Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần in Thuận Phát

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT TƯỞNG THU HÀ

Niên khóa 2017- 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT

Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện

TS. Phan Thanh Hoàn Tưởng Thu Hà

LớpK51E Quản Trị Kinh Doanh Mã SV: 17K4021049

Niên khóa: 2017–2021

Huế, tháng4năm 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trước hết tôi xin gửi đến quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học kinh tế- Đại học Huế lời cảm ơn chân thànhđã giúp tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp Đại học với đề tài

“Nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi sửcủakhách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tạiCông ty cổ phần in Thuận Phát”.

Đặc biệt, tôi xin gởi đến thầy TS Phan Thanh Hoàn, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận thực tập này lời cảm ơn sâu sắc nhất.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban LãnhĐạo, các phòng ban của Công ty cổ phần In Thuận Phát, đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại công ty.

Cuối cùng tôi xin cảm ơn các anh chị phòng tài chính kế toán, phòng sản xuất, phòng kinh doanh củaCông ty cổ phần In Thuận Phát đã giúp đỡ, cung cấp những số liệu thực tế để tôi hoàn thành tốtkhóa luậntốt nghiệp này.

Vì kiến thức bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận này tôi không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô cũng như quý công ty.

Huế, tháng 4, năm 2021 Sinh viên thực hiện

Tưởng Thu Hà

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

...i

LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC...ii

DANH MỤC BẢNG...v

DANH MỤC HÌNHẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...vii

PHẦN 1 MỞ ĐẦU...1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài...1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu...2

1.2.1 Mục tiêu chung ...2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể...2

1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2

1.3.1Đối tượng nghiên cứu...2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu...2

1.4Phương pháp nghiên cứu...3

1.4.1Phương pháp thu thập dữ liệu...3

1.4.2Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu...3

1.4.3Phương pháp phân tích và xử lý số liệu...4

1.5 Bố cục đề tài ...6

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU7 1.1Cơ sở lý luận...7

1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ...7

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ...7

1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ...9

1.1.1.3 Dịch vụ in ấn...9

1.1.2 Hành vi khách hàng ...10 1.1.2.1 Khái niệm về khách hàng ...10

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.3 Thị trường khách hàng ...12

1.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ...12

1.1.2.5 Tiến trình thông qua quyết định mua...15

1.1.3.1 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior –TPB)...18

1.1.3.2 Mô hình chấp thuận công nghệ ( Technology Acceptance Model –TAM) ...18

1.1.3.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model –TRA)...20

1.1.4 Mô hình nghiên cứu...21

1.1.4.1 Bình luận các nghiên cứu liên quan...21

1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất...22

1.1.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu...23

1.1.4.4 Mã hóa thangđo nghiên cứu...25

1.2 Cơ sở thực tiễn...27

1.2.1 Tổng quan thị trường in ấn Việt Nam...27

1.2.2 Tình hình thị trường in ấn thành phố Huế...29

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT...31

2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần In Thuận Phát...31

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty...31

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của côngty. ...32

2.1.2.1 Chức năng...32

2.1.2.2 Nhiệm vụ...32

2.1.2.3 Lĩnh vực hoạt động...33

2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty...33

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý...33

2.1.4 Tổ chức bộ máy kế toán và chế độ kế toán áp dụng tại công ty...34

2.1.4.1 Tổ chức bộ máy kế toán...34

2.1.5 Tình hình laođộng của Công ty cổ phần In Thuận Phát năm 2017-2019...38 2.1.6 Tình hình tài sản nguồn vốn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017-

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.7 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần In Thuận Phát giai

đoạn 2017- 2019 ...48

2.2 Kết quả nghiên cứu...50

2.2.1 Những chính sách liên quan đến hành vi khách hàng của Công ty cổ phần In Thuận Phát...50

2.2.2 Đặc điểm mẫu điều tra...52

2.2.2.1 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi...52

2.2.2.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính...54

2.2.2.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp...54

2.2.2.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập...55

2.2.3 Mô tả hành vi của mẫu nghiên cứu...56

2.2.3.1 Số lần sử dụng dịch vụ...56

2.2.3.2 Mục đích sử dụng dịch vụ in ấn...56

2.2.3.3 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ...57

2.2.3.4 Lí do sử dụng dịch vụ...57

2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo...58

2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập...58

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc...60

2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA...61

2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett's biến độc lập...61

2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập...62

2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc...64

2.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...65

2.5.1 Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...65

2.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy...65

2.5.3 Phân tích hồi quy...66

2.6 Phân tích các đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ in ấn của Côngty cổ phần In Thuận Phát....70

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng...73

2.6.4 Đánh giá của khách hàng đối vớinhóm chuẩn chủ quan...74

2.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm hành vi khách hàng ...76

2.7 Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát...77

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT...78

3.1 Định hướng của Công ty cổ phần In Thuận Phát trong thời gian tới...78

3.2 Giải pháp làm thúc đẩy hành vi của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của công ty cổ phần cổ phần In Thuận Phát...79

3.2.1 Nhóm giải pháp dựa trên nhóm yếu tố cảm nhận về chất lượng...79

3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố giá cả...79

3.2.3 Giải pháp về nhận thức hữu dụng...80

3.2.4 Giải pháp về nhóm chuẩn chủ quan...80

3.2.5 Một số giải pháp khác...81

PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...83

1. Kết luận...83

2. Kiến nghị...84

2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế...84

2.2 Kiến nghị đối với các bên liên quan ...84

DANH LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...87

PHỤ LỤC 1 MÃ HÓA THANGĐO...89

PHỤ LỤC2 PHIẾU ĐIỀU TRA...91

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS...96

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.2: Mã hóa thangđo...25

Bảng 2.1: Tình hình lao

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.3: Tình hình hoạt động sản xuất của công ty...47

Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra...51

Bảng 2.5: Số lần sử dụng dịch vụ...55

Bảng 2.6: Mục đích sử dụng...55

Bảng 2.7: Nguồn thông tin giúp khách hàng tiếp cận...56

Bảng 2.8: Lý do khách hàng sử dụng ...56

Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậycủa thang đo biến độc lập...58

Bảng 2.10: Kiểm định độ tincậy của thang đo biến phụ thuộc...59

Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...60

Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập...61

Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc...63

Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc...63

Bảng 2.15: Phân tích tương quan Pearson...64

Bảng 2.16: Phân tích hồi quy tương quan...65

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng...70

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả...71

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng...72

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chuẩn chủ quan...73

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhómhành vi sử dụng...75

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2: Mô hình hành vi có kếhoạch...18

Sơ đồ 3: Mô hình chấpnhậncông nghệ...19

Sơ đồ 4: Thuyết hànhđộnghợp lý...21

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất...23

Sơ đồ 6: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty...34

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ 1: Tình hình laođộng của công ty...39

Biểu đồ 2: Tình hình sản xuất của công ty...43

Biểu đồ 3: Tình hình nguồn vốn của công ty...45

Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi...52

Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu theo giới tính...53

Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp...53

Biểu đồ 7: Cơ cấu mẫu theo thu nhập...54

Biểu đồ 8: Biểu đồ Histogram...69

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Giải thích

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TP. Huế Thành phố Huế

MTV Một thành viên

VNĐ Việt Nam đồng

CL Chất lượng

GC Giá cả

NV Nhân viên

TH Thương hiệu

HD Hữu dụng

CQ Chủ quan

HV Hành vi

CP Cổ phần

TRA (Theory of Reasoned Action model): Mô hình thuyết hành độnghợp lý

TPB (Theory of planned behavior): Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm phân tích thống kê

Sig.

Trường Đại học Kinh tế Huế

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

KMO (Kaiser–Meyers–Olkin): Chỉ số

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xã hội hiện đại, cuộc chạy đua thương hiệu đang ngày càng trở nên gay gắt. Các mô hình tổ chức sản xuất, kinh doanh và cung ứng dịch vụ đang được đặc biệt chú trọng xây dựng và mở rộng. Chính vì vậy khả năng cạnh tranh và yếu tố thương hiệu là không thể thiếu đối với bất cứ một doanh nghiệp, đơn vị nào.

Sử dụng dịch vụ in ấn quảng cáo của bên thứ ba đang là sự lựa chọn của hầu hết các doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Sở dĩ nó trở thành sự lựa chọn của các doanh nghiệp kinh doanhvì nó có các tính năng và tiện ích vượt trội mà nếu để cho chính các bộ phận của doanh nghiệp thực hiện thì công việc chưa chắc đã có hiệu quả cao. Sử dụng dịch vụ in ấn quảng cáo của bên thứ ba sẽ đem đến rất nhiều lợi ích như doanh nghiệp có thể tận dụng được nguồn lực nhân công, máy móc, công xưởng từ bên thứ ba, không mất thời gian tìm hiểu về công nghệ và dịch vụ in ấn, không chịu quá nhiều rủi ro khi sản phẩm xảy ra lỗi, và quan trọng nhất là giá thành và chi phí tương đối rẻ so với việc tự lên kế hoạch và thực hiện hết quy trình inấn quảng cáo.

Công ty Thuận Phát là một trong những đơn vị kinh doanh ngành dịch vụ in ấn quảng cáo hàng đầu trong tổng số gần 20 doanh nghiệp cạnh tranh cùng ngành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Và dựa theo đánh giá của người tiêu dùng và các đối tác cùng tham gia hợp tác và phát triển, dịch vụ in ấn quảng cáo của công ty cổ phần Thuận Phát luôn đem đến chất lượng và độ tin cậy cho quý khách hàng. Tuy nhiên, làm sao để công ty Thuận Phát có thể thu hút các khách hàng mới chấp nhận sử dụng dịch vụ in ấn? Do đó việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng là công việc quan trọng, thông qua đó có thể đưa ra những chiến lượcnắm bắt vàđáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng. Xuất phát từ mục đích đó, tôi quyết định thực hiện đề tài : “Nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại công ty cổ phần in Thuận Phát”để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp đại học.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mụctiêu chung

Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng tại Thành phố Huế( TP. Huế) đối với dịch vụ in ấn của công ty cổ phần In Thuận Phát. Từ đó, đề ra giải pháp cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hành vi sửdụngcủa khách hàng đối với dịch vụ in ấn.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụngcủa khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp.

- Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sửdụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấntạicông ty cổ phần in Thuận Phát.

- Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi sửdụng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn của công ty cổ phần In Thuận Phát trong thời gian tới.

1.3Đối tượng và phạmvi nghiên cứu 1.3.1Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn củaCông ty cổ phần In Thuận Phát.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế đang sử dụng dịch vụ in ấn của công ty in Thuận Phát.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian:Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế.

- Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung thuthập dữ liệu thứ cấp từ năm 2017 đến năm 2019.

- Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát.

Qua đó xác định được các mức độ cũng như chiều hướng tác động của các yếu tố đó đốivới hành vi sử dụngcủa khách hàng thành phố Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:

+ Website tra cứu thông tin doanh nghiệp (infodoanhnghiep.com)

+ Từ bộ phận kế toán và phòng kinh doanh của công ty để biết được tình hình hoạt động của công ty trong những năm qua củaCông ty cổ phần In Thuận Phát.

+ Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan.

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Đề tài thu thập tài liệu thông các các bảng hỏi phỏng vấn cá nhân. Do điều kiện giới hạn về thời gian, kinh phí cũng như nhân lực, vì vậy đề tài khảo sát trên mẫu đại diệnrồi suy ra kết quả cho tổng thể.

1.4.2 Phươngpháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu - Phương pháp chọn mẫu:

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với phương pháp chọn mẫu, đề tài sẽ phỏng vấn khách hàng khi sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát. Đồng thời dựa trên việc tiếp cận đối tượng điều tra, thông qua cơ sở dữ liệu của Công ty cổ phần In Thuận Phátgửi bảng hỏi thông qua địa chỉemail. Với hai điều kiện, một là khách hàng sống tại thành phố Huế, hai là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 130 bảng hỏi.

- Phương pháp xác định quy mô mẫu:

Xác định quy mô mẫu: đề tài sử dụng một số công thức như sau

- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi dự kiến có 26 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo130.

- Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 = 90

- Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 130 khách hàng với hai điều kiện, một là khách hàng sống tại thành phố Huế, hai là các khách hàng đã và sử dụng dịch vụ dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát.

1.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sau quá trình chọn lọc, cũng như loại trừ các bảng hỏi không phù hợp và hợp lệ, ta chọn được số lượng bảng đủ dùng để nghiên cứu. Bài nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê và phương pháp phân tích,… với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.v20, Excel để phân tích nghiên cứu, bao gồm các bước sau:

- Thống kê mô tả: phương pháp này nhằm hiểu rõ thêm các đặc điểm của đối tượng điều tra nhằm mô tả thông qua tần số (Frequency), giá trị trung bình, biểu đồ, độ lệch chuẩn và phươngsai.

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo:Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo đó, mức độ đánh giá của các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được thể hiện dưới đây:

● Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 được chấp nhận và đưa vào phân tích xử lý tiếp theo.

● Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao

● Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được

● Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Để rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để chúng có thêm nhiều ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hết các thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue.

Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bướcphân tích tiếp theo.

Phân tích hồi quy tương quan:Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng.

Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

Y =β0 +β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei Trong đó:

Y: Biến phụ thuộc

β0: Hệ số chặn (Hằng số)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xi: Các biến độc lập trong mô hình ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

Dựa vào hệ số β chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi SỬ DỤNG của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát.

Phương pháp đánh giá giá trị trung bình của tổng thể: Nhằm mục đích so sánh trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.

1.5 Bố cục đề tài

Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau:

Phần 1:Đặt vấn đề

Phần 2:Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tạiCông ty cổ phần In Thuận Phát.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế sử dụng dịch vụ in ấn tạiCông ty cổ phần In Thuận Phát.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

“Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay những vẫn chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học nổi tiếng đưa ra các khái niệm nhằm làm rõ hơn về dịch vụ và ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm này được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại.

- Đối với trường phái cổ điểnmô tả: “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.

C. Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển.”. C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụ là từ nền kinh tế hàng hóa, kinh tế hàng hóa phát triển càng mạnh thì dịchvụ càng phát triển.

Smith(1776) cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công... Công việc của tất cả bọn họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ khái niệm mà Smith đưa ra, ta có thể nhận thấy rằng ông muốn nhấn mạnh đến tính chất không thể lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời.

Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau.

+ Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tế thứ 3. Với nghĩa này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kì không thuộc về ngành kinh tế nông nghiệp và công nghiệp đều được xemlà thuộc ngành dịch vụ.

+ Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá trình

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đối với trường phái hiện đại nhận định rằng: dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ.

Theo Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gìđó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.”

Theo Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa... và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

- Dịch vụ có những đặc tính sau:

+ Tính đồng thời (Simultaneity): sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng.

+ Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Nếu thiếu mặt này sẽ không xuất hiện mặt kia.

+ Tính không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất giữa mỗi sản phẩm dịch vụ khách nhau, do vậy nên nhà cung cấp rất khó kiểm tra chất lượng dịch vụ. Thường thì nhà cung cấp dịch vụ đưa ra những tiêu chuẩn thống nhất và đảm bảo quá trình sản xuất tiệm cận với những tiêu chuẩn này.

+ Tính vô hình (Intangibility): sản phẩm dịch vụ không có hình hài rõ rệt, không thể thấy hay cảm nhận bằng các giác quan trước khi tiêu dùng.

+ Tính không lưu trữ được (Perishability): sản phẩm của dịch vụ không thể tồn kho

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo quan điểm chung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Vì vậy, việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác định bằng sự cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. Nhưng mong đợi và nhu cầu của khách hàng thì rất đa dạng và phong phú, không thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của họ, cho nên chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tùy vào đối tượng khách hàng.

Quan điểm của Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn.

Theo Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra.”.

Và theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đưa ra quan điểm về chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.”

Từ những khái niệm trên, có một điểm chung về chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, khách hàng và thời điểm.

1.1.1.3 Dịch vụ in ấn

❖ Định nghĩa dịch vụ In ấn

In ấn là quá trình tạo ra chữ và tranh ảnh trên các chất liệu nền bằng một chất liệu khác có tên là mực in và công việc nàythường được thực hiện với số lượng lớn và in ấn là một phần không thể thiếu đối với ngành xuất bản và quảng cáo.

❖ In kỹ thuật số

Là công nghệ in ấn sử dụnghiện tượng tĩnh điện để chuyển đặt mực in lên trên chất liệu nền.

❖ In màu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Là một kiểu in ấn tạo ra hìnhảnh và chữ có màu sắc khác với màu trắng đen trước đây, kỹ thuật phổ biến hiện nay trong in màu là in bốn màu và in sáu màu( thêm màu gốc da cam và xanh lá cây) sử dụng hệ màu CMYK .

In màu thường bao gồm 3 công việc chính :

▪ Tách màu: hìnhảnh màu ban đầu được số hóavà tách ra thành 3 phần đỏ, xanh lá cây, và xanh lam.

▪ Lồng màu: đây là bước các màu được in thành các điểm nhỏ nằm sát nhau trên vật liệu nền để khi nhìn vào hình ảnh sẽ không trông rõ các điểm màu và ảo giác sẽ khiếnmọi người cảm thấy như có màu sắc tự nhiên trênảnh.

▪ Lồng màu ngẫu nhiên: Là cách lồng màu mà các điểm màu lúc đều có cùng đường kính, nhưng mật độ phân bố tăng giảm theo cường độ sáng của màu sắc và vị trí của từng điểm riêng biệt được rải ra một cách ngẫu nhiên.

❖ Hiệu ứng in 3D –hiệu ứngLenticular:

Còn có tên khác làphương pháp in nổi là một phương pháp in có thể tạo ra cảm giác độ sâu, sự chuyển động cho một tấm hình 2 chiều được in trên vật liệu phẳng.

▪ Cách tạo hiệu ứngLenticular trong in 3D: Chúng ta nhận thấy hình ảnh chuyển động bởi ta nhìn hình ảnh thông qua các góc nhìn khác nhau qua các dải thấu kính nhỏ chúng ta sẽ thấy các hìnhảnh khác nhau và các thấu kính này chỉ cho phép nhìn thấy một hình phía dưới tùy theo góc nhìn.

1.1.2 Hành vi khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm về khách hàng

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức...

có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụnghàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta.

Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.

Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: [2] [5] [9] [10]

- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.

- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.

- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, muaở đâu.

- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.

- Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khácnhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.

1.1.2.2 Khái niệm hành vi khách hàng

Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học:

- Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói rõ hơn: những yếu tố như

Trường Đại học Kinh tế Huế

chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

- Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

1.1.2.3 Thị trường khách hàng

Thị trường trong kinh tế học được hiểu như là nơi người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ. Hay cònđược hiểu thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người cung cấp và người tiêu thụ về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết.

Thị trường khách hàng là tổng thể các khách hàng tiềm năng, đang và sẽ có một nhu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng, và có khả năng tham gia trao đổi hoặc mua bán để thỏa mãn nhu cầu đó.

1.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.Đối với hoạt động kinh doanh, đa số các yếu tố này là không thể kiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cần phải phân tích cẩn thận và đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua.

Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý

NGƯỜI MUA Nền văn hóa

Nhánh văn hóa Giai tầng xã hội

Nhóm tham khảo

Gia đình Vai trò vàđịa vị

Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế Lối sống

Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm

( Nguồn: Philip Kotler . 1999. Marketing căn bản, NXB Thống kê.Hà Nội, 97) - Các yếu tố văn hóa: văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét trước khi xâm nhập vào một thị trường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở mỗi quốc gia khác nhau có một nền văn hóa khác nhau, do đó nhà quản trị cần phải thận trọng trong việc đưa ra một chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp với với từng thị trường mà họ hướng đến.

+Nhánh văn hóa: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.

+ Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm về giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Các giai tầng trong xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những người cùng thuộc một giai tầng sẽ có khuynh hướng hành động giống nhau so với những người thuộc giai tầng khác.

Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo giai tầng xã hội của họ. Thứ ba, giai tầng xã hội được xác định trên một số nhân tố như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị... Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ giai tầng này sang giai tầng xã hội khác.

- Các yếu tố xã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy, dù ít dù nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội.

+ Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của một người. Thông thường thì những mặt hàng xa xỉ tiêu dùng nơi cộng đồng thì cá nhân khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cao, và những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịu ảnh hưởng hơn.

+Gia đình: gia đình cóảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà.

Ở trong một gia đình định hướng, gồm hai thế hệ trở lên, hành vi của một người thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng là khác nhau. Ví dụ như mua một số sản phẩm điện tử thì người chồng thường quyết định, mua sản phẩm bếp núc thì người vợ quyết định, có khi cả hai đều tham gia quyết định.

+ Vai trò vàđịa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã hội, mỗi nhóm đều có một vai trò và vị trí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa dịch vụ phản ánh đúng vai trò vàđịa vị của họ trong xã hội.

- Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách...

+ Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Mỗi giai đoạn khác nhau, nhu cầu và hành vi của họ có thể rất khác nhau.

+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Ngoài các hàng hóa liên quan đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng ở mỗi nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.

+ Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệ phân bổ cho các mặt hàng xa xỉ càng tăng lên,tỷlệ chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu giảm xuống.

+ Lối sống: lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người.

Hành vi tiêu dùng của một người thể hiện lối sống của họ, và nó bị chi phối bởi các yếu tố chung như văn hóa, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, hoàn cảnh gia đình... Tuy nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hóa, hay giai tầng xã hội hay nghề nghiệp thì lối sống của họ cũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thể hiện qua các hoạt động như các làmviệc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang...

- Các yếu tố tâm lý

+Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu cầu, con người thường có động lực để tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Nhận thức: nhận thức là những thông tin mà mỗi con người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải, xử lý để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.

+ Kiến thức: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ.

+ Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó, niềm tin dựa trên kiến thức, ý thức, sự tin tưởng có thật, và cảm xúc. Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, cảm xúc của con người đối với một sự kiện hay ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hay không thích, tiếp nhận hay tránh xa chúng ra.

1.1.2.5 Tiến trình thông qua quyết định mua

Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được nhiều nhà nghiên cứu đề xuất và giải thích. Mặc dù có nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chung quy lại thì trong mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước.

Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:

Sơ đồ 1: Tiến trình thông qua quyết định mua

(nguồn: Philip Kotler) Mô hình về tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm dịch vụ, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau khi

mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng mua những sản phẩm dịch vụ mà họ thường xuyên mua thì tiến trình này có thể rút gọn một số giai đoạn.

- Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu như không có nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài, và có thể bắt nguồn từ chính bên trong của chủ thể. Khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó thì chủ thể sẽ có những hành vi thỏa mãn nhu cầu đó.

- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, thường thì có các nguồn đặc trưng sau:

+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen...

+ Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay từ các hoạt động marketing.

+ Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, từ các tổchức...

+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.

Những thông tin này có khả năng ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản phẩm dịch vụ mà mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin bên trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện để ra quyết định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm thêm nguồn thông tin bên ngoài.

- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Trường Đại học Kinh tế Huế

trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là để lựa chọn một sản phẩm dịch vụ có thể mang lợi ích mà mìnhđang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Từ đó họ bắt đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụ mà họ cho là tốt nhất.

- Giai đoạn 4: Quyết định mua

Sau khi đã đánh giá phương án tối ưu về mặt lợi ích, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là:

+Thái độ của người khác như bạn bè, gia đình,đồng nghiệp.

+ Các yếu tố bất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dự tính...

Hai yếu tố này có thể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đã đánh giá. Vì vậy, những người làm kinh doanh nói chung cần phải cố gắng làm cho thời gian ra quyết định của khách hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từ các yếu tố bất ngờ mà doanh nghiệp không thể lường trước được.

- Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽ nhanh chóng tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với lợi ích thực sự mà nó mang lại. Nếu lợi ích mà sản phẩm mang lại không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng không hài lòng, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích thỏa mãn được các kỳ vọng đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng.

Hành vi sau khi mua này sẽ dẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có thể sẽ nói những điều không tốt về sản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tố rất quan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.1 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior –TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khithực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cả hành vi.

Sơ đồ 2: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior –TPB) (Nguồn: Ajzen,1991) 1.1.3.2 Mô hình chấp thuận công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM)

Hành vi thực sự Xu hướng

hành vi Tháiđộ

Tiêu chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi Niềm tin và sự

đánh giá

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Niềm tin kiểm soát và dễ sử dụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là :

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use – PEOU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhautrong sử dụng công nghệ.

- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể khác.

- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và dễ sử dụng.

- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng.

Mô hình TAMđược xem như là một mô hìnhđặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet.

“Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E-commerce, các công nghệ liên quan đến Internet...

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biến bên ngoài

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thứctính dễ sử dụng

Thái độ Sử dụng

thực sự Dự định

sử dụng

Sơ đồ 3: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

(Nguồn: Fred Davis, 1989) 1.1.3.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model –TRA)

Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model –TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kỹ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.

Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, người quen, bạn bè,...), những người này sẽ nghĩ gì về dự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích,ủng hộ hay không ủng hộ.

Đây là sự phản ánh việc hình thành tháiđộ chủ quan của họ. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model –TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987) 1.1.4 Mô hình nghiên cứu

1.1.4.1 Bình luận các nghiên cứu liên quan

- Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng” của Hoàng Thị Ngọc Hà (2015) với việc sử dụng Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT). Trong đó, có kết hợp một số mô hình đặc trưng như TAM, TRA, TPB, mô hình động cơ thúc đẩy – MM, thuyết nhận thức xã hội – SCT,... Tác giá tiến hành nghiên cứu dựa trên các biến độc lập: Nỗ lực mong đợi, Hiệu quả mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện thuận tiện.

Đo lường niềm tin đối với những thuộc

tính sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ

ủng hộ tôi mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh

hưởng

Thái độ

Tiêu chuẩn chủ quan

Xu hướng mua Hành vi mua Niềm tin đối với

những thuộctính sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng tại thành phố Huế đối với dịch vụ truyền hình Internet IPTV của công ty viễn thông FPT” của tác giả Võ Khánh Dương (2017): Đề tài đã xác định được 4 nhân tố tiên quyết, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình Internet của khách hàng thành phố Huế bao gồm: cảm nhận về giá cả, cảm nhận về chất lượng, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức hữu dụng. Trong đó yếu tố “cảm nhận về chất lượng” là yếu tố có tác động lớn nhất.

- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn nội thất thông minh của khách hàng tại công ty TNHH ZIP trên địa bàn thành phố Huế” của tác giả Trịnh Công Quốc (2019): Đề tài đã chỉ ra các yếu tố quyết định đến xu hướng lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm là: Thái độ đối với sản phẩm, chuẩn chủ quan, chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá cả. Trong đó, yếu tố “chuẩn chủ quan” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn của khách hàng.

- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng thành phố Huế đối với sản phẩm kính cường lực của công ty TNHH xây lắp Hồng Đức Glass” của tác giả Nguyễn Thanh Hải (2020) đã chứng minh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chủ yếu là: cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, nhận thức hữu dụng, nhân viên phục vụ, thương hiệu và nhóm tham khảo. Trong đó, nhóm yếu tố về “thương hiệu” là nhóm yếu tố ảnh hưởng cao nhất lên quyết định mua của khách hàng.

1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên lý thuyết hành vi có dự định của Ajzen (1991) và dựa trên những đề tài nghiên cứu liên quan, đồng thời thông qua tiếp xúc tìm hiểu thực tế với nhân viên bán hàng, khách hàng tại Công ty cổ phần In Thuận Phát, thì ta có xét đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bao gồm: cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, nhân viên, thương hiệu, nhận thức hữu dụng chuẩn chủ quan. Từ đó, ta có mô hìnhđề xuất như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hành vi sử dụng của khách hàng khisử dụng dịch vụ in ấn tại công ty Thuận Phát

Cảm nhận về chất lượng

Cảm nhận về giá cả

Nhận thức hữu dụng

Nhân viên

Thương hiệu

Chuẩn chủ quan

Sơ đồ

5: Mô

hình nghiên cứu đề xuất 1.1.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu

Theo mô hình để xuất trong nghiên cứu này, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát, cụ thể như sau:

- Cảm nhận về chất lượng: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn từ quan điểm đánh giá chủ quan của họ về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Khi chất lượng dịch vụ được nâng cao, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.

Giả thuyết 1: Khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một sản phẩm dịch vụ càng tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng cao và ngược lại.

- Cảm nhận về giá cả: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn nhu cầu khi bỏ ra một mức chi phí cho sản phẩm dịch vụ. Khi giá cả của dịch vụ thay đổi theo

Trường Đại học Kinh tế Huế

hướng phù hợp với chi trả của khách hàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.

Giả thuyết 2: Khi những giá trị của sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách hàng tương xứng với giá cả mà họ bỏ ra thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.

- Nhận thức hữu dụng: là mức độ người sử dụng tin rằng bằng cách sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (theo quan điểm của Davis 1989). Khi dịch vụ mang lại càng nhiều tiện ích cho khách hàng, họsẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.

Giả thuyết 3: Khi sản phẩm, dịch vụ mang lại nhiều lợi ích tích cực cho đời sống của khách hàng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó càng cao và ngược lại.

- Chuẩn chủ quan: là mức độ mà người sử dụng bị ảnh hưởng bởi những người có liên quan và động cơ làm theo của người sử dụng. Khi càng nhiều người khuyên khách hàng sử dụng dịch vụ, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.

Giả thuyết 4: Khi sản phẩm, dịch vụ được càng nhiều người tin dùng, đồng thời những phản hồi của khách hàng cũ càng tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.

- Thương hiệu: Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa / dịch vụ của những người bán khác nhau. Dịch vụ có thương hiệu càng uy tín, thì khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.

Giả thuyết 5: Khi sản phẩm dịch vụ có định vị thương hiệu càng tốt, thương hiệu mang lại những sự uy tín càng cao thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.

- Nhân viên: Nhân viên là một cá nhân đã được tuyển dụng bởi một người sử dụng lao động để làm một công việc cụ thể. Người lao động được thuê bởi người sử dụng lao động sau khi ứng dụng và quá trình phỏng vấn dẫn đến việc họ chọn làm

Trường Đại học Kinh tế Huế

người có đủ tiêu chuẩn để làm việc. Khi nhân viên có thái độ phục vụ tận tình, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.

Giả thuyết 6: Khi sản phẩm , dịch vụ đó được giới thiệu, tư vấn b