NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ

(1)

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬDỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤINTERNET CÁP QUANG FTTH

TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ

MAI BÁ ĐỨC

Niên khóa: 2015 - 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬDỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤINTERNET CÁP QUANG FTTH

TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ

Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

PGS.TS Nguyễn Văn Phát Mai Bá Đức

LỚP: K49B-QTKD MSV: 15K4021030

Huế 12/2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban chủ nhiệm và giảng viên khoa quản trị kinh doanh đã tâm huyết hướng dẫn, cung cấp những kiến thức và kỹ năng cần thiết trong suốt quá trình em tham gia học tập tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế để em vận dụng trong thời gian thực tập.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho em được có cơ hội tiếp cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp, tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ và quan tâm em trong thời gian thực tập tại đây.

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã quan tâm giúp đỡ chu đáo và định hướng cho em phương pháp làm việc trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Đồng thời em cũng gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã đồng hành, hỗ trợ và động viên em để em có thể hoàn thành tốt khóa luận.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện, tuy nhiên do đây là lần đầu tiên tiếp cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp và còn những hạn chế trong kiến thức và kinh nghiệm nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy, quý cô để khóa luận của em được hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên

Mai Bá Đức

(4)

MỤC LỤC

PHẦN I: MỞ ĐẦU... 1

1. Lý do chọn đềtài ... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu... 2

2.1. Mục tiêu chung ... 2

2.2. Mục tiêu cụthể... 2

2.3. Câu hỏi nghiên cứu... 2

3.Đốitượng và phạm vi nghiên cứu ... 3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ... 3

4.Phương pháp nghiên cứu... 3

4.1. Phương pháp thu thập thông tin và tài liệu... 4

4.2. Phương pháp phân tích... 5

5. Kết cấu của đềtài ... 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU... 9

CHƯƠNG1: MỘSỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN... 9

1.1. Cơ sởlý luận ... 9

1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ... 9

1.1.2. Lý thuyết dịch vụcáp quang FTTH... 10

1.1.2.1. Dịch vụInternet ... 10

1.1.2.2. Dịch vụcáp quang FTTH ... 10

1.1.2.3. Những tiện ích của dịch vụcáp quang FTTH... 11

1.1.3. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng ... 12

1.1.4. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ... 13

1.1.5. Thị trường người tiêu dùng... 14

1.1.6. Những nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. ... 14

1.1.6.1. Yếu tốvề văn hoá... 15

1.1.6.2. Yếu tốvềxã hội ... 16

1.1.6.3. Yếu tốvềcá nhân... 17

1.1.6.4. Yếu tốvềtâm lý... 18

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.1.7. Quá trình thông qua quyết định mua ... 19

1.1.8. Các mô hình nghiên cứu ... 23

1.2. Cơ sởthực tiễn ... 31

1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụIneternet cáp quang ởViệt Nam ... 31

1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụcáp quangởTT-Huế. ... 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP-HUẾ ... 35

2.1. Giới thiệu tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế - Chi nhánh Tổng Công ty Dịch vụViễn thông (TTKD VNPT TTH)... 35

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TTH... 35

2.1.1.1. Giới thiệu tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam... 35

2.1.1.2. Giới thiệu trung tập kinh doanh VNPT TTH... 35

2.1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TTH... 36

2.1.2. Mô hình cơ cấu tổchức, chức năng và nhiệm vụcủa TTKD VNPT TTH... 37

2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổchức... 37

2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ... 38

2.1.3. Tình hình hoạt động chung của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế... 39

2.1.3.1. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh của Trungtâm Kinh doanh... 39

2.1.3.2. Tình hình nguồn lực tháng 6/2018... 40

2.1.3.3. Kết quảhoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015- 2017 ... 43

2.1.3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ internet cáp quang FiberVNN trên địa bàn Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017... 43

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại TTKD VNPT ThừThiên huế... 46

2.2.1. Đặc điểm điều tra mẫu... 46

2.2.2. Nghiên cứuảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng ... 51

2.2.2.1. Đánh giá độtin cậy của thang đo... 51

2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụcáp quang FTTH... 53

2.2.3.1. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng... 53

2.2.3.2. Rút trích nhân tốcác biến phụthuộc ... 56

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.2.3.3. Phân tích tương quang và hồi quy ... 58

2.3. Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụinternet cáp quang FTTH...64

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ FTTH CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐHUẾ. ... 70

3.1. Định hướng... 70

3.2. Giải pháp ... 70

3.2.1. Giải pháp chất lượng dịch vụ... 70

3.2.2. Giải pháp cảm nhận vềgiá ... 71

3.2.3. Giải pháp vềdịch vụkhách hàng... 71

3.2.4. Giải pháp về thái độ... 72

3.2.5. Giải pháp vềNhận thức hữu dụng... 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 75

PHỤLỤC 2: KẾT QUẢXỬLÝ SPSS ... 82

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT

ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line -Đường dây thuê bao số không đối xứng

AON : Active Optical Network (Mạng cáp quang chủ động)

CNTT : Cộng nghệthông tin

CBCNVC : Cán bộcông nhân viên chức HĐTV : Chủtịch hồi đồng thành viên

ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụInternet FTTH : Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình

FTTB : Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà FTTC : Fiber To The Curb - sợi quang được dẫn tới tủcáp FTTN : Fiber To The Node - sợi quang được dẫn tới node FPT : Công ty cổphần Phát triển Đầu tư CôngnghệFPT

GPON : Gigabit Passive Optical Network (Mạng cáp quang thụ động)

GTGT : Giá trị gia tăng

Viettel : Tập đoàn Công nghiệp–Viễn thông Quân đội

TTKD : Trung tâm kinh doanh

TTKD VNPT TTH : Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hànhđộng hợp lý) TPB : Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định) TAM : Technology Accept Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) VT-CNTT : Viễn thông công nghệthông tin

VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Số lượng lao động phân theo độtuổi và giới tính...40

Bảng 2: Số lượng lao động phân theo trìnhđộ chuyên môn ...42

Bảng 3: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực công việc...42

Bảng 4: Tình hình SXKD chung 2015–2017 ...43

Bảng 5: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015–2017...43

Bảng 6: Số lượng khách hàng sửdụng dịch vụ FTTH FiberVNN theo loại khách hàng trong năm 2017-2018 ...44

Bảng 7: Kếhoạch FiberVNN trong năm 2018...45

Bảng 8: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn năm 2017...45

Bảng 9: Đặc điểm đối tượng điều tra ...46

Bảng 10: Mô tảmục đích sửdụng dịch vụInternet cáp quang FTTH của khách hàng 49 Bảng 11: Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT...49

Bảng 12: Hình thức tiếp thịdịch vụ Internet cáp quang FTTH mà khách hàng ưa thích... 50

Bảng 13: Kiểm định độtin cậy thang đo của các biến độc lập ...51

Bảng 14: Kiểm định độtin cậy thang đo của các biến phụthuộc ...52

Bảng 15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...53

Bảng 16: Rút trích nhân tốbiến độc lập và tổng biến động được giải thích ...54

Bảng 17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test vềnhân tốbiến phụthuộc ...57

Bảng 18: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc...57

Bảng 19: Phân tích tương quan Pearson...59

Bảng 20: Đánh giá về độphù hợp của mô hình hồi quy ...61

Bảng 21: Hệsố tương quan...61

Bảng 22: Bảng kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy...63

Bảng 2.23: Đánh giá vềcác yếu tốchất lượng dịch vụ...64

Bảng 2.24: Đánh giá vềcác yếu tốcảm nhận vềgiá...65

Bảng 2.25: Đánh giá vềcác yếu tốdịch vụkhách hàng...66

Bảng 2.26: Đánh giá vềcác yếu tố thái độ...67

Bảng 2.28: Đánh giá vềcác yếu tốQuyết định sửdụng ...69

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ1.1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng ...13

Sơ đồ1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...15

Sơ đồ1.3: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ...19

Sơ đồ1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)...23

Sơ đồ1.5.: Thuyết hành vi dự định ...25

Sơ đồ1.6.: Mô hình chấp nhận công nghệ...26

Sơ đồ1.7.: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...28

Sơ đồ1.8: thịphần thuê bao internet băng rộng cố định...31

Hình 2.1 Sơ đồtổchức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế...37

Hình 2.2: Thời gian sửdụng dịch vụInternet cáp quang của VNPT ...48

Hình 2.3: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...64

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đềtài

Trong bối cảnh hiện nay, nhu cầu sửdụng Internet tốc độ cao ngày càng tăng lên.

Không đơn thuần chỉ dùng để chia sẻthông tin, việc kết nối Internet còn là “cần câu”

của nhiều người, nhiều doanh nghiệp trong thời đại công nghệ số. Chính vì việc đòi hỏi vềtốc độ truyền dẫn và sự ổn định của đường truyền là rất cao.Do đó trong tương lai thị trường mạng Internet cáp đồng ADSL sẽ chuyển đổi hoàn toàn sang thị trường mạng Internet cáp quang FTTH.

Nắm bắt được nhu cầu khách hàng muốn thay ADSL để chuyển sang dùng mạng FTTH, các doanh nghiệp cần làm gì để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ đó vừa là cơ hội vừa là thách thức cho các nhà mạng cung cấp dịch vụ Internet. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, dịch vụ Internet được cung cấp bởi 3 nhà mạng lớn chính là VNPT, Viettel và FPT. Cùng với sựcạnh tranh gay gắt của các nhà mạng, thị trường Internet ngày càng trở nên sôi độnghơn.

Trong cuộc "đua ngầm", bên cạnh các chính sách hút khách hàng mới, thậm chí còn có doanh nghiệp "giành" thuê bao của đối thủbằng cách ra sức quảng cáo, khuyến mại cho nhóm khách hàng đang là thuê bao của mạng khác chuyển sang mạng của mình.

Xác định quan điểm này, VNPT đã có chính sách chăm sóc khách hàng FTTH FiberVNN kết hợp “n trong 1” để làm sao có sự phát triển bền vững. Với khách hàng đang sử dụng dịch vụ, từ đầu năm tới nay, bên cạnh các chính sách ưu đãi về cước, VNPT còn quan tâm tới chất bằng cách nâng tốc độ nhiều gói cước mà giá vẫn không đổi.

Như vậy, trong 3 năm liên tiếp từ năm 2015 đến năm 2017, thị phần Internet cáp quang của VNPT luôn tăng trưởng tốt so với các đối thủ. VNPT cũng áp dụng nhiều chính sách giảm giá cước làm hài lòng khách hàng như khuyến mại tặng gói cước chi trả cả năm, hay tăng số lượng băng thông nhưng giá cước không tăng và tăng chất lượng dịch vụ nhưng giá cước không đổi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

Tuy nhiên, thị tường tại Thừa Thiên Huế vẫn chưa ổn định nhằm giữ chân được khách hàng và mong muốn đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng cao. Muốn làm được điều này, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi khách hàng: Ai là người mua?

Khách hàng sẽ mua hàng hoá và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào và muaở đâu? Hay là những yếu tố chính nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng…để xây dựng những chính sách, chiến lược Marketing hiệu quả.

Xuất phát từnhững lý do đó, tác giả xin chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH Tại trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế” để làmkhóa luạ n tốt nghiẹ p của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

 Trên cơ sỡ phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng cá nhânđối với dịch vụFTTH tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, nhằm đề xuất giải pháp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ FTTH của trung tâm kinh doanh VNPT đối với khách hàng tại thành phốHuế.

2.2. Mục tiêu cụthể

 Hệthống hoá lý luận và thực tiễn vềyếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàngđối với dịch vụInternet cáp quang.

 Tìm hiểu các đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụFTTH của trung tâm kinh doanh VNPT.

 Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng các nhân tại TP-Huế đối với dịch vụFTTH của trung tâm kinh doanh VNPT Thừ Thiên Huế.

 Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụInternet cáp quang của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huếtrong thời gian tới.

2.3. Câu hỏi nghiên cứu

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của đối tượng khách hàng cá nhân?

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sửdụng dịch vụInternet cáp quang FTTH của đối tượng khách hàng cá nhân?

 Những giải pháp nào giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại?

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế và giải pháp thu hút khách hàng.

- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ mạng Internet cáp quang trên địa bàn TP-Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế và các giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụnày.

- Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phốHuế - Thời gian : Từngày 24/9/2018-30/12/2018

4.Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc nghiên cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết, về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụcủa khách hàng cá nhânđối với dịch vụInternet cáp quang FTTH, những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừ Thiên Huế. Đồng thời, kết hợp với việc thảo luận và tham khảo ý kiến chuyên gia, những người có kinh nghiệm trong lĩnhvực nhằm thiết lập bảng hỏi. Từ đó chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu chính thức tiếp theo..

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích khảo sát. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại thị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

trường thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết thông qua các bước thực hiện:

 Thiết kếbảng hỏi, điều tra thử20 khách hàng và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.

 Phỏng vấn chính thức: Dùng kỹthuật phỏng vấn trực tiếp, tác giả giải thích nội dung bảng hỏi phân tích để người trảlời hiểu câu hỏi và trảlời chính xác theo những đánh giá của khách hàng.

4.1. Phương pháp thu thập thông tin và tài liệu

Dữliệu thứcấp

- Đềtài thu thập sốliệu thứcấp, bao gồm thông tin liên quan đến: Hành vi khách hàng, các mô hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, thông tin về sản phẩm dịch vụ Internet cáp quang, thông tin về hoạt động kinh doanh của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huếtại các nguồn sau:

- Khoá luận tốt nghiệp sinh viên trường đại học kinh tếHuế - Các đềtài nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sỹ, tiến sỹ.

- Website chính thức của trung tâm kinh doanh VNPT: vnpt.com,hue.vnpt.vn - Các bài báo, sách, bài viết có giá trịtrên Internet

Dữliệu sơ cấp

Dữliệu được thu thập thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi các khách hàng cá nhân trên địa bàn TP-Huế đang sửdụng dịch vụInternet cáp quang FTTH của VNPT.

Phương pháp chọn mẫu

Tổng thể ở đây là khách hàng đang sử dụng Internet cáp quang của VNPT tại thành phố Huế, do đó tổng thể quá lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cách chọn mẫu thuận tiện kết hợp với mẫu phán đoán. Cụ thể tác giả dựa trên sự thuận lợi, dễ tiếp cận đến đối tượng cần điều tra, ở những nơi mà tác giả có thể dễ dàng điều tra như đến từng hộ gia đình và các cửa hàng, siêu thị tại thành phố Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Xác định quy mô mẫu

- Do đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính biến độc lập và biến phụthuộc trong phân tích và sửlý số liệu nên kích cỡmẫu phải thoã mãn những điều kiện như sau:

- Theo phương pháp EFA theo Hair (1994) thì cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Ta có cỡ mẫu tối thiểu: n= m*5, trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đã đưa vào bảng hỏi. Mô hình dự kiến 21 biến quang sát. Như vậy cỡ mẫu là n = 21*5 = 105.

- Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m+50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m=6, cỡ mẫu là 8x6+50=98.

Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 105. Tuy nhiên, đảm bảo tính chính xác của số liẹ u và viẹ c thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điềutra tác giả chọn kích thu ớc mẫu là 130.

4.2. Phương pháp phân tích

Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2015 – 2017. Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, sơ đồ, các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trịtrung bình.

Đối với sốliệu sơ cấp: Các thông tin dữliệu sau khi thu thập, làm sạch được xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.0.

Phân tích thống kê mô tả

Sửdụng các công cụtính toán, thống kê đểxửlý các dữliệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độtin cậy cao vềvấn đềnghiên cứu.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Phân tích nhân tốEFA

Phân tích nhân tố khám phá được sửdụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05.

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.

Điều chỉnh mô hình lí thuyết: Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiện xong phân tích nhân tốEFA thì mô hình nghiên cứu sẽ khác đi so với mô hình nghiên cứu ban đầu, do đó cần phải hiệu chỉnh mô hình lại cho phù hợp với kết quảphân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổchức cũng như hệsốcủa từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân được chọn làm biến độc lập và chọn quyết định mua của khách hàng làm biến phụthuộc. Sau đó dùng mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Enter trong phần mền SPSS 20.0. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F≥ 0,10.

Hệ số xác định R² điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng đểkhẳng định khả năng mởrộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t đểbác bỏgiảthuyết các hệsốhồi quy của tổng thểbằng 0.

Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sửdụng các kiểm định tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độchấp nhận Tolerance và hệsố phóng đại VIP).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Phương trình hồi quy tuyến tính:

Y =β₀+ β₁X₁+β₂X₂+β₃ X₃+ ... + β_nX_n+ e_i Trong đó:

Y_i:quyết định mua của khách hàng X_i: các nhân tố ảnh hưởng

Β_n: hệsốhồi quy riêng.

e_i: sai sốcủa phương trình hồi quy.

Xem xét ma trận hệ số tương quan

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệsố tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trịSigđể kết luận, các biến có Sig. < 0.05 sẽ được giữlại đểhồi quy.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

Một công việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mô hình từ dữ liệu này cũng đều là chứng minh sự phù hợp của mô hình. Một thước đo cho sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2, R2 càng lớn cho thấy độ phù hợp của mô hình càng cao. Ví dụ: kết quả hồi quy cho R2 =0.8, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 80%, hay 80%

là sự thay đổi của biến phụthuộc được giải thích bởi sự thay đổi của các biếnđộc lập Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến:

Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi các biến quan sát có giá trịhệsố phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor –VIF) lớn hơn hay bằng 10.

Kiểm định giảthiết

Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample T-Test

Ý kiến của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân được đánh giá thông qua giá trị trung bình.

+Cặp giả thuyết thống kê:

H0: µ= µ0: Giá trị trung bình = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ≠ µ0 Giá trị trung bình≠ Giá trị kiểm định (Test value) +Điều kiện chấp nhận giả thiết:

Với mức ý nghĩa kiểm định làα= 5%

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1.

5. Kết cấu của đềtài

Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1:Một sốvấn đềvềlý luận và thực tiễn

Chương 2: Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân tại TP-Huế

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đềxuất nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT đối với khách hàng thành cá nhân TP-Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

(18)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG1:MỘSỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1. Cơ sởlý luận

1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ Khái niệm vềdịch vụ

 Trong kinh tế học:Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự nhưhàng hóanhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.

Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gìđó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

Theo Fitzsimmons (2014) Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.

Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

 Dịch vụ có các đặt tính sau:

Tính vô hình: Khác với sản phẩm hàng hoá thông thường, dịch vụ thường không có hình thái vật chất. Điều này cũng đồng nghĩa với các dịch vụ không thể cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nghe, nếm… trước khi mua.

Tính bất khả phân: Với sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường xảy ra đồng thời vì vậy sự giao tiếp giữa khác hàng và nhân viên là một phần của dịch vụ.

Tính không đồng nhất:Tính không đồng nhất của dịch vụ được thể hiện rõ nétở chất lượng dịch vụ mà sản xuất cung cấp cho khách hàng. Ngoài những yếu tố như trìnhđộ chuyên môn của nhân viên, sự hiện đại và đầy đủ tiện nghi, cơ sở vật chất thì chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc rất lớn vào tâm lý của nhân viên cũng như của khách hàng, môi trường, quy trình dịch vụ, các yếu tố ngoại vi như mối quan hệ giữa các

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

khách hàng. Tính đồng nhất thường là nguyên nhân dẫn đến sự thiếu hài lòng của khách hàng.

Tính không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ mỗi khi tiêu thụ được như các sản phẩm hữu hình.

1.1.2. Lý thuyết dịch vụcáp quang FTTH 1.1.2.1. Dịch vụInternet

Internet là một mạng máy tính khổng lồ, kết nối hàng triệu máy tính, mạng máy

tính trên khắp thếgiới và sửdụng bộgiao thức truyền thông TCP/IP. Internet đảm bảo cho mọi người khả năng thâm nhập đến nhiều nguồn thông tin thường trực, cung cấp các chỉ dẫn bổ ích, dịch vụ mua bán, truyền tập tin, thư tín điện tử và nhiều khả năng khác nữa.

Internet là một hệthống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệthống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữliệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đãđược chuẩn hóa (giao thức IP). Các cách thức thông thường để truy cập Internet là quay số, băng rộng, không dây, vệ tinh và qua điện thoại cầm tay.

Internet cung cấp một khối lượng thông tin khổng lồvà mang lại rất nhiều tiện ích cho cuộc sống hàng ngày của con người như:

- Đọc báo, xem tin tức Online;

- Lướt Facebook, xem phim, nghe nhạc trực tuyến;

- Gửi nhận Mail, tìm kiếm thông tin trên mạng;

- Mua bán, học tập, thậm chí chữa bệnh qua mạng; …

Internet đảm bảo một phương thức giao tiếp hoàn toàn mới giữa con người với con người. Những người dùngở khoảng cách xa vẫn có thểgiao tiếp (nghe, nhìn) trực tuyến với nhau thông qua các dịch vụ Internet (ví dụ như Chat, Video chat, điện thoại Internet…). Nhờ Internet, người dùng còn có thể nhận được lượng thông tin khổng lồ một cách thuận tiện với thời gian ngắn và chi phí thấp.

1.1.2.2. Dịch vụcáp quang FTTH

Sự bùng nổ các ứng dụng Internet nhu cầu ngày càng tăng của con người vào băng thông đòi hỏi sự phát triển không ngừng của các thiết bị truyền dẫn, kèm với nó

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

là một môi trường truyền dẫn lý tưởng đó là cáp quang.

FTTH là viết tắt của chữ "Fiber To The Home" có thể hiểu là "Cáp quang đến tận nhà". Đây là dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang đã rất phổ biến ở các nước khác được dùng thay cho các đường truyền cáp đồng thường thấy từ trước đến nay. Tùy vào dịch vụ được cung cấp mà cáp quang còn được gọi bằng các tên khác là FTTB (Fiber To The Building), khác với FTTC (Fiber To The Curb) tức là chỉ tới lề đường mà thôi (Nghĩa là không dẫn vào nhà hay văn phòng), dẫn vào nhà vẫn là sử dụng 01 sợi dây đồng như cũ mà bạn thường thấy cho các kết nối quay số 1260, 1269, ADSL, VDSL, FrameRelay, Leaseline, GSHDSL, SHDSL.v.v.

Dịch vụ Internet FTTH (Fiber to the home) là dịch vụ truy nhập Internet tốc độ cao thôngqua mạng truy nhập quang FTTx. Tín hiệu được truyền đi dưới dạng ánh sáng qua sợi quang (thủy tinh) kết nối giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng.

Điểm khác biệt giữa truy cập FTTH và ADSL, là FTTH có tốc độ nhanh hơn gấp nhiều lần (khoảng 66 lần DSL tiêu chuẩn, 100 mbps so với 1,5 mbps) , và có tốc độ tải lên và tải xuống như nhau, trong khi ADSL có tốc độ tải lên luôn nhỏ hơn tốc độ tải xuống. Tốc độ đường truyền cáp quang FTTH thực tế lên đến đơn vị Gigabyte (Gb) như 1Gb, 10Gb...

1.1.2.3. Những tiện ích của dịch vụcáp quang FTTH

FTTH là gói dịch vụ thích hợp cho nhóm các khách hàng có nhu cầu sử dụng cao hơn ADSL và kinh tế hơn Leased-line. Khi sử dụng dịch vụ FTTH, khách hàng sẽ thấy được các lợi ích của dịch vụ như sau:

Tốc độ truy nhập Internet cao nhanh gấp 200 lần so với ADSL.

Vì triển khai bằng cáp quang nên có chất lượng tốt hơn cáp đồng, giảm thiểu xung nhiễu vàảnh hưởng của thiên tai.

An toàn cho thiết bị, cáp quang được làm chủ yếu bằng thủy tinh nên không có khả năng dẫn điện, do đó không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây.

Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới.

Đáp ứng hiệu quả cho nhiều ứng dụng như: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera…

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

FTTH sẵn sàng cho các ứng dụng đòi hỏi băng thông cao, đặc biệt là truyền hìnhđộ phân giải cao (HDTV) yêu cầu băng thông lên đến vài chục Mbps, trong khi ADSL không đáp ứng được.

Độ ổn định cao tương đương như dịch vụ internet kênh thuê riêng Leased-line nhưng chi phí thuê bao hàng tháng thấp hơn vài chục lần.

1.1.3. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng Khái niệm về người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hay một nhóm người.

Khái niệm hành vi của người tiêu dùng.

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụmà họ mong đợi sẽthỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tảcách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏmột loại sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muồn của họ(Solomom Micheal, 2010). Trong một mô hình nghiên cứu EKB của tác giả Engel, Kollat và Blackwell năm 1984 thì hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu nhập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quátrình này chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin và tác động của môi trường. Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. (Tống Viết Bảo Hoàng, Bài giảng hành vi khách hàng, 2014)

1.1.4. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình traođổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm –dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.

Sơ đồ 1.1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo án Marketing 2014- Hoàng Xuân Trọng) - Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thểgâyảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

Các tác nhân môi trường là các tác nhân nằm ngoài tâm kiểm soát của doanh

Nhân tố kích thích

Marketin g

Môi trường

- Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến

- Kinh tế -

Văn hoá

- Chính trị - Luật pháp - Cạnh tranh

Các

đặt

tính của

ngườ

i tiêu dùng

Hộp đen ý thức người

tiêu dùng

Phản

ứng của khách

hàng

-Lựa chọn hàng hóa -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn nhà cung cấp -Lựa chọn thời gian mua

-Lựa chọn khối lượng mua

Quá trình quyế t

đinh

mua

(23)

nghiệp bao gồm: môi trường, kinh tế, cạnh tranh…

- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chếhoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đềxuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần: Phần thứnhất là những đặc tính của người mua, cóảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào; Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng.

1.1.5. Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng, các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.

Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, nhu cầu – mong muốn đa dạng và luôn biến đổi theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân người tiêu dùng và môi trường bên ngoài, tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.

1.1.6. Những nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Sơ đồ 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.6.1. Yếu tốvề văn hoá

Nền văn hóa

Nên văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảm xúc…Ảnh hưởng văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời.

Nhánh văn hoá

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh

Văn hoá

-Văn hoá

-Nhánh văn hoá -Giai tầng xã hội

Xã hội

-Nhóm tham khảo

-Gia đình -Vai

trò và địa

vị

Cá nhân

-Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Nhân cách và ý niệm về bản thân -Nhân cách và ý niệm về bản thân

Tâm lý

- Nhu cầu vàĐộng cơ - Nhận thức

- Tri thức

- Niềm tin và thái độ Người mua

(25)

văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kếcác sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.

Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽchịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cảcác xã hội loài người đều thểhiện rõ sựphân tầng xã hội. Sựphân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứbậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

1.1.6.2. Yếu tốvềxã hội Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độhay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệgiao tiếp thường xuyên hơn.

Giađình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thểphân biệt hai gia đình trongđời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bốmẹcủa người đó. Do từbốmẹmà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệnhiều với bốmẹ, thìảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thểrất lớn.

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụkhác nhau. Vấn đềnày sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.

Vai trò vàđịa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vịthayđổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.

1.1.6.3. Yếu tốvềcá nhân

Tuổi tác và giaiđoạn của chu kỳsống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụkhác nhau trong suốt đời mình. Thịhiếu của người ta vềcác loại hàng hóa, dịch vụcũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giaiđoạn của chu kỳsống của gia đình.

Nghềnghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.

Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từhoàn cảnh kinh tếcủa người đó.

Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mứcổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cảtỷ lệphần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xửsựcủa một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệvới môi trường của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.

Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sửdụng nhưmột chiêu thức phân khúc thị trường.

Nhân cách và ý niệm vềbản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thểphân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

1.1.6.4. Yếu tốvềtâm lý Nhu cầu vàĐộngcơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽcốgắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoảmãnđược một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn làđộng cơ hiện thời nữa, và người ta lại cốgắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người đó vềtình huống lúc đó.

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới xung quanh".

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệcủa các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Nhu cầu nhận biết

Tìm kiếm thông

tin

Đánh giá phương

án

Quyết định

mua

Hành vi sau

khi mua trong cá thể đó.

Tri thức

Khi người ta hành động họcũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thểbắt nguồn từkinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnhhội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố.

Niềm tin và tháiđộ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tốnày lại cóảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.

Người ta không phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thếmà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cảnhững thái độkhác nữa.

1.1.7. Quá trình thông qua quyết định mua

Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sựvà còn kéo dài rất lâu sau khi mua.

Sơ đồ 1.3: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nhu cầu nhận biết

Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềmẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽbịkích thích bởi các yếu tốbên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra cácnhu cầuđó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng cácmong muốncụthểcuảcác nhóm khách hàng khác nhau.

Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽtìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thểtìm kiếm, tham khảo:

• Nguồn thông tin cá nhân: từbạn bè, gia đình, hàng xóm,đồng nghiệp...

• Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng...

• Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

• Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họphải tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như mua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo vềsựhiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từbạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủcạnh tranh.

Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.

Đánh giá các phương án

Từcác nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầuđánh giá đểchọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.

Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họdùng tiêu chuẩn gìđểlựa chọn? Chất lượng hay giá cảquan trọng hơn? Đểhiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thếnào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đềsau đây:Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.

- Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹthuật, đặc tính về tâm lý, vềgiá cả, vềcác dịch vụkhách hàng.

Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sửdụng,độ bền...

Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻtrẻtrung, vẻhiện đại...

Đặc tính vềgiá cả: hợp túi tiền

Đặc tính vềcác dịch vụ khách hàng: Đầy đủcác dịch vụ, tiện lợi.

- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau.

Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:

Thuộc tínhnổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.

Thuộc tính quan trọnglà thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.

- Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm cóảnh hưởng lớn đến quyếtđịnh mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họlựa chọnở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty.

- Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trịhữu dụng từcác thuộc tính là lớn nhất.

Quyết định mua

Sau khiđánhgiá các lựa chọn, khách hàng đi tớiýđịnh mua. Tuy nhiên, từ ý định muađến quyết định mua còn cócác cản trởnhư thái độcủa các nhómảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), cácđiều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏcác cản trở muatừphía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tácchăm sóc khách hàngcũng như của các hoạt độngxúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trởthuộc về thái độcủa các nhómảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.

Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua xong khách hàng sửdụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm muađược. Mức độ hài lòngcủa khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng. Phương châm ở đây là "Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài".

Sựhài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụthuộc vào mối tương quan giữasự mong đợi của khách hàng trước khi mua vàsựcảm nhậncủa họsau khi mua và sửdụng sản phẩm. Có thểcó ba khả năng như trên bảng dưới đây.

Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân... Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

1.1.8. Các mô hình nghiên cứu

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Sơ đồ1.4: Thuyếthànhđộnghợplý (TRA)

( Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) - Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).

- Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn vềcác yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm.Người tiêu dùng sẽchú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thểdự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu Đo lường niềm tinđối

với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về nhũng

ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Đo lường niềm tin đối

với những thuộc tính

của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng

hành vi

Hành vi thực sự Niềm tin

đối với thuộc

tính sản phẩm

(33)

hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

- Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Ưu điểm:Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độtrong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần