ch, ế ị ụ

- Chăm sóc s c kh e; - Qu n áo - N i th t nhà tr

- Đ ch i, sách, v.v. ơ

WeddingChannel Đ dùng cho - Ph ki n cho đám cụ ệ ưới

(25)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.3.2 Xác đ nh c c u hàng hoá trong bán l ĐT ơ ấ

• Yêu c u:

- Xác đ nh đ ược tính nh t quán và các thông s trong chi n l ế ược bán l c a mìnhẻ ủ

- Có kh năng thích ng chi n l ế ược mà không m t đi m c tiêu đ t ra

• Ví d so sánh: The Gap (ra đ i tr ờ ước) và Amazon.com (ra đ i khá mu n). - The Gap kh i đ u là c a hàng bán qu n áo bò Jeans cho Levi ở ầ

Strauss năm 1969. The Gap s d ng các c a hàng truy n th ng và d n ử ụ tri n khai bán hàng tr c tuy n trên Internet và hi n nay th hi n nh m t ế ể ệ ư ộ hãng th i trang qu c t . ố ế

- Amazon.com kh i đ u nh m t c a hàng bán sách l n nh t th ở ầ ư ộ ử ế gi i. Sau đó Amazon.com b sung các s n ph m âm nh c và video, ti p ế đó là kh i đ u giá, đ dùng gia đình. V i m i s b sung vào c c u m t ố ấ ỗ ự ổ ơ ấ hàng, ngày càng khó nh n ra Amazon.com. Các phân tích công nghi p g n đây nh t v Amazon.com cho th y s h n đ n trong phát tri n c a ấ ề ự ỗ Amazon.com.

(26)

1.3.2 Xác đ nh c c u hàng hoá trong bán l ĐT ơ ấ

Yêu c uầ

- Khi xác đ nh c n bán cái gì, có th ho c là b t đ u t ị ầ ể ặ ắ ầ ừ trên xu ng (mô t ng n g n t t c các nhóm hàng), ho c t ố ả ắ ọ ấ ả ặ ừ dưới lên (m t s n ph m ho c nhóm s n ph m c th mà ộ ả ẩ ặ ả ẩ ụ ể người bán tin tưởng r ng s bán t t, và n m trong c c u ằ ẽ ố ằ ơ ấ m t hàng d đ nh kinh doanh trong tặ ự ị ương lai).

- C n có s đánh giá c c u m t hàng: c c u m t hàng ầ ự ơ ấ ặ ơ ấ ặ đã logic ch a, khách hàng có th hi u đư ể ể ược logic c a anh ủ

không?

Ví d : ụ B ng 1.4: C c u m t hàng cho làm vả ơ ấ ặ ườn

(27)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.3.2 Xác đ nh c c u hàng hoá trong bán l ĐT ơ ấ

B ng 1.4: C c u m t hàng cho làm v ơ ấ ườn

Nhóm s n ph m Ph nhóm Logic Cây trong vườn Cây lâu năm

Cây ng n ngày

Cây m c và cây b i

Các s n ph m k bên là trái tim và linh h n c a vườn cây

Cây m i Cây h hành t i H t gi ng

Đ i v i nh ng ai mu n ch ố ớ đ i k t qu đ n mu n h n ợ ế ả ế ơ

Công c và v t d ng

D ng c c m tay ụ ầ D ng c có đ ng c ơ D ng c bón phân và ph b iủ ồ

C c đ và nhãn mác Qu n áo làm v ườn

M t l n mua đ các công ộ ầ c đáp ng đ nhu c u làm vườn

(28)

1.3.2 Xác đ nh c c u hàng hoá trong bán l ĐT ơ ấ

B ng 1.4: C c u m t hàng cho làm v ơ ấ ườn

Nhóm s n ph m Ph nhóm Logic

Trang trí vườn Vòi phu nước

V t trang trí b ng ậ ằ kim lo iạ

V t trang trí b ng ậ ằ đá

Vườn không ch dành cho ỉ cây c i, vố ườn còn là

phòng ngoài tr iở ờ

Quà t ng hoaặ Vòng hoa Cây hoa

Nh ng ngữ ười thích làm vườn thì cũng thích t ng ặ hoa

Bó hoa tươi Bó hoa và hoa c tắ M t món quà phù h p ộ ợ cho nh ng ngữ ười làm

(29)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.3.2 Khách hàng trong bán l đi n t ẻ ệ 1.3.2 Khách hàng trong bán l đi n t ẻ ệ

1.3.1.1 T ng quan v dân s h c ng ổ ề ố ọ ườ i dùng m ng ạ 1.3.1.1 T ng quan v dân s h c ng ổ ề ố ọ ườ i dùng m ng ạ

 G n 1/4 dân s th gi i - kho ng 1,4 t ng ầ ố ế ớ ả ỉ ườ i -

th ườ ng xuyên s d ng Internet. S tăng lên 1,9 t , ử ụ ẽ ỉ t c kho ng 1/3 s dân toàn th gi i vào năm 2012 ứ ả ố ế ớ ( Vi t Nam năm 2008 kho ng 24-25 Tr.ng Ở ệ ả ườ i)

 M t n a s ng ộ ử ố ườ i dùng Internet có mua s m trên ắ m ng. T i năm 2012, h n 1 t khách hàng tr c ạ ớ ơ ỉ ự

tuy n (B2C) s trao đ i l ế ẽ ổ ượ ng hàng hoá tr giá 1,2 ị

ngàn t đô la, trong khi giao d ch B2B g p 10 l n, ỉ ị ấ ầ

đ t t i 12,4 ngàn t ạ ớ ỉ

(30)

1.3.2 Khách hàng trong bán l đi n t ẻ ệ 1.3.2 Khách hàng trong bán l đi n t ẻ ệ

1.3.1.2

1.3.1.2 Nghiên c u th tr Nghiên c u th tr ị ườ ị ườ ng và khách hàng ti m năng ng và khách hàng ti m năng

Các v n đ chung:ấ ề

- Ai s là khách hàng ti m năng đ i v i các s n ph m c a ẽ ề ố ớ ả ẩ ủ nhà bán l đi n t ? ẻ ệ ử

- Nhà bán l đi n t s đ nh hẻ ệ ử ẽ ị ướng t i d i khách hàng r ng ớ ả ộ l n hay phân khúc th trớ ị ường h p? ẹ

- Ph n l n khách hàng c a anh có gì? ầ ớ ủ

- Li u khách hàng c a anh có c n đ n s n ph m c a anh ệ ủ ầ ế ả ẩ ủ không?

- Li u có c n tuyên truy n ph bi n cho h v giá tr cũng ệ ầ ề ổ ế ọ ề ị nh s t n t i c a s n ph m đó không? ư ự ồ ạ ủ ả ẩ

-Li u h có ph i là các khách hàng mua l p l i nhi u l n ệ ọ ả ặ ạ ề ầ không, hay s n ph m c a anh ch c n mua m t l n trong ả ẩ ủ ỉ ầ ộ ầ

(31)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.3.2 Khách hàng trong bán l đi n t ẻ ệ 1.3.2 Khách hàng trong bán l đi n t ẻ ệ

1.3.1.2

1.3.1.2 Nghiên c u th tr Nghiên c u th tr ị ườ ị ườ ng và khách hàng ti m năng ng và khách hàng ti m năng

Các v n đ c thù:ấ

- Khách hàng c a anh đã s n sàng tr c tuy n hay s nhanh ủ ẵ ự ế ẽ chóng s n sàng tr c tuy n hay không? Cái gì s thúc ép h ẵ ự ế ẽ ọ chuy n sang tr c tuy n n u h ch a s n sàng?ể ự ế ế ọ ư ẵ

- Th trị ường m c tiêu đã có và đã s d ng th tín d ng đ ụ ử ụ ẻ ụ ể mua hàng hay ch a? M c đ s n sàng s d ng th tín ư ứ ộ ẵ ử ụ ẻ d ng đ mua hàng nh th nào?ụ ể ư ế

- Có các lo i site, cũng nh các c a hàng bán l đi n t ạ ư ử ẻ ệ ử tương t và các lo i khác ch a, nh th nào? ự ạ ư ư ế

- Các thành viên c a th trủ ị ường m c tiêu có thăm vi ng ụ ế

thường xuyên hay không, hay thăm vi ng m t cách tình c ?ế ộ ờ

(32)

1.3.2 Khách hàng trong bán l đi n t ẻ ệ 1.3.2 Khách hàng trong bán l đi n t ẻ ệ

1.3.1.2

1.3.1.2 Nghiên c u th tr Nghiên c u th tr ị ườ ị ườ ng và khách hàng ti m năng ng và khách hàng ti m năng

Các v n đ c thù:ấ

- Khách hàng c a anh đã s n sàng tr c tuy n hay s nhanh ủ ẵ ự ế ẽ chóng s n sàng tr c tuy n hay không? Cái gì s thúc ép h ẵ ự ế ẽ ọ chuy n sang tr c tuy n n u h ch a s n sàng?ể ự ế ế ọ ư ẵ

- Th trị ường m c tiêu đã có và đã s d ng th tín d ng đ ụ ử ụ ẻ ụ ể mua hàng hay ch a? M c đ s n sàng s d ng th tín ư ứ ộ ẵ ử ụ ẻ d ng đ mua hàng nh th nào?ụ ể ư ế

- Có các lo i site, cũng nh các c a hàng bán l đi n t ạ ư ử ẻ ệ ử tương t và các lo i khác ch a, nh th nào? ự ạ ư ư ế

- Các thành viên c a th trủ ị ường m c tiêu có thăm vi ng ụ ế

thường xuyên hay không, hay thăm vi ng m t cách tình c ?ế ộ ờ Vi c nghiên c u các v n đ nh v y giúp phân lát th ệ ứ ấ ề ư ậ ị

(33)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.3.2 Khách hàng trong bán l đi n t ẻ ệ 1.3.2 Khách hàng trong bán l đi n t ẻ ệ

1.3.1.2

1.3.1.2 Nghiên c u th tr Nghiên c u th tr ị ườ ị ườ ng và khách hàng ti m năng ng và khách hàng ti m năng

Phân tách nh ng ng ười dùng Web:

- Ngườ ơi đ n gi n (Simlifier): ch vi ng thăm m t s ít các site ch n l c, không ỉ ế ộ ố ọ ọ vi ng thăn tràn lan. Ngế ườ ơi đ n gi n xác đ nh các site bán l mà h thích, r t ít tìm ki n các đ a ch mua s m m i. Thích s thu n ti n đ n cùng, ế ế không a thích các đ c tr ng b sung (nh phòng chat, qu ng cáo pop-ư ư ư up…).

- Ngườ ưới l t sóng (Surfer): chi phí r t nhi u th i gian và ti n b c trên Web. Chi m 8% trong s ngế ười dùng tích c c, nh ng chi m t i 32% t ng th i ư ế gian tr c tuy n. Ng ế ườ ưới l t sóng liên t c tìm ki m kinh nghi m mua s m ế m i, thông tin m i.

- Ngườ ế ối k t n i (Connector): luôn mu n th nghi m v i Web. Chi m kho ng ế 36% s ng ười dùng tích c c; 42% trong s h là đã mua hàng tr c tuy n. ố ọ ế Có xu hướng tìm nh ng th ương hi u n i ti ng mà h đã bi t và tin c y khi ổ ế ế h d đ nh mua hàng tr c tuy n.ọ ự ị ế

- Người mua bán ki m l i (Bargainer):ế s d ng Web trử ụ ước h t đ săn tìm phi ế ể v mua bán, đ mua bán trao tay th a mãn thú vui săn tìm. Đ h p d n lôi ể ấ kéo người săn đ r , site c n đáp ng yêu c u c a h mua đ bán, ki m ồ ẻ ế được giá cao, thân thi n v i h . Nhóm ng ớ ọ ười này chi m t i 50% t ng s ế người dùng eBay.

(34)

1.3.3 Các y u t c a h n h p (ph i th c) bán l ĐT ế ố ủ 1.3.3 Các y u t c a h n h p (ph i th c) bán l ĐT ế ố ủ

Khái ni m:

- H n h p bán l đi n t là t p h p các công ỗ ợ ẻ ệ ử ậ ợ c và k thu t mà các nhà bán l đi n t s ụ ỹ ậ ẻ ệ ử ử d ng đ cung c p giá tr cho khách hàng. ụ ể ấ ị

- Đây là s phát tri n c a marketing h n h p ự ể ủ ỗ ợ

(marketing mix), đ c thù h n đ i v i bán l ặ ơ ố ớ ẻ

và bán l đi n t . ẻ ệ ử

(35)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.3.3 Các y u t c a h n h p (ph i th c) bán l ĐT ế ố ủ 1.3.3 Các y u t c a h n h p (ph i th c) bán l ĐT ế ố ủ

Ph i th c 4Ps: ố

Marketing h n h p đỗ ợ ược E. Jerome McCarthy (1960) gi i ớ thi u r ng rãi nh m t t h p “4Ps”: Place (v trí), Product ệ ộ ư ộ ổ ợ ị (s n ph m), Price (giá) và Promotion (xúc ti n). ả ẩ ế

- “Place” ám ch các cách th c mà m t t ch c s d ng đ ỉ ứ ộ ổ ứ ử ụ ể đem l i ích c a hàng hóa và d ch v đ n các khách hàng d ợ ủ ị ụ ế ự đ nh, đó là ị các kênh phân ph iố .

- “Product” có th là ể s n ph m ho c d ch vả ụ, và t t c các ấ ả cách th c mà m t t ch c gia tăng giá tr cho khách hàng.ứ ộ ổ ứ ị - “Price” không ch là ỉ giá cả niêm y t ph i tr , mà bao hàm ế ả ả t t c các v n đ nh ấ ả ấ ề ư chính sách đ nh giáị , bao hàm, ví d ụ nh l i nhu n trong phân ph i. ư ợ ậ ố

- “Promotion” không ch là “xúc ti n bán hàng”, mà bao g m ỉ ế ồ t t c ấ ả các cách th c mà s n ph m đứ ược xúc ti nế đ n khách ế hàng – t qu ng cáo in t i các website.ừ ả ớ

(36)

1.3.3 Các y u t c a h n h p (ph i th c) bán l ĐT ế ố ủ 1.3.3 Các y u t c a h n h p (ph i th c) bán l ĐT ế ố ủ

Ph i th c 4Cs:

M t phát tri n lý lu n v marketing h n h p là lý lu n v ộ ể ậ ề ỗ ợ ậ ề

“4Cs” (Lauterborn, 1990). Trong khi 4Ps chú tr ng t i góc đ ọ ớ ộ t ngừ ười bán hàng thì “4Cs” nh n m nh t i các mong mu n ấ và m i quan tâm c a khách hàngố h n “4Ps”. ơ

“4Cs” bao g m: ồ

- Convenience for the customers (S thu n ti n đ i v i khách ự ậ ệ ố ớ hàng),

- Customer value and benefits (Giá tr và l i ích cho khách ị ợ hàng),

- Cost to the customer (Chi phí đ i v i khách hàng), vàố ớ

(37)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.3.3 Các y u t c a h n h p (ph i th c) bán l ĐT ế ố ủ 1.3.3 Các y u t c a h n h p (ph i th c) bán l ĐT ế ố ủ

C1 (Convenience for the customers) và P1 (Place):

P1 C1

Bán l truy n th ng

V trí c a hàng, các ph ương pháp qu n lý vi c x p đ t hàng hóa, n i ế ơ người ta mu n chúng c n ph i có m t, đ làm sao chúng đ ược khách hàng mua

Các quy t đ nh v ế ị tính thu n ti n bao g m v trí các k hàng và s p x p hàng trên ế k .

Bán l đi n tử

-

V trí c a hàng (Khi doanh nghi p có c kênh truy n th ng)

- Đ a đi m o và vi c d dàng tìm ể ả th y website. Ph i đăng ký v i các công c tìm ki m, v trí trên các ph ế buôn bán đi n t (e-malls) và đệ ử ường liên k t t i các site liên k t ế ớ ế

Các v n đ then ch t nh thi t k website, ư ế ế nh đi u hư ề ướng, s p x p menu và s d ế ự ễ dàng mua hàng

(38)

1.3.3 Các y u t c a h n h p (ph i th c) bán l ĐT ế ố ủ 1.3.3 Các y u t c a h n h p (ph i th c) bán l ĐT ế ố ủ

C2 (Customer value and benefits) và P2 (Price):

P2 C2

- “Price” có th là m t cái gì ể ộ đó mà doanh nghi p yêu c u khách hàng ph i trả ả khi mua s n ph m c a h . ả ẩ ủ ọ

- Khách hàng tr c tuy n quen ự ế v i tâm lý là giá hàng bán trên ớ m ng th p h n giá hàng trong ạ ấ ơ c a hàng truy n th ngử ề ố

- “Cost to the customer” th ể hi n ệ chi phí th c tự ế mà khách hàng s ph i tr . ẽ ả ả

- Chi phí th c t đ i v i khách ự ế ố ớ mua hàng tr c tuy n thự ế ường cao h n so v i mua hàng ơ ớ

truy n th ng ề ố

(39)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

1.3.3 Các y u t c a h n h p (ph i th c) bán l ĐT ế ố ủ 1.3.3 Các y u t c a h n h p (ph i th c) bán l ĐT ế ố ủ

C2 (

Cost to the customer

) và P2 (Product):

P3 C3

- Là t p h p các s n ậ ợ ả ph m, d ch v mà DN ẩ ị ụ

cung ng cho khách hàngứ - Bán l ĐT có th m nh ẻ ế ạ trong vi c cung ng d i ệ ứ ả s n ph m r ng ho c sâu ả ẩ ộ ặ (kh ng b ph thu c vào ộ ị ụ ộ gi i h n v t lý và c s ớ ạ ậ ơ ở khách hàng đ a phị ương)

- “Giá tr và l i ích cho khách hàng”, ị ợ là m t t p h p các d ch v và s ộ ậ ợ ị ụ ự th a mãn mà khách hàng mong ỏ mu nố

- Bán l truy n th ng có th cung ẻ ề ố ể c p các d ch v đem l i s th a ấ ị ụ ạ ự ỏ mãn t t h n cho khách hàng. Bán ố ơ l ĐT c n cung c p thông tin chi ẻ ầ ấ ti t t i đa cho khách hàng. ế ố

(40)

Hai lo i giao d ch mua bán ạ ị

Mua giao ngay (Spot purchasing): mua s m ắ các hàng hoá, d ch v ph c v nhu c u t c ị ụ ụ ụ ầ ứ th i, th ờ ườ ng là theo giá đang th nh hành trên ị th tr ị ườ ng. Lo i mua bán này th ạ ườ ng di n ra ễ trên lo i th tr ạ ị ườ ng nhi u ng ề ườ i mua- nhi u ề ng ườ i bán.

Mua theo h p đ ng dài h n (Long-time

Contract): lo i mua s m d a trên tho thu n ạ ắ ự ả ậ

dài h n gi a ng ạ ữ ườ i bán và ng ườ i mua đ i v i ố ớ

m t s laoij hnagf hóa nh t đ nh, th ộ ố ấ ị ườ ng là

(41)

Khoa Thương m i đi n t B2B E-commerce

Các hàng hoá, d ch v trong TMĐT B2B ị ụ Các hàng hoá, d ch v trong TMĐT B2B ị ụ

Hàng hoá, d ch v tr c ti p: Nguyên v t li u đ ế ậ ệ ược ph c v cho quá trình s n xu t (ví d , thép lá trong s n xu t xe ô tô hay gi y trong s n xu t sách)

Nguyên v t li u gián ti p: nh ng nguyên v t li u không đậ ệ ế ậ ệ ược tr c ti p s d ng trong s n xu t, mà h tr quá trình s n xu t. ế ử ụ ỗ ợ Thường chúng được g i là s n ph m ph c v duy trì, s a ch a và v n hành (MRO- Maintenaince, Repair and Operation).

MRO bao g m:

Các s n ph m văn phòng ph m

Ph tùng thay th ph c v s a ch a ế ụ ử

Công c , d ng c nh ụ ụ

Các chi ti t s n ph m, đế ả ược đ c tr ng b i các giao d ch mua bán ư v i dung l ượng l n, giá tr nh , l p đi l p l i v i cùng m t khách ỏ ặ ặ ạ ớ hàng, chi phí đ t hàng l n đ i v i c ng ố ớ ả ười mua và người bán, được th c hi n qua các website B2B

(42)

Các bên tham gia giao d ch B2B ị

 Ng ườ i mua

 Ng ườ i bán

 Trung gian tr c tuy n: ự ế

– Bên th ba ho t đ ng tr c tuy n đóng vai trò ứ ạ ộ ự ế môi gi i/trung gian cho m t giao d ch tr c ớ ộ ị ự

tuy n gi a ng ế ữ ườ i mua và ng ườ i bán

– Ví d : eBay.com; iShip.com; E-Trade.com; ụ Ameritrade.com; Schuab.com…

Doanh nghi p s n xu t ho c ệ ả ấ ặ Doanh nghi p thệ ương m iạ

Hình ảnh

Đang cập nhật...

Tài liệu tham khảo

Chủ đề liên quan :

Tải tài liệu ngay bằng cách
quét QR code trên app 1PDF

Tải app 1PDF tại