• Không có kết quả nào được tìm thấy

Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Chia sẻ "Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế"

Copied!
91
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Văn bản

(1)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

L Ờ I C ẢM ƠN

Trong đợt thực tập cuối khóa này, trong quá trình làm việc tại Công ty, sau khi tìm hiểu và chọn lọc các đề tài liên quan đến ngành học và sự tư vấn, hướng dẫn, góp ý của TS. HồThị Hương Lan, tôi quyết định chọn đề tài “Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế”. Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sựnỗlực, cốgắng của bản thân, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến:

TS. HThị Hương Lan-giáo viên hướng dẫn, người đã trc tiếp giúp đỡtôi rt nhiu, tvic góp ý chọn đề tài đến giải đáp những thc mc giúp tôi có th hoàn thành bài khóa lun này.

Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/ch CTCP Vin Thông FPT chi nhánh Huế đã tạo điều kin cho tôi thc tp tại công ty và đã cung cp cho tôi nhng tài liu cn thiết đểhoàn thành khóa lun này.

Mc dù bản thân tôi đã rt c gng trong quá trình thc tp cui khóa và tìm hiu kỹ để hoàn thành bài khóa lun tt nghiệp, nhưng trình độlý lun cũng như kinh nghiệm thc tế còn hn chế nên vn khó tránh khi nhng sai sót.

Kính mong ging viên có th bqua và góp ý để bài khóa lun được hoàn thin hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn.

Huế, tháng 4 năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Quang Thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN... i

DANH MỤC VIẾT TẮT ... ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ... vi

DANH MỤC HÌNH ... vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ... vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

2.1 Mục tiêu chung...2

2.2 Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2

3.1 Đối tượng nghiên cứu...2

3.2 Phạm vi nghiên cứu...3

4. Phương pháp nghiên cứu...3

4.1 Phương pháp thu thập dữliệu ...3

4.1.1 Dữliệu thứcấp ...3

4.1.2 Dữliệu sơ cấp...3

4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu...3

4.1.2.2 Phương pháp xác định quy mô mẫu...3

4.1.3 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu ...4

5. Bốcục đềtài...5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...6

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ VẬN DỤNG MÔ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH

GIÁ TRUYỀN THÔNG MARKETING ...6

1.1Tổng quan vềtruyền thông marketing tích hợp ...6

1.1.2Truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp ...8

1.1.2.1 Khái niệm vềhoạt động truyền thông marketing tích hợp ...8

1.1.2.2 Bản chất và vai trò của truyền thông marketing tích hợp ...9

1.1.2.3 Các công cụtruyền thông marketing tích hợp ...10

1.1.3 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp thông qua mô hình AIDA...17

1.1.3.1 Nhận biết (Attention)...17

1.1.3.2 Quan tâm (Interest) ...17

1.1.3.3 Nhu cầu (Desire)...18

1.1.3.4 Hành động mua (Action) ...18

1.2 Kinh nghiệm vận dụng AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp 19 1.2.1 AIDA của Coca Cola ...19

1.2.2AIDA của Biti’s Hunter...20

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CTCP VIỄN THÔNG FPT –CHI NHÁNH HUẾ THÔNG QUA MÔ HÌNH AIDA ...24

2.1 Tổng quan vềcông ty cổphần viễn thông FPT ...24

2.1.1 Giới thiệu vềcông ty cổphần viễn thông FPT ...24

2.1.2 Giới thiệu vềcông ty cổphần Viễn thông FPT–chi nhánh Huế...27

2.1.3Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý...27 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động ...29

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.1.6 Kết quảhoạt động kinh doanh của chi nhánh ...32

2.2 Đánh giá tác động của hoạt động truyền thông marketing tích hợp của chương trình “Lắc mạnh tay–trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT–chi nhánh Huế. ...34

2.2.1 Giới thiệu về chương trình “Lắc mạnh tay - trúng quà thật may”...34

2.2.2 Kết quả chương trình...34

2.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình truyền thông marketing tích hợp “lắc mạnh tay–trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT–chi nhánh Huế. ....36

2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra ...36

2.3.2 Đặc điểm sửdụng dịch vụInternet cáp quang của khách hàng tại FPT ...39

2.3.2.1 Khoảng thời gian khách hàng sửdụng dịch vụInternet cáp quang của FPT39 2.3.2.2Thời gian trung bình khách hàng sửdụng dịch vụInternet mỗi ngày ...40

2.3.2.3 Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụInternet cáp quang của FPT....40

2.3.2.4 Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụInternet cáp quang của FPT...41

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình truyền thông marketing tích hợp “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. ...43

2.3.3.1 Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng về chương trình ...43

2.3.3.2 Đánh giá mức độquan tâm của khách hàng về chương trình ...45

2.3.3.3 Đánh giá nhu cầu của khách hàng về chương trình ...48

2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về hành động mua...50

2.3.3.5 Đánh giá chung...52

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CTCP FPT CHI NHÁNH HUẾ...54

3.1 Định hướng hoạt động truyền thông marketing tích hợp của CTCP Viễn Thông FPT chi nhánh Huế...54

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

3.2 Giải pháp ...54

3.2.1 Nâng cao nhận thức của khách hàng đối với hoạt động truyền thông marketing tích hợp...54

3.2.2 Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin ...55

3.2.3 Xây dựng hìnhảnh công ty uy tín, đáng tin cậy ...56

3.2.4 Đảm bảo cung cấp dịch vụtốt nhất cho khách hàng...57

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...58

1. Kết luận ...58

2.2 Kiến nghị...59

2.2.1 Đối với cơ quan nhà nước ...59

2.2.2 Đối với công ty Viễn thông FPT...59

TÀI LIỆU THAM KHẢO...60

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC VIẾT TẮT

AAG Asia America Gateway

ADSL Asymmetric Digital Subcriber Line

CTCP Công ty cổphần

FOX FPT Online Exchange

FPT Công ty cổphần viễn thông FPT

FTTH Fiber To The Home (Internet cáp quang)

HD High Definition

IPTV Internet Protocol Television IXP Internet Exchange Provider

OTT Over the Top Technology

Sig. Significance (Mức ý nghĩa)

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

TV Television

VNPT Tập đoànviễn thông Việt Nam WIFI The Standard for Wireless Fidelity

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ1.1: Các công cụcủa hoạt độngtruyền thông marketing tích hợp ...11

Sơ đồ2.1: Cơ cấu tổchức của CTCP Viễn Thông FPT–Chi nhánh Huế...28

Biểu đồ2.1: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụInternet cáp quang...41

Biểu đồ2.2: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụInternet cáp quang của FPT ...42

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Người tiêu dùng sửdụng Coke Zero...20

Hình 2.1: Logo công ty FPT ...24

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 2018–2020 ...30

Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh của CTCP Viễn Thông FPT qua 3 năm 2018 – 2020 ...32

Bảng 2.3: Kết quả chương trình “lắc mạnh tay–trúng quà thật may”...34

Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra...37

Bảng 2.5: Thời gian khách hàng sửdụng dịch vụInternet cáp quang của FPT ...39

Bảng 2.6: Thời gian trung bình khách hàng sửdụng dịch vụInternet mỗi ngày ...40

Bảng 2.7: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụInternet cáp quang ...40

Bảng 2.9: Kết quảkiểm định độtin cậy các thang đo Cronbach’s Alapha...43

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhận biết ...43

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng giai đoạn quan tâm ...46

Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhu cầu ...48

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng giai đoạn hành động mua ...50

Bảng 2.14: Đánh giá chung của khách hàng ...52

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đềtài

Cùng với sựphát triển và hội nhập của nền kinh tếViệt Nam hiện nay, cạnh tranh đang càng diễn ra gay gắt ở mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh. Chính vì vậy, các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì việc áp dụng các hoạt động marketing là cần thiết và tất yếu. Một trong những chính những chính sách marketing mà doanh nghiệp áp dụng để nâng cao vị thế cạnh tranh là chính sách truyền thông marketing tích hợp, giúp doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng của mình một cách hiệu quả.

Ngày nay, lĩnh vực Viễn thông cũng không ngoại lệ, với sựxuất hiện của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông và các nhà cung cấp lớn trên địa bàn thành phốHuếlàm cho sựcạnh tranh ngày càng trởnên gây gắt. Các công ty không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụnhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Cùng với sự phát triển dịch vụ là sự xuất hiện ngày càng hiều các chương trình truyền thông marketing với đủ các công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệcông chúng. Các hoạt động truyền thông marketing rất phong phú, đa dạng và độc đáo và là sự nỗ lực của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn Thông để thu hút khách hàng. Vì vậy FPT cần chú ý đến công tác marketing mà cụ thể đó là hoạt động truyền thông marketing tích hợp. Hoạt động marketing tích hợp ngày càng chiếm giữ vai trò quan trọng, giúp công ty quảng bá hình ảnh, thương hiệu, tiếp cận khách hàng và kích thích sự phát triển thị trường, nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh.

Công ty Viễn thông FPT đã phấn đấu hết mình để mang lại dịch vụ tốt nhất cho khách hàng và cạnh tranh với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông khác. Cùng với việc công ty thường xuyên triển khai thực hiện các hoạt động truyền thông marketing tích hợp để thu hút khách hàng. Nhưng giữa hàng loạt các chương trình truyền thông marketing của các công ty khác, liệu khách hàng có chú ý, tìm hiểu, sửdụng dịch vụcủa chương trình mà cung ty cung cấp hay không? Các thông điệp đưa ra có hấp dẫn, tạo sự khao khát đểdẫn đến hành động mua của khách hàng hay không? Vì vậy việc tìm hiểu các đánh giá của khách hàng về

Trường Đại học Kinh tế Huế

hoạt động
(12)

cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác. Chính vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài

“Vn dng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối vi dch v Internet cáp quang ca CTCP Vin Thông FPT chi nhánh Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sởvận dụng mô hình AIDA để đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợpđối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn Thông FPT– chi nhánh Huếtrong thời gian tới.

2.2 Mục tiêu cụthể

Hệthống hóa cơ sởlý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thông marketing tích hợp và vận dụng mô hình AIDA trong đánh truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp.

Đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụInternet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT–chi nhánh Huếthông qua mô hình AIDA

Đềxuất một sốgiải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợpđối với dịch vụInternet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT–chi nhánh Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông Marketing tích hợp thông qua mô hình AIDA.

- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế và tham gia chương trình xúc tiến hỗn hợp“Lắc mạnh tay–trúng quà thật may” của CTCP Viễn Thông FPT –chi nhánh Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi vềnội dung:Đánh giá hoạt động truyền thông marketing tích hợp của chương trình “Lắc mạnh tay– trúng quà thật may” đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT thông qua mô hình

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại CTCP Viễn Thông FPT–chi nhánh Huế.

- Pham vi thời gian: Nghiên cứu đánh giá trên nền tảng dữ liệu thứ cấp thu thập từ 2018 – 2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2021.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữliệu 4.1.1 Dữliệu thứcấp

Tài liệu thứcấp thu thập thông qua các nguồn:

+ Website được chính thức của công ty viễn thông FPT.

+ Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, và phòng kinh doanh của công ty để biết được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua, cơ cấu tổ chức của CTCP Viễn thông FPT –chi nhánh Huế.

+ Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan.

4.1.2 Dữliệu sơ cấp

4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo phương pháp chọn mẫu này điều tra viên sẽphỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT và có tham gia chương trình “Lắc mạnh tay– trúng quà thật may”

thông qua tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra (những khách hàng đến lựa chọn lắp đặt dịch vụ Internet cáp quang và tham gia chương trình công ty cung cấp).

4.1.2.2 Phương pháp xác định quy mô mẫu

Theo Cochran, W. G. (1977) cỡmẫu được xác định theo công thức:

n = ( . )

Trong đó:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (độ tin cậy lựa chọn 95% thì giá trị z là 1,96)

p = ước tính tỷlệ% của tổng thể

q = 1-p (thường tỷlệ p và q được ước tính bằng 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có thểxảy ra của tổng thể).

Sai sốcho phép (chọn mức 10%)

Vậy kích thước mẫu được xác định là n = [1,962*(0,5*0,5)]0,072=96 (khách hàng) 4.1.3 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu

Đối với số liệu thứ cấp; sử dụng phương pháp phân tổ thống kê theo các thiêu thức nhằm mô tả, phân tích khái quát đặc điểm chung vềtình hình nguồn nhân lực, kết quảhoạt động kinh doanh của công ty

Đối với sốliệu sơ cấp: Phân tích và xửlý bằng phần mềm SPSS.v20

- Thống kê mô tả: bảng phân bổ tần số (Frequencies) sử dụng các thông số thống kê để mô tảcho nhiều loại biến. Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua các công cụ như: tần sốxuất hiện, phần trăm, phần trăm tích lũy. Ngoài ra còn cung cấp cho ta các phép đo lường thống kê như: độ tập trung, độphân tán, phân phối dữ liệu….Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần số và thống kê mô tả để tính toán và phân tích mức độ đánh giá của khách hàng thông qua các chỉtiêu. Từviệc phân tích tiến hành đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan về những vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu.

- Kiểm định độtin cậy của thang đo

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà :

+ Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệsố tương quan cao.

+ Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được

+ Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới - Kiểm định One Sample T-Test

Giảthuyết kiểm định:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

H0: bằng giá trịkiểm định (Test Value) H1: khác giá trịkiểm định (Test Value) Nếu Sig.<= 0,05: Bác bỏgiảthuyết H0

Nếu Sig.> 0,05: chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H0 5. Bốcục đềtài

Bốcục của đềtài bao gồm 3 phần, cụthể như sau:

Phần I: Phần mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chương 1: Một sốvấn đềlý luận và thực tiễn vềtruyền thông marketing tích hợp và vận dụng mô hình AIDA trongđánh giá truyền thông marketing

Chương 2: Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế thông qua mô hình AIDA.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợpđối với dịch vụInternet cáp quang tại CTCP Viễn thông FPT –chi nhánh Huế.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ VẬN DỤNG

MÔ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH GIÁ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 Tổng quan vềtruyền thông marketing tích hợp 1.1.1 Marketing

1.1.1.1 Khái niệm marketing

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa: “Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng đểtừ đó thu lại lợi nhuận” .

1.1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing

Vai trò ca marketing -Đối với doanh nghiệp

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thểtồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường marketing cung cấp, khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho trị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ

Trường Đại học Kinh tế Huế

thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị
(17)

trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng…

-Đối với người tiêu dùng

Nhà marketing cung cấpcho người tiêu dùng những thông tin như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và truyền thông marketing tích hợp.

Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu mong muốn và khả năng chi trả của bản thân mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như được mua những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họbỏra.

Chức năngca marketing

Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất tiêu thụvà cảnhững hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủyếu sau:

- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi mà marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing trong doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽtạo điều kiện đểcác chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.

- Tạo thếchủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung raở đâu? Loại sản phẩm nào bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui.

- Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng phải hiểu biết về tâm lý, sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quảvề sản phẩm và cũng cần có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng.

- Cùng với các yếu tố khác thì quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài chính) hoạt động marketing góp phần tăng hiệu quả kinh tếcủa doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.

1.1.2Truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp

1.1.2.1 Khái niệm vềhoạt động truyền thông marketing tích hợp

Theo Trần Minh Đạo (2002) “Truyền thông marketing tích hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho chúng biết về những thông tin quan trọng vềsản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm”.

Theo giáo trình Marketing dịch vụ: “Truyền thông marketing tích hợp là hoạt động thông tin marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết vềdoanh nghiệp, vềsản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức dịch vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thõa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng”.

Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm truyền thông marketing tích hợp trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì truyền thông marketing tích hợp được hiểu là: “Bất kỳnỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thểphục hồi lại được”.

Xuất phát từ góc độ công ty truyền thông marketing tích hợp thương mại được hiểu một cách tổng thể như sau: “Truyền thông marketing tích hợp là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng
(19)

của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing– mix đãđược lựa chọn của công ty”.

Vềnguyên tắc truyền thông marketing tích hợp được phân thành hai loại đặc trưng là truyền thông marketing tích hợp trực tiếp và truyền thông marketing tích hợp gián tiếp.

1.1.2.2 Bản chất và vai trò của truyền thông marketing tích hợp

Bn cht ca truyền thông marketing tích hợp

Hoạt động truyền thông marketing tích hợp là một công cụquan trọng, là vấn đềcốt lõi của bất kỳtổchức nào đểthực hiện chiến lược và chương trình marketing.

Thực chất truyền thông marketing tích hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có truyền thông marketing tích hợp mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất.

Các biện pháp truyền thông marketing tích hợp giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được hàng hóa mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động, tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹthuật và để gợi mởnhu cầu.

Truyền thông marketing tích hợp còn làm cho công tác bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó truyền thông marketing tích hợp hơn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quảthực hiện các chính sách đó.

Vai trò ca truyền thông marketing tích hợp

Hoạt động truyền thông marketing tích hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau,đặt quan hệ buôn bán với nhau.

Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiễn hỗn hợp các doanh nghiệp cũng như khách hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế

Trường Đại học Kinh tế Huế

khu vực.
(20)

Nhờ có hoạt động truyền thông marketing tích hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệmới vào hoạt động kinh doanh.

Truyền thông marketing tích hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăngtính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết. Xúc tiến bán hàng làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quảcủa lực lượng bán hàng.

Truyền thông marketing tích hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của truyền thông marketing tích hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.

Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động truyền thông marketing tích hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp đối với khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Hoạt động truyền thông marketing tích hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện đểnhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp với tiêu dùng và với thị hiếu của khách hàng.

1.1.2.3 Các công cụtruyền thông marketing tích hợp

Truyền thông marketing tích hợp là một hoạt động đa dạng được thể hiện cụ thể trong 5 công cụ như sau: Quảng cáo, xúc tiến bán, Bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Sơ đồ1.1: Các công cca hoạt độngtruyn thông marketing tích hp (Nguồn: PGS, TS Trần Minh Đạo, 2003)

Qung cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.

Quảng cáo là bất cứloại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta trả tiền đểnhận biết người quảng cáo.

Đặc tính của quảng cáo:

- Tính đại chúng: Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao, mọi công chúng mục tiêu điều nhận được những thông tin như nhau. Thông tin được truyền đến nhiều người chứkhông phải đến một cá nhân riêng biệt, hay quảng cáo phi cá nhân. Quảng cáo bao phủ trên diện rộng, điều này cũng thể hiện một nhược điểm của quảng cáo đó là tính lựa chọn khán giảthấp.

- Tính sâu rộng: Khi một thông điệp quảng cáo được xây dựng, chủ thể quảng cáo có thể yêu cầu các đại lý quảng cáo thực hiện nhiều lần, lặp đi lặp lại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, giúp họ đỡ quên. Điều này cũng tạo ra rào cản thông tin vềsản phẩm của đối thủ, giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại.

Truyền thông marketing tích hợp

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Bán hàng

trực tiếp

Quan hệcông

chúng

Marketing trực tiếp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

- Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp với mọi hình thức diễn đạt hình ảnh, màu sắc, lời nói, giọng điệu… để lôi cuốn khán giả. Cần lưu ý không phải cứ chương trình quảng cáo hay, hấp dẫn là có hiệu quảtốt. Có nhiều trường hợp công chúng mục tiêu ít chú ý tới nội dung thông điệp.

- Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với khách hàng mục tiêu chứkhông nhắm tới một cá nhân riêng biệt, nó đại diện cho ý đồ của chủ thểquảng cáo chứkhông nhắc tới ý đồcụthểnào vì thời gian thực hiện có hạn

Nhng quyết định trong qung cáo - Quyết định vềmục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từmục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu vềdoanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm…

Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục tiêu đểthuyết phục, mục tiêu đểnhắc nhở.

+ Mục tiêu để thông tin: áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới, vềcách thức sửdụng sản phẩm, hay sự thay đổi vềgiá cả.

+ Mục tiêu để thuyết phục: rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phụkhách hàng mua ngày.

+ Mục tiêu nhắc nhở: áp dụng trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm để nhắc nhởkhách hàng tìm mua lại sản phẩm.

- Quyết định vềngân sách quảng cáo

Sau khi xác định mục tiêu quảng cáo, công ty sẽ tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Khi xác định được ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đso ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó.

Có 4 phương pháp chủyếu đểxây dựng ngân sách quảng cáo:

+ Phương pháp căn cứvào khả năng

+ Phương pháp tính tỷlệphần trăm doanh sốbán

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh

+ Phương pháp căn cứvào mục tiêu và nhiệm vụ - Quyết định về thông điệp quảng cáo

Yêu cầu người làm marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm như mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý đối với khách hàng.

- Quyết định phương tiện quảng cáo

Lựa chọn phương tiện quảng cáo để truyền đạt thông điệp quảng cáo. Quá trình này tùy thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độquảng cáo, loại hình quảng cáo.

-Đánh giá hiệu quảquảng cáo

Hiệu quảtruyền thông của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích của khách hàng. Nhưng hiện nay việc đánh giá hiệu quả quảng cáo vẫn chưa đo lường được vì nó thường mang tính khái quát cao. Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó giúp các nhà hoạt động marketing thực hiện tốt chương trình quảng cáo và thu hút sựchú ý của khách hàng.

Xúc tiến bán

Là tất cảcác hoạt động marketing nhằm thu hút sựchú ý của khách hàng tới một sản phẩm, làm cho nó hấp dẫnở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. Khuyến mãi là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán, chỉ có giá trị trong thời gian ngắn hạn, tác dụng của nó tức thời, tạo thêm động cơ đểkhách hàng quyết định mua hàng nhanh hơn. Quảng cáo đưa ra lý lẽ đểmua hàng thì truyền thông marketing tích hợp bạn lại đưa ra hình thức khuyến khích đểmua hàng.

Xúc tiến bánthường thu hút khách hàng mới, khách hàng thayđổi nhãn hiệu, nên các biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách hàng mới thành những khách hàng trung thành với nhãn hiệu. Trong thị trường có nhiều sản phẩm giống nhau thì xúc tiến bán sẽtạo được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong thời gian ngắn, thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền. Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại nhưng lại khác nhau thì xúc tiến bán có thể thay đổi thị

Trường Đại học Kinh tế Huế

phần tương đối bền lâu.
(24)

Tuy nhiên, xúc tiến bán không thể bù đắp cho những sai sót trong những hoạt động truyền thông marketing tích hợp khác nhau:

+ Chuyển sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá không phù hợp sang lợi nhuận cao

+ Bù đắp cho những mục quảng cáo không thỏa đáng

+ Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì chất lượng hoặc mang tính năng của sản phẩm

+ Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất kỳ khoảng thời gian nào.

+ Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghềkém, hoặc không được lựa chọn và đào tạo đúng đắn.

Bán hàng trc tiếp

Bán hàng trực tiếp là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng tới khách hàng. Do vậy bán hàng trực tiếp là sựgiới thiệu trực tiếp bằng miệng của người bán về sản phẩm qua cuộc trò chuyện, đối thoại với khách hàng và mục tiêu chủ đạo là bán hàng. Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng trực tiếp mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây được xác định rõ ràng cho từng đối tượng, nên thông điệp mang tính khoa học chọn lọc, thích nghi cao độ. Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên có kỹ năng bán hàng và phải được huấn luyện kỹ. Bán hàng trực tiếp rất phù hợp với những mặt hàng có cấu trúc phức tạp, khó sử dụng cần có sự hướng dẫn cụ thểcủa người sản xuất và nó phụthuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳsống.

Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân viên bán hàng là một trong những nội dung quan trọng của quản trị Marketing. Hoạt động này tạo ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến hành động mua. Bán hàng trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm vì lúc này khách hàng cần có sự chỉ dẫn và muốn khẳng địn quyết định mua của mình. Đây là một hệ thống kênh phân phối ngắn công ty sử dụng để tận dụng những ưu điểm như: thuyết phục được khách hàng, thu thập thông tin phản hồi một cách nhanh chóng.

Quan hcông chúng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụhay uy tín của một đơn vịkinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.

Quan hệcông chúng là hính thức hoạt động tổchức dư luận xã hội – dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó nhiệm vụ đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…

Nội dung quan hệcông chúng bao gồm:

- Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết vềmột sản phẩm nào đó.

- Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu vềtổchức của mình, nhằm tạo ra một hìnhảnh tốt đẹp, tăng ưu thếcủa công ty.

- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng hộhay cản trởmột sắc luật nào đó.

- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài. Hoạt động tuyên truyền cònđược thực hiệnở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụthể do công ty đặt ra.

Marketing trc tiếp

Marketing trực tiếp là hệthống tương tác của marketing có sửdụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phảnứng đáp lại đo lường được ởbất cứmọi nơi.

Có hai nét đặc trưng chính đểphân biệt marketing trực tiếp với các loại hình marketing khác. Đầu tiên nó là nỗlực đểgửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sửdụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp. Nó sửdụng hình thức truyền thông thương mại với khách hàng hay doanh nghiệp. Đặc điểm thứ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo lường được từphía khách hàng.

Marketing trực tiếp thu hút rất nhiều nhà làm marketing bởi nó mang về những hiệu quảtích cực là nó có thể được đo lường một cách trực tiếp.

Marketing trực tiếp có các hình thức sau: Marketing trực tiếp qua thư, marketing trực tiế qua thư điện tử, marketing tận nhà, quảng cáo có hồi đáp, bán hàng qua điện thoại, phiếu thưởng hiện vật, xúc tiến bán hàng, chiến dịch tích hợp.

+ Marketing trực tiếp qua thư nghĩa là người làm marketing sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ.

+ Marketing trực tiếp qua thư điện tửnghĩa là nhà làm marketing sẽ gửi thư qua email cho các khách hàng của mình. Tuy nhiên hạn chế là hình thức marketing này là thư rác, những thư này sẽ đẩy lùi các thư điện tửkhác.

+ Marketing tận nhà hiện đang được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng. Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.

+ Quảng cáo có hồi đáp có hai hình thức là hợp đồng dài hạn và hợp đồng ngắn hạn. Hợp đồng dài hạn là hình thức sửdụng một khoản thời gian dài để mô tả sản phẩm thật chi tiết và hợp đồng ngắn hạn sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thại hiện trên màn hình hoặc vào website.

+ Bán hàng qua điện thoại nghĩa là người làm marketing sẽtrực tiếp gọi qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì có thểthay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng cũng như giúp khách hàng tiếp cận với các nhà marketing bất kểkhoảng cách, thời gian, thời tiết…

+ Phiếu thưởng hiện vật là hình thức sử dụng các phương tiện truyền thông được in ra đểlấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu.

+ Xúc tiến bán hàng là hình thức bán hàng đối mặt với khách hàng thông qua

nhân viên bán hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

+ Chiến dịch tích hợp là kết hợp tất cả các hình thức trên nhằm có thể đạt được những hiệu quảtối ưu nhất.

1.1.3 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp thông qua mô hình AIDA

AIDA là từ biết tắt của 4 giai đoạn Attention, Interest, Desire và Action.

AIDA là một mô hình chiến lược truyền thông Marketing cổ điển cho phép doanh nghiệp hiểu được quá trình nhận thức của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng và từ đó đưa ra được những chiến lược truyền thông phù hợp với từng giai đoạn. Mô hình này dựa trên sựthật rằng bước đầu bạn cần thu hút sựchú ý của người khác, sau đấy mới có thểcho họthấy những điểm hữu ích, thú vị để khơi gợi niềm vui thích, hào hứng của họ. Tiếp theo là tạo cho mọi người sự khao khát, mong muốn rồi cuối cùng hướng khách hàng theo chủ đích của mình. Đây là một trong những công thức hay nhất đượcứng dụng thành công cho nhiều lĩnh vực như quảng cáo, bán hàng, giao tiếp

1.1.3.1Nhận biết (Attention)

Bước đầu tiên của một chương trình truyền thông marketing là phải thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Trong một thế giới tràn ngập thông tin như hiện nay thì việc tạo được sự chú ý của đối tượng mục tiêu đã là thành công bước đầu.

Nhà marketing phải thiết kế chương trình truyền thông sao cho người khác phải dừng lại để xem, để đọc thông điệp, để biết được đó là sản phẩm gì? Tên gọi như thếnào? Và của thương hiệu nào? Việc sử dụng những từ ngữ, hình ảnh, âm thanh hấp dẫn, thu hút sựchú ý là một điều cần thiếtnhưng phải đảm bảo văn hóa và tính trung thực.

Đối với mỗi mục tiêu truyền thông thì mỗi công cụ truyền thông khác nhau sẽ mang lại hiệu quả khác nhau. Nếu người nhận tin mục tiêu không biết về sản phẩm và dịch vụ như một sản phẩm mới thì mục tiêu truyền thông là xây dựng sự nhận biết và sự công nhận của họ về một tên gọi. Nói cách khác, các công cụ của truyền thông marketing tích hợp cần phải thu hút được sựchú ý của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm dịch vụmà mìnhđang cung cấp.

1.1.3.2Quan tâm (Interest)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Làm cho người tiêu dùng biết được vềsựtồn tại của một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoạt động truyền thông cần phải thu hút được sự đánh giá mang tính cảm xúc của khách hàng. Sựhuyền bí bao quanh một sản phẩm mới như đã nóiở trên có thể tạo ra một vài sựquan tâm, nhưng đểthực sự quan tâm đến sản phẩm thì người tiêu dùng cần phải được thông tin về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ. Nguồn truyền thông đại chúng có thểtiếp tục được sửdụng để thúc đẩy sự quan tâm đến sản phẩm bằng cách chuyển từ chương trình quảng cáo có tính thông báo về một sản phẩm mới sang một chương trình quảng cáo nhằm đưa ra các thuộc tính cụthểsản phẩm.

Tạo ra hứng thú là một trong những giai đoạn khó khăn nhất. Bạn đã thu hút đối tượng mục tiêu nhưng liệu có khuyến khích họ bỏ thêm thời gian để đọc hiểu thông điệp một cách cụ thể hơn? Để làm được điều đó, chương trình truyền thông phải làm cho khách hàng tiềm năng thấy những lợi ích mà họ có được nếu sửdụng hàng hóa hay dịch vụ của bạn: khách hàng mua lợi ích chứ không mua đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ và làm thế nào để các lợi ích khi mua hàng được nhận thấy ngay.

1.1.3.3Nhu cầu (Desire)

Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích sản phẩm nhưng không thể làm cho họ muốn nó nhiều hơn so với các sản phẩm khác. Do đó, mục tiêu tiếp theo của hoạt động truyền thông marketing tích hợp là làm cho người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm. Điều này đã thúc đẩy các tổ chức, cá nhân đưa ra những đánh giá vềnhững sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để từ đó hoàn thiện nhằm thúc đẩy nhu cầu sử dụng đến khách hàng.

1.1.3.4Hành động mua (Action)

Một khi đã phát triển được thái độ ưa thích hơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp thì hoạt động truyền thông marketing tích hợp phải cố gắng thúc đẩy khách hàng đến hành động mua hàng. Giai đoạn hành động thường được chia làm hai bộ phận nhỏ là dùng thử và chấp nhận. Tuy nhiên, hầu hết với dịch vụ viễn thông đặc biệt là dịch vụ Internet cáp quang chưa có hình thức dùng thức trước khi chấp nhận sử dụng dịch vụ. Do đó việc dùng thửdịch vụ Internet là một phần của giai đoạn chấp nhận.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Việc dùng thử có thể được xem là hoạt động có tính cổ vũ, động viên người tiêu dùng tiếp xúc với dịch vụInternet của công ty cung cấp.

Mục đích cuối cùng của hoạt động truyền thông marketing tích hợp là sự chấp nhận của khách hàng về công ty và hành động mua mua sản phẩm dịch vụmà cung ty cung cấp. Tuy nhiên, việc chấp nhận hành động mua của khách hàng không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động truyền thông marketing tích hợp đến khách hàng. Do vậy, vai trò của hoạt động truyền thông marketing tích hợp vẫn tiếp túc đóng vai trò quan trọng trong suốt thời gian tồn tại của mối quan hệgiữa công ty và khách hàng thông qua những dịch vụmà khách hàng sửdụng.

Do bản chất của hoạt động truyền thông marketing tích hợp là chất xúc tác, là động lực lôi khéo khách hàng, tác động vào khách hàng nhằm tạo ra sựnhận thức về nhu cầu, sự quan tâm đến thương hiệu và sản phẩm dịch vụ, nhu cầu có sản phẩm dịch vụ và hành động mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng, nên nếu các hoạt động truyền thông marketing tích hợp đã tác động đến tất cả các giai đoạn mà khách hàng trải qua trong mô hình AIDA thì xem như hoạt động truyền thông marketing tích hợpthành công.

1.2 Kinh nghiệm vận dụng AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp

1.2.1 AIDA của Coca Cola

Đối với Coke, Diet Coke và Coke Zero của công ty Coca Cola đã áp dụng thành công mô hình AIDA trong nhiều năm nay.

Bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, Coca Cola đã thu hút sự chú ý (Attention) bằng cách thổi bùng thông điệp của họ đến với công chúng. Người ra có thểdễdàng bắt gặp Coke, Diet Coke, Coke Zero của thương hiệu trên Internet, Tivi, quảng cáo trước khi bắt đầu một bộphimởrạp, quảng cáo kỹthuật sốtrảtiền….

Vềsự thích thú (Interest) Coca Cola đề cập tới các thành phần trong đồuống của mình. Đây là một điều hoàn hảo đối với các thương hiệu con như Diet Coke và Coke Zero. Khách hàng sẽcảm thấy tuyệt vời khi nghe vềviệc đồuống có hương vị tuyệt vời mà không cần bận tâm đến việc bị tăng cân.

Coca Cola tạo ra sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

khao khát (Desire) cho khách hàng bằng cách giải thích
(30)

Coke Zero nó cho phép khách hàng duy trì vóc dáng, cân nặng trong khi vẫn có thể thưởng thức hương vị của công thức Coke Zero mới. Trong quảng cáo mới nhất về Coke Zero, Coca Cola đã đưa hình ảnh khách hàng cá tính và sành điệu đang thưởng thức một thứ đồ uống ngon lành. Nhằm mục đích khơi gợi nên sự mong muốn của khách hàng và khách hàng sẽ làm điều tương tự.

Hình 1.1: Người tiêu dùng sửdụng Coke Zero

Khi sản phẩm đã sẵn sàng phủ sóng trên toàn cầu và kết hợp với yếu tố giá cả. Coca Cola đã tạo ra hành động (Action) đối với người tiêu dùng. Từ đó giúp Coca Cola duy trì vịthếlà một trong những thương hiệu hàng đầu thếgiới.

1.2.2 AIDA của Biti’s Hunter

Vào cuối năm 2017 thời điểm MV Lạc Trôi của ca sĩ Sơn Tùng MTP ra mắt, thương hiệuBiti’s đã lột xác mạnh mẽbằng cách vận dụng hoàn hảo mô hình AIDA để có bước chuyển mình lấy lại vịthế cho thương hiệu Việt.

Tạo sự chú ý (Attention): Biti’s Hunter rất thành công trong việc quảng bá hìnhảnh nhờ vào sựkết hợp với các video âm nhạc. Tiêu biểu là MV Lạc Trôi của Sơn Tùng MTP và Đi Để Trở Về của Soobin Hoàng Sơn. Hình ảnh đôi giày của Biti’s Hunter đã tạo một xu hướng trong cộng đồng mạng.

Tạo hứng thú (Interest): Ngay sau thành công trên, Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL để truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm. Với đặc điểm khách hàng niềm năng là giới trẻ, qua kênh KOL là các ngôi sao, Biti’s đã tấn công thị trường, tạo thành một trào lưu đi giày mới. Một lượng khách hàng không nhỏtừhứng thú ban đầu đã trởthành khách hàng trung thành của Biti’s.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Kích thích, mong muốn nhu cầu của khách hàng (Desire): Đây là lúc Biti’s sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng. Đâu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước: xuất khẩu da giày top đầu thế giưới nhưng người Việt Nam đang ngày càng ít đi giày Việt. Tiếp đó là các bài PR trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ trên các kênh điển hình như kênh 14.

Hành động mua (Action): Để kích thích hành động cho những khách hàng còn băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tửcùng các mã giảm giá trong khung giờnhất định.

MÃ HÓA THANG ĐO

Nhân tố Mô tả biến Mã hóa

thang đo Nguồn

Nhận biết

Đây là một chương trình ưu đãi khi lắp đặt

mạng Internet cáp quang tại FPT NB1

Rachita Joshi (2013) Đây là chương tri ân khách hàng thân thiết

đã sử dụng sản phẩm dịch vụ NB2

Chương trình có thời gian linh hoạt NB3 Chương trình giúp khách hàng biết đến dịch

vụ của công ty nhiều hơn NB4

Nhu cầu

Theo dõi các quảng cáo trên báo chí, phương tiện truyền thông để biết rõ hơn về chương trình

NC1

Rachita Joshi (2013) Tìm hiểu nội dung chương trình qua các

banner, tờ rơi NC2

Trường Đại học Kinh tế Huế

NC3
(32)

trên internet

Tham khảo ý kiến của người đã tham gia

chương trình NC4

Quan tâm

Cho khách hàng trải nghiệm lợi ích mà

chương trình mang lại QT1

Rachita Joshi (2013) Chia sẽ với bạn bè, người thân để hiểu

nhiều hơn về lợi ích mà chương trình mang lại

QT2

So sánh chương trình của công ty với các

chương trình của một số công ty khác QT3 Giúp khách hàng nhận thức và xem xét gói

lắp đặt có phù hợp với khả năng của bản thân và gia đình

QT4

Hành động mua

Tham gia ngay sau khi biết thông tin về

chương trình HD1

Rachita Joshi (2013) Tham gia khi được nhân viên tư vấn rõ ràng HD2

Tham gia khi thấy gói cước phù hợp với

nhu cầu và khả năng chi trả HD3

Đang cân nhắc có nên tham gia hay không HD4

Đánh giá chung

Chương trình có nhiều ưu đãi khi sử dụng

dịch vụ DGC1

Rachita Joshi (2013)

Cách thức tham gia đơn giản DGC2

Quý khách hàng hài lòng với chương trình DGC3

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP CỦA CHƯƠNG TRÌNH LẮC MẠNH TAY – TRÚNG QUÀ THẬT MAY ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

INTERNET CÁP QUANG CỦA CTCP VIỄN THÔNG FPT THÔNG QUA MÔ HÌNH AIDA

2.1 Tổng quan vềcông ty cổphần viễn thông FPT 2.1.1 Giới thiệu vềcông ty cổphần viễn thông FPT

Là thành viên thuộc tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, Công ty cổ phần Viễn Thông FPT (Tên viết tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và khu vực.

Hình 2.1: Logo công ty FPT

(Nguồn: Công ty FPT) Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từTrung tâm Dịch vụtrực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên

“Trí tuệ Việt Nam – TTVC” sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet Việt Nam. Sau hơn 20 năm hoạt động, FPT Telecom đã lớn mạnh vượt bậc với hơn 7.000 nhân viên chính thức, gần 200 văn phòng điểm giao dịch thuộc hơn 80 chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc. Bên cạnh đó, công ty đã và đang đặt dấuấn trên thị trường quốc tế

Trường Đại học Kinh tế Huế

với các chi nhánh ở các nước như Campuchia.
(35)

Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mong muốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom, với phương châm “Khách hàng là trọng tâm” chúng tôi không ngừng nổ lực đầu tư hạtầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ mới để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt trội.

Hiện nay, Công ty là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, Internet lớn nhất Việt Nam và có uy tín trong khu vực.

Lch svà các mc phát trin

Ngày 31/01/1997 thành lập Trung tâm Dữ liệu trực tuyến FPT (FPT Online Exchange – FOX) với nhiệm vụ xây dựng và phát triển mạng Trí Tuệ Việt Nam (TTVN).

Đổi tên thành FPT Internet với các chức năng, hoạt động chính:

+ Cung cấp dịch vụInternet + Cung cấp thông tin trên Internet

+ Duy trì và phát triển mạng Trí TuệViệt Nam (TTVN)

Năm 1998, trởthành nhà cung cấp dịch vụ Internet đứng thứ2 tại Việt Nam với 31% thịphần trên toàn quốc.

Năm 2001, ra mắt trang báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam (VnExpress.net).

Năm 2002, trở thành nhà cung cấp kết nối Internet IXP (Internet Exchange Provider).

Năm 2004, là một trong những công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ WIFI tại Việt Nam.

Năm2005 từmột trung tâm dữliệu chuyển đổi thành Công ty Cổphần Viễn Thông FPT (FPT Telecom). FPT Telecom bắt đầu mở rộng hoạt động phạm vi toàn quốc, được cấp giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông liên tỉnh và cổng kết nối quốc tế.

Năm 2007, FPT Telecom trởthành thành viên chính thức của Liên minh AAG (Asia America Gateway–Nhóm các CTCP Viễn Thông hai bên bờThái Bình Dương).

Năm 2008,

Trường Đại học Kinh tế Huế

trởthành nhà cung cấp dịch vụ cáp quang băng rộng (FTTH) đầu
(36)

Kông. Đạt mốc doanh thu 100 triệu USDvàonăm 2009 và mở rộng thị trường sang các nước lân cận như Campuchia.

Trong giai đoạn từ năm 2012 – 2015, FPT Telecom đã hoàn thiện tuyến trục Bắc–Nam với tổng chiều dài 4000km đi qua 30 tỉnh thành, tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu truyền hình FPT. FPT Telecom có mặt trên cả nước với gần 200 văn phòng giao dịch, chính thức được cấp phép kinh doanh tại Myanmar, đạt doanh thu hơn 5.500 tỷ đồng và là một trong những đơn vị dẫn đầu trong triển khai chuyển đổi giao thức liên mạng IPv6. Năm 2016, khai trương Trung tâm dữ liệu FPT Telecom mở rộng chuẩn Uptime TIER III với quy mô lớn nhất miền Nam. Được cấp phép triển khai thử nghiệm mạng 4G tại Việt Nam. Đồng thời là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên nhận giải thưởng Digital Transformers of the Year của IDC năm 2016. Doanh thu đạt được của FPT Telecom là 6.666 tỷ đồng.

Sn phm dch v

- Dịch vụ Internet cá nhân và hộ gia đình: FPT Telecom có đa dạng sản phẩm để cung cấp cho khách hàng như: dịch vụ Internet băng thông rộng ADSL, ADSL 2+, VDSL, WIFI, dịch vụcáp quang FTTH,...

- Truyền hình FPT:Truyền hình Internet FPT là dịch vụ truyền hình giải trí HD chất lượng cao có thể tương tác trên Internet được phát triển bởi FPT Telecom.

Trong đó khách hàng chỉ cần đăng kýInternet FPT và mua thiết bị thu của FPT với giá hết sức ưu đãi kèm theo các gói cước dịch vụkèm theo. Hiện nay FPT Telecom đang cung cấp truyền hình Internet FPT theo hai sản phẩm chủ đạo là FPT Play HD (giao thức IPTV) và FPT Play Box (giao thức OTT).

- Fshare: dịch vụ lưu trữ và chia sẻtài nguyên trực tuyến với nhiều nền tảng công nghệ điện toán đám mây (cloud computing) với dung lượng, hệthống lưu trữ tốt nhất đặt tại các trung tâm dữliệu đạt chuẩn quốc tếcủa FPT Telecom.

- Nhạc số: là một trong những website âm nhạc trực tuyết nổi tiếng nhất Việt Nam do tập đoàn FPT thành lập từ2005.

- Dịch vụ Khách hàng doanh nghiệp: với một số sản phẩm dịch vụ có quy mô và chất lượng cao như: dịch vụ đường truyền Internet có cổng kết nối quốc tế, dịch vụviễn thông trong nước, dịch vụviễn thông quốc tế, ...

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

2.1.2 Giới thiệu vềcông ty cổphần Viễn thông FPT–chi nhánh Huế

Tháng 1/2010, Công ty Cổ phần FPT Miền Trung, thuộc công ty Cổ phần Viễn Thông FPT (FPT Telecom), chính thức được thành lập. Động thái này nằm trong chiến lược vùng phủcủa FPT Telecom, nhằm mục đích đem đến nhiều sựlựa chọn vềsản phẩm dịch vụviễn thông chất lượng cao cho người dân miền Trung.

Trụ sở của Công ty FPT Telecom Miền Trung được đặt tại 173 Nguyễn Chí Thanh, Quận Hải Châu, TP Đà Nẳng. Hiện nay, Công ty quản lý 4 chi nhánh gồm:

Huế, Đà Nẳng, Khánh Hòa, ĐăkLăk. Đây là những chi nhánh nòng cốt của 4 vùng kinh tếtrọng điểm khu vực miền Trung.

Ngày 12/11/2009 Công

Tài liệu tham khảo

Tài liệu liên quan

Dựa trên một số nghiên cứu có liên quan và điều kiện thực tế tại doanh nghiệp, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng của

Năng lực cạnh tranh của DN là sự thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi

Các doanh nghiệp nói chung và VTVcab nói riêng hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc cung cấp những

Nhìn chung, tất cả các đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang đều ở mức

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng;

Doanh nghiệp viễn thông được cấp phép thiết lập mạng, cung cấp dịch vụ viễn thông di động mặt đất, vệ tinh (gọi tắt là doanh nghiệp viễn thông di động)

Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng

- Bổ sung thêm các chính sách tri ân khách hàng: trong số các khách hàng được điều tra, đa phần khách hàng đều đã sử dụng dịch vụ mạng FPT trong thời gian từ 6 – 12 tháng,