• Không có kết quả nào được tìm thấy

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒATHUỘC CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Chia sẻ "PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒATHUỘC CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA"

Copied!
126
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Văn bản

(1)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒATHUỘC CÔNG TY

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA

PHẠM THỊ TRANG

Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒATHUỘC CÔNG TY

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA

Sinh viên thực hiện Phạm Thị Trang

Lớp: K50A-Quản Trị Kinh Doanh

Giáo viên hướng dẫn

ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Niên khoá: 2016-2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Trong quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và động viên quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.

Vì vậy, trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô của Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo những điều kiện và những hỗ trợ tốt nhất để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Công ty TNHH Minh Hòa đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại công ty.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình để tôi có thể thuận lợi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.

Mặc dù tôi đã cố gắng hết sức để hoàn thành bài khóa luận này trong điều kiện cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên.

Huế, tháng 5 năm 2020 Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Trang

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

Chữ viết tắt Diễn giải

DN Doanh nghiệp

KH Khách hàng

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TS Tài sản

NV Nguồn vốn

TSCĐ Tài sản cố định

SXKD Sản xuất kinh doanh

TP Thành phố

TRA Thuyết hành động hợp lý

TPB Thuyết hành vi có kếhoạch

FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài

GDP Tổng sản phẩm quốc nội

Tr.đ Triệu đồng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

Bảng 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng... 13

Bảng 1.2: Tổng hợp các nghiên cứu trước... 26

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH Minh Hòa ... 35

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH MinhHòa giaiđoạn 2017-2019 ... 40

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Minh Hòa giaiđoạn 2017-2019 ... 42

Bảng 2.4: Đặc điểm của đối tượng điều tra ... 43

Bảng 2.5: Mô tảhành vi mua sản phẩm của khách hàng ... 45

Bảng 2.6: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập ... 47

Bảng 2.7: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ... 49

Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ... 50

Bảng 2.9: Rút trích nhân tốbiến độc lập ... 51

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc... 53

Bảng 2.11: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc... 53

Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson... 54

Bảng 2.13: Đánh giá độphù hợp của mô hình ... 55

Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA ... 56

Bảng 2.15: Hệsốphân tích hồi quy ... 57

Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng vềSản phẩm... 60

Bảng 2.17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng vềGiá cả... 62

Bảng 2.18: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng vềXã hội ... 64

Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng vềCá nhân ... 66

Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Thương hiệu ... 68

Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng vềQuyết định mua ... 70

Bảng 3.1: Mức độquan trọng của các nhân tố... 73

Bảng 3.2: Tổng hợp kết quảnghiên cứu các nhân tốcó mức độcảm nhận của khách hàngởmức độ đồng ý khác 4... 73

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ... 4

Sơ đồ2: Tiến trình mua của người tiêu dùng ... 20

Sơ đồ3: Thuyết hành động hợp lý TRA ... 22

Sơ đồ4: Thuyết hành vi có kếhoạch TPB ... 24

Sơ đồ5: Mô hình nghiên cứu đềxuất... 27

Sơ đồ 6: Sơ đồ cơ cấu tổchức công ty TNHH Minh Hòa... 33

Biểu đồ1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa... 60

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

1. Lý do chọn đềtài ... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu của đềtài... 2

2.1. Mục tiêu chung ... 2

2.2. Mục tiêu cụthể... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ... 2

4. Phương pháp nghiên cứu ... 3

4.1. Tiến trình nghiên cứu ... 3

4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ... 3

4.1.2. Nghiên cứu chính thức ... 3

4.1.3. Quy trình nghiên cứu... 4

4.2. Phương pháp thu thập sốliệu ... 4

4.2.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp... 4

4.2.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp ... 5

4.2.2.1. Nghiên cứu định tính. ... 5

4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng ... 5

4.3. Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu ... 6

4.3.1. Về phương pháp chọn mẫu... 6

4.3.2. Vềquy mô mẫu ... 6

4.4. Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu ... 6

4.4.1. Phương pháp xửlý... 6

4.4.2. Phương pháp phân tích sốliệu ... 6

5. Kết cấu khóa luận ... 10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU... 11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU... 11

1.1. Cơ sởlý luận của vấn đềnghiên cứu... 11

1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng... 11

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

1.1.1.2.2. Các nhân tốbên trong doanh nghiệp ... 18

1.1.2. Thuyết hành động hợp lý... 21

1.1.3. Thuyết hành vi có kếhoạch (Theory of planned behaviour–TPB) ... 22

1.2. Cơ sởthực tiễn của vấn đềnghiên cứu... 24

1.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 25

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒA THUỘC CÔNG TY TNHH MINH HÒA... 29

2.1. Tổng quan vềCông ty TNHH Minh Hòa... 32

2.1.2.2. Tình hình nguồn lao động của công ty TNHH Minh Hòa ... 34

2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh và mặt hàng ... 37

2.1.5. Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty TNHH Minh Hòa giaiđoạn 2017 đến 2019 ... 41

2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồnội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa... 43

2.2.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra ... 43

2.2.4. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis –EFA)... 49

2.2.5. Phân tích mô hình hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua đồnội thất. ... 54

2.2.6. Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồnội thất tại Siêu ThịNội Thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa. ... 60

2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Sản phẩm”... 60

2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Gía cả”... 62

2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Xã hội”... 64

2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Cá nhân”... 66

2.2.6.5. Đánhgiá của khách hàng về nhóm “Thương hiệu”... 68

2.2.6.6. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Quyết định mua”... 70

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

THẤT MINH HÒA THUỘC CÔNG TY TNHH MINH HÒA... 72

3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp... 72

3.1.1. Kết quảnghiên cứu... 72

3.1.2. Định hướng trong tương lai của Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa nhằm nâng cao quyết định mua đồnội thất của khách hàng... 74

3.2. Giải pháp thúc đẩy hàng vi mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Minh Hòa... 75

3.2.1. Giải pháp vềnhân tố “Thương hiệu”... 75

3.2.2. Giải pháp về “Gía cả”... 76

3.2.3. Giải pháp về “Sản phẩm”... 77

3.2.4. Giải pháp về “Cá nhân”... 78

3.2.5. Giải pháp về “Xã hội”... 79

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 81

1. Kết luận... 81

2. Kiến nghị... 81

2..1. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế... 82

2.2. Kiến Nghị đối với Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa ... 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 84

PHỤ LỤC ... 86

Phụlục 1: Bảng hỏi điều tra ... 86

Phụlục 2: Kết quảxửlý, phân tích SPSS ... 92

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tếthị trường với xu thếtoàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện nay đã tạo điều kiện cho mỗi chúng ta được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ đa dạng với xu hướng không ngừng đổi mới từng ngày cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật. Vì vậy, người tiêu dùng ngày càng có nhiều thông tin hơn, tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, sởthích của bản thân. Do đó, các doanh nghiệp phải đua nhau phát triển, đua nhau về mặt thông tin,đua nhau về thời gian bắt kịp xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt hơn trong quá trình tiếp cận khách hàng và quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thậm chí là sau khi bán hàng cho khách hàng. Vì vậy, có thểthấy được công tác bán hàng quyết định sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mà muốn triển khai tốt công tác bán hàng thì phải hiểuđược hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Với đà phát triển của bất động sản trong thời gian qua, nhu cầu nhà ở ngày càng tăng cao, kéo theo các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng có mức cầu lớn, đặc biệt là các sản phẩm trang trí nội thất. Ngoài ra, thu nhập của người dùng đang tăng lên đáng kể, đồng nghĩa với việc ngày càng nhiều người mong muốn có ngôi nhà tiện nghi và sang trong hơn. Họbắt đầu quan tâm nhiều hơn và sẵn sàng chi trảcho những sản phẩm phục vụ đời sống hằng ngày, đặc biệt là mặt hàng nội thất.

Công ty TNHH Minh Hòa kinh doanh trong lĩnh vực nội thất, hoạt động trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế hơn 17 năm và đạt được thành tựu đáng kể. Nhưng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào thị trường cũng như những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực ngày càng phát triển mạnh. Vì vậy, đòi hỏi Công ty TNHH Minh Hòa phải ngày càng hoàn thiện bán hàng và đưa sản phẩm của mình đến tận nhà khách hàng. Để làm được điều đó thì Minh Hòa phải hiểu được khách hàng của mình cần gì và các yếu tốnào sẽquyết định hành động mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng là lý do mà tôi chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng, đềxuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua đồnội thất của khách hàng tại Siêu thịnội thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Đề tài được giải quyết thông qua các mục tiêu sau đây:

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng của khách hàng và các vấn đềliên quan.

Thứhai,đánh giá hiệu quảhoạt động bán hàng thông qua kết quả kinh doanh.

Đồng thời xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thịNội Thất Minh Hòa.

Thứba, đềxuất các giải pháp nhằm thu hút và nâng cao quyết định mua đồnội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa.

Đối tượng điểu tra: Khách hàng mua đồnội thất của Siêu thị nhằm thu thập ý kiến và thông tin vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồnội thất của khách hàng.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian từ ngày 30/12/2019 đến ngày 19/04/2020. Cụ thể, các số liệu thứ cấp tại doamh nghiệp thu thập trong giai đoạn 2017-2019 và số liệu sơ cấp được thực hiện trong tháng 2 và tháng 3 năm 2020.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa.

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất tại Siêu thịNội Thất Minh Hòa.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Tiến trình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu của tôi được sửdụng mô hình nghiên cứu thống kê mô tả được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức.

4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ

Thứ nhất, tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Các bài báo, các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giảthuyết nghiên cứu.

Thứ hai, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với bảng hỏi sơ bộ(bảng hỏi lần 1) với số lượng điều tra thửlà 10 người khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghềnghiệp để điều chỉnh mô hình và thangđo, vềtừngữvà nội dung phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.

4.1.2. Nghiên cứu chính thức

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương phápphỏng vấn cá nhân với sự hỗtrợ của bảng hỏi điều tra. Nhằm thu thập, mã hóa, xửlý và phân tích dữliệu đểtạo ra thông tin phù hợp với vấn đềnghiên cứu. Từ đó,tạo nên tri thức và kết quảcủa bài

nghiên cứu này.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

4.1.3. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cu 4.2. Phương pháp thu thập số liệu

4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước đó, cũng như các tài liệu liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng. Từ đó định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lí luận cho đề tài cũng như tìm hiểu thông tin. Tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từcác nguồn khác nhau, cụ thể như: các giáo trình, bài giảng tham khảo; các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học, báo cáo luận văn tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ và các tài liệu liên quan đến lĩnh vực của đềtài; các báo cáo, thông tin, tài liệu giai đoạn 2017-2019 được thu thập từcác phòng ban của công ty TNHH Minh Hòa; các trang web chuyên ngành, trang web chính thức của công ty TNHH Minh Hòa (http://noithatminhhoa.com) và trang Siêu thị Nội Thất Minh Hòa.

Xác định vấn đềnghiên cứu

Cơ sởlý thuyết và thực tiễn

Xây dựng mô hình nghiêncứu

Phỏng vấn chuyên gia Phỏng vấn

thử

Xây dựng bảng hỏi lần 1 Xây dựng bảng

hỏi chính thức Phỏng vấn chính thức

Xửlý, phân tích Hoàn thiện

báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Bên cạnh việc thu thập nguồn dữliệu thứcấp, nhằm thu thập ý kiến đánh giá một cách khách quan về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi. Đối tượng điều tra là các khách hàng đã vàđang sửdụng sản phẩm của Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, kết quả điều tra được sẽ dùng đểsuy rộng cho tổng thể khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty. Đề tài được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và định lượng.

4.2.2.1. Nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh hay bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là phỏng vấn quản lý và các nhân viên bán hàng để xác định các tiêu chí đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa. Đây là những người có hiểu biết sâu và là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họkhá nắm rõ tâm lý, yêu cầu của khách hàng và các yếu tốnào sẽ thúc đẩy hành động mua nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa.

Kế tiếp, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấnsâu 10 khách hàng đã và đang sửdụng sản phẩm của Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa. Thông quađó, nghiên cứu sẽxác định được các nhân tốnàoảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho việc thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng

Đềtài chủyếu thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kếbảng hỏi và phát bảng hỏi cho đối tượng được điều tra (những khách hàng đã vàđang sửdụng sản phẩm) tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa thành phố Huế. Từnhững kết quả thu được từnghiên cứu định tính, tiến hành thiết kếbảng câu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

hỏi. Thang đo được sửdụng là thang đo Likert 5 mức độtừ 1 đến 5, 1 điểm - thểhiện mức độhoàn toànkhông đồng ý, đến 5 điểm - thểhiện mức độ hoàn toàn đồng ý.

4.3. Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu 4.3.1. Về phương pháp chọn mẫu

Đềtài sửdụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Khi khách hàng mua ngay tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thì tiến hành khảo sát khách hàng. Tiến hành khảo sát đối với khách hàng đã vàđang sửdụng đồnội thất tại Siêu thịNội Thất Minh Hòa.

4.3.2. Về quy mô mẫu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), theo nhận định của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) từnghiên cứu của Bollen (1989) thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố. Với sốbiến quan sát là 20, kích thước mẫu tối thiểu là 100, với kỳvọng mẫu hợp lệcó tỉ lệlớn hơn 50% trên tổng số lượng mẫu thu được. Mô hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát như vậy theo Hair và các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu là 23*5=115, trong bài này thì tôi tiến hành khảo sát và xửlý với kích thước mẫu là 120.

4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 4.4.1. Phương pháp xử lý

Các bảng hỏi sau khi thu thập được tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữliệu, nhập dữliệu vào máy và làm sạch dữliệu và sửdụng phương pháp thống kê mô tả,phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, … thông qua công cụ phân tích là phần mềm thống kê SPSS, Excel.

4.4.2. Phương pháp phân tích số liệu

(1) Thống kê mô tả: nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng được điều tra, lấy đó làm cơ sở để đềxuất ra các biện pháp phù hợp với từng nhóm đối tượng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

(2)Phương pháp đánh giá độtin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha là những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthể:

 Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệsố tương quan cao.

 Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới.

(3) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đểcó ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các cộng sự, 1998). Để rút gọn được các nhân tố thì các nhân tố phải thỏa mãn các yêu cầu sau:

Thứnhất, trị sốKMO (Kaiser –Meyer –Olkin) trong phân tích nhân tố khám phá được dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trịSig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp.

Thứ hai, số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố trích ra có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Cuối cùng, ma trận nhân tố(Compoment matrix): Ma trận nhân tốcó chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố. Trong tất cả các hệ số (Factor loading) phải lớn hơn hệsố quy ước 0,5 để các biến và các nhân tố được biểu diễn sự tương quan, cho biết chúng có liên hệchặt chẽvới nhau.

(4) Phương pháp hồi quy tương quan: Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệsố phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

hình hồi quy được xây dựng. HệsốR2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụthuộc.

Mô hình có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó:

Y: biến phụthuộc–Quyết định sửdụng β0: hệsốchặn (hằng số)

βk: hệsốhồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnhhưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độra sao.

Thực hiện phân tích hồi quy lần lượt qua các bước sau :

Thứnhất, xem xét ma trận hệsố tương quan: Khi bắt đầu tiến hành phân tích hồi quy đa biến cần xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cảcác biến thông qua hệsố tương quan Pearson, các biến có Sig. < 0,05 sẽ được giữlại đề hồi quy. Nếu các giả định trên không vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụthuộc.

Thứhai, Kiểm định One-Sample T-test được sửdụng đểkiểm định giải thuyết vềgiá trịtrung bình của một tổng thể.

Kiểm định giả thiết:

H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trịkiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Nếu:

 Sig. (2-tailed)≤ 0,05: bác bỏgiảthiết H0

 Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏgiảthiết H0

Thứba, kiểm định Independen Sample T-Test được sửdụng đểkiểm định giả thuyết vềsựbằng nhau của hai trung bình tổng thể.

Kiểm định giả thuyết:

H0: Giá trị trung bình của 2 tổng thểlà giống nhau H1: Giá trị trung bình của 2 tổng thểlà khác nhau

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Dựa vào kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai (Levene’s Test).

 Nếu giá trị Sig. < 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai không đồng nhất (Equal variances not assumed).

 Nếu giá trị Sig. ≥ 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai đồng nhất (Equal variances assumed).

 Nếu giá trịSig. của t < 0.05: Bác bỏgiảthiết H0.

 Nếu giá trịSig. của t≥ 0.05: Chưa có cơ sỏbác bỏgiảthiết H0.

Thứ tư, Kiểm định ANOVA, sửdụng phân tích phương sai Anova đểtìm ra sự khác biệt vềkết quả đánh giá mứcđộquan trọng của các tiêu chí giữa các đối tượng khảo sát khác nhau của 2 yếu tố.

Kiểm định giả thuyết:

H0: Tất cảgiá trị trung bình là bằng nhau

H1: Tồn tại ít nhất 2 giá trịtrung bình khác nhau.

Điều kiện sử dụng kiểm định One-way ANOVA là giá trị Sig. của Levene’s Test ≥ 0.05 (tức là phương sai đồng nhất).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

 Nếu giá trị Sig. < 0.05: Bác bỏgiảthiết H0. Tiếp tục kiểm định sâu bằng kiểm định Post Hoc.

 Nếu giá trịSig.≥ 0.05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H0.

5. Kết cấu khóa luận

Đềtài có kết cấu gồm 3 phần và 3 chương như sau:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa.

Chương 3:Giải pháp thúc đẩy hành vi mua của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa

PHẦN III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi khách hàng, quyết định mua

Người tiêu dùng hay ngừơi tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thếcách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thểrất đa dạng.

Thuật ngữ “hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách:

Thứnhất, theo hiệp Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tốkích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họthực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhưý kiến từnhững người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bề ngoài sản phẩm, … đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. [1]

Thứhai, theo Kotler & Levy (1993): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ”[1]

Thứ ba, theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏsản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước nguyện của họ”. [1]

Cuối cùng, theo F. Engel, D. Blackwell, W. Miniard: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sởhữu, sửdụng và loại bỏsản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cảnhững quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.[1]

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Tóm lại, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họlựa chọn mua và sửdụng những hàng hóa hay dịch vụnày. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động:

mua sắm, sửdụng và xửa lý sản phẩm, dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được.

Quyết định mua của khách hàng là quá trình người tiêu dùng nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, từ đó đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụthỏa mãn nhu cầu của bản thân.

1.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng.

1.1.1.2.1. Các nhân tốbên ngoài doanh nghiệp

Theo Arnmstrong (1991), hành vi mua của các cá nhân thường vô thức bị ảnh hưởng bởi một số nhân tố. Các nhân tốxã hội đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua sản phẩm nhất định, bao gồm cảcác sản phẩm nhạy cảm nhất như xe hơi, hàng hiệu. Các nhân tố xã hội quan trọng là: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. Có bốn nhân tốtâm lý quan trọngảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tinvà quan điểm. Các nhân tốcá nhân mà phổbiến nhất là ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm:

tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân. Ngoài 3 nhân tố đó thì còn 1 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là nhân tố văn hóa. Nhân tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. [12]

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Giáo trình marketing cơ bản: PGS.TS Nguyễn VănPhát, PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hòa

Nhân tố văn hóa

Nền văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cáchứng xửcủa con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻlớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bịchi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. [2]

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các nhánh văn hóa, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tínngưỡng, các vùng địa lý. Các dân tộc như dân tộc Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những Văn hóa

- Nền văn hóa -Nhánh văn hóa

-Tầng lớp xã hội

Xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị

Cá nhân - Tuổi tác - Nghềnghiệp - Hoàn cảnh kinh tế

- Phong cách sống - Nhân cách và ý niệm vềbản thân

Tâm lý -Động cơ

- Nhận

thức

- Kiến thức - Niềm tin và quan điểm

Người mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

nhánh văn hóa và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵriêng biệt của họ. Những vùng địa lý như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó.[2]

Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, tất cảxã hội loài người đều có sựphân tầng xã hội.

Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệthống đẳng cấp, là hệthống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tựtôn ti, và các thành viên trong những thứbậcấy đều cùng chia sẻnhững giá trị, mối quan tâm và cáchứng xửgiống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tốkhác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Các tầng lớp xã hội có những sởthích vềnhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Có cửa hàng thì thu hút tầng lớp cao hơn, còn có những cửa hàng thì chuyên phục vụnhững người ởtầng lớp thấp hơn.[2]

Nhân tố xã hội

Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứcấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động quan lại hơn như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họkhôngở trong đó. Đó chính là nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó.[2]

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Gia đình: Các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh hưởngạnh mẽlên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thểphân biệt thành hai loại gia đình của người mua. [2] Thứ nhất, gia đình định hướng: bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng vềchính trị, kinh tếvà ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Đối với những gia đình cha mẹvẫnởchung với con cái đã trưởng thành thìảnh hưởng của họmang tính chất quyết định. Thứhai, gia đình riêng: bao gồm vợ chồng hoặc con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.

Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổchức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vịphản ánh sựkính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họtrong xã hội. [2]

Nhân tố cá nhân

Tuổi tác: Người dân thay đổi hàng hóa và dịch vụmà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ.

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tếcủa một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sựlựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tếcủa một người bao gồm sốthu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của sốthu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cảkhả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Phong cách sống: Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có sựkhác biệt trong cách sống. Phong cách sống của một người là sựtựbiểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cáchứng xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền đối vơí môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặctrưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, …[2]

Nhân tố tâm lý

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc từtâm lý. Chúng phát sinh từnhững trạng thái căngthẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủmạnh.

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.

Như lý thuyết về động cơ của A. MASLOW: Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau.

Hình 1.2: Tháp nhu cu ca Abraham Maslow

Nguồn: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, Dankinhte

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý (thể lý), nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tựkhẳng định mình.

Người ta sẽ cố gắn thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn nhu cầu quan trọng thì nhu cầu đó không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. [2]

Nhận thức: Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi nhận thức vềhoàn cảnh của người đó. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.

Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được đểtạo nên một bức tranh ý nghĩa vềthếgiới”.[2]

Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức diễn tảnhững thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận vềkiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từsự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. [2]

Niềm tin và quan điểm:

Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó. Niềm tin có thểdựa trên cơ sởnhững hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịuảnh hưởng hay không chịuảnh hưởng của yếu tốtình cảm. [2]

Thái độ: mô tảnhững đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những hướng hành động của một người vềmột đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó.

Người ta đều có thái độ hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn, … Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó.

Thái độcủa một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

người ta xửsựkhá nhất quán đối với những sựvật tươngtựvà rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thểphải thay đổi luôn cảnhững thái độkhác nữa. [2]

1.1.1.2.2. Các nhân tốbên trong doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp hay cửa hàng muốn kinh doanh thành công đều phải xác định được khách hàng mục tiêu của mình. Doanh nghiệp phải nhận diện rõ chân dung của khách hàng mục tiêu mà bản thân doanh nghiệp đó hướng đến như những đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sởthích, yêu cầu, địa vị, tình hình kinh tếcủa khách hàng, … để tiến hành nghiên cứu thị trường. Một sốcâu hỏi đặt ra là:

 Thực tế khách hàng đã thỏa mãn với các yếu tố mà doanh nghiệp đã xác định hay chưa?

 Mức thỏa mãn của khách hàng vềsản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủcạnh tranh?

 Công ty có cần thay đổi các đặc điểm của sản phẩm hay không?

Để trả lời được các câu hỏi này công ty cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua của khách hàng, để từ đó có chính sách kịp thời và phù hợp trong từng giai đoạn. Dù là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là gì thì côngty đều có thể xem xét và đánh giá dưới một sốyếu tố cơ bản sau đây:

Thứnhất, nhân tốgiá cả. Giá là một nhân tốnhạy cảm và là một trong những biến số thị trường quan trọng nhất (Bauer, Krieger & Koper, 2004). Một số khách hàng chỉ thích đến những nơi bán với giá rẻ, có khuyến mãi, chương trình giảm giá, và có nhiều khách hàng trước khi mua thường tìm hiểu giá cảvà so sách giá cùng mặt hàng của các doanh nghiệp khác nhau sau đó mới quyết định mua chỗ rẻ nhất. Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy, tổ chức cần phải xác định với giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như vậy là chấp nhận được hay không? Phải thay đổi như thếnào?

Thứ hai, nhân tố công dụng và lợi ích của sản phẩm. Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các điểm lợi ích mang lại của sản phẩm có phù hợp?; tính

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm; mẫu mã sản phẩm như thế nào? Cách thức bảo quản-lưu trữ, …

Thứba, nhân tốchất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm được thừa nhận có lẽlà một trong những cấu trúc quan trọng nhất trong tiếp thị. Trong những năm gần đây, chất lượng cảm nhận đã là chủ đề quan tâm đáng kể của cảhọc viên và các nhà nghiên cứu, chủ yếu trong các dịch vụ tiếp thị. Niềm tin rằng chất lượng cảm nhận cao dẫn đến mua hàng lặp lại là nền tảng của bất kỳ doanh nghiệp nào. Khách hàng tìm kiếm chất lượng sản phẩm và tính năng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. Một chiếc tủ áo quần không còn là một nơi để áo quần, khách hàng còn quan tâm đến độ bền, an toàn và phong cách, màu sắc của chúng.

Cuối cùng, nhân tố bảo hành sản phẩm. Tổ chức cần xác định mức thỏa mãn của khách hàng về bảo hành sản phẩm theo các yếu tố sau đây: chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung, thời gian xửlý bảo hành khi nhận được yêu cầu, chất lượng sản phẩm sau bảo hành, thái độphục vụcủa nhân viên bảo hành.

Nhiều tổchức sau khi bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản phẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần thiết kế các cuộc thăm hỏi khách hàng, số lần thăm hỏi phụ thuộc vào thời gian bảo hành, kểcảkhi khách hàng không sửdụng dịch vụbảo hành.

1.1.1.3. Tiến trình mua của người tiêu dùng

Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel, Blackwell và Kollat vào năm 1968. [3]

Các giai đoạn bao gồm: (1) Nhận diện nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đo lường và đánh giá, (4) Mua hàng, (5) Hành vi sau khi mua.

Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua 5 giai đoạn này cũng như việc họphải theo đúng bất kì trình tựnào. Ví dụ, nếu như một khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

cảm thấy họ cần mua chocolate để ăn thì họ có thể đến ngay cửa hàng mua một gói chocolate mà bỏ qua các bước như tìm kiếm thông tin và đánh giá – đo lường. [3]

Sơ đồ2: Tiến trình mua của người tiêu dùng Nhận diện nhu cầu

Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thểnào hành vi mua hàng có thể thực hiện được. Nhu cầu này có thểbị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người) và các kích thích bên ngoài (ví dụ như các biển quảng cáo, băng rôn, …) [3] Maslow cho rằng bên trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau và chúng cạnh tranh với nhau để được thỏa mãn vì vậy ông đã giới thiệu tháp nhu cầu kinh điển. Theo như mô hình tháp nhu cầu của A. Maslow thì một người phải thỏa mãn được nhu cầuở một bậc thì mới có thểchuyển sang bậc khác. Các nhu cầu được thỏa mãn thông qua các sản phẩm và dịch vụcó sẵn.

Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất. [3] Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương maị, nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm, …). Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá vềmột sản phẩm hay dịch vụ.

Đo lường và đánh giá

Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay

Nhận diện nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đo lường và đánh giá

Mua hàng

Hành vi sau khi

mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

không. Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nềbởi thái độcủa người mua hàng, “thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay không thích một vật, tiếp cận hay tránh xa nó”. Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham gia/thử nghiệm. Một người có tỷ lệ tham gia cao thì người này sẽ đánh giá và tiến hành so sánh nhiều thương hiệu khác nhau và ngược lại. [3]

Mua hàng

Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình. Theo Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009), thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,… [3]

Hành vi sau khi mua

Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽcóảnh hưởng rất lớn đến việc giữkhách hàng. Trong ngắn hạn, khách hàng sẽtiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng hoặc không hài lòng nếu tính hiệu quảcủa sản phẩm không được như kỳvọng. Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đềuảnh hưởng rất lớn đến giá trị vòngđời của khách hàng đó đối với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không). Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường-đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí bị bỏ qua hoàn toàn. Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có 2 hướng phản ứng. Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽchọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họlan truyền các thông tin xấu vềsản phẩm cũng như doanh nghiệp. Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽphảnứng một cách công khai, họcó thểtrực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổchức bảo vệ người tiêu dùng. [3]

1.1.2. Thuyết hành động hợp lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein – Ajzen giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967 và được hiệu chỉnh vào năm 1975 và 1987.Theo TRA, thái độvà chuẩn mực là những yếu tốchínhảnh hưởng đến ý định, từ đó trở thành động lực chính của hành vi. Mục đích chính xủa TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn để thực hiện một hành động. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽdẫn đến một kết quảcụthể. Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết bởi vì những ý định này “được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn mực chủ quan”. Lý thuyết về hành động lý luận cho thấy rằng ý định mạnh mẽ hơn dẫn đến tăng nổlực thực hiện hành vi, điều này cũng làm tăng khả năng hành vi được thực hiện. [4]

Thái độ đối với một hành vi cụ thểbị ảnh hưởng bởi sựkết hợp của hai yếu tố liên quan: niềm tin về kết quả của hành vi (nghĩa là kết quả có khả năng hay không xảy ra?) và đánh giá về kết quả tiềm năng (là kết quả tốt hay xấu?). Thái độ của cá nhân có thể dựa trên một số yếu tố khác nhau – kinh nghiệm trong quá khứ của cá nhân đó, ý thức vềmột vấn đề nào đó.[4]

Các chuẩn mực chủquan bị ảnh hưởng bởi nhận thức của chúng ta vềniềm tin của những người xung quanh: cha mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác,…[4]

Sơ đồ3: Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Schiffman và Kanuk (1987)

1.1.3. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB) Niềm tin đối với

thuộc tính của sản phẩm

Thái độ hướng tới hành vi

Niềm tin của nhóm

tham khảo Nhân tốchủquan

Dự định hành vi

Hành vi thực

Trường Đại học Kinh tế Huế

sự
(32)

Lý thuyết vềhành vi có kếhoạch (TPB) bắt đầu như lý thuyết hành động có lý do vào năm 1980 để dự đoán ý định của một cá nhân tham gia vào một hành vi tại một thời điểm và địa điểm cụthể. Lý thuyết này nhằm giải thích tất cảcác hành vi mà mọi người có khả năng tự kiểm soát. Thành phần chính của mô hình này là ý định hành vi, ý định hàng vi bị ảnh hưởng bởi thái độ về khả năng hành vi sẽ có kết quả mong đợi và đánh giá chủ quan vềruỉ ro và lợi ích của kết quả đó. TPB đã được sử dụng thành công đểdự đoán và giải thích một loạt các hành vi và ý định sức khỏe bao gồm hút thuốc, uống rượu, sử dụng dịch vụ y tế, cho con bú và sử dụng chất gây nghiện, trong số những người khác. TPB tuyên bốrằng thành tích hành vi phụ thuộc vào cả động lực (ý định) và khả năng (kiểm soát hành vi). Nó phân biệt giữa ba loại niềm tin –hành vi, quy tắc và kiểm soát. TPB bao gồm sáu cấu trúc đại diện cho sự kiểm soát thực tếcủa một người đối với hành vi. [5]

(1)Thái độ: Điều này đề cập đến mức độ mà một người có đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi quan tâm. Nó đòi hỏi phải xem xét kết quảcủa việc thực hiện hành vi. [5]

(2) Ý định hành vi: Điều này đề cập đến các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến một hành vi nhất định trong đó ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh thì hành vi đó sẽ càng được thực hiện. [5]

(3) Các chuẩn mực chủquan:Điều này đềcập đến niềm tin vềviệc hầu hết mọi người tán thành hay không tán thành hành vi đó. Nó liên quan đến niềm tin của một người vềviệc liệu đồng nghiệp và những người có tầm quan trọng đối với người đó nghĩ rằng họ nên tham gia vào hành vi đó.[5]

(4) Các chuẩn mực xã hội: Điều này đề cập đến các quy tắc ứng xử thông thường trong một nhóm hoặc mọi người hoặc bối cảnh văn hóa lớn hơn. Các chuẩn mực xã hội được coi là chuẩn mực, hoặc tiêu chuẩn, trong một nhóm người. [5]

(5) Sức mạnh nhận thức: Điều này đề cập đến sựhiện diện cảm nhận của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi. Sức mạnh nhận thức góp phần kiểm soát hành vi nhận thức của một người đối với từng yếu tố đó.[5]

(6) Kiểm soát hành vi cảm nhận:Điều này đề cập đến nhận thức của một người vềsựdễdàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi quan tâm. Kiểm soát hành vi cảm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

nhận khác nhau giữa các tình huống và hành động, dẫn đến một người có nhận thức khác nhau vềkiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình huống. [5]

Sơ đồ4: Thuyết hành vi có kếhoạch TPB

Nguồn: Ajzen, 1991

1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Việt Nam đang chuyển đổi thành nước có thu nhập trung bình (GDP bình quân đầu người đạt gần 2000 euro năm 2016 (1626,66 năm 2017 – theo com) và dự đoán tăng đến 2800 euro năm 2020) cùng với nhu cầu gia tăng về nhà đất đã kéo theo nhu cầu vềnội thất và trang trí nhàở.Người tiêu dùng Việt đang quan tâm đến những sản phẩm chất lượng cao, mang phong cách phương Tây với mức giá vừa phải. Điều này dẫn đến sựxuất hiện của những thương hiệu có vốn đầu tư nước ngoài đáp ứng được xu hướng mới này như UMA (nay là BAYA). JYSK, …

Thị trường nội thất Việt Nam có thểchia làm 2 phân khúc chính: Hàng thông thường và hàng cao cấp. Các sản phẩm thông thường được làm từthợmộc hoặc được sản xuất bởi các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương. Các sản phẩm cao cấp thông thường là hàng nhập khẩu hoặc được sản xuất bởi các doanh nghiệp lớn. Các doanh nghiệp chếbiến gỗphân bố ở cả3 miền. Các doanh nghiệp FDI và liên doanh thường phân bố ởcác khu công nghiệp.

Năm 2015, ngành công nghiệp sản xuất nội thất ởViệt Nam đạt 636 triệu euro, tăng 7,4% so với năm 2014. Năm 2017, Việt Nam đứng thứu 8 thế giới về sản xuất

Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn và đạo đức

Niềm tin kiểm soát và sựdễsửdụng

Ý định hành vi

Hành vi Kiểm soát cảm nhận Quy chuẩn chủquan

Thái độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

nội thất (sản lượng chiếm đến 2% tổng sản lượng toàn cầu)– Theo CSIL (Trung tâm nghiên cứu các ngành công nghiệp). Đây là kết quảcủa sự gia tăng trong lĩnh vực xây dựng do GDP Việt Nam tăng bình quân 6% mỗi năm. Ngành công nghiệp nội thất được dự báo tiếp tục phát triển bình quan 9.6% mỗi năm giai đoạn 2015-2020. Theo dự đoán, năm 2020 ngành công nghiệp sản xuất nội thất của Việt Nam ước tính đạt 1 tỉeuro.

Phân khúc giá cả trong thị trường nội thất Việt Nam hiện nay rất đa dạng, từ bình dân, trung cấp đến cao cấp, phù hợp với mọi đối tượng và các phong cách trang trí, thiết kế khác nhau. Các sản phẩm thông thường được làm từ các nhà sản xuất ở địa phương với mức giá từ vài trăm đến vài triệu đồng. Các sản phẩm cao cấp được nhập khẩu hoặc sản xuất bởi các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài với giá từ hàng chục đến hàng trăm triệu đồng. Mặc dù giá thành cao nhưng nhu cầu cho hàng cao cấp vẫn lớn do chất lượng cao và mẫu mã hấp dẫn. Những sản phẩm này rất phù hợp với tầng lớp thượng lưu và văn phòng nước ngoài.

Và đây chính là cơ hội tốt để ngành nội thất Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huếnói riêng phát triển hơn nữa trong tương lai.

1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này tham khảo mô hình của các nghiên cứu trước (bảng 1.2).

Thông qua bài tham khảo liên quan về quyết định mua của khách hàng như: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy tại Công ty TNHH Thương mại Quốc Hùng do Đào Hữu Huy nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS.

Trần Thị Mai vào tháng 5 năm 2015 tại địa bàn thành phốHuế. Trong bài nghiên cứu này thì tác giả đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng theo mức độ quan trọng đến ít quan trọng như sau: Thương hiệu, giá cả, cá nhân, xã hội.

Thông qua các bài nghiên cứu nước ngoài như: theo nghiên cứu của Olsiakova (2006); Olsiakova và Kusa (2008) được thực hiện tại Slovakia; Olsiakova, Loucanova và Palus (2016); Palus, Matova, Kaputa (2012) được nghiên cứu tại Slovakia và Ba Lan. Trong các bài nghiên cứu nước ngoài này thìđối với người tiêu dùng đồnội thất thì các yếu tốquan trọng theo mức độgiảm dần là: Chất lượng, Gía cả, Nước xuất xứ, Xã hội, Văn hóa, Thương hiệu, Quảng cáo. Theo Kaputa và Supin (2010) nhận thấy

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

các yếu tốquyết định mua đồnội thất phù hợp nhất là: Chất lượng, Gía cả, Đặc điểm sản phẩm, Màu sắc, An toàn, Bảo hành, Văn hóa, Thương hiệu, Nước xuất xứ. Theo nghiên cứu của Oblak và cộng sựthì các yếu tốquyết định mua sản phẩm đồnội thất ở Slovenia và Croatia là: Gía cả, phương thức thanh toán, chất lượng, dịch vụ sau bán hàng, thương hiệu.

Bảng 1.2: Tổng hợp các nghiên cứu trước Nghiên cứu

Nhân tố

ĐàoHữu Huy

Nhiều tác giả nước

ngoài

Kaputa và Supin (2010)

Oblak và cộng sự

Thương hiệu    

Giá cả    

Cá nhân 

Xã hội  

Chất lượng   

Nước xuất xứ  

Văn hóa  

Quảng cáo 

Đặc điểm sản phẩm 

Màu sắc 

An toàn 

Bảo hành 

Phương thức thanh toán 

Dịch vụ sau bán hàng 

Từ cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành động có kế hoạch TPB, mô hình các nghiên cứu trước và xem

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

xét đến đặc điểm thị trường đồ nội thất tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Tôi xin đề xuất mô hình chính từ việc tham khảo các bài nghiên cứu của các tác giả nước ngoài do có cùng tính chất là ra quyết định mua đồ nội thất của khách hàng và qua phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn thử 10 khách hàng, từ đó, tôi điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với bài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa”. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhân tố: (1)Sản phẩm, (2) Gía cả, (3) Xã hội, (4) Cá nhân, (5) Thương hiệu.

Sơ đồ5: Mô hình nghiên cứu đềxuất

(1) Sản phẩm: Theo thuyết hành vi hợp lý TRA thì hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin về thuộc tính của sản phẩm thì mặt hàng nội thất là mặt hàng được sửdụng thường xuyên và có thời gian sửdụng lâu dài, và chính đồnội thất sẽ là vật trang trí cho ngôi nhà của khách hàng. Nên các thuộc tính sản phẩm như:

màu sắc, thiết kế,

Tài liệu tham khảo

Tài liệu liên quan

- Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHVC xe Ô tô của người tiêu dùng tại Bảo Việt Quảng Bình” đã rút ra được một số kết luận

Thang đo sử dụng để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với nông sản hữu cơ tại của hàng nông sản hữu cơ Susu Xanh Huế bao gồm 23 biến

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhận diện thương hiệu (Nguồn: Mã hóa thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu được thể hiện

Đặc biệt, đề tài còn tiếp cận và tham khảo một số mô hình nghiên cứu đặc trưng như mô hình thái độ đa thuộc tính, thuyết hành động hợp lý – TRA, mô hình hành vi có kế

Một nghiên cứu khác với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” công trình được tác giả Trần Thị

Theo đó, các nội dung được tác giả mô tả: lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành động có kế hoạch TPB, … Sau đó,

Đối với giá trị kế thừa của công trình nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu khác có thể dựa theo hướng nghiên cứu mà tôi đã phát triển, để phân tích sâu hơn về những vấn đề

Bây giờ nhu cầu đáp ứng của người mua rất cao họ sẽ quyết định mua một sản phẩm phải dưa trên rất nhiều yếu tố chính vì vậy doanh nghiệp muốn tồn tại, tăng