Đánh giá tác động của hoạt động truyền thông online đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI

(1)

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và động viên.

Trước tiên, em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành nhất tới thầy – PGS- TS.Nguyễn Văn Phát là người trực tiêp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Nhờ có sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của thầy, em đã nhận ra những hạn chế, sai sót của mình trong quá trình viết khóa luận để có thể kịp thời sửa chữa nhằm hoàn thiện khóa luận một cách tốt nhất.

Em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường cùng toàn thể các giảng viên trường Đại học Kinh Tế Huế, nhất là các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt, trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt những năm học qua.

Em xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế tại chi nhánh.

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã luôn chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi không ngừng cố gắng vươn lên.

Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để khóa luận này được hoàn thiện hơn.

Huế, tháng năm 2019

Sinh viên thực hiện Lê Thị Thu Hảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

Mục lục

PHẦN I- ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

I – Thông tin chung về đề tài...1

II – NỘI DUNG ĐỀ TÀI...1

1. Lý do chọn đề tài...1

2 Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1 Mục tiêu chung ...2

2.2 Mục tiêu cụ thể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

3.1 Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2 Phạm vi nghiên cứu...3

4. Phương pháp nghiên cứu...3

4.1 Các bước tiến hành nghiên cứu...3

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ...4

4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp ...4

4.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp...4

4.3. Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích dữ liệu ...5

4.3.1. Cỡ mẫu...5

4.3.2 Phương pháp chọn mẫu ...6

4.3.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ...6

5. Bố cục của đề tài: Đề tài gồm có ba phần: ...9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...11

1.1 Cơ sở lý luận ...11

1.1.1 Truyền thông truyền thống: ...11

1.1.2 Tổng quan về truyền thông marketing online...15

1.2. Mô hình tham khảo và xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá hoạt động truyền thông online ...24

1.2.1.Mô hình tham khảo...24

1.2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá hoạt động truyền thông online ...27

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE CỦA

HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI...30

2.1 Tổng quan về Học viện đào tạo quốc tế ANI ...30

2.1.1 Giới thiệu về Học viện đào tạo quốc tế ANI ...30

2.1.2 Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI ...40

2.2 Đánh giá tác động của truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI đến quyết định đăng ký học của học viên ...49

2.2.1 Thống kê mô tả ...49

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ...51

2.2.3 Phân tích EFA ...56

2.2.4 Phân tích đánh giá học viên đối với hoạt động truyền thông (One Simple T-test) ...61

2.2.5 Phân tích tương quan và hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI...69

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI ...78

3.2 Một số giải pháp truyền thông online nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Học viện Đào tạo quốc tế ANI ...79

3.2.1 Thực hiện Truyền thông online một cách có chiến lược ...79

3.2.2 Giải pháp cho các tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI...80

PHẦN 3- KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...83

1. Kết luận ...83

2. Kiến nghị ...84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Số lượng nhân sự tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI...34

Bảng 2.2: Khóa Tiếng Anh Basic ...34

Bảng 2. 3: Khóa tiếng Anh Giao tiếp ...35

Bảng 2. 4: Khóa học IELTS ...36

Bảng 2.5: Khóa học TOEIC ...37

Bảng 2.6: Khoá tiếng anh Trẻ Em ...37

Bảng 2.7. Doanh thu và Chi phí trong thời gian hoạt động của ANI...38

Bảng 2.8. Hoạt động marketing tại ANI...41

Bảng 2.9. Cơ cấu về Giới tính của mẫu quan sát ...49

Bảng 2.10. Cơ cấu về Tuổi của mẫu quan sát ...49

Bảng 2.11. Cơ cấu về Nghề nghiệp của mẫu quan sát ...50

Bảng 2.12. Cơ cấu về Thu nhập của mẫu quan sát...50

Bảng 2.13. Cơ cấu về Kênh truyền thông học viên tiếp cận của mẫu quan sát ...51

Bảng 2.14. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự thu hút...52

Bảng 2.15. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự hấp dân ...53

Bảng 2.16. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự thiết kế ...54

Bảng 2.17. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – quá trình hành động...55

Bảng 2.18. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự chia sẻ ...56

Bảng 2.19. Giá trị KMO của biến quan sát ...57

Bảng 2.20. Ma trận xoay nhân tố ...58

Bảng 2.21.Giá trị KMO của biến quan sát ...60

Bảng 2.22. Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc ...60

Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One Sample T-test với sự Thu hút ...61

Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ ...63

Bảng 2.28: Ma trận tương quan tuyến tính...70

Bảng 2.29: Thống kê phân tích của hệ số hồi qui ...71

Bảng 2.30 : ANOVA ...72

Bảng 2.31: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với việc đánh giá các hoạt động truyền thông ...75

Bảng 2.32: Kiểm định One Way ANOVA cho các nhóm khách hàng ...76

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu...3

Hình 1.2. Các phần tử của quá trình truyền thông. ...14

Hình 1.3 Mô hình đánh giá truyền thông: Chuẩn bị, thực thi, tác động (preparation, implementation, impact - pii) của Cutlip, Center và Broom (1985) ...24

Hình 1.4 Mô hình AIDA ...26

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề tài...27

Hình 2.1. Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI...30

Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI ...32

(6)

PHẦN I- ĐẶT VẤN ĐỀ I – Thông tin chung về đề tài

1. Cấp độ đề tài: Đề tài thực tập cuối khóa 2. Tên đề tài:

“ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO

QUỐC TẾ ANI”

II – NỘI DUNG ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết đặc biệt đối với các ngành dịch vụ, việc sở hữu một thương hiệu mạnh có giá trị rất lớn không chỉ đơn thuần là tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm và là một lợi thế rất lớn trong cạnh tranh. Một trong những yếu tố không thể thiếu để xây dựng thương hiệu và hình ảnh cho doanh nghiệp đó là yếu tố truyền thông. Truyền thông có ảnh hưởng rất lớn đến mọi vấn đề của xã hội, truyền thông tác động đến nhận thức của con người và từ nhận thức sẽ tác động đến hành động, ứng xử. Nhờ có truyền thông mà doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ, giúp cho người mua nhận biết tiếp cận với sản phẩm dịch vụ một cách dễ dàng hơn, cũng từ đó giúp tạo ra nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ.

Trong xu thế hội nhâp, ngoại ngữ là một trong những yếu tố không thể thiếu trong hầu hết mọi công việc, vai trò ngày càng quan trọng dẫn đến nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao ở mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên cho đến người đi làm.

Các trung tâm chuyên đào tạo về ngoại ngữ ngày càng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng, đó cũng là thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có bước chuyển mình thích hợp để gia tăng uy tín thương hiệu và thu hút người học. Việc sử dụng các công cụ truyền thông,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

nhất là truyền thông online là quan trọng và quyết định đến sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp, bởi hiện nay, internet và mạng xã hội ngày nay đã phát triển một cách mạnh mẽ trên toàn thể giới và Việt Nam cũng không ngoại lệ, phương thức truyển thông online ngày càng trở nên phổ biến và trở nên phức tạp, một doanh nghiệp biết làm truyền thông online tốt không những sẽ giúp thu hút được khách hàng mục tiêu mà còn nâng cao thương hiệu và uy tín trong lòng khách hàng.

Học viện đào tạo quốc tế ANI là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo, chuyên đào tạo ngoại ngữ theo tiêu chuẩn quốc tế trên địa bàn thành phố Huế. Tuy chỉ mới hoạt động nhưng Học viện Đào tạo quốc tế ANI đã xây dựng một thương hiệu riêng gắn liền với uy tín và chất lượng mà mình cung cấp. Nghiên cứu này nhằm chỉ ra hoạt động truyền thông online mà Học viện sử dụng trong suốt quá trình hoạt động, từ đó có thể đóng góp những ý tưởng giúp đẩy mạnh hoạt động truyền thông trực tuyến, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, nhận biết vị thế và tăng khả năng cạnh tranh của Học viện Đào tạo quốc tế ANI trong lĩnh vực đào tạo Ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế. Đây là lý do mà tôi tiến hành nghiên cứu đề tài :”Đánh giá tác động của hoạt động truyền thông online đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI”

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đo lường và đánh giá tác động truyền thông marketing online đến quyết định đăng ký học của của học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI , từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông trực tuyến, gia tăng giá trị thương hiệu đối với Học viện trong thời gian tới.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông marketing online.

- Đo lường, đánh giá mức độ tác động của truyền marketing online đến quyết định đăng ký học của học viên.

- Đề xuất những định hướng và giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông marketing online của học viện trong tương lai để gia tăng khả năng thu hút học viên đăng kí học tại trung tâm.

-

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể: Học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI

- Đối tượng: Hoạt động truyền thông online ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học tại học viện đào tạo quốc tế ANI

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế; Địa điểm điều tra tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI

- Về Thời gian: Để đảm bảo tính chính xác của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ khi trung tâm thành lập (5/2019) cho đến nay. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 15/9/2019 đến tháng 15/12/2019).

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Các bước tiến hành nghiên cứu

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết lập bảng hỏi điều tra

Phân tích, xử lý

Kết luận, báo cáo Xác định

vấn đề

Tiến hành điều tra

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

- Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn:

giáo trình, luận văn, báo cáo và nguồn thông tin tin từ internet.

- Thu thập các lý thuyết, thông tin thông qua sách, báo tạp chí chuyên ngành;

qua các bài báo, bài chia sẻ trên các website chuyên ngành.

- Nghiên cứu các công cụ thực hiện hoạt động truyền thông online hiện tại của Học viện Đào tạo quốc tế ANI.

- Dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các phòng ban tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI cung cấp cho các nội dung như: Hiệu quả hoạt động kinh doanh của trung tâm từ khi hoạt động cho tới nay, hiệu quả hoạt động Truyền thông trực tuyến, thống kê về lượt tiếp cận, lượt tương tác, các bình luận phản hồi từ mạng xã hội, các kênh trực tuyến, quảng cáo,…

4.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Được thực hiện thông qua các bước sau:

+ Nghiên cứu định tính:

Dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền thông và các lý thuyết liên quan, xác định mô hình và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm. Xây dựng thang đo sơ bộ phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng.

Phỏng vấn trực tiếp các nhân viên Marketing, những người trực tiếp thực hiện hoạt động Truyền thông tại Học viện đào tạo quốc tế ANI để biết được các hoạt động Truyền thông online mà trung tâm đã triển khai.

+Nghiên cứu định lượng:

Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp các nhân viên và khách hàng đã và đang học tập, làm việc tại Học viện đào tạo quốc tế ANI thông qua bảng hỏi điều tra đã được thiết kế sẵn. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert gồm 5 mức độ với 1 - Rất không đồng ý và 5 - Rất đồng ý để xem thực tiễn hiệu quả của các hoạt động truyền thông trực tuyến mà trung tâm đã triển khai. Từ đó đưa ra những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông online .

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

Phương pháp chọn mẫu: Khách hàng đã và đang theo học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI. Tiếp cận phát bảng hỏi cho học viên vào khoảng 15 phút trước giờ vào học các lớp và hoặc vào lúc học viên đi học về, ngoài ra, có thể gửi bảng hỏi online được tạo trên Google Form để học viên điền vào.

Công cụ xử lý số liệu: Phần mềm SPSS 20.0 4.3. Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích dữ liệu 4.3.1. Cỡ mẫu

Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,.).

Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt.

Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

n = : phương sai

: độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu

e: sai số mẫu cho phép

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ tin cậy mà tôi lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0,325

n = = ^, ^{× ,}

. = 162,3067

Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần điều tra của đề tài là 180 bảng, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 162. Sau khi điều tra chính thức 180 bảng hỏi, thu về được 166 bảng hỏi hợp lệ, sử dụng 166 bảng hỏi đã điều tra tiến hành phân tích.

4.3.2 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu được tiến hành điều tra tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Nghiên cứu chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Dựa trên danh sách học viên đang theo học tại trung tâm và sau đó tiến hành chạy hàm random Excel cứ hai người sẽ chọn 1 người.

Lượng khách hàng theo học tại Học Viện khá đông khoảng trên 350 học viên.

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.

4.3.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Đề tài trên sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích, thống kê các số liệu sơ cấp. Đề tài còn sử dụng một vài phương pháp như:

 Phương pháp phân tích thống kê mô tả

Được sử dụng để thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về: giới tính, độ tuổi, nghê nghiệp, trình độ,… mục đích ngoài ra còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thống kê các giá trị của các biến quan sát.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát.

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.

Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):

0.8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.

0.7 ≤ Cronbach Alpha < 0.8: Thang đo có thể sử dụng được.

0.6 ≤ Cronbach Alpha <0.7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới học mới đối với người trả lời trong nghiên cứu. Và thông qua hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correclation). Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình với các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì lượng tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (Item- Total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.

 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để rút gọn tâp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair, 1998).

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp được dùng để rút gọn và tóm tắt một tập gồm các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.

Điều kiện dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

Kiểm định trị số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): Giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.

(Theo Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc).

Kiểm định Bartlett’s dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trọng tổng thể.

Kiểm định cặp giả thiết:

H : các biến trong tổng thể không tương quan với nhau.

H : các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.

Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0.05 kiểm định có ý nghĩ thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA.

Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những chỉ số nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến.

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): Phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích > 50% (Theo Hair & cộng sự (2006).

 Phương pháp phân tích tương quan

Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Điều kiện để kiểm tra:

Nếu Sig. < 0.05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.

Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

Phương tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến (biến phụ thuộc và các biến độc lập), mô tả hình thức mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, nhằm mục đích kiểm tra xem mô hình hồi quy được sử dụng phù hợp đến mức nào, nếu các giả định không bị vi phạm quy mô hồi quy tuyến tính đã được xây dựng. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter. Độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R² điều chỉnh (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

 Kiểm định sự khác biệt

Kiểm định Independent - Samples T - test để kiểm định liệu có sự khác biệt về giới tính đối với các hoạt động truyền thông marketing online

Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính

Nếu sig > 0.05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0.05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

+ Phân tích phương sai một yếu tố One – Way ANOVA: kiểm định sự khác nhau của các nhóm đối với một tính chất.

Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm

Nếu sig > 0.05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0.05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

5. Bố cục của đề tài:Đề tài gồm có ba phần:

- Phần I: Đặt vấn đề

- Phần II: Nội dung nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông.

Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động và tác động của truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI

- Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Truyền thông truyền thống:

1.1.1.1 Khái niệm truyền thông

“Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm,… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ thích hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”.

1.1.1.2 Khái niệm truyền thông marketing

“Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm,… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ thích hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”.

Hiểu một cách rộng hơn, marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa

“Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận” (Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại Học Huế- Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).

1.1.1.3 Vai trò của marketing truyền thống

Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác:

- Giúp doanh nghiệp đạt được mức tiêu dùng và mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất. Giúp cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và giành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất. Ngoài ra, còn giúp nâng cao hết mức chất lượng đời sống của người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

-Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…

-Marketing giúp kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, nghĩa có là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, nắm bắt thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Như vậy, doanh nghiệp sẽ sản xuất ra sản phẩm trước rồi mới áp dụng các hình thức marketing để tiêu thụ hàng hóa. Các hình thức của marketing truyền thống là sử dụng các phương tiện như ti vi, radio, báo chí để quảng cáo; tổ chức sự kiện, hội thảo, workshop; khuyến mại; phát tờ rơi; in ấn catalogue về sản phẩm dịch vụ; gửi thư giới thiệu hoặc cảm ơn, tặng quà cho khách hàng,…

1.1.1.4 Bản chất truyền thông

Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Bản chất của hoạt động truyền thông chính là truyền thông về sản phẩm và truyền thông về doanh nghiệp để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây gọi là hoạt động truyền thông marketing.

1.1.1.5 Công cụ truyền thông

Các công cụ truyền thông marketing bao gồm:

- Quảng cáobao gồm mọi hình thức giới thiệu giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo mà chủ thể truyền thông phải thanh toán các chi phí gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng hàng hóa hoặc dịch vụ gián tiếp thực hiện thông qua phương tiện truyền thông (báo, đài, TV,billboard,…) với tần suất cao theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo với chi phí nhất định để giúp sản phẩm và thương đi vào tâm trí khách hàng rồi từ đó thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua.

- Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

-Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những thông tin về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiên thông tin đại chúng một các thuận lợi nhất. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty.

-Marketing trực tiếplà việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng, một số hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là thư, thư điện tử, bán hàng qua điện thoại, phiếu thưởng hiện vật, marketing tận nhà, quảng cáo có hồi đáp, bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp…

-Bán hàng trực tiếplà một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo ra thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hàng động mua hàng trong tương lai.

1.1.1.5 Mô hình truyền thông

Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải được quá trình truyền trông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ công chúng của chúng.

Mô hình truyền thông gồm chín phần tử được trình bày dưới đây. Hai phần tử thể hiện các vên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử khác đại diện cho các công cụ truyền thống là thông điệp và truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Phần tử cuối cùng là hệ thống nhiễu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Hình 1.2. Các phần tử của quá trình truyền thông.

(Nguồn: voer.edu.vn) Sau đây là định nghĩa của những phần tử cấu thành quá trình này:

• Chủ thể – bên gửi thông tin cho bên kia.

• Mã hóa – quá trình thể hiện ý nghĩ dưới dạng ký hiệu.

• Thông tin – tập hợp những ký hiệu do người gửi truyền đi.

• Phương tiện truyền tin – thông tin được truyền từ người này sang người khác thông qua các kênh truyền thông.

• Giải mã – quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người gửi truyền đi.

• Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng của người nhận nảy sinh do tiếp xúc với thông tin. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua

• Phản hồi – phần phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.

Điệp

Các phương tiện truyền

tin

Chủ thể Mã hóa Giaỉ mã Người nhận

Nhiễu

Phản ứng đáp lại Phản hồi

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

1.1.1.6 Nhiễu –trong quá trình truyền tải thông tin có xuất hiện những ảnh hưởng ngoài dự kiến của môi trường hay những méo mó làm cho thông tin đến người nhận khác với thông tin do người gửi truyền đi.

Mô hình trên phân chia rõ các yếu tố cơ bản của hệ thống truyền thông có hiệu quả. Chủ thể xác định rõ đối tượng khách hàng mà họ hướng đến và nội dung chủ thể muốn khách hàng nhận được là gì. Đặc biệt họ cần biết mã hóa khéo léo thông tin, hạn chế tối thiểu các yếu tố tác động làm sai lệch thông tin khi đến người nhận. Họ cần truyền thông tin bằng những phương tiện truyền tin có hiệu quả cho khách hàng đã chọn. Đồng thời tạo ra các kênh liên hệ ngược để nhận được phản hồi khách hàng.

1.1.2 Tổng quan về truyền thông marketing online 1.1.2.1 Khái niệm về Truyền thông marketing online

Theo Philip Kotler: “ Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân, dựa trên các tiện điện tử và internet”. Nói một cách khác, marketing online chính là sự kết hợp giữa marketing truyền thống và công nghệ thông tin. Nó ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử( website, thư điẹn tử, cơ sở dữ liệu,..) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành,…), các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến, hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Về cơ bản, các quy tắc, nguyên lý về marketing và kinh doanh trong marketing truyền thống đều không thay đổi trong marketing online.

Truyền thông marketing online: “ Truyền thông marketing online là hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng thông qua phương tiện internet, nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp”.

1.1.2.2 Vai trò của truyền thông marketing online:

Marketing đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển và mở rộng thị trường cho các doanh nghiệp:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

+ Giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa khách hàng và doanh nghiệp dễ dàng hơn, cung cấp dữ liệu trong quá trình thu thập thông tin của khách hàng, nhờ truyền thông marketing online mà quá trình này diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn, khách hàng có được thông tin về các doanh nghiệp, sản phẩm và bản thân doanh nghiệp cũng tìm hiểu và tiếp cận khách hàng tốt hơn

+ Marketing online giúp doanh nghiệp giảm thiểu được chi phí và tăng hiệu quả làm việc. Với việc ứng dụng internet, chi phí quảng cáo đã được giảm đi rất nhiều so với phương tiện quảng cáo trên các phương thức khác như tivi, báo, tạp chí,… Trong quá trình giao dịch thông qua internet, nhân viên có thể xử lý thông tin và yêu cầu của nhiều khách hàng cùng một thời điểm, các thông tin đưa tới khách hàng cũng trở nên phong phú hơn và sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp cũng trở nên tốt hơn.

+ Marketing online giúp loại bỏ những trở ngại về không gian và thời gian + Tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội đến tiến hành giao dịch với thị trường nước ngoài

1.1.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing online:

Do sự biến đổi của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp điều chịu ảnh hưởng ít nhiều về mặt tích cực lẫn tiêu cực, điều đó ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing nói chung và hoạt động marketing online nói riêng. Để đưa đến những quyết định đúng đắn, nhà quản trị cần chuẩn bị kĩ lưỡng để nắm bắt được các thông tin đó và ảnh hưởng của nó lên hoạt động truyền thông marketing online trong doanh nghiệp.

a. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp:

- Bản thân doanh nghiệp: Nhiệm vụ cơ bản của marketing online là sáng tạo ra các sản phẩm để cung cấp và hài lòng khách hàng, trước khi thực thi hoạt động marketing online thì phải tuân thủ mục tiêu, chiến lược, sứ mệnh cụ thể mà ban lãnh đạo vạch sẵn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xác định rõ hướng đi của mình theo đuổi thị trường nào? Phân khúc nào? Khách hàng mục tiêu là ai?... để từ đó đưa ra chiến lược truyển thông marketing hiệu quả và hợp lý nhất

- Chi phí cho truyền thông marketing online:

Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược marketing phù hợp với quy mô vốn của công ty mình, nếu không đủ khả năng để chi trả nhiều cho hoạt động marketing thì chỉ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

nên chọn ra những phương thức phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất, tuy nhiên, mặc dù doanh nghiệp có quy mô lớn cũng không nên chi một cách tùy tiện cho các phương thức marketing không những gây lãng phí mà còn không mang lại hiệu quả cao. Doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu kĩ lưỡng trước khi xây dựng chiến lược marketing dựa trên tiềm năng về tài chính của mình cũng như khả năng và hạn chế doanh nghiệp để có được chiến lược phù hợp nhất.

- Quy mô của doanh nghiệp: Tùy theo quy mô lớn nhỏ của doanh nghiệp mà có kế hoạch marketing online phù hợp, với doanh nghiệp lớn không thể để bộ phận marketing tách rời với các bộ phận khác tránh tình trạng làm giảm hiệu quả

- Đặc điểm của sản phẩm: Để có một kế hoạch truyền thông marketing online hiệu quả, nhà quản trị cần nắm rõ những đặc điểm về sản phẩm của mình: đặc tính, lợi ích cốt yếu, bố cục, đặc thù, những dịch vụ bổ sung nổi bật,... Qua đó doanh nghiệp có thể nắm được điểm mạnh, điểm yếu, nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm để lập ra một chiến lược hiệu quả

- Công cụ marketing- mix khác: giá cả và phân phối cũng có sự ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing online, nhà quản trị cần chú ý tới việc sản phẩm có giá cả ra sao, phù hợp với đối tượng nào để chọn kênh marketing phù hợp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú ý nghiên cứu các kênh phân phối qua internet như hệ thống cửa hàng ảo. Các yếu tố này cần kết hợp chặt chẽ với nhau để tạo nên dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

b. Những yếu tố bên ngoài ngành:

- Nhà cung ứng: Việc lựa chọn nhà cung ứng marketing online cũng rất quan trọng, việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ internet ổn định về đường truyền, về chất lượng hình ảnh, clip mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng sẽ giúp tạo thiện cảm tốt trong khách hàng và không bị gián đoạn gây tổn thất cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, không những nhà cung ứng là nhà cung cấp internet mà còn là những công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông hay thương mại điện tử, việc chọn lựa nhà cung ứng uy tín ảnh hưởng lớn tới sự ổn định website của công ty, tránh những rủi ra như hack website, hệ thống mạng có vấn đề, …

- Trung gian marketing online: là các công ty nghiên cứu thị trường, chuyên nghiên cứu những hành vi của khách hàng khi sử dụng internet, những trang web mà

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

khách hàng quan tâm, thói quen và cách thức tìm kiếm của khách hàng cũng rất quan trọng tác động đến chiến lược marketing online.

- Khách hàng: Đây là nhân tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, khách hàng tạo nên thị trường, mỗi nhóm khách hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận khác nhau, doanh nghiệp cần tìm hiểu và nghiên cứu khách hàng một cách kĩ lưỡng.

Với truyền thông marketing online, cái mà doanh nghiệp cần quan tâm đó là cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ phân tích, đánh giá cảm nhận của người dùng theo một hệ thống từ đó xem xét về khả năng sử dụng, giá trị, sự thẩm mỹ tiện ích,… Mỗi nhóm khách hàng sẽ có những tâm lý khách hanu và bị tác động bởi những kế hoạch truyền thông khác nhau.

- Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tìm hiểu chiến lược truyền thông marketing online mà đối thủ đang sử dụng ảnh những công cụ hỗ trợ của họ là gì, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ ra sao. Có như vậy, kế hoạch truyền thông online của doanh nghiệp mới có thể vừa phát huy được thế mạnh của mình vừa ứng phó với những chiến lược của đối thủ cạnh tranh.

- Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải quan tâm với các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, môi trường chính trị- pháp luật, môi trường văn hóa- xã hội, môi trường công nghệ, môi trường dân số vì nó cũng có nhiều tác động không nhỏ đến chiến lược marketing online.

1.1.2.4 Phân tích các công cụ thực hiện của Truyền thông online 1.1.2.4.1 Email marketing

- Khái niệm: Theo định nghĩa của Rob Stokes trong cuốn “eMarketing-The essential guide for Online Marketing” xuất bản năm 2009 thì Email marketing là một hình thức marketing trực tiếp sử dụng công cụ điện tử nhằm chuyển thông điệp truyền thông đến cho khách hàng.

+ Email marketing là một công cụ quản lý quan hệ khách hàng (CRM) nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với các khách hàng đang có nhu cầu cũng như khách hàng tiềm ẩn của công ty bằng cách gửi Email, catalogue điện tử tới khách hàng. Đây là một hình thức marketing trực tiếp sử dụng công nghệ để truyền tải thông tin thương mại đến khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

+ Email có thể sử dụng về nhiều mặt trong quá trình tiếp thị. Nhiều công ty sử dụng Email như một phần của quá trình thu thập thông tin hoặc bán hàng, bằng cách gửi những Email mời tham gia các sự kiện, làm nổi bật những sản phẩm mới và đưa ra những lời đề nghị đặc biệt. Những nhà tiếp thị khác lại sử dụng Email như một phần trong chương trình duy trì khách hàng thân thiết.

- Lợi ích của Email:

+ Email marketing giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí so với việc marketing truyền thông như đặt biển quảng cáo ngoài trời, báo giấy,.. hay hoạt động marketing online khác như đặt banner trên báo điện tử thì mức giá của dịch vụ Email lại thấp hơn rất nhiều và giúp doanh nghiệp có được thông tin đến đúng đối tượng một cách nhanh chóng nhất.

+ Doanh nghiệp có thể đo lường được kết quả của chiến lược Email ngay lập tức mà không phải mất thời gian chờ đợi, nhờ các công cụ thống kê trực quan giúp doanh nghiệp biết được có bao nhiêu người đã nhận được Email, số người quan tâm đã, đọc nội dung Email đã nhắn vào đường dẫn nào trong Email,…

+ Email có tính linh hoạt cao, không hạn chế hình thức thiết kế và khối lượng nội dung của thông điệp, không giới hạn số người nhận thông tin và có thể điều chỉnh nội dung bất kỳ lúc nào, nội dung của doanh nghiệp có thể trình được trình bày bằng chữ, hình ảnh, âm thanh, video nhằm mục đích làm tăng hiệu quả của marketing online.

+ Lợi ích cuối cùng của Email đó là tính nhanh chóng. Khi sử dụng dịch vụ Email marketing, thông điệp của doanh nghiệp sẽ được gửi một cách nhanh chóng đến hàng ngàn người mà không cần phải mất nhiều thời gian chờ đợi, thông tin sẽ gửi tới khách hàng trong khoảng thời gian ngắn nhất.

Những việc nên làm với Email:

 Tạo ra những lời kêu gọi hành động nổi bật và đặt chúng ở nửa phía trên khi trình bày nội dung.

 Sử dụng những dòng chủ để gây chú ý và thể hiện không spam: những người nhận Email có khuynh hướng xem kỹ phần đầu hoặc phần nội dung trên cùng sau đó bỏ qua phần còn lại.

 Sử dụng một địa chỉ gửi Email thích hợp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

 Hãy chắc chắn nội dung có thể được nhìn thấy dễ dàng.

 Thiết kế một phiên bản chỉ có văn bản để dễ đọc khi tắt HLMT hoặc đọc trên một thiết bị di động.

 Tạo thêm một phiên bản của Email được lưu trữ trên mạng, để nếu những hình được chia nhỏ, người đăng ký có thể kích vào và xem toàn bộ Email như một hình ảnh.

 Kết hợp một cách thích hợp.

Những việc không nên làm:

 Đừng cứng nhắc trong việc sử dụng hình ảnh, nhưng cần có một quan điểm lành mạnh để chọn những hình ảnh và kích thước các file.

 Đừng dùng những CtAs chỉ có dạng hình ảnh.

 Đừng sử dụng những bản sao cỡ lớn.

 Đừng quên thu thập dữ liệu.

 Không nên dài dòng và đừng truy đuổi khách hàng.

Qua đó, thấy được Email chiếm một vị trí chủ đạo trong ngành tiếp thị số tương lai

1.1.2.4.2 Quảng cáo trên mạng xã hội

Quảng cáo trên mạng xã hội là một phương thức truyền thông đại chúng trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến, tức là những trang web trên internet người dùng tạo ra những sản phẩm truyền thông như tin, bài, hình ảnh, video clip sau đó đăng tải trên internet thông qua các mạng xã hội hay diễn đàn, blog,... các bài này được cộng đồng mạng chia sẻ và phản hồi nên luôn có tính đối thoại. Đây là 1 xu hướng truyền thông mới khác hẳn với truyền thông đại chúng trước đây và cũng đang mang lại tính hiệu quả cao.

Quảng cáo trên mạng xã hội mang lại cho doanh nghiệp tính lan truyền rộng lớn, với hoạt động này thông tin được cập nhật liên tục không giới hạn về số lượng và thời gian gửi, hơn nữa ngay khi thông tin về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp được đăng lên trên các mạng xã hội chúng sẽ được lan truyền và chia sẻ bởi hàng triệu cư dân mạng một cách nhanh chóng và mạnh mẽ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Quảng cáo trên mạng xã hội giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, hiện nay việc sử dụng mạng xã hội không chỉ còn là xu hướng mà còn trở thành thói quen không thể thiếu của nhiều người, nếu doanh nghiệp biết tận dụng điều đó kết hợp với xây dựng chiến lược rõ ràng, phân tích thị trường và đối tượng khách hàng cụ thể thì chắc chắn hiệu quả của marketing qua mạng xã hội sẽ không thua kém bất cứ phương thức quảng cáo truyền thống nào, với một chi phí không hề lớn, nếu có hướng đi đúng đắn, quảng cáo của doanh nghiệp sản xuất hiện một cách rộng rãi và đem lại hiệu quả tối ưu.

Cuối cùng quảng cáo trên mạng xã hội có độ tương tác cao, doanh nghiệp có thể nhanh chóng tiếp cận ý kiến phản hồi từ khách hàng cùng thảo luận và chia sẻ những vấn đề với cộng đồng, thực hiện các cuộc thăm dò và giải đáp các thắc mắc một cách nhanh chóng, từ đó, doanh nghiệp có thể kiểm soát được tối đa các vấn đề có thể phát sinh.

Quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Bên cạnh đó, tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích của mình và thị hiếu của người tiêu dùng.

Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình nhằm đạt được các mục đích sau:

Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu của sản phẩm.

Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.

Quảng cáo trên mạng đem lại một số ưu điểm:

Khả năng nhắm chọn: nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới. Họ có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.

Khả năng theo dõi: các nhà tiếp thị có theo dõi hành vi của khách hàng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của khách hàng triển vọng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Tính linh hoạt và khả năng phân phối.

Tính tương tác: khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thỏa mãn thì dẫn đến hành vi mua của khách hàng.

1.1.2.4.3 SEM – Search Engine Marketing, quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)

Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm bao gồm hai hoạt động tương quan với nhau: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (đôi khi được gọi là tối ưu hóa việc tìm kiếm tự nhiên) hay SEO, và quảng cáo phải trả tiền (đôi khi được gọi là tiếp thị bằng công cụ tìm kiếm hay gọi tắt là SEM). Thông tin tìm kiếm trực tiếp là thông tin mà khi người dùng gõ một chuỗi kỹ t vào bộ máy tìm kiếm thì kết quả sẽ hiện ra, những kết quả này không tính phí của website mà liên kết của nó dẫn đến. Còn thông tin tìm kiếm có tính phí là những kết quả mà người chủ sở hữu của website nơi liên kết này dẫn đến phải trả phí cho bộ máy tìm kiếm bằng phương pháp PPC, tức phí được tính cho mỗi lần khách hàng nhấp chuột vào liên kết của website.

Các công cụ tìm kiếm điển hình đưa ra hàng trăm nghìn, nếu không phải là hàng trăm triệu kết quả. Người sử dụng hiếm khi có thể xem hết toàn bộ các trang kết quả tìm kiếm mà chỉ xem trang đầu tiên hiện ra. Do đó, các công ty đã thực hiện chiến lược tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) để đảm bảo rằng công ty họ sẽ xuất hiện trên trang hiển thị những kết quả đầu tiên đó cho những lượt tìm kiếm sử dụng các cụm từ khóa liên quan đến website của họ. Ý nghĩa chính đằng sau ứng dụng sự tối ưu hóa công cụ tìm kiếm – công cụ tập trung vào các kết quả tìm kiếm có tổ chức hoặc tự do, là để xây dựng nên một website thân thiện hơn có thể được tìm thấy bởi các công cụ tìm kiếm. Trên các công cụ tìm kiếm phổ biến nhất hiện nay là Google, Yahoo!, Live Search, Microsoft – các kết quả không phải trả tiền thường xuất hiện phía trên trái của trang.

1.1.2.4.4 Website a. Khái niệm

Website là kênh thông tin để quảng bá giới thiệu dịch vụ sản phẩm mô hình hoạt động của doanh nghiệp trên mạng internet trong công trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay gấp sai đã trở thành thân quen và dần trở thành một công cụ không

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

thể thiếu trong cuộc sống chính bởi lạ website đã trở thành một công cụ truyền thông marketing mang lại lợi ích vô cùng to lớn cho doanh nghiệp từng lĩnh vực kinh doanh của từng doanh nghiệp mà website mang lại những lợi ích khác nhau

b. Lợi ích

- Website giúp thông tin và sản phẩm của doanh nghiệp có mặt trong không gian trực tuyến, được hàng trăm triệu người truy cập hàng ngày trên khắp thế giới.

Website như một showroom được sử dụng rộng rãi, tiếp cận được số lượng khách hàng không hạn chế về thời gian hay không gian, chỉ với một website, doanh nghiệp có thể chủ động cung cấp tất cả thông tin cần thiết cho khách hàng như sản phẩm, giá, phương thức thanh toán, phương thức liên lạc và duy trì điều đó 24/24 giờ.

- Khi sử dụng website, sự truyền tải thông tin diễn ra nhanh chóng, khi doanh nghiệp cần công bố những tài liệu, tin khẩn cấp hay các giải thưởng của chương trình khuyến mãi thì website ta sẽ giúp độc giả tiếp cận những thông tin này chỉ trong một vài giây, điều này sẽ đảm bảo được sức nóng của thông tin đồng thời đảm bảo sự chính xác của thông tin khi tới khách hàng mà không phải qua bất cứ trung gian nào.

- Website mang lại cho doanh nghiệp khả năng chăm sóc khách hàng một cách tự động, khi doanh nghiệp nhận những câu hỏi của khách hàng thông qua điện thoại, mỗi nhân viên chỉ có thể tiếp cận một khách hàng trong một khoảng thời gian, hơn thế nữa phần lớn các câu hỏi mà bộ phận này nhận được đều có nội dung như nhau, điều đó làm lãng phí nguồn nhân lực cũng như vật lực của doanh nghiệp. Website giúp doanh nghiệp tổng hợp những thắc mắc thường có và đưa thông tin đó lên website, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí và thời gian cho bộ phận chăm sóc khách hàng, với các website có chế độ nhận phản hồi từ khách hàng doanh nghiệp có thể nhận những thông tin phản hồi nhanh nhất chính xác nhất và cụ thể nhất, việc này góp phần không nhỏ trong việc ra quyết định về marketing của doanh nghiệp mà không tốn thêm bất cứ chi phí nào.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

-

1.2. Mô hình tham khảo và xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá hoạt động truyền thông online

1.2.1. Mô hình tham khảo

1.2.1.1. Mô hình đánh giá truyền thông: Chuẩn bị, thực thi, tác động (preparation, implementation, impact - pii) của Cutlip, Center và Broom (1985)

Hình 1.3 Mô hình đánh giá truyền thông: Chuẩn bị, thực thi, tác động (preparation, implementation, impact - pii) của Cutlip, Center và Broom (1985)

Bước đầu tiên là Chuẩn bị (Preparation) gồm 3 cấp độ:

- Thông tin về chiến dịch đầy đủ

- Sự thích hợp của nội dung thông điệp và hoạt động - Chất lượng của việc thể hiện thông điệp và hoạt động

-Bước thứ hai là Thực thi (Implementation) gồm 4 mức độ:

- Số lượng thông điệp gửi tới cho truyền thông và hoạt động được thiết kế Các mức độ và các bước đánh giá các chương trình truyền

thông và quan hệ công chúng

Sự đầy đủ của cơ sở thông tin nền cho chương trình được thiết kế Tính phù hợp của nội dung thông điệp và nội dung hoạt động

Chất lượng của việc thể hiện/trình bày thông điệp và hoạt động Số thông điệp được gửi tới cho báo chí và số hoạt động được thiết kế

Số thông điệp đăng tải và số hoạt động được thực hiện Số người nhận thông điệp và các hoạt động

Số người chú ý vào thông điệp và các hoạt động Số người xem/nghe/biết được nội dung thông điệp

Số người thay đổi quan điểm Số người thay đổi thái độ

Số người hành động như mong muốn Số người lặp lại hành vi

Thay đổi xã hội và văn hoá

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

- Số lượng thông điệp được nhớ và hoạt động được thực hiện - Số lượng người nhận những thông điệp và hoạt động

- Số lượng người quan tâm đến những thông điệp và hoạt động Bước cuối cùng là Tác động (Impact) gồm 6 cấp độ:

- Số lượng người học tập nội dung của thông điệp - Số người thay đổi ý kiến

- Số lượng người thay đổi thái độ - Số lượng người thể hiện ước muốn - Số người lặp lại thái độ

- Thay đổi văn hóa và xã hội

Mô hình này có vai trò quan trọng giúp đánh giá đựoc một phần chất lượng hay hiệu quả của hoạt động truyền thông của doanh nghiệp.Mô hình giúp dễ dàng nhận thấy các bước truyền thông từ khâu trước khi truyền thông – khâu chuẩn bị. Mô hình này cũng giúp doanh nghiệp đối chiếu với các thang đo hiệu để đưa ra đề xuất góp ý giúp hoàn thiện hay điều chỉnh các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông.

1.2.1.2Mô hình AIDA

Trong một thế giới ngập tràn thông tin và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông từ in ấn đến website, từ biển quảng cáo tới đài phát thanh, từ truyền hình tới tin nhắn văn bản – thông điệp nào cũng làm hết sức mình để nổi bật hơn. Khi thế giới truyền thông marketing ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, con người đang ngày càng trở nên sáng suốt hơn thì để thuyết phục mọi người làm một cái gì đó, bạn vẫn cần làm họ chú ý, khiến họ quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ của bạn, tạo cho họ sự mong muốn, khao khát về sản phẩm của bạn và khiến họ hành động theo cách bạn muốn chẳng hạn như mua sản phẩm hoặc truy cập vào website và đó chính là cách người tiêu dùng hành động theo mô hình AIDA (Mind Tools Editorial Teams, 2014). Mô hình AIDA là một trong những mô hình vi mô trong truyền thông marketing, được sử dụng như là một công thức khi thiết kế chương trình truyền thông marketing để tập trung

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

vào quá trình biến một người không biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành khách hàng (Mô hình AIDA – Giải pháp tăng trưởng doanh số bền vững, Trung tâm đào tạo Marota- Nguyễn Tuấn Anh, 2014)

Hình 1.4 Mô hình AIDA

( Nguồn: https://startupnation.vn) Mô hình này bao gồm 4 bước:

a. Sự chú ý – Attention

Bước đầu tiên của một chương trình truyền thông marketing là phải thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Trong một thế giới tràn ngập thông tin như hiện nay thì việc tạo được sự chú ý của đối tượng mục tiêu đã là thành công bước đầu. Nhà marketing phải thiết kế chương trình truyền thông sao cho người khác phải dừng lại để xem, để đọc thông điệp, để biết được đó là sản phẩm gì?, tên gọi thế nào? và của thương hiệu nào? Việc sử dụng những từ ngữ, hình ảnh, âm thanh hấp dẫn, thu hút sự chú ý là một điều cần thiết nhưng phải đảm bảo văn hóa và tính trung thực.

b. Sự hứng thú – Interest

Tạo ra hứng thú là một trong những giai đoạn khó khăn nhất. Bạn đã thu hút được đối tượng mục tiêu nhưng liệu có thể khuyến khích họ bỏ thêm thời gian để đọc hiểu thông điệp một cách cụ thể hơn? Để làm được điều đó, chương trình truyền thông phải làm cho khách hàng tiềm năng thấy những lợi ích mà họ có được nếu sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của bạn: khách hàng mua lợi ích chứ không mua đặc trưng của sản phẩm hay

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

dịch vụ và làm thế nào đó để các lợi ích khi mua hàng được nhận thấy ngay.

c. Khao khát – Desire

Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích sản phẩm nhưng không thể làm cho họ muốn nó nhiều hơn so với các sản phẩm khác. Do đó, mục tiêu tiếp theo của chương trình truyền thông marketing là làm cho người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm, tại sao họ nên mua sản phẩm dịch vụ của bạn? sản phẩm, dịch vụ của bạn có gì nổi bật hơn các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh?

d. Hành động – Action

Trọng tâm chính của chương trình truyền thông marketing là kích thích khách hàng ra quyết định mua hàng. Sau khi đã thu được sự chú ý, gây ra sự hứng thú tới lợi ích và tạo được sự ham muốn thông qua những điểm nổi trội của sản phẩm, dịch vụ, bạn phải làm cho khách ra quyết định mua hàng. Cần tạo điều kiện cho việc mua hàng, chẳng hạn như chấp nhận tất cả các phương thức thanh toán: séc, thẻ tín dụng, tiền mặt, phiếu mua hàng…, sao cho khách cảm thấy tiếc nếu họ không mua.

1.2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá hoạt động truyền thông online Thông qua việc tham khảo bảng hỏi của cơ sở thực tập, việc kế thừa mô hình nghiên cứuChuẩn bị, thực thi, tác động và mô hìnhAIDS cũng như tham khảo các đề tài trước, từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu đề xuất để phù hợp cơ sở thực tập như sau:

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề tài Sự thu hút

Sự hấp dẫn

Sự tìm kiếm

Quá trình hành động

Sự chia sẻ

QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC

VIÊN

(33)

Trong đó:

Bảng 1.1: Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng chương trình du lịch của công ty CP HGH

Thành phần Kí hiệu Biến quan sát (Items)

Sự thu hút

TH1 Website được trình

bày, thiết kế hấp dẫn TH2 Trang Facebook được trình

bày dễ nhìn

TH3 Các tin tức, sự kiện �