TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
XE DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH NHI NA
HỒ HÀ KHÁNH LINH
4/2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
XE DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH NHI NA
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Hoàng La Phương Hiền Sinh viên thực hiện : Hồ Hà Khánh Linh
Lớp : K50B - QTKD
MSSV : 16K4021044
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn!
Để hoàn thành chương trình đại học và có được bài luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô giáo ở trường Đại học Kinh tế Huế đã từng giảng dạy và nhiệt tình giúpđỡ em trong quá trình thực hiện luận văn. Đặc biệt, em xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến cô giáo Hoàng La Phương Hiền là người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ dạy, giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện bài luận văn.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ lãnh đạo, các cô chú, anh chị công nhân viên của Công ty TNHH Nhi Na đã giúp đỡ tạo điều kiện cho em được thực tập, học hỏi được những kiến thức bổ ích tại đơn vị và có cơ hội được tiếp cận với các khách hàng của công tytrong suốt thời gian nghiên cứu.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức chuyên môn, nên trong quá trình thực hiện khóa luận khó tránh phải những sai sót. Vì vậy, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô để bài khóa luận được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2020 Sinh viên
Hồ Hà Khánh Linh
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN!...i
MỤC LỤC... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...vi
DANH MỤC CÁC HÌNH ... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ... iix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Tính cấp thiết của đề tài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu...2
4. Phương pháp nghiên cứu...3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...3
4.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu...3
4.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu...4
4.3.1. Phân tích thống kê mô tả...4
4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo...4
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...5
4.3.4. Phân tích hồi quy tương quan...6
5. Bố cục khóa luận...6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤXE DU LỊCH ...7
1.1. Cơ sởlý luận...7
1.1.1. Tổng quan vềdịch vụ...7
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ...7
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ...7
1.1.1.3. Vai trò của dịch vụ trong đời sống xã hội và hoạt động kinh tế...8
1.1.1.4. Những dịch vụ dành cho khách hàng phổ biến hiện nay...8
1.1.2. Chất lượng dịch vụ...10
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: ...11
1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ xe du lịch...13
1.1.3. Mô hình nghiên cứu liên quan...14
1.1.3.1. Mô hìnhđánh giá chất lượng kỹthuật/chức năng của Gronroos (1984)...14
1.1.3.2. Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman...15
1.1.3.3. Mô hìnhđánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) ....17
1.1.3.4. Mô hình giá trị nhận thứccủa Sweeney và cộng sự (1997)...17
1.1.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất...19
1.2. Cơ sở thực tiễn...22
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ XE DU LỊCH TẠI CÔNG TY TNHH NHI NA ...24
2.1. Tổng quan về Công ty TNHHNhi Na ...24
2.1.1. Sơ lược về công ty...24
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty...24
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban ...27
2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức của công ty...27
2.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ từng phòng ban...28
2.1.4. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH Nhi Na năm 2019...30
2.1.5. Tình hình kinh doanh của công ty TNHH Nhi Na giai đoạn 2018 –2019 ...32
2.1.5.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH Nhi Na giai đoạn 2018-2019 ...32
2.1.5.2. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Nhi Na giai đoạn 2018-2019 ...35
2.2. Kết quả nghiên cứu...37
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra...37
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính...37
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi...38
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp...39
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập...40
2.2.2. Mô tả hành vi của khách hàng ...41
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.2.2. Mục đích khách hàng sử dụng dịch vụ...42
2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty...43
2.2.2.4. Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty...44
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo...45
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)...47
2.2.5. Phân tích hồi quy tương quan...51
2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...51
2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy...51
2.2.5.3. Phân tích hồi quy tương quan...52
2.2.5.4. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu...54
2.2.6 Dò tìm các vi phạm kiểm định...55
2.2.6.1 Xem xét tự tương quan...55
2.2.6.2 Xem xét đa cộng tuyến...55
2.2.7. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ xe du lịch của Công ty TNHH Nhi Na..………..56
2.2.7.1. Đánhgiá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Độ tin cậy...56
2.2.7.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Tính đáp ứng...57
2.2.7.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Sự cảm thông...58
2.2.7.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Năng lực phục vụ...59
2.2.7.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Sự hài lòng của KH...59
2.2.7.6. Nhận xét về kết quả nghiên cứu...60
CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ XE DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH NHI NA………....62
3.1. Mục tiêu và định hướng...62
3.1.1. Mục tiêu ...62
3.1.2. Định hướng...62
Trường Đại học Kinh tế Huế
lịch của Công ty TNHH Nhi Na...63
3.2.1. Giải pháp đối với nhóm nhân tố Tính đáp ứng...63
3.2.2. Giải pháp đối với nhóm nhân tố Năng lực phục vụ...64
3.2.3. Giải pháp đối với nhóm nhân tố Sự cảm thông...64
3.2.4. Giải pháp đối với nhóm nhân tố Độ tin cậy...65
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...66
1. Kết luận...66
2. Kiến nghị...67
2.1. Kiến nghị đối với Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế và các ban ngành có liên quan ...68
2.2. Kiến nghị đối vớiCông ty TNHH Nhi Na...68
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...70
Trường Đại học Kinh tế Huế
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) EFA : Exploratory Factor Analysis
KMO : Kaiser - Meyer–Olkin
VIF : Varience Inflation Factor
DV : Dịch vụ
TM : Thương mại
MTV : Một thành viên
CLDV : Chất lượng dịch vụ
KH : Khách hàng
TNDN : Thu nhập Doanh nghiệp
PR : Public Relations (Quan hệ công chúng)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng...15
Hình 1.2. Mô hình 5 khoảng cách...16
Hình 1.3. Mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự...18
Hình 1.4. Mô hình Servqual về chất lượng dịch vụ...19
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ...22
Hình 2.1. Xe du lịch 35 chỗ thương hiệu SAMCO của công ty TNHH Nhi Na...26
Hình 2.2. Xe du lịch 29 chỗ thương hiệu HYUNDAI của công ty TNHH Nhi Na...26
Hình 2.3. Nội thất bên trong xe du lịch của Công ty TNHH Nhi Na...27
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1. Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) ...21
Bảng 2.1. Thông tin các dòng xe du lịch của Công ty Nhi Na...25
Bảng 2.2. Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Nhi Na năm 2019...30
Bảng 2.3. Tình hình biến động tài sản, nguồn vốn của công ty Nhi Na 2018-2019 ...32
Bảng 2.4. Tình hình biến động về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Nhi Na giai đoạn 2018-2019 ...35
Bảng 2.5. Cơ cấu mẫu theo giới tính...37
Bảng 2.6. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi...38
Bảng 2.7. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp...39
Bảng 2.8. Cơ cấu mẫu theo thu nhập...40
Bảng 2.9. Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ...41
Bảng 2.10. Mục đích khách hàng sử dụng dịch vụ...42
Bảng 2.11. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty...43
Bảng 2.12. Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty...44
Bảng 2.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo củabiến độc lập...46
Bảng 2.14. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc...47
Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...48
Bảng 2.16. Matrận xoay nhân tố...48
Bảng 2.17. Kiểm định tương quan Pearson...51
Bảng 2.18. Phân tích hệ số hồi quy bằng phương pháp Enter...53
Bảng 2.19. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình bằng phương pháp Enter...54
Bảng 2.20. Kiểm tra tính độc lập của sai số...55
Bảng 2.21. Kiểm tra đa cộng tuyến...55
Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Độ tin cậy...56
Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Tính đáp ứng...57
Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Sự cảm thông...58
Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Năng lực phục vụ...59
Bảng 2.26. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Sự hài lòng của KH...59
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ về tỷ lệ giới tính của khách hàng được khảo sát...37
Biểu đồ 2.2. Biểu đồ tỷ lệ từng nhóm độ tuổi của khách hàng được khảo sát...38
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ tỷ lệ từng nhóm ngành nghề của khách hàng được khảo sát...39
Biểu đồ 2.4.Biểu đồ tỷ lệ từng nhóm thu nhập của khách hàng được khảo sát...40
Biểu đồ 2.5. Biểu đồ tỷ lệ số lần khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty ...41
Biểu đồ 2.6. Biểu đồ tỷ lệ theo nhóm mục đích khách hàng sử dụng dịch vụ...42
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ tỷ lệ theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty...43
Biểu đồ 2.8. Biểu đồ tỷ lệ theo lý do khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty...44
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam được đánh giá là nơi có những điểm đến du lịch hấp dẫn với nhiều danh lam thắng cảnh, nhiều di sản văn hóa, di sản thiên nhiên nổi tiếng. Bên cạnh đó, trong thời đại công nghiệp hóa hiện đại hóa ngày nay, đời sống ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu du lịch, tham quan, nghỉ dưỡng của người dân tăng cao. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ xe du lịch phát triểnngày càng nhiều để đáp ứng nhu cầu tăng cao của khách hàng. Họ không ngừng tăng cường đầu tư đổi mới thiết bịcông nghệ, lựa chọn mô hình quản lý chất lượng phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Do đó, chất lượng dịch vụ trở thành một trongnhững chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ xe du lịch trên thị trường.
Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế, sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt khi hàng loạt công ty xe du lịch ra đời và vươn lên phát triển mạnh mẽ. Để chiếm được vị thế tốt trong lĩnh vực kinh doanh xe du lịch thì các công ty cần phảinhận ra những mặt mạnh và mặt yếu của mình rồi từ đó có những biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Bắt đầu khởi nghiệp năm 2009, trong vòng 11 năm tham gia vào thị trường kinh doanh dịch vụ xe du lịch, tuy đã đạt được một số thành công nhất định, nhưng chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Nhi Na vẫn còn một số hạn chế.
Sau quá trình thực tập và nghiên cứu thực tiễn tại Công ty TNHH Nhi Na, nhận thấy được những hạn chế về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp nên tôiđã chọn đề tài “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe du lịch của Công ty TNHH Nhi Na” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và đề ra một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ xe du lịch từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanhtại công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ xe du lịch của công ty, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ xe du lịch củaCông ty TNHH Nhi Na.
Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn về dịch vụ xe du lịch và chất lượng của dịch vụxe du lịch.
+ Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụxe du lịch của Công ty TNHH Nhi Na.
+ Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các các yếu tố về chất lượng dịch vụ xe du lịch đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ xe du lịch của Công ty TNHH Nhi Na.
+ Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụxe du lịch của công tyTNHH Nhi Na trong thời gian tới.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụxe du lịch và sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ xe du lịch đến sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụcủa Công ty TNHH Nhi Na.
Đối tượng khảo sát là khách hàng nội địa sử dụng dịch vụ xe du lịch của Công ty TNHH Nhi Na.
Phạmvi nghiên cứu + Phạm vi thời gian:
Thu thập dữ liệu thứ cấp của công ty TNHH Nhi Na trong giai đoạn 2018-2019.
Thu thập dữ liệu sơ cấp của khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty TNHH Nhi Na từ ngày 05/02 - 06/03/2020.
+ Phạm vi không gian:
Công ty TNHH Nhi Na, địa chỉ tại 34 Cao Bá Quát, phường Phú Hậu, thành phố Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.Phương pháp nghiên cứu
4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các phòng ban (phòng kế toán – tài chính, phòngđiều hành) trong Công ty TNHH Nhi Na. Dữ liệu thứ cấp bao gồm:
+Sơ lượcvề thông tin doanh nghiệp
+ Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Nhi Na
+Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban trong công ty + Tình hình nguồn nhân lực của công ty trong năm 2019
+ Tình hình kết quả kinh doanh của công tytronggiai đoạn 2018-2019 + Tình hình tài sản, nguồn vốn của công tytronggiai đoạn 2018-2019 4.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các cuộc điều tra khách hàng bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Bảng hỏi dùng thang đo Likert mức độ từ 1 đến 5 tương ứng với ý kiến đánh giá “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
4.2.Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu 4.2.1.Phương pháp chọn mẫu
+ Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Khảo sát tất cả các đối tượng thỏa mãn hai điều kiện: (1) khách hàng nội địa; (2) khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụxe du lịch củacông ty TNHH Nhi Na.
+ Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Đề tài tiến hành phỏng vấn và khảo sát các khách hàng đang sử dụng dịch vụ trên xe du lịch của công ty và các khách hàng đã sử dụng dịch vụ xe du lịch của Công ty TNHH Nhi Na trong giai đoạn 2018-2019 kết quả thu được 120 bảng hỏi hợp lệ.
4.2.2.Phương pháp xác định quy mô mẫu
Đề tài sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau:
+ Theo Hair và các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô
Trường Đại học Kinh tế Huế
hình đo lường dự kiến có 24 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 24*5=120.
+ Ngoài ra, theo Tabachnick và Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n>= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, với số biến độc lập của mô hình là m = 5 thì cỡ mẫu sẽ là 8*5 + 50 = 90. Từ việc xác định kích thước mẫu thỏa mãn công thức n = 120 > 90 phù hợp để phân tích hồi quy, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng.
4.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Từ những thông tin, số liệu sau khi thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tiến hành phân tích, xử lý dữ liệu một cách khách quan, toàn diện (thông qua phần mềm xử lý dữ liệu SPSS) để đưa ra những đánh giá, nhận xét chính xác nhất về chất lượng dịch vụxe du lịch của công ty.
+ Số liệu thứ cấp: Các số liệu thứ cấp sau khi được thu thập từ công ty sẽ được tóm tắt và trình bày dữ liệu thông qua các công cụ như bảng biểu, đồ thị, đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình.
+ Số liệu sơ cấp: Các số liệu sơ cấp sau khi được thu thập thông qua bảng hỏi sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch và được xử lý, phân tích trên phần mềm hệ thống IBM SPSS Statistics 20. Bằng phần mềm SPSS, đề tài sử dụng các phương phápphân tích, xử lýdữ liệu dưới đây:
4.3.1. Phân tích thống kê mô tả
Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê, sử dụng các bảng tầnsuất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra từ đó để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù hợp) và Mean (giá trị trung bình) trong bảng thống kê đó.
4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậycác tham số ước lượng trong tập dữ liệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
theo từng nhóm yếu tố trong mô hình. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu. Cụ thể:
+ 0,8Cronbach’sAlpha1,0: Thang đo lường tốt.
+ 0,7Cronbach’sAlpha0,8: Thang đo có thể sửdụng được.
+ 0,6 Cronbach’s Alpha 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được.
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA này được sử dụng đểrút gọn một tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn có ý nghĩa hơn nhưng chúng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair
& cộng sự, 1998).
Ở đây, trị số KMO là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig. < 0,05 thì phân tích này mới thíchhợp, còn nếu trị số KMO <0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năngkhông thích hợp với các dữ liệu.
Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue.
Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương qua giữa các biến quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.3.4. Phân tích hồi quy tương quan
Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin –Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R Square cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y =β0 +β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei Trong đó: Y: Biến phụ thuộc
β0: Hệ số chặn (Hằng số)
β1: Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi: Các biến độc lập trong mô hình
ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số β chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ củaCông ty TNHH Nhi Na.
5. Bố cục khóa luận
Khóa luận có kết cấu như sau:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan vềchất lượng dịch vụxe du lịch.
Chương 2: Thực trạng và chất lượng dịch vụxe du lịch tạiCông ty TNHH Nhi Na.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe du lịch của Công ty TNHH Nhi Na.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ XE DU LỊCH
1.1.Cơ sởlý luận
1.1.1. Tổng quan vềdịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc có thể không gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Hay có thể nói “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.
1.1.1.2.Đặc điểm của dịch vụ
Thứnhất là tính vô hình của dịch vụ. Tính vô hình được thểhiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
Thứhai là tính không thểtách rời của dịch vụ. Dịch vụ thường được cungứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hóa vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều trung gian rồi sau đó mới đến tay của người tiêu dùng.
Thứba là tính không đồng nhất của dịch vụ. Khó có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thểhiện qua chỉ sốkỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thểhiệnởsựthỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng, nhưng sựhài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ tư là tính không thểcất trữcủa dịch vụ. Đặc tính này là một hệquảcủa tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây, nhà cung cấp dịch vụ không cất trữdịch vụmà họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Vì vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dựtrữ, khi có nhu cầu thị trường thìđem ra bán.
Thứ năm là tính không chuyển quyền sở hữu được của dịch vụ. Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và hưởng lợi ích mà dịch vụmang lại trong một thời gian nhất định.
1.1.1.3. Vai trò của dịch vụ trong đời sống xã hội và hoạt động kinh tế
Dịch vụ là cầu nối giữa đầu vào và đầu ra trong quá trình sản xuất, thúc đẩy nền kinh tế phát triển năng động, hiệu quả.
Dịch vụ phát triển thúc đẩy phân công lao động xã hội, thúc đẩy chuyên môn hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống.
Dịch vụ tạo ra nhiều việc làm, thu hút một số lượng lớn lực lượng lao động xã hội, làm giảm tỷ lệ thất nghiệp.
Dịch vụ phát triển làm biến đổi cơ cấu kinh tế theo hướng tối ưu.
Phát triển dịch vụ trong lĩnh vực thương mại có vai trò kích cầu, phục vụ khách hàng tốt hơn.
1.1.1.4. Những dịch vụdành cho khách hàng phổ biến hiện nay
Dịch vụ vận tảihành khách
Dịch vụ vận tải hành khách là những dịch vụ liên quan đến việc phục vụ và khai thác các yếu tố nhằm phục vụ cho nhu cầu đi lại của hành khách, bao gồm:
+ Vận tải hàng không: Là dịch vụ vận tảicó mức độ an toàn cao và thời gian vận chuyển ngắn nhất, trang thiết bị phục vụ vận chuyển hiện đại nhất, tuy nhiên lại có cước vận tải cao nhất so với các hình thức vận tải khác và thủ tục kiểm tra khá phức tạp, mất nhiều thời gian.
+ Vận tải đường sắt: Mặt hạn chế của vận tải đường sắt là kém linh hoạt, tàu hỏa chỉ có thể cung cấp dịch vụ từ ga này tới ga kia chứ không thể đến một địa điểm bất kỳ
Trường Đại học Kinh tế Huế
theo yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, tàu hỏa thường đến, đi theo lịch trình cố định, tần suất khai thác các chuyến không cao, tốc độ chậm.
+ Vận tải đường thủy: Là dịch vụ vận tải có tổng chi phí thấp nhất so với các phương thức vận tải khác, tuy nhiên hạn chế là tốc độ chậm, chịu ảnh hưởng nhiều từ thời tiết, các tuyến đường vận chuyển có hạn (phụ thuộc mạng lưới sông ngòi, bến bãi).
+ Vận tải đường bộ:Là dịch vụ vận tải có tính cơ động và tính tiện lợi cao, có thể di chuyển đến mọi nơi với lịch trình vận chuyển rất linh hoạt. Cho nên đây là phương thức vận chuyển nội địa phổ biến, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đáng tin cậy, an toàn cho khách hàng và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
Dịch vụ lưu trú, ăn uống
Dịch vụ lưu trú là hoạt động kinh doanh nhằm cung cấp các cơ sở lưu trú ngắn hạn và dài hạn cho khách hàng - những người có nhu cầu công tác, du lịch,… Ngoài cung cấp dịch vụ lưu trú thì một số cơ sở còn cung cấp thêm các dịch vụ khác như ăn uống, giải trí, sức khỏe.
Dịch vụ ăn uống bao gồm các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí cho khách hàng tại các nhà hàng, khách sạn nhằm mục đích có lãi.
Dịch vụ tham quan, giải trí
Dịch vụ tham quan là dịch vụ nhằm phục vụ cho du khách có nhu cầu tới thăm nơi có tài nguyên du lịch với mục đích tìm hiểu, thưởng thức những giá trị của tài nguyên du lịch.
Dịch vụ giải trí là việc các cơ sở kinh doanh, các nhà cung cấp khai thác, sử dụng những tài nguyên phù hợp tạo ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu giải trí của con người. Khác với kinh doanh dịch vụ vận tải, lưu trú ăn uống nói chung, các loại hình kinh doanh dịch vụ giải trí đa dạng về hình thức và phong phú về nội dung vì bất kể cái gì đem đến cho khách hàng sự hài lòng thoải mái, sự nghỉ ngơi thư giãn về tinh thần và về thể lực thìđều được coi là sản phẩm của dịch vụ giải trí.
Hàng hóa tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hàng hóa tiêu dùng là những loại hàng hóa hữu hình và vô hình được tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu hiện tại của khách hàng. Bao gồm:
+ Hàng hóa tiện lợi: là hàng hóa được mua thường xuyên và không có kế hoạch chuẩn bị, thường là những hàng hóa có mức giá tương đối thấp và tiêu thụ nhanh như bánh mì, xăng dầu, sách báo,…
+ Hàng hóa giá trị cao: là những hàng hóa được mua ít hơn, có giá cao hơn hàng hóa tiêu dùng hằng ngày và sử dụng được trong thời gian dài. Những hàng hóa này thường được bày bán trong những siêu thị lớn hay những cửa hàng chuyên cung ứng thiết bị, đồ gia dụng nhưtủ lạnh, tivi, điều hòa,xe hơi,...
+ Hàng hóa đặc sản: là những mặt hàng xa xỉ mà chỉ có rất ít thương hiệu tương đương khác trên thị trường sở hữu vàđược sản xuất bởi những thương hiệu danh tiếng nên có mức giá rất cao như: rượu vang, pha lê quý, xe hơihạng sang,…
Ngoài ra, còn một số dịch vụdành cho khác hàng khác + Dịch vụ thẩm mỹ: giặt là, cắt uốn tóc, đánh giày,…
+ Các dịch vụ kèm theo: đổi tiền, tư vấn, đặt hàng,…
+ Các dịch vụ văn hóa: biểu diễn nghệ thuật, dạ hội, karaoke,…
+ Các dịch vụ y tế: bệnh viện, xông hơi,…
+ Các dịchvụ thể thao: bể bơi, sân tennis, sân golf,…
+ Các dịch vụ hướng vào trí tuệ con người: giáo dục, truyền hình,…
+ Các dịch vụ hướng vào tài sản con người: ngân hàng, kế toán, an ninh,…
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Khái quát vềchất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khácnhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
+Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”
+ Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
Trường Đại học Kinh tế Huế
ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
+Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
+Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng: Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gìđược phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng đượcphục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
1.1.2.2. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giáhoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu
Trường Đại học Kinh tế Huế
của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Cho nên có thểlà cảm giác dễ chịu hoặc có thể là cảm giác thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thựctế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn mực lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng,đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhậnvềchất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố vô cùng quan trọng tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu phía nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm/dịch vụ tốt, chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì có nghĩa là nhà cung cấp đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Còn nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Vì vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ xe du lịch
Nhà cungứng xe du lịch
Nhà cungứng xe du lịchlà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ xe du lịch trong đó bao gồm các quản lý, đội ngũ nhân viên phục vụ trực tiếp và cơ chế quản lý vận hành của doanh nghiệp đó. Các nhà cung ứngxe du lịch tạo ra dịch vụxe du lịch nhằm phục vụkhách hàng và thu lợi nhuận từ hoạt động dịch vụxe du lịch của họ.
Chất lượng dịch vụ xe du lịch phụ thuộc vào mục tiêu và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp: chính sách tài chính và lợi nhuận, chính sách marketing cổ động quảngbá cho doanh nghiệp và dịch vụ,...
Chất lượng dịch vụ xe du lịch còn phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của các nhân viên phục vụ trực tiếp. Khách hàng thường đánh giá nhân viên phục vụ qua những khía cạnh sau: thái độ phục vụ thể hiện qua sự nhanh nhẹn, chu đáo, nhiệt tình với khách...; kỹ năng phục vụ và kỹ năng giao tiếp thể hiện trong quá trình thực hiện công việc; kỹ năng xử lý tình huốngvà sự đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách hàng và họ cũng rất quan tâm đến trang phục của nhân viên phục vụ. Hiện nay nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến công tác đào tạo, bồi dưỡng tay nghề và kỹ năng phục vụ để đáp ứng nhu cầu ngày một cao hơn của khách hàng.
Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ xe du lịch cũng phụ thuộc vào chất lượng của điều kiện vật chất thực hiện dịch vụ. Đểkhắc phục tính vô hình của dịch vụdu lịch và tạo cảm nhận tốt cho khách hàng đối với dịch vụ xe du lịch của mình, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụxe du lịch cần phải chú trọng đến điều kiện vật chất thực hiện dịch vụ, đó là các yếu tốhữu hình như: kiến trúc và các vật dụng bài trí trong công ty, trang thiết bị phục vụ trong xe, nội thất xe du lịch, quần áo trang phục của nhân viên,... cần phải tương xứng với giá cả của dịch vụ mà đơn vị mình cung cấp và phù hợp với thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu. Những đơn vịkinh doanh dịch vụ xe du lịch sử dụng phương tiện vật chất kỹthuật tốt, xe du lịch có thương hiệu, đắt giá thường gắn liền với cảm nhận vềmột dịch vụcao cấp.
Du khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là sự so sánh của khách hàng về những kỳ vọng của họ đối với dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ. Một dịch vụ có chất lượng tốt khi khách hàng không thấy có sự khác biệt giữa kỳ vọng và sự cảm nhận.
Qua một số nghiên cứu thực tế, các chuyên gia đúc kết được rằng những khách hàng khác nhau về sức khỏe, tâm sinh lý, trình độ văn hóa, thu nhập, hoàn cảnh và kinh nghiệm du lịch có cảm nhận khác nhau về chất lượng dịch vụ. Đó là lý do giải thích tại sao khi cung cấp cùng loại dịch vụ cho nhiều khách hàng trong cùng một đoàn khách, đôi khi doanh nghiệp lại nhận được những đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ.
Các điều kiện khách quan khác
Chất lượng dịch vụ xe du lịch phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố khách quan tác động vào cảm nhận của du khách như thương hiệu của xe du lịch, giá cả của dịch vụ, cảnh quan thiên nhiên trên tuyến điểm du lịch, sự khác nhau về điều kiện tự nhiên giữa nơi kháchở và điểm đến,…
1.1.3. Mô hình nghiên cứu liên quan
1.1.3.1. Mô hìnhđánh giá chất lượng kỹthuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sửdụng dịch vụvà giá trị mà khách hàng nhận được khi sửdụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụcung cấp và khách hàng cảm nhận vềnhững yếu tố đó ra sao?
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hìnhảnh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền
thống, tư tưởng và truyền miệng
Hình 1.1. Mô hình chất lượng kỹthuật/chức năng
(Nguồn: Gronroos, 1984) (1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từdịch vụ
(2) Chất lượng chức năng mô tảdịch vụ được cung cấp thếnào hay làm thếnào khách hàng nhận được kết quảchất lượng kỹthuật
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một sốyếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá
1.1.3.2. Mô hình 5 khoảng cáchcủa Parasuraman
Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng được xem như mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ và kỳ vọng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở thông tin truyền miệng bên ngoài , nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.
Mô hình này mô tả chênh lệch giữa sự kỳvọng của khách hàng và sự nhận thức thực tế. Việc đo lường khoảng cách chất lượng dịch vụ này được tiến hành thông qua việc thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng thông qua bảng hỏi.
Kỳvọng vềDV
Hìnhảnh Chất lượng DV cảm nhận
DV nhận được
Chất lượng kỹthuật Chất lượng chức năng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.2. Mô hình 5 khoảng cách
(Nguồn:Parasuraman và cộng sự, 1995) + Khoảng cách 1 (KC1): là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó.
+ Khoảng cách 2 (KC2): là khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chí chất lượng dịch vụcụ thể.
+ Khoảng cách 3 (KC3): là khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụthực tế cung cấp cho khách hàng.
+ Khoảng cách 4 (KC4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịchvụ đã thông tin tới khách hàng.
+ Khoảng cách 5 (KC5): là khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳvọngcủa khách hàng về dịch vụ.
DVnhận được
DVcung cấp KC5
KC1 Các tiêu chuẩn CLDV
Nhận thức công ty về kỳ vọng KH
Thông tin tới KH Cung cấpDV
Truyền miệng Nhu cầu cánhân Kinh nghiệm quá khứ
Kỳ vọng vềDV Khách
hàng
KC4 KC3
KC2 Thị
trường
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.3. Mô hìnhđánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và tháiđộ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
k SQi=∑ Pij
j=1
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được;
k = Số lượng các thuộc tính;
P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện dịch vụ đối với thuộc tính j 1.1.3.4. Mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)
Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988).
Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì?
Trường Đại học Kinh tế Huế
+
+ +
+
+ +
+
_
_
Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình:
+ Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.
+ Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.
Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một mô hình sửa đổi được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ mô hình.
Hình 1.3. Mô hình giá trịnhận thức của Sweeney và cộng sự
(Nguồn: Sweeney và cộng sự,1997) Chất lượng
kỹ thuật
Chất lượng sản phẩm
Giá cả
Có thiện chí sẵn sàng Giá trị
Chất lượng chức năng
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình SERVQUAL
SERVQUAL là một phương pháp để xác định và giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, được trình bày bởi A. Parasuraman, V. Zeithaml và L. Berry.
Phương pháp này là một trong những công cụ đầu tiên được tạo ra để đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ nên phổ biến từ rất sớm. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,...
Ban đầu vào năm 1985, các tác giả định ra mô hình bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ đó là:
Hình 1.4. Mô hình Servqual vềchất lượng dịch vụ
(Nguồn: A. Parasuraman, V. Zeithaml và L. Berry, 1985) + Sự tin cậy (Reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
+ Sự đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự tiếp cận
Phương tiện hữu hình
Lịch sự
Truyền đạt
Sự tin nhiệm
An toàn
Thấu hiểukhách hàng SERVQUAL
Trường Đại học Kinh tế Huế
+Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ.
+ Sự tiếp cận (Access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ (thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng).
+ Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.
+ Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
+ Sự tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.
+ An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
+ Thấu hiểu khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình.
+ Phương tiện hữu hình(Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất.
Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1985,1988; 1991; 1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988), dù đôi khi cần phải diễn đạt lại hoặc bổ sung thêm một số phát biểu.
Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ tuy nhiên 10 thành
Trường Đại học Kinh tế Huế
khăn. Vì vậy, năm 1988 Parasuraman cùng các cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 nhân tố là : sự tin cậy (Reliability), sự đápứng (Responsiveness), phương tiện hữu hình (Tangibles), sự cảm thông (Empathy) và năng lực phục vụ (Competence) (Theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau:
Bảng1.1. Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988) Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình
Sựtin cậy (Reliability) Sựtin cậy
Sự đáp ứng (Responsiveness) Sự đáp ứng (Responsiveness) Năng lực phục vụ(Competence)
Lịch sự(Courtesy) Sựtín nhiệm (Credibility)
An toàn (Security)
Năng lực phục vụ(Competence)
Sựtiếp cận (Access) Truyền đạt (Communication)
Thấu hiểu khách hàng (Understanding customer)
Sựcảm thông (Empathy)
(Nguồn:Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B,2005)
Trong nội dung bài khóa luận này, dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh và thông qua bảng hỏi khảo sát khách hàng đã sử dụng dịch vụ để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Nhi Na. Cho nên, mô hình nghiên cứu của đề tài được đề xuất như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất vềchất lượng dịch vụ
(Nguồn: Đề xuất bởi tác giả)
1.2.Cơ sở thực tiễn
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, xu thế cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt đối với mọi hoạt động kinh doanh, đặc biệt là ngành dịch vụ, không ít công ty phá sản vì dịch vụ không thể cạnh tranh được trên thị trường. Sự xuất hiện ngày càng nhiều những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và các những đối thủ hiện hữu đã có thương hiệu lớn trong nghề càng khiến cho doanh nghiệp phải đưa ra những chiến lược và cả những sách lược ngắn hạn thật sâu sắc, thiết thực với công ty nhằm giúp công ty thoát khỏi tình trạng bị đào thải ra khỏi ngành. Thách thức ngày càng nhiều đòi hỏi các doanh nghiệp dịch vụ cần phải nỗlực không ngừng để phát triển hệthống dịch vụ đa dạng, hấp dẫn, chuyên nghiệp nhằm làm cho hình ảnh của doanh nghiệp chiếm trọn tâm trí khách hàng và tạo dựng được lợi thếcạnh tranh so với các đối thủ khác. Do đó, các doanh nghiệp dịch vụ đang chạy đua không ngừng nghỉ để đảm bảo giá cả phải chăng, chất lượng dịch vụ đáp ứng được sựhài lòng của khách hàng từchất lượng cơ sởvật chất đến tác phong, quy cách làm việc của đội ngũ nhân viên.
Sự tin cậy
Phương tiện hữu hình Sự đáp ứng
Sự cảmthông
Năng lực phục vụ
Sự hài lòng của khách hàng về
CLDV
Trường Đại học Kinh tế Huế
Là một doanh nghiệp uy tín trên thị trường Thừa Thiên Huế, trong những năm qua, Công ty TNHH Nhi Na luôn cốgắng nỗlực và tận tâm phục vụkhách hàng nhằm đưa đến cho khách hàng dịch vụtour tốt nhất có thể và qua đó, khách hàng có thểhài lòng và tin tưởng giao những chuyến đi dài của mình cho công ty. Công ty TNHH Nhi Na luôn lấy khách hàng làm mục tiêu cốt lõi màđội ngũ nhân viên trong công ty phải luôn chú trọng và khắc ghi. Đểduy trì và phát huy hơn nữa hiệu quả kinh doanh trước tình hình cạnh tranh này trong khoảng thời gian tiếp theo, Công ty TNHH Nhi Na xác định đặt việc nâng cao chất lượng dịch vụ lên hàng đầu nhằm làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng hơn nữa và đó cũng là yếu tố giúp công ty tạo dựng lợi thếcạnh tranh trên thị trường Thừa Thiên Huếvà toàn quốc.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ XE DU LỊCH TẠI CÔNG TY TNHH NHI NA
2.1. Tổng quan vềCông ty TNHH Nhi Na 2.1.1.Sơ lược về công ty
Công ty TNHH Nhi Nađược thành lập ngày 06/03/2009
Mã số thuế: 3300829315
Địa chỉ trụ sở chính: 34 Cao Bá Quát, Phường Phú Hậu, Thành phố Huế
Địa chỉ giao dịch: 114 Trương Gia Mô, Phường VỹDạ, Thành phố Huế
Điện thoại: 0903589004 –0908145487
Email: nhina42@yahoo.com.vn
Fax: 0543525106
Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh vận chuyển khách du lịch, hành khách theo hợp đồng và theo tuyến cố định.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty TNHH Nhi Na được thành lập năm 2009 theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thừa Thiên Huế cấp ngày 06 tháng 03 năm 2009 với số vốn ban đầu là 1,000,000,000đồng.
Trong 11 năm hoạt động, với châm ngôn “Khách hàng là thượng đế”, đội ngũ cán bộ nhân viên, tài xế của công ty luôn không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ, tác phong cùng kĩ năng, thái độ phục vụ chuyên nghiệp đối với khách hàng trong và ngoài nước và luôn đặt sự an toàn của hành kháchlên hàng đầu. Công ty cũng thường xuyên đầu tư các loại xe đời mới từ 29-35 chỗ cũng như tân trang các trang thiết bị hiện đại như: tivi có kết nối internet, mạng wifi, thiết bị định vị GPS,…và đảm bảo không gian thoáng mát, nội thất sang trọng, sạch sẽ tạo cảm giác thoải mái nhất cho chuyến đi của khách hàng. Chính những điều này đã giúp công ty cung cấp cho khách hàng những Tour du lịch đầy ấn tượng và chuyên nghiệp, ghi dấu ấn tốt đẹp trong mắt khách hàng - những người đã vàđang sử dụng dịch vụ của công ty.
Từ khi thành lập cho đến nay công ty đã trải qua nhiều biến động kinh tế trong nước cũng như sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế trong khu vực và đến nay,
Trường Đại học Kinh tế Huế
công ty là một trong những đơn vị hoạt động có uy tín về dịch vụ xe du lịch trong nước và nhận được nhiều sự quan tâm, tin tưởng từ phía khách hàng. Với rất nhiều cách thức, công ty đã tuyển dụng những nhân viên có năng lực chuyên môn cao trong địa bàn Thừa Thiên Huế. Bên cạnh đó,việc củng cố đoàn kết nội bộ, mở rộng hợp tác, tạo mối quan hệ với các doanh nghiệp, các công ty lữ hành trong nước cũng luôn được công ty chú trọng. Đây cũng là tiền đề để công ty có thểphát triển và mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh của mình.
Công ty hiện đang sở hữu các chủng xe du lịch đời mới từ 29 đến 35 chỗ thuộc các thương hiệu uy tín như Samco, Hyundai, Thaco. Các xe được trang bị đầy đủ các thiết bị hiện đại, cần thiết cho quá trình vận chuyển hành khách như wifi, điều hòa, tivi kết nối internet,bình cứu hỏa, hộp thuốc cứu thương, búa thoát hiểm,…
Bảng 2.1. Thông tin các dòng xe du lịch của Công ty Nhi Na
STT Tên hiệu xe Màu sắc Biển số Sốchỗngồi Năm sản xuất
1 SAMCO Trắng xanh 75B - 01823 30 2019
2 SAMCO Xanh xám 75B - 00738 35 2017
3 SAMCO Trắng xanh 75B - 01126 30 2016
4 SAMCO Trắng xanh 75B - 00542 35 2013
5 THACO Trắng xanh 75B - 00195 30 2008
6 HYUNDAI Vàng ghi 75K - 3724 29 2009
7 HYUNDAI Vàng ghi 75H - 7089 29 2006
(Nguồn: Phòngđiều hành - Công ty TNHH Nhi Na) Công ty TNHH Nhi Na chuyên về dịch vụ vận tải hành khách đường dài trải khắp các miền Bắc, Trung, Nam nên toàn bộ phương tiện luôn phải đảm bảo an toàn và hệ thống vận hành trơn tru trên các chuyến đi. Do đó, công ty luôn chú trọng bảo đảm chất lượng phương tiện thông qua việc thực hiện chế độ bảo dưỡng định kì, thường xuyên kiểm tra máy móc trên xe sau mỗi chuyến đi và có kế hoạch thanh lý, thay mới khi thấy phương tiện có dấu hiệu hư hỏng, trụ