BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHAN THỊ QUỲNH TRANG
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNG BÌNH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ MÃ SỐ: 8 34 04 10
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
HUẾ, 2018
Trường Đại học Kinh tí́ Huí́
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận văn này là kết quả nghiên cứu của tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của Giáo viên hướng dẫn.
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn tốt nghiệp này đãđược cảm ơn, mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đãđược chỉ rõ nguồn gốc.
Huế, tháng 6 năm 2018 Tác giả
Phan Thị Quỳnh Trang
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Luận văn này là kết quả quá trình nghiên cứu của tác giả và bởi sự giúp đỡ nhiều mặt của Quý thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế và sự giúp đỡ củanhiều cá nhân và tổ chức.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hồ Thị Hương Lan –giáo viên trực tiếp hướng dẫn khoa học vì những định hướng và góp ý khoa học củaCô trong suốt quá trình hoàn thiện luận văn.
Tôi cũng xin cảm ơn Sở Du lịch Quảng Bình, cục Thống Kê Quảng Bình, các đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh vàỦy ban nhân dân các xã của huyện Quảng Trạch đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập số liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè vì những giúp đỡ quý báu về thời gian, vật chất để tác giả hoàn thành luận văn đúng tiến độ.
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!
Huế, tháng 6 năm 2018 Tác giả
Phan Thị QuỳnhTrang
Trường Đại học Kinh tế Huế
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN Họ và tên học viên: PHAN THỊ QUỲNH TRANG
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Niên khóa: 2016 - 2018 Người hướng dẫn khoa học:TS. Hồ Thị Hương Lan
Tên đề tài: GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNGBÌNH
PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là đất nước có tiềm năng lớn về du lịch. Ngoài những danh thắng đãđược UNESCO công nhận là di sản văn hoá thế giới như: Vịnh Hạ Long, Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn, Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bảng...
Việt Nam còn thu hút khách du lịch nước ngoài với hàng loạt địa điểm du lịch sinh thái kéo dài khắp ba miền Tổ quốc.Với sự phát triển không ngừng của du lịch, ngày càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du lịch trên thế giới để thu hút khách. Đây được xem là điều kiện thuận lợi nhưng cũng đặt ra những thách thức lớn cho chiến lược phát triển du lịch Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng để điểm đến của địa phương là một điểm đến hấp dẫn. Nằm ở vị trí địa lý tự nhiên và địa hìnhđa dạngvới đủ loại núi, rừng, đồi, đồng bằng, ven biển và hải đảo cùng các cảnh quan tuyệt đẹp nổi tiếng, Quảng Bình được đánh giá là địa phương có tiềm năng lớn về du lịch, đặc biệt khi các hang động được xếp hạng nhất nhì trên thế giới liên tiếp được khám phá. Nhưng trên thực tế ở Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bàng và các hang động cùng nằm trong quần thể này lại hoạt động với hiệu quả chưa tương xứng, các kết quả đạt được còn khiêm tốn, du lịch còn đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Để có thể cạnh tranh thành công cần có một chiến lược cạnh tranh phù hợp, và chiến lược ấy cần phải được xây dựng trên những nền tảng vững chắc, tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt để đảm bảo việc du khách trong nước và quốc tế tiếp tục lựa chọn, sẵn lòng quay lại các điểm du lịch hang động ở Quảng Bình lần nữa, cũng như sẵn lòng giới thiệu du lịch hang động Quảng Bình cho nhiều người khác
Trường Đại học Kinh tế Huế
hơn nữa. Đó là lí do tác giả lựa chọn đề tài "Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình" làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ.
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện gồm phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính áp dụng bao gồm phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia du lịch và phỏng vấn trực tiếp đối với các du khách đang du lịch tại các hang động.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng công cụ kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
Luận văn đã thừa kế, tiếp thu nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài, trên cơ sở đó có bổ sung, phát triển phù hợp với yêu cầu của đối tượng nghiên cứu.
Luận văn có một số đóng góp chính như sau:
(1) Luận văn đã khẳng định vấn đề nghiên cứu về giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động có ý nghĩa thực tiễn đối với du lịch hang động Quảng Bình trong giaiđoạn hiện nay.
(2) Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận & thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng
(3) Luận văn đã phân tích và đánh giá được giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tai Quảng bình
(4) Luận văn đã đưa ra nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1 UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization (tổ chức khoa học, giáo dục, văn hóa của Liên Hiệp Quốc
2 VQG PNKB Vườn quốc gia phong nha kẻ bàng
3 PN-KB Phong nha kẻ bàng
4 UBND Ủy ban nhân dân
5 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
6 SPSS Statistical Package for the Social (phần mềm thống kê trogn khoa học xã hội
7 EFA Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)
8 KH Khách hàng
9 GTTB Giá trị trung bình
10 KMO Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy
Chỉ số được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN... i
LỜI CẢM ƠN... ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...v
MỤC LỤC... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG... ix
DANH MỤC HÌNH ...x
PHẦN I: MỞ ĐẦU...1
1. Tính cấp thiết của đề tài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...4
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu...4
5. Kết cấu luận văn...8
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...9
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ...9
1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ du lịch hang động...9
1.1.1 Một số khái niệm chính...9
1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng ...13
1.1.3 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ...15
1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan ...18
1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài...18
1.2.2 Các nghiên cứu trong nước...19
1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động ở Quảng Bình. ....20
1.3.1 Các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng...20
1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất...22
1.3.3 Thang đo đo lường giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch hang động...23
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động trên thế giới và Việt Nam...28
1.4.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Hàn Quốc...28
1.4.2 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Anh và các nước miền Nam Châu Phi ...29
1.4.3 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Nam Úc...29
1.4.4 Bài học kinh nghiệm trongphát triển dịch vụ du lịch hang động cho khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình ...30
TÓM TẮT CHƯƠNG1...34
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNG BÌNH ...35
2.1 Đặc điểm cơ bản của khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình ...35
2.1.1 Đặc điểm về điều kiện tự nhiên...35
2.1.2 Tài nguyên du lịch...37
2.1.3 Đặc điểm kinh tế xã hội tỉnh Quảng Bình...42
2.1.4 Các đơn vị cung ứng du lịch ở khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình ...46
2.2 Đánh giá hoạt động du lịch hang động Quảng Bình ...47
2.2.1 Các tour du lịch hang động đang được đưa vào khai thác ở khu vực Phong Nha–Kẻ Bàng ...48
2.2.2 Tình hình khách du lịch tại các hang động ở Quảng Bình...50
2.2.3 Cơ cấu thị trường khách du lịch...53
2.2.4 Tính thời vụ về du khách của khu vực Phong Nha –KẻBàng (PNKB)...54
2.3 Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại vườn QGPNKB...54
2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu...54
2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo...58
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA...61
2.3.4 Phân tích hồi quy...65
2.4 Đánh giá của KH về khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch hang động...72
2.4.1 Đánh giá của KH về yếu tố phản ứng cảm xúc...72
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.4.2. Đánh giá của KH về yếu tố chất lượng cảm nhận...73
2.4.3. Đánh giá của KH về yếu tố giá cả tiền tệ...73
2.4.4. Đánh giá của KH về giá cả hành vi...74
2.4.5. Đánh giá của KH về danh tiếng...75
2.4.6 Hạn chế và nguyên nhân ...75
TÓM TẮT CHƯƠNG 2...77
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NHÀ QUẢN TRỊ TRONG VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG QUẢNG BÌNH ...78
3.1. Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình ...78
3.2. Một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình...78
3.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận cho du khách về dịch vụ du lịch hang động ở Quảng Bình ...79
3.2.2. Xây dựng chiến lược giá hợp lý...81
3.2.3. Chính sách liên quan đến tạo danh tiếng thương hiệu cho du lịch hang động của Quảng Bình...83
TÓM TẮT CHƯƠNG 3...84
III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...85
1.KẾT LUẬN...85
2. KIẾN NGHỊ...86
TÀI LIỆU THAM KHẢO...88
PHỤ LỤC...92 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG
NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 + 2 BẢN GIẢI TRÌNH
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách du lịch
đối với du lịch hang động Quảng Bình ...27
Bảng 2.1 Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong tỉnh năm 2017(%) ...43
Bảng 2.2 Tổng lượng khách tham quan du lịch tại các hang động ở Quảng Bình giai đoạn 2014-2016 ...50
Bảng 2.3 Tổng lượng khách lưu trú và lữ hành tham quan du lịch tại các hang động ở Quảng Bình giaiđoạn 2014-2016 ...52
Bảng 2.4 Đặc điểm mẫu điều tra...56
Bảng 2.13 Kiểm định độ tin cậy của thang đo...60
Bảng 2.14 Kết quả KMO và Bartlett’s test sau khi loại biến PQ06 KMO and Bartlett's Test ...62
Bảng2.15 Ma trận xoay biến dộc lập...62
Bảng 2.16 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s test...64
Bảng 2.17 Kết quả các thành phần ma trận xoay của nhân tố giá trị cảm nhận...65
Bảng 2.18 Kết quả hệ số xác định bội R2...67
Bảng 2.19 Kết quả phân tích phương sai ANOVA...68
Bảng 2.20 Kết quả phân tích hồi quy...69
Bảng 2.21 Thống kê mô tả thang đo phản ứng cảm xúc của khách du lịch...72
Bảng 2.22 Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận của khách du lịch...73
Bảng 2.23 Thống kê mô tả thang đo giá cả tiền tệ và giá cả hành vi của khách du lịch...73
Bảng 2.24 Thống kê mô tả thang đo danh tiếng...75
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤCHÌNH
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu...23 Hình 2.1. Bản đồ khu vực Phong Nha –Kẻ Bàng ...35 Hình 2.2. Tính thời vụ về du khách của khu vực Phong Nha –Kẻ Bàng năm 2016..54
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài
Là một ngành kinh tế mũi nhọn, trong những năm gần đây ngành kinh doanh du lịch – dịch vụ đã và đang phát triển một cách nhanh chóng và trở thành một trong những lĩnh vực kinh tế phát triển nhanh và rộng nhất thế giới. Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Số liệu thống kê của Tổng cục du lịch cho thấy lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 12/2017 đạt 1.276.353 lượt, tăng 8,9% so với tháng 11/2017 và tăng 42,2 so với tháng 12/2016. Tính chung cả năm 2017 đạt 12.922.151 lượt khách, tăng 29,1% so với năm 2016 (Tổng cục Du lịch, 2018)1. Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Chính vì vậy, du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội.
Chất lượng và tính cạnh tranhcủa du lịch là những vấn đề nhận được nhiều sự chú ý và thảo luận rộng rãi ở các nghiên cứu mang tính hàn lâm và thực tiễn.Do đó, một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lượng du lịch sẽ góp phần hình thành các giải pháp đúng đắn đểnâng cao chất lượng dịch vụ du lịchvà tính cạnh tranh của du lịch Việt Nam.
Có thể thấy, Việt Nam là đất nước có tiềm năng lớn về du lịch. Ngoài những danh thắng đã được UNESCO công nhận là di sản văn hoá thế giới như: Vịnh Hạ Long, Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn, Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bảng... Việt Nam còn thu hút khách du lịch nước ngoài với hàng loạt địa điểm du lịch sinh thái kéo dài khắp ba miền Tổ quốc.Với sự phát triển không ngừng của du lịch, ngày càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du lịch trên thế giới để thu hút khách. Đây được xem là điều kiện thuận lợi nhưng cũng đặt ranhữngthách thức lớn cho chiến lược phát triển du lịch Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng để điểm đến của địa phươnglà một điểm đến hấp dẫn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nằm ở vị trí địa lý tự nhiên và địa hình đa dạng với đủ loại núi, rừng, đồi, đồng bằng, ven biển và hải đảo cùng các cảnh quan tuyệt đẹp nổi tiếng, Quảng Bình được đánh giá là địa phương cótiềm năng lớn về du lịch, đặc biệt khi các hang động được xếp hạng nhất nhì trên thế giới liên tiếp được khám phá. Trong những năm gần đây lượng du khách đến Quảng Bình không ngừng tăng lên. Số liệu thống kê cho thấynăm 2016 có hơn 2 triệu lượt khách đến với Quảng Bình và 105,000 lượt du khách đến với hang độngQuảng Bình, trong đó khách quốc tế ước đạt 7,000 lượt 6 tháng đầu năm 2017. Số khách du lịch bình quân theo ngày tăng 8% so với dịp Tết Nguyên đán Bính Thân 2016, đặc biệt số khách quốc tế tăng 133%.2 Được sự quan tâm của các cấp chính quyền từ Trung ương đến địa phương, du lịch hang động Quảng Bình đặt ramục tiêu phấn đấu đến năm 2020 đưa các điểm du lịch này thành các trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng và giao thương quốc tế lớn, hiện đại, chất lượng cao, tầm cỡ các quốc gia trong khu vực và trên thế giới, làm động lực thúc đẩy phát triển du lịch của cả nước, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế chủ đạo của Quảng Bình.
Mặc dù với tiềm năng to lớn về phát triển du lịch hang động như vậy, nhưng trên thực tế ở Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bàng và các hang động cùng nằm trong quần thể này lại hoạt động với hiệu quả chưa tương xứng, các kết quả đạt được còn khiêm tốn, du lịch còn đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Để có thể cạnh tranh thành công cần có một chiến lược cạnh tranh phù hợp, và chiến lược ấy cần phải được xây dựng trên những nền tảng vững chắc, tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt để đảm bảo việc du khách trong nước và quốc tế tiếp tục lựa chọn, sẵn lòng quay lại các điểm du lịch hang động ở Quảng Bình lần nữa, cũng như sẵn lòng giới thiệu du lịch hang động Quảng Bình cho nhiều người khác hơn nữa.
Trong nhiều nghiên cứu gần đây về du lịch, nhiều học giả đã cho thấy rằng, để tìm kiếm, tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh rõ ràng cho các doanh nghiệp, thay vì nỗ lực tập trung vào quy trình và tái cấu trúc trong nội bộ, doanh nghiệp nên chuyển sự chú ý đến khách hàng (Woodruff, 1997). Chính vì vậy, một trong những
Trường Đại học Kinh tế Huế
điều mà người làm kinh doanh du lịch quan tâm là khách hàng đánh giá như thế nào về dịch vụ du lịch mà mình cung ứng cho du khách. Do đó, hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đang cung cấp được xem là một chìa khoá giúp doanh nghiệp mở ra được nhiều giải pháp để gia tăng sự hài lòng của khách hang và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.
Cho đến nay, đã có rất nhiều nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về giá trị cảmnhận của khách hàng trong nhữnglĩnh vực khác nhau, tuy nhiên chưa có tác giả nào thực hiện nghiên cứu giá trị cảm nhậncủa du khách về dịch vụ du lịch hang động. Hầu hết các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, du lịch tàu biển, dịch vụ hàng không, du lịch di sản và du lịch mạo hiểm.
Với mong muốn hiểu được những đánh giá của du khách về những giá trị mà dịch vụ du lịch hang động ở Vườn Quốc gia Phong Nha Kẻ Bàng mang lại đồng thời có cơ sở đề xuất những định hướng giá trị cho dịch vụ du lịch hang động tại địa phương nghiên cứu trong thời gian tới, chúng tôi mạnh dạn chọn đề tài "Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình" làm luận văntốt nghiệp thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích cácyếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình, nghiên cứu hướng đến đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị trong việc nâng cao giá trị cảm nhận về dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình, góp phần gia tăng sự hài lòng của du khách và thu hút du khách sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch hang động.
- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình.
- Đối tượng khảo sát: Du khách quốc tế và nội địa đã và đang tham gia các tour du lịch hang động tại các hang động ở Quảng Bình.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2014 đến 2016. Các dữ liệu sơ cấp đượcthu thập từ tháng 10/2017 đến tháng 12/2017.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng thuộc địa bàn tỉnh Quảng Bình. Trong đó, nghiên cứu tập trung lấy mẫu từ các công ty du lịch, các đơn vị quản lý và điều phối hoạt động du lịch hang động, các điểm đến của du lịch hang động Quảng Bình và khách du lịch đến với du lịch hang động tại 3 hang động lớn: động Tiên Sơn, động Thiên Đường, động Phong Nha.
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu
Giá trị cảm nhận là một cấu trúc chủ quan có thể thay đổi giữa các khách hàng, giữa các nền văn hóa và vào những thời điểm khác nhau (Sanchez và cộng sự, 2006). Vì vậy, để đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với du lịch hang động Quảng Bình cần thiết phải điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp.
Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Thu thập sốliệu thứcấp
Số liệu thứ cấp được thu thập trong luận văn bao gồm các dữliệu liên quan đến các vấn đề lý luận vềdu lịch hang động, giá trị cảm nhận; tình hình hoạt động và các kết quảhoạt động kinh doanh của các điểm du lịch hang độngở Phong Nha - Kẻ Bàng thông qua các nguồn cung thông tin như SởDu lịch tỉnh Quảng Bình, cục Thống Kê tỉnh Quảng Bìnhvà các đơn vịhoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
4.1.2 Thu thập sốliệu sơ cấp
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
Cơ sở lý luận
Lý thuyết về giá trị cảm nhận, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định khách hàng,
xây dựng mô hình nghiên cứu
Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Nghiên cứu định lượng (n = 180)
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Thang đo chính thức
-Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
-Kiểm tra hệ số Alpha
-Loại các biến có trọng số EFA nhỏ -Kiểm tra yếu tố trích được
-Kiểm tra phương sai trích được -Kiểm định mô hình
-Kiểm định giả thuyết
Trường Đại học Kinh tế Huế
(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với đối tượng là 05 chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm, dịch vụdu lịch (Phụ lục A) nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát từ thang đo nháp để hình thành nên thangđochính thức.
(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát du khách (Phụlục B).
Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khámphá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xửlý số liệu, nên kích cỡ mẫu cần phảithỏa mãn một số điều kiện dưới đây:
- Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát.
nmin = số biến quan sát * 5 = 26 * 5 = 130
- Theo Nguyễn Đình Thọ (2014): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn:
nmin = 8p +50 = 8 * 6 +50= 98
Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 6) Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 130. Tuy nhiên, đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra, tác giả đã thực hiện khảosát thực tế với 147 du khách trong và ngoài nước.
4.3. Phương pháp xử lývà phân tích dữliệu
Sau khi hoàn thành thu thập dữ liệu từ du khách, tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS phiên bản 22.0. Các phương pháp phân tích được sử dụng:
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha:
Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: nhằmloại bỏ các biến có độ tin cậythấp: Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồntại của nó làm giảm CronbachAlpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất
Trường Đại học Kinh tế Huế
của khái niệm thang đo. Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách:gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
-Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA):
+ Kiểm định các giả thuyết của mô hình và xem xét ảnh hưởng của các nhân tốgiá trị cảm nhậncủa khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến.
Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng có dạng như sau:
GTCN =β0 +β1* PR+β2* BP +β3* QP +β4* ER +β5* RE +εi Trong đó:
GTCN: biến phụ thuộc (Y) thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng
Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mô hình bằng 0.
Βi(i=1,5): hệ số hồi quy riêng phần củacác biến độc lập tương ứng PR, BP, QP, ER, RE.
ΕI: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi.
+ Xem xét ma trận hệ số tương quan: Tiến hành phân tích hồi quyđa biếnbằng cách xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig. để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy.
+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Công cụ sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2, R2 càng lớn cho thấy độ phù hợp của mô hình càng cao.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Kiếm định độ phù hợp của mô hình: Trong bảng phân tích phương sai ANOVA thì kiểm định F được sử dụng là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính vớitoàn bộ các biến độc lập hay không.
Giả thuyết Ho: β1 =β2 =β3=....=βi= 0
Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
5. Kết cấu luận văn Phần I: Đặtvấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của khách hàng
Chương 2: Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang độngtai Quảng bình
Chương 3: Một sốgiải pháp nhằmnâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối vớidịch vụdu lịch hang động Quảng Bình
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀGIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ du lịch hang động
1.1.1 Một số khái niệm chính
1.1.1.1 Du lịch và các loại hình du lịch
* Khái niệm du lịch
Du lịch là một khái niệm được khá nhiều tác giả nghiên cứu, tuy nhiên cho đến nay không chỉ ở nước ta màở các nước trên thế giới vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm du lịch. Dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Do vậy có bao nhiêu tác giả nghiên cứu về du lịch thì có bấy nhiêu định nghĩa.
Khái niệm “du lịch” lần đầu tiên xuất hiện trong từ điển Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh với định nghĩa như sau: “Du lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực hành của các cuộc hành trình với mục đích giải trí. Ở đây sự giải trí là động cơ chính”. Theo Guyer Freuler (1963) thì “Du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”. Theo Hunziker và Kraft (1942) “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. (Về sau định nghĩa này được hiệp hội các chuyên gia khoa học về du lịch thừa nhận) Theo Tổ chức Du lịch Quốc tế (WTO) thì: “Du lịch là toàn bộ hoạt động của con người đến và ở lại tại những nơi ngoài môi trường hằng ngày của họ trong một thời gian nhất định, với mục đích giải trí công vụ hay một số mục đích khác”. Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) tại điều 4.1, thuật ngữ du lịch được hiểu “Là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của
Trường Đại học Kinh tế Huế
con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ.
Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định nghĩadu lịch như sau:
- Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại chỗ nhận thức về thế giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng.
- Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh trong quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh.
* Các loại hình du lịch:Hoạt động du lịch có thể phân nhóm theo các nhóm khác nhau tuỳ thuộc tiêu chí đưa ra. Hiện nay đa số các chuyên gia về du lịch Việt Nam phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản dưới đây:
- Phân chia theo môi trường tài nguyên bao gồm: du lịch thiên nhiên và du lịch văn hóa
- Phân loại theo mục đích chuyến đi bao gồm: du lịch tham quan, du lịch giải trí, du lịch nghỉ dưỡng, Du lịch khám phá (hang động, địa chất...), du lịch thể thao, du lịch tôn giáo, du lịch học tập, du lịch kinh doanh...
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phân loại theo lãnh thổ hoạt động bao gồm: du lịch quốc tế, du lịch nội địa, du lịch quốc gia
- Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch bao gồm: Du lịch biển, du lịch hang động, du lịch sinh thái…
- Phân loại theo phương tiên giao thông bao gồm: du lịch xe đạp, du lịch ô tô, du lịch tàu hỏa, du lịch tàu thủy, du lịch máy bay
- Phân loại theo loại hình lưutrú: Khách sạn, nhà trọ, lều trại, nhà sàn/nhà gỗ 1tầng, làng du lịch.
- Phân loại theo lứa tuổi du lịch: Du lịch thiếu niên, du lịch thanh niên, du lịch trung niên, du lịch người cao tuổi.
- Phân loại theo độ dài chuyến đi: du lịch ngắn ngày, du lịch dài ngày.
- Phân loại theo hình thức tổ chức: Du lịch tập thể, du lịch cá thể, du lịch gia đình - Phân loại theo phương thức hợp đồng: du lịch trọn gói, du lịch từng phần.
1.1.1.2 Du lịch hang động
Có rất nhiều các nghiên cứu của các nhà khoa học, các tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu về du lịch địa chất, tuy nhiên lại có rất ít nghiên cứu về du lịch hang động. Điều này khá dễ hiểu bởi vì du lịch hang động là một trong những loại hình của du lịch địa chất do đó hầu hết các phần tổng quan tài liệu bao gồm các nghiên cứu trước đây đều đa số tập trung liên quan đến du lịch địa chất là chủ yếu.
Một số định nghĩa về du lịch hang động như sau:
Theo Buckley Newsome & Dowing (2005), Wagner (2005): "Du lịch hang động là hoạt dộng du lịch liên quan đến địa chất, địa mạo và các tài nguyên thiên nhiên, đất đai, hóa thạch, đá và khoáng chất."
S. Kim và cộng sự (2008) định nghĩa rằng “du lịch hang động là một trong những thể loại du lịch địa chất”.
Theo Tongkul (2005) thì “du lịch hang động dựa trên các giá trị nội tại của các giá trị khoa học, thẩm mỹ, giải trí và văn hoá”.
Du lịch hang động gần đây đã dần trở nên khá phổ biến ở các quốc gia trên thế giới có các hang động, thuật ngữ du lịch hang động vì vậy cũng không còn là
Trường Đại học Kinh tế Huế
cái tên xa lạ đối với nhiều người nữa, theo R. Knezevic và cộng sự (2010) “du lịch hang động là một khái niệm khá gần gũi gần đây dành cho các hình thức du lịch liên quan đến cấu trúc địa chất, địa mạo, là một trong những hình thái du lịch đặc biệt”. Theo R. Knezevic và cộng sự (2010) việc nghiên cứu phát triển du lịch hang động dựa trên 04 nhóm chủ yếu: nhóm 1 bao gồm các hang động được hình thành từ lâu đời và có dấu hiệu bị hóa thạch; nhóm thứ 2 bao gồm các hang động đã từng được khai thác nhưng sau đó đã bị đóng cử vì một lý do nào đó; nhóm thứ 3 bao gồm các hang động trên bờ biển hoặc dưới đáy biển; nhóm thứ 4 được tạo thành từ các khu vực được xem là khá hấp dẫn nhưng lại nằm ở những địa hình khá khó khăn nhằm tăng hứng thú cho các khách thích du lịch khám phá, mạo hiểm.
Như vậy, du lịch hang động chính là du lịch địa chất được duy trì và phát triển trở thành một hình thức du lịch đã vàđang trở nên quen thuộc và hấp dẫn đối với các khách du lịch ở các quốc gia trên thế giới.
1.1.1.3 Dịch vụ du lịch hang động
Có khá nhiều các khái niệm về dịch vụ du lịch do các tác giả đưa ra nhưng các định nghĩa này chưa có tính thống nhất cao. Theo tác giả Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006), “Dịch vụ du lịch là hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiện, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, vùng hay mộtquốc gia nào đó.”
Theo điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam lại định nghĩa về dịch vụ du lịch “là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”. Định nghĩa này không những khẳng định dịch vụ du lịch là đầu ra của các hoạt động du lịch mà còn bao hàm cả các dịch vụ được cung cấp bởi ngành du lịch.
Tuy nhiên, nó chỉ nêu lên phương diện lợi ích mang lại cho khách du lịch chứ chưa nêu lên được mục đích hoạt động của các doanh nghiệp du lịch.
Có thể hiểu một cách đầy đủ, dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông
Trường Đại học Kinh tế Huế
qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng dịch vụ. Dịch vụ du lịch là một quy trình hoàn chỉnh, là sự liên kết hợp lý các dịch vụ đơn lẻ tạo nên, do vậy phải tạo ra sự phối hợp hài hoà, đồng bộ trong toàn bộ chỉnh thể để tạo ra sự đánh giá tốt của du khách về dịch vụ du lịch.
Xuất phát từ những khái niệm về du lịch hang động và dịch vụ du lịch được trình bàyở trên, nghiên cứu xem xét dịch vụ du lịch hang động trên cơ sở lý thuyết đãđược trình bàyđồng thời tiếp nhận khái niệm về dịch vụ du lịch hang động theo quan điểm tiếp cận của Kim và cộng sự (2008)"dịch vụ du lịch hang độnglà những dịch vụ có giá trị giải trí liên quan đến những người thích khám phá các hang động bên trong, chèo thuyền trong hang động, đi bộ đường dài và cắm trại xung quanh các hang động thường nằm ở các thung lũng, địa hình núi non, thác nước, bãi biển hoặc khu vực đá vôi" làm nền tảng cho việc nghiên cứu và phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ này.
1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đãđược các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm vì vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value). Giá trị cảm nhận trên thế giới không còn là một thuật ngữ xa lạ, trong nhiều thập niên qua đã có rất nhiều nghiên cứu khác nhau về vấn đề này trong nhiều thấp niên qua. Vì vậy, giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006).
Anderson và Sullivan (1993) định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Zeithaml (1988) đã rút ra 4 định nghĩa về giá trị cảm nhận thông qua kết quả nghiên cứu bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp như sau: giá trị là giá cả thấp; giá trị là những gì tôi muốn từ một sản phẩm; giá trị là chất lượng tôi có được so với giá cả tôi trả; giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra.
Tổng hợp từ những định nghĩa này Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe và cộngsự, 1991).
Butz & Goodstein (1990) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.
Còn theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ
Trường Đại học Kinh tế Huế
ra để có được dịch vụ. Để đảm bảo tính thống nhất, trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng với nội hàm bao gồm hai thành phần: “giá trị khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng (Woodruff, 1997). Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu.
Tuy có sự khác biệt giữa các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng.
Thế nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩmhay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2003). Những yếu tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Từ những khái niệm trên có thể rút ra rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.
1.1.3 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Một sản phẩm tốt chỉ khi khách hàng cho rằng nó tốt –một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà khách hàng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
sống khác nhau, nhận định khác nhauvề mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Chính vì tầm quan trọng đó của giá trị cảm nhận nên rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm ra các cách thức đo lườnggiá trị cảm nhận của khách hàng và có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy: phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds và cộng sự, 1991, Cronin và cộng sự, 2000).
Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và cộng sự, 1991).
Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Sweeney và cộng sự 2001, De Ruyter và cộng sự, 1997...).
Mattson (1991) đãđưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical).
Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi,đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic)và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991a).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tương tự, De Ruyter và cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàngở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical).Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên.
Thang đo PERVAL được phát triển bởi Sweeney và cộng sự (2001) dựa trên nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991a, 1991b) để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả. Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price). Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội.
Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng như một khái niệm gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người mua tin là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng). Khái niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình mua hàng.
Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo lường
Trường Đại học Kinh tế Huế
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL.
Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, và cũng có những khách hàng chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vị đó mắc hay rẻ mà thôi.
Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá, mà họ còn quan tâm đến những yếu tố không mang tính chất chi phí như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy chi phí tiền tệvà phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như là sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ. Đồng thời, chất lượngcảm nhận cũng là khía cạnh phản ánh giá trị cảm nhận đối với dịch vụ; sự danh tiếng của dịch vụ cũng được cho làảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney và cộng sự, 1998; Zeithaml, 1998).
1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Roig và cộng sự (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng lĩnh vực ngân hàng trong nghiên cứu“Customer perceived value in banking services”, và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài.
Nghiên cứu của Setiowati và Putri (2012): “The Impact of Perceived value on customer satisfation, loyalty, recommendation and repurchase. An empirical study of SPA industry in Indonesia”. Đề tài nghiên cứu về sự tác động của giá trị cảm nhận đốivới sự hài lòng, lòng trung thành, ý định giới thiệu và mua lại của khách hàng. Tác giả nghiên cứu tác động của 5 yếu tố của mô hình giá trị cảm nhận bao gồm: chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá cả, giá trị hành vi, danh tiếng để thể
Trường Đại học Kinh tế Huế
hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và ý định sử dụng lại dịch vụ Spa tại Indonesia.
Walailak Noypayak (2009) trong nghiên cứu“Value Dimensions of Thailand asPerceived by U.K. Tourists”đã dựa vào 5 yếu tố: (1) giá trị tiền tệ, (2) giá trị chức năng, (3) giá trị cảm xúc, (4) giá trị cá nhân và (5) giá trị xã hội để đo lường giá trị cảm nhận của khách du lịch Anh đối với điểm đến Thái Lan. Nghiên cứu đã xác định các yếu tố này đều có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách Anh đối với điểm đến Thái Lan, trong đó yếu tố giá trị tiền tệ có ảnh hưởng lớn nhất.
1.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam có khá nhiều nghiên cứu về giá trị cảmnhận của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ khác nhưng không có nhiều nghiên cứu nhằm phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch tại các địa điểm du lịch. Một vài nghiên cứu liên quan như sau:
Nguyễn Đông Phong và Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi đến mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart. Theo đó, nghiên cứu nêu lên 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng là (1) phản ứng cảm xúc; (2) chất lượng cảm nhận; (3) danh tiếng;
(4) giá cả mang tính tiền tệ và (5) giá cả hành vi, trong đó nhân tố “phản ứng cảm xúc” có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu của Đinh Công Tiến và Nguyễn Ngọc Châu (2010) đã nêu ra các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người sử dụng Gas bình dân dụng của công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn. Theođó, từ 7 nhân tố ban đầu, nghiên cứu đã xác định chỉ có 4 nhân tố có tác động đến giá trị cảm nhận của người sử dụng Gas là: (1) giá trị sản phẩm; (2) giá trị dịch vụ; (3) giá trị nhân sự và (4) giá trị hình ảnh, trong đó giá trị dịch vụ và giá trị nhân sự lần lượt là 2 nhân tố có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của người sửdụng Gas bình dân dụng.
Nghiên cứu của Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014) nhằm Đo lườnggiá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện
Trường Đại học Kinh tế Huế
tại Vùng Đông Nam Bộ”.Trong nghiên cứu này, ban đầu tác giả đã dựa vào mô hình của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và cộng sự (2006) để đề xuất mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe máy điện tại Vùng Đông Nam Bộ bao gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. Sau đó mô hình được điều chỉnh lại chỉ gồm 5 nhân tố: giá trị cảm xúc xã hội, giá trị nhân sự, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị lắp đặt. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ và mức độ tác động của các nhân tố từ mạnh đến yếu lần lượt như sau: giá trị cảm xúc xã hội, giá trị giá cả, giá trị chất lượng,giá trị nhân sự và giá trị lắp đặt.
1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động ở Quảng Bình.
1.3.1 Các giả thuyếtvề giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng - Phảnứng cảm xúc
Phảnứng cảm xúc: Theo định nghĩa của Sweeney và cộng sự(1998) thìđó là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Như vậy có thể hiểu rằng một khi dịch vụ mà chúng ta cung cấp cho khách hàng tốt hay xấu thì nó sẽ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong đề tài nghiên cứu này thì khách hàng là khách du lịch, họcó thểcảm thấy yêu thích, thoải mái và hạnh phúc khi sửdụng dịch vụ nào đó nó cũng sẽ tạo ra những giá trị cảm nhận khác nhau lên các đối tượng khách du lịch.
Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách du lịch.
- Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận trong lĩnh vực du lịch được thể hiện rất cụ thể vì du lịch là loại hình dịch vụ đặc trưng, thể hiện rõ nhất mối tương quan mật thiết giữa chất lượng dịch vụ và nhu cầu sử dụng trở lại dịch vụ. Vậy chất lượng cảm nhận ở
Trường Đại học Kinh tế Huế
đây là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan như dịch vụ trước, trong và sau khi cung ứng… của chính dịch vụ. Do vậy, chất lượng cảm nhận được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (important attributes) đượckết tinh trong chính dịch vụ đó. Khách hàng luôn đưa ra những lựa chọn tối ưu nhất và những mong muốn tốt nhất mà họ cần khi chọn du lịch ở một nơi nào đó. Do vậy, chỉ khi khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt thì mới có thể đi đến quyết định lựa chọn dịch vụ. Chất lượng cảm nhận được hình thành từ các yếu tố như: chất lượng dịch vụ du lịch, cung cách phục vụ, cập nhật thông tin. Các chương trình khuyến mãi, mức độ tin cậy đối với các tour du lịch, các địa điểm được lựa chọn để cư trú, các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin hướng dẫn và các dịch vụ khác đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
Chất lượng cảm nhận được đề cập đến ở đây là những gì du khách cảm nhận được về những lợi ích mà họ nhận được từ việc trải nghiệm dịch vụ du lịch hang động ở Quảng Bình. Thông thường, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được là một trong những cơ sở để khách hàng ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ &
cộng sự, 2002).
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách du lịch.
- Danh tiếng
Danh tiếng được nghiên cứu ở đây chính là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hay dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds và cộng sự, 1991). Như vậy, hình ảnh nơi du khách cảm nhận và chọn để đến phụ thuộc vào uy tín và vị trí (hay đúng hơn với du lịch chính là vị thế của điểm du lịch này so với điểm du lịch khác). Hìnhảnhlà tổng hợp các ấn tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng như sự nhận biết, sự tin tưởng, sự yêu thích thương hiệu, danh tiếng, uy tín, ổn định… của thương hiệu.
Hìnhảnh của nơi cung cấp dịch vụ rất quan trọng, nó khiến cho du khách có thể đặt toàn bộ niềm tin của mình và lựa chọn nó làm điểm đến du lịch của mình.Điều đó
Trường Đại học Kinh tế Huế
đồng nghĩa, địa danh có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của du khách đối với địa danh đó càng cao.
Giả thuyết H3: Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách du lịch.
- Giá cả mang tính tiền tệ
Jacoby & Olson (1997) cho rằn
