KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
******
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ
NGUYỄN THỊ HẠNH PHƯỚC
KHÓA HỌC: 2015-2019 ĐẠI HỌC HUẾ
Trường Đại học Kinh tế Huế
******
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN THỊ HẠNH PHƯỚC Lớp: K49B Marketing Niên khóa: 2015 - 2019
Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA
Huế, tháng 05 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau quá trình tìm tòi, học hỏi và nghiên cứu một cách nghiêm túc, tôi đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế” .
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại Học Huế. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hướng dẫn, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đã giúp đỡ, hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên tại FPT Telecom Huế. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn anh Văn Đình Mây – trưởng phòng Kinh doanh IBB2 và anh Phan Minh Hòa – chuyên viên kinh doanh phòng Kinh doanh IBB2 đã tạo điều kiện, truyền đạt kinh nghiệm thực tế và nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại công ty.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô trường Đại học kinh tế - Đại Học Huế cùng tập thể cán bộ nhân viên tại FPT Telecom Huế lời chúc sức khỏe và thành công!
Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Hạnh Phước
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG...5
DANH MỤC HÌNH...6
DANH MỤC VIẾT TẮT...7
PHẦN I – MỞ ĐẦU...9
1. Lý do chọn đề tài...9
2. Mục tiêu...10
2.1. Mục tiêu tổng quát...10
2.2. Mục tiêu cụ thể...10
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...10
3.1. Đối tượng nghiên cứu...10
3.2. Phạm vi nghiên cứu...11
3.2.1. Phạm vi không gian ...11
3.2.2. Phạm vi thời gian...11
3.2.3. Phạm vi nội dung ...11
4. Phương pháp nghiên cứu...11
4.1. Thiết kế nghiên cứu...11
4.2. Quy trình nghiên cứu...11
4.3. Phương pháp thu thập số liệu...12
4.3.1. Thu thập dữliệu thứcấp...12
4.3.2. Thu thập dữliệu sơ cấp ...13
4.4. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu...13
4.4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn ...13
4.4.2. Phương pháp quan sát...14
4.4.3. Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp...14
4.4.4. Phương pháp thu thập sốliệu...14
5. Bố cục đề tài...14
PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...16
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ...16
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Trường Đại học Kinh tế Huế
...161.1. Cơ sở lý luận...16
1.1.1. Khách hàng...16
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM)...17
1.1.2.1. Định nghĩa quản trị...17
1.1.2.2. Quan hệkhách hàng...17
1.1.2.3. Quản trịquan hệkhách hàng ...18
1.1.2.4. Vai trò của quản trịquan hệkhách hàng...19
1.1.2.5. Các thành phần của hệthống quản trị quan hệkhách hàng ...20
1.1.3. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng...23
1.1.3.1. Khái niệm cơ sởdữliệu...23
1.1.3.2. Phân loại cơ sởdữliệu...23
1.1.3.3. Một số phương pháp quản trị cơ sởdữliệu khách hàng ...25
1.1.4. Các phần mềm hỗ trợ quản trị quan hệ khách hàng...28
1.1.4.1. Salesforce ...29
1.1.4.2. Microsoft Dynamics CRM ...29
1.1.4.3. Oracle Sales Cloud...30
1.1.4.4. SugarCRM ...30
1.1.4.5. Workbooks CRM...31
1.2. Cơ sở thực tiễn...31
1.2.1. Thực trạng hoạt động thị trường viễn thông hiện nay...31
1.2.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiện nay...32
1.3. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất...33
1.3.1. Các nghiên cứu liên quan...33
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...34
1.3.2.1. Nhận diện khách hàng (Identify) ...35
1.3.2.2. Phân biệt khách hàng (Differentiate)...36
1.3.2.3. Tương tác với khách hàng (Interact)...36
1.3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng (Customize) ...37
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM...39 CHI NHÁNH HUẾ...39
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1. Tổng quan về công ty FPT Telecom Huế...39
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...41
2.1.2. Tầm nhìn...43
2.1.3. Sứ mệnh...44
2.1.4. Cơ cấu tổ chức...44
2.1.5. Lĩnh vực hoạt động...46
2.1.6. Các sản phẩm, dịch vụ của công ty...47
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế...48
2.2.1. Tình hình nguồn lao động của công ty FPT Telecom Huế...48
2.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty FPT Telecom Huế...51
2.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế...52
2.3. Khái quát về khách hàng của công ty FPT Telecom Huế...53
2.4. Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPT Telecom Huế...54
2.4.1. Nhận diện khách hàng...54
2.4.1.1. Dữliệu khách hàng ...54
2.4.1.2. Thu thập dữliệu khách hàng ...55
2.4.1.3. Quản trị cơ sởdữliệu khách hàng ...56
2.4.2. Phân biệt khách hàng...57
2.4.2.1. Phân biệt khách hàng theo giá trị...58
2.4.2.2. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu ...61
2.4.3. Tương tác với khách hàng...62
2.4.4. Cá biệt hóa khách hàng...66
2.5. Quy trình phát triển, chăm sóc và dịch vụ khách hàng...69
2.6. Đánh giá chung về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPT Telecom Huế...71
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM HUẾ...74
3.1. Căn cứ đề xuất...74
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Huế...75
3.2.1. Chính sách về khách hàng...75
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.1.1. Về cơ sở dữliệu nhận diện khách hàng ...75
3.2.1.2. Vềkhác biệt hóa khách hàng...76
3.2.1.3. Vềhoạt động tương tác với khách hàng...76
3.2.1.4. Vềcá biệt hóa khách hàng ...77
3.2.2. Chính sách về nhân sự...77
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...79
1. Kết luận...79
2. Kiến nghị...80
2.1. Đối với tổng công ty FPT Telecom...80
2.2. Đối với công ty FPT Telecom Huế...80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...82
BẢNG HỎI CHUYÊN GIA CRM...84
BẢNG HỎI CHUYÊN GIA CÔNG TY...85
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình lao động của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn năm 2016 – 2018
Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018
Bảng 4: Thống kê số liệu giao dịch trung bình của 4 nhóm khách hàng chính của FPT Telecom từ 2016 – 2018
Bảng 5: Chỉ số CLV trung bình của 4 nhóm khách hàng của FPT Telecom từ 2016 – 2018
Bảng 6: Ưu đãi của các dịch vụ truyền hình, Internet của FPT Telecom tháng 3/2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1–Mô hình nghiên cứu của đề tài
Hình 2 – Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng
Hình 3 – Cơ cấu tổ chức của công ty FPT Telecom Huế
Hình 4 – Trang chủ fanpage công ty FPT Telecom Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT
Active Database:Cơ sởdữliệu động ADSL:Mạng Internet băng thông rộng AGM:Tỷsuất lợi nhuận trung bình Analytic CRM: CRM phân tích
Application to Application Integration – A2A:Tích hợpởcấp hệthống Average Customer Lifespan – ALT : Tuổi trung bình của khách hàng (tháng)
Average Order Value – AOV: Giá trị trung bình các đơn hàng Bộ TT&TT:Bộthông tin và truyền thông
Business to Business Integration – B2B:Tích hợpứng dụng ra ngoài ranh giới của doanh nghiệp.
Cloud Computing:Công nghệ điện toán đámmây Collaborative CRM:CRM cộng tác
Contact Management System – CMS:Hệthống quản lý giao tiếp Customer Lifetime Value – CLV:Giá trịvòngđời khách hàng
Customer Relationship Managemen – CRM:Quản trịquan hệkhách hàng Customize:Cá biệt hóa
Data Marts: Tập hợp con của Data Warehouse Data Warehouse:Nhà kho thông tin
Differentiate:Sựkhác biệt
Enterprise Application Integration:Tích hợpứng dụng doanh nghiệp FTTH:Mạng cáp quang
Historic Customer Lifetime Value:Giá trịvòngđời lịch sử Identify:Nhận dạng
Integrated:Tính tích hợp
Interact:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tương tácLead:Khách hàng tiềm năng Non Volatile:Tínhổn định
Online Analytical Processing – OLAP:Hệthống xửlý phân tích trực tuyến Operational CRM:CRM hoạt động
Passive Database:Cơ sởdữliệu tĩnh
Person to System Integration:Một giao diện người dùng đồhọa chung cho nhiềuứng dụng.
Personal Information Manager – PIM:Chương trình quản lý thông tin cá nhân
Predictive Customer Lifetime Value:Giá trịvòngđời dự đoán Sales Force Automation – SFA:Tự động hóa lực lượng bán hàng Subject Oriented:Tính hướng chủ đề
T: Sốgiao dịch trung bình hàng tháng Time Varying:Biến đổi theo thời gian Touch Point:Điểm chạm
TTVN:Trí tuệViệt Nam
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I – MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã tạo ra nhiều khó khăn, thách thức cho doanh nghiệp. Cùng một loại hàng hóa, dịch vụ, ngày càng có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Việc tìmđược khách hàng đã khó, việc giữ chân được khách hàng lại càng khó hơn. Theo nguyên tắc Pareto, 80% doanh số của một doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng của họ, điều này thểhiện tầm quan trọng của khách hàng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, quan hệ khách hàng với doanh nghiệp trở nên vô cùng quan trọng.
Tại Việt Nam nói chung và Huế nói riêng hiện nay, việc chú trọng vào hoạt động quản trị quan hệkhách hàng vẫn còn hạn chếbởi nhận thức của ban quản lý, lãnh đạo, suy nghĩ chỉ những doanh nghiệp lớn mới cần đến. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của quản trị quan hệkhách hàng, song họ không đủ tiềm lực để thực hiện hay áp dụng chưa đúng cách khiến cho hoạt động này chưa thực sự mang lại hiệu quả cho công ty. Tuy nhiên, bất kỳmột doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần có lực lượng khách hàng hiện hữu. Doanh nghiệp cần phải làm mọi cách để đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng cần được nâng cao, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Việc phát triển và quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời cung cấp những dịch vụtốt nhất sẽ gia tăng cơ hội bán hàng và có thêm nhiều khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, nắm rõ thông tin về khách hàng cũng giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận nhờcắt giảm chi phí, thời gian trong khâu marketing hay bán hàng.
Theo sốliệu báo cáo của Bộ TT & TT, trong 6 tháng đầu năm 2018, doanh thu của mảng dịch vụ viễn thông ước tính đạt 181 948 tỷ đồng, bằng 49,18% so với kế hoạch (tăng khoảng 4,83% so với cùng kỳ năm 2017), hạtầng viễn thông tiếp tục được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư. Sự chiếm lĩnh mạnh mẽ của các ông lớn Viettel, VNPT và Mobifone là thách thức lớn cho FPT Telecom nếu muốn phát triển trong thị
Trường Đại học Kinh tế Huế
trường này. Trước tình hình đó, FPT Telecom buộc phải chú trọng hơn đến khách hàng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Từ đó, xây dựng lòng trung thành, đảm bảo lực lượng khách hàng trung thành với công ty. Chính vì những lý do trên, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế” để phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng. Qua đó, đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hoạt động quản trịkhách hàng tại công ty Cổphần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế.
2. Mục tiêu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Tìm hiểu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, đưa ra các chính sách hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệthống hóa các lý luận vềkhách hàng, quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng.
Tìm hiểu đặc điểm khách hàng, quan hệ khách hàng và quản trị quan hệkhách hàng tại công ty Cổphần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế.
Đánh giá công tác quản trị quan hệkhách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị khách hàng tại công ty Cổphần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế.
Đối tượng khảo sát:
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Chuyên gia vềquản trịquan hệkhách hàng+ Ban quản lý và nhân viên công ty Cổphần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1.Phạm vi không gian
Công ty Cổphần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế 3.2.2.Phạm vi thời gian
Dữliệu thứcấp: được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016 –2018 Dữliệu sơ cấp: được thực hiện từtháng 1/2019–3/2019
3.2.3.Phạm vi nội dung
Nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu và đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm đề xuất giải pháp hoàn thiện tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phương pháp phỏng vấn sâu bao gồm phỏng vấn một chuyên gia và bốn đối tượng trong ban quản lý và nhân viên công ty.
Phỏng vấn chuyên gia là giảng viên Đại học có kiến thức, am hiểu vềlĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng để bước đầu hiểu rõ hơn lý luận vềquản trị quan hệkhách hàng;
Giám đốc, nhân viên phòng kinh doanh, nhân viên phòng chăm sóc khách hàng của công ty để tìm hiểu thực trạng kinh doanh và hoạt động quản trị quan hệkhách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế; kiểm tra, đánh giá kết quảquản trị quan hệkhách hàng dựa trên dữliệu đãđược thu thập được. Kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty,đề xuất các giải pháp cải thiện và nâng cao công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
4.2. Quy trình nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1–Mô hình nghiên cứu của đề tài 4.3. Phương pháp thu thập số liệu
4.3.1.Thu thập dữliệu thứcấp - Nguồn thu thập sốliệu:
Từcác giáo trình, khóa luận, chuyên đề, các nghiên cứu liên quan đến đềtài Thu thập, phân tích, xử lý dữliệu sơ cấp
Phỏng vấn chuyên gia Tìm hiểu mô hình lý thuyết và
các nghiên cứu liên quan
Thiết kếnghiên cứu
Thu thập dữliệu thứcấp
Thu thập dữliệu sơ cấp
Kết quảnghiên cứu
Xác định vấn đềnghiên cứu
Xác định thông tin và nguồn thu thập thông tin
Thu thập dữliệu
Tổng hợp và phân tích dữliệu thứcấp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từphòng kếtoán, phòng kinh doanh, phòng chăm sóc khách hàng của công ty Cổphần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế.
Các website, mạng xã hội,…
Các nguồn khác…
- Thông tin cần thu thập:
Tổng quan về công ty, cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế
Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Các loại hình dịch vụ công ty đang cung cấp trên thị trường Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2018
4.3.2.Thu thập dữliệu sơ cấp
Tiến hành phỏng vấn chuyên gia, bao gồm:
-TS. ĐỗThịHải Ninh–Giảng viên trường Đại học Kinh tếHồChí Minh -Anh Văn Đình Mây– Trưởng phòng kinh doanh IBB2
- Anh Võ Văn Lợi–Chuyên viên kinh doanh - Anh Phan Minh Hòa–Chuyên viên kinh doanh - Anh Trần Minh Quân–Chuyên viên kinh doanh 4.4. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
4.4.1.Phương pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn
Tìm kiếm các tài liệu về lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng, các đề tài, nghiên cứu đã thực hiện về quản trị quan hệ khách hàng; các quy định, chính sách, cách thức quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đọc và chọn lọc các tài liệu phù hợp đểsửdụng cho đềtài 4.4.2.Phương pháp quan sát
Qua qua trình thực tếthị trường và làm việc tại công ty, quan sát các hoạt động tư vấn và chăm sóckhách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, làm cơ sở đối chiếu với các quy định, chính sách của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế.
4.4.3.Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp
Thông qua các số liệu từ bản Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty, các quy định, chính sách, cách thức quản trị quan hệ khách hàng, thực hiện phân tích, so sánh và tổng hợp kết quảnhằm làm rõ thực trạng hiệu quảhoạt động quản trịquan hệkhách hàng tại công ty Cổphần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
4.4.4.Phương pháp thu thập sốliệu
Đối tượng phỏng vấn: Ban quản lý và nhân viên công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Thừa Thiên Huế
Xây dựng bảng hỏi phỏng vấn bán cấu trúc, phỏng vấn chuyên gia để tìm hiểu về thực trạng hoạt động kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng. Từ đó, xây dựng các đề xuất phù hợp để hoàn thiện và nâng cao công tác quản trị quan hệkhách hàng tại công ty Cổphần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
5. Bố cục đề tài
PHẦN I – MỞ ĐẦU
PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:Cơ sởlý luận thực tiễn vềquản trị quan hệkhách hàng
CHƯƠNG 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế
CHƯƠNG 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổphần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khách hàng
Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họcó thểdiễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họsẽsử dụng sản phẩm đó.[1]
Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họlà người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thểlà một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm vô số các họat động khác nhau. Vì cậy, cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò của những cá nhân trong quyết định mua để có giải pháp tác động cho phù hợp. Khi tham gia quyết định mua, người tiêu dùng có thể đóng vai trò là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua hay là người sửdụng.
Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/ dịch vụkhông nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.
Khách hàng tổchức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm doanh nghiệp sản xuất, tổchức thương mại, tổchức phi lợi nhuận.
Dựa vào khả năng mua hàng, khách hàng được chia thành hai loại là khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thểgiới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng. Khách hàng tiềm năng là những
Trường Đại học Kinh tế Huế
người thực sựrất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng. Khách hàng hiện tại quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lại.
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM)
1.1.2.1. Định nghĩa quản trị
Quản trị là loại hoạt động phổbiến và tất yếu khách quan không thể thiếu trong xã hội loài người, đối với mọi tổ chức thuộc mọi lĩnh vực trong mọi thời đại. Thuật ngữ “quản trị” cho đến nay vẫn còn nhiều cách hiểu không giống nhau.
“Quản trị là tiến hành làm việc với con người và thông qua con người nhằm đạt được mục tiêu của tổchức trong môi trường luôn luôn thay đổi”[2]
“Quản trị là nhằm tạo lập và duy trì mội môi trường nội bộthuận lợi nhất, trong đó các cá nhân làm việc theo nhóm để đạt được một hiệu suất nhằm hoàn thành mục tiêu chung của tổchức.”[3]
“Quản trị là một quá trình do một hay nhiều người thực hiện nhằm phối hợp các hoạt động của những người khác để đạt được những kết quảmà một người hành động riêng rẽkhông thểnàođạt được.”[4]
Có thểhiểu, “Quản trị là những hoạt động cần thiết phát sinh từsựtập hợp của nhiều người một cách có ý thức đểhoạt thành những mục tiêu chung, là sự tác động có tổ chức, có hướng đích của chủ thể lên đối tượng quản trị nhằm đạt được mụctiêu đề ra của tổchức”.[5]
1.1.2.2. Quan hệkhách hàng
Quan hệkhách hàng có thểhiểu là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó, hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng của nó thường liên quan đến các quá trình giao tiếp và phản hồi đa hướng không ngừng. Doanh nghiệp, bằng nhiều hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của mình tiếp cận được với khách hàng tiềm năng.
Khách hàng căn cứ vào nhiều yếu tố để quyết định có nên tiến hành giao dịch với doanh nghiệp hay không. Khi giao dịch bắt đầu được thực hiện thì các mối quan hệ cũng được thiết lập. Các mối quan hệ này có thể dài hạn hay ngắn hạn, liên tục hay ngắt quãng, một lần hay nhiều lần. Những khách hàng mua nhiều lần sẽmang lại hiệu quảkinh tếlớn hơn và họcó kỳvọng là doanh nghiệp sẽ đánh giá đúng các mối quan hệnày.
Khi đềcập đến quan hệkhách hàng trong kinh doanh hiện nay, chúng ta thường chú ý tới tạo ra giá trị cho khách hàng. Mục đíchkhông phải tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là xây dựng một mối quan hệ tổng thểbền vững với khách hàng.
Sựphát triển của quan hệkhách hàng yêu cầu một sựhiểu biết đầy đủ vềquá trình mà khách hàng tựtạo ra giá trịcho bản thân.
1.1.2.3. Quản trịquan hệkhách hàng
Tiền đềcủa quản trị quan hệkhách hàng (Customer Relationship Managemen– CRM) là chương trình quản lý thông tin cá nhân (Personal Information Manager – PIM) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành hệ thống quản lý giao tiếp (Contact Management System – CMS), dựa vào đó, những người bán hàng, Marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS, người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng ngày nay. Quản trị quan hệ khách hàng bao hàm các khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất kể đó là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm vềquản trị quan hệkhách hàng không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau. Sau đây là một số định nghĩa theo từng khía cạnh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo hướng công nghệ kỹ thuật, “Quản trị quan hệ khách hàng là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front– office: như bộphận Marketing, bán hàng, dịch vụ và cung cấp,…) qua nhiều kênh có mối liên hệvới nhau”.[6]
“Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình chú trọng đến các khía cạnh nhận dạng khách hàng, tạo sự hiểu biết về khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng và định hướng nhận thức của họvềdoanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp”.[7]
“Quản trị quan hệkhách hàng là một chiến lược kinh doanh khảthi dựa trên kỹ thuật công nghệ thông tin, kết quả của nó là doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng cho khách hàng và thực hiện quá trình tậptrung vào khách hàng”. [8]
Tóm lại, quản trị quan hệkhách hàng là một phương pháp toàn diện đểthiết lập, duy trì và mởrộng quan hệkhách hàng.
-Phương pháp là cách thức xửlý vấn đề
- Toàn diện có nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng không chỉ thuộc kinh doanh và tiếp thị
- Thiết lập, duy trì và mở rộng chính là quy trình khách hàng. [9]
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có nhiệm vụ lưu trữ thông tin khách hàng, tổng hợp phân tích thông tin, xây dựng quan hệ khách hàng, quản lý các cơ hội bán hàng và quản lý các chiến dịch Marketing.
1.1.2.4. Vai trò của quản trịquan hệkhách hàng
Đối với khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối với doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất.
Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
Đối với nhà quản lý, quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từquá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềmẩn của doanh nghiệp đểcó thểkịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời, quản trị quan hệkhách hàng còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quảlàm việc của từng nhân viên cấp dưới.
Đối với nhân viên, quản trịquan hệkhách hàng cho phép nhân viên quản lý một cách có hiệu quả thời gian và công việc của mình, nắm rõ thông tin về từng khách hàng để đưa ra phương thức hỗtrợnhanh chóng, hợp lý, tạo uy tín đối với khách hàng và giữ chân khách hàng lâu hơn.
1.1.2.5. Các thành phần của hệthống quản trị quan hệkhách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2 – Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng (Nguồn: Nghiên cứu của A. Gavrila, D. Babeanu & D. Boldeanu (2009)) [10]
Hệthống quản trị quan hệ khách hàng được chia làm ba thành phần chính:
- CRM phân tích (Analytic CRM)
Mục đích của CRM phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng. Chức năng này bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng như quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý quan hệtrong kênh phân phối, phân tích đểtối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng. Các phân tích được sửdụng phục vụ cho việc hỗtrợ đưa ra các quyết định, đưa ra các mô hình dựbáo về khách hàng hay đưa ra các chiến lược, nghiên cứu trong kinh doanh,…
- CRM hoạt động (Operational CRM) CRM cộng tác
CRM hoạt động Tiếp xúc
Trung tâm cuộc gọi Internet
CRM phân tích
Marketing tự động
Bán hàng tự động
Dịch vụ tự động
Cơ sởdữliệu KH Phân tích dữliệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
CRM hoạt động cung cấp sự hỗ trợ đến các hoạt động kinh doanh có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như marketing, bán hàng và dịch vụ. Các giao dịch sẽtự động được ghi lại vào hệthống và tất cả các nhân viên đều có thểtruy cập đểlấy thông tin đó.
Hoạt động marketing: Trong CRM chiến lược, marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật bao gồm chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. CRM giúp tìm ra đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới, đặc biệt là ở các thị trường mới, xác định đúng loại sản phẩm, thời điểm cung cấp cho khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh hướng tác động tới khách hàng. CRM giúp quản lý hiệu quả các chiến dịch marketing trong việc thiết lập chiến lược, đánh giá các chiến lược và là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc thực hiện các chiến lược marketing đó.
Hoạt động bán hàng: CRM hỗ trợ quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳbán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng. CRM giúp đem đến cái nhìn sâu sắc về các nhân tốchủyếu đưa đến quyết định mua hàng và dịch vụcủa khách hàng, xác định những đối tượng khách hàng đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hoạt động dịch vụ- chăm sóc khách hàng: Hệthống bán hàng, tiếp thịtốt mang lại khách hàng cho doanh nghiệp nhưng chỉ là bước khởi đầu. Hoạt động chăm sóc khách hàng cho phép xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn. CRM giúp quản lý các sựcố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa vềcắt giảm chi phí cho doanh nghiệp.
- CRM cộng tác (Collaborative CRM)
CRM cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Bên cạnh đó nó cũng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt động
Trường Đại học Kinh tế Huế
nâng cao mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp. CRM cộng tác được sử dụng để tác động khách hàng thông qua các biện pháp như tiếp xúc cá nhân, email, fax, điện thoại, internet,… nhằm cung cấp dịch vụtrực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quảvới khách hàng.
1.1.3. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng
Theo Philip Kotler (2013), quản trị quan hệ khách hàng sử dụng công nghệ thông tin đểthu thập dữliệu, sau đó sử dụng đểphát triển tạo ra sựgiao tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Thông tin của khách hàng qua nhiều năm được phân biệt bởi loại quy trình dịch vụ khách hàng, thanh toán,… ; kênh điện thoại, thư, Internet; loại sản phẩm. Dữ liệu được lấy từ nhiều nguồn khác nhau nên thông tin liên hệ của khách hàng được lưu trữkhông giống nhau.
1.1.3.1. Khái niệm cơ sởdữliệu
Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữdữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từnhững sốliệu đó thường xuyên. Cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính, thường không chứa thông tin. [11]
1.1.3.2. Phân loại cơ sởdữliệu
Dựa trên thông tin chứa trong cơ sởdữliệu:
- Cơ sở dữ liệu khách hàng: là những dữ liệu về khách hàng còn giao dịch và khách hàng không còn giao dịch.
Với khách hàng còn giao dịch, dữliệu thường gồm:
+ Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Đây là dữ liệu giúp xác định khách hàng (tên), có thể thay đổi như địa chỉ, mã vùng, số điện thoại,… nên cần được cập nhật thường xuyên.
+ Đặc điểm nhân khẩu học: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình
Trường Đại học Kinh tế Huế
độgiáo dục, thu nhập, số người trong gia đình,…+ Hành vi: Tần suất mua, khoản chi tiêu, thay đổi vềloại hàng mua,…
+ Thái độ: Dữliệu này thường khó thu thập, lượng hóa, là những cảm xúc, nhận xét khen chê của khách hàng.
+ Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: Yếu tốthuộc vềdoanh nghiệp như chất lượng sản phẩm, giá, chủng loại sản phẩm, dịch vụkhách hàng, mối quan hệlâu dài,… và yếu tốthuộc về khách hàng như kết hôn, nghỉ hưu, truy cập Internet,…
Cần thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại. Với những khách hàng này, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu học, dữliệu cần thu thập gồm:
+ Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trước đây, khoản chi phí của họcho doanh nghiệp.
+ Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với doanh nghiệp, họ đã không còn giao dịch bao lâu.
+ Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng.
+ Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp.
-Cơ sởdữliệu khách hàng tiềm năng:
Khách hàng tiềm năng có hồ sơ tương tự khách hàng hiện tại. Sản phẩm đã được phân biệt của doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng tiềm năng.
-Cơ sởdữliệu cụm:
Cụm được xác định dựa trên các nhóm nghiên cứu nhân khẩu học, nhóm có cấu trúc, lối sống giống nhau.
-Cơ sởdữliệu nâng cấp:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cơ sở dữ liệu nâng cấp được sử dụng để bổ sung thông tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng. Việc nâng cấp có thểbao gồm dữliệu vềnhân khẩu học và tâm lý, lịch sửgiao dịch, sự thay đổi địa chỉ, mức thu nhập, yếu tốcá nhân, chủng loại sản phẩm mới mua gần nhất,…
Dựa trên bản chất hoạt động Marketing:
- Cơ sở dữ liệu tĩnh (Passive Database): Đây là một danh sách địa chỉ liên lạc của khách hàng chỉ lữu trữ các thông tin về những khách hàng đã có mà không hề được cập nhật, đổi mới, bổ sung. Những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp trong tương lai chỉ hướng đến các khách hàng trong danh sách này.
-Cơ sở dữliệu động (Active Database): Thường xuyên được bổsung, cập nhật, đổi mới qua từng hoạt động quan hệ khách hàng, tương tác với khách hàng.
Dựa trên công nghệ cơ sởdữliệu:
- Cơ sở dữliệu thứbậc: Đây là tập hợp tất cả các thông tin gắn liền với khách hàng trong một hồ sơ chuyên biệt, hữu ích khi cần truy vấn chuẩn xác, thường xuyên với tốc độ cao. Cơ sởdữliệu thứbậc thích hợp trong ngành ngân hàng, hàng không và khách sạn.
-Cơ sở dữliệu đảo ngược: Thích hợp cho các ứng dụng Marketing trực tiếp, có tốc độ và sự linh hoạt đáp ứng được những câu hỏi bất ngờ. Việc thêm thành tố mới vào một cơ sở dữ liệu đảo ngược là dễ dàng và thông tin cần được cập nhật thường xuyên.
-Cơ sởdữliệu có quan hệ: Đây là cơ sởdữliệu linh hoạt nhưng có tốc độchậm hơn. Người sử dụng có thểtạo ra những truy vấn để lấy thông tin từ những bảng này và tổhợp lại.
1.1.3.3. Một số phương pháp quản trị cơ sởdữliệu khách hàng
- Phát triển cơ sở dữ liệu cho Marketing và nhà kho thông tin (Data Warehouse)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đây là phương pháp phổ biến nhất. Những phần mềm này thường xử lý một loạt các quy trình để chuẩn bị dữ liệu cho các bộ phận offline. Những công nghệ và phương pháp này được phát triển trước khi nhu cầu thực sự xuất hiện. Phương pháp này thất bại khi xuất hiện những yêu cầu mới về việc quản lý quá trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Data Warehouse là kho dữliệu tập trung chuyên dùng cho tạo báo cáo và phân tích dữ liệu. Data Warehouse hỗ trợ các truy vấn phức tạp, vừa là điểm tập trung dữ liệu từnhiều nguồn khác nhau để có được thông tin phân tích đầy đủnhất.
Đặc tính cơ bản của Data Warehouse:
- Tính hướng chủ đề- Subject Oriented: Data Warehouse được thiết kế đểgiúp phân tích dữliệu.
- Tính tích hợp – Integrated: Là một đặc tính quan trọng nhất của Data Warehouse, dữliệu đưa vào Data Warehouse được tập hợp từnhiều nguồn khác nhau, bao gồm các RMDB, Flat Files, các bảng ghi giao dịch trực tuyến.
- Tínhổn định–Non Volatile: Dữliệu trong Data Warehouse thường không thể thay đổi, điều này có thể gây ra một số khó khăn nhưng hợp lý so với mục đích của Data Warehouse, phân tích những gìđã xảy ra.
- Biến đổi theo thời gian–Time Varying: Data Warehouse tập trung vào những thay đổi theo mốc thời gian, với lượng dữliệu lớn có tính lịch sử có thể tìm ra những xu hướng trong kinh doanh.
Data Warehouse cho phép người dùng ở mức quản lý ra quyết định thực hiện các phép phân tích tương tác với Data bằng hệ thống xử lý phân tích trực tuyến (Online Analytical Processing–OLAP).
- Phương pháp “Tích hợp ứng dụng doanh nghiệp - Enterprise Application Integration”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tích hợp ứng dụng doanh nghiệp là quá trình liên kết các ứng dụng với nhau trong một tổ chức duy nhất để đơn giản hóa và tự động hóa quy trình kinh doanh đến mức lớn nhất có thể, trong khi đồng thời tránh việc phải thực hiện thay đổi sâu rộng đến cácứng dụng hiện tại hoặc cấu trúc dữliệu.
Tích hợpứng dụng doanh nghiệp bao gồm các kếhoạch, phương pháp và phần mềm đểtích hợp các hệthốngứng dụng độc lập và không đồng nhất, nếu cần thiết bao gồm cảcác hệthống ứng dụng bên ngoài, theo chu trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Ứng dụng tích hợp doanh nghiệp không hạn chế chia sẻ dữ liệu và quy trình kinh doanh trong bất kỳ ứng dụng kết nối hoặc các nguồn dữliệu doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc sử dụng phương pháp này để tạo ra cái nhìn riêng về từng khách hàng sẽ gây ra hàng loạt dấu hiệu xuất hiện trong suốt quá trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng.
Tích hợpứng dụng doanh nghiệp được chia làm 3 loại:
+ Application to Application Integration (A2A): Tích hợpởcấp hệthống
+ Person to System Integration: Một giao diện người dùng đồ họa chung cho nhiềuứng dụng.
+ Business to Business Integration (B2B): Tích hợp ứng dụng ra ngoài ranh giới của doanh nghiệp.
Phương pháp Tích hợp ứng dụng doanh nghiệp sắp xếp hợp lý quá trình kinh doanh và giúp nâng cao hiệu quả tổchức, duy trì tính toàn vẹn thông tin trên nhiều hệ thống và dễdàng phát triển và bảo trì. Tuy nhiên, chi phí ban đầu khi áp dụng phương pháp này rất cao, nhất là đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hầu hết các dựán Tích hợp ứng dụng doanh nghiệp thường được bắt đầu khi phương thức kết nối điểm được dùng trong doanh nghiệp, nó nhanh chóng không thể quản lý được khi số lượng các ứng dụng gia tăng.
- Tích hợp dữliệu khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các bước tích hợp dữliệu khách hàng:
Bước 1: Xác định điểm chạm
Điểm tiếp xúc, điểm chạm (Touch Points) là bất kỳ lúc nào khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng tiếp xúc với thương hiệu của doanh nghiệp.
Bước 2:Xác định dữliệu sẽ được thu thập Bước 3:Thiết lập các quy tắc thu thập dữliệu
Bước 4: Đảm bảo các yêu cầu trong quy trình xử lý dữ liệu khách hàng, bao gồm:
Tính kịp thời: Thông tin kịp thời nghĩa là phải thu thập đúng lúc, phản ánh đúng thực trạng của đối tượng.
Tính bảo mật: Không được bỏqua dữliệu, chỉ nhân viên đượcủy quyền mới có quyền truy cập
Tính nhất quán và chính xác: Thông tin phải chính xác, khách quan, sử dụng được và hợp với yêu cầu.
Bước 5: Đưa dữliệu thu thập được từ các điểm chạm về định dạng phổbiến Bước 6: Tách dữliệu liên kết khách hàng từdữliệu khác
Thông tin liên lạc được tách ra từ các thông tin khác, một chuỗi số duy nhất được tạo ra để phân khúc dữ liệu nhằm kết hợp chúng lại với nhau ở những bước sau đó. Chuỗi số duy nhất giống nhau cho cả thông tin liên kết và không liên kết. Thông tin liên kết và không liên kết sau đó được tách ra. Thông tin liên kết được nhập vào
“bước dữ liệu liên kết khách hàng được chuẩn hóa”. Thông tin không liên kết được tạm thời loại bỏ và được giữ lại từ quá trình liên kết. Sau đó được đưa trở lại để liên kết với thông tin liên kết trong bước “hợp nhất tất cảliên kết khách hàng tương đối và dữliệu khách hàng có liên quan.”
1.1.4. Các phần mềm hỗ trợ quản trị quan hệ khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phần mềm chăm sóc khách hàng quản trị quan hệkhách hàng là công cụ hỗ trợ đặc biệt quan trọng trong quản trị quan hệkhách hàng. Các phần mềm chăm sóc khách hàng cung cấp cho doanh nghiệp những công cụphù hợp đểquản lý toàn bộ quy trình bán hàng, từ việc tạo ra các khách hàng có nhu cầu (Lead) chất lượng, nâng cao hiệu quảcông tác dự đoán và thậm chí thúc đẩy một giao dịch. Hiện nay, những phần mềm quản trịquan hệkhách hàng tốt nhất trên thị trường bao gồm:
1.1.4.1. Salesforce
Khi nói đến việc triển khai phần mềm quản trị quan hệ khách hàng, không thể chối bỏ vai trò lãnh đạo của Salesforce. Về căn bản, Salesforce đã phát minh ra quản trị quan hệ khách hàng trên nền tảng Web và đã thống trị thị trường trong một thời gian dài. Theo Gartner, Salesforce chiếm khoảng 14% thị phần trong thị trường quản trị quan hệkhách hàng, với doanh số khoảng 2,5 tỉ USD trong năm 2012. Mọi khách hàng từ những doanh nghiệp nhỏ đến tập đoàn lớn đều thích chức năng quản trị bán hàng, quản trị Marketing và quản trị dịch vụmà hệthống quản trị quan hệkhách hàng nền tảng Web này cung cấp, dù những chức năng này chỉ phù hợp trên cơ sở dữ liệu đám mây. Salesforce CRM tích hợp được với một số dịch vụ khác như Trò chuyện (trên Mạng xã hội của doanh nghiệp) và có thểhoạt động trên các thiết bịdùng hệ điều hành iOS và Androi.
1.1.4.2. Microsoft Dynamics CRM
Microsoft đãđi theo Salesforce vào thị trường CRM với 6.3% thị phần, tương ứng với 1.1 tỉ USD trong năm 2012, theo Gartner. Tuy nhiên, “ông lớn” Microsoft hoàn toàn nghiêm túc về nền tảng CRM Dynamics – nền tảng đã phát triển nhanh chóng trong vài năm qua. Dynamics CRM có thểdùng với cảphiên bản tải vềlẫn bản lưu trữdạng Web.
Ưu điểm lớn nhất của Dynamics CRM là nó được tích hợp với các ứng dụng khác của Microsoft, từ các ứng dụng đơn giản như Outlook và Office đến các ứng dụng hoạch định nguồn lực như Dynamics GP. Microsoft đã phát hành ứng dụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dynamics CRM trên điện thoại di động, cácứng dụng này có thểchạy trên các thiết bị iOS, điện thoại Android, Windows Phone và máy tính bảng Windows 8.
Các doanh nghiệp có sử dụng Outlook chắc chắn nên xem xét việc sử dụng Dynamics CRM vì hệ thống này sẽ đơn giản hóa việc theo dõi email của một tài khoản, một liên lạc, hoặc một cơ hội bán hàng. Tuy nhiên, một vài người không thích giao diện người dùng của Dynamics CRM – đặc biệt là giao diện cho các phiên bản trình duyệt –bởi nó khiến người dùng gặp nhiều khó khăn trong việc điều hướng phần mềm.
1.1.4.3. Oracle Sales Cloud
Theo Gartner, Oracle chiếm thị phần khá lớn trên thị trường CRM, khoảng 11,1% chỉ với doanh thu hơn 2 tỷ USD vào năm 2012. Nhưng trên nền tảng CRM phiên bản tải về(On Demand CRM) nhận được rất ít phảnứng tích cực từkhách hàng.
Tuy vậy, phiên bản CRM nền tảng điện toán đám mây –sản phẩm mới của Oracle, lại là một bước tiến đáng kể. Dựa trên những tiêu chuẩn mở, sản phẩm này cung cấp một giao diện trực quan, các ứng dụng Android và iOS, đồng thời hỗtrợ mạng xã hội các doanh nghiệp của Oracle. Tuy nhiên, chi phí cho hệ thống này khá cao, tùy thuộc vào phiên bản (bản tiêu chuẩn, bản doanh nghiệp, hay phiên bản nâng cao).
1.1.4.4. SugarCRM
Được thành lập vào năm 2004, SugarCRM cung cấp một nền tảng CRM nhẹ với mã nguồn mở đã chứng minh được tính phổbiến của mình trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ. SugarCRM có cả phiên bản tải về lẫn phiên bản lưu trữ đám mây.
SugarCRM có ứng dụng di động cho các hệ điều hàng iOS, Android, và BlackBerry.
Phiên bản máy tính đểbàn tích hợp với một sốemail, lịch và cácứng dụng quản lý tập tin, bao gồm Outlook, Gmail, Lotus Notes, Google Apps, và Box. Và vì SugarCRM có mã nguồn mở, các nhà phát triển có thể dễ dàng tùy chỉnh chương trình. Tuy nhiên, trước khi bạn xây dựng một tính năng mới, buộc phải chắc chắn rằng nó không tồn tại trên SugarExchange – một thị trường cho các module SugarCRM, các Themes và các
Trường Đại học Kinh tế Huế
gói ngôn ngữmở rộng. SugarCRM cũng cung cấp một sốphiên bản cụthểdành riêng cho một vài ngành nghềcụthể.
SugarCRM không có nhiều tính năng phong phú như Salesforce, nhưng không phải tất cảdoanh nghiệp đều cần một giải pháp Salesforce phức tạp, và SugarCRM là một gợi ý có giá cảphải chăng hơn.
1.1.4.5. Workbooks CRM
Được thành lập vào năm 2007, Workbooks Online sử dụng chiến lược Freemium cho phần mềm CRM nền tảng Web của mình. Workbooks CRM có khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Workbooks CRM có một giao diện người dùng đơn giản, vì vậy các doanh nghiệp có thể dễ dàng để sử dụng mà không cần phải tham gia các khóa đào tạo từ nhà cung cấp dịch vụ CRM. Workbooks API cũng cho phép các nhà phát triển tích hợp các ứng dụng của bên thứ ba như Outlook vào hệ thống. Workbooks CRM cũng có ứng dụng di động cho điện thoại iPhone, Android, BlackBerry. Ưu điểm chính của Workbooks CRM là giá cả, mặc dù không có các tính năng đa dạng, nhưng nó khá rẻtiền.
Ngoài ra, còn có các phần mềm như Insightly, Nimble, Zoho CRM, NetSuite CRM, Veeva CRM,… hỗtrợ tốt công tác quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp hiện nay. [12]
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thực trạng hoạt động thị trường viễn thông hiện nay
Năm 2018 là một năm đầy biến động và thách thức đối với ngành viễn thông Việt Nam, khi thị trường đãở trạng thái bão hòa, nhiều dịch vụ truyền thống có nguy cơ bịsuy giảm,… dưới tác động của hàng loạt các chính sách quản lý được BộThông tin và Truyền thông ban hành. Tuy nhiên, ngành viễn thông vẫn duy trìđược mức tăng trưởng ổn định. Tổng doanh thu năm 2018 đạt khoảng 15 tỷUSD, tốc độ tăng trưởng 6%. Trước nền công nghiệp 4.0 ngày càng diễn ra mạnh mẽ, các doanh nghiệp ngành viễn thông như VNPT, Viettel,… cũng đã có những bước tiến vượt bậc trong thích
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghi và tận dụng cơ hội từxu thếchuyển đổi số đang lan rộng toàn cầu. Một sốdoanh nghiệp tiên phong như VNPT, Viettel,… đã chuyển đổi hiệu quả từ một nhà cung cấp dịch vụviễn thông truyền thống đơn thuần sang nhà cung cấp dịch vụsố, tập trung xây dựng các giải pháp, dịch vụsốtheo mô hình hệsinh thái dựa trên các nền tảng số. Bên cạnh đó, làm chủ nhiều công nghệ như trí thông minh nhân tạo (AI), Blockchain, điện toán đám mây,… và đang chuyển sang bước ứng dụng để phát triển các giải pháp cụ thểphù hợp với nhu cầu thực tếtại Việt Nam.
Tại Việt Nam nói chung và thị trường viễn thông Huế nói riêng, năm 2019 dự báo sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt nhằm giữ vững thị phần.
Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ, chú trọng công tác chăm sóc khách hàng, xây dựng các gói cước phù hợp từng đối tượng khách hàng,… Bên cạnh đó, cuộc cách mạng số dù đang mang lại không ít cơ hội phát triển mới, nhưng đồng thời cũng sẽ tạo ra nhiều thách thức. Với sự phát triển ngày càng nhanh và mạnh mẽ của công nghệ, các doanh nghiệp phải luôn chủ động đẩy mạnh đổi mới sáng tạo, nghiên cứu phát triển để vươn lên đi đầu trong xu thế công nghệ mới, nhờ đó có thể bắt kịp và khai thác hiệu quả các cơ hội to lớn do cuộc cách mạng sốmang lại.
1.2.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiện nay
Theo Forrestter Research, 45% các công ty Việt Nam đã bắt đầu quan tâm tới CRM, và 37% đã tiến hành cài đặt một phần hay toàn bộ hệ thống CRM cho doanh nghiệp của mình. Mặc dù đã khá phổ biến trên thếgiới, tuy nhiên ở Việt Nam, CRM vẫn chưa được quan tâm và phát triển đúng mức. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã nhận thức được tầm quan trọng của CRM, nhưng chỉ dừng lại ở đầu tư giải pháp công nghệ. Hiện nay, các phần mềm được sửdụng rộng rãi làm công cụ đắc lực cho CRM bao gồm: Salesforce, Microsoft Dynamics CRM, Oracle Sales Cloud, Sugar CRM, Workbooks CRM, Insightly, Nimble, Zoho CRM, NetSuite CRM, Veeva CRM,…
Trường Đại học Kinh tế Huế
TS. Đỗ Thị Hải Ninh – Giảng viên trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh đã nhận định: “Trên thực tế, các doanh nghiệp gặp một số khó khăn như không có cái nhìn toàn diện về khách hàng, khó khăn trong khai thác dữliệu khách hàng tiềm năng để tìm kiếm thêm khách hàng mới, doanh nghiệp dễ mất đi thông tin khách hàng khi nhân viên kinh doanh nghỉ việc. Bên cạnh đó, tốn nhiều thời gian vào công việc quản lý và các báo cáo thủ công dẫn đến giảm thời gian tập trung cho công việc tìm kiếm, thu hút khách hàng tiềm năng cũng như thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại.
Giữa các nhân viên và nhà quản lý, lãnh đạo, rất nhiều thông tin không được chia sẻ hoàn toàn, thậm chí nhiều phản hồi của khách hàng bị bỏ sót hay lãng quên trong quá trình quản lý. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong viêc theo dõi, đánh giá mức độ hiệu quảcủa nhân viên kinh doanh cũng như dự đoán, dự báo doanh số ở hiện tại và cơ hội phát triển của doanh nghiệp.”
Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, việc tìm kiếm khách hàng theo kiểu truyền thống bắt đầu thực sự khó khăn và không đạt hiệu quảcao. Bên cạnh đó, mức lạm phát cao buộc các doanh nghiệp bắt đầu phải tiết kiệm chi phí. Vì vậy, áp dụng tin học vào quản trị doanh nghiệp sẽ là giải pháp thiết thực và hiệu quả.
CRM sẽ là công cụthích hợp giúp doanh nghiệp quản trị khách hàng theo văn hóa và tư duy mới.
1.3. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.1. Các nghiên cứu liên quan
Đểphục vụcho công tác nghiên cứu, tác giảtham khảo một số nghiên cứu liên quan sau đểtìm hiểu về những cách thức đã được thực hiện nghiên cứu và kết quả đã đạt được. Từ đó, tìm ra cách thức nghiên cứu và những vấn đề cần giải quyết cho đề tài đang thực hiện.
Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Bỉm Sơn” của Nguyễn Văn Khoa, khóa 14, trường ĐH Kinh tế Huế đã sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phương pháp so sánh,… để
Trường Đại học Kinh tế Huế
hệthốnghóa được cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. Dựa trên đó, phân tích được thực trạng công tác quản trịquan hệkhách hàng, bao gồm các nội dung phân tích chiến lược đối với khách hàng doanh nghiệp của BIDV, quản trịthông tin và cungứng dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra được những hạn chế và nguyên nhân trong công tác quản trịquan hệkhách hàng doanh nghiệp. Từ đó, đềxuất được 5 nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cho BIDV chi nhánh Bỉm Sơn.[13]
Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụADSL của công ty cổphần viễn thông FPT chi nhánh Huế”của Trần Tín, khóa 12, trường ĐH Kinh tế Huế đã tiến hành phân tích dựa trên số liệu điều tra để phân tích tình hình kinh doanh của công ty, bước đầu đánh giá đặc điểm khách hàng và lý do sửdụng dịch vụ. Bên cạnh đó đánh giá các dịch vụhỗtrợ và chính sách marketing của công ty. Tuy nhiên, điều tra đi theo hướng phân tích chất lượng dịch vụ, nội dung phân tích công tác quản trịquan hệkhách hàng còn hạn chế. [14]
Khóa luận tốt nghiệp“Đánh giá công tác quản trị quan hệkhách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế” của sinh viên Nguyễn Thị Hải Yến, K47 Khoa Quản trị kinh doanh, trường ĐH Kinh tế Huế đã sử dụng các phương pháp quan sát, so sánh, phân tích, tiến hành phỏng vấn khách hàng và nhân viên siêu thị bằng bảng hỏi nhằm làm rõ thực trạng, đo lường và đánh giá công tác quản trị quan hệkhách hàng. Ngoài ra, dựa trên quá trình quan sát, phân tích thực tế các hoạt động đó, nghiên cứu đã đánh giá được những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảcông tác quản trịquan hệkhách hàng bên ngoài và bên trong nội bộ của siêu thị. Từ đó, rút ra những ưu điểm, hạn chế để đề ra những giải pháp cho công tác quản trịquan hệkhách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế.
[15]
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Áp dụng mô hình IDIC được phát triển bởi Peppers và Roger vào năm 2004 về thiết lập và quản trị quan hệ khách hàng thông qua 4 yếu tố Identify – Nhận dạng, Differentiate
Trường Đại học Kinh tế Huế
– Sự khác biệt, Interact – Tương tác, Customize – Cá biệt hóa. [16]Những yếu tố này được xác định dựa trên sựcá biệt duy nhất cũng như đặc điểm lặp lại trong mối quan hệgiữa khách hàng với doanh nghiệp.
Bốn thành tố chính của mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng bao gồm:
1.3.2.1. Nhận diện khách hàng (Identify)
Xác định khách hàng mục tiêu (hay còn gọi là nhận diện khách hàng) là bước đầu tiên mà doanh nghiệp cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai và tìm kiếm toàn bộthông tin chi tiết nhất về nhóm đối tượng này như vềtên tuổi, địa chỉ, thông tin liên lạc (Số điện thoại, Email,…), thói quen, sở thích,… Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng cần có những cơ chế để nhận biết, đo lường và đối xửmỗi khi có khách hàng quay trở lại mua hàng. Để làm được điều này, nhà quản lý cần có những quy định, quy chế để theo dõi và đánh giá theo từng khách hàng cá nhân chứ không phải theo cảthị trường.
Để có được tập khách hàng chất lượng đòi hỏi nhà quản lý phải lưu ý các vấn đề sau trong giai đoạn nhận diện khách hàng: Rà soát lại dữliệu khách hàng, tiến hành các hoạt động nhận diện.
Rà soát lại số liệu khách hàng bao gồm các câu hỏi yêu cầu doanh nghiệp cần phải trả lời như doanh nghiệp hiện đang lưu trữ bao nhiêu khách hàng, bao gồm số lượng khách hàng doanh nghiệp đang sử hữu, mọi thông tin về những khách hàng đó liệu đãđầy đủ hay chưa,... và làm thế nào để thu thập danh sách khách hàng mới. Một số phương pháp được các doanh nghiệp sử dụng như mua bán dữ liệu với ưu điểm nhanh chóng nhưng chất lượng danh sách không tốt, phương pháp tổ chức sựkiện, tài trợ có thể thu hút một lượng lớn người dùng tiềm năng biết tới doanh nghiệp nhưng chất lượng lại không đạt hiệu quảcao, chạy quảng cáo giúp doanh nghiệp kéo được tập khách hàng chất lượng cao nhưng chi phí lại tốn kém.
Khi đã có trong tay tập danh sách người dùng sẵn có và thu thập được thì bước tiếp theo là nhận diện khách hàng, cụthể là xác định thông tin nhận diện khách hàng,
Trường Đại học Kinh tế Huế
liên kết toàn bộthông tin nhận dạng đó với các giao dịch, tương tác với doanh nghiệp;
nhập thông tin về khách hàng vào hệ thống dữ liệu quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp để quản lý thống nhất; phân tích đặc điểm nhận dạng người dùng thông qua hồ sơ và hành vi của họ. Từ đó, dự đoán xu hướng mua hàng cũng như hành động trong tương lai.
1.3.2.2. Phân biệt khách hàng (Differentiate)
Không phải mọi khách hàng đều mang lại giá trị như nhau cho doanh nghiệp.
Xác định được nhu cầu, nhóm người dùng mang lại giá trị tập trung nguồn lực chăm sóc, làm thỏa mãn nhómđối tượng này là một công việc cực kỳquan trọng trong chiến lược cá biệt hóa của mỗi đơn vị.
Phân biệt khách hàng được chia làm 2 loại chính là theo giá trị và theo nhu cầu.
Phân biệt khách hàng theo giá trị là công việc đòi hỏi nhiều thách thức. Giá trị khách hàng được hiểu là một tài sản mang về cho doan
