TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ (E-
BANKING) TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
PHẠM THỊ HIẾU KIÊN
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ (E-
BANKING) TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
Giảng viên hướng dẫn
ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Sinh viên thực hiện Phạm Thị Hiếu Kiên Mã sinh viên: 17K4021114 Lớp: K51C - QTKD
Niên khóa : 2017-2021
Thừa Thiên Huế, tháng 1/2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi từ rất nhiều người.
Trước tiên, tôi xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu nhà trường, khoa Quản trị kinh doanh cùng toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học kinh tế Huế đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian 4 năm học vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô ThS. Nguyễn Thị Minh Hương đã tận tình dành nhiều thời gian và công sức trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình xây dựng đề cương, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cám ơn Ban giám đốc, các phòng ban chức năng trong NH TMCP Đông Á – chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho tôi tham gia thực tập trong 3 tháng vừa qua, nhiệt tình giúp đỡ để tôi hoàn thành báo cáo tổng hợp về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT (E-Banking) tại NH TMCP Đông Á.
Trong lúc thực hiện đề tài nghiên cứu này, tôi đã cố gắng hoàn thành tốt nhất đề tài nghiên cứu của mình. Tuy nhiên, không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy cô và các bạn sinh viên.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, ngày tháng năm 2020 Sinh viên
Phạm Thị Hiếu Kiên
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT ... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ... viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ... x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1
1. Lý do chọn đề tài ... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ... 2
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ... 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ... 3
5. Phương pháp nghiên cứu ... 3
5.1. Nghiên cứu định tính ... 3
5.2. Nghiên cứu định lượng ... 4
5.2.1. Phương pháp điều tra thu thập dữ liệu ... 5
5.2.1.1. Dữ liệu thứ cấp ... 5
5.2.1.2. Dữ liệu sơ cấp ... 6
5.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ... 7
5.2.2.1. Phương pháp so sánh, đối chiếu ... 7
5.2.2.2. Phương pháp thống kê mô tả ... 7
5.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo ... 7
5.2.2.4. Kiểm định trung bình tổng thể One – Sample T-test ... 8
5.2.2.5. Phân tích hồi quy ... 9
6. Cấu trúc đề tài ... 10
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 11
1.1. Cơ sở lý luận ... 11
1.1.1. Dịch vụ ... 11
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ... 11
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ... 11
1.1.2. Chất lượng dịch vụ ... 12
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ... 12
1.1.2.2. Những yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ... 13
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ... 14
1.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ... 14
1.1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ... 15
1.1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ... 15
1.1.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử ... 16
1.1.4.1. Khái niệm dịch vụ NHĐT ... 16
1.1.4.2. Các sản phẩm của dịch vụ NHĐT ... 17
1.1.4.3. Vai trò của dịch vụ NHĐT ... 18
1.1.5. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ... 20
1.1.5.1. Mô hình SERVQUAL ... 20
1.1.5.2. Mô hình SERVPERF ... 23
1.1.5.3. Mô hình chất lượng kỹ thuật – Chất lượng chức năng ... 24
1.1.6. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng... 26
1.1.6.1. Mô hình CBSQ của Xin Guo & ctg (SQ8) ... 26
1.1.6.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Kumar & ctg (SQ9) ... 27
1.1.7. Các nghiên cứu có liên quan... 28
1.1.7.1. Nghiên cứu nước ngoài ... 28
1.1.7.2. Nghiên cứu trong nước ... 31
1.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 34
1.2. Cơ sở thực tiễn ... 36
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ Ngân hàng điện tử ở Việt Nam ... 37
CHƯƠNG 2: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ... 39
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đông Á ... 39
2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đông Á ... 39
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển NH TMCP Đông Á ... 39
2.1.3. Quá trình hình thành Ngân hàng TMCP Đông Á – CN Huế ... 42
2.1.4. Dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Đông Á – CN Huế ... 42
2.1.4.1. Giới thiệu dịch vụ NHĐT của NH TMCP Đông Á – CN Huế ... 42
2.1.4.2 Tiện ích của dịch vụ NHĐT của NH TMCP Đông Á ... 43
2.1.5. Mô hình cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Đông Á – CN Huế ... 44
2.1.6. Tình hình sử dụng lao động của Ngân hàng TMCP Đông Á – CN Huế ... 46
2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á – CN Huế ... 49
2.1.8. Tình hình tài sản – nguồn vốn của Ngân hàng TMCP Đông Á –CN Huế ... 52
2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Huế ... 55
2.2.1. Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ E-Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Huế ... 55
2.2.2. So sánh một số tiện ích của dịch vụ DongA E-Banking với tiện ích dịch vụ của các Ngân hàng khác ... 56
2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử (E-Banking) tại Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Huế ... 56
2.3.1. Cơ cấu mẫu điều tra ... 56
2.3.2. Đánh giá của khách hàng về một số thông tin liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Huế ... 59
2.3.3. Đánh giá sự tin cậy của thang đo ... 61
2.3.3.1. Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ của Ngân hàng ... 61
2.3.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng ... 64
2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 64
2.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ... 64
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc... 66
2.3.5. Kiểm định One Sample T-test với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng ... 66
2.3.6. Phân tích tương quan ... 74
2.3.7. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ... 75
2.3.7.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ... 75
2.3.7.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình tuyến tính bội ... 75
2.3.7.3. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ... 76
2.3.7.4. Giả định tính độc lập của sai số ... 77
2.3.7.5. Kết quả phân tích hồi quy ... 77
2.4. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Huế ... 80
2.4.1. Những kết quả đạt được ... 80
2.4.2. Những hạn chế còn tồn tại ... 80
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á – CHI NHÁNH HUẾ ... 81
3.1. Định hướng ... 81
3.1.1. Định hướng chung của Ngân hàng Đông Á ... 81
3.1.2. Định hướng từ kết quả nghiên cứu ... 82
3.2. Giải pháp cho các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng ... 83
3.2.1. Giải pháp nâng cao yếu tố mức độ tin cậy ... 83
3.2.2. Giải pháp nâng cao mức độ đáp ứng ... 83
3.2.3. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ ... 83
3.2.4. Giải pháp nâng cao mức độ đồng cảm ... 84
3.2.5. Giải pháp nâng cao chất lượng các yếu tố hữu hình ... 84
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 85
1. Kết luận ... 85
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1. Đối với Ngân hàng Nhà nước ... 86 2.2. Đối với ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ... 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 88
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
BP PTKD : Bộ phận phát triển kinh doanh
CN : Chi nhánh
DongA Bank : Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á
DVKH : Dịch vụ khách hàng
GĐ : Giám đốc
KHDN : Khách hàng doanh nghiệp
KHCN : Khách hàng cá nhân
NH : Ngân hàng
NHĐT : Ngân hàng điện tử
NHTM : Ngân hàng thương mại
NHNN : Ngân hàng nhà nước
PGĐ : Phó giám đốc
QLTD : Quản lý tín dụng
QTTH : Quản trị tổng hợp
TMCP : Thương mại cổ phần
TPNQ : Trưởng phòng ngân quỹ
TMĐT : Thương mại điện tử
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc (1985) và mô hình
SERVQUAL hiệu chỉnh (1988) ... 22
Bảng 1.2: Tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài ... 30
Bảng 1.3: Tóm tắt các nghiên cứu trong nước ... 33
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của Ngân hàng qua 3 năm 2017 – 2019 ... 46
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng qua 3 năm 2017 – 2019 ... 49
Bảng 2.3: Tình hình tài sản – nguồn vốn của Ngân hàng TMCP Đông Á qua 3 năm 2017 - 2019 ... 52
Bảng 2.4: Số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ Mobile Banking giai đoạn 2017 – 2019 ... 55
Bảng 2.5: So sánh một số tiện ích dịch vụ E-Banking giữa các Ngân hàng ... 56
Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra ... 57
Bảng 2.7: Nguồn thông tin biết đến ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Huế ... 59
Bảng 2.8: Mục đích sử dụng dịch vụ NHĐT của ngân hàng ... 60
Bảng 2.9: Yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ ... 60
Bảng 2.10: Tần suất sử dụng của khách hàng ... 61
Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các biến quan sát ... 62
Bảng 2.12: Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo sự hài lòng ... 64
Bảng 2.13: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ... 64
Bảng 2.14: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ... 66
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One Sample T-test về mức độ tin cậy ... 68
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One Sample T-test đối với yếu tố mức độ đáp ứng ... 69
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One Sample T-test đối với yếu tố năng lực phục vụ .... 70
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One Sample T-test đối với yếu tố mức độ đồng cảm ... 72
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One Sample T – test đối với yếu tố phương tiện hữu hình ... 73
Bảng 2.20: Ma trận tương quan giữa các biến ... 74
Bảng 2.21: Phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter ... 75
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.23: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ... 76 Bảng 2.24: Kiểm tra tính độc lập của sai số ... 77 Bảng 2.25: Kết quả phân tích hồi quy ... 77
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ... 5
Sơ đồ 1.1: Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ... 15
Sơ đồ 1.2: Mô hình SERVQUAL - 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ... 20
Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ... 24
Sơ đồ 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 ... 25
Sơ đồ 1.5: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ CBSQ ... 26
Sơ đồ 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ của Kumar và ctg, 2009 ... 27
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu của Ladhari ... 28
Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu của Avkiran ... 29
Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa ... 31
Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lâm Hoàng Yến ... 32
Sơ đồ 1.11: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Hà... 33
Sơ đồ 1.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 35
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của NH TMCP Đông Á ... 44
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, nền tảng công nghệ thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp không nhất thiết phải có một đội ngũ nhân viên hùng hậu mà thay vào đó là sự góp mặt, hỗ trợ của nền tảng công nghệ hiện đại. Mô hình Ngân hàng điện tử (NHĐT) dần dần được mở rộng, là xu hướng tất yếu trong chiến lược phát triển mảng dịch vụ tại các Ngân hàng (NH).
Trong guồng quay hối hả của xã hội hiện đại, việc sắp xếp thời gian và công việc để đến NH thực hiện các thủ tục giao dịch từ nhỏ đến lớn thực sự là một điều không đơn giản. Do vậy, sự ra đời của dịch vụ NHĐT (E - banking) đã và đang trở thành dịch vụ được khách hàng quan tâm trong những năm gần đây. Với sự tiến bộ của công nghệ thông tin cùng với sự phổ cập của các thiết bị thông minh thì việc thực hiện các giao dịch trở nên nhanh chóng hơn bao giờ hết. Có thể thấy rằng, phát triển dịch vụ NHĐT (E - Banking) là một trong những yếu tố then chốt quyết định đến sự thành công của một hệ thống NH trong giai đoạn công nghệ 4.0 chiếm lĩnh mọi lĩnh vực trong đời sống, là một trong những thước đo đánh giá vị thế của các NH Việt Nam hiện nay.
Nhận thức được vai trò quan trọng của công nghệ thông tin đối với đời sống xã hội ngày nay, NH Thương mại cổ phần (TMCP) Đông Á - Chi nhánh (CN) Thừa Thiên Huế đã tập trung nguồn lực đầu tư cho dịch vụ NHĐT. Bên cạnh việc hoàn thiện các nghiệp vụ truyền thống tại NH, Đông Á - Chi nhánh Thừa Thiên Huế đã lần lượt triển khai và đi vào cung cấp dịch vụ điện tử này cho khách hàng. Do NH TMCP Đông Á đi vào triển khai dịch vụ NHĐT sau so với các NH khác nên cũng còn gặp nhiều khó khăn trong việc ứng dụng công nghệ thông tin, thiết kế giao diện hình ảnh để tìm kiếm khách hàng và cạnh tranh với các NH khác.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của dịch vụ NHĐT tại các NH TMCP nói chung và NH TMCP Đông Á - CN Thừa Thiên Huế nói riêng. Thay vì NH đi theo xu hướng đưa ra dịch vụ trước rồi mới thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì phải lấy khách hàng làm trọng tâm, làm cốt lõi của mọi dịch vụ. Vậy, để phát triển dịch vụ NHĐT, NH TMCP Đông Á -
Trường Đại học Kinh tế Huế
CN Thừa Thiên Huế phải chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT nhằm đáp ứng được nhu cầu và làm hài lòng những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ NHĐT.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) tại ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài thực tập cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT (E-Banking) tại NH TMCP Đông Á – chi nhánh Huế, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT (E-Banking).
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT (E-Banking).
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ E-Banking tại NH TMCP Đông Á – CN Huế.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ E-Banking tại NH TMCP Đông Á - CN Huế.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ E-Banking tại NH TMCP Đông Á – CN Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Những cơ sở lý luận và thực tiễn nào liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT?
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT tại NH TMCP Đông Á – CN Huế?
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT tại NH TMCP Đông Á – CN Huế như thế nào?
Những giải pháp nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT tại NH TMCP Đông Á – CN Huế?
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT tại NH TMCP Đông Á_CN Huế.
Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ NHĐT (E-Banking) tại NH TMCP Đông Á_CN Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu Về phạm vi thời gian:
Đối với số liệu thứ cấp: Nghiên cứu thu thập những số liệu thứ cấp liên quan đến thực trạng dịch vụ NHĐT (E-Banking) tại NH TMCP Đông Á – CN Huế giai đoạn 2017 – 2019.
Đối với số liệu sơ cấp: Được thu nhập từ điều tra phỏng vấn trực tiếp, khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ NHĐT (E-Banking) tại NH TMCP Đông Á_CN Huế bằng thiết kế bảng hỏi từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020. Giải pháp được đề xuất đến năm 2024.
Phạm vi về không gian: Tại NH TMCP Đông Á_CN Huế.
Về phạm vi nội dung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT (E-Banking) tại NH TMCP Đông Á – CN Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Nghiên cứu định tính
Quy trình: Tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận, trao đổi với khách hàng và các bộ phận của NH như: bộ phận Marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng với nội dung tập trung vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng hỏi cho phù hợp, cụ thể:
NH sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.
Đánh giá của NH về thang đo sự hài lòng của khách hàng mà tác giả đưa ra với 5 mức độ: Hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý .
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đánh giá của NH về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ như: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình cùng các biến ở trong mỗi tiêu chí đo lường mà tác giả đưa ra.
Những yếu tố mà NH cho là sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Phỏng vấn thử một số khách hàng để xem các tiêu chí đo lường, thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng mà tác giả đưa ra có phù hợp hay không.
Đưa ra một số tiêu chí như: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình để xem sự lựa chọn của khách hàng tập trung ở tiêu chí nào.
Kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ NHĐT trong thời gian tới.
Kết quả: Sau quá trình nghiên cứu định tính, kết quả cho thấy các chuyên gia tại NH và các khách hàng tiêu biểu đều đánh giá cao tầm quan trọng của cả 5 yếu tố này trong mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng. Do đó, có thể dùng 5 nhân tố này phục vụ cho nghiên cứu định lượng bao gồm: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình.
5.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng hỏi điều tra khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tại NH TMCP Đông Á – CN Huế. Bảng hỏi điều tra phát ra và thu về hợp lệ sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS để có được những thông tin cần thiết phục vụ cho phân tích và xử lý số liệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 5.2.1. Phương pháp điều tra thu thập dữ liệu
5.2.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Thu thập thông tin, số liệu về thực trạng cung cấp dịch vụ E-Banking tại ngân hàng TMCP Đông Á - CN Huế.
Xác định mô hình nghiên cứu
Thiết kế thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ
Thang đo chính thức Nghiên cứu chính
thức
Chọn mẫu Điều tra mẫu
Mã hóa biến
Xử lý số liệu
Thang đo hoàn chỉnh
Kết quả nghiên cứu
Phân tích số liệu
Kiểm định mối quan hệ giữa các biến
Phỏng vấn thử Hỏi ý kiến chuyên gia Điều chỉnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nguồn thông tin trên Website chính thức của NH TMCP Đông Á: các thông tin về lịch sử phát triển, quá trình phát triển, sơ đồ tổ chức, NH Đông Á điện tử,...
Các nghiên cứu của các tác giả khác liên quan đến chất lượng dịch vụ NHĐT.
Thu thập từ các nguồn: báo, tạp chí, thư viện, cục thông tin,...
Các văn bản pháp quy của nhà nước về luật giao dịch điện tử.
5.2.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp chủ yếu bằng phương pháp điều tra bảng hỏi, thông qua những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ E-Banking tại NH TMCP Đông Á - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu Phương pháp xác định kích cỡ mẫu:
Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn phương pháp xác định cỡ mẫu nào phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy. Đề tài sử dụng một số công thức để xác định kích thước mẫu như sau:
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n>=8m +50. Trong đó, n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập m=5 thì cỡ mẫu sẽ là: 8*5+50=90.
Theo Hair và cộng sự (1998) cho rằng: “Kích thước mẫu tối thiểu thường gấp 5 lần tổng số biến quan sát”. Cụ thể trong đề tài này có 25 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu sẽ là n= 25*5=125.
Mỗi phương pháp đều cho ra một cỡ mẫu nhất định. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên kích thước mẫu cần điều tra là 130.
Phương pháp chọn mẫu:
Vì không có được danh sách khách hàng của NH nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Do tính chất công việc bận rộn của NH, để dễ dàng tiếp cận với đối tượng điều tra thì mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong thời gian khách hàng chờ giao dịch tại NH, tác giả sẽ tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng và giải thích từng câu hỏi thắc mắc cho khách hàng để thu đươc thông tin với độ chính xác cao hơn.
5.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5.2.2.1. Phương pháp so sánh, đối chiếu
So sánh, đối chiếu các chỉ tiêu qua từng năm, kết hợp giữa lý luận và tư duy thực tiễn để đánh giá sự biến động của từng chỉ tiêu hỗ trợ cho việc mô tả các đặc trưng khác nhau nhằm phản ánh một cách tổng quát thực trạng cung cấp dịch vụ E-Banking tại NH TMCP Đông Á_CN Thừa Thiên Huế.
5.2.2.2. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được dùng vào trong lĩnh vực kinh tế. Các bảng thống kê là hình thức trình bày các số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận cũng như trình bày vấn đề nghiên cứu. Nhờ vào đó, có thể đưa ra nhận xét về vấn đề đang nghiên cứu.
Trong đề tài này, phương pháp thống kê mô tả được thực hiện bằng cách lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính: giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn. Đây là phần thông tin dùng để đáp ứng cho mục đích mô tả nhóm khách hàng.
5.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo Phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha:
Một thang đo có giá trị khi thang đo đó có đủ độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi tiến hành đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng, để nhằm loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu ra khỏi thang đo.
Phương pháp này cho phép người nghiên cứu loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha:
0,6 ≤ cronbach’s Alpha ≤ 0,7: có thể sử dụng được trong trường hợp thang đo mới
Trường Đại học Kinh tế Huế
0,8 ≤ cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt
Trong nghiên cứu này, những biến có cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Phương pháp này giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo giá trị là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor loading) được đánh giá như sau:
0,3 < Factor Loading < 0,4: Phương pháp EFA đạt mức tối thiểu 0,4 < Factor Loading < 0,5: Được xem là quan trọng
Factor Loading > 0,5: Được xem là có ý nghĩa thực tế
Các điều kiện đảm bảo ý nghĩa của phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA:
Factor Loading > 0,5
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố và dữ liệu của mẫu với điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1.
Kiểm định Bartlett: dùng để xem xét các giả thuyết có sự tương quan trong tổng thể hay không với điều kiện (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát mới tương quan với nhau (Với giả thuyết H0: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể) (Hoàng Trọng và chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance > 50% ) thì nhân tố mới có ý nghĩa (Theo Hair & ctg, 1998).
5.2.2.4. Kiểm định trung bình tổng thể One – Sample T-test
Kiểm định này được sử dụng để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình (Điểm bình quân gia quyền về tỉ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng theo thang đo Likert 5 mức độ).
Giả thuyết:
H0: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = Giá trị kiểm định”
H1: “Giá trị trung bình của biến tổng thể khác giá trị kiểm định”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hoặc H0: 𝜇 = Giá trị kiểm định H1: 𝜇 ≠ Giá trị kiểm định Với độ tin cậy 95%:
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
Nếu giá trị Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
5.2.2.5. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tương quan để biết được mức độ tác động và chiều hướng tác động của các nhân tố: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT tại NH TMCP Đông Á – CN Huế. Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra rồi lập mô hình hồi quy bao gồm các biến độc lập và các biến phụ thuộc và kiểm tra độ tin cậy của các biến trong một thang đo.
Mô hình hồi quy có dạng như sau:
𝑌 = 𝛽0+ 𝛽1𝑋1 + 𝛽2𝑋2 + ⋯ 𝛽𝑛𝑋𝑛 + 𝑒𝑖 Trong đó:
Y: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ E-Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Á - CN Huế
Xn: Các biến độc lập trong mô hình β0: Hằng số
βi: Các hệ số hồi quy ( i = 1,...n)
ei: Biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi 𝜎2
Thông qua hệ số β với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để có thể xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, từ đó có thể biết được mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố.
Trường Đại học Kinh tế Huế
6. Cấu trúc đề tài Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT (E- Banking) tại NH TMCP Đông Á - CN Huế
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT (E-Banking) tại NH TMCP Đông Á - CN Thừa Thiên Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, trên nhiều khía cạnh khác nhau có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.
Theo Philip Kotler (1991): “Dịch vụ là mội hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Theo Zeithamal & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Nguyễn Văn Thanh (2014); “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nỗi trội hóa,... và cao nhất trở thành thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh hiệu quả hơn”.
Tóm lại, dịch vụ theo nghiên cứu này được hiểu là một sản phẩm vô hình, cung ứng cho khách hàng thông qua quá trình thực hiện dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Tính vô hình: Dịch vụ không giống như những sản phẩm vật chất khác, bởi nó mang tính vô hình, không thể cảm nhận được bằng xúc giác, do đó khách hàng khó có thể cảm nhận về dịch vụ. Vì thể, khách hàng có thể đánh giá chất lượng của dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
qua thương hiệu, uy tín, giá cả,...đòi hỏi các doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin cần thiết hỗ trợ cho quá trình mua hàng.
Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ là phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào khả năng và kỹ thuật của người thực hiện dịch vụ cũng như từng khách hàng sử dụng. Do đó, các doanh nghiệp thường thực hiện hình thức cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với nhân viên cung cấp dịch vụ.
Tính không thể tách rời: Giai đoạn sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời nhau, hai quá trình này diễn ra đồng thời với nhau.
Tính không tồn kho: Dịch vụ không thể tồn kho hay lưu trữ như những hàng hóa khác. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chính sách riêng theo từng thời gian, mùa vụ để có thể sử dụng hết công suất của dịch vụ.
Tính đồng thời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất, việc sản xuất và tiêu dùng sản phẩm xảy ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng. Sự có mặt của khách hàng trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải thiết kế địa điểm.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp. Do đó, tùy vào cách tiếp cận, đối tượng nghiên cứu mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc giải quyết các mục tiêu kinh doanh, thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ trong thực tế.
Theo Armand Feigenbaum (1945): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng. Những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo quan điểm của Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Nguyễn Thượng Thái (2007): “ Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do đó, chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng mức độ nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ chủ yếu do khách hàng xác định, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt.
1.1.2.2. Những yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh trong cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía khách hàng, người sử dụng dịch vụ.
Tính đặc trưng
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng. Nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong các trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định đến chất lượng dịch vụ. Đây là yếu tố phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng làm hết mình để đáp ứng nhu cầu đó
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng, doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận giá trị đó. Việc xem xét chất lượng dịch vụ hay giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như khá nhiều tranh luận về vấn đề này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế được.
Theo Fornell (1995): “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó”.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng: “Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”.
Theo Hansemark & Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.
Kotler (2000) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm trong mối quan hệ với mong đợi của họ”.
Qua những định nghĩa trên, ta thấy rằng: Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng thỏa mãn và có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng. Nếu như lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài
Trường Đại học Kinh tế Huế
lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ rất hài lòng và sự hài lòng vượt quá mong đợi của họ.
1.1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng cũng cho thấy mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Có thể quan sát mối quan hệ đó tại sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 1.1: Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner, 2000) 1.1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố
Sự hài lòng
Yếu tố tình huống Yếu tố cá nhân
Giá cả Chất lượng dịch
vụ
Chất lượng sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Mặc dù có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có những điểm khác biệt nhất định:
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như: giá cả, đặc điểm giới tính, thời gian sử dụng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng,…
Chất lượng dịch vụ được đo lường phụ thuộc vào việc quá trình cung cấp dịch vụ như thế nào, nhưng sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và giá trị kỳ vọng đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Khách hàng đánh giá sự hài lòng dựa vào cảm nhận, kỳ vọng, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp dịvh vụ mà được xây dựng trên các tiêu chí cụ thể.
Như vậy, việc tìm hiểu sự khác biệt này giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
1.1.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử 1.1.4.1. Khái niệm dịch vụ NHĐT
Dịch vụ NHĐT là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ NH thông qua việc kết nối mạng máy tính của mình với NH.
Dịch vụ NHĐT được định nghĩa là các dịch vụ của NH trực tiếp cho khách hàng thông qua điện tử và các kênh truyền thông tương tác. NHĐT bao gồm hệ thống cho phép các tổ chức tài chính cá nhân, doanh nghiệp để truy cập vào tài khoản, giao dịch kinh doanh hoặc có được thông tin về sản phẩm tài chính và dịch vụ thông qua một mạng công cộng hay tư nhân, bao gồm cả mạng internet. Khách hàng truy cập các dịch vụ NHĐT bằng cách sử dụng một thiết bị điện tử thông minh chẳng hạn như một máy tính cá nhân, máy rút tiền tự động hoặc cảm ứng điện thoại Tone.
Website của công ty CP giải pháp thanh toán Việt Nam cho rằng: Ngân hàng điện tử là dịch vụ ngân hàng trực tuyến qua điện thoại di động cho phép khách hàng cá nhân có thể truy cập vào tài khoản của mình tại bất kì đâu, chỉ cần có đường truyền internet (Wifi, 3G) bằng máy tính hoặc các thiết bị di động (smartphone, máy tính bảng,...).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tóm lại, dịch vụ NHĐT là dịch vụ của NH cung cấp và cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch và nắm bắt được thông tin tài chính của mình thông qua các phương tiện điện tử mà không cần đến trực tiếp các quầy giao dịch của NH.
1.1.4.2. Các sản phẩm của dịch vụ NHĐT Internet Banking:
Khách hàng thực hiện giao dịch thông qua máy tính hoặc thiết bị công nghệ thông minh có kết nối internet. Khách hàng truy cập vào Website của NH và thực hiện giao dịch tài chính, chuyển tiền, truy cập thông tin cá nhân,...Ngoài ra, khách hàng cũng có thể truy cập vào các Website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với NH.
Mobile Banking:
Khách hàng thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi thông qua ứng dụng Mobile app được cài đặt trên điện thoại di động (ứng dụng được tải từ Apple Store, Google Store,...).
SMS Banking
Giao dịch NH qua tin nhắn SMS của điện thoại di động. Khi khách hàng thực hiện chuyển tiền thì tin nhắn sẽ gửi về điện thoại của khách hàng (số tiền mà khách hàng đã chuyển khoản và số dư tài khoản còn lại,...). Đồng thời, khi được chuyển tiền đến tài khoản của khách hàng thì sẽ có thông báo tin nhắn cộng vào số dư tài khoản của khách hàng.
Phone Banking
Sản phẩm này cung cấp thông tin NH qua điện thoại hoàn toàn tự động, do vậy các loại thông tin được ấn định trước bao gồm: thông tin về lãi suất, giá chứng khoán, tỷ giá hối đoái, thông tin cá nhân cho khách hàng: số dư tài khoản, các giao dịch trên tài khoản, các thông báo mới nhất,...
Phone Banking được cung cấp qua một hệ thống máy chủ và phần mềm quản lý đặt tại NH, liên kết với khách hàng thông qua tổng đài dịch vụ. Thông qua các chức năng định nghĩa trước, khách hàng sẽ được phục vụ một cách tự động hoặc qua nhân viên trực tổng đài.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Home – Banking
Là kênh phân phối dịch vụ NHĐT cho phép khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch chuyển khoản với NH (nơi khách hàng mở tài khoản) tại nhà, văn phòng,...mà không cần đến NH.
Khác với dịch vụ Internet Banking, dịch vụ Home – Banking yêu cầu khách hàng phải đăng ký các máy tính sử dụng dịch vụ với NH. Khách hàng chỉ sử dụng được dịch vụ Home – Banking tại các máy đã đăng ký.
Tuy nhiên, dịch vụ Phone – Banking và Home – Banking hiện tại rất ít được sử dụng tại NH do tính ứng dụng không còn phổ biến.
1.1.4.3. Vai trò của dịch vụ NHĐT
Dịch vụ E-Banking nói chung và Internet Banking nói riêng đã tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ thỏa mãn được những đòi hỏi, yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Dịch vụ này mang lại nhiều lợi ích, cụ thể:
Đối với NH
Tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận: E-Banking giúp các NH tiết kiệm các chi phí đầu tư như thuê/xây dựng thêm chi nhánh, phòng giao dịch, thuê nhân viên, đầu tư vào các trang thiết bị,...góp phần gia tăng lợi nhuận cho NH.
Tiết kiệm thời gian: Một nhân viên chỉ có thể thực hiện tối đa vài trăm cuộc giao dịch tại quầy một ngày thì với dịch vụ E-Banking, số lượng giao dịch mỗi ngày có thể lên đến hàng nghìn. Đây là lợi ích vượt trội của dịch vụ E-Banking mà các giao dịch kiểu NH truyền thống khó có thể đạt được.
Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: Khi các lệnh về thu/chi hộ của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn tiền tệ chu chuyển, qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: Giao dịch điện tử mở rộng khả năng cung ứng dịch vụ của NH. Điển hình, E-Banking có thể cung cấp dịch vụ chéo. Theo đó, NH có thể liên kết với các công ty khác để đưa ra các sản phẩm tiện ích đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ liên quan.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tăng khả năng chăm sóc khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới: Sự thuận tiện và tiện ích trong việc cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng của E- Banking giúp cho NH thu hút và giữ chân khách hàng lâu dài.
Tiếp cận nhanh với các phương pháp quản lý hiện đại: Việc cập nhật mọi thông tin đã giúp các nhà quản trị nắm bắt tình hình hoạt động của NH một cách nhanh chóng và chính xác, Từ đó, có định hướng và sự điều chỉnh hoạt động một cách phù hợp với tình hình riêng của chính NH đó.
Đối với khách hàng
Theo BankAway (2001): lợi ích lớn nhất mà E-Banking mang lại từ quan điểm khách hàng đó là:
Tiết kiệm thời gian và chi phí: Hệ thống này giúp khách hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian, tiền bạc và chi phí đi lại. Chỉ cần đã đăng ký dịch vụ E-Banking, giao dịch có thể được thực hiện 24 giờ mỗi ngày.
Quản lý thông tin tài chính cá nhân: Các thông tin như lịch sử giao dịch, số dư tài khoản, thanh toán hóa đơn,...được thực hiện dẽ dàng và nhanh chóng vào bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu chỉ với một thiết bị điện tử có kết nối internet thì giao dịch sẽ được thực hiện một cách nhanh chóng, thuận tiện và chính xác.
Đối với xã hội:
Theo một nghiên cứu tại Estonia (Aarma & Vensel, 2001): “Khách hàng sử dụng các dịch vụ của NH tại chi nhánh giao dịch trung bình 1.235 lần/tháng và phải chờ tại trụ sở NH trung bình 0.134 giờ. Từ đó chỉ ra rằng việc thực hiện các giao dịch thông qua kênh phân phối điện tử hơn là các trụ sở NH sẽ tiết kiệm được cho nền kinh tế khoảng 0,93% GDP”.
Ngoài ra, E-Banking còn thúc đẩy hoạt động kinh tế thương mại quốc tế. Với kết nối mạng toàn cầu, việc liên kết, cập nhật thông tin với thị trường tài chính khu vực và thế giới là hoàn toàn khả quan.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 1.1.5.1. Mô hình SERVQUAL
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện và có tính thiết thực cao.
Mục tiêu của đánh giá chất lượng dịch vụ là so sánh sự thay đổi trong giá trị mong đợi với giá trị thụ hưởng từ dịch vụ được cung ứng và xác định các yếu tố liên quan đến sự khác biệt (khoảng cách).
Sơ đồ 1.2: Mô hình SERVQUAL - 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Parasuraman và cộng sự, 1985)
Thông tin truyền miệng
Nhu cầu cá nhân
của khách hàng Kinh nghiệm quá
khứ
Dịch vụ mong đợi (Chất lượng dịch vụ được khách hàng mong đợi)
Dịch vụ cảm nhận ( Dịch vụ thực tế mà khách hàng cảm nhận được)
Cung cấp dịch vụ (Chất lượng dịch vụ thực tế được cung cấp cho khách hàng)
Chuẩn đổi nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Nhận thức của người quản lý về mong đợi của khách hàng
Thông tin đến khách hàng Khách hàng
Cung cấp dịch
vụ KC1
KC2 KC3
KC4 KC5
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Sở dĩ tồn tại điểm khác biệt này là do các doanh nghiệp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng đến khách hàng để hài lòng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi cảm nhận của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng sản phẩm dịch vụ. Trong nhiều trường hợp có thể doanh nghiệp cảm nhận đúng về kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải doanh nghiệp luôn có thể chuyển đổi chúng thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng để chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là có những lúc nhu cầu của khách hàng về dịch vụ quá cao làm cho doanh nghiệp không đáp ứng kịp.
Trong dịch vụ nhân viên tiếp xúc có vai trò hết sức quan trọng, họ là người có liên hệ trực tiếp với khách hàng để chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên tiếp xúc cũng hoàn thành tốt công việc của mình và khi nhân viên tiếp xúc không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng đúng những tiêu chí đã được xác định thì sẽ xuất hiện khoảng cách thứ ba.
Một trong những yếu tố có tác động không nhỏ đến kỳ vọng của khách hàng chính là phương tiện quảng cáo. Những hứa hẹn mà doanh nghiệp dịch vụ đưa ra trong những chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thê làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là tốt.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này”.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu được biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó:
CLDV: chất lượng dịch vụ
KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5
Vậy nên, nhà cung cấp dịch vụ muốn cải thiện, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ thì cần cố gắng rút ngắn tối đa các khoảng cách này.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) đã tiếp tục nghiên cứu và xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: 22 biến quan sát và 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc (1985) và mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh (1988)
Các nhân tố chất lượng dịch vụ theo mô hình gốc
Các nhân tố chất lượng dịch vụ theo mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Độ tin cậy
Đáp ứng Khả năng đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ
Lịch sự Tín nhiệm
An toàn
Tiếp cận Sự cảm thông
Thông tin Hiểu biết khách hàng
(Nguồn: Parasuraman, 1985 và Parasuraman, 1988)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo đó, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
SQ = P – E
Trong đó: SQ: Điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ P: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ E: Kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Nếu P > E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực Nếu P < E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá là tiêu cực 1.1.5.2. Mô hình SERVPERF
Các nhà nghiên cứu nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trong việc đo lường các yếu tố mong đợi. Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách. Vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau.
Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiến phản bác SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL.
Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL, từ đó giảm chất lượng số liệu. Với các nhà nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được rằng mô hình SERVPERF, chỉ đo lường “sự cảm nhận”, ưu việt hơn SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Mô hình SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng
Mô hình SERVPERF được đánh giá là mô hình hiệu quả do tính ngắn gọn và giảm được số mục hỏi đi một nữa và dễ hiểu đối với người trả lời. Mặt khác, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mô hình SERVPERF so với
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992) Theo đó:
Mức độ tin cậy: Là khả năng thực hiện dịch vụ đúng với những gì đã cam kết với khách hàng, tôn trọng những gì mà NH đã cam kết với khách hàng
Mức độ đáp ứng: Là sự sẵn sàng, đáp ứng một cách nhanh chóng yêu cầu của khách hàng của nhân viên phục vụ
Năng lực phục vụ: Là kiến thức chuyên môn, sẵn sàng giải thích và đáp ứng kịp thời mọi thắc mắc của khách hàng về dịch vụ của NH
Sự cảm thông: Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng , sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp khách hàng cảm thấy mình được quan tâm.
Phương tiện hữu hình: Tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt và các giác quan như: Cơ sở vật chất, trang phục nhân viên, trang thiết bị
1.1.5.3. Mô hình chất lượng kỹ thuật – Chất lượng chức năng Mô hình này còn được gọi là mô hình Gronroos (viết tắt là FTSQ)
Theo Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp”. Như vậy, Gronross đã đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng Chức năng và hình ảnh doanh nghiệp”.
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân Mức độ tin cậy
Mức độ đáp ứng Năng lực phục vụ Mức độ đồng cảm Phương tiện hữu hình
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
(Nguồn: Gronroos, 1984) Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng kỹ thuật được khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn, được thể hiện thông qua 7 tiêu chí: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần vì khách hàng.
