PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ HUY THỊNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘ NG C Ủ A CÁC NHÂN T Ố THÀNH PH Ầ N TRONG CHI ẾN LƯỢ C MARKETING – MIX ĐẾ N S Ự HÀI LÒNG C ỦA KHÁCH HÀNG ĐỐ I V Ớ I S Ả N PH Ẩ M THI ỆP CƯỚ I T Ạ I CÔNG TY TNHH

XÂY D Ự NG VÀ D Ị CH V Ụ HUY TH Ị NH

HOÀNG PHƯỚC HOÀI PHƯƠNG

Huế, tháng 1năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘ NG C Ủ A CÁC NHÂN T Ố THÀNH PH Ầ N TRONG CHI ẾN LƯỢ C MARKETING – MIX ĐẾ N S Ự HÀI LÒNG C ỦA KHÁCH HÀNG ĐỐ I V Ớ I S Ả N PH Ẩ M THI ỆP CƯỚ I T Ạ I CÔNG TY TNHH

XÂY D Ự NG VÀ D Ị CH V Ụ HUY TH Ị NH

Sinh viên thực hiện:

Hoàng Phước Hoài Phương.

Mã sinh viên: 15K4021133 Khoa: Quản trịkinh doanh Lớp: K49A –QTKD

Giáo viên hướng dẫn:

Ths. HồSỹMinh

Huế, tháng 1năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận,cũng như hoàn thành khóa học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, tôi đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ tận tình từnhiều cá nhân và tổ chức. Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trường ĐH Kinh tếHuế. Trong suốt thời gian qua đã quan tâm chỉ bảo nhiệt tình, hết lòng giúpđỡvà tạo mọi điều kiện cho sinh viên học tập và rèn luyện.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo–ThS. HồSỹ Minh người đã trực tiếp chỉ dạy, theo sát quá trình nghiên cứu, luôn động viên nhắc nhở, sửa chữa và góp ý tận tình những thiếu sót giúp tôi hoàn thành bài khóa luận. Thời gian vừa học hỏi và nghiên cứu, vừa thực tập và tìm hiểu tại Công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh.

Tôi đã nhận được sựquan tâm và tạo điều kiện từ gia đình, bạn bè, nhân viên và khách hàng tại đơn vị cả về thời gian lẫn công sức. Một lần nữa cho phép tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất!

Kỳthực tập và làm bài khóa luận kết thúc, tôi đã học hỏi được nhiều điều mới mẻ từkiến thức, công việc và cuộc sống, tôi sẽcốgắng hơn nữa để không phụ sự kỳ vọng của gia đình, thầy cô, bạn bè. Tôi đã cố gắng và nỗ lực hết mình để hoàn thành tốt bài báo cáo, tuy nhiên với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, trong thời gian và kinh nghiệm cho phép thì sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, nên rất mong nhận được sựthông cảm và những góp ý từthầy cô đểbài nghiên cứu được hoàn thiện hơn!

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Hoàng Phước Hoài Phương

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG...i

DANH MỤC SƠ ĐỒ...ii

DANH MỤC HÌNH………..ii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1

1.Tính cấp thiết của đề tài... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu:... 2

2.1 Mục tiêu chung : ... 2

2.2. Mục tiêu cụthể: ... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:... 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu: ... 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu :... 3

4. Phương pháp nghiên cứu:... 3

4.1. Quy trình nghiên cứu: ... 3

4.2. Phương pháp thu thập dữliệu. ... 4

4.2.1 Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp: ... 4

4.2.2 Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp: ... 5

4.2.2.1 Xác định kích thước mẫu ... 5

4.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu... 6

4.3. Phương pháp phân tích dữliệu:... 6

5. Kết cấu đề tài:... 9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ... 10

CHƯƠNG 1: MỘT SỐVẤN ĐỀVỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀTÀI NGUYÊN CỨU. ... 10

1.1. Cơsở lý luận vềvấn đềnghiên cứu ... 10

1.1.1. Khái quát vềMarketing - Mix và chiến lược Marketing... 10

1.1.1.1. Khái quát vềMarketing–Mix... 10

1.1.1.1.1. Marketing là gì? ... 10

1.1.1.1.2. Marketing–Mix là gì? ... 11

1.1.1.1.3. Vai trò của Marketing–Mix. ... 11

1.1.1.1.4. Chức năng của Marketing Mix... 11

1.1.1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix :... 13

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.2.1 Khái niệm vềchiến lược Marketing- Mix... 13

1.1.1.2.2. Chiến lược sản phẩm ... 13

1.1.1.2.2.1. Khái niệm vềsản phẩm ... 13

1.1.1.2.2.2. Phân loại sản phẩm. ... 14

1.1.1.2.2..3. Quyết định vềdanh mục sản phẩm... 15

1.1.1.2.2..4. Quyết định vềnhãn hiệu, bao gói và sản phẩm dịch vụhàng hóa, thiết kếvà phát triển sản phẩm mới. ... 15

1.1.1.2.3 Chiến lược giá cả. ... 16

1.1.1.2.3.1 Khái quát vềchiến lược giá cả... 16

1.1.1.2.3.2. Phương pháp định giá. ... 17

1.1.1.2.3.3. Thay đổi giá vàứng phó khi đối thủ thay đổi giá... 17

1.1.1.2.4 Chiến lược phân phối ... 19

1.1.1.2.4.1. Khái niệm : ... 19

1.1.1.2.4.2. Các phương thức phân phối :... 19

1.1.1.2.4.3. Thiết kếkênh phân phối : ... 19

1.1.1.2.5 Chiến lược xúc tiến: ... 20

1.1.1.2.5.1 Khái quát vềchiến lược xúc tiến :... 20

1.1.1.2.5.2. Các chiến lược xúc tiến : ... 20

1.1.1.2.6 Chiến lược về con người... 22

1.1.2. Phân đoạn thị trường ... 22

1.1.2.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường ... 22

1.1.2.1.1 Khái niệm : ... 22

1.1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ... 25

1.1.2.2.1 Đánh giá đoạn thị trường:... 25

1.1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu :... 25

1.2 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng... 27

1.3 Cơ sởthực tiễn... 29

1.3.1. Cơ sởthực tiễn ngành inấn nói chung: ... 29

1.3.2. Cơ sởthực tiễn các dòng sản phẩm thiệp cưới. ... 30

1.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu... 30

1.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước : ... 30

1.4.2 Các nghiên cứu trongnước :... 32

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH

XD&DV HUY THỊNH TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ... 37

2.1. Giới thiệu chung vềcông ty. ... 37

2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển của công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH. ... 37

2.1.2. Tổng quan vềsản phẩm thiệp cưới... 44

2.1.3. Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý của công ty... 47

2.1.4. Tình hình nhân sựcủa Công ty giai đoạn 2016-2018 ... 49

2.1.5. Phân tích vềtình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015– 2017 ... 50

2.1.6 Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015-2017.... 50

2.2 Phân tích các chiến lược và chính sách Marketing-mix của sản phẩm thiệp cưới... 54

2.2.1.Phân tích các chiến lược………..54

2.2.1.1 Môi trường vi mô. ... 54

2.2.1.1.1 Môi trường bên trong doanh nghiệp ... 54

2.2.1.1.2. Khách hàng... 54

2.2.1.1.3 Nhà cungứng ... 55

2.2.1.1.4. Đối thủcạnh tranh... 55

2.2.1.1.5. Công chúng trực tiếp ... 55

2.2.1.2. Môi trường vĩ mô... 56

2.2.1.2.1. Môi trường nhân khẩu học ... 56

2.2.1.2.2. Môi trường văn hóa –xã hội ... 56

2.2.1.2.3 Môi trường chính trịvà pháp luật ... 57

2.2.1.2.4. Môi trường khoa học công nghệ... 57

2.2.2. Chính sách Marketing-mix cho sản phẩm thiệp cưới của công ty... 58

2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm. ... 58

2.2.2.2. Chiến lược giá cả... 59

2.2.2.3. Chiến lược phân phối. ... 60

2.2.2.4. Chiến lược vềxúc tiến... 60

2.2.2.5. Chiến lược về con người... 61

2.3. Thực trạng hiệu quả hoạt động marketing-mix tác động đến sự hài lòng của khách hàng dối với sản phẩm thiệp cưới tại công ty TNHH XD&DV Huy Thịnh62 2.3.1. Khái quát mẫu điều tra... 62

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.2.1. Nhóm chiến lược sản phẩm ... 66

2.3.2.2. Nhóm chiến lược giá cả... 67

2.3.2.3. Nhóm chiến lược xúc tiến ... 68

2.3.2.4. Nhóm chiến lược phân phối ... 69

2.3.2.5. Nhóm chiến lược con người ... 70

2.3.2.6. Nhómđánh giá chung... 71

2.3.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ... 72

2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập... 72

2.3.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụthuộc ... 75

2.3.3.3. Khẳng định mô hình nghiên cứu ... 76

2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động tới sựhài lòng của khách hàng đối với hiệu quảmarketing. ... 77

2.3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến phụthuộc và biến độc lập... 77

2.3.4.2. Kiểm định giảthuyết... 77

2.3.4.3. Kết quả tác động của các yếu tố đối với “sựhài lòng củakhách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới”.... 78

2.3.5 Kiểmtra sự vi phạm các giả thuyết của mô hình hồi quy... 80

2.3.5.1 Giả định phương sai sai số không thay đổi ... 80

2.3.5.2 Giả định về tính độc lập của sai số... 81

2.3.5.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư... 82

2.3.5.4 Giả định liên hệtuyến tính ... 84

2.3.5.5 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (Đo lường đa cộng tuyến)... 85

2.3.6. Kiểm định giá trịtrung bình One-Sample T-test của khách hàng đối với chiến lược marketing-mix ... 85

2.3.6.1. Nhóm chiến lược sản phẩm ... 86

2.3.6.2. Nhóm chiến lược giá cả... 87

2.3.6.3. Nhóm chiến lược xúc tiến :... 88

2.3.6.4 Nhóm chiến lược phân phối ... 89

2.3.6.5. Nhóm chiến lược con người ... 90

2.3.6.6. Kiểm định giá trị trung bình chiến lược chung ... 91 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC

MARKETING- MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.1.2. Giải pháp tăng mức độnhận biết, tạo dựng hìnhảnh sản phẩm ... 93

3.1.3. Giải pháp vềcác nguồn lực hỗtrợ... 93

3.2. Giải pháp cho hoạt động marketing-mix đối với sản phẩm thiệp cưới với thương hiệu HT Print... 94

3.2.1. Chính sách sản phẩm... 94

3.2.1.1.Cơ sởcủa giải pháp... 94

3.2.1.2. Giải pháp ... 95

3.2.2. Chính sách giá cả... 96

3.2.2.1. Cơ sởgiải pháp ... 96

3.2.2.2. Giải pháp ... 96

3.2.3. Chính sách xúc tiến ... 97

3.2.3.1. Cơ sởgiải pháp ... 97

3.2.3.2. Giải pháp ... 97

3.2.4. Chính sách phân phối ... 97

3.2.4.1. Cơ sởgiải pháp ... 97

3.2.4.2. Giải pháp ... 97

3.2.5. Chính sách về con người ... 98

3.2.5.1. Cơ sởgiải pháp ... 98

3.2.5.2. Giải pháp ... 98

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 100

1.Kết luận... 100

2. Kiến nghị... 101

2.1. Đối với công ty ... 101

2.2. Đối với Thừa Thiên HuếHuế... 102

3. Những hạn chế của đề tài... 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO... 103

PHỤ LỤC... 105

Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn... 105

Phụ lục 2: Kết quả phân tích số liệu... 109

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổchức : ... 24

Bảng 2: Tình hình nhân sựcủa công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụHuy Thịnh ... 49

Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2015- 2017... 50

Bảng 4: Báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh của công ty năm 2015-2017 ... 51

Bảng 5: Phân tích kết quảkinh doanh của công ty thông qua các chỉtiêu ... 52

Bảng 6: So sánh kết quảkinh doanh của công ty qua các năm ... 52

Bảng 7: Sản lượng bán ra sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print ... 53

Bảng 8 Thống kê mô tảmẫu điều tra ... 62

Bảng 9: Kiểm định độtin cậy cho thang đo nhóm sản phẩm ... 66

Bảng 10: Kiểm định độtin cậy cho thang đo nhóm giá cả... 67

Bảng 11: Kiểm định đo tin cậy của thang đo cho nhóm xúc tiến ... 68

Bảng 12: Đánh giá độtin cậy của thang đo nhóm phân phối ... 69

Bảng 13: Đánh giá độtin cậy của thang đo cho nhóm con người ... 70

Bảng 14: Đánh giá độtin cậy của thang đo chung... 71

Bảng 15: Kết quả phân tích thang đo biến độc lập ... 72

Bảng 16: Kết quảphân tíchthang đo biến phụthuộc ... 75

Bảng 17: Ma trận hệsố tương quan... 77

Bảng 18 : Đánh giá sựphù hợp của mô hình hồi quy... 78

Bảng 19: Kiểm định sựphù hợp của mô hình ... 78

Bảng 20: Kết quảphân tích các hệsốhồi quy ... 79

Bảng 21. Kết quảkiểm định Spearman cho mối tương quan giữa các biến ... 80

Bảng 22. Kết quảkiểm định Durbin- Watson... 81

Bảng 23: Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chiến lược sản phẩm 86 Bảng 24: Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chiến lược giá cả... 87

Bảng 25 : Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chiến lược xúc tiến .. 88

Bảng 26 : Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chiến lược phân phối89 Bảng 27: Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chiến lược con người90 Bảng 28: Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chiến lược chung ... 91

i

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ... 4

Sơ đồ2 : Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá... 16

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổchức quản lý công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH ... 47

DANH MỤC HÌNH Hình 1 Mô hình nghiên cứu vềMarketing-mix ... 31

Hình 2. Mô hình marketing-mix dịch vụ... 32

Hình 3 Mô hình nghiên cứu hoàn thiện chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH XD & DV HUY THỊNH... 34

Hình 4. Logo của của công ty ... 37

Hình 5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ... 76

Hình 6: Biểu đồHistogram ... 82

Hình 7 Biểu đồphần dư chuẩn hóa ... 83

Hình 8 Biểu đồgiả định liên hệtuyến tính ... 84

ii

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường kinh doanh, marketing ngày càng khẳngđịnh được vị trí và tầm quan trọng của mình. Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hay không phụthuộc rất nhiều vào chiến lược marketing mà doanh nghiệp đó áp dụng, Kinh tế thị trường ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở nên gay gắt, quyết liệt hơn.

Đặc biệt, trong cuộc cách mạng công nghệ 4.0 như hiện nay thì việc nắm bắt thông tin thị trường, áp dụng các công nghệ vào kinh doanh ngày trở nên cấp thiết, khi môi trường kinh doanh ngày càng có nhiều biến động như hiện nay.

Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính bước ngoặc và là chìa khoá dẫn đến các chiến lược kinh doanh khác cho doanh nghiệp như: đầu tư, công nghệ, tài chính, giá cả, phân phối...Doanh nghiệp muốn đứng vững trên lĩnh vực kinh doanh, nhà quản trị phải hoạch định chiến lược phát triển, phải nắm bắt được nhu cầu của thị trường, các nguyên lý trong kinh doanh để giúp doanh nghiệp phát triển vàổn định trong tương lai. Nếu hoạt động marketing được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thếcủa mình trên thị trường. Nhưng đểcó thể đạt được hiệu quảcao bằng hoạt động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đềra. Thì việc hoàn thiện và triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp cảvềchiều rộng lẫn cũng nhưchiều sâu là một vấn đề khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công sức và ngân sách đểthực hiện nó.

Kinh tếphát triển kéo theo ngành in ấn cũng phát triển như vũ bão. Các công ty in ấn ra đời cạnh tranh ngày càng nhiều nhưng tiềm năng thị trường vẫn còn rất lớn vì lượng cầu cao và luôn theo xu hướng tăng. Mỗi tháng trung bình có tới34.250 lượt tìm kiếm vềcác dịch vụ inấn, trong đó các dịch vụ như in catalogue, in tờ rơi, in túi giấy, in offset được tìm kiếm nhiều nhất. Bên cạnh đó, dịp tết là lúc các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân nhà hàng, khách sạn…việc sử dụng nhiều sản phẩm, ấn phẩm để tặng, tri ân khách hàng và quảng bá sản phẩm của mình đến với khách hàng, đó là khoảng thời gian thuận lợi cho các doanh nghiệp trong ngành in ấn đẩy mạnh hoạt động Marketing của mình.

Nhu cầu in ấn thiệp cưới vẫn luôn tăng đều đặn theo hằng năm. Dung lượng khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

với sự phát triển hơn về mặt kinh tế, người Việt cũng chú trọng hơn về những cái mang tính hình thức như thiệp cưới. Không còn là những chiếc thiệp cưới với màu sắc, hoa văn đơn điệu. Họ yêu cầu cao hơn về cả hình thức lẫn chất liệu của sản phẩm.

Chính vì thế, các công ty in ấn cũng phải thay đổi để bắt nhịp được với nhu cầu của khách hàng. Họphải cải tiến về công nghệ, về chất liệu các loại giấy in thiệp cưới và cảcác mẫu mã sản phẩm.

Đồng thời, việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing Mix phù hợp với chiền lược phát triển, đểtừ đó có thể thúc đẩy quá trình sửdụng sản phẩm, hiệu quảvà thu được lợi nhuận. Đồng thời, việc triển khai một chiến lược Marketing toàn diện, nghĩa là phối hợp nhuần nhuyễn giữa các chiến lược

khác như sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo,..để đạt được hiểu quả, mục tiêu của doanh nghiệp.

Xuất phát từ thực tiễn trên và nhận thấy được tầm quan trọng của họat động Marketing và tìm hiểu thực tếtại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụHUY THỊNH, đồng thời được sự hướng dẫn và hỗ trợ của ban lãnh đạo công ty, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các tác động của nhân tố thành phần trong chiến lược Maketing – Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụHuy Thịnh” đểlàm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu chung :

Nghiên cứu những lý luận cơ bản về Marketing-Mix, vai trò, chức năng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó, vận dụng vào công ty TNHH XD &

DV HUY THỊNHđể hoàn thiện chiến lược Marketing- Mixđến sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty.

2.2. Mục tiêu cụ thể :

- Hệ thống kiến thức vềnhững vấn đề lý luận và thực tiễn về Marekting Mix của doanh nghiệp và sựhài lòng của khách hàng

- Phân tích và đánh giá các chiến lược Marketing-Mix đến sự hài lòng của khách hàngđối với sản phẩm thiệp cưới của công ty.

-Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tốtrong chiến lược Marketing-Mix của sản phẩm thiệp cưới đối với sựhài lòng của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix đến sự hài lòng đối với sản phẩm thiệp cưới của công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài các chiến lược, các chiến lược marketing của công ty, sựhài lòng của khách hàngđối với sản phẩm thiệp cưới.

- Đối tượng phỏng vấn, điều tra: Khách hàng của công ty bao gồm các khách hàng đangsửdụng sản phẩm và khách hàng đã sửdụng sản phẩm thiệp cưới ởcông ty.

3.2 Phạm vi nghiên cứu :

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực Thành phố Huế.

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018.

4. Phương pháp nghiên cứu:

4.1. Quy trình nghiên cứu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn : Tác giả đề xuất) 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Bước 1: Xác định vấn đềvà mục tiêu cần phải nghiên cứu.

Vấn đề cần phải nghiên cứu là : Phân tích các nhân tố thành phần trong chiến lược Maketing– Mix đến sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụHuy Thịnh Mục tiêu:

+ Nghiên cứu là nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm nhằm tìm ra giải pháp cải thiện chất lượng, năng lực cạnh tranh của sản phẩm.

Nguyên cứu các lý luận và khái niệm

Tìm hiểu các nguyên cứu có liên quan

Phỏng vấn và nghiên cứu sơ bộ

Bảng hỏi khảo sát sơ bộ

Điều chỉnh bảng hỏi sơbộ Bảng hỏi khảo sát chính thức Khảo sát điều tra

-Thống kê mô tả

-Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha -Kiểm định One Sample T-Test

Kết luận, đưa ra giải pháp Điều tra sơ bộ

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Nguyên cứu các tài liệu liên quan đểhoàn thiện chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm thiệp cưới tại Công ty

Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu.

- Sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, nghiên cứu dữ liệu định tính, dữ liệu định lượng, phỏng vấn khách hàng sử dụng bảng hỏi, đánh giá hiệu quả của quá trình triển khai Marketing-Mix.

Bước 3: Tiến hành nghiên cứu - Thu thập dữliệu thứcấp:

+ Thu thập các thông tin liên quan đến đềtài từphòng kinh doanh- marketing, phòng kế toán của công ty như: kết quả kinh doanh trong thời gian qua, các loại hình sản phẩm của Công ty, tình hình nhân sự hiện tại, các vấn đề liên quan đến chiến lược Marketing–Mix.

4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Dữliệu định tính:

+ Tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tố liên quan đến chiến lược Marketing – mix, qua đó thiết lập các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi để phỏng vấn khách hàng.

+ Tiến hành thu thập dữliệu định tính bằng cách phỏng vấn trực tiếp giám đốc công ty và các nhân viên làm việc tại các phòng ban của công ty như phòng kinh doanh, phòng thiết kế, phòng sản xuất, phòng giao nhận hàng những yếu tố liên quan đến vấn đềchất lượng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế nhằm mang lại hiệu quả marketing một cách tối ưu nhất.

+ Tiến hành xây dựng bảng hỏi dựa trên dữliệuđã nghiên cứuđược.

- Dữliệu định lượng:

+ Điều tra, khảo sát ý kiến các khách hàng trên bảng hỏi xây dựng được.

4.2.2.1 Xác định kích thước mẫu + Kích thước mẫu :

Theo Hair & cộng tác (1998), đối với các nghiên cứu sửdụng phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên sốbiến quan sát cần phân tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần sốbiến quan sát trong thang đo.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong mô hình nghiên cứu có sốbiến quan sát là 19. Do đó, kích thước mẫu cần thiết trong bài nghiên cứu này là 100 mẫu

Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n ≥ 50 + 8*m (trong đó: n là kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình). Với 5 biến độc lập của mô hình thì kíchthước mẫu yêu cầu sẽlà n≥ 50 + 8*5 = 90 đối tượng điều tra.

Tuy nhiên, để đảm bảo sựchính xác cho bài nghiên cứu, sẽchọn 100 mẫu nghiên cứu.

4.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu

- Phương pháp chọn mẫu: Tiến hành chọn mẫu thuận tiện từ các khách hàng đến công ty mua sản phẩm và những khách hàng đã mua sản phẩm của công ty. Kết hợp với quá trình triển khai kế hoạch Marketing-Mix để phỏng vấn khách hàng. Khách hàng thuộc nhiều đối tượng khác nhau và nếu khách hàng này không đồng ý thì chuyển sang khách hàng khác.

4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu:

- Dữliệu sau khi thu thập được sẽ được xửlí bằng phần mềm SPSS 20.0

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008). Nguyên tắc kết luận:

- 0,8≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.

- 0,7≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thểsửdụng được.

- 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Chấp nhận được những nghiên cứu được xem là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.

-0.6 >Cronbach Alpha: thang đo nhân tốlà không phù hợp.

+ Kiểm định One-sample T–test với điều kiện áp dụng là:

Với mức ý nghĩa α = 0,05 đểkiểm định giá trịtrung bình của tổng thể.

Giảthuyết cần kiểm định là:

H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value) H1: µ≠ Giá trịkiểm định (Test value)

Nếu sig > 0,05: Giảthuyết H0 được chấp nhận . Nếu sig ≤ 0,05: Giảthuyết H0 bị bác bỏ.

- Thống kê mô tả: Thống kê mô tảbao gồm thống kê tần số, thống kê mô tả, thống kê bảng chéo.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phân tích nhân tốkhám phá EFA

+ Phân tích nhân tốkhám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Trong bài nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá dùng để xác định các thuộc tính của marketing có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Cỡ mẫu tối thiểu để có thểdùng trong phân tích nhân tố là phải gấp 5 lần sốbiến quan sát ( Hair & cộng sự, 1998).

+ Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. ( Mayers &

cộng sự, 2000)

+ Điều kiện cần đểbảng kết quảma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:

• HệsốKMO phải có giá trịtừ 0.5 đến 1

• Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn 0.05

• Giá trịEigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1

• Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.( Hair & cộng sự, 1998 ).

+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệsốtải nhân tốcàng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.

Theo Hair & cộng tác (2009,116) thì:

• Factor Loading ởmức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu đểbiến quan sát được giữlại.

• Factor Loading ởmức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

• Factor Loading ởmức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

Khi chạy Factor Loading trong bảng Communality những biến nào có giá trị nhỏ hơn 0,5 là những biến xấu, nên sẽtiến hành loại bỏ. Trong trường hợp nếu 1 biến nào đó có hệsốtải nhân tốlớn cùng một lúc với cả2 nhân tố và đều đảm bảo trên mức hệ sốtải tiêu chuẩn, cần xem xét rằng 2 giá trị hệsốtải ở 2 nhóm nhân tốcó chênh nhau từ0.3 trởlên hay không. Nếu chênh lệch là lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó không bị loại và sẽ được xếp vào nhóm có hệ số tải cao hơn. Nếu chênh lệch nhỏ hơn 0.3 thì biến đó bị loại. ( Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính, Trang 420). Bên cạnh đó, nếu nhân tố được tạo ra chỉ có duy

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Hệ số KMO là chỉ số được dùng để xem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố.

TrịsốKMO thích hợp nhất đểphân tích khám phá là 0,5≤ KMO ≤1.

+ Kiểm định Bartlett ( Trọng & Ngọc, 2005, 262)

Ho: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể.

H1 : Độ tương quan giữa các biến quan sát không bằng không trong tổng thể.

Nếu Sig≤ 0,05: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Nếu Sig > 0,05: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể.

- Phân tích hồi quy

+ Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụthuộc và giữa các biến độc lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp đểxem xét mối tương quan này.

+ Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho. Theo đó, trong nghiên cứu này, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sửdụng để xây dựng mô hình với mục đích xem xét tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng tổng quát như sau:

Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 +… + βjXi +ei

Trong đó, Y là giá trịcủa biến phụthuộc (giá trịcảm nhận của khách hàng)

Xi là giá trịcủa biến độc lập thứj tại quan sát thứi (Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng).

βj là các hệsốhồi quy riêng phần

ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn

+ Ma trận hệsố tương quan cho biết tương quan giữa biến phụthuộc với từng biến độc lập và ngược lại. Hệsố tương quan giữa biến phụthuộc và biến độc lập cao thì có thể đưa các biến độc lập vào mô hìnhđể giải thích cho biến phụthuộc. Tuy nhiên, nếu hệsố tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng cao thì có thểgây ra hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy, cần phải xem xét lại thật kỹvai trò của các biến độc lập trong mô hình xây dựng được.

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Thước đo sựphù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệsố xác định . Hệsố xác định giải thích được % sựbiến động biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến số độc lập trong mô hình. càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp, càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Hệ số chứng minh được rằng hàm sẽkhông giảm khi ta đưa thêm biến vào mô hình. Nghĩa là nếu cứ đưa thêm biến vào mô hình thì giá trị này sẽ tăng lên. Tuy nhiên, đối với mô hình hồi quy đa biến, một nhược điểm của giá trị của nó tăng khi số biến X đưa vào mô hình tăng, kể cảbiến đưa vào không cóý nghĩa. Do vậy, điều chỉnh quyết định việc đưa thêm biến vào mô hình. Bên cạnh đó, điều chỉnh cũng dùng để thay thế cho để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không có xu hướng thổi phồng quá mức độ.

5. Kết cấu đề tài:

Đề tài khóa luận gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề :

Trình bày lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đềtài.

Phần II: Nội dung nghiên cứu.

Chương 1:Một sốvấn đềvềlý luận và thực tiễn của đềtài nguyên cứu.

Chương 2:Phân tích các tác động của nhân tốthành phần trong chiến lược Maketing– Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụHuy Thịnh tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chiến lược Marketing- Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGUYÊN CỨU.

1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

1.1.1. Khái quát về Marketing - Mix và chiến lược Marketing 1.1.1.1. Khái quát về Marketing – Mix.

1.1.1.1.1. Marketing là gì?

Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, dưới đây là một số quan niệm tiêu biểu vềMarketing :

- Theo Philip Kotler (1994): Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới người khác.

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(AMA, 1985): Marketing là một quá trình lập kếhoạch và thực hiện các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗtrợkinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổchức và cá nhân.

- Theo Mc. Carthy (1960): Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họcần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họnhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.

- Theo Peter Ducker (1954): Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộhoạt động doanh nghiệp. Nó là toàn bộcác hoạt động của doanh nghiệp nhìn từphía khách hàng.

- Theo tác giả GS.TS Trần Minh Đạo (2009): Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cảtổchức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Sự khác nhau giữa các quan niệm này, cũng như nhiều quan niệm khác về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn

Trường Đại học Kinh tế Huế

mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của người bán, người mua dù họlà một cá nhân hay tổchức.

Hiện nay, haiđịnh nghĩa về Marketing của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi thếgiới.

1.1.1.1.2. Marketing – Mix là gì?

Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà tổ chức có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Marketing Mix là một bộcác biến số có thể điều khiển được, nó được quản lý đểthỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổchức.

- Theo Mc. Carthy (1960): Marketing-Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Các biến sốtrên Marketing-Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn, chúng được sắp xếp theo một kếhoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cảcác biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế, các doanh nghiệp thường ít thay đổi Marketing -Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một sốbiến trong Marketing-Mix.

1.1.1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix.

- Marketing-Mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường, giúp khách hàng nhận biết vềsản phẩm.

- Marketing-Mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp mình thành lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp trong tương lai.

- Marketing-Mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương án thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm.

- Marketing-Mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

1.1.1.1.4. Chức năng của Marketing Mix.

Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường:

- Theo V.H.Kirpalani (1992), “Thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất

Trường Đại học Kinh tế Huế

phẩm thị trường nào”. Sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trườngđược thểhiện qua các hoạt động như: tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng, để xác định mong muốn của khách hàng vềsản phẩm.

Chức năng phân phối sản phẩm :

- Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này có thể phát hiện sự trì trề, ách tắc kênh phân phối có thểxảy ra trong quá trình phân phối. Đồng thời, chức năng này giúp tổchức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau : lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗtrợ cho người tiêu thụsản phẩm.

Chức năng tiêu thụ:

- Theo quan điểm của Marketing thì tiêu thụlà hoạt động có chủ đích qua đó doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng, bán hàng hóa dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian).

- Chức năng này thâu tómcác hoạt động lớn: kiểm soát giá cảvà các nghiệp vụbán hàng, nghệ thuật bán hàng, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp như : vận chuyển và quản trịbán, chiến lượctrước và sau khi bán.

Chức năng hỗ trợ :

- Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗtrợliên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng. Một số hoạt động như : phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổchức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.

Chức năng điều hòa phối hợp:

- Thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn bộ công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Như vậy, các chức năng cơ bản này cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh. Nó là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộphận khác trong công ty như: tổchức hành chính, marketing và sản xuất.

1.1.1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix :

- Tối đa hóa tiêu dùng là Marketing-Mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn vềchất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn thật sựcủa họ.

- Tối đa hóa sự lựa chọn là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa sựlựa chọn của khách hàng làm thỏa mãn vềsởthích, vật chất, tinh thần.

- Tối đa hóa lợi nhuận là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.

1.1.1.2 Tổng quan về chiến lược Marketing-Mix 1.1.1.2.1 Khái niệm về chiến lược Marketing- Mix

Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thếcạnh tranh bền vững ( Mc Kinsey, 1978 )

Theo Philip Kotler (2000) Marketing Mix là tập hợp các biến kiểm soát được mà công ty có thểsử dụng để tác động đến phản ứng của người mua ". Các biến này bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Là sựphối hợp hay sắp xếp các những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tếsản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sựsắp xếp này tốt thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.

Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P, trong dịch vụ được mở rộng thành 7P. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing.

1.1.1.2.2. Chiến lược sản phẩm 1.1.1.2.2.1. Khái niệm về sản phẩm

- Khái niệm :

Sản phẩm là bất cứthứgì có thể đưa vào thị trường đểtạo ra sựchú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trịsửdụng và giá trị trao đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứkhông phải được tạo ra từsuy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất.

1.1.1.2.2.2. Phân loại sản phẩm.

Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sử dụng. Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau:

-Căn cứ vào độbền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành ba nhóm sau:

+ Sản phẩm không bền: có thời gian sử dụng ngắn trong một lần, sản phẩm này được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bỏa tính sẵn có và truyền thông mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sựyêu thích từ người tiêu dùng.

+ Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hìnhđược người tiêu dùng sửdụng lặp lại nhiều lần. Sản phẩm lâu bền thường có biên độlợi nhuận lớn hơn , đòi hỏi dịch vụ bán hàng và chăm sóc sau khi bán nhiều hơn.

+ Dịch vụlà những sản phẩm vô hình, không thểchia nhỏ, đa dạng phong phú, sản xuất và tiêu dùng đồng thời, không tồn kho, chất lượng không đồng đều.

- Căn cứvào mục đích sửdụng, sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng nên nhà marketing thường chia thành các nhóm:

+ Sản phẩm tiện lợi là những sản phẩm được mua thường xuyên và khách hàng thường quyết định nhanh chóng.

+ Sản phẩm mua có sự lựa chọn được khách hàng cân nhắc vềgiá cả, chất lượng, phong cách, kiểu dáng. Điềunày đòi hỏi nhân viên bán hàng phải chuyên nghiệp, vì họ là yếu tốquan trọng đểchào bán sản phẩm này trên thị trường.

+ Sản phẩm chuyên biệt thường có những tính năng độc đáo, dấu hiệu nhận biết thương hiệu độc nhất và quan trọng đối với khách hàng.

+Sản phẩm mua thụ động thường không được khách hàng chủ động tìm kiếm. Họ có thểkhông biết hoặc biết nhưng không quan tâm đến việc mua sản phẩm.

- Xét theo chi phí tương đối và cách thức tham gia vào quá trình sản xuất, sản phẩm công nghiệp được phân loại:

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Nguyên vật liệu và linh kiện thường tham gia toàn bộ vào quá trình sản xuất.

Chúng bao gồm nguyên vật liệu thô : nông sản, sản phẩm tựnhiên, nguyên vật liệu và linh kiện sản xuất….

+ Trang thiết bị là những sản phẩm có tuổi thọdài, hỗtrợ cho việc phát triển hoặc quản lý sản phẩm hoàn chỉnh. Vật tư phụ thường không đi vào sản phẩm hoàn thành.

1.1.1.2.2..3. Quyết định về danh mục sản phẩm.

- Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độhài hòa của nó. Những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mởrộng danh mục hàng hoá bằng cách:

+ Bổsung hàng hóa mới.

+ Tăng mức độphong phú của những nhóm chủng loại đã có.

+ Đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có.

+ Thay đổi mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.

1.1.1.2.2..4. Quyết định về nhãn hiệu, bao gói và sản phẩm dịch vụ hàng hóa, thiết kế và phát triển sản phẩm mới.

- Quyết định về nhãn hiệu: Điều này nó phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách thức lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại và tương lai.

- Quyết định vềbao gói và sản phẩm dịch vụhàng hóa :

+ Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.

+ Dịch vụkhách hàng: Doanh nghiệp phải xác địnhđược mong muốn dịch vụcủa khách hàngởmức độnào, chi phí cho dịch vụlà bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụnào và so sánh với các đối thủcạnh tranh đểdoanh nghiệp có thểcung cấp cho khách hàng.

- Quyết định vềthiết kếvà phát triển sản phẩm mới:

+ Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kếsản phẩm mới.

+ Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất hoặc là ta tựnghiên cứu, thiết kếsản phẩm mới.

Trường Đại học Kinh tế Huế

• Đánh giá của người tiêu dùng vềsản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủcạnh tranh.

• Thông tin về sản phẩm trên thực tếvà những đặc tính của sản phẩm dự đoán dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thịphần.

Từ đó đưa ra quyết định tạo ưu thếcho sản phẩm: Là cách gâyấn tượng với người tiêu dùng vềsản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủcạnh tranh. Có thể là việc thiết kếnhững điểm khác biệt (dịbiệt hoá sản phẩm) đểtạo sựthu hút của khách hàng.

1.1.1.2.3 Chiến lược giá cả.

1.1.1.2.3.1 Khái quát về chiến lược giá cả.

Trong các biến sốcủa Marketing-Mix chỉcó biến sốgiá cảlà trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độcạnh tranh chung vềgiá cảcòn thấp.

-Có 3 phương án về chiến lược giá cả:

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Chiến lược này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán.

+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng.

+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này.

Trước khi đưa ra cácquyết định vềgiá, các doanh nghiệp phải xem xét:

Sơ đồ2 : Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá

(Nguồn : Trần Minh Đạo,năm 2009) - Các yếu tốbên trong:

+ Mục tiêu Marketing + Marketing–Mix + Chi phí

+Các nhân tốvềlợi nhuận

Các quyết định vềgiá

Các yếu tốbên ngoài:

+Đặc điểm thị trường cung và cầu +Môi trường cạnh tranh

+ Các yếu tốkhác

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.2.3.2. Phương pháp định giá.

Có rất nhiều phương pháp định giá sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên các phương pháp sẽ được chia làm 3 nhóm chính:

+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:

• Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vịsản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận.

• Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Phương pháp này các nhà marketing sẽ xác định điểm hòa vốn rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ.

+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ:

• Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Phương pháp này đòi hỏi các nhà Marketing sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy.

• Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Phương pháp này, các nhà marketing sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụrồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường.

+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên sựcạnh tranh:

• Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn.

1.1.1.2.3.3. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá.

Chủ động giảm giá:

Khi hạ giá thành sản phẩm doanh nghiệp phải có đội ngũ bán hàng để chào giá và có thể khách hàng sẽ đòi hỏi doanh nghiệp nhượng bộ nhiều hơn về giá. Một chiến lược giảm giá có thểdẫn đến những “cái bẫy” khác:

- Bẫy chất lượng thấp: Khách hàng cho rằng giảm giá nghĩa là sản phẩm có chất lượng kém hơn.

- Bẫy thị trường mong manh: Giá thấp có thể mua được thị phần nhưng không mua được sựtrung thành của khách hàng. Những khách hàng này có thểchuyển sang mua nhưng thương hiệu có giảm giá khác.

- Bẫy rỗng túi: Các đối thủ cạnh tranh giá cao sẽ hạ bằng mức giá rẻ của doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Bẫy chiến tranh giá: Cuộc chiến vềgiá cả bắt đầu khi doanh nghiệp khởi xướng giảm giá sản phẩm và các doanh nghiệp khác cũng làm như vậy.

Chủ động tăng giá:

Doanh nghiệp tăng giá nhiều hơn mức tăng của chi phí để “bù đắp” . Nếu chi phí tăng nhiều hơn hoặc đềphòng sự quản lý của Nhà nước. Một yếu tố khác làm doanh nghiệp tăng giá là khi cầu vượt cung. Lúc đó, doanh nghiệp có thể tăng giá đểhạn chế cung, hạn chếcầu hoặc cảhai.

Những cách tăng giá của doanh nghiệp có thểthực hiện:

- Trì hoãn báo giá: Doanh nghiệp không báo giá cho đến khi sản phẩm hoàn thành hoặc được giao cho khách hàng. Các doanh nghiệp có thời gian hoàn thành sản phẩm dài thường chọn cách này.

- Điều khoản điều chỉnh giá: doanh nghiệp yêu cầu khách hàng trảtheo giá hôm nay cộng thêm toàn bộ/ hoặc một phần lạm phát xảy ra trước thời điểm giao hàng. Các doanh nghiệp sản xuất máy bay, cầu đường, xây dựng thường áp dụng cách tăng giá này.

- Tách giá: Doanh nghiệp giữ nguyên giá nhưng bỏ đi những thành phần tăng nằm trong đềxuất trước đây.

- Giảm chiết khấu: Doanh nghiệp đềnghị nhân viên bán hàng không được đềnghị khoản chiết khấu vẫn có như trước đây.

Khách hàng thường thích tăng các khoản nhỏ đều đặn hơn tăng nhiều và đột xuất.

Việc tăng giá mà không đầu tư vào sản phẩm và giá trị thương hiệu sẽ làm doanh nghiệp tổn thương trước những sản phẩm giá thấp hơn. Vì vậy, doanh nghiệp thường tìm cách duy trì sự công bằng khi tăng giá. Một số cách tăng giá khôn ngoan của doanh nghiệp:

+ Thay thếnguyên vật liệu ít tốn kém hơn.

+ Giảm hoặc loại bỏmột số tính năng sản phẩm.

+ Loại bỏhoặc cắt giảm các dịch vụliên quan.

+ Cung cấp các dịch vụ đi kèm, sản phẩm bổsung.

Ứng phó khi đối thủ thay đổi giá

Cần xem xét sản phẩm đang ở thời kỳ nào của chu kỳ sống của sản phẩm, tầm quan trọng của sản phẩm trong danh mục đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp, ý định, nguồn lực của đối thủ, giá thị trường và độ nhạy của chất lượng sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

phẩm, mối quan hệ giữa chi phí – khối lượng tiêu thụ. Mỗi doanh nghiệp sẽ có mỗi cách ứng phó khác nhau khi đối thủ của mình thay đổi về giá của sản phẩm trên thị trường. Vì vậy, việc hiểu rõ sản phẩm, thị trường và đối thủcạnh canh là điều tất yếu.

1.1.1.2.4 Chiến lược phân phối 1.1.1.2.4.1. Khái niệm :

Theo Philip Kotler (2000) Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụsản phẩm.

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sửdụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành trên dòng chảy sản phẩm từnhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ-> Người tiêu dùng

Có thểcác nhà sản xuất dùng nhiều kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là:

dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.

1.1.1.2.4.2. Các phương thức phân phối :

Theo Nguyễn ThịThanh Huyền (2005) Có 3 mức độphân phối:

+ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻcàng tốt.

+ Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệpở một khu vực địa lý cụthể.

+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụthể.

1.1.1.2.4.3. Thiết kế kênh phân phối :

Quyết định thiết kếkênh phân phối có thể chia làm 7 bước:

+ Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kếkênh.

+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.

+ Phân loại các công việc phân phối.

+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.

+ Tìm kiếm các thành viên kênh.

Vì vậy, Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quảcao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đềvận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa.

1.1.1.2.5 Chiến lược xúc tiến:

1.1.1.2.5.1 Khái quát về chiến lược xúc tiến :

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục vềsản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp.

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau:

+Xác định rõ khách hàng mục tiêu.

+ Xác định mục tiêu giao tiếp.

+ Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng.

+ Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp.

+ Xây dựng ngân sách cho khuyến mại.

+ Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cânđối hệthống khuyến mại.

+ Đo lường kết quảkhuyến mại.

+ Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông Marketing tổng hợp: Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất đểbảo đảm sựnhất quán, phân bốthời gian hợp lý, truyền tải đúng thông điệp tới khách hàng.

1.1.1.2.5.2. Các chiến lược xúc tiến :

Theo Nguyễn ThịThanh Huyền (2005) thì chiến lược xúc tiến bao gồm - Quảng cáo :

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủquan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủthểphải thanh toán các chi phí.

+ Quảng cáo là công cụtruyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Các Công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường.

+Đểhoạt động quảng cáo có hiệu quảcao, cần phải thông qua 3 quyết định sau:

•Quyết định mục tiêu quảng cáo.

•Xác định ngân sách quảng cáo.

•Sáng tạo thông điệp quảng cáo.

- Khuyến mãi :

Khuyến mãi là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thửhoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích cho khách hàng.

Một sốnguyên tắc trong khuyến mãi : + Trung thực, công khai, minh bạch.

+ Không phân biệt đối xử.

+ Hỗtrợ khách hàng.

+ Chất lượng hàng hóa, dịch vụ.

+ Không lạm dụng lòng tin.

+ Cạnh tranh lành mạnh.

+ Không khuyến mãi thuốc chữa bệnh.

Các hình thức khuyến mãi chủyếu : + Dùng thửhàng mẫu miễn phí.

+ Tặng quà, Giảm giá.

+ Tặng phiếu mua hàng.

+ Tổchức chương trình khách hàng thường xuyên.

+ Các chương trình quay số, dự đoán, bóc thăm trúng thưởng,..

- Bán hàng cá nhân :

Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụtrực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các ưu điểm, nhược điểm của bán hàng cá nhân :

(Nguồn : Nguyễn ThịThanh Huyền, 2005) 1.1.1.2.6 Chiến lược về con người

Con người là nhân tố không thể thiếu trong quát trình thực hiện chiến lược marketing trong mỗi doanh nghiệp đề đạt hiệu quảtốt nhất. Đối với đặc thù với ngành inấn thì việc nâng cao khả năngthiếu phục, đàm phán với những yêu cầu, mong muốn của khách hàng phụthuộc rất lớn vào mỗi nhân viên kinh doanhở đây. Làm cho khách hàng hình dung được sản phẩm của mình có thể có được sau khi hoàn thành nó như thếnào, chất lượng nó ra sao, mẫu mã sau khi in có phù hợp với chất liệu, thiết kế như ban đầu thỏa thuận không và khả năng chi trả cho sản phẩm của họ như thế nào.

Những điều này đòi hỏi khả năng hiểu biết tâm lý khách hàng trong sản phẩm dịch vụ kèm theo là nhân tốvô cùng quan trọng để bán được sản phẩm.

Bên cạnh những yếu tố như trìnhđộ, nhận thức, nắm bắt tâm lý, thấu hiểu nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến lược về con người thì chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp dịch vụcòn chịuảnh hưởng của hai yếu tốnữa là yếu tốvật chất và quy trình dịch vụ.

1.1.2. Phân đoạn thị trường

1.1.2.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường 1.1.2.1.1 Khái niệm :

- Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và phảnứng như nhau trước những chiến lược marketing từdoanh nghiệp.

Ưu điểm Nhược điểm

+ Tương tác hai chiều có triển vọng.

+ Thông điệp có thể điều chỉnh theo đối tượng mục tiêu.

+ Tính tập trung vào khách hàng.

+ Nguồn thông tin quan trọng.

+ Tính thống nhất của thông điệp.

+ Khả năng xung đột của lực lượng bán hàng.

+ Chi phí cao.

+ Các vấn đềvề đạo đức.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Theo Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005) : Phân đoạn thị trường là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường tổng thểthành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác. Để đảm bảo việc phân đoạn thị trường có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm đến các yêu cầu sau:

+ Nhận dạng được: Người làm marketing cần nhận dạng và đo lường được các đặc điểm quan trọng của mộtđoạn thị trường như quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân khẩu.

+ Phân biệt được: Phải phân biệt được các đoạn thị trường với nhau thông qua việc