Được sự phân công của quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tếHuế, sau ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Xúc tiến du lịch tâm linh tại Thừa Thiên Huế ”.
Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nổ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, các anh chị trong đơn vịthực tập.
Em chân thành cảm ơn cô giáo - TS. Hồ Thị Hương Lan, người hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Cô đã luôn theo sát, định hướng cho em hoàn thành tốt nhiệm vụ.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã luôn tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm học vừa qua. Vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu này mà còn là hành trang quý báu để em tựtin và vững bước trong tương lai.
Đồng thời, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch Thừa Thiên Huế đã trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn và góp ý vô cùng quý báuđểgiúp em hoàn thành tốt đợt thực tập này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân những người không ngừng động viên, hỗ trợvà tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian học tập và thực hiện đềtài.
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chếvà bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn không tránh khỏi thiếu xót, em rất mong nhận sựgóp ý, chỉbảo thêm của quý thầy cô đểluận văn này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các anh chị tại Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch Thừa Thiên Huế lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Huế,tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện
Nguyễn Ý Xuân
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...i
SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ... iii
PHẦN 1: MỞ ĐẦU ...1
1. Lý do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
4. Phương pháp nghiên cứu ...2
5. Bốcục đềtài ...4
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...5
Chương 1: MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN XÚC TIẾN DU LỊCH TÂM LINH ...5
1.1. Một sốvấn đềlý luận liên quan đến xúc tiến du lịch tâm linh...5
1.1.1. Du lịch tâm linh ...5
1.1.1.1. Tâm linh và văn hóa tâm linh...5
1.1.1.2. Du lịch tâm linh và giá trị của du lịch tâm linh ...9
1.1.1.3. Các loại hình du lịch tâm linh ...12
1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp ...13
1.1.2.1. Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp ...13
1.1.2.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ...14
1.1.2.3. Công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp ...15
1.1.3. Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch ...18
1.1.3.1. Quá trình truyền thông marketing ...18
1.1.3.2. Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp ...20
1.2. Du lịch tâm linhởmột sốquốc gia điển hình ...24
Chương 2: ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC XÚC TIẾN DU LỊCH TÂM LINH TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN XÚC TIẾN DU LỊCH...27
2.1. Khái quát vềdu lịchởThừa Thiên Huế...27
2.1.1. Vị trí địa lý...27
2.1.2. Đặc điểm kinh tế- xã hội ...27
2.1.3. Tài nguyên du lịchởThừa Thiên Huế...29
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.1.1. Các cơ sởthuộc Phật giáo ...32
2.2.1.2. Các cơ sởthuộc Thiên Chúa giáo ...36
2.2.2. Đền thờ, miếu mạo ...38
2.2.3. Lễhội ...39
2.2.3.1. Lễhội cung đình triều Nguyễn ...39
2.2.3.2. Lễhội tôn giáo ...39
2.2.3.3. Lễhội dân gian...40
2.2.4. Nguồn tài nguyên tâm linh khác...40
2.3. Đánh giá công tác xúc tiến du lịch tâm linh tại Thừa Thiên Huế...40
2.3.1. Đơn vịthực hiện công tác xúc tiến du lịch tâm linh ...40
2.3.2. Các hoạt động xúc tiến du lịch tâm linh đã thực hiện ...43
2.3.3. Công tác xúc tiến du lịch tâm linh mà Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch đã thực hiện ...46
2.3.3.1. Về xác định khách hàng mục tiêu ...47
2.3.3.2. Về xác định mục tiêu truyền thông ...48
2.3.3.3. Vềthiết kế thông điệp ...49
2.3.3.4. Vềlựa chọn kênh truyền thông ...49
2.3.3.5. Vềxây dựng ngân sách cho truyền thông ...50
2.3.3.6. Đánh giá và quản lý hoạt động truyền thông ...50
Chương 3: MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÚC TIẾN DU LỊCH TÂM LINH TẠI THỪA THIÊN HUẾ...54
3.1. Các chính sách và mục tiêu phát triển du lịch của Thừa Thiên Huế...54
3.1.1. Mục tiêu, nội dung và nghiệm vụphát triển du lịch, dịch vụThừa Thiên Huế giai đoạn 2016–2020 và tầm nhìnđến 2030...54
3.1.2. Mục tiêu, nhiệm vụphát triển du lịch tâm linh năm 2017–2018 ...56
3.1.3. Kếhoạch triển khai chương trình phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2019 ...58
3.1.4. Mục tiêu, phương hướng, nhiệm vụcủa Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch năm 2019...59
3.2. Một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện công tác xúc tiến du lịch tâm linh tại Thừa Thiên Huế...63
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...65
TÀI LIỆU THAM KHẢO...67
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Đối với các công ty du lịch lữhành...70 4. Đối với các địa điểm du lịch tâm linh trên địa bàn Thừa Thiên Huế...71 DANH SÁCH PHỎNG VẤN SÂU ...73
Trường Đại học Kinh tế Huế
UBND Ủy ban nhân dân
UNESCO Tổchức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên hợp quốc
(United Nations Educational Scientific and Cultural Organization)
NQ Nghị quyết
TU Trung ương
KH Kếhoạch
QĐ Quyết định
GRDP Tổng sản phẩm trên địa bàn
(Gross Regional Domestic Product) VITM Hội chợdu lịch quốc tếViệt Nam
(Vietnam International Travel Mart) VITA Hiệp hội du lịch Việt Nam
(Vietnam Tourism Association) TTM Plus Hội chợquốc tếThái Lan
(Thailand Travel Mart Plus) ITB Hội chợdu lịch quốc tế
(Internationale Tourism Borse)
NXB Nhà xuất bản
TNHH Trách nhiệm hữu hạn TM&DL Thương mại và Du lịch
CP Cổphần
ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast Asian Nations) KH&CN Khoa học và công nghệ
JATA Hội chợdu lịch quốc tếtại Nhật Bản (Japan Association of Travel Agents)
Trường Đại học Kinh tế Huế
AIDA Attention, Interest, Desire, Action
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.1: Các công cụxúc tiến hỗn hợp Sơ đồ1.2: Mô hình quá trình truyền thông
Sơ đồ2.1: Cơ cấu tổchức của Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch Thừa Thiên Huế
Bảng 2.1: Kết quảthực hiện một sốchỉtiêu kinh tếxã hội 6 tháng đầu năm 2018 Bảng 2.2: Tình hình khách du lịch đến Thừa Thiên Huế năm 2016 –2018
Bảng 2.3: Tình hình doanh thu du lịch tại Thừa Thiên Huế năm 2016 –2018 Bảng 2.4: Một sốhoạt động xúc tiến du lịch tâm linh đã thực hiện
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đềtài
Thừa Thiên Huếtừ lâu là một trung tâm du lịch lớn của miền Trung và cả nước.
Tỉnh Thừa Thiên Huế luôn xác định du lịch là ngành kinh tếmũi nhọn và phát triển du lịch là một trong những chương trình trọng điểm của địa phương. Tăng trưởng của ngành hàng năm tăng từ 18 – 20%. Huế được nhiều khách trong nước và quốc tế biết đến như một điểm đến thân thiện, mến khách, là một trong những địa phương tiềm năng lớn của du lịch cả nước tiềmẩn những nét hấp dẫn. Du lịch văn hóa hiện là loại hình du lịch chủ đạo, là sản phẩm du lịch đặc trưng trong đó bao gồm loại hình du lịch tâm linh đang được các ban ngành liên quan chú trọng và quan tâm hơn.
Thừa Thiên Huế là một nơi có tiềm năng rất tốt để khai thác du lịch tâm linh.
Bởi, Huế sở hữu nhiều di tích lịch sử, đặc biệt là quần thể di tích Cố đô được UNESCO công nhận là Di sản Văn hóa Thếgiới năm 1993, năm 2003 Nhã nhạc cung đình Huế được UNESCO ghi tên vào danh mục các kiệt tác di sản phi vật thểcủa nhân loại. Cùng với đó, Thừa Thiên Huế có các di tích tôn giáo, tín ngưỡng, đa dạng với nhiều tôn giáo khác nhau như Phật giáo, Thiên Chúa giáo… trong đó nổi trội nhất là Phật giáo với hệthống chùa chiền dày đặc, được chia thành nhiều phái gồm phái Bắc Tông, Nam Tông và phái Thiền viện Trúc lâm với những nét độc đáo khác nhau trong cách tu hành. Dựa trên những tiềm năng vốn có ở trên, Thừa Thiên Huế có đủ lợi thế đểphát triển tốt loại hình du lịch tâm linh.
Có thểthấy, tiềm năng phát triển du lịch tâm linh tại Thừa Thiên Huếrất tốt. Tuy nhiên, việc phát triển loại hình du lịch này vẫn còn nhiều hạn chế và khách hàng đến du lịch với nhu cầu tâm linh chưa cao. Hoạt động khai thác du lịch tâm linh phần lớn dừng lại ở việc tham quan, viếng cảnh. Để phát triển hình thức du lịch tâm linh tốt hơn, một trong những phương thức quan trọng là phải đánh thức được nhu cầu tâm linh trong khách hàng, đểkhách hàng nhận biết được Thừa Thiên Huếlà một vùng đất tâm linh nên đến. Để làm được điều đó, cần phải có một chiến lược xúc tiến phù hợp quảng bá du lịch tâm linh, mang hình ảnh Thừa Thiên Huế với nhiểu thế mạnh tâm linh đến với khách hàng. Với mong muốn có thể phát triển tốt hơn hình thức du lịch
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến xúc tiến du lịch tâm linh.
Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch tâm linh tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến du lịch tâm linh tại Thừa Thiên Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề liên quan đến hoạt động xúc tiến du lịch tâm linh tại Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.
Thời gian: Nghiên cứu khai thác những thông tin về xúc tiến du lịch tâm linh tại Thừa Thiên Huế của Trung tâm Thông Tin Xúc tiến Du lịch Thừa Thiên Huế trong khoảng thời gian 2017–2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài này, do muốn khám phá và hiểu rõ về du lịch tâm linh, thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch tâm linh của Trung tâm Thông tin Xúc tiến du lịch tại Thừa Thiên Huế và tác động của các hoạt động xúc tiến này đối với việc phát triển loại hình du lịch tâm linh tại đây như thế nào, bên cạnh đó hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về du lịch tâm linh cũng như những nghiên cứu liên quan đến đề tài tại Thừa Thiên Huế để có thể tìm hiểu và tham khảo vì vậy phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp được áp dụng và thích hợp nhất.
4.1. Phương pháp thu thập dữliệu 4.1.1. Dữliệu thứcấp
Sưu tầm các nguồn tư liệu, các nghiên cứu liên quan đến tôn giáo, tâm linh và
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thu nhập những tài liệu liên quan đến xúc tiến du lịch từ những dữ liệu có sẵn của Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch Thừa Thiên Huế; hoạt động du lịch, tình hình kinh doanh du lịch… những năm gần đây của Thừa Thiên Huếthông qua dữ liệu sẵn có hoặc qua website SởDu lịch, các ban ngành liên quan.
Tham khảo và thu thập các thông tin liên quan đến đềtài thông qua các trang báo như baothuathienhue.vn, baodulich.net.vn,…; qua các trang mạng xã hội như Facebook, Youtube… và các nguồn khác.
4.1.2. Dữliệu sơ cấp
Trong nghiên cứu này, để thu thập dữ liệu sơ cấp, tôi sử dụng dàn bài thảo luận chứ không phải bảng hỏi chi tiết. Tiến hành thu thập dữliệu thực tế thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc. Trước khi tiến hành gặp mặt và phỏng vấn sẽ xây dựng trước một sốcâu hỏi trọng tâm phù hợp với từng đối tượng được phỏng vấn. Trong quá trình phỏng vấn, các câu hỏi đặt ra dựa trên các câu hỏi chính đã soạn ra từ trước, các câu hỏi không cần phải hỏi theo thứtự đãđược soạn sẵn mà có thể thay đổi thứtựcâu hỏi tùy thuộc vào quá trình phỏng vấn để tạo bầu không khí tự nhiên. Thông tin cuộc phỏng vấn sẽ được ghi chép lại vào sổ và sử dụng điện thoại ghi âm cuộc phỏng vấn nếu được cho phép. Thời gian một cuộc phỏng vấn tối đa là 1 tiếng.
Đốitượng phỏng vấn:đại diện Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch, sở Du lịch;
đại diện một số công ty du lịch lữ hành có khai thác du lịch tâm linh ở Thừa Thiên Huế;đại diện một số địa điểm cungứng du lịch tâm linh tại Thừa Thiên Huế.
Mục đích phỏng vấn: Làm rõ hiện nay hoạt động xúc tiến du lịch tâm linh tại Thừa Thiên Huếcủa Trung tâm Thông tin Xúc tiến du lịch đã vàđang được triển khai như thế nào, các chính sách chương trình hỗ trợ xúc tiến; tìm hiểu những mặt còn hạn chếtrong hoạt động xúc tiến du lịch tâm linh của trung tâm; các hoạt động xúc tiến đã hỗ trợ như thế nào đến các công ty du lịch lữhành,các địa điểm tâm linh trên địa bàn và tìm hiểu xem họ đánh giá như thế nào đến hoạt động xúc tiến du lịch tâm linh hiện nay.
4.2. Phương pháp xửlý và phân tích dữliệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi phỏng vấn xong, tiến hành sàng lọc những ý chính, cần thiết liên quan đến những vấn đềcủa đềtài nghiên cứu từfile ghi âm và những thông tin ghi chép trên sổvà tổchức nó vào file word.
Sau khi sàng lọc thông tin thì tiến hành so sánh, đánh giá kết quảphỏng vấn.
5. Bốcục đềtài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, phần nội dung nghiên cứu gồm 3 chương:
Chương 1: Một sốvấn đềlý luận và thực tiễn liên quan đến khai thác du lịch tâm linh
Chương 2: Đánh giá công tác xúc tiến du lịch tâm linh tại Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch.
Chương 3: Một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện công tác xúc tiến du lịch tâm linh tại Thừa Thiên Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN XÚC TIẾN DU LỊCH TÂM LINH
1.1. Một sốvấn đềlý luận liên quan đến xúc tiến du lịch tâm linh 1.1.1. Du lịch tâm linh
1.1.1.1. Tâm linh và văn hóa tâm linh a.Văn hóa
Văn hóa là khái niệm mang nội hàm rộng với rất nhiều cách hiểu khác nhau, liên quan đến mọi mặt đời sống vật chất và tinh thần của con người. Trong cuộc sống hàng ngày, văn hóa thường được hiểu là văn học, nghệ thuật như: thơ ca, mỹ thuật, sân khấu, điện ảnh… Các trung tâm văn hóa có ở khắp nơi chính là cách hiểu này. Một cách hiểu thông thường khác, văn hóa là cách sống bao gồm phong cách ẩm thực, trang phục, cư xử và cả đức tin,tri thức được tiếp nhận… Vì thế chúng ta nói người nào đó là văn hóa cao, có văn hóa hoặc văn hóa thấp, vô văn hóa.
Có rất nhiều nghĩa. Trong từ điển tiếng Việt văn hóa được dùng theo nghĩa thông dụng để chỉ học thức, lối sống. Theo nghĩa chuyên biệt để chỉ trình độ phát triển của một giai đoạn. Trong khi theo nghĩa rộng thì văn hóa bao gồm tất cả, từ những sản phẩm tinh vi, hiện đại cho đến tín ngưỡng, phong tục, lối sống… Theo Đại từ điển tiếng Việt “Văn hóa là những giá trị vật chất, tinh thần dó con người sáng tạo ra trong lịch sử”.
Khi nghiên cứu về bản sắc văn hóa Việt Nam, Trần Ngọc Thêm cho rằng: “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trịvật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tựnhiên và xã hội của mình”.
Năm 2002, UNESCO đã đưa ra định nghĩa về văn hóa như sau: “Văn hóa nên được đề cập đến như là một tập hợp của những đặc trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội và nó chứa đựng, ngoài văn học và nghệthuật, cảcách sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị,
Trường Đại học Kinh tế Huế
loài người qua các thế hệ. Một đất nước giàu truyền thống văn hóa là một đất nước giàu có vềtinh thần”.
Văn hóa là sản phẩm của loài người, văn hóa được tạo ra và phát triển trong quan hệqua lại giữacon người và xã hội. Song, chính văn hóa lại tham gia vào việc tạo nên con người, và duy trì sựbền vững và trật tựxã hội. Văn hóa được truyền từthếhệnày sang thế hệ khác thông qua quá trình xã hội hóa. Văn hóa được tái tạo và phát triển trong quá trình hànhđộng và tương tác xã hội của con người. Văn hóa là trình độphát triển của con người và của xã hội được biểu hiện trong các kiểu và hình thức tổchức đời sống và hành động của con người cũng như trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra.
b. Tâm linh
Cho đến nay, thuật ngữ tâm linh có nhiều cách hiểu khác nhau. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về tâm linh: hoặc thiên về lĩnh vực tôn giáo, hoặc thiên về sự giao tiếp với cõi âm, hoặc thiên vềlĩnh vực bíẩn siêu việt, hoặc tất cảcác lĩnh vực nêu trên.
Tâm linh dưới góc nhìn của các nhà khoa học xã hội (nhân học, tâm lý học…) là một trong những thuộc tính cơ bản của con người. Nó được xem là yếu tố đồng đẳng với các yếu tố sinh học, tâm lý và xã hội, hay đồng đẳng với bản chất sinh học, bản chất xã hội và bản chất tâm linh. Trong số các yếu tố hay bản chất đó, tâm linh khó được nắm bắt nhất bởi biểu hiện mơ hồ, không rõ nét.Điều này đã khiến cho cách hiểu về tâm linh trở nên phức tạp, nhập nhằng, làm hạn chế việc tiếp cận đầy đủ, có hệ thống trong nghiên cứu vềtâm linh.
Theo cách hiểu của TS. Trần Đức Anh Sơn trong đề tài Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp phát triển bền vững loại hình du lịch văn hóa tâm linh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, ông nhận thấy có hai cách hiểu rộng/hẹp phổ biến nhất về tâm linh Việt Nam như sau:
1. Nhóm hiểu theo nghĩa hẹp cho rằng “tâm linh là niềm tin của con người vào sự linh thiêng”. Cách hiểu này dựa trên cấu tạo từ nguyên thủy của hai chữ tâm và linh. Tâm hiểu theo hướng tình cảm là “tấm lòng nhân ái”, nhưng nếu hiểu theo từtâm niệm là nghĩ đếnthường xuyên là sựnhắc nhở mìnhđể ghi nhớ và làm theo, tức là tin
Trường Đại học Kinh tế Huế
thiêng, thiêng liêng”. Niềm tin của con người vào sựlinh thiêng chính là niềm tin đối với tôngiáo, tín ngưỡng.
2. Nhóm cách hiểu theo nghĩa rộng cho rằng tâm linh không chỉ là niềm tin của con người vào sự linh thiêng, vào tôn giáo, tín ngưỡng mà còn là vào “khả năng biết trước mọi biến cố nào đó sẽ xảy tra theo quan niệm duy tâm và tâm hồn, tinh thần (thường có tính chất thiêng liêng).
Trần ThịMai Nhân cho rằng: “tâm linhthường được hiểu như đời sống tinh thần đầy bí ẩn của con người, đối lập với ý thức kiểu lý tính thuần túy. Nó bao gồm cái phi lý tính, cái tiềm thức, vô thức, bản năng thiên phú có thể nhấn mạnh phần trực cảm, linh giác, những khả năng bí ẩn”.
Trong tác phẩm Phân tâm học và văn hóa tâm linh, Đỗ Lai Thúy đã lý giải:
“Trước đây, nói đến tâm linh, người ta nghĩ ngay đến tín ngưỡng và tôn giáo, và đồng nhất nó với tín ngưỡng và tôn giáo. Thực ta, khái niệm tâm linh vừa hẹp hơn lại vừa rộng hơn khai niệm tín ngưỡng tôn giáo. Hẹp hơn là ở sự cuồng tín tôn giáo ngoài phần tâm linh ra còn có phần mê tín dị đoan và sự cuồng tín tốn giáo. Bởi đó vừa là một lĩnh vực của đời sống tinh thần vừa là một thiết chếxã hội, mà đã là một thiết chế xã hội thì không tránh khỏi sự thế tục hóa, sự tha hóa do việc lợi dụng của giai cấp thống trị. Rộng hơn vì không chỉ cóở đời sống tôn giáo, mà cònở trong đời sống tinh thần, đời sống xã hội. Không chỉ có Thượng đế, Chúa trời, Thần, Phật mới thiêng liêng, mà cả Tổ quốc, lòng yêu thương con người, sự thật, công lý cũng thiêng liêng không kém. Có như vậy, con người mới đạt đến chiều cao của con người. Vì nếu những cái đó bị giải thiêng thì con người không còn biết lấy gì để khu biệt mình với động vật”.
Tâm linh là tin vào các sức mạnh siêu hình cóảnh hưởng tích cực trong việc hỗ trợ, bảo hộ, yêu thương, hướng dẫn con người và cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến cuộc sống hiện thực của con người. Yếu tốtích cực là đáp ứng các nhu cầu vềmặt tinh thần của con người: cố kết cộng động, lưu giữ truyền thống, giáo dục chân thiện mỹ.
Bên cạnh đó các yếu tốtiêu cực cũng đáng được báo động không kém đó là nạn cuồng tín, mù quáng, mê tín dị đoan, dễdẫn đến bịlợi dụng, trục lợi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo một số quan niệm cho rằng, con người có hai phần là phần hồn và phần thể xác. Phần hồn là linh hồn, là cái “tâm linh” của con người. Chính vì thểtâm linh còn là khái niệm chỉnhững hiện tượng liên quan đến linh hồn của con người sau khi chết nên có tính huyền bí, mông lung dị thường mà cũng linh ứng.
c. Văn hóa tâm linh
Văn hóa tâm linh là một mặt của hoạt động văn hóa của xã hội con người, biểu hiện ra nhữngkhía cạnh vật chất, tinh thần, mang những giá trị thiêng liêng trong cuộc sống thường ngày và trong cuộc sống tín ngưỡng tôn giáo, thểhiện nhận thức, thái độ của con người. Trong đó, thể hiện về phương diện giá trị vật chất là những kiến trúc nghệ thuật, những không gian linh thiêng như đền đài, đình chùa, miếu mạo, nhà thờ…; thểhiện vềgiá trị văn hóa tinh thần là những nghi lễ, những ý niệm thiêng liêng trong tâm thức con người.
Văn hóa tâm linh có vai trò như sợi dây cốkết cộng đồng, lưu giữ truyền thống, giáo dục, lòng nhân ái và tinh thần hướng thiện, góp phần tạo nên chiều sâu, sức sống cho mỗi các nhân nói riêng và nền văn hóa mỗi cộng đồng, dân tộc nói chung. Văn hóa tâm linh là chỗ dựa về mặt tinh thần, xoa dịu những đau thương, mất mát, đem lại niềm tin vào những điều tốt đẹp, cao cả, thiêng liêng, giúp con người chiến thắng nỗi sợhãi trước cái chết, đem lại sựthanh thản, cân bằng cho tâm hồn.
Trần Đức Anh Sơn (2016)1 cho rằng văn hóa tâm linh luôn có những đặc điểm đáng chú ý sau:
- Mặc dù thuộc lĩnh vực tinh thần, nhưng văn hóa tâm linh không chỉ bao gồm giá trị văn hóa vô hình (nghi lễ, tập tục, ý niệm…) mà cả những văn hóa hữu hình phát tín hiệu thiêng liêng (đình, đền, miếu, phủ, nhà thờ, chùa…). Hay nói cách khác, văn hóa tâm linh bao gồm hai yếu tố: vật thể và phi vật thể. Văn hóa vật thể được tồn tại dưới dạng vật chất cụthể như cơ sởthờtự, tranh, tượng, bia, đồ thờ tự… Văn hóa phi vật thể như ngôn ngữ, âm nhạc, phong tục, đạo đức, lễ hội… Văn hóa vật thể và văn hóa phi vật thể từ các tín ngưỡng, tôn giáo đã làm nên những giá trị của văn hóa tâm linh.
1Trần Đức Anh Sơn (2016),Nghiên cứu và đềxuất các giải pháp phát triển bền vững loại hình
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Văn hóa tâm linh là văn hóa biểu hiện những giá trị linh thiêng trong cuộc sống đời thường và biểu hiện niềm tin thiêng liêng trong cuộc sống tín ngưỡng, tôn giáo.
Niềm tin thiêng liêng đó được biểu hiện qua các loại hình tín ngưỡng dân gian, các tôn giáo nội sinh và ngoại sinh (Phật giáo, Công giáo, Tin lành, Cao đài…).
- Văn hóa tâm linh luôn thể hiện hai mặt của vấn đề tâm linh: Mặt tích cực và mặt tiêu cực. Mặt tích cực tạo thành những giá trị của văn hóa tâm linh. Mặt tiêu cực biểu hiện qua các hành vi như đốt vàng mã, đốt hương; các hiện tượng bói toán, mê tín, xem sao đoán mệnh, cầu xin, cầu tài lộc…; các hiện tượng “buôn thần bán thánh”, thương mại hóa lễ hội. Mặt tiêu cực gây hiệu ứng phản cảm, phản văn hóa, làm vẩn đục đời sống văn hóa tâm linh.
1.1.1.2. Du lịch tâm linh và giá trịcủa du lịch tâm linh a. Khái niệm du lịch tâm linh
Khái niệm du lịch tâm linh được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đề cập đến. Tuy cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn chung du lịch tâm linh là một loại hình du lịch văn hóa, thông qua các giá trị văn hóa vật thể, phi vật thể, các hình thức tín ngưỡng, tôn giáo… du lịch tâm linh làm cho khách hàng tìm thấy được giá trị tinh thần mà họ muốn, cân bằng cuộc sống, làm cho cuộc sống có ý nghĩa hơn, hướng về những giá trị “Chân –Thiện–Mỹ”.
Alex Norman (2011)2 có nói: “Du lịch tâm linh có đặc trưng là du khách sẽ cố tìm kiếm lợi ích tinh thần thông qua việc thực hành nghi lễ tôn giáo, tín ngưỡng”.
Farooq Haq – John Jackson (2009)3 cho rằng: “Khách du lịch tâm linh là đối tượng đi đến một nơi cụthể ngoài môi trường sinh sống của mình với ý định gia tăng ý nghĩa cho đời sống tinh thần; họ có thể có tôn giáo hoặc không tôn giáo, thông qua chuyến đi họ có trải nghiệm với môi trường tự nhiên tại điểm đến nhưng được đặt trong bối cảnh có sựliên hệvới một đấng/nhân vật quyền năng nào đó”.
2 Alex Norman, Spiritual Tourism: Travel and Religious Practice in Western Society, Continuum
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tác giả Nguyễn Văn Tuấn (11/2013)4 đã đề cập như sau: “Xét về nội dung và tính chất hoạt động, du lịch tâm linh thực chất là loại hình du lịch văn hóa, lấy yếu tố văn hóa tâm linh vừa làm cơ sở vừa làm mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh của con người trong đời sống tinh thần. Theo cách nhìn nhận đó, du lịch tâm linh khai thác những yếu tố văn hóa tâm linh trong quá trình diễn ra các hoạt động du lịch, dựa vào những giá trị văn hóa vật thể và phi vật thểgắn với lịch sửhình thành nhận thức của con người vềthếgiới, những giá trị về đức tin, tôn giáo, tín ngưỡng và những giá trị tinh thần đặc biệt khác. Theo đó, du lịch tâm linh mang lại những cảm xúc và trải nghiệm thiêng liêng vềtinh thần của con người trong khi đi du lịch”.
Tác giả Nguyễn Văn Tuấn đưa ra những đặc trưng của du lịch tâm linh tại Việt Nam như sau:
- Du lịch tâm linh gắn với tôn giáo, đức tin ở Việt Nam, Phật giáo có số lượng lớn nhất (chiếm tới 90%) cùng tồn tại với các tôn giáo khác như Thiên Chúa giáo, Cao đài, Hòa Hảo... Triết lý phương Đông, đức tin, giáo pháp, những giá trị vật thể và phi vật thể gắn với những thiết chế, công trình tôn giáo ở Việt Nam là những ngôi chùa, tòa thánh và những công trình văn hóa tôn giáo gắn với các di tích là đối tượng mục tiêu hướng tới của du lịch tâm linh.
- Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn với tín ngưỡng thờ cúng, tri ân những vị anh hùng dân tộc, những vị tiền bối có công với nước, dân tộc (Thành Hoàng) trởthành du lịch vềcội nguồn dân tộc với đạo lý uống nước nhớnguồn.
- Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên, dòng tộc, tri ân báo hiếu đối với bậc sinh thành.
- Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn với những hoạt động thể thao tinh thần như thiền, yoga hướng tới sựcân bằng, thanh tao, siêu thoát trong đời sống tinh thần, đặc trưng và tiêu biểu ở Việt Nam mà không nơi nào có đó là Thiền phái Trúc Lâm Yên Tử.
- Du lịch Tâm linh ở Việt Nam còn gắn với những yếu tố linh thiêng và những điều huyền bí.
4Nguyễn Văn Tuấn, Tổng cục Du lịch, Hội nghịquốc tếvềdu lịch tâm linh vì sựphát triển bền vững,
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhóm tác giảNguyễn Trọng Nhân –Cao Mỹ Khanh (2014)5 cũng có nhận định tương tựvới tác giả Nguyễn Văn Tuấn như sau: “Phát triển du lịch văn hóa tâm linh ngoài mang lại các lợi ích kinh tế - xã hội -văn hóa cho nơi đến như những loại hình du lịch khác, còn giúp những người thực hiện chuyến du lịch hướng tinh thần của mình lên cao trong việc tìm kiếm mục đích cao cả và những giá trị có khả năng nâng cao phẩm giá cho cuộc sống và bản thân họ nếu sự phát triển du lịch diễn ra đúng hướng”.
Tác giả Hồ Kỳ Minh (2015)6 đã phân chia du lịch tâm linh thành ba cấp độ:
“Dạng thứ nhất, đó là những hoạt động tham quan, vãng cảnh tại các cơ sở tôn giáo, tín ngưỡng. Đây là dạng hẹp nhất, chưa thể hiện được ý nghĩa của hoạt động du lịch này nhưng lại là hoạt động phổ biến nhất hiện nay; Dạng thứ hai được mở rộng hơn với cách hiểu là tìm đến các địa điểm, cơ sở tín ngưỡng, tôn giáo bên cạnh tham quan vãn cảnh thì còn để cúng bái, cầu nguyện. Dạng này có mở rộng hơn nhưng mới chỉ phù hợp với những đối tượng có theo tôn giáo, tín ngưỡng; Dạng thứ ba có mục đích chính là tìm hiểu các triết lý, giáo pháp khiến cho con người trầm tĩnh, đểtâm hồn thư thái, cải thiện sức khỏe và cảm nhận chính bản thân mình”.
Theo Tổng cục du lịch Việt Nam: “Du lịch tâm linh lấy yếu tố văn hóa tâm linh làm mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh của con người trong đời sống tinh thần.
Do đó, việc sửdụng có trách nhiệm và bền vững các giá trị vă hóa và tự nhiên trong phát triển du lịch tâm linh sẽmang lại cơ hội việc làm, tạo thu nhập cho người dân địa phương, góp phần thúc đẩy giao lưu văn hóa, tăng cường tình đoàn kết giữa các dân tộc, tôn giáo, khôi phục và bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống của mỗi quốc gia cũng như toàn nhân loại.
b. Giá trị của du lịch tâm linh
Du lịch tâm linh mang lại những cảm nhận, giá trị trải nghiệm giải thoát trong tâm hồn của con người, cân bằng và củng cố những đức tin về tôn giáo, tín ngưỡng, đồng thời hướng du khách tới những giá trị “Chân – Thiện – Mỹ” và góp phần nâng cao cuộc sống chung của toàn xã hội. Thông qua du lịch tâm linh con người tìm về
Trường Đại học Kinh tế Huế
“bản ngã” của mình, tìm được sựcân bằng an yên, lắng đọng lại bản thân trước những bộn bề, lo toan trong cuộc sống đểnhìn mọi thứsâu sắc và rõ ràng hơn từ đó khiến cho tinh thần được thoải mái.
1.1.1.3. Các loại hình du lịch tâm linh a. Du lịch tâm linh cận biên
Còn gọi là du lịch xâm nhập hay du lịch tâm linh trải nghiệm: chủ yếu mượn danh nghĩa hai phương diện tâm linh, du lịch và không phụ thuộc vào các hoạt động tôn giáo tín ngưỡng bình thường. Cũng như không phụ thuộc vào các quy tắc thường lệcủa hoạt động du lịch thuần túy. Kiểu du lịch này thường mang tính độc lập với sự tựdo khám phá của cá nhân du khách.
b. Du lịch tâm linh bán cận biên
Chủ yếu bao gồm du lịch mua sắm các sản phẩm lưu niệm mang tính tâm linh, tôn giáo, và các hoạt động vui chơi giải trí liên quan đến tâm linh, tôn giáo. Ở Trung Quốc, giới làm du lịch quan niệm mua sắm là một trong sáu yếu tốquan trọng của du lịch, trong một chuyến du lịch hành hương thì việc mua sắm một sản phẩm lưu niệm có ý nghĩa là điều mà du khách khó có thểtránh khỏi. Có những trường hợp việc mua sắm một sản phẩm có ý nghĩa tâm linh thậm chí trở thành mục đích chính của chuyến đi. Có những tín đồ không ngại vượt qua một hành trình dài để đến các địa điểm du lịch tâm linh, sau đó cung thỉnh các bức tượng đã khai quang, mua pháp khí vềthờ tự, hoặc tìm mua các linh vật, các vật trang sức mang ý nghĩa may mắn, an lành; hoặc chỉ đơn giản chỉ là đến thưởng thức những món chay của nhà chùa, hay tham dựcác bữa cơm thánh ở các giáo đường…
c. Du lịch tâm linh trung tâm
Bao gồm các hoạt động du lịch liên quan đến phong tục tập quán dân gian, du lịch lễhội tôn giáo, du lịch lễhội và tín ngưỡng dân gian. Mô hình nàyđặc biệt chú ý đến hoạt động mang tính thế tục hóa tôn giáo. Phong tục tín ngưỡng dân gian là một khía cạnh quan trọng của thế tục hóa tôn giáo nên các hoạt động du lịch liên quan mảng này được chú ý khai thác.
d. Du lịch tâm linh bán trung tâm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bao gồm các loại hình du lịch hành hương, du lịch tham quan tôn giáo, du lịch nghỉ dưỡng tâm linh (hay còn gọi là du lịch thiền), du lịch sinh thái tâm linh và du lịch thể nghiệm tâm linh. Mô hình này là sản phẩm của sự kết hợp cao giữa hai phương diện: tôn giáo -tín ngưỡng và du lịch.
Hiện nay, loại hình du lịch này đang ngày càng lan rộng tại nhiều nước Tây Âu, Bắc Âu, Bắc Mỹ và Đông Nam Á mặc dù giá củ các tour này cao hơn đa số các chương trình thông thường. Đặc biệt, tại các nước phát triển, loại hình du lịch thiền kết hợp du lịch sinh thái tâm linh đang tạo ra sựhấp dẫn đối với du khách bởi chức năng cân bằng tâm lý, giải tỏa căng thẳng cuộc sống của nó mà hiếm một loại hình du lịch nào khác có thể khai thác và đảm bảo được đầy đủ.
1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp
1.1.2.1. Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn chiến lược chủ yếu của marketing – mix mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sửdụng đểtácđộng vào thị trường mục tiêu của mình.
Hoạt động xúc tiễn hỗn hợp trong du lịchđược hiểu theo hai nghĩa sau:
Theo nghĩa hẹp: Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng đểthuyết phục họmua sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Theo nghĩa rộng của luật du lịch Việt Nam thì xúc tiến du lịch có nội hàm rộng lớnởtầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủyếu:
- Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong cả nước và bạn bè quốc tếhiểu biết vềdu lịch Việt Nam.
- Giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch.
-Đầu tư phát triển kết cấu hạtầng, cơ sởvật chất kỹthuật du lịch.
- Phát triển các khu du lịch, các tuyến du lịch, điểm du lịch…
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khái niệm: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục họmua những sản phẩm du lịch của mình.
1.1.2.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp với vai trò là một trong những chiến lược chủ yếu của marketing – mix có tác dụng rất lớn trong việc góp phần thực hiện thành công marketing–mix.
a.Tựdo lựa chọn sản phẩm du lịch
Các sản phẩm xúc tiến, vềmột loại sản phẩm do nhiều doanh nghiệp khác cung ứng giúp cho người tiêu dùng có nhiều thông tin hơn đểkhách hàng có thểlựa chọn tốt hơn vềcác sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến, đặc biệt là hoạt động quảng cáo khuyến khích độc quyền, thực tếhoạt động xúc tiến đã tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh đểnâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và định giá vừa phải. Hoạt động xúc tiến góp phần tạo ra một sân chơi lành mạnh, các doanh nghiệp cạnh tranh bìnhđẳng với nhau.
b. Tái tạo sửdụng sản phẩm du lịch
Trong kinh tế thị trường, quá trình kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm và bán loại sản phẩm đó một lần, mà phải đều đặn lặp đi lặp lại nhiều lần, cho nên cần phải có hoạt động xúc tiến.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm được tạo thành trong các hoạt động xúc tiến. Các doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động xúc tiến đầy trách nhiệm và trung thực với quan điểm khách hàng là thượng đế.
c. Góp phần cải thiện sản phẩm du lịch
Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tiếp nhận những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng, nhờ vậy góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụdu lịch.
Đối với doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến là một công cụ hữu hiệu vừa để giữ vững nhu cầu cũ vừa để tạo thêm nhu cầu mới, chiếm lòng tin khách hàng kích thích
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiêu dùng lưu thông phân phối, khẳng định vị thế của doanh nghiệp từ đó tăng khả năng sinh lãi.
Đối với các đại lý trung gian, hoạt động xúc tiến giúp cho việc phân phối thuận lợi hơn, tiêu thụ nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn, tạo uy tín cho doanh nghiệp và đại lý tạo được mối quan hệgắn bó giữa doanh nghiệp, đại lý và khách hàng.
Đối với người tiêu dùng, hoạt động xúc tiến cung cấp thông tin vềsản phẩm mới, về chất lượng, về tính năng, lợi ích cũng như giá cả từ đó góp phẩn bảo vệ người tiêu dùng.
1.1.2.3. Công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp a. Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ cụthể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủthểquảng cáo và họphải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thành (radio, tivi…), phương tiện inấn (báo, tạp chí,ấn phẩm trực tiếp…) các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác. Tùy theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nếu họmuốn tạo lập và duy trì hìnhảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng với mục tiêu hoạt động hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họmuốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họtớihành động mua thì họsẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua các quyết định vềquảng cáo còn phụthuộc vào rất nhiều các yếu tố khách như chu kỳsống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược marketing.
b. Xúc tiến bán (khuyến mại)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽcó phảnứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽhỗtrợcho hoạt động quảng cáo đểkhuyến khích, cổvũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn.
Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cungứng, phân phối và tiêu dùng đối với một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty.
c. Bán hàng cá nhân/bán hàng trực tiếp
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sựgiới thiệu bằng miệng vềhàng hóa hay dịch vụ củangười bán thông qua các cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
d. Quan hệcông chúng
Quan hệcông chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu vềhàng hóa, dịch vụhay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại vềchúng trên cácấn phẩm, cácphương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Quan hệcông chúng là hình thức hoạt động tổ chức xã hội - dư luận thị trường.
Hoạt động tổchức dư luận xã hội có một sốnhiệm vụ, trong đó nhiệm vụbảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hìnhảnh tốt, xử lý các tin đồn, hìnhảnh bất lợi truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…
e. Marketing trực tiếp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán thông qua các công cụgiao tiếp gián tiếp (phi con người). Cụ thể hơn marketing trực tiếp là những việc sử dụng thư, điện thoại, fax, catalogue và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có, tiềm năng và yêu cầu họ cung cấp những thông tin phản hồi. Đây là loại hình xúc tiến xuất hiện từ lâu và quy mô của chúng ngày càng được mở rộng. Chính nhu cầu của người tiêu dùng và sự phát triển của viễn thông và công nghệ thông tin đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng quy mô của các chương trình xúc tiến bán theo kiểu marketing trực tiếp. Theo Hiệp hội marketing trực tiếp của Mỹ (Direct Marketing Association – DAM) thì: Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông tích hợp, sửdụng một hoặc nhiều công cụtruyền thông đểgây ảnh hưởng và có thể đo được phản ứng đáp lại của công chúng hoặc ảnh hưởng đến sự tiêu thụsản phẩm của khách hàng tại một địa phương (một vùng lãnh thổ) nhất định.
Trong marketing trực tiếp người ta nhấn mạnh sự đảm bảo đo được thông tin phản hồi của công chúng điển hình làđơn đặt hàng của người tiêu dùng.
f. Mạng Internet/truyền thông tích hợp
Là việc sửdụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp khác đểxúc tiến sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng.
Với sự phát triển như bão vũ của công nghệthông tin ngày càng nhiều người sử dụng internet để đặt hàng trực tuyến với những lý do sau đây:
- Thuận lợi: Bất cứlúc nào, bất cứ ở đâu đều có thể đặt hàng trực tuyến.
- Thông tin: Khách hàng có thể thu nhận thông tin về các hãng lữ hành, khách sạn và thông tin tại điểm đến.
- Giá cả: Nhờ mạng internet mà người tiêu dùng có thểso sánh giá của các hãng do đó họcó thểchọn được giá rẻ hơn.
Có thểbiểu diễn 6 công cụcủa xúc tiến hỗn hợp theo sơ đồsau:
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion–mix)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.1: Các công cụxúc tiến hỗn hợp
1.1.3. Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch 1.1.3.1. Quá trình truyền thông marketing
Quá trình truyền thông ra đời và phát triển gắn liền với sự ra đời và phát triển của xã hội loài người. Ngay từ thời cổ đại, con người đã hiểu những gì liên quan đến quá trình truyền tin của con người. Có thểnói rằng loài người tồn tại và phát triển được là nhờ ởquá trình truyền tin. Chính Aristot đã mô tảquá trình truyền tin bao gồm ba yếu tốliên quan với nhau đó là người phát ngôn–tín hiệu– người nhận.
Cùng với sựphát triển kinh tế- xã hội và khoa học công nghệquá trình truyền tin ngày càng nhanh hơn hiệu quả hơn nhưng cũng phức tạp hơn. Có nhiều định nghĩa về mô hình truyền tin đã được nêu ra. Toán học và tin học ngày nay đã được vận dụng phổbiến vào trong sản xuất và kinh doanh.
Các dữliệu thông tin về kinh doanh đãđược mô hình hóa,được truyền tải thông qua các phương tiện truyền thông dặc biệt là mạng Internet đã phục vụ một số lượng khách hàng lớn mang tính toàn cầu.
Một số nhà nghiên cứu marketing ở Hoa Kỳ cho rằng truyền tin được hiểu là
“một quá trình truyền tin theo đó thông tin được trao đổi giữa các cá nhân thông qua một hệthống chung vềbiểu tượng dấu hiệu hoặc hành vi”.
Mô hình truyền thông bao gồm 9 yếu tố: người gửi và người nhận là 2 yếu tố quan trọng nhất tham gia vào quá trình truyền thông. Thông điệp và phương tiện truyền thông là những công cụtruyền thông chủyếu. Bốn yếu tốmã hóa, giải mã phản ứng đáp lại và phản hồi là những chức năng truyền thông chủyếu. Yếu tốcuối cùng là nhiễu trong hệthống truyền thông.
Quảng cáo
Quan hệ công chúng/tuyên
truyền
Marketing trực tiếp
Mạng internet
Xúc tiến bán
Bán hàng trực tiếp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.2: Mô hình quá trình truyền thông
- Người gửi (Sender): Chủthểtruyền thông là những doanh nghiệp cá nhân hoặc cơ quan tổchức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng (công chúng) muốn truyền đạt thông tin gì vàđến công chúng nào.
- Mã hóa (Encoding): Là việc chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng nghĩa là quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ, truyền thông nào đó.
Việc mã hóa thông điệp phải tính đế quá trình giải mã của công chúng mục tiêu. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả thì quá trình giải mã của người gửi phải trùng khớp với quá trình giải mã của người nhận.
- Thông điệp (Message): Là tập hợp những biểu tượng chứa đựng ý tưởng hay nội dung tin mà chủ đề truyền đi. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thôngđiệp càng có hiệu quả.
- Phương tiện truyền thông (Media): Là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận. Người gửi cũng phải tạo ra các kênh để có thểnhận biết phản ánh đáp lại của người nhận đối với thông điệp đã gửi.
Người gửi Người mã hóa
Thông điệp
Giải mã Người
nhận
Phản hồi
Phương tiện truyền
thông
Phảnứng đáp lại Nhiễu
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Người nhận (Receiver): Là đối tượng nhận tin nhận thông điệp do người gửi gửi tới đó là công chúng hoặc khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
- Phản ứng đáp lại (Response): Là tập hợp những cảm nhận biểu hiện thành những phảnứng của người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.
- Phản hồi (Feedback): Là những thông tin mà người gửi nhận được từ sự phản ứng của người nhận thông điệp.
- Sự nhiễu (Noise): Là tình trạng thông tin sai lệch ngoài dựliệu; thông tin và ý tưởng đến với người nhận không đồng nhất với thông điệp gửi đi.
1.1.3.2. Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp a.Xác định khách hàng mục tiêu
Thực chất là phát hiện công chúng mục tiêu, đối tượng truyền tin. Câu hỏi được đặt ra là: Đối tượng nhận tin là ai? Đó là những khách hàng tiềm ẩn có triển vọng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp đặt nhiều kì vọng vào loại khách hàng này và mong muốn họsẽlà những người mua hàng trong tương lai. Tất nhiên đối tượng nhận tin bao gồm cả khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Công chúng cũng có thể là cá nhân, nhóm, một tầng lớp xã hội. Công chúng mục tiêu sẽcó ảnh hưởng quan trọng đến việc sẽ thông tin những gì, thông tin như thế nào, khi nào và cho ai? Để xác định được công chúng cần phải đánh giá được hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp du lịch trong công chúng, hìnhảnh của sản phẩm và các đối thủcạnh tranh trong họ.
b.Xác định mục tiêu truyền tin (truyền thông)
Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động của người nhận tin.
Nhưng hành động mua của khách hàng là kết quảcủa một quá trình, diễn biến tâm lý rất phức tạp. Do vậy cần xác định trạng thái tâm lý hiện tại của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái tâm lý nào và qua đó ảnh hưởng gì và tác động như thếnào tới việc mua hàng của họ.
Sau đây là các trạng thái tâm lý khác nhau của công chúng mục tiêu mà người truyền tin cần biết:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tạo ra sự biết đến: Chủ thể truyền thông cần phải xác định, khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay doanh nghiệp của mình tới mức độ nào? Nếu khách hàng chưa biết đến sản phẩm thì mục tiêu của truyền thông là tạo ra sự biết đến, khơi dậy sự quan tâm đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tạo ra sựhiểu biết: Ngoài sựnhận biết như đềcậpở trên, mục tiêu của truyền thông là phải cung cấp thông tin vềsản phẩm du lịch, tuyến điểm, lịch trình chuyến đi và những lợi ích mà khách hàng nhận được khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tạo ra sựthiện cảm và tin tưởng: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu biết vềsản phẩm của doanh nghiệp nhưng vẫn phải thực hiện một chiến dịch nhằm gợi lên một sự thiện cảm tốt đẹp vềdoanh nghiệp nhằm tạo được sự ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Từ đó xây dựng niềm tin trong khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp.
- Tạo nhận thức vềlợi ích và ýđịnh mua: Khách hàng mục tiêu đãưa chuộng sản phẩm nhưng chưa hình thành ýđịnh mua sản phẩm. Người truyền tin cần tác động tiếp đểtạo nên niềm tin phải mua sản phẩm của họ, làm cho họhiểu được những lợi ích mà họ sẽ có, từ đó dẫn dắt và thúc đẩy họ sớm có quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp.
- Hành động mua: Tuy ý định mua sản phẩm đã hình thành nhưng để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối. Động cơ mua chưa mạnh mẽ, còn chần chừ, lưỡng lựvì có sản phẩm của các đối thủcạnh tranh, còn cần thêm thông tin để đi đến quyết định… người truyền tin cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân đểtừ đó đưa ra được những biện pháp chính xác và kịp thời.
c. Thiết kế thông điệp
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đãđược mã hóa dưới dạng một ngôn ngữ nào đó. Nội dung của thông điệp tốt nhất là theo mô hình AIDA nghĩa là phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú khơi dậy được lòng mong muốn, khát khao và cuối cùng là đi tới hành động mua. Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: Nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
phẩm. Có thể đó là chất lượng, có thể đó là tính tiện lợi hay giá cả… Song cuối cùng là phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng, có như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sản phẩm. Có 3 dạng thông điệp cơ bản sau đây: Thông điệp mang tính lý trí, thông điệp mang tính tình cảm và thông điệp mang tính đạo đức.
Cấu trúc của thông điệp: Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sựnhận thức và tính hấp dẫn vềnội dung với người nhận tin.
Hình thức thông điệp: Thông điệp phải có một hình thức tác động mạnh mẽ và sinh động. Trong một quảng cáo inấn phải có sựlựa chọn để tạo ra một sựkết hợp hài hòa giữa tiêu đề, lời văn, bố cục và màu sắc. Thông điệp phải có tính mới lạ, tương phản, hìnhảnh và tiêu đềlôi cuốn, kích cỡvà vị trí đặc biệt. Nếu thông điệp qua đài thì quan trọng là từ ngữ, lời lẽ, chất giọng đọc, cách diễn cảm phù hợp. Qua TV phải có sựkết hợp giữa nhiều nhạc điệu, ánh sáng và hìnhảnhấn tượng và sinh động.
Nguồn thông điệp có 4 yếu tố làm tăng độtin cậy của nguồn tin đólà sựhấp dẫn, tính chuyên môn, uy tín của nguồn tin và mức độ yêu thích.
d. Lựa chọn kênh truyền thông
Theo quan niệm của truyền thông marketing, kênh truyền tin có thể được phân chia thành hai loại. Thứ nhất là các kênh truyền tin mang tính chất cá nhân hay trực tiếp. Kênh truyền thông trực tiếp bao gồm hai người, giữa một người với nhóm khách hàng, có thể qua điện thoại hoặc thư từ. Các kênh truyền thông trực tiếp có thể tạo ra hiệu quảthông qua việc cá nhân hóa thông tin giới thiệu sản phẩm và thu vềphảnứng đáp lại.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thểbao gồm: Kênh nhân viên bán hàng, kênh chuyên gia và kênh xã hội.
Với đặc điểm vô hình của một sản phẩm dịch vụ, sản phẩm du lịch khi tiêu dùng, du khách cần một sựkhẳng định đầy tin cậy trước khi quyết định mua sản phẩm. Kênh trực tiếp mang lại những hiệu quả đáng kể. Trước khi quyết định mua sắm sản phẩm du lịch khách hàng thường có xu hướng hỏi ý kiến những người khác để được tư vấn về sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp có thể phát hiện những cá nhân, tổ chức nổi trội,
Trường Đại học Kinh tế Huế
tạo ra những người hướng dẫn dư luận, kích thích họtiêu dùng sản phẩm và sau đó họ tự tư vấn cho người khác.
Kênh truyền thông gián tiếp: Là kênh truyền thông phi cá nhân, truyền thông điệp mà không cần có sựtiếp xúc hay tiếp xúc giao dịch trực tiếp. Cũng có người gọi đây là kênh truyền thông mang tính chất xã hội. Loại kênh này bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sựkiện.
e. Xây dựng ngân sách cho chương trình truyền thông
Căn cứ mục tiêu và đối tượng truyền thông để quyết định ngân sách cho hoạt động này. Một trong những quyết định khó khăn nhất của các doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu tiền cho hoạt động truyền thông. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông rất khác nhau. Chi phí này có thể chỉ là 10 – 20%
nhưng cũng có thể lên đến 30 – 50% như trong ngành mỹ phẩm. Các doanh nghiệp trong một ngành cũng có mức ngân sách khác nhau. Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông:
-Phân tích xác định theo tỉlệ% trên doanh sốbán.
-Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
-Phương pháp “Căn cứvào mục tiêu và nhiệm vụ” phải hoàn thành.
-Phương pháp theo khả năng.
f. Đánh giá và quản lý hoạt động truyền thông
Đây được coi là bước cuối cùng trong một chương trình truyền thông. Cũng có người phân chia bước này thành hai bước bởi họ coi đánh giá kết quả và quản lý sự vận hành của chương trình là hai khâu riêng biệt. Trong thực tế, chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau bởi vì cơ sở để điều hành và quản lý một chương trình truyền tin có hiệu quả phải dựa trên kết quảhoạt động truyền thông và ngược lại một chương trình truyền thông tốt nếu quá trình điều hành và quản lý có hiệu quả.
Sau mỗi chương trình hoạt động truyền thông những người có trách nhiệm về lĩnh vực này phải tổng kết đánh giá và kiến nghị bằng văn bản gửi cho giám đốc
Trường Đại học Kinh tế Huế
Doanh nghiệp phải theo dõi đánh giá sau khi tiến hành chiến lược truyền thông cho bao nhiêu người trên thị trường biết đến sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm hài lòng và giới thiệu sản phẩm với những người khác, trên cơ sở đó doanh nghiệp đưa ra những điều chỉnh phù hợp. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành khảo sát công chúng mục tiêu xem họcó nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp truyền thông của doanh nghiệp hay không? Đã nhìn thấy bao nhiêu lần? Ở đâu? Ghi nhớ được gì? Họ nhận xét gì về thông điệp đó? Thái độ trước khi nhận thông điệp và sau khi nhận thông điệp vủa họ đối với sản phẩm và doanh nghiệp?
1.2. Du lịch tâm linhởmột sốquốc gia điển hình 1.2.1.ẤnĐộ
Du lịch tâm linh là ngành du lịch lớn nhất Ấn Độ, trong đó hơn 70% du lịch trong nước là phục vụnhu cầu về tín ngưỡng của du khách và 20% thu nhập của ngành du lịch là du lịch tâm linh.
Một cuộc khảo sát du lịch ở Ấn Độ do bộdu lịch ở nước này tiến hành vào năm 2002 cho biết có hơn 100 triệu lượt khách đến du lịch vì mục đích tôn giáo và hành hương và 8 trong 10 điểm dến lớn nhất của du lịch là điểm hành hương.
Một trong những thành phố phát triển du lịch tâm linh thành công nhất ở Ấn Độ là Gujarat. Đểphát triển mô hình du lịch tâm linh chất lượng cao này, chính quyền đã đưa ra các mục tiêu và triển khai các hoạt động để đạt được những mục tiêu đó. Cụ thể:
- Xây dựng hạtầng du lịch chất lượng tại các địa điểm du lịch tâm linh làmtăng sựquyến rũ củađiểm đến.
- Tạo ra công ăn việc làm và các phúc lợi kinh tế- xã hội nhờ nâng cao năng lực và phát triển du lịch là chất xúc tác phát triển các công ty, các hãng buôn bán nhỏ.
- Bảo tồn đặc điểm nguyên thủy của các điểm du lịch tâm linh.
- Bảo tồn các tài nguyên.
-Huy động và tạo điều kiện cho sựtham gia của người dân.
- Các sản phẩm phục vụ du lịch: Để hấp dẫn du khách đến các địa điểm du lịch
Trường Đại học Kinh tế Huế
sinh thái biển và khám phá đại dương tại Dwaraka, các tour du lịch sinh thái tại Ambaji… Du khách và khách hành hương khi đến các điểm du lịch tâm linh đều có mục đích khác nhau. Do đó cần phải xây dựng điểm nhấn gần các trung tâm tôn giáo, đặc biệt là các công viên giải trí.
- Chiến lược xúc tiến du lịch: Chính quyền Gujarat đã xây dựng xúc tiến du lịch trong đó tập trung vào việc quảng bá hình ảnh thông qua các trang web, qua các phương tiện khác như: poster, sách hướng dẫn, sách nhỏquảng cáo, tờ rơi, CD-ROM;
phối hợp với các công ty du lịch lữhành trong xây dựng các tour du lịch.
Như vậy, từmô hình du lịch tâm linh tại Gujarat có thểthấy:
- Để phát triển du lịch tâm linh, thành phố đã xây dựng các chương trình du lịch đa dạng. Điều này thể hiện qua việc thành phố rất quan tâm đến các hoạt động tâm linh, từ các hoạt động phục vụ tín ngưỡng như: thiết lập các chuyến hành hương đến nơi thờ tự tôn giáo của Gujarat, đến việc tìm hiểu lịch sử và truyền thuyết của các vị thần… nhằm phục vụ du khách đi du lịch với mục đích tâm linh. Bên cạnh đó, thành phố cũng phát triển các hoạt động không liên quan đến tâm linh như vui chơi, giải trí… nhằm phục vụnhững du khách không hướng đến tâm linh.
-Đầu tư cơ sởhạtầng và văn hóa phục vụdu khách.
- Đa dạng hóa các hoạt động quảng bá ngành du lịch tâm linh của thành phố dưới nhiều hình thức.
- Khai thác các lợi thế, nguồn tài nguyên phục vụ du lịch nhưng vẫn tập trung bảo tồn các nguồn tài nguyên và quan tâm đến bảo vệ môi trường nhằm hướng đến phát triển bền vững.
- Để có đủnguồn tài chính phục vụ cho các hoạt động trên, chính quyền đã kêu gọi tư nhân tham gia vào quá trình xây dựng cũng như phục vụ.
1.2.2. Thái Lan
Thái Lan cũng là một đất nước nổi tiếng về du lịch tôn giáo, cụ thể là du lịch Phật giáo. Thái Lan là nơi tọa lạc của 3/10 địađiểm tâm linh nổi tiếng nhất t
