ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO DIGITAL MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI

(1)

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH --------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO DIGITAL MARKETING

TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI

NGUYỄN THỊ THƠM

Khóa học: 2015–2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH --------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO DIGITAL MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Thơm Lớp: K49B –KDTM Niên khóa: 2015 - 2019

Giảng viên hướng dẫn:

PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Huế, 01/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Sau một thời gian học tập tại nhà trường, để vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn và được sự nhất trí của Khoa Quản Trị Kinh Doanh–Trường Đại học Kinh tế Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Để hoàn thành đề tài nghiên cứu, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của nhiều đơn vị cá nhân khác.

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy giáo, cô giáo đang công tác tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, những người đã luôn hướng dẫn tận tình, hỗ trợ và truyền đạt kiến thức cho tôi trên hành trình trang bị kiến thức vào đời. Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự cố gắng của bản thân còn là sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình củaPGS.TS. Nguyễn Văn Phát, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy, cảm ơn thầy đã luôn là người hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian qua.

Tôi xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Cửu Bình –Giám đốc điều hành công ty TNHH Tư vấn đào tạo Oabi và toàn thể các anh chị trong công ty đã luôn tạo điều kiện cho tôi trong việc thu thập tư liệu, nghiên cứu và thực hiện đề tài.

Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy Cô lời chúc sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý của mình. Đồng kính chúc tập thể công ty TNHH Tư Vấn và Đào Tạo Oabi luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công trong công việc.

Xin chân thành cảm ơn!

Thừa Thiên Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thơm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3. Câu hỏi nghiên cứu...2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

4.1. Đối tượng nghiên cứu...3

4.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

5. Phương pháp nghiên cứu ...3

5.1. Nghiên cứu định tính ...3

5.2. Nghiên cứu định lượng...3

6. Cấu trúc chương...7

PHẦN 2–NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...8

CHƯƠNG 1. MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤVÀ SỰHÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ...8

1.1. Cơ sởlý luận...8

1.1.1. Khái niệm chất lượng ...8

1.1.2. Dịch vụ...9

1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ...9

1.1.2.2. Đặc tính dịch vụ...9

1.1.3. Chất lượng dịch vụvà chất lượng dịch vụgiáo dục...11

1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ...11

1.1.3.2. Chất lượng dịch vụgiáo dục ...11

1.1.4. Sựhài lòng của khách hàng...12

1.1.4.1. Khái niệm ...12

(5)

1.1.5. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng ...14

1.1.6. Các mô hìnhđo lường chất lượng dịch vụ...15

1.1.6.1. Mô hình SERVQUAL (parasuraman et al, 1985) ...15

1.1.6.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) ...17

1.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...18

1.2.1. Quy trình nghiên cứu...18

1.2.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất và giảthiết nghiên cứu ...19

1.2.3. Thiết kế thang đo...21

1.3. Cơ sởthực tiễn...23

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰHÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY TNHHTƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI ...26

2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi ...26

2.1.1. Tổng quan ...26

2.1.2. Ngành nghềkinh doanh...26

2.1.3. Cơ cấu công ty...28

2.1.4. Tình hình kinh doanh ...29

2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của học viên vềchất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi ...30

2.2.1. Thống kê mô tả...30

2.2.1.1.Thống kê mô tảmẫu nghiên cứu ...30

2.2.1.2. Thống kê mô tảcác yếu tố...33

2.2.2. Đánh giá độtin cậy của thang đo...36

2.2.2.1. Đánh giá độtin cậy thang đo nhóm biến độc lập ...36

2.2.2.2. Đánh giá độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...39

2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...40

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá biến phụthuộc...42

2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy ...43

2.2.4.1. Phân tích tương quan...43

2.2.4.2. Phân tích hồi quy ...45

2.2.5. Đo lường sựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi ...49

2.2.5.1. Đo lường mứcđộhài lòng chung của học viên...50

2.2.5.2. Mức độhài lòng của học viên với từng yếu tố...51

2.2.6. Kiểm định sựkhác biệt của các biến định tính trong đánh giá sựhài lòng...54

2.2.6.1. Kiểm định sựkhác biệt về độtuổi trong đánh giá sựhài lòng...54

2.2.6.2. Phân tích sựkhác biệt vềgiới tính trong đánh giá sựhài lòng ...55

2.2.6.3. Kiểm định sựkhác biệt vềthu nhập trong đánh giá sựhài lòng ...55

CHƯƠNG 3: MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI ...56

3.1. Giải pháp đối với yếu tố “Chương trình học”...56

3.2. Giải pháp đối với yếu tố “Đồng cảm”...57

3.3. Giải pháp đối với yếu tố “Sựtin cậy”...57

3.4. Giải pháp đối với yếu tố “Phương tiện hữu hình”...58

3.5. Giải pháp đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng”...59

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...60

1. Kết luận ...60

2. Kiến nghị...61

3. Hạn chếcủa nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo ...61

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...63

PHỤLỤC ...65

(7)

Bảng 1.1.Thang đo mã hóa ...22

Bảng 2.1. Một sốgói dịch vụcủa công ty ...27

Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh của công ty qua các năm...29

Bảng 2.3. Thống kê mô tảmẫu về độtuổi...30

Bảng 2.4. Thống kê mô tảmẫu vềthu nhập ...31

Bảng 2.5. Thống kê mô tảmẫu điều tra vềcông việc ...32

Bảng 2.6. Các khóa học học viên đã tham gia...32

Bảng 2.7. Thống kê mô tảbiến quan sát của yếu tố “Sựtin cậy”...33

Bảng 2.8. Thống kê mô tảbiến quan sát của yếu tố “Khả năng đáp ứng”...33

Bảng 2.9. Thống kê mô tảbiến quan sát của yếu tố “Chương trình học”...34

Bảng 2.10. Thống kê mô tảbiến quan sát của yếu tố “Đồng cảm”...34

Bảng 2.11. Thống kê mô tảbiến quan sát của yếu tố “Phương tiện hữu hình”...35

Bảng 2.12. Thống kê mô tảbiến quan sát của yếu tố “Sự hài lòng”...35

Bảng 2.13. Hệsốtin cậy của thang đo “Sựtin cậy”...36

Bảng 2.14. Hệsốtin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” lần 1...37

Bảng 2.15. Hệsốtin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” lần 2...37

Bảng 2.16. Hệsốtin cậy của thang đo “Chương trình học”...38

Bảng 2.17. Hệsốtin cậy của thang đo “Đồng cảm”...38

Bảng 2.18. Hệsốtin cậy của thang đo “Phương tiện hữu hình”...39

Bảng 2.19. Hệsốtin cậy của thang đo “Sựhài lòng của học viên”...39

Bảng 2.21. Kết quảkiểm định Barlett và chỉsốKMO các biến độc lập (lần 2) ...40

Bảng 2.22. Ma trận xoay nhân tốbiến độc lập (lần 2) ...41

Bảng 2.23. Kết quảkiểm định Barlett và chỉsốKMO của các biến phụthuộc ...42

Bảng 2.24. Ma trận xoay nhân tốbiến phụthuộc...43

Bảng 2.25. Phân tích tương quan Pearson...44

Bảng 2.26. Tóm tắt mô hình hồi quy ...45

Bảng 2.27.Phân tích phương sai ANOVA...46

Bảng 2.28. Kết quảhồi quy đa biến ...47

Bảng 2.29. Kết quảkiểm định các giảthuyết...49

Bảng 2.30. Kiểm định One-Sample Test về thang đo “sựhài lòng của học viên”....50

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

Bảng 2.32. Kiểm định One-Sample Test vềgiá trị trung bình thangđo “Sựtịn cậy”

...51

Bảng 2.33. Kiểm định One-Sample Test vềgiá trị trung bình thangđo “Chương trình học”...52

Bảng 2.34. Kiểm định One-Sample Test vềgiá trị trung bình thangđo “Khả năng đáp ứng”...53

Bảng 2.35. Kiểm định One-Sample Test vềgiá trị trung bình thangđo “Phương tiện hữu hình”...53

Bảng 2.36. Kết quảkiểm định ANOVA về độtuổi ...54

Bảng 2.37. Kiểm định sựkhác biệt vềgiới tính trong đánh giá sựhài lòng ...55

Bảng 2.38. Kết quảkiểm định ANOVA vềthu nhập ...55

(9)

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổchức của công ty ...28

Biểu đồ2.1. Thống kê mô tảmẫu giới tính ...31

DANH MỤC MÔ HÌNH Mô hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...14

Mô hình 1.2.Thang đo mô hình SERVQUAL...16

Mô hình 1.3. Thangđo mô hình SERVPERF ...17

Mô hình 1.4. Quy trình nghiên cứu...19

Mô hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất...21

DANH MỤC CÁC PHỤLỤC Phụ lục 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu...65

Phụ lục 2. Thống kê mô tả các yếu tố...66

Phụ lục 3. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha biến độc lập...67

Phụ lục 4. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc...70

Phụ lục 5. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập...70

Phụ lục 6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc...74

Phụ lục 7: Kết quả phân tích tương quan Pearson và hồi quy...75

Phụ lục 8: Kết quả kiểm định One Sample T Test...76

Phụ lục : Kiểm định sự khác biệt của biến định tính với sự hài lòng ...79

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

Công ty TNHH: Công ty Trách nhiệm Hữu hạn

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tốkhám phá KMO: HệsốKaiser-Meyer-Olkin

Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát

(11)

PHẦN I–MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đềtài

Trong thời đại công nghệ 4.0, Digital Marketing đang nở rộ và phát triển. Với xu hướng internet kết nối vạn vật, Digital Marketing ngày càng khẳng định vị thế của mình. Những sinh viên đang học tập về chuyên ngành marketing, các chủ cửa hàng kinh doanh online hay những người đang làm việc trong mảng Marketing online, đều nhận thấy sự biến chuyển không ngừng của thời đại công nghệsố và tầm quan trọng của Digital Marketing trong kinh doanh.

Digital Marketingđược hiểu là tiếp thị số, đó là việc tiếp thị các sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụng các công nghệ số, chủ yếu trên Internet, nhưng cũng bao gồm điện thoại di động, quảng cáo hiển thị và bất kỳ phương tiện kỹthuật số nào khác để làm phương tiện cho hoạt động marketing và truyền thông. Với việc thực hiện hoạt động Digital Marketing, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng. Dữliệu khách hàng có thể lưu trữ được và có thể đo lường hiệu quảhoạt động marketing, đặc biệt là chi phí thấp so với nhiều hình thức truyền thống khác. Với những lợi ích mà nó mang lại, Digital Marketing càng khẳng định được vai trò của mình trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, Digital marketing là một lĩnh vực mới nổi, nhiều người đanghọc tập và làm việc về lĩnh vực Marketing đều khá bỡ ngỡ về khái niệm này. Chính vì thế, việc lựa chọn các khóa học vềDigital Marketingđể trau dồi thêm kiến thức và phục vụ cho công việcđược nhiều người lựa chọn.

Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Digital Marketing đang dần có được chỗ đứng riêng của mình, nhu cầu khách hàng cao, dẫn đến doanh nghiệp đào tạo về Digital Marketing cần nâng cao chất lượng đào tạo, vì nó là nhân tố chính và quan trọng nhất, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp khi giữ chân một khách hàng cũ sẽ ít tốn kém hơn so với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó, đểtồn tại và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đào tạo, phải không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng đào tạo, cung cấp những dịch vụtốt nhất cho khách hàng.

Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, tôi nhận thấy, công ty là một doanh nghiệp mới tại Huế kinh doanh trong lĩnh vực đào tạo về Digital Marketing, nên không thể tránh khỏi những sai sót ban đầu và khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

chính là người cảm nhận thực tế nhất về chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty. Với mục đích xác định sự hài lòng của học viên nhằm góp phần cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo củacông ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. Tôi quyết định lựa chọnđề tài:“Đánh giá sựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi”. Nghiên cứu tiến hành nhằmxác định được các yếu tốcốt lõi và mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo tới sựhài lòng của học viên. Giúp nhà quản trị của công tyđánh giá, nâng cao những điểm tích cực và hạn chế, khắc phục những điểm chưa tốt. Đây là cơ sở giúp công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi và các công ty cung cấp dịch vụ đào tạo khác có điều kiện tương tự cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo để gia tăng sựhài lòng nhằm giữchân và thu hút thêm nhiều học viên.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá đúng thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.

2.2. Mục tiêu cụthể

i.Hệthống hóa những vấn đềlý luận và thực tiễn vềchất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng.

ii. Đánh giácác mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đàotạođến sựhài lòng của khách hàng.

iii.Đềxuất các giải pháp đểnâng cao sựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.

3. Câu hỏi nghiên cứu

i. Những yếu tố nào tác động đến sựhài lòng của học viên tại công ty TNHH tư vấn và đào tạo Oabi?

ii. Các yếu tố tác động như thế nào đến sựhài lòng của học viên tại công ty TNHH tư vấn và đào tạo Oabi?

iii.Làm thế nào đểnâng cao sựhài lòng của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi?

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1.Đối tượng nghiên cứu

-Đo lường sựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu sựhài lòng vềchất lượng dịch vụ đào tạo của các họcviên đã tham gia khóa học tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành tại công ty TNHH Đào tạo và Tư vấn Oabi, số06 Lê Lợi, TP Huế.

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành trong khoảng thời gian từngày 30/9/2018–30/12/2018

5.Phương pháp nghiên cứu 5.1. Nghiên cứuđịnh tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến sốtrong mô hình lý thuyết, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu.

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kếthừa từ các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Để đạt được các mục tiêu trên, tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 10 học viên đã hoàn thành khóa học tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.

5.2. Nghiên cứuđịnh lượng

 Phương pháp chọn mẫu

Do hạn chế về thời gian, nghiên cứu tiến hành theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối tượng, những nơi mà có thểdễdàng bắt gặp được đối tượng.

Nghiên cứu tiến hành khảo sát ngẫu nhiên các học viên tham gia khóa học tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, cho đến khithu đủsốmẫu trảlời cần thiết thì dừng lại.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Cỡ mẫu: Để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu thì việc lựa chọn cỡ mẫu thích hợp là rất cần thiết. Vềnguyên tắc cỡ mẫu càng lớn thì kết quảnghiên cứu càng chính xác, tuy nhiên cỡ mẫu quá lớn sẽ ảnh hưởng đến thời gian thực hiện nghiên cứu. Đối với nghiên cứu này do hạn chếvề thời gian thực hiện nên cỡ mẫu được xác định trên nguyên tắc tối thiểu cần thiết để đảm bảo độtin cậy của nghiên cứu.

Một sốnhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể mà đưa ra mối liên hệ giữa số lượng biến quan sát với kích thước mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) sửdụng quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy.

Trong nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), đồng thời tham khảo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với 28 biến quan sát cỡ mẫu tối thiểu 28x5 = 140. Để tăng tính đại diện cho mẫu cũng như hạn chế những khó khăn trong quá trình khảo sát, quyết định chọn cỡ mẫu là 180.Thang đo sửdụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ gồm:

- Rất không đồng ý -Không đồng ý - Trung lập -Đồng ý - Rất đồng ý

 Phương pháp phân tích dữliệu

Dữliệu thu được được làm sạch và tiến hành phân tích với sựhỗtrợcủa phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel 2013.

Thống kê mô tảmẫu

Mẫu thu thập được sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo các biến phân loại theo các tiêu chí phân loại như: Giới tính, độtuổi, công việc, các khóa học đã tham gia,.. Đồng thời tính điểm trung bình, giá trịlớn nhất, giá trịnhỏnhất và độlệch chuẩn của các câu trảlời trong bảng hỏi thu thập được.

Đánh giá độtin cậy của thang đo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Các nhân tố được thực hiện kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Những biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi thang đo và không xuất hiện tại phần phân tích khám phá nhân tố. Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach`s Alpha lấy tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 1998). Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thangđo (Nunally và Burstein, 1994).

Phân tích khám phá nhân tố(EFA)

Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố(EFA). Một sốtiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:

- Kiểm định sựthích hợp của phân tích nhân tố với dữliệu của mẫu thông qua giá trịthống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị sốcủa KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tốkhông thích hợp với dữliệu đang có.

- Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2003)

- Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn50%.(Hair và cộng sự, 1998).

- Độgiá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệsố tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố(Garbing & Anderson, 1988)

- Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun, 2003)

-Phương pháp trích hệsốyếu tốPrincipal components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tốlà bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Tóm lại trong phân tích nhân tốkhám phá EFA cần đáp ứng những điều kiện sau:

 Factor Loading > 0,5

 0,5 < KMO < 1

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

 Kiểm định Barlett có giá trịsig. < 0,05

 Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%

 Eigenvalue > 1

Xây dựng phương trình hồi quy.

Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏnhất (OLS).

Kiểm định sựphù hợp của mô hình

Sau khi xây dựng được mô hình hồi quy bằng phương pháp tổng bình phương nhỏnhất. Để đảm bảo sựtin cậy của mô hình xây dựng, tác giảtiến hành:

- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình: Đa cộng tuyến là một hiện tượng trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin giống nhau và rất khó táchảnh hưởng của từng biến một. Đối với hiện tượng đa cộng tuyến, độsai lệch cho phép (tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) được sửdụng. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi VIF nhỏ hơn hoặc bằng 10 nghĩa là các biến độc lập không có tương quan tuyến tính với nhau.

- Kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi:Phương sai thay đổi là hiện tượng phương sai của các số hạng này không giống nhau. Khi phương sai của các sai số thay đổi thì cácước lượng của các hệsốhồi quy không hiệu quả, các kiểm định t và F không cònđáng tin cậy. Nếu độ lớn của phần dư chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá trịdự đoán thì có khả năng giảthuyết phương sai không đổi bịvi phạm.

- Kiểm định hiện tượng tự tương quan: Đây là một dạng vi phạm các giảthuyết cơ bản số hạng nhiễu, hệquảkhi bỏqua sựtự tương quan là các dự báo và ước lượng vẫn không thiên lệch và nhất quán nhưng không hiệu quả. Trong trường hợp đó, kiểm định Durbin-Watson là kiểm định phổbiến nhất cho tương quan chuỗi bậc nhất.

Sau khi kiểm tra kết quảcho thấy các giảthuyết không bịvi phạm thì có thểkết luận ước lượng các hệsố hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả. Các kết luận rút ra từphân tích hồi quy là đáng tin cậy.

Kiểm định các giảthuyết nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trịp- value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định, kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số R-square, thống kê t và thống kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta xem xét hệ số Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ liệu nghiên cứu.

6. Cấu trúc chương

Chương 1. Một sốvấn đềlý luận và thực tiễn vềchất lượng dịch vụvà sựhài lòng của học viên

Chương 2. Thực trạng sựhài lòng của học viên vềchất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

Chương 3: Một sốgiải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHHTư vấn và Đào tạo Oabi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

PHẦN 2–NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤVÀ SỰHÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN

1.1.Cơ sởlý luận

1.1.1. Khái niệm chất lượng

Vềbản chất, khái niệm chất lượng là một khái niệm tương đối, có rất nhiều khái niệm vềchất lượng, một sốkhái niệm“chất lượng” được các chuyên gia nhận định:

"Chất lượng là sựphù hợp với nhu cầu" (theo Juran - một Giáo sư người Mỹ).

"Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định" Theo Giáo sư Crosby.

"Chất lượng là sự sựthoảmãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất" - theo Giáo sư người Nhật –Ishikawa.

Theo nghiên cứu của Toni Lupo (2013) thì chất lượng là một thuật ngữ dùng để chỉ một mức độhài lòng của khách hàng với một yếu tố đặc trưng một sản phẩm hay dịch vụ. Quanđiểm này cho rằng đã là một sản phẩm chất lượng thì nó phải thỏa mãn được sự mong đợi hay kỳvọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ.

Khái niệm chất lượng nhiều khi được cho rằng đó sự phù hợp với nhu cầu hay đặc tính nhất định, quan niệm mang tính thực tế, xem xét chất lượng trong mối tương quan với các nhu cầu.

Theo Joseph Juran, nhà chất lượng người Mỹ thì “Chất lượng là sựphù hợp với mục đích”. Theo đó, định nghĩa này của ông đãđề cập tới nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp khi nó thừa nhận rằng một sản phẩm hay một dịch vụ được tạo ra với mục tiêu là để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng.

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệsản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

1.1.2. Dịch vụ

1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ

Dịch vụlà một hành động, một “sản phẩm vô hình” được cung cấp bởi một bởi một bên khác. Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có cái nhìn cơ bản vềdịch vụ, nghiên cứu này tham khảo một sốkhái niệm như sau:

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên vềsản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ. [24]

Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại những thời điểm và địa điểm cụthể, kết quảcủa việc mang lại thay đổi mong muốn hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ.Khi đề cập đến khái niệm vềdịch vụ thì đó lànhững hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

Theo định nghĩa của Philip Kotler (2001), thì dịch vụlà mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất...

1.1.2.2.Đặc tính dịch vụ

Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tính không đồng đều vềchất lượng, tính không dựtrữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sựkhác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hoá hữu hình.

- Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cảmùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quảng cáo vềdịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thểsản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễthực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụtại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.

- Tính không đồng đều về chất lượng: dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sựcảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụlại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độcủa người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sựnhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụvào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều vềchất lượng dịch vụ ngay trong một ngày, dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.

- Tính không dự trữ được: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thìđem ra bán.

- Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính nàyảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họcó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ. [22]

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

1.1.3. Chất lượng dịch vụvà chất lượng dịch vụgiáo dục 1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹthuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau vềchất lượng, có thểnhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Theo ISO chất lượng là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềmẩn”

Chất lượng dịch vụ theoquan điểm Parasuraman và các cộng sự(1988) là mức độkhác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng vềdịch vụvà nhận thức của họvề kết quả của dịch vụ. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu sốgiữa chất lượng mongđợi và chất lượng đạt được.

Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quyết định đến khả năng cạnh tranh.

Chất lượng dịch vụcó thểgiúp một tổchức phân biệt chính nó với các tổchức khác và đạt được lợi thếcạnh tranh. (Habtamu Mekonnen Awoke, 2015)

Chất lượng dịch vụ là so sánh giữa kỳ vọng với nhận thức. Doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tốt sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tran của doanh nghiệp. Khái niệm vềchất lượng dịch vụ thường được tiếp cận từquan điểm của khách hàng bởi vì họcó thểcó các giá trị khác nhau, các cơ sở đánh giá khác nhau và khác nhau hoàn cảnh.

1.1.3.2. Chất lượng dịch vụgiáo dục

Chất lượng dịch vụ giáo dục -đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề.Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họcho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông sốkỹthuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quảcủa việc đạt mục đích của trường học.

Green và Harvey (1993)đãđề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục:

chất lượng là sự vượt trội (hay sựxuất sắc); là sựhoàn hảo (kết quảhoàn thiện, không sai sót); là sựphù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác).

1.1.4. Sựhài lòng của khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm

Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sựthỏa mãn chính là sựhài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

Theo Hansemark và Albinson (2004), sự hài lòng của khách hàng là thái độ chung của kháchhàng đối với nhà cung cấp dịch vụhoặc cảm xúc vềsựkhác biệt giữa những gì khách hàng mongđợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn.

Cũng như theo Kotler (2012), sựhài lòng là mức độcủa trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụvới những kỳvọng của người đó. Kỳvọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từnhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình... Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và kỳvọng. Khách hàng có thểcó cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳvọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ về sản phẩm hoặc dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Kottler và Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui hoặc thất vọng của một người do so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) của sản phẩm liên quan đến kỳvọng của họ.

Nếu hiệu suất không đạt được kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu suất phù hợp với kỳ vọng, khách hàng hài lòng. Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng hoặc vui mừng. Xuất phát từ quảng cáo của ngành dịch vụ, khách hàng hình thành kỳvọng dịch vụ, bằng lời nói và dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ của họ, họsẽlần lượt so sánh dịch vụnhận thức với dịch vụdựkiến. Thực tế, nếu dịch vụ nhận thức thấp hơn dịch vụ dựkiến, khách hàng sẽcảm thấy thất vọng. Mặt khác, nếu dịch vụcảm nhận đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ, họsẽsẵn lòng bảo trợ một lần nữa.

Nhìn chung, sựhài lòng của khách hàng giúp tăng thêm lợi nhuận cho các công ty và thị phần tăng lên. Tầm quan trọng của khách hàng đãđược nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên cứu và học giả. Mối quan tâm chính của tiếp thị là kết nối với khách hàng bằng cách xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ nhằm đáp ứng mong đợi của họ.

1.1.4.2. Vai trò

Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lợi nhuận của tổ chức.

Càng nhiều khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp, càng có nhiều cơ hội cho bất kỳdoanh nghiệp thành công nào khi khách hàng hài lòng dẫn đến mua hàng lặp lại, lòng trung thành của thương hiệu và tiếp thị từ miệng tích cực. Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giữchân khách hàng (Zairi, 2000).

Các công ty cần phát triển các chiến lược về cách xử lý các khách hàng không hài lòng. Các doanh nghiệp không thể đủ khả năng dưới bất kỳ điều kiện nào để mất khách hàng, bởi vì chi phí thay thế khách hàng bị mất bằng một khách hàng mới lớn hơn. Do đó, các công ty phải tìm cách giành lại khách hàng không hài lòng bằng cách thiết kế các chương trìnhđặc biệt đểphục hồi dịch vụ. Các công ty nên xửlý các khiếu nại của khách hàng một cách cẩn thận và không nhìn thấy chúng như một thời gian.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

1.1.5. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng

Parasuraman et al. (1988) phân biệt chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: “chất lượng dịch vụ được nhận thức là một đánh giá hoặc thái độ, liên quan đến tính ưu việt của dịch vụ, trong khi sựhài lòng có liên quan đến một giao dịch cụthể”. Sự hài lòng của khách hàng như một thái độ phán quyết sau một hành động mua hàng hoặc dựa trên chuỗi các tương tác sản phẩm dịch vụ. Sựhài lòng của khách hàng có nhiều khía cạnh. Một sốbiện pháp quan sát là dịch vụ chất lượng, lòng trung thành; hành vi mua lại và tin tưởng.

Sự hài lòng của khách hàng là đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng và kỳ vọng được đáp ứng mọi lúc, của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng là cảm giác của một người niềm vui hoặc thất vọng do so sánh hiệu suất thực tếcủa sản phẩm/dịch vụ và kết quả liên quan đến kỳvọng của người đó. Sựhài lòng là một chức năng của nhận thức thực tế và kỳ vọng. Nếu một công ty không đạt được những kỳ vọng của khách hàng, khách hàng sẽtrởthành bất mãn.

Theo Zeithaml & Bitner (1996), cho thấy có 5 yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, yếu tố tình huống, yếu tố nhân viên. Trong đó, chất lượng dịch vụ được đại diện bởi 5 nhân tố: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Nếu doanh nghiệp có thể đáp ứng 5 nhân tốtrên thì khách hàng sẽchấp nhận chất lượng dịch vụvà nó tác động trực tiếp đến sựhài lòng của khách hàng vềdịch vụ.

Mô hình 1.1. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng (Nguồn: Zeithaml & Bitner, 1996)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương quan và hỗtrợ chặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tốtạo ra trước và sau đó quyết định đến sựhài lòng của khách hàng.

1.1.6. Các mô hìnhđo lường chất lượng dịch vụ

1.1.6.1. Mô hình SERVQUAL (parasuraman et al, 1985)

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ(Parasuraman & ctg 1994).

Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độtin cậy và giá trị. Thang đo này có thểáp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch… Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụdựa trên sựcảm nhận bởi chính các khách hàng sửdụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳdịch vụ. mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụcảm nhận. Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứnhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng đối với loại dịch vụcủa doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độmong muốn của họ đối với dịch vụ đó.

Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doang nghiệpđược khảo sát để đánh giá. Kết quảnghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trịkỳvọng

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Mô hình 1.2.Thang đomô hình SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman et al, 1988)

 Tin cậy (reliability): Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xảy ra sai sót nào.

 Đáp ứng (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụthể như: nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng. Luôn luôn trong tư thếsẵn sàng giúp đỡbạn khi gặp khó khăn.

Không bao giờlà quá bận để đáp ứng yêu cầu của bạn.

 Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

hàng, khách hàng cảm thấy an toàn khi giao thiệp với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nởvà giải đáp thắc mắc một cách chi tiết.

 Đồng cảm (empathy): Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm, hiểu rõ những nhu cầu khách hàng.

 Phương tiện hữu hình (tangibles): Sựhữu hình chính là hìnhảnh bên ngoài của các cơ sởvật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thìđều có thể tác động đến yếu tốnày: các trang thiết bị luôn đổi mới hiện đại, các cơ sởvật chất hạtầng của công ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ,nhân viên công ty ăn mặc lịch sự, các sáchảnh giới thiệu của công ty,..

1.1.6.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Cronin và Taylor nghiên cứu mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự 1985 dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độcủa khách hàng.

Mô hình 1.3. Thangđo mô hình SERVPERF

(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quảthực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụtốt hơn.

Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Bộthang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏqua phần hỏi vềkỳvọng 05 thành phần cơ bản là:

 Phương tiện hữu hình (Tangible): sựthểhiện bên ngoài của cơ sởvật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụthông tin.

 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và chính xác với những gìđã cam kết và hứa hẹn.

 Đáp ứng (Responsiveness): mức độmong muốn và sẵn sàng phục vụkhách hàng một cách kịp thời.

 Năng lực phục vụ(Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách của nhân viên phục vụ, khả năng làm khách hàng tin tưởng.

 Đồng cảm (Empathy): thểhiện sựân cần, quan tâm đến từng khách hàng.

1.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất 1.2.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành từviệc thu thập những thông tin cần thiết, đưa ra mô hình nghiên cứu đềxuất, sau đó tiến hành nghiên cứu định tính đểhiệu chỉnh thang đo, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng và phân tích dữliệu. Quy trình nghiên cứu được đềxuấtnhư sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Mô hình 1.4. Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đềxuất) 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất và giảthiết nghiên cứu

 Mô hình nghiên cứu đềxuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất được tham khảo từmô hình: Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) và nghiên cứu của K. Kajenthiran & M. Karunanithy (2015) về “Chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của sinh viên: Trường hợp nghiên cứu các tổchức giáo dục đại học tư nhân ở Jaffna, Sri Lanka”.

Theo K. Kajenthiran & M. Karunanithy (2015) chấtlượng dịch vụ tác động đến sựhài lòng của sinh viên được đại diện bởi 5 yếu tố: tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, đảm bảo, phương tiện hữu hình.

Tuy nhiên thông qua đặc điểm của đối tượng nghiên cứu là tổchức đào tạo giáo dục nên tác giả giả định thay thể yếu tố “đảm bảo” thành “chương trình đào tạo”. Vì trong môi trường giáo dục thì chương trình học tốt và hiểu quả sẽ đảm bảo về chất lượng học tập cho học viên. Nên chất lượng dịch vụ đào tạo trong mô hình của tác giả đề xuất được đại diện bởi 5 thành phần: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) chương trình học, (4) đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Tác giả đề xuất mô hình để đánh giá sự hài lòng của học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi như sau:

Mô hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, chương trình học, đồng cảm, phương tiện hữu hình và 1 biến độc lập là sựhài lòng. Các biến trong mô hìnhđược diễn giải như sau:

Sựtin cậy

Sựtin cậy nói lên khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳvọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ. Sự tin cậy thể hiện ở khả năng giảng dạy và trình độ giảng viên, sự tận tâm với học viên, công ty lưu trữ những thông tin học viên chính xác và phải luôn thực hiện đúng những lời hứa của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ.

Khả năng đáp ứng

Thểhiện sự đáp ứng kịp thời nhanh chóng của công ty trong việc cung cấp dịch vụcho khách hàng. Nhân viên phải luôn sẵn sàng giải quyết những vấn đề của học viên, mỗi học viên có thểnêu lên vấn đềcủa mình bất cứlúc nào và công ty cần đáp ứng kịp thời và giải quyết những vấn đề đó.

Chương trình học

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Chương trình học được thể hiện việc công ty đưa ra một khung chương trình đào tạo có mục tiêu rõ ràng, bám sát với thực tế,đápứng tốt yêu cầu công việc của học viên. Hơn nữa, mỗi học viên được cung cấp cụthểvề chương trình học của khóa học.

Đồng cảm

Đồng cảm thể hiện khả năng công ty liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình. Công ty thường xuyên quan tâm đến tình hình học tập học viên, tư vấn khóa học phù hợp với nhu cầu của họ và tôn trọng, lắng nghe những ý kiến phản hồi của học viên.

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình là những yếu tốkhách hàng dễnhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ, bao gồm việc công ty bố trí phòng học, trang thiết bị dạy học đầy đủ. Trang phục nhân viên và giảng viên lịch sự, bãiđỗ xe đầy đủ, rộng rãi, an ninh…

 Giảthuyết nghiên cứu

H1: Khi biến “Sự tin cậy” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽcao hay thấp tương ứng.

H2: Khi biến “Khả năng đáp ứng” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽcao hay thấp tương ứng.

H3: Khi biến “Chương trình học” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽcao hay thấp tương ứng.

H4: Khi biến “Đồng cảm” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽcao hay thấp tương ứng.

H5: Khi biến “Phương tiện hữu hình” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽcao hay thấp tương ứng.

1.2.3. Thiết kế thang đo

Thang đo được thiết kếdựa trên sựtham khảo của các nghiên cứu trước về “Sự hài lòng của sinh viên– học viên về chất lượng dịch vụ”. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu đểhiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với địa bàn, đối tượng nghiên cứu.

Sau khi nghiên cứu định tính, tiến hành hiệu chỉnh thang đo, từ đó tiến hành xây dựng thang đo chính thức như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Bảng 1.1.Thang đo mã hóa

Biến độc lập

Mã hóa biến quan

sát

Biến quan sát Nguồn Thang

đo

Sựtin cậy (TC)

TC1 Khả năng giảng dạy và trìnhđộgiảng viên đáng tin cậy.

K.Kajenthiran

&

M.Karunanithy (2015)

Liker 5 mức độ TC2 Giảng viên luôn đến lớp đúng giờvà không

có tình trạng hủy lớp.

TC3 Công ty Oabi luôn thực hiện đúng những lời hứa của mình trong việc cung cấp dịch vụ.

TC 4

Giảng viên và nhân viên luôn cho thấy sự chân thành khi giải quyết vấn đềcủa học viên.

TC 5 Công ty Oabi lưu giữthông tin học viên chính xác.

Đáp ứng (DA)

DA1 Nhân viên luôn sẵn sàng giải quyết những vấn đềcủa học viên (nếu có).

K.Kajenthiran

&

Liker 5 mức độ DA2 Kiến thức của giảng viên có thểgiải đáp

những thắc mắc của học viên.

DA3 Học viên có thểnêu lên vấn đềcủa mình bất cứlúc nào.

DA4 Công ty Oabi luôn cốgắng đáp ứng những yêu cầu cá nhân của học viên.

DA5 Công ty Oabi thông báo chính xác ngày khai giảng khóa học cho học viên.

Chương trình học (CT)

CT1 Bạn được cung cấp/phổbiến cụthểvề chương trình học của khóa học.

Kay C. Tan &

Sei W.Kek, (2004)

Liker 5 mức

độ CT2 Chương trình học có mục tiêu rõ ràng,đáp

ứng yêu cầu vềchuẩn kiến thức, kĩ năng.

CT3

Khối lượng kiến thức hợp lí, sát với thực tế, đáp ứng được yêu cầu cho công việc hiện tại của bạn.

CT4 Chương trình học được trang bị đầy đủkĩ năng kiến thức đểthực hành trong thực tế.

Đồng cảm (DC)

DC1 Công ty Oabi luôn quan tâm tình hình học

tập của học viên. K.Kajenthiran

&

Liker 5 mức độ DC2 Nhân viên tư vấn và định hướng khóa học

phù hợp mỗi học viên.

DC3 Giảng viên luôn thông cảm và hỗtrợnhững nhu cầu của học viên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

DC4 Công ty Oabi luôn có những lớp học bù cho học viên học yếu hoặc vắng buổi.

DC 5 Công ty Oabi luôn tôn trọng, lắng nghe ý kiến phản hồi của học viên.

Phương tiện hữu

hình (PT)

PT1

Phòng học đầy đủtrang thiết bịdạy học:

bàn, ghế, màn hình chiếu, tiện ích internet (wifi).

K.Kajenthiran

&

Liker 5 mức độ PT2 Phòng học đủánh sáng và sạch sẽ, thoải

mái.

PT3 Trang phục giảng viên và nhân viên công ty Oabi lịch sự.

PT4 Tài liệu cho học viên được cung cấp đầy đủ.

PT5 Bãiđỗ xe đầy đủ, rộng rãi.

Sựhài lòng (HL)

HL1 Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty Oabi.

K.Kajenthiran

&

Liker 5 mức độ HL2 Chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty Oabi

đáp ứng được kỳvọng của bạn.

HL3 Bạn sẽgiới thiệu cho bạn bè có nhu cầu học về Digital Marketing đến công ty Oabi.

HL4 Bạn sẽtham gia một khóa học khác tại công ty nếu có nhu cầu.

Bảng câu hỏi nghiên cứuđược xây dựng gồm 2 phần chính:

- Phần 1: Thông tin cá nhân

- Phần 2: Đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ đào tạo tại Oabi 1.3.Cơ sởthực tiễn

Theo thống kê, trung bình các gia đình Việt dành tới 47% tổng chi tiêu cho giáo dục, và con sốnày có xu hướng tăng theo thời gian. Khi mức sống và trìnhđộ tri thức được nâng lên, chúng ta hiểu rằng, đầu tư vào giáo dục là một đầu tư thông minh và không bao giờ “lỗ”.[18]

Trong số những xu hướng kinh doanh hiện nay, thành lập công ty kinh doanh giáo dục là một lựa chọn được nhiều người quan tâm. Bất kể ở thời kỳ nào, giáo dục cũng luôn được coi trọng bởi đây là nền tảng của các giá trị xã hội. Do đó, các công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

kinh doanh trong lĩnh vực này đều có cơ hội để tồn tại được trong thời gian dài và song hành cùng sựphát triển của xã hội. Cùng với đó, làn sóng phát triển các mô hình giáo dục mới, hiện đại đang thu hút được nhiều sự quan tâm, đầu tư hơn.

Tuy nhiên, kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục cũng gặp nhiều sựcạnh tranh và sự thành công của các doanh nghiệp này phụ thuộc rất lớn vào chất lượng dịch vụ và nỗ lực của họtrong việc nâng cao sựhài lòng của học viên vềchất lượng dịch vụ đào tạo.

Nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sự phát triển xã hội là nhiệm vụquan trọng và tất yếu. Nó quyết định đến sựthành công, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh giáo dục. Đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, thì khách hàng yếu tố sống của doanh nghiệp. Vì thế, để tồn tại trong một thế giới không ngừng thay đổi, các tổ chức này phải nắm bắt thị trường, phải hướng đến và đáp ứng nhu cầu khách hàng – học viên, phải thấu hiểu sự mong đợi và nhu cầu của học viên, từ đó có thể phục vụ đúng nhu cầu của họ.

Để làm được những điều này, doanh nghiệp cần hiểu được sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụcủa mình đang ởmức độ nào. Từ đó, có thể đưa ra những biện pháp để cải thiện, duy trì hoặc nâng cao sự hài lòng của họ. Đây là một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước quan tâm. Một trong những nghiên cứu vềsựhài lòng và chất lượng dịch vụtiêu biểu như:

Nghiên cứu của K. Kajenthiran & M. Karunanithy (2015) về “Chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của sinh vên. Trường hợp các tổ chức giáo dục đại học tư nhân bên ngoài ở Jaffna, Sri Lanka. Cho rằng có 5 yếu tố đại diện cho chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng bao gồm: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, nhương tiện hữu hình, …Trong đó biến “đảm bảo”, là biến có đánh giá về sựhài lòng cao nhất, điều này có nghĩa là hầu hết sinh viên Jaffna Sri Lanka hài lòng hơn với đảm bảo dịch vụ được cung cấp, biến “đồng cảm” là biến có đánh giá về sự hài lòng thấp nhất.

Theo nghiên cứu của Phạm Thị Liên về “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sựhài lòng của người học, Trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội”

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

(2016). Nghiên cứu cho rằng có 4 yếu tốvềchất lượng dịch vụ đào tạoảnh hưởng đến sựhài lòng bao gồm: cơ sở vật chất, chương trìnhđào tạo, Giảng viên, khả năng phục vụ. Trong đó biến “Chương trình đào tạo” có đánh giá về sự hài lòng cao nhất, biến

“cơ sởvật chất” có sựhài lòng thấp nhất.

(36)

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰHÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY TNHH

TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI 2.1. Giới thiệu vềcông ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi 2.1.1. Tổng quan

Tên công ty:Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi Điện thoại: 0234.629.6688

Văn phòng đại diện: 06 Lê Lợi, Huế(Tòa nhà HueCIT) Trụsở: 05 Trần Thanh Mại, Huế

Website: Oabigroup.com Email: Oabigroup@gmail.com Sốgiấy CN ĐKKD: 3301592362

Công ty TNHHTư vấn và Đào tạo Oabi thành lập ngày 21/07/2016. Là công ty đảm nhiệm vềhoạt động Digital Marketing, giữvai trò quan trọng trong mảng quảng cáo mạng xã hội.

Với mong muốn miền Trung từng ngày phát triển,con người làm ăn khấm khá hơn, chúng tôi thành lập công ty OABI như một mảnh ghép đểgiải đáp những câu hỏi vềthị trường tiềm năng và khả năng tiếp cận khách hàng.

Trải qua hơn 2 năm hoạt động và phát triển, cô