ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

******

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤCUNG CẤP SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔPHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG

HÀ TĨNH

PHẠM THỊTRÀ GIANG

NIÊN KHÓA: 2015-2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

******

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔPHẦN GIỐNG CÂY

TRỒNG HÀ TĨNH

Giảng viên hướng dẫn : ThS. Trần Quốc Phương Họvà tên sinh viên : Phạm ThịTrà Giang

Lớp : K49A-QTKD

Mã sinh viên : 15K4021033

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Quá trình thực tập là thời gian hữu ích để em trang bị cho mình những kỹ năng thực tế cũng như học hỏi, vận dụng kiến thức đã học được ở nhà trường, giúp em có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế hơn, giúp cho em có thêm hành trang để bước vào cuộc sống mới sau này đồng thời có thể thực hiện và hoàn thành tốt bài báo cáo này.

Trên thực tế không có sự hoàn thiện nào mà không gắn liền sự hỗ trợ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Lần đầu tiên cho phép em được cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường đã tạo điều kiện cho em được thực tập cuối khóa trong khoảng thời gian này. Em xin cảm ơn toàn thể quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã và đang dùng tri thức tâm huyết để truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích để có được kết quả này. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Trần Quốc Phương – người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ ra những sai sót, khuyết điểm để em hoàn thiện bài báo cáo. Thầy đã giúp đỡ, hỗ trợ em trong suốt quá trình thực tập cuối khóa. Em xin chân thành cảm ơn thầy.

(4)

Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc, các anh chị cán bộ nhân viên tại Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh đã tạo cơ hội và trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn góp ý vô cùng quý báu để em hoàn thiện tốt đợt thực tập cuối khóa này.

Trong bài báo cáo thực tập cuối khóa này, mặc dù đã nỗ lực hết mình nhưng do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô giáo để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, Tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện Phạm Thị Trà Giang

(5)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒTHỊ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lí do chọn đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

2.1. Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2

4. Câu hỏi nghiên cứu ...3

5. Phương pháp nghiên cứu...3

5.1.Phương pháp nghiên cứu định tính ...3

5.2.Phương pháp nghiên cứu định lượng ...3

6. Kết cấu của đềtài ...6

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...7

CHƯƠNG I: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...7

1.1. Cơ sởlý luận...7

1.1.1. Lý thuyết vềsản phẩm...7

1.1.1.1. Khái niệm ...7

1.1.1.2. Lý luận vềsản phẩm giống cây trồng...7

1.1.2. Lý thuyết vềkhách hàng ...9

1.1.2.1. Khái niệm khách hàng ...9

1.1.2.2. Vai trò của khách hàng ...10

1.1.2.3. Lý thuyết vềsựhài lòng của khách hàng ...11

1.1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ...15

1.1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ- ACSI ...16

1.1.3.2. Mô hình chỉ sốhài lòng của khách hàng các quốc gia EU...17

1.1.3.3. Mô hình lý thuyết chỉsốhài lòng của khách hàng...19

1.2. Cơ sởthực tiễn ...20

(6)

1.3. Đềxuất mô hình nghiên cứu đối với đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng

vềsản phẩm của công ty cổphần giống cây trồng Hà Tĩnh...21

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀSẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔPHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH...25

2.1. Tổng quan vềCông ty Cổphần giống cây trồng Hà Tĩnh...25

2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển của công ty cổphần giống cây trồng Hà Tĩnh 25 2.1.2. Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý công ty ...27

2.1.3Cơ cấu lao động của công ty...30

2.1.4 Chức năng và nhiệm vụcủa công ty ...32

2.1.5. Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2015 –2017 ...32

2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ...34

2.1.6.1. Tình hình tiêu thụsản phẩm giống cây trồng...34

2.2. Khảo sát sựhài lòng và các nhân tố tác động đến sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giống của công ty cổphần giống cây trồng Hà Tĩnh...35

2.2.1. Tổng quan vềkhách hàng tham gia phỏng vấn ...35

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng độtin cậy Cronbach’s Alpha...39

2.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tốkhám phá EFA ...43

2.2.4 Phân tích tương quan...48

2.2.5 Phân tích hồi quy ...50

2.2.5.1 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính...50

2.2.5.2 Đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy ...50

2.2.5.3 Kiểm định độphù hợp của mô hình ...51

2.2.6. Kết quả khảo sát đề xuất của khách hàng đối với sản phẩm giống cây trồng Hà Tĩnh đểnâng cao sựhài lòng của khách hàng...55

2.2.7. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giống cây trồng thông qua giá trị trung bình ...55

2.2.7.1. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tốthuộc thành phần “Chất lượng sản phẩm” ...56

2.2.7.2. Kiểm định giá trịtrung bình của các yếu tốthuộc thành phần “Sự tin cậy”....56

2.2.7.3. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Giá cả sản phẩm” ...57

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

2.2.7.4. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Lòng trung

thành thương hiệu”...58

2.2.7.5. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Phân phối sản phẩm” ...58

2.2.7.6. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Mức độ hài lòng chung”...59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀSẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH ...61

3.1 Cơ sở đềra giải pháp ...61

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh...62

3.2.1 Giá cả...63

3.2.2. Sựtin cậy ...63

3.2.3. Chất lượng sản phẩm ...63

3.2.4. Phân phối sản phẩm...64

3.2.5. Một sốgiải pháp khác...64

PHẦN III:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...65

1. Kết luận...65

2. Kiến nghị...65

2.1. Kiến nghị đối với nhà nước ...66

2.2. Kiến nghị đối với Công ty ...66

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2015 –2017 ...33

Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụcác loại hạt giống của công ty trong 3 năm (2015-2017) 35 Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha với biến Chất lượng sản phẩm ...39

Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Độtin cậy...40

Bảng 2.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tốGiá cả...40

Bảng 2.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tốLòng trung thành TH ...41

Bảng 2.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tốPhân phối sản phẩm ...41

Bảng 2.8: Hệsố Cronbach’s Alpha của biến phụthuộc...42

Bảng 2.9: Kết quả phân tích EFA thang đo hài lòng...44

Bảng 2.10: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test...44

Bảng 2.11: Phân tích nhân tố...45

Bảng 2.12: Hệsố tương quan Pearson...49

Bảng 2.13: Thống kê phân tích hệsốhồi quy (Model summary) ...50

Bảng 2.14: Kiểm định độphù hợp ANOVA ...51

Bảng 2.15:Bảng phân tích mô hình hồi quy cho sựquan trọng của từng nhân tố...53

Bảng 2.16: Kết quảkhảo sát đềxuất của khách hàng ...55

Bảng 2.17: Kết quảchạy kiểm định One Sample T Test ...56

Bảng 2.18: Kết quảchạy kiểm định One Sample T Test ...57

Bảng 2.19: Kết quảcủa kiểm định One Sample T Test ...57

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình chỉsốhài lòng của Mỹ...17

Hình 1.2: Mô hình chỉsốhài lòng của các quốc gia EU ...18

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉsốhài lòng khách hàng của Việt Nam ...20

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đềxuất...23

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty...28

Hình 2.2: Kết quảxây dựng mô hình nghiên cứu ...54

Biểu đồ2.1: Biểu đồ thống kê về giới tính của khách hàng...35

Biểu đồ2.2: Biểu đồthống kê về độtuổi khách hàng...36

Biểuđồ 2.3: Biểu đồthống kê vềcông việc chuyên môn ...36

Biểu đồ2.4: Biểu đồ thống kê về thu nhập bình quân tháng của khách hàng...37

Biểu đồ2.5: Biểu đồthống kê cách thức mua sản phẩm của khách hàng ...38

Biểu đồ2.6: Biểu đồthống kê sốlần mua sản phẩm của khách hàng ...38

Biểu đồ2.7: Biểu đồphân phối của phần dư...51

Biều đồ 2.8: Biểu đồ phân vị P-P Plot...52

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đềtài

Nông nghiệp là ngành kinh tếquan trọng của Việt Nam. Theo sốliệu của Tổng cục Thống kê năm 2017, trong mức tăng 6,81 % của toàn nền kinh tế. Trong khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản, Ngành nông nghiệp tăng 2,07% (năm 2016 tăng 0,72%), đóng góp 0,24 điểm phần trăm, cho thấy dấu hiệu phục hồi của ngành nông nghiệp sau những ảnh hưởng nặng nề của thiên tai năm 2016, xu hướng chuyển đổi cơ cấu sản phẩm trong nội bộ ngành theo hướng đầu tư vào những sản phẩm có giá trị kinh tếcao đã mang lại hiệu quả. Sản lượng lúa cả năm 2017 ước tính đạt 42,84 triệu tấn, giảm 318,3 nghìn tấn so với năm 2016do cả diện tích và năng suất đều giảm so với năm trước. Trong bối cảnh quốc tế và trong nước có nhiều khó khăn, cùng với quá trình mởcửa và hội nhập kinh tế quốc tế, ngành giống cây trồng cũng phải chịu sựcanh tranh gay gắt. Để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp hạt giống phải có những chiến lược phù hợp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh của mình, phải làm tốt công tác marketing, nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm mặt khác không ngừng thu hút sựhài lòng của khách hàng vềsản phẩm của công ty mình.

Công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh là một doanh nghiệp kinh doanh giống có truyền thống từlâuở khu vực bắc miền Trung. Từkhi thành lập cho đến nay Công ty luôn cung ứng cho thị trường những hạt giống cây trồng có chất lượng, tạo được uy tín với người nông dân, sản phẩm của Công ty đã có vịthếvững chắc trên thị trường. Chất lượng sản phẩm của Công ty ngày càng tiến bộ đã được thị trường chấp nhận, được nhiều người dùng ưa thích sửdụng, đánh giá cao và Công ty đang dần trở thành một trong số các Công ty chủ lực của tỉnh về sản xuất kinh doanh giống cây trồng. Hàng năm công ty cungứng hàng ngàn tấn giống tới khách hàng tại Việt Nam. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của nền nông nghiệp nước ta hiện nay cùng với sự mở cửa thị trường đã xuất hiện của nhiều công ty sản xuất, kinh doanh giống cây trồng đã xuất hiện hầu hết ở các tỉnh thành trong cả nước đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt đối với các sản phẩm của công ty. Do vậy, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trong giai đoạn nền kinh tế toàn cầu có nhiều biến động và khủng hoảng như hiện nay thì còn phụthuộc phần lớn vào việc khách hàng có biết đến họ, tin tưởng họ và trung thành với sản phẩm của họ hay không.

Hiện nay, Công ty Cổphẩn giống cây trồng Hà Tĩnh sẽphải cạnh tranh các sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

giống của mình với nhiều công ty khác trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnhvà các tỉnh, thành phốlân cận trong cả nước. Vì vậy, để đứng vững trên thị trường đòi hỏi, Công ty cần phải đưa ra các chiến lược nhằm chiếm lĩnh thị trường, đáp ứng nhu cầu khắt khe của khách hàng. Việc nghiên cứu sựhài lòng khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Tiến hành cuộc nghiên cứu sẽgiúp cho doanh nghiệp hiểu hơn vềkhách hàng của mình, những gì họ hài lòng hoặc chưa hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp qua đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.

Xuất phát từvấn đề đó, tôi chọn đề tài: “Đánh giá sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụcung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổphần giống cây trồng Hà Tĩnh” làm đềtài nghiên cứu với mong muốn có thể đánh giá một cách chính xác mức độhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giống của Công ty từ đó đưa ra giải pháp có tính khảthi nhằm cải thiện mức độhài lòng của khách hàng. Xa hơn nữa có thểgiúp Công ty có thể gia tăng được mức độcạnh tranh, phát triển thị trường và phục vụkhách hàng một cách tốt hơn.Do thời gian còn nhiều hạn chế nên bài báo cáo còn nhiều thiếu sót. Rất mong được sự đóng góp của thầy cô giáo để bài báo cáo được hoàn thiện hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh để từ đó có thể đưa ra một sốgiải pháp, kiến nghị nhằm góp phần nhằm tăng mức độhài lòng của khách hàng với sản phẩm và để họ có thể thực hiện một cách tốt hơn công việc của mình nhằm đem lại kết quảkinh doanh tốt hơn cho công ty.

2.2. Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa lý luận và thực tiễn vềvấn đềnghiên cứu.

- Phân tích, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụcung cấp sản phẩm giống của công ty.

- Đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụcung cấp các sản phẩm giống của công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng của công ty Cổphần giống cây trồng.

- Phạm vi nghiên cứu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

+ Không gian: Khách hàng của Công ty Cổphần giống cây trồng Hà Tĩnh.

+ Thời gian: Từ 24/9/2018 đến 30/12/2018.

4. Câu hỏi nghiên cứu

- Cơ sở nào để đánh giá sự hài lòng của khách hàng?

- Công ty đã cung cấp cho bạn đầy đủ các sản phẩm mà thị trường cần đến hay chưa?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụcung cấp sản phẩm của công ty?

- Đề ra những giải pháp gì để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng?

5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sởkết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Đọc, tập hợp, phân tích thông tin từ giáo trình, internet, sách báo nghiệp vụ và các đề tài liên quan đến đơn vịthực tập, các đề tài liên quan đến vấn đềcủa đềtàiđang thực hiện. Nghiên cứu định tính để khám phá điểu chỉnh bổsung các biến quan sát cho phù hợp với nghiên cứu. Đầu tiên, tôi sẽ lựa chọn một số khách hàng bất kỳ để khảo sát bảng hỏi được phác thảo. Từ những kết quả nghiên cứu sơ bộ đó tôi mới đưa ra bảng hỏi chính thức.

5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp thu thập thông tin

- Thông tin thứcấp:

Dữliệu thứcấp là những dữliệu, thông tin đã có sẵn trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Dữ liệu thứ cấp có thể xác định thời gian thu thập nhanh và tiết kiệm chi phí.

Trong đề tài này, những dữ liệu thứ cấp mà tôi tìm hiểu và tổng hợp thông tin liên quan đến:

Thông tin vềcông ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh được thu thập từbáo cáo thường niên của công ty, cổng thông tin điện tử của công ty,…Sốliệu kinh doanh trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh được cung cấp từ phòng kinh doanh, phòng tài vụ của công ty.

Tham khảo khóa luận, luận văn, đềtài nghiên cứu khoa học đã thực hiện trước đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

- Thông tin sơ cấp:

Dữliệu sơ cấp là những dữliệu được nhà nghiên cứu thiết kếthu thập và sửdụng trực tiếp cho mục đích nghiên cứu của mình. Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt nhu cầu và mục tiêu nghiên cứu.

Phỏng vấn trực tiếp các cá nhân mua hàng và thông qua các đại lý của công ty trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh.Thu thập dữliệu sửdụng bảng hỏi cấu trúc trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan.

- Phương pháp lập bảng hỏi:

Dựa trên cơ sởnghiên cứu lý luận và thực tiễn về đánh giá sựhài lòng của khách hàng. Thiết kếbảng câu hỏi: gồm 3 phần:

+ Phần 1: Gồm mã sốphiếu và lời giới thiệu.

+ Phần 2: Thông tin cá nhân bao gồm giới tính khách hàng, độtuổi.

+ Phần 3: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert, đềxuất của khách hàng và lời cảm ơn.

Tất cảcác biếnquan sát trong đánh giá của khách hàng mua sản phẩm giống đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số1 nghĩa là “rất không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý” với phát biểu.

- Phương pháp chọn mẫu:

Thông tin điều tra được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại cửa hàng, các đại lý,… Hiện đang mua sản phẩm giống tại công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh. Việc phỏng vấn được thực hiện thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin.

- Cách chọn mẫu:

Chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khách hàng,ở những nơi mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Cụ thểlàởnhững khu vực đại lý, các cửa hàng bán lẻ,…Mà khách hàng đến mua hàng và khách hàng ở xung quanh nơi đó, người điều tra có thể gặp bất cứ người nào mà họ gặp để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khách hàng khác. Tính đại diện của mẫu khảo sát thực tế phụ thuộc đối tượng điều tra trực tiếp.

- Xác định cỡmẫu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Đối với phương pháp phân tích hồi quy, theo Tabacknick & Fidel (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quảtốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức là n >= 50 + 8m, trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình nghiên cứu. Với sốbiến độc lập của mô hình là m = 5, cỡ mẫu sẽlà n= 8*5 + 50 = 90 mẫu.

Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”của Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) sốmẫu cần thiết đểphân tích nhân tốphải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. Như vậy kích thước mẫu phải đảm bảo điều kiện tối thiểu như sau: n = m*5 = 20*5 = 100 mẫu. Từ các điều kiện để đảm bảo kích thước mẫu đủlớn để có thểtiến hành các phân tích và kiểm tra nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số mẫu tính được n = 100 mẫu đã thỏa mãn các điều kiện trên.

Tuy nhiên để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độthu hồi lại bảng hỏi, tôi sẽ tiến hành với số lượng là 110 mẫu.

Từviệc so sánh kết quảcác cỡ mẫu có được sau khi áp dụng hai công thức chọn mẫu trên, tôi quyết định chọn cỡ mẫu là 110 vì đề tài có sử dụng phân tích nhân tố EFA do đó tôi tiến hành điều tra nhằm tăng đại diện nên cỡ mẫu 110 mẫu được chọn đểtiến hành điều tra cũng như việc phân tích sốliệu được thuận tiện hơn.

Phương thức điều tra:

Ðiều tra thử: phát đi 10 bảng hỏi thử cho các khách hàng dễtiếp cận nhất, tham khảo ý kiến và đềnghị góp ý cho bảng hỏi, từ đó hoàn thiện lại bảng hỏi.

Ðiều tra chính thức: Ðiều tra bằng cách phát bảng hỏi cho các khách hàng đến đại lý, cửa hàng bán lẻhoặc tạiđịa điểm của công ty. Các bảng hỏi sau khi thu về được kiểm tra để loại bỏ những bản không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng dùng cho nghiên cứu. Sau đó, dữ liệu được nhập, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp đối chiếu, so sánh,…Công cụphân tích là sửdụng phần mềm thống kê SPSS, Excel đểthực hiện những phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:

Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số (frequencises), biểu đồ, giá trị trung bình, độlệch chuẩn, phương sai...

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Phương pháp đối chiếu so sánh: thông qua các con sốthứcấp, người viết tập hợp các số liệu rồi tiến hành đối chiếu, so sánh các số liệu có được qua các năm dựa trên kết quả thu được.

6. Kết cấu của đềtài

Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận – kiến nghị thì phần nội dung và kết quả nghiên cứu của đềtài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sởkhoa học của vấn đềnghiên cứu.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của công ty cổphần giống cây trồng Hà Tĩnh.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm giống của công ty giống cây trồng Hà Tĩnh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I:CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sởlý luận

1.1.1. Lý thuyết vềsản phẩm 1.1.1.1. Khái niệm

Trong nền kinh tếhàng hóa, sản phẩm sản xuất ra để trao đổi trên thị trường. Mỗi sản phẩm khi được sản xuất ra đều nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu nhất định của người tiêu dùng. Càng ngày khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người về sản phẩm với số lượng đa dạng, chất lượng cao ngày càng nhiều. Khi sản phẩm do các doanh nghiệp sản xuất ra không chỉ đáp ứng những nhu cầu vềgiá trị vật chất mà cảvềnhững yếu tốtinh thần, văn hóa của người tiêu dùng.

Theo ISO 9001:2000, trong phần thuật ngữthì sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các hoạt động hay quá trình”. Như vậy, sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cảnhững hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụthểvà dịch vụ.

Tất cả các tổchức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội. Mặt khác, bất kì một yếu tốvật chất nào hoặc một hoạt động do một tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm.

Như vậy có thể hiểu: Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sựchú ý, mua sắm, sửdụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thểlà những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổchức và ý tưởng. (Giáo trình–Tài liệu–Học liệu VOER)

1.1.1.2. Lý luận vềsản phẩm giống cây trồng Khái niệm và phân loại giống cây trồng o Khái niệm

Thuật ngữ giống (tiếng Latin: varietas; tiếng anh: variety) dùng để chỉ một quần thể các sinh vật cùng loài do con người chọn tạo ra và có các đặc điểm di truyền xác định. Tất cả các cá thể của cùng một giống đều có các tính trạng hay thường được gọi là các đặc tính về hình thái giải phẫu, sinh lí - sinh hóa, năng suất,… hầu như giống nhau vàổn định trongnhững điều kiện sinh thái và kỹ thuật sản xuất phù hợp.

Vậy giống cây trồng có thể hiểu(Wikipedia): “Là quần thể cây trồng thuộc cùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

một cấp phân loại thực vật thấp nhất, đồng nhất về hình thái, ổn định qua các chu kỳ canh tác, có thể nhận biết được qua các đặc tính do kiểu gen qui định và phân biệt được bằng biểu hiện của ít nhất một đặc tính có khả năng di truyền được”.

o Phân loại và đặc điểm + Giống địa phương

Là giống được tạo thành tại địa phương đó do kết quả tác động tự nhiên lâu dài và các biện pháp chọn lọc nhân tạo đơn giản khi gieo trồng phù hợp với điều kiện khí hậu, nhiệt độ, địa hìnhởmột vùng nhất định.

+Đặc điểm

- Thích nghi với điều kiện tự nhiên và điều kiện sản xuất ở địa phương nên năng suấtổn định, nhiều giống có phẩm chất tốt.

- Năng suất thường không cao, một số giống biểu hiện thoái hóa nên cần chú ý chọn lựa, bồi dưỡng tốt các giống địa phương mới có thể nâng cao năng suất và phẩm chất tốt

+ Giống tạo thành

Là giống được tạo ra ở các cơ quan nghiên cứu khoa học bằng các phương pháp chọn lọc khoa học, chúng có độ đồng đều cao về các tính trạng hình thái và đặc tính sinh vật, kinh tế.

o Đặc trưng của giống cây trồng

Vềsố lượng: Là những đặc trưng có thể cân, đong, đo hoặc tính được.

Về chất lượng: Là những đặc trưng có thể nhìn thấy được, nhưng không đo đếm được như: màu sắc của hoa, quả, độ trong đục của hạt gạo …

Đặc tính:

Sinh lý: Là khả năng chịu rét, chịu hạn, chịu úng, chịu chua mặn, khả năng chống chịu sâu bệnh …

Gia công: Năng suất làm bột của các cây ngũ cốc, tỉ lệgạo, phẩm chất gia công của các cây lấy sợi.

Sinh hóa: Hàm lượng các chất có trong thực vật nhưprotein,đường, chất béo,…

Khái niệm và đặc điểm sản phẩm giống cây trồng o Khái niệm

Kết hợp giữa hai khái niệm “sản phẩm” và khái niệm “giống cây trồng” ta có thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

đưa ra khái niệm về “sản phẩm giống cây trồng” như sau: “Sản phẩm giống cây trồng”

là những sản phẩm cây trồng thuộc cùng một loại thực vật bậc thấp đồng nhất về hình thái, ổn định qua các chu kì canh tác, ưu thế biểu hiện qua cùng kiểu gen quy định và đặc tính di truyền được đưa vào thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

o Đặc điểm sản phẩm giống cây trồng

Hàng nghìn năm qua, nông dân ta đã đúc rút kinh nghiệm làm ruộng một cách tổng quát: “Nhất nước, nhì phân, tam cần, tứ giống”. Trong khâu giống, lại nêu kỹ hơn: “Làm ruộng không giống, sống cũng như chết”. Như vậy, giống là một trong những điều kiện quyết định mùa màng có được thu hoạch hay không và muốn được mùa hơn cần phải có giống tốt.

Giống tốt có rất nhiều thuộc tính chất lượng thông qua một tập hợp các thông số kỹ thuật phản ánh cho năng suất cao, chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Các thuộc tính kỹ thuật phản ánh đặc trưng hoạt động của sản phẩm giống cây trồng và hiệu quả của quá trình sử dụng sản phẩm như: Phẩm chất hạt giống, độ nảy mầm, quá trình sinh trưởng, phát triển, thời gian sinh trưởng, thích hợp với chất đất nào, thời vụ nào, các biện pháp chăm sóc, năng suất mùa màng …

Khác với sản phẩm khác, sau khi mua xong, người tiêu dùng sử dụng ngay và biết được chất lượng sản phẩm. Với sản phẩm giống, người ta phải theo dõi cả một vụ sản xuất từ gieo cấy đến thu hoạch mới biết được sản phẩm giống tốt hay xấu.

Từ cách phân loại “sản phẩm” bao gồm: Phân loại sản phẩm theo độ bền của sản phẩm và phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm kết hợp với những đặc thù của sản phẩm giống cây trồng, ta có thể phân loại sản phẩm giống cây trồng vào nhóm sản phẩm phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm. Cụ thể hơn là sản phẩm giống cây trồng thuộc “hàng tư liệu sản xuất” – vật tư nông nghiệp. Sản phẩm giống cây trồng chính là nguyên liệu đầu vào phục vụ cho quá trình sản xuất nông nghiệp.

1.1.2. Lý thuyết vềkhách hàng 1.1.2.1. Khái niệm khách hàng Định nghĩa khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thõa mãn nhu cầu đó”.

Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳmột doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan trọng.Khách hàng là Thượng đế. Khách hàng là người cho tất cả.

Tom Peters xem khách hàng là “tàisản làm tăng thêm giá trị”. Do đó tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peters Drucker [3, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất với chúng ta. Họkhông phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong công việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụkhách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họmà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đểphục vụ.

Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụthỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của thị trường từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời là các mục tiêu doanh nghiệp hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổchức, cá nhân có nhu cầu sửdụng sản phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp.

1.1.2.2. Vai trò của khách hàng

Hiện nay trong điều kiện kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất đối với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Tại sao lại có khẳng định như vậy: Hàng hóa sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ. Nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản.

Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất đa dạng. Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn. Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Như vậy doanh nghiệp không tiêu thị được sản phẩm, sẽ thất thu thậm chí dẫn đến việc không được chấp nhận trên thị trường.

Như vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên thị trường và họ không có sự lựa chọn khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc quyết định sản xuất cái gì: Mẫu mã, chất lượng ra sao? Số lượng, giá cả bao nhiêu? ...

Những vấn đề đó doanh nghiệp không tự quyết định được mà phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp mới quyết định đầu tư, xây dựng quy mô sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mìnhđáp ứng nhu cẩu của thị trường.

1.1.2.3. Lý thuyết vềsựhài lòng của khách hàng Khái niệm sựhài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sựhài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệtgiữakì vọng củakhách hàng và cảmnhậnthựctếnhận được.

Oliver (1997) cho rằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sựso sánh giữa sự mongđợi trướcvà sau khi mua mộtsảnphẩmdịchvụ”,

“Sự hài lòngđốivớimột sản phẩm được quyết định vớimức độ đáp ứng của sản phẩm so với những gì mà khách hàng mong đợi. Hay nói cách khác, sự hài lòng là chênh lệch giữa kì vọng và đánhgiá của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩmhàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

hóa hay dịch vụ” (Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nhà sản xuất bản thống kê, 2002)

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụthuộcsựkhác biệtgiữa kết quảnhận được và sựkỳvọng,nếukếtquảthựctếthấp hơnsự kỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kếtquảthực tế tương xứng vớisự kỳvọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tếcao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tưthêm và ít ra cũnglàđầu tưthêm nhữngchươngtrình marketing.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độtổngthểcủakhách hàngđốivớimột nhà cung cấpdịchvụ,hoặc mộtcảmxúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đốivớisự đáp ứngmộtsốnhu cầu, mụctiêu hay mong muốn”.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mìnhđốivới một sản phẩmhay dịchvụmà hình thành nên những đánhgiá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặcbiệt được tích lũykhi mua sắmvà sửdụng sản phẩmhay dịchvụ.Sau khi mua và sửdụng sản phẩmkhách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳvọng, từ đó đánhgiáđượchài lòng hay không hài lòng vớisảnphẩmcủacông ty.

Như vậy, có thểhiểu đượclà cảmgiác dễchịu hoặc có thểthấtvọngphát sinh từ việc ngườimua so sánh giữanhữnglợiích thựctếcủa sản phẩmvà nhữngkỳvọngcủa họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữanhữnglợiích thực tếcủasảnphẩmvà nhữngkỳvọng củahọ trước khi mua.

Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồmcảdịchvụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Phân loại sựhài lòng của khách hàng

Theo một sốnhà nghiên cứu có thểphân loại sựhài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệtốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng như cầu ngày càng cao của mình.

Chính vì vậy,đây là nhóm khách hàng dễtrở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họnhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụngày càng trởnên hoàn thiện hơn.

Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụcủa doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họcho rằng rất khó đểdoanh nghiệp có thểcải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họcảm thấy hài lòng vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽkhông tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗlực cải tiến của doanh nghiệp.

Căn cứvài các tầng lớp khác nhau của hệthống kinh doanh tiêu thụ:

- Sựhài lòngđối với doanh nghiệp - Sựhài lòng vềsản phẩm, dịch vụ - Sựhài lòng vềnhân viên

- Sựhài lòng vềhìnhảnh và môi trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Trongcác phương diện hài lòng khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thếmà coi nhẹnhững ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sựhài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:

- Sựhài lòng trước khi mua - Sựhài lòng trong khi mua hàng - Sựhài lòng khi sửdụng

- Sựhài lòng sau khi sửdụng.

Như vậy chỉkhi suy nghĩ toàn diện vềnhu cầu của khách hàng, ta mới có thểtạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toànởkhách hàng.

Tại sao phải làm hài lòng của khách hàng?

Để có thể tồn tại và đứng vững được trên thi trường, doanh nghiệp cần phải có khách hàng. Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp.

Vớiviệc làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích sau:

Thứ nhất, hình thành nên nhóm khách hàng trung thành. Việc xây dựng nhóm khách hàng trung thành là yếu tố vô cùng quan trọng đối với công ty. Bởi lẽ việc giữ khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và họ chính là một công cụ marketing hữu hiệu khi giới thiệu sản phẩm cho các đối tượng xung quanh. Vì vậy nếu sự trung thành của khách hàng là đích mà các doanh nghiệp muốn hướng tới thì họ phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường.

Thứ hai, tạo lập uy tín, xây dựng thương hiệu. Việc có được một chỗ đứng trên thị trường là mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn rằng sản phẩm của mình sẽ có được sự nhận diện rộng rãi trên thị trường.

Để làm được điều đó, các doanh nghiệp đầu tư không ít tiền của, công sức nhằm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Một trong những yếu tố tạo dựng lòng tin và xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất đó là làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình. Giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu sẽ tỉ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Thứ ba, đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty. Khikhách hàng cảm thấy hài lòng, họ sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm của công ty. Thêm vào đó, không chỉ tiêu dùng, khách hàng còn chính là người marketing, giới thiệu sản phẩm đắc lực nhất, hiệu quả nhất cho công ty (khi khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ của công ty thì họ sẽ giới thiệu lại cho những người khác biết).

Các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng phụ thuộc vào kỳ vọng của người dân về chất lượng của sản phẩm giống

o Yếu tốbên trong:

- Bao gồm nhiều yếu tố như cách thức của người quản lý, trình độ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên (nhân viên bán hàng, nhân viên quản lý bán hàng…), trang thiết bị, chất lượng phục vụ, chương trình khuyến mãi và hậu mãi của công ty…

- Các yếu tố liên quan đến bản thân sản phẩm như: Chất lượng sản phẩm, sựtin cậy, giá cả, hình thức, bao bì của sản phẩm. Tất cả những yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm giống cây trồng.

o Yếu tốbên ngoài:

- Bao gồm các yếu tố như chính sách của nhà nước, văn phòng Công ty và môi trường tự nhiên xã hội như thời tiết, tâm lý khách hàng, trạng thái khách hàng khi mua hàng.

- Trong những yếu tố trên, khách hàng là mục tiêu cơ bản của Công ty, họ không chỉ là người mua hàng mà còn là người tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm. Vì vậy, việc thay đổi chất lượng sản phẩm giống cây trồng là tùy thuộc vào sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng nhưng sự thay đổi đó phải được thiết kế phù hợp với sự mongđợi của đa số khách hàng sửdụng và phù hợp với Công ty.

Mức độ ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng được các nhà nghiên cứu định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên, Zeithalm và Bitner (2000) lại cho rằng giá cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng (hay thỏa mãn) và giá trị mà khách hàng nhận được.

1.1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề mà nhiều học giả trên thế giới quan tâm. Từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi của

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1997), Churchill và Suprenant (1982). Mô hình CSI được sửdụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan Mạch và các quốc gia EU. Tại mỗi nước thì mô hình CSI được thiết kế phù hợp với từng đặc điểm của mỗi nước. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sựtrung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

1.1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ- ACSI

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹcũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bươc phát triển của hệthống CSI khi giới thiệu các biến sốnguyên nhân của sựthỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quảcủa việc nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiếnlược thích hợp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Hình 1.1: Mô hình chỉ sốhài lòng của Mỹ

Nguồn: http://www.docjax.com Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thểtiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sởchất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

1.1.3.2. Mô hình chỉsốhài lòng của khách hàng các quốc gia EU

SỰ MONG ĐỢI (EXPECTATION)

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN (PERCEIVED

QUALITY)

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (PERCEIV

ED VALUE)

SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG (SI)

SỰTHAN PHIỀN (COMPLAINT)

SỰTRUNG THÀNH (LOYALTY)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Hình 1.2: Mô hình chỉ sốhài lòng của các quốc gia EU

Nguồn: http://www.docjax.com ECSI (European Customer Satisfaction Index – Mô Hình Đo Lường Chỉ Số Hài Lòng Của Khách Hàng ở một số quốc gia EU) đại diện cho một sự thay đổi về mô hình ACSI (Eklorf, 2000). So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyaly) 40. –29 – khách hàng. Khi đó, sựhài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhìnhảnh, giá trịcảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường áp dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

HÌNHẢNH (IMAGE)

SỰ MONG ĐỢI (EXPECTATION)

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VỀ-

SẢN PHẨM (PRECEVED

QUALITY–

DỊCH VỤ (PRECEVED

QUALITY– SERY)

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (

PERCEIVED VALUE)

SỰHÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG (SI)

SỰTRUNG THÀNH (LOYALTY)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quảgiữa các yếu tố cấu thành sựhài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sựtrung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉsốhài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hìnhảnh, sự mong đợi chất lượng cảm nhận (vềsản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trịcảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

1.1.3.3. Mô hình lý thuyết chỉsốhài lòng của khách hàng

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (LêVăn Huy–

Nguyễn ThịHà My)

Mô hình lý thuyết chỉ sốhài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index–

CSI) gồm các biến số nguyên nhân– kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sựthoảmãn của khách hàng và lòng trung thành.

CSI là một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân–

kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sựthoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tươngquan giữa biến nguyên nhân và kết quảcủa mô hình.

Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đósựhài lòng của khách hàng sẽtạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thểlà sựphàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sựthỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là:

(1) Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc

(2) Có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụdẫn đến những hành vi

“tiêu cực” với thương hiệu.

Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đềxuất mô hình VCSI với 7 biến số.

Các biến sốnguyên nhân của mô hình gồm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

(1) Hìnhảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận

(5) Sựthỏa mãn của khách hàng (yếu tốtrung tâm) Biến sốkết quảcủa mô hình sẽlà:

(6) Sựphàn nàn

(7) Lòng trung thành của khách hàng.

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến sốtiềmẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng vềkinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến sốcó mối liên hệvới nhau như thếnào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tếViệt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉsốhài lòng khách hàng của Việt Nam Nguồn: http://www.docjax.com 1.2. Cơ sởthực tiễn

Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm/dịch

Chất lượng cảm nhận (Perceved Quality) Chất lượng

mong đợi (Expected Quality)

Hìnhảnh thương hiệu

(Brand Image)

Lòng trung thành (Loyalty) Phàn nàn của

khách hàng (Complaint) Sựhài

lòng của khách

hàng Giá trị

cảm nhận (Perceive d Value)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

vụ nội địa. Những năm sau đó, chỉ số này được phát triển rộng rãi tại Đức năm 1992, Mỹ năm 1994, New Zeland và Đài Loan khoảng năm 1996 và triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999. Đó là một chỉ số được chuẩn hóa, nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau giữa cùng một ngành, giữa các ngành với nhau và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm). Từ đó doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.

Về phía người tiêu dùng, chỉsố mức độ hài lòng của khách hàng sẽlà một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để họ không bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường. Các nhà quản lý công ty, ngành cũng có những cơ sở để điều chỉnh thiết kếsản phẩm, dịch vụ của mình. Chính phủcác bộchủ quản cũng có cơ sở để đánh giá mức độ cạnh tranh, thị trường hóa của ngành, lĩnh vực mà mình đang quản lý để từ đây xây dựng chiến lược phát triển cũng như hỗ trợ xúc tiến thương mại, thương hiệu một cách hiệu quả.

Có rất nhiều nghiên cứu vềsựhài lòng trong rất nhiều lĩnh vực như an ninh, chất lượng sản phẩm, các dịch vụ ngân hàng, giáo dục, du lịch, bảo hiểm, chăm sóc khách hàng, …

Một khi doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các doanh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các doanh nghiệp phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các doanh nghiệp sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm.

Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại trong ngành.

1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu đối với đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp sản phẩm của công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Hiện nay đối với các doanh nghiệp, nâng cao chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm là biện pháp hữu ích nhất để có thểcạnh tranh thu hút khách hàng và có thể đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng không chỉ là một chức năng đó còn là một nhiệm vụ rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp thực hiện đáp ứng tốt và làm hài lòng được khách hàng thì không chỉ doanh nghiệp bán được hàng hay doanh thu tăng mà còn thúc đẩy nền kinh tế khu vực cũng như nước nhà phát triển. Việc phân tích về sự đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giống cây trồng này cũng có ý nghĩa hết sức to lớn trongđịnh hướng phát triển sản phẩm của công ty.

Nhiều tác giả đã nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụcung cấp sản phẩm của công ty và đưa ra một số định hướng phát triển mới đối với sản phẩm của công ty. Trong quá trình hoàn thiện đề tài này, tôi đã tham khảo một số đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn, khóa luận của các tác giả đểtừ đó rút ra những bài học cũng như kinh nghiệm phục vụ cho đềtài của mình.

Nguyễn Thị Tố Uyên (2014) đã đưa ra đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần giống cây trồng Nam An”. Tác giả đã đánh giá được sự hài lòng của khách hàng đồng thời tác giả đã phân tích được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giống cây trồng. Trong đó có các yếu tố như: hình thức của sản phẩm giống và chiến lược phục vụ khách hàng, chất lượng của sản phẩm giống và khả năng chăm sóc khách hàng, thông tin chung về sản phẩm và hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán hàng, hoạt động xúc tiến bán hàng và tiêu chí đánh giá sản phẩm.

Cao Xuân Đạt (2017) đã đưa ra đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềdòng sản phẩm bia Huda Bạc (330ml) của công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam tại Thành phốHuế” đối với đềtài này tác giả đã sửdụng các nhân tốchất lượng sản phẩm, giá cảsản phẩm, sựtin cậy, phân phối sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu. Thêm vào đó tác giá tìm hiểu và phân tích các chỉ tiêu định lượng hay các yếu tốvề người tiêu dùng cũng như hoạt động xúc tiến của sản phẩm từ đó tác giả đã chỉra các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.

Kế thừa kết quả nghiên cứu từ các công trình trên, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổphần giống cây trồng Hà Tĩnh” đi sâu nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

giống cây trồng của công ty. Tìm hiểu thực trạng hoạt động nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm “giống cây trồng” của Công ty trong những năm gần đây, từ đó chỉra những mặt đã làm được, chưa làm được và nguyên nhân của nó và đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm góp phần hoàn thiện chiến lược cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty, qua đó nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian tới.

Trên cơ sở những mô hìnhđã giới thiệu ởtrên kết hợp điều tra định tính và cùng với sự tin tưởng của quý công ty ủng hộ trong việc thực hiện khảo sát này, tôi xin đề xuất mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng vẩsản phẩm giống cây trồng như sau:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đềxuất

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giống cây trồng được phân tích từ những tác động như chất lượng sản phẩm, sự tin cậy, giá cả, lòng trung

Chất lượng sản phẩm

Sựtin cậy

Giá cả

Lòng trung thành thương

hiệu

Phân phối sản phẩm

Sựhài lòng của khách hàng về dịch vụcung cấp

sản phẩm giống cây trồng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

thành thương hiệu, phân phối sản phẩm và mức độ hài lòng chung. Việc phân tích sự hài lòng thông qua các nhân tố như chất lượng sản phẩm hay giá cả giúp có cái nhìn tổng quan hơn những nhận xét của khách hàng đối với các yếu tố của sản phẩm theo hướng tích cực hay tiêu cực để từ đó công ty có những hướng thay đổi phù hợp nhất.

Đối với các nhân tốsựtin cậy hay lòng trung thành thương hiệu việc phân tích xem tác động của nó đến sựhài lòng như thế nào nếu khách hàng tin cậy sản phẩm. Đề tài về mức độ hài lòng tuy không phải là đề tài mới nhưng hiện nay vẫn chưa có mô hình chuẩn nào nghiên cứu về lĩnh vực này. Thường khi nghiên cứu họsẽdựa vào kết quả điều tra định tính và thực tếcủa từng doanh nghiệp đểtừ đó sẽsửdụng mô hình nàyđể thực hiện cho bài báo cáo của mình.

(34)

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀDỊCH VỤCUNG CẤP SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔPHẦN GIỐNG CÂY

TRỒNG HÀ TĨNH

2.1. Tổng quan vềCông ty Cổphần giống cây trồng Hà Tĩnh

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổphần giống cây trồng Hà Tĩnh

Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh tiền thân là Công ty giống cây trồng Hà Tĩnh. Tháng 3/1976, là đơn vị trực thuộc ngành Nông nghiệp tỉnh Hà Tĩnh theo quyết định của nhà nước về việc sát nhập tỉnh Nghệ An và Hà Tĩnh thành lập tỉnh NghệTĩnh. Công ty giống cây trồng Nghệ An và công ty giống cây trồng Hà Tĩnh sát nhập và thành lập Công ty giống cây trồng NghệTĩnh. Thực hiện chức năng nhiệm vụ như Quyết Định 277/NN. Thực hiện nghị quyết của Quốc hội khoá 8, kỳhọp thứ 9 về việc chia tỉnh NghệTĩnh thành 2 tỉnh: NghệAn và Hà Tĩnh. Tỉnhủy NghệAn ra