ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤCỦA CÔNG TY VTVCAB
–CHI NHÁNH HUẾ
PHẠM PHƯƠNG THẢO
Khóa học: 2017 –2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤCỦA CÔNG TY VTVCAB
–CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
PhạmPhương Thảo Phó GS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn Lớp: K51A - QTKD
Khóa học: 2017 –2021
Huế, tháng 1 năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để hoàn thành được đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận cuảkhách hàng vềchất lượng dịch vụcủa công ty VTVcab– chi nhánh Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡrất nhiệt tình của tất cảmọi người.
Trước hết, tôi xin bày tỏlòng cảm ơn tới cán bộgiảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đềtài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành chuyên đềnày.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các anh chị nhân viên tại Công ty VTVcab –chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh của công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳthực tập và hoàn thành khóa luận này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi đểcổvũ, động viên, và tạo điều kiện đểcho tôi có thểhoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, mặc dùđã cốgắng nỗlực hết mình của bản thân trong việc thực hiện khóa luận này, bài khóa luận chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luậnđược hoàn thiện hơn!
Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cảnhững sự giúp đỡ quý báu đó.
Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện
PhạmPhương Thảo
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1.1 Tính cấp thiết của vấn đềnghiên cứu ...1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...2
1.2.1 Mục tiêu chung ...2
1.2.2 Mục tiêu cụthể...3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ...3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...3
1.4 Phươngpháp nghiên cứu ...3
1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin ...3
1.4.2 Thiết kếbảng hỏi ...4
1.4.3 Phương pháp chọn mẫu ...5
1.4.4 Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu ...5
1.5 Quy trình nghiên cứu...8
1.6 Bốcục đềtài ...8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ THUYẾT VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ...9
1.1 Lý luận chung vềdịch vụvà chất lượng dịch vụ...9
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ...9
1.1.1.1 Khải niệm dịch vụ...9
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ...9
1.1.1.3 Bản chất của dịch vụ...10
1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ...11
1.1.3 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual...11
1.1.4 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf...15
1.1.5 Sựhài lòng của khách hàng...17
1.1.6 Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng ...19
1.2 Truyền hình cáp và các nội dung liên quan đến truyền hình cáp ...19
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.1 Khái niệm truyền hình cáp ...19
1.2.2 Đặc điểm của truyền hình cáp ...20
1.2.3 Vai trò của truyền hình cáp ...21
1.3 Chất lượng dịch vụtruyền hình cáp ...22
1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụtruyền hình cáp ...22
1.3.2 Sựcần thiết của việc nâng cao chất lượng truyền hình cáp ...23
1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụtruyền hình cáp ...24
1.3.4 Nhóm nhân tốbên trong ...24
1.4 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đềxuất...30
1.4.1 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...31
1.4.2 Mã hóa thangđo...32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤTẠI VTVCAB...34
CHI NHÁNH HUẾ...34
2.1 Tổng quan vềcông ty VTVcab–chi nhánh Huế...34
2.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển ...34
2.1.2 Tầm nhìn, giá trịcốt lõi của công ty VTVcab–chi nhánh Huế...35
2.1.3 Cơ cấu tổchức và chức năng các phòng ban ...35
2.1.4 Tình hình vềsố lượng thuê bao giai đoạn 2017–2019 ...37
2.1.5 Danh mục sản phẩm, dịch vụ và quy trình bảo hành của VTVcab – chi nhánh Huế...38
2.1.6 Tình hình nhân sựcủa công ty giai đoạn 2017–2019...43
2.1.7 Kết quảhoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2019 ...44
2.1.8 Sựcố thường gặp phải trong dịch vụcủa VTVcab chi nhánh Huế, khiếu nại của khách hàng và thiệt hại của công ty khi xảy ra sựcố. ...45
2.2 Kết quảnghiên cứu...46
2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra...46
2.2.1.1 Mô tả đặc điểm thông tin khách hàng ...46
2.2.1.2 Mô tảhành vi của khách hàng ...48
2.2.2 Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha...50
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.3 Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis –EFA)...52
2.2.3.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...52
2.2.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập ...53
2.2.3.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ...55
2.2.3.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc ...57
2.2.4 Phân tích hồi quy ...57
2.2.4.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...57
2.2.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy ...58
2.2.4.3 Đánh giá độphù hợp của mô hình...59
2.2.4.4 Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...59
2.2.4.5 Phân tích hồi quy ...59
2.2.4.6 Xem xét tự tương quan...61
2.2.4.7 Xem xét đa cộng tuyến ...61
2.2.4.8 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...61
2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụcủa VTVcab...62
2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng vềnhóm Sựtin cậy ...62
2.2.5.2Đánh giá của khách hàng vềnhóm Khả năng đáp ứng ...63
2.2.5.3Đánh giá của khách hàng vềnhóm Sự đồng cảm...63
2.2.5.4Đánh giá của khách hàng về nhóm Phương tiện hữu hình...65
2.2.5.5Đánh giá của khách hàng về nhóm Năng lực phục vụ...66
2.2.5.6Đánh giá của khách hàng vềnhóm Chất lượng dịch vụ...67
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ...68
3.1. Định hướng đối với nâng cao chất lượng dịch vụtại VTVcab ...68
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụtại công ty VTVcab–chi nhánh Huế...68
3.2.1. Giải pháp đối với Sựtin cậy ...69
3.2.2. Giải pháp đối với Khả năng đáp ứng...69
3.2.3. Giải pháp đối với Sự đồng cảm ...70
3.2.4. Giải pháp đối với Phương tiện hữu hình ...70
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.5. Giải pháp đối với Năng lực phục vụ...71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...72
1. Kết luận...72
2. Kiến nghị...74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...75
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DVCB Dịch vụ cơ bản
EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tốkhám phá) IT Information Technology KMO HệsốKaiser–Myer–Olkin
SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) THTT Truyền hình trảtiền
VIF Variance Inflation Factor (Hệsố phóng đại phương sai)
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Mối quan hệgiữa mô hình gốc (Servqual) và mô hìnhđãđược hiệu chỉnh
(Servperf)...15
Bảng 1.2: Mã hóa thangđo...32
Bảng 2.1: Tình hình vềsố lượng thuê bao giai đoạn 2017–2019 ...37
Bảng 2.2: Bảng giá dịch vụVTVcab–chi nhánh Huế...39
Bảng 2.3: Bảng giá gói cước truyền hình...41
Bảng 2.4: Danh mục thiết bị bảo hành ...42
Bảng 2.5: Tình hình nhân sựcủa công ty giai đoạn 2017–2019 ...43
Bảng 2.6: Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017–2019...44
Bảng 2.7: Đặc điểm thông tin khách hàng ...46
Bảng 2.8: Mô tảhành vi của khách hàng ...48
Bảng 2.9: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập...50
Bảng 2.10: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...52
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...53
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến độc lập ...54
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc...56
Bảng 2.14: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc...57
Bảng 2.15: Phân tích tương quan Pearson...57
Bảng 2.16: Đánh giá độphù hợp của mô hình ...59
Bảng 2.17: Kiểm định ANOVA ...59
Bảng 2.18: Hệsốphân tích hồi quy ...60
Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng vềSựtin cậy ...62
Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng vềKhả năng đáp ứng ....63
Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng vềSự đồng cảm ...63
Bảng 2.22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Phương tiện hữu hình ...65
Bảng 2.23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Năng lực phục vụ...66
Bảng 2.24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng vềChất lượng dịch vụ...67
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ...8
Sơ đồ1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụSERVQUAL ...14
Sơ đồ1.2: Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng...19
Sơ đồ1.3: Mô hình nghiên cứu áp dụng ...31
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổchức bộmáy...35
Biểu đồ2.1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa...61
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết của vấn đềnghiên cứu
Trong những năm gần đây, cùng với sựphát triển của nền kinh tế đất nước theo xu thế toàn cầu hóa, đời sống vật chất của nhân dân ngày càng được nâng cao và cải tiến rõ rệt, nhu cầu giao lưu, học hỏi, hiểu biết vềnềnvăn hóa, khoa học và kinh tếcủa các nước trên thế giới cũng như nhu cầu giải trí tinh thần là một trong những nhu cầu cấp thiết đã và đang bùng nổ. Truyền hình đóng vai trò là phương tiện mang tới nhu cầu giải trí và thông tin cho rất nhiều người dân trên cả nước.
Mặt khác, thực hiện chủ trương đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc tế của Đảng và Nhà nước, từ năm 1995 đến nay Việt Nam đã tiến hành hàng loạt các hoạt động gia nhập các tổ chức trong khu vực và thế giới, mở rộng quan hệ song phương và đa phương với nhiều quốc gia trên thếgiới. THTT là một ngành kinh tế, kĩ thuật, dịch vụcũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng chung của quá trình hội nhập.
Thị trường THTT Việt Nam được coi là có tiềm năng nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương với tốc độ tăng trưởng thuê bao gần 100% mỗi năm và tỷ lệ hộ gia đình sửdụng THTT vẫn còn khá thấp so với mức mơ ước 50 - 60%ở nhiều nước trên thếgiới. Theo con sốcủa BộThông Tin và Truyền thông, hiện trên 63 tỉnh, thành đều có ít nhất một mạng truyền hình cáp, với 43% hộ gia đình thành thị sử dụng truyền hình cáp, 18% gia đình dùng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh. Các loại THTT cũng phát triển nở rộ, từtruyền hình cáp, kỹthuật số, vệtinh, truyền hình diđộng, IPTV… mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc khách hàng. Theo quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020 đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 sẽ ngừng việc sửdụng truyền hình tương tự đểchuyển sang công nghệsố. Thực tếcho thấy, việc sốhóa truyền hình gắn liền với sựdịch chuyển từ truyền hình quảng bá (không trảtiền) sang THTT và các nhà cung cấp dịch vụTHTT sẽcạnh tranh khốc liệt đểgiành phần to trong mảnh đất màu mỡ nhiều khả năng sẽbão hòa. Sự ra đời của hàng loạt các công ty lớn trong lĩnh vực THTT như SCTV, VTVcab, K+ cùng với sự lấn sân của các doanh nghiệp viễn thông như VNPT, FPT, Viettel cộng với hàng loạt các doanh nghiệp địa phương làm cho cuộc cạnh tranh khốc
Trường Đại học Kinh tế Huế
liệt hơn. Do đó, là một doanh nghiệp lâu năm, tiên phong trong lĩnh vực THTT, Tổng Công ty Truyền hình Cáp Việt Nam cần phải có những bước chuẩn bị phát triển trong tương lai.
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế, đời sống, nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm uy tín, chất lượng đảm bảo. Rõ ràng, thách thức nằmởviệc mang lại sựhài lòng của khách hàng trong một môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Sự hài lòng của khách hàng là tài sản quan trọng đối với một doanh nghiệp và tổchức trong nỗlực nâng cao chất lượng và dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. “Khách hàng là thượng đế” đó là phương châm làm việc của tất cảcác doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp nói chung và VTVcab nói riêng hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ, không đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệcũng không mang lại thành công cho công ty. Công ty cần phải củng cố lượng khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới. Vấn đề đặt ra ở đây là VTVcab – chi nhánh Huế phải làm sao đảm bảo được sự hài lòng của khách hàng? Công ty đo lường và kiểm soát sựhài lòngđó như thếnào?
Vì vậyđể có được sựhài lòng của khách hàng thì trước hết chất lượng dịch vụ của công ty phải được đảm bảo đầy đủ. Đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục đểcó thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để có thểphục vụtốt hơn và khách hàng thỏa mãn với dịch vụ mà phía công ty cung cấp. Đó là lý do tác giả chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụcủa công ty VTVcab–chi nhánh Huế”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đềtài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụcủa VTVcab–chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụcủa công ty VTVcab –chi nhánh Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2 Mục tiêu cụthể
- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ.
- Xácđịnh các yếu tố ảnh hưởng sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụcủa công ty VTVcab–chi nhánh Huế.
-Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình VTVcab–chi nhánh Huế.
-Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao được chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab–chi nhánh Huế.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụcủa VTVcab–chi nhánh Huế.
-Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VTVcab – chi nhánh Huế.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Thu thập số liệu liên quan đến công ty VTVcab – chi nhánh Huế tập trung vào cán bộ nhân viên và khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty trong phạm vi hoạt động của công ty trên địa bàn thành phốHuế.
- Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu thứ cấp cho giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2019, nhằm có những dữliệu mới nhất để phục vụ cho đềtài. Dữliệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2020 đến tháng 1/2021. Giải pháp đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụcủa VTVcab–chi nhánh Huếáp dụng từ năm 2020 –2025.
1.4Phương pháp nghiên cứu
1.4.1Phương pháp thu thập thông tin Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp:
- Dữ liệu cần thu thập liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế và những thông tin khác có liên quan đến đềtài.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Dữ liệu thu thập nhằm mục đích phục vụ cho đánh giá chất lượng dịch vụ tại công ty VTVcab–chi nhánh Huế, từ đó đưa ra bảng hỏi, thang đo và tiến hành điều tra.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các phòng ban của công ty, các giáo trình, sách, các khóa luận đại học, luận văn thạc sĩ được đăng trong thư viện số của trường Đại học Kinh TếHuếvà những thông tin có liên quan trên internet, báo, …
- Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu tại bàn, kết hợp với đó là phỏng vấn sâukhách hàng để thu thập dữliệu phục vụcho đềtài nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp:
- Thu thập các dữliệu có liên quan đến chất lượng dịch vụcủa công ty VTVcab –chi nhánh Huế.
- Sử dụng phương pháp khảo sát bằng cách phát phiếu để thu thập số liệu là chính, bên cạnh đó cũng sử dụng kèm phương pháp khảo sát qua email để thu thập được nhiều dữliệu hơn nhằm phục vụcho mục đích nghiên cứu.
- Cách thức tiến hành thu thập số liệu là phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng qua điện thoại.
1.4.2 Thiết kếbảng hỏi
Bảng hỏi được chia làm 3 phần:
-Phần 1: Thông tin chung nhằm định hướng khách hàng về các thông tin dịch vụcủa VTVcab.
-Phần 2: Thông tin nghiên cứu, đi sâu vào các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụcủa VTVcab.
-Phần 3: Thông tin cá nhân của khách hàng gồm: giới tính, độtuổi, thu nhập,…
Riêng phần thông tin nghiên cứu, đềtài sửdụng thang đo Likert 5 mức độ:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4.3Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu: vì một số lý do số lượng khách hàng khác nhau về đổi tuổi, giới tính, phòng ban làm việc,…cũng như không tiếp cận được danh sách khách hàng cụthể nên đềtài chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Phương pháp xác định kích thước mẫu: để xác định cỡmẫu điều trađảm bảo tính đại diện cho tổng thểnghiên cứu, đềtài chọn công thức Cochran (1977):
n = . . Trong đó:
-n: là kích thước mẫu đềtài nghiên cứu.
- z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy là 95%.
- e: mức độsai lệch trong chọn mẫu. Trong nghiên cứu này, e = 5% là tỷlệ thông thường được sửdụng.
- Tính chất của p + q = 1 vì vậy p.q lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q= 0,25.
Theo công thức, cỡmẫu được xác định là:
n =1,96
2.0,5.0,5
0,052 = 384
Do số lượng mẫu điều tra hạn chế nên đề tài nghiên cứu tiến hành điều tra với 150 khách hàng đang sửdụng các dịch vụcủa công ty VTVcab–chi nhánh Huế.
1.4.4Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu
Đềtài sau khi thu thập thông tin được tiến hành xử lý, phân tích với 5 phương pháp: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích hồi quy, Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test.
Phương pháp thống kê mô tả
Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Sau đó, tiến hành loại các biến có hệ số tương quan biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
-Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt.
-0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sửdụng được.
-0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới.
-Cronbach’s Alpha˂0,6: Thang đo không phù hợp.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một trong những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các biến đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu. Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị trung bình đại diện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương quan, hồi quy. Điều kiện phân tích nhân tốkhám phá phải thỏa mãn các yêu cầu sau:
+ Hệsốtải nhân tố(Factor Loading) > 0.5
+ 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
+ Phần trăm phương sai toàn bộ> 50%
+ Kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. < 0.05).
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ đối với biến phụ thuộc: Chất lượng dịch vụ. Từ phương trìnhước lượng được này có thểdựbáo vềbiến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào các giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết).
Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị
Trường Đại học Kinh tế Huế
DurbinWatson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệsốcho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụthuộc. Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó:
Y: biến phụthuộc β0: hệsốchặn (hằng số) βk: hệsốhồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên
Dựa vào hệsốBeta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biến phụthuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao.
Kiểm định One Sample T-test
Phương pháp kiểm định này được sửdụng đểkiểm định giảthiết vềgiá trịtrung bình của tổng thểvới một giá trị cụthể nào đó. Cụ thể, kiểm tra xem giá trị trung bình của các nhận định trong các biến độc lập: Sựtin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, nhận định trong biến phụthuộc: Chất lượng dịch vụcao hay thấp hơn mức 4 (mức Đồng ý theo thang đó Likert).
Kiểm định giảthiết:
+ Hₒ: µ = Giá trị kiểm định (4) + H₁: µ ≠ Giá trịkiểm định (4) + Với mức ý nghĩa α = 0.05 + Nếu
Sig≤ 0.05: Bác bỏgiảthiết Hₒ, chấp nhận giảthiết H₁ Sig > 0.05: Chấp nhận giảthiết Hₒ
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.5 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu 1.6 Bốcục đềtài
PHẦN I:ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sởlý thuyết vềchất lượng dịch vụ
Chương 2:Thực trạng chất lượng dịch vụtại VTVcab–Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ THUYẾT VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 Lý luận chung vềdịch vụvà chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ 1.1.1.1 Khải niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳhoạt động hay lợi ích nào mà chủthể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sởhữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụcó thể hoặc không có thểgắn liền với một sản phẩm vật chất nào. (Philip Kotler, 2004)
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụhoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa hoặc các hệthống cung ứng dịch vụ được cung cấp như các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”
(Gronroos, 1984)
“Dịch vụlà một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cũng cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004)
Hay “Dịch vụlà một hoạt động bao gồm các nhân tốkhông hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sựchuyển giao quyền sởhữu”.
1.1.1.2Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình
Tính vô hìnhđược thểhiệnởchỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
Tính không thểtách rời
Dịch vụ thường được cungứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Tính không đồng nhất
Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. (Thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thểhiện qua chỉ sốkỹthuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹthuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thểhiệnở sựthỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng– nhưng sựhài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều)
Tính không thểcất trữ
Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụkhông cất trữnhững dịch vụ nhưng họcất trữkhả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thìđem ra bán.
Tính không chuyển quyền sởhữu được
Khi mua hàng hóa, khách hàng đãđược chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mìnhđã mua. Khi mua dịch vụthì khách hàng chỉ được sửdụng dịch vụ, chỉ được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
(Philip Kotler, 2004)
1.1.1.3 Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệgiữa doanh nghiệp với khách hàng.
Dịch vụlà một quá trình, nó diễn ra theo một trình tựnhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụphụ, dịch vụcộng thêm.
Dịch vụgắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích,
Trường Đại học Kinh tế Huế
giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. (Philip Kotler, 2004)
1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và làm thỏa mãnđầy đủnhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cungứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”.(Trần Minh Đạo, 2006)
1.1.3 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual
Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụlà mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Servqual) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. (Parasuraman & ctg, 1988)
Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mongđợi điều gì
Khoảng cách này chỉ ra sựkhác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thểbao gồm:
- Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức vềchất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…
- Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng.
- Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả đểthu nhận và sửa chữa các sai sót và yếu điểm trong cung cấp dịch vụ.
-Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì mối quan hệkhách hàng.
Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụthể
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần đểcó thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trong là phải chuyển tải được các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kếsản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệthống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.
- Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.
- Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ.
Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kếvà tuân thủcác chuẩn mực Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụthì giảthiết này cũng chỉmới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch có thểbao gồm:
-Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trịchất lượng và đảm bảo tính nhất quán vềchất lượng.
- Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụcủa doanh nghiệp và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác.
- Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trịcung cầu…
Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa
Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gìđã hứa trước đó.
- Thiếu tính thống nhất trong tổchức giao tiếp marketing bao gồm cảmarketing nội bộ.
- Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thông tin quảng bá và chiêu thịbịthôi phồng quá mức vềdịch vụmới.
- Thông tin nội bộ không đầy đủvà rõ ràng: giữa các bộphận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý…
Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng
Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụchỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty.
Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là rút ngắn các khoảng cách còn lại.
Mô hình chất lượng dịch vụcó thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó:
+ CLDV: chất lượng dịch vụ.
+ KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chấtlượng 1, 2, 3, 4 và 5.
- Tóm lại, mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thểthực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông thì bất kì dịch vụnào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần cơ bản sau:
1. Tin cậy (reliability).
2. Đáp ứng (responseveness).
3. Năng lực phục vụ(competence).
4. Tiếp cận (assess).
5. Lịch sự(courtesy).
6. Thông tin (communication).
7. Tín nhiệm (credibility).
8. An toàn (security).
Trường Đại học Kinh tế Huế
9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer).
10. Phương tiện hữu hình (tangbles).
Sơ đồ1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụSERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụnêu trên có thểbao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết cao và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin & Taylor, 1992 với mô hình Servperf, ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì:
Sựhài lòng vềchất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận của khách hàng Bảng 1.1: Mối quan hệgiữa mô hình gốc (Servqual) và mô hìnhđãđược hiệu
chỉnh (Servperf)
MÔ HÌNH GỐC MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH
1.Tin cậy 1.Tin cậy
2.Đáp ứng 2.Đáp ứng
3.Phương tiện hữu hình 3.Phương tiện hữu hình 4.Năng lực phục vụ
5.Tín nhiệm 6.Lịch sự 7.An toàn
4.Năng lực phục vụ
8.Tiếp cận 9.Thông tin
10. Hiểu biết khách hàng
5.Cảm thông
(Nguồn: Cronin & Taylor, 1992) -Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sựcảm nhận vềdịch vụthông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, gồm có:
1. Sựtin cậy (reliability): thểhiện khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thểhiện sựsẵn lòng của nhân viên phục vụnhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cách thức phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị cơ sởvật chất hạtầng để thực hiện dịch vụ.
- Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Bao gồm 21 biến quan sát như sau:
+ Thành phần sựtin cậy:
1. Công ty XYZ hứa sẽthực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian đã được xác định và XYZ sẽthực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thểhiện sự quan tâm và chân thành trong quá trình giải quyết vấn đề đó cho bạn.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họhứa sẽthực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụsẽ được thực hiện.
+ Thành phần khả năng đáp ứng:
6. Nhân viên của công ty XYZ phục vụbạn nhanh chóng và đúng hạn.
7. Nhân viên của công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡbạn.
8. Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
+ Thành phần năng lực phục vụ:
9. Hành vi nhân viên của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên của công ty XYZ bao giờ cũng tỏra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên công ty XYZ đủkiến thức đểtrảlời các câu hỏi đưa ra của bạn.
+ Thành phần sự đồng cảm:
13. Công ty XYZ thểhiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Công ty XYZ có những nhân viên thểhiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
15. Công ty XYZ thểhiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn.
16. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
+Phương tiện hữu hình:
17. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
18.Cơ sởvật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụrất hấp dẫn tại XYZ.
21. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
- Các yếu tố đánhgiá trên nói lên toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ. Thật vậy, có yếu tố thì thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ. Nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan trực tiếp đến người cung cấp dịch vụ như yếu tốvề phương tiện hữu hình bao gồm cơ sởvật chất, cách bài trí, công nghệ mà công ty đang sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm… Điều này nói lên rằng, chất lượng dịch vụ mọi ngành nghềnói chung và chất lượng dịch vụngành truyền hình nói riêng còn phụthuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều ngườiởcác công việc và vịtrí khác nhau. Tất cảcác yếu tố đó tổng hợp lại chỉvới một mục đích lớn nhất đó là đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sựkỳvọng của khách hàng.
1.1.5 Sựhài lòng của khách hàng
- Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳvọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhận được.
+ Theo Fornell (1995) cho rằng: “Sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được hiểu như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳvọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tếvề sản phẩm sau khi tiêu dùng”.(Fornell, 1995)
+Trong khi đó, Phillip Kotler (2004) cha đẻcủa marketing thì lại cho rằng: “Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quảcủa việc so sánh thực tếnhận được từsản phẩm trong mối liên
Trường Đại học Kinh tế Huế
hệvới những mong đợi của họ”.(Philip Kotler, 2004)
- Sự hài lòng của khách hàng là việc họ căn cứ vào một số hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sựhài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sởnhững kinh nghiêm đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ, sau khi mua và sửdụng sản phẩm hay dịch vụkhách hàng sẽcó sựso sánh giữa hiện thực và kỳvọng từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễchịu hoặc có thểthất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm– dịch vụ và những kỳvọng trước đó của họ vềsản phẩm – dịch vụnhà cung cấp mang lại.
- Tóm lại, những định nghĩa trên đã chỉ rõ rằng: sựhài lòng là sựso sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳvọng của khách hàng vềsản phẩm –dịch vụ. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, nếu lợi ích thực tế đáp ứng được kỳ vọng đãđặt ra thì khách hàng sẽhài lòng, nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳvọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ người thân, từbạn bè, đồng nghiệp, từ thói quen mua hàng của bản thân và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Do vậy, để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu từthêm những chương trình marketing, chăm sóc khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.6 Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng
Sơ đồ1.2: Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng (Nguồn: Spreng & Mackoy, 1996) Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họthì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụcủa mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là thứ được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu vềmối quan hệgiữa hai yếu tốnày thì (Spreng & Mackoy, 1996) cũng chỉra rằng chất lượng dịch vụlà tiền đềcủa sựhài lòng khách hàng.
1.2 Truyền hình cáp và các nội dung liên quan đến truyền hình cáp 1.2.1 Khái niệm truyền hình cáp
Truyền hình cáp là hệ thống cung cấp tín hiệu truyền hình tới thuê bao bằng
Chất lượng mong đợi
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được đáp ứng
Nhu cầu không được đáp ứng
Sựhài lòng Chất lượng
dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
việc sử dụng cáp hữu tuyến. Truyền hình cáp ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của truyền hình sóng không làm nổi. Truyền hình cáp thực hiện theo nguyên tắc tín hiệu được truyền hình trực tiếp qua cáp nối từ đầu phát đến đầu máy thu hình. Do đặc điểm mà truyền hình cáp có thể chuyển đi nhiều chương trình một lúc có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng người sử dụng. Ngoài ra, truyền hình cáp còn có thể giải quyết một loạt dịch vụ của xã hội hiện đại mà truyền hình sóng không thể thực hiện.
Mạng truyền hình cáp sử dụng mạng lai ghép cáp quang-cáp đồng trục (HFC) đểtruyền tín hiệu truyền hình. Tín hiệu truyền hình được truyền trực tiếp từ Đài truyền hìnhđến tận thuê bao. Vì vậy, tín hiệu truyền hình cáp đến với khách hàng không bị can nhiễu và ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài, do đó truyền hình cáp có tính ổn định cao, độnét tốt, chất lượng âm thanh và hình ảnh cùng số lượng kênh chương trình hơn hẳn các dịch vụtruyền hình khác. Ưu điểm lớn nhất của Truyền hình Cáp là sự đa dịch vụ trên đó. Với hệthống mạng truyền hình cáp hữu tuyến, chúng ta có thể triển khai các dịch vụ gia tăng khác như internet băng thông rộng, truyền hình theo yêu cầu, điện thoại, fax…Truyền hình Cáp không cần máy phát hìnhđa kênh, không chiếm tần sốkhông gian, không gây nhiễu loạn sóng vô tuyến sang các dịch vụkhác, rất phù hợp với cảnh quan của khu đô thịhiện đại
1.2.2Đặc điểm của truyền hình cáp
Mạng truyền hình cáp bao gồm 3 thành phần chính: Hệ thống thiết bị tại trung tâm, hệthống mạng phân phối tín hiệu và thiết bịthuê bao.
Hệthống thiết bị trung tâm
Hệthống trung tâm (Headen System) là nơi cung cấp, quản lý chương trình hệ thống mạng truyền hình cáp. Đây cũng chính là nơi thu thập các thông tin quan sát trạng thái, kiểm tra hoạt động mạng và cung cấp các tín hiệu điều khiển.
Với các hệthống mạng hiện đại có khả năng cung cấp các dịch vụtruyền tương tác, truyền sốliệu, hệthống thiết bị trung tâm còn có thêm các nhiệm vụ như: Mã hóa tín hiệu quản lý truy nhập, giao tiếp với các mạng viễn thông như mạng Internet...
Mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp
Mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp là môi trường truyền dẫn tín hiệu từ
Trường Đại học Kinh tế Huế
trung tâm mạng đến các thuê bao. Tùy theo đặc trưng của mỗi hệ thống truyền hình cáp, môi trường truyền dẫn tín hiệu sẽ thay đổi: Với hệ thống truyền hình cáp như MMDS môi trường truyền dẫn tín hiệu sẽ là sóng vô tuyến. Ngược lại, đối với hệ thống cáp hữu tuyến (cáp quang, cáp đồng trục, cáp đồng xoắn...). Mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp hữu tuyến có nhiệm vụ nhận tín hiệu phát ra từcác thiết bị trung tâm, điều chế, khuếch đại, cấp nguồn và phân phối tín hiệu hình đến tận thiết bị của thuê bao.
Hệ thống mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp là bộ phận quyết định đến đối tượng dịch vụ, khoảng cách phục vụ, số lượng thuê bao và khả năng mởrộng cung cấp mạng.
Thiết bịtại nhà thuê bao
Với một mạng truyền hình cáp sửdụng công nghệ tương tự, thiết bịtại thuê bao có thể chỉ là một máy thu hình, thu tín hiệu từ mạng phân phối tín hiệu. Với mạng truyền hình cáp sửdụng công nghệ hiện đại hơn, thiết bị thuê bao gồm các bộchia tín hiệu, các đầu thu tín hiệu truyền hình và các cáp dẫn... Các thiết bị này có nhiệm vụ thu tín hiệu và đưa đến TV để thuê bao sửdụng các dịch vụ của mạng: Chương trình TV, truy cập Internet, truyền dữliệu...
1.2.3 Vai trò của truyền hình cáp
Truyền hình cáp ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của truyền hình sóng, đáp ứng tốt hơn nữa những nhu cầu, dịch vụ riêng lẻ mới mẻ mà truyền hình sóng không làm được. Truyền hình cáp thực hiện theo nguyên tắc tín hiệu được truyền trực tiếp qua cáp nối từ đầu phát đến đầu máy thu hình. Dođặc điểm mà truyền hình cáp có thể chuyển đi nhiều chương trình một lúc có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng người sửdụng. Ngoài ra, truyền hình cáp còn có thểgiải quyết một loại dịch vụcủa xã hội hiện đại mà truyền hình sóng không thểthực hiện được.
Trong các loại truyền thông đại chúng, truyền hình cáp là phương tiện ra đời muộn, tuy nhiên nó là sản phẩm của nền văn minh khoa học hiện đại và công nghệ phát triển. Truyền hình cáp đã thừa hưởng kinh nghiệm và phương pháp tạo hình ảnh, tiếng của điệnảnh và phát thanh một cách hiệu quả nhất. Truyền hình là phương tiện
Trường Đại học Kinh tế Huế
quan sát trực tiếp cuộc sống của mỗi giađình, khả năng trực quan cóảnh hưởng rất lớn tới quá trình nhận thức của con người. Chỉ một khuôn hình thôi cũng có thểtruyền đạt trực tiếp hình ảnh của sựvật cụ thể, phản ánh trực tiếp đời sống xã hội một cách thiết thực nhất.
Cuộc sống của con người hết sức phong phú và đa dạng nên việc đáp ứng nhu cầu thông tin trên sóng truyền hình cũng phải rất đa dạng và phong phú. Đời sống tinh thần của con người ngày càng phát triển, do đó không chấp nhận cách đưa tin đơn điệu, nghèo nàn. Điều này yêu cầu thông tin trên truyền hình phải cực kỳphong phú, phản ánh mọi mặt, mọi khía cạnh trong đời sống xã hội, đáp ứng được nhu cầu giải trí của công chúng. Trên thực tế, truyền hình cáp đã và đang ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin và giải trí của con người
1.3 Chất lượng dịch vụtruyền hình cáp
1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụtruyền hình cáp
Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới việc làm sao để đạt được doanh số cao, lợi nhuận lớn. Chính và thế, các doanh nghiệp luôn tìm cách thu hút thêm nhiều khách hàng mới về phía mình, để thu hút thêm nhiều khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ trong thị trường Truyền hình Cáp thìđiều quan trọng nhất chính là chất lượng, nội dung sản phẩm Truyền hình Cáp và các dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán hàng và sau bán hàng.
Nếu cho rằng công việc kinh doanh chỉ dừng lại ở việc bán được hàng thì hoàn toàn sai lầm. Đối với doanh nghiệp khi bán được sản phẩm rồi thì cơ hội bán hàng đó kết thúc, nhưng đối với khách hàng thì khác. Khách hàng khi cầm sản phẩm của bạn trên tay thì đó mới chỉ là sự bắt đầu – bắt đầu một phương thức mới, một thói quen mới. Chính và thế họmặc nhiên rất quan tâm tới những dịch vụsau bán hàng của bạn.
Và nếu họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ này, họsẽ là người quảng cáo miễn phí sản phẩm của bạn tới những người xung quanh, từ đó tạo nên nguồn khách hàng tiềm năng dồi dào cho doanh nghiệp bạn.
Thoả mãn khách hàng, đó chính là bí quyết tạo dựng sự thành công cho bất kỳ doanh nghiệp nào và với thị trường Truyền hình Cáp, thì tiêu chí đó càng trở nên vô
Trường Đại học Kinh tế Huế
cùng quan trọng. Đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụcủa bạn sẽ giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận, bởi điều đó có nghĩa là bạn hiểu những gì khách hàng thực sựmuốn.
1.3.2 Sựcần thiết của việc nâng cao chất lượng truyền hình cáp
Cho đến nay, truyền hình cáp tại Châu Á phát triển khá nhanh chóng, đặc biệt là các nước như Nhật Bản, Hàn Quốc,...Hiện nay, Thái Lan có khoảng vài trăm ngàn thuê bao truyền hình cáp, với lệ phí hàng tháng 20 USD/ tháng. Các nước khác cũng coi truyền hình cáp hữu tuyến là phương tiện nghe nhìn đại chúng thích hợp sử dụng kinh phí đóng góp của nhân dân mà không phải xin kinh phí Nhà nước. Nhu cầu sử dụng truyền hình cáp đang phát triển ngày càng lớn đòi hỏi các doanh nghiệp, các quốc gia cần có biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ cho nhu cầu của công chúng tăng lên.
Trong điều kiện hiện nay, giá cả không còn là mối quan tâm duy nhất thì chất lượng là công cụhữu hiệu nhất đểdoanh nghiêp cạnh tranh. Nâng cao chất lượng dịch vụTruyền hình Cáp có nghĩa là làm hài lòng khách hàng sửdụng dịch vụ. Sựhài lòng khách hàng được cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh. Hài lòng khách hàng là tài sản đảm bảo dòng tiền mặt thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai. Nhờ đó tăng khả năng tích luỹ cho tái đầu tư, hiện đại hoá công nghệ, máy móc thiết bị, thúc đẩy tiến bộkhoa học kỹ thuật, lợi nhuận được tăng cao.
Nâng cao chất lượng dịch vụ Truyền hình Cáp tạo cơ sở cho doanh nghiệp mở rộng thị trường trong nước và quốc tế. Sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, mới lạ, hấp dẫn sẽ đáp ứng được thị hiếu người sửdụng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển khách hàng nhanh với số lượng lớn, giá trị dịch vụ tăng cao. Thậm chí có thểgiữvịtrí độc quyền do có những lợi thếriêng biệt so với các dịch vụTruyền hình Cáp khác trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao, có điều kiện để ổn định đầu tư, nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ tạo động lực cho doanh nghiệp ngày càng phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh đó, người lao động có được việc làm ổn định, tăng thu nhập và có sự tin tưởng gắn bó với doanh nghiệp, có ý thức trách nhiệm và sựsáng tạo
Trường Đại học Kinh tế Huế
trong công việc giúp doanh nghiệp phát huy khả năng cạnh tranh của mình. Hơn thế, nhờnhững tiến bộtrong công nghệ, mạng truyền hình cápđã có những bước phát triền mạnh mẽ, đã có thể thỏa mãn đầy đủ những yêu cầu của người xem với truyền hình chất lượng cao, nội dung phong phú. Bên cạnh đó, truyền hình cáp còn đang trở nên rất có tiềm lực trong việc cạnh tranh cung cấp các dịch vụ viễn thông đa dạng với các mạng viễn thông khác.
1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụtruyền hình cáp
Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau, các nhân tố này được phân thành hai nhóm chính nhóm nhân tố bên trong và nhóm nhân tốbên ngoài doanh nghiệp.
1.3.4 Nhóm nhân tốbên trong
Là toàn bộ các yếu tốthuộc tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể kiểm soát ở mức độ nào đó và sử dụng để khai thác các cơ hội kinh doanh. Tiềm năng phản ánh thực lực cuả doanh nghiệp trên thị trường, đánh giá đúng tiềm năng cho phép doanh nghiệp xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh đúng đắn đồng thời tận dụng được các cơ hội kinh doanh mang lại hiệu quảcao. Những nhân tốbên trong bao gồm:
Yếu tốVốn đầu tư
Đối với thị trường Truyền hình Cáp, vốn có vai trò: xácđịnh quy mô của đơn vị cung cấp, quyết định khả năng mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, đóng góp vào giá trịcủa các chương trình truyền hìnhđược sản xuất và mua bản quyền đểcung cấp.
Truyền hình cáp tuy đang phát triển rộng nhưng hiện nay truyền hình cáp chỉ mới triển khai đa số ởcác thành phố, thị xã lớn. Chính vì vậy, để có thể đáp ứng được nhu cầu xem truyền hình nhiều kênh của người tiêu dùng, truyền hình cáp phải triển khai việc xây dựng mạng cáp tại các tỉnh, thành trong cả nước. Muốn như vậy, vốn là yếu tố cần thiết. Không những thế, việc đầu tư vào biên tập và sản xuất các chương trình cần rất nhiều đến nhân tố vốn. Vốn lớn tạo điều kiện cho các đơn vị có thểnâng cấp và cải tiến công nghệ để có thể cung cấp đến người xem truyền hình những chương trình chất lượng hìnhảnh tốt.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Yếu tố Năng lực quản lý
Năng lực quản lý của người lãnh đạo có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như xây dựng các chính sách phát triển doanh nghiệp.
Lĩnh vực Truyền hình nói chung và Truyền hình Cáp nói riêng là một ngành Truyền thông đặc biệt mang tính báo chí do vậy được quản lý và kiểm soát hết sức chặt chẽ, ở Việt Nam nói riêng luật báo chí quy định chỉ có các đơn vị Nhà nước, các đơn vịTrực thuộc chính phủ mới được phép làm báo chí do vậy về mặt nội dung thì được quản lý chặt chẽbởi các đơn vị Nhà nước.
Thị trường Truyền hình Cáp cũng như tất cảcác thị trường sản phẩm và dịch vụ khác nó phải tuân theo mọi quy luật của thị trường. Chính vì vậy các nhà kinh doanh Truyền hình Cáp khi triển khai các dịch vụ này thường phân định rõ làm hai phần chính đểquản lý:
- Phần thứnhất là kinh doanh hệthống Truyền dẫn, kỹthuật và dịch vụ.
Với hệ thống này các nhà kinh doanh hoàn toàn quản lý như những dịch vụ kinh doanh thông thường và mặc sức triển khai các chiến lược, chiến thuật về marketing, sử dụng công nghệ, quảng bá truyền thông để phát triển thị trường của mình mà không chịu sự quản lý hay ràng buộc nào của Nhà nước (vẫn tuân thủ pháp lệnh bưu chính viễn thông của Bộthông tin Truyền thông)
- Phần thứhai là nội dung các kênh Truyền hình phát sóng trên hệthống Truyền dẫn nói trên.
Phần nội dung này thì Nhà nước (Ban Tư tưởng văn hoá Trung ương, Cục báo chí bộThông tin Truyền thông) quản lý và giám sát hết sức chặt chẽ, và chỉ cho phép các Đài Truyền hình quốc gia, Đài PTTH địa phương của Nhà nước được phép phát sóng và chịu trách nhiệm mọi nội dung, chương trình phát sóng nàyđể đảm bảo đủcác yếu tố: Chính trị, xã hội, vănhoá, kinh tếvà thuần phong mỹtục.
Chính vì những đặc điểm về quản lý trên nên nó có tác động rất lớn tới việc phát triển thị trường Truyền hình Cáp của các doanh nghiệp, bởi để có đầy đủcác chức năng kinh doanh Truyền hình Cáp các đơn vị thường phải hợp tác hoặc dựa vào các đơn vị báo chí của Nhà nước để thực hiện và khi triển khai phải khéo léo quản lý hợp lý giữa việc phát triển hệthống kỹthuật, kinh doanh và phát sóng các chương trình nội dung phù hợp được nhà nước cho phép.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Yếu tốSản phẩm dịch vụ
Trên thị trường hiện nay, các sản phẩm, dịch vụ ngày càng trở nên phong phú, đa dạng khiến cho người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm, dịch vụcủa đơn vị nào là tốt nhất để họ lựa chọn sửdụng. Chính vì vậy, để có thểtạo dựng được hìnhảnh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng thì việc nâng cao ch
