ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY ĐIỆN MÁY TRONG SIÊU THỊ BIG C HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TẠI QUẦY ĐIỆN MÁY TRONG SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Hoàng Thị Thu Hà Lớp: K47B - QTKD TM Niên khóa: 2013 - 2017

Giảng viên hướng dẫn:

PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Huế, tháng 05 năm 2017

Trường ĐH KInh tế Huế

Sau một thời gian học tập tại nhà trường, để vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn và được sự nhất trí của Khoa Quản trị Kinh doanh–Trường Đại học Kinh tế Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Để hoàn thành đề tài nghiên cứu, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin gửi đến quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Để hoàn thành tốt khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn đến thầy PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện đề tài này. Thầy đã định hướng, chỉ dẫn phương pháp, giúp đỡ tôi nhiệt tình trong suốt quá trình làm bài.

Trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận mặc dù đã cố gắng rất nhiều nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, kính mong quý Thầy Cô đưa ra những đóng góp để giúp tôi hoàn thiện bài làm hơn.

Cuối cùng tôi xin chúc toàn thể quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế cùng toàn thể cô chú,anh chị trong siêu thị Big C dồi dào sức khỏe, và thành công trong cuộc sống.

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2017 Sinh viên thực hiện

Hoàng Thị Thu Hà

Trường ĐH KInh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...i

MỤC LỤC ...ii

DANH MỤC HÌNH ...v

DANH MỤC BẢNG ...vi

DANH MỤC VIẾT TẮT...vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đềtài ...1

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1. Câu hỏi nghiên cứu...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu: ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Nguồn dữliệu ...3

4.2. Phương pháp chọn mẫu ...4

4.3. Phương pháp thu thập dữliệu...5

4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ...5

4.3.2. Nghiên cứu chính thức ...5

4.4. Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu ...6

5. Đóng góp của đềtài ...7

6. Bốcục đềtài nghiên cứu ...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀNGHIÊN CỨU ...8

1. Cơ sởlí luận...8

1.1. Một sốkhái niệm liên quan đến quản trịkhách hàng...8

1.1.1. Khách hàng ...8

Trường ĐH KInh tế Huế

1.1.2. Nhu cầu của khách hàng...10

1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với sựtồn tại của doanh nghiệp ...11

1.1.4. Sựhài lòng của khách hàng...12

1.2. Hàng hóa...13

1.2.1. Khái niệm ...13

1.2.2. Các thuộc tính của hàng hóa...13

1.3. Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ. ...14

2. Cơ sởthực tiễn...15

2.1. Thực trạngtiêu dùng hàng điện tửcủa khách hàngở Việt Nam hiện nay ...15

2.2. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các siêu thị điện máy ở Việt Nam hiện nay...16

2.3. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước...17

2.3.1. Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng ...17

2.3.2. Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ...19

2.4. Đềxuất mô hình nghiên cứu: ...20

2.5. Quy trình nghiên cứu...21

2.6. Xây dựng các thang đo...21

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY ĐIỆN MÁY TRONG SIÊU THỊBIG C HUẾ...23

2.1 Tổng quan vềsiêu thị Big C ...23

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của siêu thịBig C Huế...23

2.1.2. Cơ cấu tổchức quản lí ...27

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụcủa các vịtrí. ...27

2.1.4. Tình hình laođộng tại siêu thịBig C ...32

2.1.5. Kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thị...34

2.2. Tổng quan vềquầy điện máy trong siêu thịBig C Huế...35

2.3. Kết quảnghiên cứu thực nghiệm vềsựhài lòng của khách hàng về chất lượng tại quầy điện máy siêu thịBig C Huế...36

2.3.1. Sựkhác biệt vềchất lượng dịch vụtại quầy điện máy của siêu thịBig C Huế..36

Trường ĐH KInh tế Huế

2.3.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụtại quầy điện máy của siêu thịBig C Huế...37

2.3.2.1 Thống kê mô tảmẫu nghiên cứu ...37

2.3.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA)...41

2.3.2.2.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha...41

2.3.2.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng vềchất lượng dịch vụtại quầy điện máy của siêu thị Big C Huế...46

2.3.2.2.4. Tóm tắt nhân tốkhám phá EFA ...51

2.3.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy ...52

2.3.2.3.1. Kiểm tra mối tươngquan giữa các biến độc lập và biến phụthuộc ...52

2.3.2.3.2. Kết quảphân tích hồi quy đa biến ...54

2.3.2.4. Kiểm định các giảthuyết trong mô hình nghiên cứu ...56

2.3.2.4.1. Kiểm định sự khác biệt của giới tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụtại quầy điện máy của siêu thịBig C Huế...56

2.3.2.4.2. Kiểm định giá trịtrung bình của biến sựhài lòng chung ...57

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY ĐIỆN MÁY CỦA SIÊU THỊBIG C HUẾ...59

3.1. Định hướng phát triển của quầy điện máy của siêu thị Big C Huếtrong thời gian tới ...59

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụtại quầy điện máy của siêu thị Big C Huế...59

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...63

1. Kết luận...63

2. Kiến nghị...64

2.1. Đối với siêu thịBig C Huế...64

2.2. Đối với quầy điện máy của siêu thịBig C Huế...64

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...65

BẢNG HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG ...66

PHỤLỤC 2: KẾT QUẢXỬLÝ SPSS...69

Trường ĐH KInh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Tháp nhu cầu của Maslow ...11

Hình 2. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng các quốc gia EU ...18

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đềxuất...20

Hình 4: Quy trình nghiên cứu...21

Hình 5: Cơ cấu tổchức bộmáy tại siêu thịBig C Huế năm 2017...27

Trường ĐH KInh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tình hình cơ cấu lao động tại siêu thịBig C Huế năm 2014-2016 ...32

Bảng 2: Kết quảhoạt đông kinh doanh của siêu thị năm 2014-2016...34

Biểu đồ1. Phân bổ khách hàng được phỏng vấn theo giới tính...38

Biểu đồ2: Phân bổ khách hàng được phỏng vấn theo nghềnghiệp...39

Biểu đồ3. Phân bổ khách được phỏng vấn theo độ tuổi ...40

Biểu đồ4. Phân bổ khách được phỏng vấn theo thu nhập ...41

Bảng 3 : Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến thuộc tính hàng hóa ...43

Bảng 4: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến An toàn...43

Bảng 5: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Cách thức trưng bày...44

Bảng 6: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Mặt bằng ...44

Bảng 7: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Khả năng phục vụcủa nhân viên 45 Bảng 8 : Kiểmđịnh Cronbach’s Alpha đối với biến Sựhài lòng của khách hàng...46

Bảng 9: HệsốKMO và kiểm định Bartlett của các nhân tố ảnh hưởng ...48

Bảng 10: Ma trận nhân tốsau khi xoay...49

Bảng 11: HệsốKMO và kiểm định Bartlett của nhân tố đánh giá chung...51

Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố đánh giá chung...51

Bảng 13: Mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...53

Bảng 14: Tóm tắt các yếu tốcủa mô hình hồi quy tuyến tính...54

Bảng 15: Phân tích ANOVA ...54

Bảng 16: Kết quảhồi quy lần 2 ...55

Bảng 17: Kết quảkiểm định đối với 2 nhóm khách hàng nam và nữ...57

Bảng 18: Kết quảkiểm định One sample t– Test đối với sựhài lòng chung...58

Trường ĐH KInh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT

ATM : Máy rút tiền tự động JCB : Thẻthanh toán quốc tế EFA : Exploratory Factor Analysis

(Phân tích nhân tốkhám phá) Sig : Significance (Mức ý nghĩa) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

Trường ĐH KInh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Sau khi Việt Nam gia nhập vào tổchức thương mại thếgiới, đây là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp tiếp xúc, học hỏi với thị trường bên ngoài, gia tăng mối quan hệ bạn hàng với các đối tác. Tuy nhiên, đây cũng là thách thức cho các doanh nghiệp trong thị trường bán lẻ hiện có vì Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ tiềm năng. Do đó, sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư bên ngoài nhảy vào thị trường này làm cho tình hình cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Để có thể giành được lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủkhác, không chỉ nâng cao chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp mà còn quan tâmđầu tư vào mảng dịch vụ chăm sóc khách hàng, bởi khách hàng không chỉ quan tâm đến sản phẩm, giá cả, chất lượng mẫu mã hàng hóa mà còn quan tâmđến các yếu tố vô hình khác như tính tiện lợi, khả năng cung cấp dịch vụcho khách hàng và các yếu tốvô hình khác.

Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày cành sâu rộng với thếgiới, để ngành kinh tếngày càng phát triển thì các doanh nghiệp cần có những chính sách, chiến lược, dịch vụ chăm sóc khách hàng để thu hút khách hàng nhằm nâng cao doanh thu cho các doanh nghiệp

Đặt vấn đềKinh tếxã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao. Việc nắm bắt và hiểu được nhu cầu của con người là điều mà bất cứ nhà quản trị nào cũng mong muốn. Trên thực tếchẳng có nhà quản trị nào tài ba đến mức có thể hiểu được sự thay đổi nhu cầu của con người qua từng thời điểm. Để biết và hiểu được chính xác thời điểm hiện tại con người cần gì, người ta chỉ có một cách là điều tra, nghiên cứu.

Đặc biệt là khi có nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng. Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ

Trường ĐH KInh tế Huế

Tôi chọn quầy điện máy tại siêu thị Big C là nơi để trải nghiệm, học hỏi và phục vụcho quá trình nghiên cứu khóa luận của mình tại vì:

 Hình thức kinh doanh siêu thị đang rất ưa chuộng tại Thành Phố Huế. Đa số người dân vẫn dành thời gian để đi siêu thị cùng gia đình, bạn bè.

 Công nghệ ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu sử dụng hàng điện tử của người dân ngày càng tăng. Sựcạnh tranh gay gắt giữa các siêu thị điện máy ngày càng khốc liệt và quầy điện máy tại siêu thịBig C là một trong số đó.

 Quầy điện máy tại siêu thị Big C có quy mô tuy nhỏ nhưng hàng hóa tại đây rất đa dạng, đáp ứng được mọi nhu cầu tiêu dùng hàng điện tửcủa người dân.

 Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng cao sự hài lòng của khách hàng ngày càng khó đáp ứng chính vì vậy doanh nghiệp phải luôn đổi mới và bắt kịp các dịch vụcủa tương lai thì mới tồn tại và phát triển.

Với sựquan tâm tới thị trường tiêu thụhàngđiện tửtại quầy điện máy trong siêu thịbig c nên tôi quyết định chọn đềtài:

“Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụtại quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế”

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát:

Tìm hiểu những yếu tốnàoảnh hưởng đến sựhài lòng vềchất lượng dịch vụcủa khách hàng tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế.

- Mục tiêu cụthể:

Xác định các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế.

Đánh giá các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế.

Đềxuất các giải pháp giúp quầyđiện máy hoàn thiện hơn nữa vềchất lượng dịch vụ đểthỏa mãn tốt cho khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng.

2.1. Câu hỏi nghiên cứu

- Chất lượng dịch vụtại siêu thị Big C Huếgồm những yếu tốnào?

Trường ĐH KInh tế Huế

- Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?

- Mức độ tác động của các yếu tố đó đối với sựhài lòng của khách hàng như thế nào?

- Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất/ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng tai quầy điện máyở siêu thịBig C Huế?

- Khách hàng đánh giá như thế nào đến chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế?

- Các giải pháp nào có thể đề xuất để giúp nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế.

- Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu các đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụtai quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tai quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế và các thông tin về quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế liên quan đến đềtài khóa luận.

- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế.

- Thời gian nghiên cứu:

o Dữliệu thứcấp liên quan đến siêu thịBig C Huế được thu thập từ năm 2014-2016.

o Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua các bảng hỏi khảo sát khách hàng cá nhân trong thời gian từngày 6/3/2017- 6/4/2017.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn dữ liệu

Nguồn thông tin thứ

Trường ĐH KInh tế Huế

- Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu được thu thập từ các nguồn khác nhau bao gồm:

- Số liệu kết quá hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế được thu thập từ các phòng ban

- Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

- Các bài viết đăng trên web, báo hoặc tạp chí khoa học chuyên ngành có liên quan tới đềtài

- Các báo cáo nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp của sinh viên khóa trước có cùng hướng đềtài

Nguồn thông tin sơ cấp:

- Tiến hành phỏng vấn chuyên sau các nhân viên trong hệ thống siêu thị Big C Huế về các vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp thong qua các câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời đi khảo sát thực tế, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm thu thập các thông tin cần thiết đểphục vụtốt cho đềtài nghiên cứu của bản thân.

- Thông tin được chính bản thân trải nghiệm làm đề tài đi thu thập trong quá trình thực tập tại siêu thịBig C chi nhánh Thừa Thiên Huế.

- Cách điều tra là thông tin được thu thập bằng cách phỏng vấn và phát bảng hỏi tới từng khách hàng của siêu thị với số lượng người đảm bảo theo mẫu đã chọn phù hợp với nghiên cứu.

4.2. Phương pháp chọn mẫu

- Hiện nay trong nhiều nghiên cứu thường sửdụng hai công thức xác định kích thước mẫu phổbiến đó là xác định kích thước mẫu theo trung bình và kích thước mẫu theo tỷ lệ. Theo đó, công thức xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ được sửdụng trong những trường hợp có tổng thể được chia thành hai phần đối lập riêng biệt và các nghiên cứu có sửdụng các kiểm định tỷlệtổng thể như kiểm định Chi-square, … Còn đối với công thức xác định kích thước mẫu theo trung bình được sửdụng nhiều vì việc tính toán khá đơn giản.

- Bên cạnh đó để đảm bảo cho đềtài nghiên cứu cần có điều kiện là phù hợp với phương pháp phân tích số liệu được sử dụng. Và kích thước mẫu được xác định bởi

Trường ĐH KInh tế Huế

công thức của Hair & ctg (1998), tức là kích thước mẫu bằng năm lần sốcác yếu tốsử dụng trong phân tích nhân tốkhám phá EFA

N = M*5

Trong đó: N là kích thước mẫu

M là sốbiến độc lập trong mô hình

Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đề ra nên tối thiểu tiến hành điều tra là 150 mẫu phòng trường hợp có bảng hỏi không hợp lệ do không điền đầy đủthông tin.

Chọn mẫu: Sửdụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện , nghĩa là tiến hành điều tra bằng bảng hỏi khi khách hàng đến mua sắm tại quầy điện máy tại siêu thị Big C Huế.

Cách phát bảng hỏi: Với 150 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 10 ngày.

Thì mỗi ngày trung bình phỏng vấn được 15 người. Thời điểm là từ8h đến 21h hằng ngày tại quầy điện máy của siêu thịbig C Huế.

4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu Đềtài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn:

4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ

Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu bao gồm:

Tổng quát từ cơ sởlý thuyết đểxây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.

Sử dụng phỏng vấn các chuyên gia và những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế để tham khảo ý kiến từ đó điều chỉnh, bổsung các biến quan sát cho bảng điều tra khách hàng.

4.3.2. Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại địa bàn thành phố Huế đã sửdụng sản phẩm, dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế. Kết quảnghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết đãđược đưa ra ở trước đó.

Trường ĐH KInh tế Huế

Các bước thực hiện gồm:

 Thiết kế bảng hỏi điều tra thử và tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật phù hợp nhằm thu được kết quả đểcó thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.

 Tiếp đến tiến hành phỏng vẫn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn đồng thời phải giải thích nội dung bảng hỏi để người trảlời (khách hàng) có thểhiểu rõ câu hỏi và trảlời chính xác nhất theo cảm nhận, đánhgiá của họ.

4.4. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

Các nguồn số liệu sau khi đã được thu thập sẽ được tiến hành tổng hợp bằng phương pháp phân tổthống kê theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.

- Sốliệu nghiên cứu được phân tích và xửlý trên phần mềm Excel và SPSS 20.0.

- Phương pháp thống kê mô tả chung đối tượng nghiên cứu: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghềnghiệp.

- Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsốcronbach Alpha, các biến không phù hợp sẽbịloại nếu hệsố tương quan biến tổng (Corrected Item –Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt từ 0.6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.

- Phân tích nhân tốkhám phá EFA

 Phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sửdụng đểtìm mối quan hệgiữa các biến

 Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoản 0,5-1 thì phân tích nhân tốlà phù hợp nhất.

- Phân tích hồi quy

Mô hình hồi quy là mối quan hệgiữa 1 biến phụthuộc với ít nhất 2 biến phụ độc lập là một hàm tương quan.

 Mô hình

Mô hình hồi qui tổng quát: Y =α + β1X1i + β2X2i + β3X3i +…..+ βkXki + εi Trong đó: Y là biến phụthuộc

Xki là biểu hiện giá trịcủa biến độc lập thứk tại quan sát thứi

Trường ĐH KInh tế Huế

βk là hệsốhồi quy riêng phần

εi là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2

- Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể.

Giảthiết H0: Giá trịtrung bình của tổng thểbằng với giá trị kiểm định u=u0 Đối thiết H1: Giá trịtrung bình của tổng thểkhác với giá trị kiểm định u# u0

 Nguyên tắc bác bỏgiảthiết

Sig<0,05 : Bác BỏH0

Sig>0,05 : Chưa có cơ sở đểbác bỏgiảthiết H0

- Kiểm định Independent Sample T-test, kiểm định One Way Anova vềsựkhác nhau vềmức độthỏa mãn giữa các nhóm giới tính trong tổng thể.

5. Đóng góp của đề tài

Với kết quảcủa đềtài nghiên cứu nhằm mục đích chủyếu là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng qua đó nhằm nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng tại hệ thống quầy điện máy của siêu thị Big C Huế.

Giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn trực diện và bao quát vềhoạt động chăm sóc khách hàng, biết được những điểm mạnh, điểm yếu để quầy điện máy có những giải pháp hoàn thiện và phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng hơn.

6. Bố cục đề tài nghiên cứu PHẦN I: MỞ ĐẦU

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: Tổng quan vấn đềnghiên cứu

CHƯƠNG 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụtại quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế.

CHƯƠNG 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khách hàng tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế.

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường ĐH KInh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lí luận

1.1. Một số khái niệm liên quan đến quản trị khách hàng 1.1.1. Khách hàng

a) Khái niệm vềkhách hàng

Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sửdụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.

Theo PhiLip Kottler: Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Công ty phải xem khách hàng là nguồn vốn cần được quản lí, phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác.

Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họkhông có ghi trong sổsách của công ty. Nhận thức được giá trị loại tài sản này hi vọng sẽgiúp công ty hoạch định lại toàn bộhệthống tiếp thị của mình theo hướng giành lấy thịphần khách hàng và giá trịkhách hàng trọn đời thông qua việc phát triển chuỗi sản phẩm/ dịch vụvà chiến lược thương hiệu của mình.

Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lí, và cảnhững người làm việc trong doanh nghiệp.

Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụnào.

Khách hàng là người mua hoặc có sựquan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sựquan tâm này có thểdẫn đến hành động mua.

b) Phân loại khách hàng.

Phân loại khách hàng là việc tiến hành sắp xếp các nhóm khách hàng khác nhau theo các tiêu chí nào đó, là cơ sởcho việc điều tiết mối quan hệgiữa nhà cung cấp với khách hàng. Khách hàng được phân thành 2 loại đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.

Trường ĐH KInh tế Huế

Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sửdụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sửdụng các sản phẩm, dịch vụ. Như vậy, có thểnói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau:

- Người sửdụng: Các cá nhân hoặc tổchức thực sựsửdụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

- Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua, trảtiền.

- Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lời (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từviệc sửdụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực tiếp phục vụcho khách hàng–họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh các nhân viên tuyến đầu có thểcó rất nhiều bộphận không tiếp xúc với khách hàng nhưng lại đóng vai trò rất quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụcho khách hàng.

Đó là những người phải báo cáo, chỉthịcho cấp dưới hay những đồng nghiệp cần sự hợp tác. Họ được coi là khách hàng nội bộ của doanh nghiệp. Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộphận hay nhân viên, họ có thể phục vụkhách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cảhai. Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụkhách hàng bên ngoài nhưng ai cũng có khách hàng. Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì có khách hàng bên trong. Tuy nhiên, bất cứdoanh nghiệp nào trong bất kì ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, và nếu bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình đểhọphục vụkhách hàng bên ngoài tốt hơn.

Đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực sự hiểu được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua loại sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họmới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận.

Nhưng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp ngoài việc phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng khách hàng với các phương diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giai

Trường ĐH KInh tế Huế

đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động chăm sóc khách hàng.

1.1.2. Nhu cầu của khách hàng

 Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người vềvật chất và

 Tinh thần đểtồn tại và phát triển. Tùy theo trìnhđộnhận thức, môi trường sống,

 Những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.

 Nhu cầu là tính chất của cơ thểsống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính

 Nhu cầu đãđược lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.

 Nhu cầu tựthểhiện (Self-Actualization Needs)

 Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)

 Nhu cầu quan hệxã hội (Social Needs)

 Nhu cầu an toàn (Safety Needs)

 Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)

Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.

Trường ĐH KInh tế Huế

Hình 1. Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản) 1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, khi mà hàng hóa trên thị trường được cung cấp bởi nhiều nhà cung ứng khác nhau, vì vậy khách hàng có thểcó nhiều cơ hội lựa chọn hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của mình. Chính điều này sẽ làm gia tăng tình hình cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng cao hơn. Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng. Việc nhà cung cấp ảnh hưởng tới thị trường đã không còn, khách hàng không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Đây chính là qui luật tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Trong thực tiễn kinh doanh, việc thu hút thêm một khách hàng mới sẽ khó khăn hơn việc giữ chân một khách hàng cũ. Việc đánh mất đi khách hàng không chỉ làm giảm đi doanh thu cho doanh nghiệp mà nó sẽcòn gây ảnh hưởng tới thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời, khi khách hàng không hài lòng họ sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những người khác. Điều này sẽ

Trường ĐH KInh tế Huế

doanh nghiệp. Khi đó, khách hàng sẽ tìm kiếm nhà cung cấp khác để có thể sử dụng những sản phẩm, dịch vụtốt hơn là điều tất yếu.

1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng

Sựhài lòng khách hàng là một nội dung chủyếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu va mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau vềsựhài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).

Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sửdụng một dịch vụvà kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Kotler và Keller (2006), sựhài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh nhận thức vềmột sản phẩm so với mong đợi của người đo. Theo đo, sựhài lòng có ba cấp độsau:

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳvọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.

Nếu nhận thức bằng kỳvọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

Nếu nhận thức lớn hơn kỳvọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.

Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽkhôngmang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.

Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộsựmong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sựhài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệtuyến tính.

Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ

Trường ĐH KInh tế Huế

1.2. Hàng hóa 1.2.1. Khái niệm

Trong kinh tếchính trị Marx-Lenin, hàng hóa cũng được định nghĩa là sản phẩm của lao động thông quatrao đổi, mua bán. Hàng hóa có thể là hữu hình nhưsắt thép, quyển sách hay ở dạng vô hình nhưsức lao động. Karl Marx định nghĩa hàng hóa trước hết là đồ vật mang hình dạng có khả năngthỏa mãn nhu cầu con người nhờvào các tính chất của nó. Để đồvật trởthành hàng hóa cần phải có:

 Tính ích dụng đối với người dùng

 Giá trị (kinh tế), nghĩa là được chi phí bởi lao động

 Sựhạn chế để đạt được nó, nghĩa là độ khan hiếm

Theo luật giao thông đường bộ: Hàng hóa là máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, hàng tiêu dùng, động vật sống và các động sản khác được vận chuyển bằng phương tiện giao thông đường bộ.

1.2.2. Các thuộc tính của hàng hóa

David Ricardo cho rằng hàng hóa có hai thuộctính cơ bản là: giá trị sử dụng và giá trị:

 Giá trị sử dụng của hàng hóa là ích dụng của hàng hóa thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Ví dụ: công dụng của một cái kéo là để cắt nên giá trị sửdụng của nó là đểcắt; công dụng của bút để viết nên giá trị sửdụng của nó là để viết. Một hàng hóa có thể có một công dụng hay nhiều công dụng nên nó có thể có nhiều giá trị sử dụng khác nhau.

 Giá trị của hàng hóa là lao động xã hội của người sản xuất hàng hóa kết tinh trong hàng hóa. Cả quần áo và thóc lúa đều là sản phẩm của quá trình sản xuất thông qua lao động, là sản phẩm của lao động, có lao động kết tinh vào trong đó. Có sự chi phí vềthời gian, sức lực và trí tuệcủa con người khi sản xuất chúng.

Khi đưa ra ngoài thị trường để trao đổi, mua bán thì giá trịcủa hàng hóa thểhiện qua giá trị trao đổi hay giá cảcủa hàng hóa. Ví dụmột cái tủcó thể trao đổi được với hai lượng bạc, trong khi một cái bàn có thể trao đổi được một lượng bạc. Như vậy giá trịcủa cái tủlớn hơn giá trị

Trường ĐH KInh tế Huế

1.3. Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ.

Khái niệm dịch vụ:

Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây là một sốkhái niệm:

TheoPhilip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “ Dịch vụlà mọi hành động và kết quả mà một bên có thểcung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất...”

Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc, Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏsức lao động cung cấp hiệu quảvô hình mà không có sản phẩm hữu hình. Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác.Theo Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003, Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là laođộng thểlực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trịsửdụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Tổng hợp các khái niệm trên, tôi đưa khái niệm chung về dịch vụ, đó là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thoảmãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.

Đặc tính của dịch vụ:

Tính không thểtách rời (inseparable): quá trình sản xuất và tiêu dùng không thểphân chia rạch ròi mà thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.

Chẳng hạn với dịch vụ thẻ ngân hàng, các sản phẩm thẻ được tạo ra và đưa đến tay chủthẻvà dịch vụ được tạo ra và sửdụng trong suốt quá tr.nh khách hàng sửdụng.

Tính không đồng nhất (heterogeneous):đây là đặc tính khác biệt nhất của dịch vụ, không có chất lượng đồng nhất bởi chất lượng dịch vụ đó còn phụ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực thực hiện, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Chính vì vậy nên dịch vụrất khó để đo lường.

Trường ĐH KInh tế Huế

Tính không lưu giữ được (perishable): dịch vụ được sử dụng ngay khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó nên không thểcất trữ, lưu kho như hàng hóa khác.

Tính không chuyển giao (no ordinary transfer of ownership): khác các sản phẩm vật chất, đối với dịch vụ, người tiêu dùng không cần đảm bảo vềquyền sở hữu.

Thay vào đó khách hàng trả tiền để đảm bảo việc truy cập hoặc sử dụng dịch vụ.

Người mua chỉ mua lại các quyền lợi nhất định của người bán cung cấp. Chẳng hạn như các khách hàng có quyền sửdụng một căn phòng khách sạn trong một khoảng thời gian nhưng quyền sở hữu vẫn thuộc vềchủkhách sạn.

(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2008) giáo trình Marketing dịch vụ) 2. Cơ sở thực tiễn

2.1. Thực trạng tiêu dùng hàng điện tử của khách hàng ở Việt Nam hiện nay Môi trường kinh doanh của mảng bán lẻ đồ điện tử và công nghệ có tính cạnh tranh khá phân mảnh. Thời điểm hiện tại, các chuỗi bán lẻ đồ điện tử vừa phải “so tài”

lẫn nhau, vừa phải cạnh tranh với các cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ (cửa hàng “mom &

pop”).

Các cửa hàng mom & pop này thường có quy mô rất nhỏ (diện tích chỉ từ 20 m2 đến 100 m2) và khá hạn chế về danh mục sản phẩm. Tuy vậy, loại hình cửa hàng này lại đang chiếm lĩnh sân chơi tại các vùng nông thôn và một số địa điểm tại các vùng thành thị. Theo thống kê của GfK Temax Việt Nam, nhóm cửa hàng mom & pop chiếm lĩnh 50% thị phần trong phân khúc bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam trong năm 2014.

Có tới 95% gia đình nông thôn Việt Nam được hỏi cho biết, sẵn sàng mua tivi, 92% có thể mua bếp điện hoặc bếp gas, 33% có thể mua máy cassette/radio, 30%

muốn mua tủ lạnh, máy giặt và 9% muốn mua máy vi tính… Điều này cho thấy, thị trường nông thôn đang mang đến rất nhiều cơ hội, người dân ở đây đang có nhu cầu tiêu dùng cao.

Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, nhiều nhà bán lẻ đã phải

“mạnh tay” đưa ra các đợt khuyến mãi khủng để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, những đợt khuyến mãi này thường mang lại hiệu quả ngắn hạn vì các chuỗi cửa hàng khác sẽ sớm bắt chước và thị trường trở thành cuộc thi “ai chịu được lỗ lâu nhất”.

Trường ĐH KInh tế Huế

Cũng với mục đích để tăng thị phần, một số nhà bán lẻ khác chọn cách mở rộng mạng lưới tại các địa điểm trung tâm, dù chi phí thuê khá cao. Chiến lược mở rộng cửa hàng, nếu đi kèm với các nghiên cứu kỹ về thị trường và một hệ thống quản lý vững vàng, có thể trở thành những bước tiến chiến lược chodoanh nghiệpbán lẻ.

Tuy nhiên, nếu thiếu những yếu tố nêu trên, bước đi với mục đích “chiến lược”

này sẽ dẫn đến những hậu quả tiêu cực như việc không duy trì được lợinhuận và dòng tiền kinh doanh. Trong năm 2011, 2012 và 2013, lần lượt các công ty bán lẻ Wonderbuy, Best Carings và HomeOne đã phải tuyên bố phá sản vì không có khả năng đáp ứng các khoản nợ ngắn hạn từ ngân hàng và các nhà cung cấp.

Mặc dù vậy, nhờ sự cạnh tranh “khốc liệt” mà người tiêu dùng trở thành đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất. Cụ thể, những chính sách bán hàng như chính sách đổi trả hàng, giao hàng và lắp đặt tại nhà ngày càng được các chuỗi bán lẻ trong nước cải thiện nhằm giữ chân khách hàng. Nếu ở nước ngoài, việc người tiêu dùng có thể mang đổi, trả sản phẩm điện tử không bị lỗi và lấy lại tiền được coi là “chuyện đương nhiên”, thì chính sách này mới được các chuỗi bán lẻ tại Việt Nam áp dụng trong thời gian gần đây.

2.2. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các siêu thị điện máy ở Việt Nam hiện nay

- Loại hình kinh doanh siêu thị là loại hình kinh doanh cả về sản phẩm và dịch vụ. Ngày nay, các siêu thị luôn nỗ lực và tận tâm phục vụkhách hàng nhằm mang lại cho khách hàng những sựlựa chọn tối ưu và hài lòng mĩ mãn.

- Công tác chăm sóc khách hàng đã và đang được các siêu thị xác định là một trong các giá trị cốt lõi mà mỗi nhân viên luôn coi trọng và phát huy, luôn lấy khách hàng làm mục tiêu phục vụ.

- Các siêu thị ngày nay đang nỗ lực xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên có khả năng nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng, phục vụ khách hàng một cách tận tình, chuđáo.

- Tuy nhiên, dịch vụ chăm sóc khách hàng của các siêu thị hiện nay còn có những hạn chếnhất định, còn loay hoay không biết làm thế nào để giải quyết tốt công tácchăm sóc khách hàng.

Trường ĐH KInh tế Huế

Để duy trì và phát huy hơn nữa hiệu quả kinh doanh trước tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các hệ thống siêu thị trong những năm tới, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xác định công tác chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng tạo ra sựkhác biệt nhằm mang lại những lợi nhuận cho doanh nghiệp.

2.3. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước 2.3.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu về mối liên hệ chất lượng dịch vụ, sựthõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh của giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang.

Giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa kinh tế, Trường ĐHQG – HCM đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo Dabholka & ctg (1996). Chất lượng dịch vụSản phẩm dịch vụChuyển giao dịch vụ Môi trường dịch vụvì điều kiện ởMỹkhácởViệt Nam nên bà thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh,và bổsung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹthuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm hai nhóm, mỗi nhóm tám người. Thành phần tham dự là phụ nữ có tuổi từ21 tuổi trở lên và thường xuyên mua sắm ở siêu thị. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụcủa nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng, và (5) an toàn. Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng, trưng bày hàng hóa thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996). Tóm lại, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm hàng hóa và dịch vụ. Kết quả nghiên cứu: Đã tạo lập nên mô hình về chất lượng dịch vụsiêu thị phù hợp với thực tếcủa Việt Nam và có thể ứng dụng cho các nước có nền kinh tếchuyển đổi tương tự như Việt Nam. Hạn chếcủa nghiên cứu: Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh. Khả năngtổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Hai là, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Có thể có nhiều yếu tốkhác nữa góp phần vào việc

Trường ĐH KInh tế Huế

giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng như các yếu tố tạo sự vui thích, giải trí cho khách hàng đi siêu thị(hedonic aspects). Vấn đề này đưa ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European Customer Satisfaction Index) có một sốkhác biệt nhất định. So với ACSI, mô hình ECSI bổsung yếu tố hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu.Yếu tố này có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.

Hình 2. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index–ECSI)

- Hình ảnh (Image): Biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.Đồng thời, nó cũng có mối

Giá trị cảm nhận (Perceived

value)

Sựhài lòng của

khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận

về –sản phẩm (Perceved quality-Prod)

–dịch vụ (Perceved quality–Serv)

Sựtrung thành (Loyalty) Hìnhảnh(Image)

Sự mong đợi (Expectations)

Trường ĐH KInh tế Huế

quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.

- Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sựhài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sựtrung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉsốhài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

- Ưu điểm và nhược điểm của mô hình:

+ Ưu điểm có thểthấy đó chính là khả năng thích ứng, khả năng chuyển đổi (biến đổi) phù hợp với từng loại hình dịch vụ, từng đặc điểm của từng nước khác nhau.

+Nhược điểm của mô hình là: các biến sốmà mô hìnhđưa ra khá trừu tượng, tuy đã có sựgiải thích rõ vềcác biến số, nhưng vẫn gây ra sựnhầm lẫn giữa các biến số.

2.3.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

1. Luận văn của tác giảCao Thùy Nhung (2010), “Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng của xí nghiệp TOYOTA Đà Nẵng”, lại đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng theo quy trình bán hàng: Giai đoạn trước khi bán, giai doạn giao dịch và liên lạc sau bán hàng. Luận văn này đã nêu lên dược những đặc điểm, phân tích kỹ về quá trình chăm sóc khách hàng của xí nghiệp TOYOTA.

2. Mô hình chất lượng dịch vụSERVPERF

Mô hình nàyđược Croin & Taylor (1992, trích dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác nhận chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vìđo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần đo chất lượng kỳvọng.

Chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận.

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự

Trường ĐH KInh tế Huế

tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏqua phần hỏi về kỳvọng gồm 05 thành phần :

 Tin cậy (reliability): thểhiện khả năng thực hiện đúng ngay từlần đầu tiên.

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.

 Năng lực phục vụ(assurance) thểhiện qua trìnhđộ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.

 Sựcảm thông (empathy): thểhiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.

2.4. Đề xuấtmô hình nghiên cứu:

Sau khi tham khảo các đề tài nghiên cứu, tôi nhận thấy mô hình nghiên cứu của giảng viên Nguyễn ThịMai Trang nghiên cứu vềmối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị TP HồChí Minh phù hợp với đềtài nghiên cứu tại quầy điện máy trong siêu thịBig C chi nhánh Thừa Thiên Huếcủa mình nên tôi quyết địnhứng dụng mô hình này vào nghiên cứu.

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đềxuất

Hàng hóa

Nhân viên phục vụ

Hình thức trưng bày

Mặt bằng

An toàn

Sự hài lòng

Trường ĐH KInh tế Huế

2.5. Quy trình nghiên cứu

Hình 4: Quy trình nghiên cứu 2.6. Xây dựng các thang đo

Mô hình lý thuyết có 5 khái niệm nghiên cứu và được đo lường bằng 23 biến quan sát được thể hiện ở bảng dưới đây. Đề tài lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

Thang đo hoàn chỉnh Cơ sởlí thuyết

Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu định lượng N

=150

Phân tích nhân tốkhám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis)

Cronbach’s Alpha

Phân tích hồi quy

Nghiên cứu sơ bộ:

- Thảo luận nhóm - Phỏng vấn thử

Điều chỉnh

- Loại các biến có trọng sốEFA nhỏ - Kiểm tra các yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích

- Loại biến có hệsố tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệsốAlpha

Báo cáo kết quả

Trường ĐH KInh tế Huế

điểm 1–thểhiện mức độ Rất không đồng ý, đến điểm 5–thểhiện mức độRất đồng ý. Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụtại quầy điện máy tại siêu thị Big C Huế.

Thành

phần Các biến quan sát

Thuộc tính hàng hóa

hang hoa 1: Hàng hóa tại quầy điện máy có chất lượng cao hang hoa 2: Hàng hóa tại quầy điện máy có giá cảphù hợp hang hoa 3: Hàng hóa tại quầy điện máy có xuất xứrõ ràng hang hoa 4: Hàng hóa tại quầy điện máy là đa dạng và phong phú

hang hoa 5: Việc dùng thử sản phẩm và gói quà tại quầy điện máy được thực hiện nhanh chóng

Khả năng phục vụ của nhân viên

phuc vu 1: Nhân viên thanh toán hàng hóa chính xác phuc vu 2:Đảm bảo số lượng nhân viên phục vụ đầy đủ

phuc vu 3: Nhân viên xử lý phàn nàn,của khách hàng một cách nhanh chóng

phuc vu 4:Nhân viên có thái độphục vụnhiệt tình, chuđáo

Hình thức trưng bày

cach thuc 1: Sản phẩm tại quầy điện máyđược trưng bày đẹp, bắt mắt cach thuc 2: Bảng chỉdẫn sản phẩm rõ ràng, dễthấy

cach thuc 3: Vị trí xe đẩy, giỏmua hàng hợp lí cach thuc 4: Dễdàng tìm kiếm sản phẩm tại quầy cach thuc 5: Hệthống âm thanh, ánh sáng hấp dẫn

Mặt bằng

mat bang 1: Quầy điện máy nằmở vị trí thuận tiện cho việc khách ra vào mua sắm

mat bang 2: Khu vực mua sắm bên trong quầy điện máy sạch sẽ mat bang 3:Không gian tại quầy điện máy là rộng rãi, thoáng mát

mat bang 4: Phòng tư vấn khách hàng tại quầy điện máyđược bốtrí hợp lí, dễtìm

mat bang 5: Kết cấu hạtầng quầy điện máy hiện đại

An toàn

an toan 1: Hệthống phòng cháy, chữa cháy tại quầy điện máy tốt an toan 2: Có đội ngũ nhân viên bảo vệnghiêm ngặt

an toan 3: Quầy điện máy có hệthống chống trộmđảm bảo an toàn an toan 4: Đảm bảo lối thoát hiểm khi có sựcốxảy ra

Trường ĐH KInh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI

QUẦY ĐIỆN MÁY TRONG SIÊU THỊ BIG C HUẾ

2.1 Tổng quan về siêu thịBig C

Big C được hình thành từtập đoàn Casino tại Pháp. Năm 1898 mở chi nhánh đầu tiên tại Veauche (Pháp) và thành lập tập đoàn siêu thị Casino. Đến năm 1901 đưa ra những sản phẩm đầu tiên mang thương hiệu Casino. Ngày nay Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thếgiới. Nó phát triển mạnh mẽtrên toàn cầu với hơn 11.000 chi nhánh, hơn 200.000 nhân viên và có mặt tại 11 nước trên thế giới (Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil,…), doanh thu đạt 52,4 tỉ USD năm 2012.

Thương hiệu “Big C” thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong định hướng kinh doanh và chiến lược để thành công:

- “Big” có nghĩa tiếng việt là “To lớn”, điều đó thểhiện quy mô lớn của các cửa hàng và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa được cung cấp. Hiện nay, mỗi Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng.

- “C” là cách viết tắt của chữ “Customer”, có nghĩa tiếng Việt là khách hàng, chữ “C” đề cập đến nhưng khách hàng thân thiết của siêu thị, họ là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của Big C.

Nhiệm vụ được đặt ra tại Big C là : “Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻtốt nhất làm hài lòng quý khách hàng”.

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Big C Huế

Ngày 13/07/ 2009, Hệthống siêu thị Big C Việt Nam và Tổng công ty Dệt Phong Phú đã chính thức khai trương Đại siêu thị và Trung tâm thương mại Big C Huế tại Phong Phú Plaza Huế. Big C Huế được đầu tư trên 300 tỷ đồng và là đại siêu thị lớn bật nhất khu vực miền Trung hiện nay, tạo việc làm cho khoảng 500lao động.

Siêu thịBig C Huế được bốtrí tại 4 tầng lầu dành cho khu thương mại:

- Tầng hầm: là khu vực để

Trường ĐH KInh tế Huế

- Tầng 1 (3.600m2) là khu vực cửa hiệu cho thuê các thương hiệu lớn trong nước và quốc tếtrong nhiều lĩnh vực khác nhau như PNJ, John Henry, Ninomax...

- Tầng 2 và 3 (4800m2) kinh doanh 40000 mặt hàng. Đây là những mặt hàng của riêng Big C và lớn mạnh trên thị trường.

- Tầng 4 với diện tích khoảng 3000m2 dành cho khu vực văn phòng, ăn uống, nhà hàng, khu vui chơi trẻ em....đặc biệt khu ẩm thực của Big C có quy mô lớn, với cácmón đặc sản địa phương, các món ăn trên cả nước và quốc tếvới phong cách trang trí hiện đại, thoáng, tầm nhìn phủcảkhu vực phía Nam thành phố Huế...Big C tự tin cho rằng đây sẽlà khuẩm thực lớn nhất Thừa Thiên Huế.

- Hiện nay Big C Huế bước đầu đang triển khai hợp tác với trên 20 nhà sản xuất thực phẩm, rau quả tươi sống tại địa phương, hướng dẫn họ trong việc ổn định sản xuất, tôn trọng các chuẩn mực qui định về an toàn vệ sinh, phát triển bền vững các ngành nghề địaphương. Ngoài các mặt hàng nhập lại của cơ sởkhác, Big C còn có cơ sở sản xuất thịt nguội Ebon, và còn liên kết với các công ty khác để phát triển nhãn hiệu WOW của Big C.

Đến năm 2016: Big C Huế đã được tập đoàn Central Group mua lại. Central Group là một trong 5 tập đoàn kinh doanh lớn nhất Thái Lan. Khởi nghiệp từmột cửa hàng bán lẻ nhỏ từ năm 1947 tại Bangkok, đến nay, qua gần 70 phát triển bền vững, Central Group do gia đình Chirathivatđiều hành, đã vươn xa ra tầm cỡ khu vực và thế giới. Được thành lập tại Việt Nam vào tháng 7 năm 2011, Central Group Việt Nam (CGV) là thành viên của Central Group. Hoạt động kinh doanh của CGV đa dạng: Từ hàng điện tử, thểthao, thời trang, trung tâm thương mại, khách sạn, thương mại điện tử cho đến siêu thị. CGV hiện đang có hơn 15000 nhân viên trên khắp cả nước. Tiếp theo thành công của các hợp tác chiến lược với Công ty cổ phần Nguyễn Kim (2015), rồi chuỗi siêu thị phía bắc Lan Chi (2015); CGV đã chuyển nhượng thành công hệ thống siêu thị Big C từ Tập đoàn Casino (Pháp) vào cuối tháng 4\2016 và gần đây nhất là thương hiệu bán lẻ trực tuyến hàng đầu Zalora (2016). Hiện nay, Central Group Việt Nam đã sởhữu danh mục các thương hiệu bán lẻ đa dạng trên khắp cả nước.

Trường ĐH KInh tế Huế

Với tầm nhìn hướng tới sự phát triển bền vững, thành công của CGV không chỉ đến từthành quảkinh doanh mà còn từcam kết cải thiện và nâng cao chất lượng sống của người dân Việt Nam, đóng góp vào sựthịnh vượn của quốc gia.

Central Group hỗtrợdoanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang Thái Lan.

Ngày 10 tháng 7 vừa qua, Central Group phối hợp cùng Bộ công thương Việt Nam tổ chức tuần hàng Việt Nam tại trung tâm mua sắm phức hợp Central World, BangKok (Thái Lan). Tuần hàng giới thiệu sản phẩm của các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam như bóng đèn Điện Quang, gốm sứ Minh Long, bia Sài Gòn… cho đến các nhãn hàng của doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ, thực phẩm Bích Chi, bánh pía Tân Huê Viên, trà Tâm Lan…Đây là cơ hội để người tiêu dung Thái Lan tiếp cận và mua sắm nhiều loại hàng hóa Việt Nam chất lượng cao. Bên cạnh đó, sự kiện còn là nơi để các doanh nhân Thái Lan và Việt Nam trao đổi cũng như phát triển các mối quan hệ hợp tác thương mại với nhau. Theo thứ trưởng công thương Hồ Thị Kim Thoa, tuần hàng Việt Nam tại Thái Lan là cơ hội tốt để vinh danh cũng như đề cao năng lực của doanh nghiệp Việt Nam, mởcửa thị trường cho các nhà sản xuất Việt.

Đến với Big C Huế, khách hàng sẽ được khám phá nhiều chương trình khuyến mãi, các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại, được sản xuất tại Việt Nam hoặc được nhập từ nước ngoài. Với chi phí dành cho xúc tiến rất lớn, Big C Huế luôn hướng đến mục tiêu giá rẻcho mọi nhà.

Để đồng hành cùng thị trường Huế, thu hút khách hàng, Big C đã xây dựng chiến lược giá rẻ cho mọi nhà, trong đó có 150 mặt hàng giảm giá từ 10 - 70%, trên 1.400 sản phẩm giá bán thấp hơn giá ấn định của nhà sản xuất… Hưởng ứng chương trình

“Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” Big C đưa 95% hàng Việt vào siêu thị, tổchức các chương trình khuyến mãi “giá sốc hàng ngày”, chương trình“ ẩm thực việt nam”

và chương trình Tôn vinh vẻ đẹp Việt…

Việc thanh toán ở Big C Huếsẽtrở nên đơn giản và thuận tiện với hệthống máy rút tiền tự động, có thể chấp nhận thẻ ATM của các ngân hàng ACB, Techcombank, Vietcombank, VIB Bank. Bên cạnh đó, Big C Huế còn có hệ thống thanh toán bằng thẻtín dụng Visa, Master, Amex, JCB, ACB, Vietcombank, Eximbank.

Trường ĐH KInh tế Huế

Một số đặc điểm vềsiêu thịBig C Huế:

- Giới thiệu �