KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DỊCH VỤ INTERNET TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
TELECOM CHI NHÁNH HUẾ
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO
Khóa học: 2015-2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DỊCH VỤ INTERNET TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
TELECOM CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Phương Thảo Th.S Nguyễn Quốc Khánh Lớp: K49D-QTKD
Huế 5/2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong suốt bốn năm được đào tạo tại trường Đại học Kinh tế Huế, tôi đã được học những học phần bổ ích, trang bị thêm cho tôi những kiến thức lý thuyết về chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Thông qua quá trình thực tập tại Công ty cổ phần viễn thông FPT telecon chi nhánh Huế đã giúp tôi áp dụng những kiến thức đã được tích lũy trong suốt bốn năm vào thực tiễn, tạo tiền đề cho tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Để có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân còn là sự quan tâm, tận tình giúp đỡ của tất cả mọi người trong suốt thời gian thực tập.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ThS Nguyễn Quốc Khánh đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập. Tôi đã được giảng viên hướng dẫn góp ý rất nhiệt tình về việc chọn đề tài, cách trình bày một bài khóa luận cũng như các nội dung có liên quan đến đề tài để tôi có thể hoàn thiện đề tài một cách trọn vẹn nhất.
Tôi xin chân thành cám ơn các giảng viên trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt bốn năm học tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các cán bộ, nhân viên của Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được thực tập tại đây.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến tất cả người thân và bạn bè đãđộng viên, giúp đỡ tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên
Nguyễn Thị Phương Thảo
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Lý do chọn đềtài... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 2
4. Phương pháp nghiên cứu... 2
4.1 Phương pháp thu thập dữliệu... 2
4.2 Phương pháp chọn mẫu... 4
4.3 Phương pháp phân tích vàxửlý sốliệu... 4
5. Tóm tắt nghiên cứu... 8
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU... 9
CHƯƠNG I. CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU... 9
1.1.Cơ sởlý luận... 9
1.1.1 Tổng quan vềbán hàng và hoạt động bán hàng... 9
1.1.1.1 Khái niệm bán hàng và bán hàng cá nhân... 9
1.1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng... 10
1.1.1.3 Mục tiêu của hoạt động bán hàng... 11
1.1.1.4 Đặc điểm của hoạt động bán hàng... 12
1.1.2 Một sô chỉ tiêu đánh giáhoạt động bán hàng của doanh nghiệp... 13
1.1.2.1 Chỉtiêu vềdoanh thu... 13
1.1.2.2 Chỉtiêu vềlợi nhuận... 14
1.1.3 Các yếu tốliên quan trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp... 14
1.1.3.1 Sản phẩm, dịch vụvà chính sách vềsản phẩm dịch vụ... 14
1.1.3.2 Giá sản phẩm, dịch vụ... 15
1.1.3.3 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ... 16
1.1.3.4 Hoạt động truyền thông... 17
1.1.3.5 Nhân viên bán hàng... 18
1.1.3.6 Các yếu tốhỗtrợhoạt động bán hàng... 21
1.1.4 Mô hình nghiên cứu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
... 221.2 Cơ sởthực tiễn... 28
1.2.1 Thực trạng ngành viễn thông và internet hiện này... 28
1.2.2 Thị trường viễn thông và internet tại thành phốHuế... 29
1.2.3Thực trạng hoạt động bán hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế... 29
CHƯƠNG 2. NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DỊCH VỤ INTERNET CÔNG TY CỔPHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ... 32
2.1 Tổng quan vềcông ty cổphần viễn thông FPT và FPT Telecom chi nhánh Huế.. 32
2.1.1 Công ty cổphần viễn thông FPT... 32
2.1.1.1 Giới thiệu vềFPT Telecom... 32
2.1.1.2 lĩnh vực hoạt động kinh doanh... 33
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của FPT Telecom chi nhánh Huế... 33
2.1.3Cơ cấu tổchức... 34
2.1.4Đặc điểm các yếu tốnguồn lực chủyếu của công ty... 36
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh... 39
2.1.6 Tình hình bán hàng các sản phẩm dịch vụcủa công tyError! Bookmark not defined. 2.1.6.1. Tình hình bán hàng của dịch vụinternet FPT... 42
2.1.6.2. Tình hình biến động của doanh thu bán hàng của sản phẩm dịch vụinternet.. 44
2.1.6.3. Phân tích chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng của công ty qua 3 năm 2016 – 2018……….45
2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng của dịch vụ internet tại công ty cổphần viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế... 47
2.2.1Cơ cấu mẫu nghiên cứu... 49
2.2.2 Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha... 53
2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA... 57
2.2.4. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Hiệu quảhoạt động bán hàng bằng phương pháp hồi quy.
Trường Đại học Kinh tế Huế
... 622.2.4.3. Đánh giá mức độphù hợp của mô hình nghiên cứu... 66
2.2.4.4. Kiểm định sựphù hợp của mô hình... 66
2.2.4.5. Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến... 67
2.2.4.6. Kết quảphân tích hồi quy... 68
2.2.5.Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý củangười lao động đối với từng nhân tố... 70
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ”... 71
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Kỹ năng nhân viên kinh doanh”... 73
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Các sản phẩm dịch vụ”... 75
2.2.5.4. Đánhgiá của khách hàng đối với nhân tố “Giá sản phẩm dịch vụ”... 77
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DỊCH VỤ INTERNET TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ80 3.1. Phân tích ma trận SWOT của công ty... 80
3.2.Định hướng phát triển sắp tới của công ty... 83
3.3. Giải pháp nâng cao hoạt động bán hàng của các sản phẩm dịch vụ tại công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế... 83
3.3.1. Giải pháp cho nhóm nhân tốChất lượng sản phẩm dịch vụ... 83
3.3.2. Giải pháp cho nhóm nhân tốkỹ năng nhân viên kinh doanh... 84
3.3.3. Giải pháp cho nhóm nhân tố Sản phẩm dịch vụ... 85
3.3.4. Giải pháp cho nhóm nhân tốGiá sản phẩm dịch vụ... 86
PHẦN III. KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ... 88
1. Kết luận... 88
2. Hạn chếcủa đềtài... 89
3. Kiến nghị... 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO... 90
Trường Đại học Kinh tế Huế
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Sig: Significance (Mức ý nghĩa)
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
VNPT: Vietnam Posts and Telecommunications Group (Tập đoàn bưu chính viễn thông ViệtNam)
DT: Doanh Thu
LN: Lợi nhuận
CP: Chi phí
GVBH: Giá vốn bán hàng CPBH: Chi phí bán hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1. Mô hình nghiên cứu đềxuất...Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ2. Cơ cấu tổchức của FPT Telecom chi nhánh Huế...34
Sơ đồ3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...62
Sơ đồ4: Kết quảkiểm định mô hình lý thuyết...70
Biểu đồ 1. Cơ cấu đối tượng điều tra theo giới tính ...50
Biểu đồ 2. Cơ cấu đối tượng điều tra theo độtuổi ...50
Biểu đồ 3. Cơ cấu đối tượng điều tra theo nghềnghiệp ...51
Biểu đồ 4. Cơ cấu đối tượng theo thu nhập ...52
Biểu đồ5. Các kênh thông tin nhận biết của khách hàng vềdịch vụinternet FPT...52
Biểu đồ6. Thời gian sửdụng dịch vụinernet của khách hàng ...53
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1. Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế2016–2018... 36
Bảng 2.Tình hình tài sản, nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2016–2018... 38
Bảng 3. Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huếgiaiđoạn 2016 –2018... 39
Bảng 4: Tình hình bán hàng của dịch vụ internet FPT trong giai đoạn 2016-2018... 42
Bảng 5: Tình hình bán hàng của sản phẩm dịch vụ internet qua 3 năm... 42
Bảng 6: So sánh doanh thu bán hàng của sản phẩm dịch vụ internet qua 3 năm... 44
Bảng 7: Chỉ tiêu phản ánh hiệu quả bán hàng qua 3 năm... 45
Bảng 8: Thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng... 47
Bảng 9: Quy mô và cơ cấu mẫu điều tra... 49
Bảng 10: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo đối... 55
với các biến độc lập... 55
Bảng 11: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụthuộc... 57
Bảng 12: Kết quảkiểm định KMO... 58
Bảng 13: Ma trận xoay số... 59
Bảng 14: Kết quảkiểm định KMO đối với biến độc lập... 61
Bảng 15: Kết quảphân tích EFA của nhân tố hoạt động bán hàng... 61
Bảng 16: Ma trận tương quan giữa các biến... 65
Bảng 17: Kết quảTóm tắt mô hình... 66
Bảng 18: Kết quảphân tích ANOVA... 67
Bảng 19: Kết quảkiểm định đa cộng tuyến giữa các biến... 67
Bảng 20: Kết quảphân tích hồi quy... 68
Bảng 21: Kết quảkiểm định One-Sample T Test đối với thang đo “Chất lượng sản phẩm dịch vụ”... 72
Bảng 22: Kết quảkiểm định One-Sample T Test đối với thang đo “Kỹ năng nhân viên kinh doanh”... 74
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 24: Kết quảkiểm định One-Sample T Test đối với thang đo “Giá sản phẩm dịch vụ”... 78
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường luôn là vấn đề quan trọng nhất trong các hoạt động kinh tế của nền quốc dân, vì đây chính là nơi tạo điều kiện để duy trì các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với sự phát triển của nền kinh tế thế giới nói chung, nền kinh tế Việt Nam nói riêng, xu thế hội nhập và toàn cầu hóa làm cho vấn đề cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Trọng tâm của quá trình cạnh tranh chính là khách hàng và hoạt động bán hàng. Việc tiếp nhận được khách hàng, bán được hàng hóa, dịch vụ luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu của tất cả các doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, mạng internet, ngành viễn thông trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết, các nhà cung cấp dịch vụ mạng liên tục ra đời. Xâm nhập thị trường khá sớm, VNPT nhanh chóng có được vị thế mạnh trên thị trường, cạnh tranh xuất hiện khi một số nhà cung cấp mới cũng tham gia vàongành này như Viettel hay FPTTelecom. Các doanh nghiệp liên tục có những chính sách và chiến lược trong hoạt động bán hàng để chiếm lĩnh thị trường.
Với FPT Telecom, hoạt động bán hàng là một trong những công tác quan trọng nhất đối với công ty. Nếu công ty đưa ra các sản phẩm dịch vụ, có ưu thế cạnh tranh hơn so với đối thủ mà không có những chiến lược tốt cho hoạt động bán hàng thì sẽ không ai biết đến sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang cung cấp. Sau khi quyết định tham gia thực tập tại FPT Telecom chi nhánh Huế cũng như tìm hiểu sơ qua về mảng bán hàng của công ty em đã lựa chọn đề tài: “Nâng cao hoạt động bán hàng của dịch vụ internettại công ty cổ phần viễn thông FPTTelecom chi nhánh Huế”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Tìm hiểu thực trạng và đưa ra những giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng dịch vụ internet tại công ty cổ phần viễn thông FPT Teleocm chi nhánh Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mục tiêu cụthể:
- Hệ thống hóa lý luận về hoạt độngbán hàng.
- Xác định và đo lườngcác nhân tố ảnh hưởng đến hoạt độngbán hàng của công ty FPT telecom chi nhánh Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao hoạt động bán hàng của công ty FPT telecom chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.
Phạm vi nghiên cứu: Công ty cổ phần viễn thông FPT đang kinh doanh rất nhiều sản phẩm, dịch vụ. Do phạm vi kinh doanh quá rộng nên em lựa chọn phạm vi nghiên cứu là hoạt động kinh doanh dịch vụ internet tại công ty Cổ phần viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế. Thời gian thực hiện từ tháng 31/12/2018 đến tháng 21/4/2019.
Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động bán hàng dịch vụ internet tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng của công ty.
4.Phương pháp nghiên cứu.
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
- Các thông tin chung về công ty cổ phần viễn thông FPT và FPT chi nhánh Huế, các thông tin này được thu thập thông qua số liệu công ty công cấp, thông tin từ trang web của công ty.
- Các nghiên cứu có liên quan về hoạt động bán hàng, nhân viên bán hàng…
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp - Nghiên cứu định tính.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có thể ảnh hưởng đếnbán hàng của nhân viên kinh doanh tại FPT telecom chi nhánh Huế, một bảng hỏi định tính với những câu hỏi mở được xây dựng để phỏng vấn ý kiến khách hàng. Đây là nghiên cứu làm tiền đề và cơ sở cho nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác.
Sau khi kết thúc điều tra định tính, người nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi theo các bước sau:
(1) Xác định các dữ liệu cần thu thập (2) Xác định hình thức phỏng vấn (3) Xác định nộidung câu hỏi
(4) Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời câu hỏi (5) Xác định từ ngữ trong bảng hỏi
(6) Xác định cấu trúc bảng hỏi (7) Lựa chọn hình thức bảng hỏi (8) Kiểm tra, sửa chữa
Thang đo được dùng trong bảng hỏi chủ yếu dung thang đo Likert 5 mức độ.
Sau đó tiến hành điều tra thử khoảng 30 khách hàng để kiểm tra thuật ngữ, cách thức dùng từ ngữ trong bảng hỏi. Hiệu chỉnh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều tra chính thức. Dữ liệu điều tra chính thức được sử dụng trong suốt quá trình xử lý và phân tích.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2 Phương pháp chọn mẫu
Xác định kích thước mẫu
- Kích thước mẫu được xác định theo công thức
n= ( )
- Trong đó: n là kích thước mẫu
Z là giá trịbiến thiên tương ứng với mức độtin cậy1 − với độ tin cậy 95%
P là xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang được nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p=1 − p = 0.5
là sai số chọn mẫu cho phép, với nghiên cứu này, sai số được chọn là 8%
- Với những dữ liệu như trên, cỡ mẫu được tính là 150
Xác định phương pháp chọn mẫu
Với đề tài này, người nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống theo trình tự các bước sau:
- Lập danh sách các đơn vị tổng thể (danh sách được công ty cung cấp). Tổng số đơn vị trong danh sách tổng thể là N
- Đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách.
- Xác định kích thước mẫu n. (như đã trình bày trên).
- Xác định khoảng cách chọn mẫu k với k=N/n.
- Trong k đơn vị đầu tiên, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra một đơn vị, các đơn vị sau được chọn cách đơn vị đầu tiên một khoảng là 1k, 2k, 3k…
- Ví dụ: Hiện tại khách hàng đang của công ty FPT telecom là 15000 khách hàng, với n=150 thìbước nhảy k=100.
4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
- Đối với dữ liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, sử dụng các chỉ tiêu thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển…
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các phép phân tích được sử dụng bao gồm:
- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả.
Thống kê mô tả (Descriptive statistics): Là các phương pháp liên quan đến việcthu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau(như giới tính, độ tuổi, trìnhđộ học vấn, lương, thâm niên) đểphản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
Thống kê tần suất, mô tả.
Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: Bảng biểu, đồ thị và tổng hợp dữ liệu, tính các tham số mẫu như trung bình mẫu, phương sai mẫu, trung vị.
Tính giá trị trung bình.
- Ý nghĩa của từng giá trị trung bìnhđối với thang đo Likert (5 lựa chọn):
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n
= (5-1)/5 = 0,8
Các mức ý nghĩa như sau:
1,0–1,80: Rất không đồng ý 1,81– 2,60: Không đồng ý 2,61–3,40: Trung lập 3,41– 4,20: Đồng ý 4,21–5,00: Rất đồng ý
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi hệ số này từ 0.8 trở lên gần đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Combach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong nghiên cứu này những biến quan sát có hệ số Combach’s Alpha lớn hơn 0.6 thìđược xem là đáng tin cậy và có thể sử dụng được.
Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total coreclation) phải lớn hơn 0.3, những biến có hệ số này nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và bị loại.
- Phân tích nhân tố khám phá(EFA)
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sat phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (còn gọi là các nhân tố - Factor) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá nếu thỏa mãn cácđiều kiện:
Thứ nhất, 0,5 < KMO < 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Thứ hai, kiểm định Bartlett có Sig < 0.05: Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Thứ ba, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5. nếu biến quan át nào có hệ sốtải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Tabachnick &Fidell 1989).
Thứ tư, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1(Gerbing & Anderson, 1988).
Thứ sáu, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan át giữa các nhân tố lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Trong nghiên cứu này phương pháp trích Principal component với phép xoay varimax được sử dụng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Hồi quy đa biến
Hồi quy đa biến được xây dựng để xác địnhmức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty FPT Telecom chi nhánh Huê. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:
= + + + + ⋯ +
Trong đó Y là biến phụ thuộc : các biến độc lập
: Hệ số hồi quy ứng với biến độc lập Xi
Độ phù hợp của mô hìnhđược kiểm định dựa vào giá trị F của kiểm định ANOVA Hiện tượng tự tương quan được kiểm định thông qua giá trị d của Durbin –Watson Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.
Hệ số VIF >10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến
- Kiểm định One samples T- test kiểm định giá trị trung bình trongđánh giá khách hàng về các yếu tố.
Giả thuyết kiểm định là:
H0: µ = giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ giá trị kiểm định (Test value)
A α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng α=
0.05.
Nếu sig > 0.05: chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig≤ 0.05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Tóm tắt nghiên cứu
Nghiên cứu được kết cấu theo 3 phần.
Phần thứ nhất: ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần này tập trung thể hiện một số vấn đề cơ bản như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Phần thứ hai: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phần này bố cục gồm 3 chương
Chương 1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
Chương 3. Một số định hướng và giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng.
Phần thứ ba: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1 Tổng quan về bán hàng và hoạt động bán hàng 1.1.1.1 Khái niệm bán hàng và bán hàng cá nhân
Theo Phạm Thị Thu Phương (1995), bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội. Bán hàng là hoạt động trung gian, thực hiện mối giao lưu giữa các ngành kinh tế quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với các tổ chức, đối tượng tiêu dùng khác nhau. Nó tác động đến sự phát triển kinh tế của đất nước. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh diễn ra gay gắt, bán hàng trở thành khâu quyết định mang tính sống cònđối với doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler (1994), “Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hóa dịch vụ thông qua sự trao đổi trò truyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”. Khác với các hoạt động khác, hoạt động bán hàng cá nhân là sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà không phải thông qua các trung gian, thuyết phục khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ. Hoạt động này đòi hỏi kinh nghiệm và kỹ năng của các nhân viên bán hàng.
Theo tác giả James M.Comer (1995), bán hàng cá nhân được định nghĩa “Là một quá trình mang tính cá nhân, trong đó người bán tìm hiểu, khám phá gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”. Định nghĩa này cho thấy bán hàng cá nhân là một quá trình marketing, nó được bắt đầu và gắn liền xuyên suốt ở tất cả các khâu còn lại với một hoạt động cực kỳ quan trọng hoạt động tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Bán hàng cá nhân cònđược gọi là “bán hàng theo kiểu marketing”.
Hai tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cho rằng bán hàng cá
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhân là “Hình thức giao tiếp được chọn lọc cao, cho phép nhà tiếp thị đưa racác thông điệp có tính thuyết phục đến nhu cầu cụ thể của người mua hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua. Nó thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả người mua và người bán, nó thúc đẩy sự tươngtác giữa hai phía để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua. Về cơ bản nó là một hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung và từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua”.
Định nghĩa này cho thấy các đặc trưng của bán hàng cá nhân, nó được chuẩn bị kỹ lưỡng, cân nhắc với những mục tiêu xác định từ trước, đặc biệt là coi trọng và khả năng “cá thể hóa” việc đáp ứng nhu cầu của từng người mua, đạt tới sự thỏa mãn cao trong nhu cầu của họ.
1.1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải thực hiên rất nhiều hoạt động khác nhau, trong đó bán hàng là được coi là khâu quan trọng nhất, chỉ có bán được hàng, doanh nghiệp mới thu hồi được vốn kinh doanh, thu được lợi nhuận và mở rộng thị trường kinh doanh.
Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản nhất thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận vì thế nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác.
Trong nền kinh tế thị trường, việc thu hút được khách hàng, có quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng nắm giữ và mở rộng thị phần của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng có vai trò quan trọng:
- Đối với nền kinh tế quốc dân:
+ Hoạt động bán hàng là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu góp phần bảo đảm cân đối giữa sản xuất với tiêu dùng, cân đối giữa cung và cầu, bìnhổn giá cả và đời sống của nhân dân.
+ Tạo thêm việc làm và tăng thu nhập cho người lao động.
+ Bán hàng thông qua hoạt động xuất khẩu sẽ làm tăng kim ngạch xuất khẩu, thu ngoại tệ cho đất nước. Trong xu hướng hội nhập và mở cửa nền kinh tế, bán hàng xuất khẩu
Trường Đại học Kinh tế Huế
còn góp phần đưa nền kinh tế nước ta hội nhập với nền kinh tế thế giới, góp phần phát huy lợi thế của đất nước, tạo nguồn lực để công nghiệphoá, hiện đại hoá nền kinh tế.
- Đối với các cơ quan nhà nước hoạch định chiến lược và chính sách: Thông qua nhịp điệu mua bán trên thị trường có thể dự đoán chính xác hơn nhu cầu xã hội. Từ đó đề ra quyết sách thích hợp để điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Đối với doanh nghiệp: Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp.
+ Bán hàng là hoạt động trực tiếp tạo ra doanh số bán, thu hồi vốn, kết thúc quá trình lưu chuyển hàng hoá và chu chuyển vốn lưu động.
+ Bán được nhiều hàng hoá là điều kiện quan trọng tạo ra thị phần, góp phần nâng cao uy tín cho doanh nghiệp.
+ Kết quả của bán hàng là căn cứ để tính năng suất lao động và ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng vốn, sử dụng chi phí.
+ Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
(Nguồn: Phạm Thị Thu Phương (Nghiệp vụ và quản trị bán hàng), NXB Thống kê) 1.1.1.3 Mục tiêu của hoạt động bán hàng.
Mục tiêu bán hàng có thể chia thành hai loại cơ bản là mục tiêu hướng vào con người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận. Những công ty thành công đều có những mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược để đạt được mục tiêu ấy. Cách tốt nhất là những người điều hành trong công ty xây dựng những mục tiêu kinh doanh sau khi đánh giá cẩn thận những cơ hội kinh doanh cũng như những nguồn lực của công ty. Thông thường những mục tiêuấy được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng mức cho từng vùng, địa lý.
Mục tiêu bán hàng của các doah nghiệp trong từng giai đoạn, từng thời kỳ phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp trong thời kỳ đó. Trong từng thời điểm, từng giai đoạn thì bán hàng lại thể hiện một chiến lược kinh doanh có
Trường Đại học Kinh tế Huế
thể là nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, đẩy mạnh khai thác công suất, đào tạo nguồn lực, xâm nhập thị trường… Doanh nghiệp có thể thực hiện một mục tiêu duy nhấthoặc thực hiện đồng thời nhiều mục tiêu.
Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của cácdoanh nghiệp. Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, có thể thể hiện bằng giá trị tiêu thụ, có thể thể hiện bằng số sản phẩm bán ra như lô, tá, thùng, tấn.
Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đòa tạo, bồi dưỡng lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động nhiệt tình… để họ có thể bán được hàng nhiều nhất có thể. Dù trước hay sau thì mục tiêu của hoạt động bán hàng đối với các doanh nghiệp sản xuất này đều là lợi nhuận.
(Nguồn: Phạm Thị Thu Phương (Nghiệp vụ và quản trị bán hàng), NXB Thống kê) 1.1.1.4Đặc điểm của hoạt động bán hàng
Hoạt động bán hàng có các đặc điểm chính là:
Dễ có thu nhập cao: Thu nhập của người bán hàng thay đổi khác nhau theo ngành hàng hóa, tùy theo trình độ chuyên môn và kinh nghiệm làm việc. Theo thống kê thu nhập của những người bán hàng ở một số nước kinh tế phát triển, người bán hàng cho sản xuất, bán hàng cho nhà buôn sĩ có thu nhập cao hơn người bán lẽ. Thậm chí trong cùng một công ty thu nhập của họ cũng khác nhau, điều này phụ thuộc vào khu vực được phân công, phụ thuộc vào nổ lực cá nhân của người bán đối với công việc, cũng như thái độ, cá tính khi giao tiếp với khách hàng.
Một số khảo sát cũng cho thấy thu nhập của những người bán hàng giỏi đôi khi còn cao hơn cả thu nhập của những người quản lý. Thông thường tiền lương khởi điểm của hoạt động bán hàng không cao nhưng sau vài năm kinh nghiệm thì thu nhập thay đổi rất nhanh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả hoạt động thể hiện một cách hiển nhiên và nhanh chóng: Đối với nhiều công việc, kết quả được nhận biết rất chậm chạp, đòi hỏi phải có quá trình làm việc lâu dài hoặc cần có sự phối hợp của nhiều người mới đưa đến kết quả cuối cùng. Đối với hoạt động bán hàng, kết quả được thừa nhận ngay tức khắc sau một số lượng hàng hóa, dịch vụ được bán xong. Người bán hàng được trả lương chủ yếu dựa vào cơ sở nhiệm vụ thựchiện là số lượng và doanh số bán hàng.
Hoạt động bán hàng chịu sự giám sát gián tiếp: Công nhân sản xuất chịu sự giám sát trực tiếp và thường xuyên của các quản trị viên trên dây chuyền sản xuất. Còn người bán hàng công việc được đo lường theo kết quả doanh thu bán hàng từng thời kỳ. Người bán hàng độc lập trong việc lập kế hoạch cá nhân nhằm thực hiện để đạt được các mục tiêu bán hàng. Về mặt thời gian, người bán hàng được tự thu xếp các cuộc hẹn, tiếp xúc với khách hàng của mình.
(Nguồn: Phạm Thị Thu Phương (Nghiệp vụ và quản trị bán hàng), NXB Thống kê) 1.1.2 Một sô chỉ tiêu đánh giáhoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
1.1.2.1 Chỉ tiêu về doanh thu
Doanh số bán hàng thực tế phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty thông qua hoạt động bán hàng. Nó phản ánh quy mô của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phản ánh trình độ tổ chức quản lý hoạt động của hệ thống bán hàng.
= ∗
Trong đó:
- TR là doanh thu bán hàng.
- Qi: khối lượng hàng hóa dịch vụ bán ra.
- Pi: Giá bán một đơn vị hàng hóa dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Doanh số bán hàng lớn hơn chi phí bỏ ra chứng tỏ công ty làm ăn có lãi, sản phẩm của công ty được thị trường chấp nhận nó giúp thỏa mãn nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng.
1.1.2.2 Chỉ tiêu về lợi nhuận
Lợi nhuận thực tế là phần chênh lệch giữa doanh số bán hàng thu được và toàn bộ chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra.
= +
Π: Lợi nhuận đạt được
TR: Tổng doanh thu bán hàng TC: Tổng chi phí bán hàng
Lợi nhuận bán hàng càng lớn cho thấy hoạt động bán hàng có hiệu quả, là mục tiêu hầu hết các doanh nghiệp hướng đến khi kinh doanh trên thị trường.
Ngoài ra để đánh giá hiệu quả bán hàng người ta còn có thể áp dụng chi tiêu hoàn thành kế hoạch bán hàng, được tính bằng tỷ lệ phần trăm giữa lượng hàng hóa dịch vụ bán ra trong kỳ so với lượng hàng hóa dịch vụ bánra theo kế hoạch.
= ∗ 100%
Trong đó:
Hht: là mức độ hoàn thành kế hoạch bán hàng.
Qtt là lượng hàng hóa dịch vụ thực tế bán ra trong kỳ.
Qkh là lượng hàng hóa dịch vụ theo kế hoạch.
1.1.3 Các yếu tốliên quan trong hoạt động bán hàng của doanhnghiệp 1.1.3.1 Sản phẩm, dịch vụ và chính sách về sản phẩm dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Về chủng loại sản phẩm.
Phải lựa chọn bao nhiêu mặt hàng trong chủng loại sản phẩm. Bề rộng của chủng loại sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: yêu cầu của thị trường cạnh tranh, khả năng của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp…Các doanh nghiệp quan tâm đến thị phần thì thường có chủng loại sản phẩm rộng, còn những doanh nghiệp quan tâm tới mức sinh lợi thì thường có chủng loại hẹp.
Về danh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm do công ty chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được mô tả theo chiều rộng, chiều dài,chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm.
Chiều rộng: là toàn bộ các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiều dài: là các mặt hàng có trong tất cả các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp
Chiều sâu của danh mục sảnphẩm là số mẫu khác nhau của mỗi sản phẩm trong mặt hàng.
Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan mật thiết giữa các sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng của chúng, các yêu cầu về sản xuất, hệ thống phân phối hoặc chỉ tiêu nào đó.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm là cơ sở để định ra chính sách về sản phẩm. Doanh nghiệp có thể mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách tăng cường thêm chủng loại sản phẩm mới, tăng số lượng sản phẩm trong mỗi chủng loại, hoặc tùy theo yêu cầu, doanh nghiệp có thể tăng hay giảm mức độ đồng nhất giữa các mặt hàng thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.
(Nguồn:Nguyễn Thị Hương (2012), Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế) 1.1.3.2 Giá sản phẩm, dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chính sách là tập hợp các cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên dao động cho phép, biến đổi mức giá cơ sở trong điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất của công ty trên thị trường.
Thông thường giá là một yếu tố nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán.
Các mức giá được tính toán và sửdụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hình thành nên hệthốnggiá cảcủa doanh nghiệp.
Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá từ các mục tiêu chính như sau:
- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước.
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
- Định giá nhằm tối đa hóa doanh sốbán hàng.
- Định giá nhằm mục tiêu phát triển của các phân đoạn thị trường.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả.
(Nguồn: Lê Văn Thanh (2014), Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế) 1.1.3.3 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm cung cấp cho khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được từ hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung ứng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ gồm nhiều yếu tố, doanh nghiệp cần lựa chọn các nhân tố đặc thù, mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Ngày nay chất lượng sản phẩm không những là thước đo quan trọng khẳng định sự tồn tại của doanh nghiệp mà còn là chuẩn mực trong các mối quan hệ kinh tế, thương mại và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Những đặc điểm của chất lượng khiến cho nó trở thành yếu tố trung tâm tạo năng suất cao, phát triển bền vững, bao gồm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Khách hàng cần giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ (các tính năng kỹ thuật hay các tính chất đặc trưng đáp ứng được các nhu cầu…) chứ không phải là cần sản phẩm, dịch vụ đó. Vì vậy họ thường trả giá ở mức trung bình hay thấp hơn trong số sản phẩm, dịch vụ cùng loại, cùng chất lượng của các nhà cung cấp khác nhau. Khi đó doanh nghiệp phải vừa tạo ra sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vừa khống chế sao cho giá thành nhỏ hơn giá bán càng nhiều càng tốt.
- Chất lượng là thuộc tính của bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào. Nếu không hội đủ các yêu cầu tối thiểu về các tính chất đặc trưng để có giá trị sử dụng ở mức chấp nhận đượcthì tự nó không còn là sản phẩm, dịch vụ nữa.
- Tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn khách hàng là chọn cách phát triển theo chiều sâu, là phương án phù hợp và tiết kiệm. Mặt khác khi coi trọng và nâng cao dần chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì sẽ có tác động trở lại, buộc phải đổi mới sản phẩm, dịch vụ, đổi mới công nghệ, nâng cao kỹ năng lao động, cải tiến cách thức quản lý.
- Khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ được nâng cao, thỏa mãn khách hàng với giá bán thấp một cách tương đối thì uy tín củacác nhà cung cấp sẽ được nâng cao, ưu thế cạnh tranh mạnh hơn.
- Khi có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ tiên tiến sẽ giải quyết được nhiều vấn đề khác như: nâng cao dân trí, nâng cao ý thức trách nhiệm và kỷ luật, phong cách công nghiệp, bảo vệ môi trường, văn minh trong các hoạt động kinh tế và đời sống xã hội.
Chất lượng là yếu tố cạnh tranh được nhìn nhận theo quan điểm tổng hợp kinh tế- kỹ thuật - xã hội, là cái bên trong, là sự vận động của nền kinh tế. Tuy nhiên cần lưu ý rằng, chất lượng chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo khách hàng, lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu qua đó thu được lợi nhuận.
(Nguồn: Lê Văn Thanh (2014), Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế) 1.1.3.4 Hoạt động truyền thông
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hoạt động truyền thông bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tăng cường mức độ nhận biết của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Trong hoạt động bán hàng, khuyến mãi có thể được xem là công cụ hữu hiệu để tăng cường hiệu quả bán hàng.
- Khuyến mãi là các hoạt động mà doanh nghiệp áp dụng để kích cầu, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phân phối hoặc cung cấp.
- Khuyến mãi có thể coi là công cụ kích thích nhu cầu trong thời gian ngắn, tác động nhanh chóng vào nhậnthức của người tiêu dùng, dẫn tới quyết định mua.
- Có rất nhiều hình thức khuyến mãi có thể áp dụng: tặng quà, cung cấp dịch vụ không thu phí, tặng kèm phiếu dự thưởng, quay số may mắn…
Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, việc sử dụng khuyến mãi cũng có thể gây nên một số bất lợi nhất định:
- Không tác động thu hút thêm được nhiều khách hàng mới mà chỉ có thể giúp khách hàng trung thành mua được nhiều sản phẩm, dịch vụ với giá rẻ.
- Khuyến mãi chỉ có thể ảnh hưởng và phát huy hiệu quả trong ngắn hạn, xét về dài hạn thì đây không phải là giải pháp tối ưu.
- Việc sử dụng nhiều hình thức khuyến mãi về giá có thể làmảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Các đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng bắt chước các hình thức khuyến mãi hiệu quả của doanh nghiệp .
Bên cạnh công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp có thể sử dụng kết hợp các công cụ khác để tăng hiệu quả bán hàng như tăng cường hoạt động quảng cáo, tham gia vào các sự kiện mang tính cộng đồng…để gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu, qua đó khơi gợi nhu cầu và kích thích người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
(Nguồn: Lê Văn Thanh (2014), Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế) 1.1.3.5 Nhân viên bán hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.5.1 Khái niệm nhân viên bán hàng
Nhân viên bán hàng (nhân viên kinh doanh) là những nhân viên ở vị trí tác nghiệp bán hàng. Vị trí này tiếp xúc bán hàng trực tiếp cho khách hàng (cá nhân, hộ gia đình hay tổ chức). Nhân viên kinh doanh là cầu nối giữa nhà kinh doanh với khách hàng.
Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp phải là người đóng nhiều vai trò khác nhau khi tiếp xúc với khách hàng. Phải suy đoán và nhận thức nhu cầu của khách hàng, tư vấn tận tình và phù hợp với từng đối tượng khách hàng, thuyết phục khách hàng theo cách riêng của mìnhđể đạt được hiệu quả cao nhất.
Đội ngũ bán hàng có chức năng quan trọng trong doanh nghiệp. Mục tiêu của đội ngũ bán hàng là tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, xúc tiến bán hàng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ hay thu thập thông tin, phân bổ hàng hóa và thu hồi công nợ.
Mặt khác bán hàng là bán các lợi ích sản phẩm để thõa mãn nhu cầu khách hàng, do vậy để bán hàng hiệu quả cần quan tâm đến một số chức năng chính của bán hàng như sau:
- Nâng cao giá trị sản phẩm thông qua phong cách bán hàng.
- Gia tăng lợi ích khách hàng.
- Đưa ra các kế hoạch tối đa hóa hoạt động bán hàng.
- Luôn tìm kiếm và phát triển khách hàng mới.
- Luôn tìm cơ hội gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Luôn tìm cơ hội để gia tăng phạm vi bán hàng, khuyếch trương hoạt động bán hàng.
- Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa công ty và khách hàng.
- Quan tâm đến khách hàng ngay cả sau khi bán hàng.
(Nguồn: Lê Văn Thanh (2014), Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế) 1.1.3.5.2 Các yêu cầu đối với nhân viên bán hàng của FPT Telecom
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tài liệu tậphuấn nhân viên kinh doanh FPT chi nhánh Huế cũng đãđề cập đến các yêu cầu cần thiết đối với một nhân viên kinh doanh của công ty, nhữngyêu cầu đó được thể hiện cụ thể như sau:
- Yêu cầu về mục tiêu bán hàng: Mỗi nhân viên bán hàng cần xác định những mục tiêu bán hàng cho mình: Dựa trên mục tiêu bán hàng của công ty (doanh số) và mục tiêu bán hàng của chính bản thân nhân viên đó: doanh số, tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, xúc tiến bán hàng, cung cấp dịch vụ hỗtrợ hay thu thập thông tin…
- Yêu cầu kiến thức về công ty: Nhân viên bán hàng là đầu mối liên lạc vớikhách hàng. Hìnhảnh công ty trong tâm trí khách hàng được hình thành thông qua mối liên hệvới khách hàng. Vì vậy dưới quan điểm của khách hàng, người bán hàng vừa làđại diện của công ty vừa được coi là công ty. Cho nên người bán hàng cần hiểu biết đầy đủvề công ty mà mìnhđại diện. Đó là những kiến thức về thông tin cơ bản vềcông ty, lịch sử hình thành phát triển, cơ cấu tổ chức, nguồn lực công ty, một số thành tích trong quá trình hoạt động kinh doanh....
Những hiểu biết về công ty càng sâu sắc bao nhiêu càng có cơ hội để quá trình thương thuyết với khách hàng của người bán thêm thuyết phục bấy nhiêu và góp phần tạo nên hiệu quả của quá trình bán hàng.
- Yêu cầu kiến thức về khách hàng: Hiểu biết về khách hàng là tiền đề cơ bản nhất để đảm bảo sự thành công trong hoạt động marketing nói chung và trong hoạt động bán hàng nói riêng. Sựhiểu biết về khách hàng giúp nhân viên thiết lập được quy trình bán hàng hợp lý nhất. Và để biết cách ứng xử và thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Nhân viên kinh doanh cần trang bị những kiến thức cơ bản về khách hàng như: số lượng khách hàng, nhu cầu hiện tại về sản phẩm dịch vụ, quy mô nhu cầu hiện tại, quy mô nhu cầu tương lai; và những đặc điểm chitiết vềkhách hàng cụthể là hành vi mua của khách hàng.
- Yêu cầu kiến thức về đối thủ cạnh tranh: Trong điều kiện kinh doanh hiện tại với sự cạnh tranh mạnh mẽ đang diễn ra trên thị trường ngoài sựhiểu biết về
Trường Đại học Kinh tế Huế
kháchhàng thì sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp, hai yếu tố này đóng vai trò ngang nhau. Bằng cách đó công ty có thể thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Là bí quyết để công ty có thể giành thắng lợi trong điều kiện kinh doanh ngày nay.
- Yêu cầu vềkỹ năng:
+ Kỹ năng giao tiếp
+ Thuyết phục và vượt qua phản đối của khách hàng + Kỹ năng trình bày
+ Kỹ năng đàm phán + Kỹ năng kết thúc vấn đề + Kỹ năng quản lý thời gian - Yêu cầu về thái độ
+ Đối với bản thân: Nhân viên kinh doanh cần phải có thái độ tôn trọng đối với bản thân, đồng thời phải tự tin vềbản thân, vềcông việc mà mình đang làm.
+ Đối với khách hàng: Tôn trọng khách hàng, xem khách hàng là người bạn thân thiết, đối xửvới khách hàng một cách chân thành.
+ Đối với sản phẩm: Nắm rõ các thông tin vềsản phẩm từ đó có thái độ tự tin về sản phẩm mà mìnhđang bán, như vậy khi bán mới dễthuyết phục được khách hàng.
+ Đối với công ty: Luôn tin tưởng vào thương hiệu của công ty, có tình yêu và lòng trung thành đối với công ty, nỗ lực trong công việc hoàn thành nhiệm vụ được giao.
+ Đối với đối thủ cạnh tranh: Không được có thái độ lơ là, xem thường đối thủcạnh tranh. Luôn đặt mình trong trạng thái chủ động nắm bắt mọi thông tin từ đối thủcạnh tranh.
1.1.3.6 Các yếu tốhỗtrợhoạt động bán hàng
Các yếu tốhỗtrợ hoạt động bán hàng là tập hợp tất cả các yếu tố giúp cho công việc bán hàng được tiến hành một cách thuận lợi hơn.Các yếu tố này do công ty cung cấp hoặc do nhân viên bán hàng linh động tạo ra để tăng hiệu quả trong quá trình tương tác với khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các yếu tốhỗ trợ này giúp cho nhân viên kinh doanh (nhân viên bán hàng) dễ dàng giải thích, phân tích cũng như tư vấn cho khách hàng. Đồng thời, nó giúp khách hàng có thể dễ dàng hiểu được về các sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp, các chính sách của công ty về sản phẩm trong từng giai đoạn bán hàng khác nhau. Các công cụhỗtrợhoạt động bán hàng có thể là tờ rơi, catalog, sản phẩm mẫu,…
Đối với nhân viên kinh doanh FPT Telecom, chủyếu sửdụng tờ rơi quảng cáo, và tư vấn tại nhà.
(Nguồn: Lê Văn Thanh (2014), Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế) 1.1.4 Mô hình nghiên cứu.
1.1.4.1 Các nghiên cứu có liên quan.
Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo các khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ đãđược thực hiện trước đó để rút ra những kinh nghiệm, phục vụ cho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi, gặp phải ít khó khăn nhất có thể. Đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến hoạt động bán hàng ở các công ty khác nhau. Hầu hết các tác giả khi nghiên cứu đều dựa trên thực tế tình hình tại mỗi doanh nghiệp cũng như kết quả điều tra định tính, hỏi ý kiến các chuyên gia để đưa ra các mô hình phù hợp.
Hoạt động bán hàng không chỉ là một chức năng mà còn là nhiệm vụ hàng đầu đối với mỗi DN. Việc phân tích và đánh giá hoạt động này luôn đóng vai trò quan trọng để định hướng phát triển cho DN. Nhiều tác giả cũng đã nghiên cứu về hoạt động bán hàng và đưa ra những giải pháp thiết thực để giúp DN thực hiện hiệu quả hơn công tác bán hàng.
Luận văn của tác giả Đặng Văn Vĩnh (hoàn thiện năm 2011) về “Tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm gạch Tuynel của công ty TNHH Coxano – Trường Sơn”.
Theo nghĩa hẹp thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng chính là hoạt động bán hàng vì vậy luận văn này có các phương pháp nghiên cứu phù hợp để tác giả có thể phân tích
Trường Đại học Kinh tế Huế
và đánh giá hoạt động bán hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom dựa trên một số yếu tố mà tác giả đưa ra.
Một nghiên cứu của đề tài tốt nghiệp đại học trường đại học kinh tế Huế Lê Văn Thanh (2014), Đề tài “Nâng cao hoạt động bán hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế”, tác giả đã đề cập đến một số nhân tố có ảnh hưởng đếnhoạt động bán hàng bao gồm: Giá sản phẩm dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ, hoạt động truyền thông, các hoạt động hỗ trợ, nhân viên bán hàng, vị trí điểm bán. Trong đó Giá sản phẩm dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ, hoạt động truyền thông, các công cụ hỗ trợ, nhân viên bán hàng có tác động rõ nét nhất đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Một nghiên cứu khác là luận văn tốt nghiệp “Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm điện thoại di động của siêu thị Viettel trên địa bàn TP Huế- Lê Đình Trực, K39 QTKD” đề tài này đã nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng như: giá sản phẩm, sản phẩm và chính sách sản phẩm, chất lượng sản phẩm, vị trí điểm bán, xúc tiến, dịch vụ bán hàng, nhân viên.
Tham khảo khóa luận: “Nâng cao hoạt động bán hàng đối với sản phẩm xe ô tô Chevrolet của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An” của tác giả Nguyễn Thị Hương, K42 thương mại. Đề tài này tập trung phần lớn phân tích nhân tố khách hàng cá nhân đánh giá như thế nào về chính sách bán hàng của công ty và mức độ khác nhau giữa những đối tượng khách hàng khác nhau. Tác giả đãđề xuất mô hình nghiên cứu hiệu quả hoạt động bán hàng dựa trên bảy yếu tố cơ bản đó là: Sản phẩm, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, vị trí điểm bán, dịch vụ bán hàng, khuyến mãi, nhân viên bán hàng.
Khóa luận tốt nghiệp đại học Trường ĐH Kinh tế Huế của Chế Thị Cẩm Thúy, niên khóa 2010 - 2014, đề tài “Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty TNHH TM Phước Phú trên địa bàn Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2011 – 2013”. Đề tài đã phân tíchđược kết quả hoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu cơ bản; đánh giá được ý kiến của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người và cơ sở vật chất. Tuy nhiên, đề tài chỉ
Trường Đại học Kinh tế Huế
nêu ra các yếu tố ảnh hưởng mà chưa đánh giá được mức độ ảnh hưởng như thế nào của các yếu tố này đến hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp nên khó trong việc xác định chiều hướng mức độ ảnh hưởng để đưa ra các kết luận và giải pháp rõ ràng.
Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế Huế của Lê Đức Phúc (2017).
Đề tài: “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng các sản phẩm của Massan Food tại Công ty TNHH TMDV Tổng Hợp Trần Trương chi nhánh Huế”. Bài khóa luận đã nêu được thực trạng bán hàng các sản phẩm của Massan Food trên địa bàn Thành phố Huế.
Đồng thời, phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty.
Tác giả cũng tiến hành lấy ý kiến khách hàng, phân tích, xử lý và đưa ra các giải pháp khắc phục. Tuy nhiên, tác giả chưa làm rõ các chính sách bán hàng của công ty.
Đề tài “Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng tại Siêu thị Vissan thuộc Công ty Vissan Chi nhánh Đà Nẵng” –khóa luận tốt nghiệp đại học Trường ĐH Kinh tế Huế của Lê Thái Tiểu Phước (2018) đã rút ra được một số kết luận như sau: Đề tài đã hệ thống hóa được những cơ sở lý thuyết cơ bản, cơ sở thực tiễn về hoạt động bán hàng. Nghiên cứu đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của Siêu thị Vissan Đà Nẵng. Các yếu tố đó bao gồm: Giá sản phẩm, Sản phẩm, Vị trí điểm bán và trưng bày sản phẩm, Nhân viên bán hàng và Dịch vụ bán hàng.Xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với hoạt động bán hàng. Theo đó Giá sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, các yếu tố còn lại đều có tác động cùng chiều với hoạt động bán hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự đánh giá của KH về hoạt động bán hàng của Siêu thị qua các nhân tố thành phần là chưa cao (dưới mức 4), Siêu thị cần phải xem xét và thay đổi khi mà R2 hiệu chỉnh khá là cao.
Khóa luận tốt nghiệp đại học Trường ĐH Kinh tế Huế của Trần Thị Tuyết Nhung K48D-TM với đề tài “Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng đối với dòng xe Vespa Lx tại công ty TNHH TM Thảo Ái – chi nhánh Huế”, đề tài đã nêu được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng bao gồm:
chính sách giá, sản phẩm thương hiệu, xúc tiến bán hàng, vị trí và bày trí cửa hàng,
Trường Đại học Kinh tế Huế
dịch vụ hậu mãi, nhân viên bán hàng. Nhìn chung,đánh giá của khách hàng tương đối hài lòng tuy nhiên mức độ hài lòng chưa cao. Trong thời gian tới công ty cần cố gắng duy trì cao yếu tố sản phẩm và thương hiệu, cùng với yếu tố nhân viên khách hàng đều có đánh giá khá tốt đối với nhân viên của công ty, đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty. Những yếu tố còn lại khách hàng chỉ đánh giá ở mức trung lập và trên đồng ý, công ty cần cải thiện hơn nữa những yếu tố này.
Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế Huế của Lê Thị Thùy Trinh (2018). Với đề tài: “Đánh giá hoạt động bán hàng của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mạivận tải Minh Phát –Huế”. Đề tài đã phân tíchđược kết quả hoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu cơ bản, đánh giá ý kiến của khách hàng về gía cả sản phẩm, sản phẩm,nhân viên bán hàng, chính sách bán hàng, hoạt động phân phối. Nhận thấy nhóm nhân tố hoạt động phân phối chưa được khách hàng đánh giá cao. Nhóm yếu tốsản phẩm và giả cả của công ty được khách hàng đánh giá cao đây là điều đáng mừng.Tóm lại, các chính sách trong hoạt động bán hàng Công ty đã làm tương đối tốt, làm hài lòng KH tuy nhiên mức độhài lòng chưa đạt mức cao.
Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế Huế của Nguyễn Thị Thúy (2018). Đề tài: “Đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm Android TV Box của công ty cổ phần viễn thông FPT trên địa bàn thành phố Huế”.Qua quá trình nghiên cứu tác giả đã phân tích được thực trạng xúc tiến bán hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT. Từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng.
Có thể thấy hoạt động xúc tiến bán hàng có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung, cũng như FPT Telecom nói riêng. Công ty đã làm tốt trong việc truyền tải thông tin, xây dựng uy tín trong lòng khách hàng, tuy nhiên vẫn còn hạn chế trong hoạt động khuyến mãi, quảng cáo chưa tạo ra được ấn tượng và hoạt động quan hệ công chúng vẫn chưa được phổ biến rộng.
Một số mô hình có liên quan
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Văn Thanh “Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế”.
Đăng trên tailieu.com.vn năm 2016.
Sơ đồ1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng theoLê Văn Thanh
(Nguồn: tailieu.com.vn năm 2016)
Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hương về đề tài “Nâng cao hoạt động bán hàng đối với sản phẩm xe ô tô Chevrolet của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An”, khóa luận tốt nghiệp trường đại học kinh tế đăng trên trang Web xemtailieu.com.vn.
Hoạt động bán hàng Giá sản phẩm dịch vụ
Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Hoạt động truyền thông Các công cụhỗtrợ Nhân viên bán hàng
Vị trí điểm bán
Hoạt động bán hàng
Sản phẩm Vị trí điểm bán
Giá sản phẩm
Chất lượn sản phẩm
Dịch vụ bán hàng
Nhân viên bán hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đếnhoạt động bán hàng theo Nguyễn Thị Hương
(Nguồn:Xemtailieu.com.vnnăm 2015)
Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Thị Thùy Trinh (2018). Với đề tài: “Đánh giá hoạt động bán hàng của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại vận tải Minh Phát–Huế” lưu trữ tại thư viện trường đại học kinh tế Huế.
Sơ đồ3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đếnhoạt động bán hàng theo Lê Thị Thùy Trinh
(Nguồn: Thư viện trường đại học kinh tế Huế)
Sau khi nghiên cứu và phân tích, tác giả kết luận có các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng bao gồm: Nhân viên, chất lượng và trưng bày sản phẩm, giá sản phẩm, chính sách sản phẩm,khuyến mãi và dịch vụ bán hàng.
1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên một số nghiên cứu có liên quan cùng với việc điều tra định tính tham khảo ý kiến của ban lãnh đạo, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của dịch vụ internet tại doanh nghiệp bao gồm: Sản phẩm dịch vụ kinh doanh, giá cả sản phẩm dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ, hoạt động truyền thông, nhân viên bán hàng và các công cụ hỗ trợ bán hàng.
Hoạt động bán hàng Giá sản phẩm
Sản phẩm Nhân viên bán hàng Chính sách bán hàng Hoạt động phân phối
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
