TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CÀ PHÊ CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH
Giảng viên hướng dẫn:
Th.S Trần Thị Nhật Anh
Sinh viên thực hiện: Hồ Thị Vân Anh
Lớp : K49A-QTKD
Mã sinh viên : 15K402101
Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời cảm ơn
Tôi là HồThịVân Anh, sinh viên lớp K49A-QTKD, trường Đại Học Kinh Tế-Đại Học Huế. Tôi được sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Trần Thị Nhật Anh để thực hiện đề tài “Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản xuấtThương Mại và Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh”.
Để có thể hoàn thành đề tài này, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến toàn thể những người đã giúpđỡtôi:
Đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Th.S Trần Thị Nhật Anh: “Em xin chân thành cảm ơn cô đã giúpđỡ em trong thời gian vừa qua. Trong quá trình thực hiện đề tàiem đã gặp phải những vấn đề khó khăn nhưng nhờsự theo sát giúp đỡcủa cô, em đã hoàn thànhđềtài nghiên cứu của mình một cách tốt nhất.”
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Kinh TếHuế, đặc biệt là thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã hướng dẫn, giảng dạy, cung cấp kiến thức cho tôi trong suốt thời gian ngồi trên ghếgiảng đường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập, đây không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báuđểtôi bước vào đời.
Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực tế đểtôi hoàn thành tốt đềtài này. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Thị Kiều,người dẫn dắt tôi trong suốt quá trình thực tậpởcông ty.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, những người thân đã luôn theo sát, giúp đỡvàủng hộtôi vềmặt tinh thần.
Trong suốt quá trình thực hiện mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế nên đềtài không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong quý thầy cô tiếp tục bổsung,góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên HồThịVân Anh
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
Lời cảm ơn...2
MỤC LỤC ...3
DANH MỤC HÌNH ...6
DANH MỤC BẢNG BIỂU...7
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...9
1. Tính cấp thiết của đềtài:...9
2. Mục tiêu nghiên cứu: ...10
2.1. Mục tiêu chung: ...10
2.2. Mục tiêu cụthể: ...10
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ...10
3.1. Đối tượng nghiên cứu: ...10
3.2. Phạm vi: ...10
4. Phương pháp nghiên cứu: ... 11
4.1. Quy trình nghiên cứu ... 11
4.2. Nghiên cứu sơ bộ... 11
4.2.1. Nghiên cứu định tính... 11
4.2.2. Nghiên cứu định lượng ...12
4.3. Nghiên cứu chính thức...12
4.3.1. Phương pháp chọn mẫu...12
4.3.2. Xác định kích thước mẫu ...12
4.3.3. Phương pháp thu thập sốliệu...13
4.3.4. Phương pháp xửlý sốliệu ...13
5. Bốcục của Khóa luận ...16
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...17
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...17
1. Cơ sởlý luận vềchính sách sản phẩm...17
1.1. Khái niệm sản phẩm ...17
1.1.1. Sản phẩm là gì? ...17
1.1.2. Các cấp độcủa sản phẩm ...17
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Phân loại sản phẩm ...18
1.2. Chính sách sản phẩm ...20
1.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa và gắn nhãn mác hàng hóa...20
1.2.2. Quyết định vềbao gói sản phẩm...20
1.2.3. Chất lượng sản phẩm ...22
1.2.4. Quyết định vềdịch vụkèm theo sản phẩm ...22
1.2.5. Quyết định vềdòng và danh mục sản phẩm ...23
1.2.6. Quyết định Marketing cho sản phẩm mới...26
1.2.7. Quyết định Marketing theo chu kỳsống sản phẩm ...30
1.3. Mô hình nghiên cứu ...35
2. Cơ sởthực tiễn...36
2.1. Tình hình thị trường cà phê Việt Nam ...36
2.2. Tình hình phát triển của các doanh nghiệp cà phêởThừa Thiên Huế...37
1. Tổng quan vềCông ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh ...40
1.1. Sơ lược vềquá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh...40
1.2. Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý của công ty...42
1.3. Tình hình nhân sựcủa công ty giai đoạn 2016–2018 ...43
1.4. Tình hình tài sản - nguồn vốn giai đoạn 2016–2018 ...44
1.5. Phân tích kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016–2018..45
2. Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh...46
2.1. Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân. ...46
2.1.1. Chính sách vềbao bì và nhãn hiệu sản phẩm ...46
2.1.2. Chính sách vềchủng loại sản phẩm...48
2.1.3. Chính sách vềchất lượng sản phẩm...48
2.1.4. Chính sách vềdịch vụkèm theo sản phẩm ...54
2.1.5. Chính sách vềsản phẩm mới ...54 2.2. Kết quả điều tra khách hàng vềchính sách sản phẩm cà phê của công ty .55
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ...55
2.2.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê của khách hàng ..57
2.2.3. Đặc điểm tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê Đồng Xanh của khách hàng ...60
2.2.4. Kết quả đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm cà phê cá nhân Đồng Xanh ...66
2.3. Những hạn chếvà tồn tại trong chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Cà phê Đồng Xanh ...86
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CÀ PHÊ CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤCÀ PHÊ ĐỒNG XANH ...88
1. Cơ sởhình thànhđềxuất ...88
1.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ...88
1.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của công ty ...88
2. Đềxuất giải pháp nâng cao chính sách sản phẩm ...89
2.1. Đối với nhãn hiệu sản phẩm ...89
2.2. Đối với bao bì sản phẩm ...90
2.3. Đối với chủng loại sản phẩm ...90
2.4. Đối với chất lượng sản phẩm...90
2.5. Đối với sản phẩm mới...92
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...94
1. Kết luận...94
2. Kiến nghị...95
2.1. Đối với Nhà nước ...95
2.2. Đối với Công ty ...95
3. Hạn chếcủa đềtài...96
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...97
PHỤLỤC ...98
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Quy trình nghiên cứu... 11
Hình 2. Các cấp độsản phẩm ...17
Hình 3. Các hướng kéo dãn dòng sản phẩm ...24
Hình 4. Các giaiđoạn trong chu kỳsống của sản phẩm...30
Hình 5. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...35
Hình 6. Cơ cấu tổchứbộmáy quản lý ...42
Hình 7. Tỷlệcác loại cà phê đang được chọn sửdụng ...57
Hình 8. Tần suất sửdụng cà phê ...58
Hình 9. Thương hiệu cà khách hàng đang sửdụng...59
Hình 10. Tiêu chíđầu tiên đểlựa chọn cà phê ...59
Hình 11. Tỷlệsửdụng cà phê Đồng Xanh ...61
Hình 12. Khả năng nhận biết và sửdụng sản phẩm cà phê hạt rang xay sẵn ...63
Hình 13. Khả năng nhận biết và sửdụng sản phẩm cà phê hạt rang phin giấy ...64
Hình 14. Khả năng nhận biết và sửdụng sản phẩm cà phê hạt rang viên nén...64
Hình 15. Khả năng nhận biết và sửdụng sản phẩm cà phê đóng chai...65
Hình 16. Tỷtrọng cà phê Đồng Xanh sửdụng so với tổng lượng sửdụng...66
Hình 17. Mức độhài lòng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm ...85
Hình 18. Tỷlệkhách hàng tiếp tục sửdụng cà phê Đồng Xanh ...85
Hình 19. Tỷlệ khách hàng đồng ý giới thiệu cà phê Đồng Xanh...86
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu
kỳsống sản phẩm...34
Bảng 2. Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân laođộng giai đoạn 2016–2018...43
Bảng 3. Cơ cấu nguồn vốn công ty năm 2016- 2018 ...44
Bảng 4. Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 ...45
Bảng 5. Chủng loại sản phẩm cà phê cá nhân ...48
Bảng 6. Kết quảkiểm nghiệm cà phê hạt rang xay sẵn ...50
Bảng 7. Kết quảkiểm nghiệm cà phê hạt rang phin giấy ...51
Bảng 8. Kết quảkiểm nghiệm cà phê hạt rang viên nén ...52
Bảng 9. Kết quảkiểm nghiệm cà phê tươi nguyên chất ...53
Bảng 10. Thông tin vềmẫu nghiên cứu ...55
Bảng 11. Lý do sửdụng cà phê...58
Bảng 12. Khách hàng biết đến thương hiệu Đồng Xanh từ...60
Bảng 13. Lý do chưa sửdụng cà phê Đồng Xanh ...61
Bảng 14. Lý do sửdụng cà phê Đồng Xanh ...62
Bảng 15. Hệsố Cronbach’s Alpha của các nhóm biến...67
Bảng 16. Hệsố Cronbach’s Alpha của nhóm biến nhãn hiệu sản phẩm...67
Bảng 17. Hệsố Cronbach’s Alpha của nhóm biến bao bì sản phẩm ...68
Bảng 18. Hệsố Cronbach’s Alpha của nhóm biến chủng loại sản phẩm...69
Bảng 19. Hệsố Cronbach’s Alpha của nhóm biến chất lượng sản phẩm ...69
Bảng 20. Hệsố Cronbach’s Alpha của nhóm biến dịch vụkèm theo sản phẩm...70
Bảng 21. Hệsố Cronbach’s Alpha của nhóm biến thiết kếsản phẩm mới...71
Bảng 22. Kết quảphân tích nhân tốEFA cuối cùng ...72
Bảng 23. Đặt tên cho các nhân tốmới sau phân tích nhân tốEFA của thành phần chính sách sản phẩm ...74
Bảng 24. Kiểm định giá trịtrung bình ý kiến đánh giá của khách hàng vềchính sách bao bì sản phẩm...75
Bảng 25. Kiểm định giá trịtrung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về đa dạng chủng loại và nhãn hiệu sản phẩm...76
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 26. Kiểm định giá trịtrung bình ý kiến đánh giá của khách hàng vềchất lượng và
thiết kếsản phẩm mới ...77
Bảng 27. Kiểm định giá trịtrung bình ý kiến đánh giá của khách hàng vềdịch vụkèm theo sản phẩm ...78
Bảng 28. Phân tích tương quanPearson ...79
Bảng 29. Các giảthiết của mô hình nghiên cứu ...81
Bảng 30. Kiểm định phương sai ANOVA về độphù hợp của mô hình hồi quy ...81
Bảng 31. Các hệsố xác định mô hình ...82
Bảng 32. Hệsốhồi quy...83
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài:
Bất cứ một ngành kinh doanh nào trên thế giới đều có quá trình riêng của nó. Tại Việt Nam, với nền tảng của cà phê truyền thống đất trồng trọt lên đến 100.000 hecta ở những mảnh đất đỏ cao nguyên cùng những vùng đất thuận lợi khác. Song song đó chúng ta không ngừng tiếp thu những điều mới từ những tách espressoởÝ, Mỹ,… Sựphát triển ngành cà phê là quá trình tất yếu cùng với sự hội nhập kinh tếthếgiớiởViệt Nam.
Theo thống kê mới nhất của USDA lượng tiêu thụ cà phê toàn cầu trong mùa vụ 2017 – 2018 đạt 158,7 triệu tấn, tức lượng cà phê tiêu thụ thế giới tăng so với mùa vụ trước. Bên cạnh đó lượng cà phê tiêu thụ Việt Nam niên vụ 2017 – 2018 cũng tăng đột biến lên 140 nghìn tấn, chứng tỏ đây là một thị trường tiềm năng. Để tạo vị thế và chỗ đứng của riêng một cá nhân doanh nghiệp trên bản đồ doanh nghiệp cà phê Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung, doanh nghiệp cần có chiến lược lâu dài về chính sách sản phẩm của chính mình. Thị trường cà phê Việt Nam chúng ta phải kể đến các ông lớn:
Trung Nguyên, King, Nestle,… Thếhệcà phê trẻ như Greenfields Coffee, Fefe, Revo, … muốn đứng lên và phát triển trên chính thị trường này chúng ta cần điểm sáng nhất định để cạnh tranh cùng đối thủ. Greenfields Coffee thành lập 2016 đồng nghĩa với sự phát triển của doanh nghiệp cà phê trẻ này là sự đầu tư kỹ lưỡng vềchất lượng cũng như các yếu tốkhác cấu thành sản phẩm của mình.
Chúng ta không thể phủnhận “Sản phẩm” là vũ khí lợi hại trong ngành thực phẩm với tiêu chí sạch, an toàn, bảo vệsức khỏe củangười tiêu dùng. Vì vậy, với một tân binh của thị trường cà phê, Greenfields Coffee không chỉ cạnh tranh với đối thủ lớn nhỏ trên thị trường mà còn cạnh tranh với chính sản phẩm của mình đểhoàn thiện từng ngày và đi vào trái tim người tiêu dùng.
Greenfields Coffee là công ty cà phê hình thành và phát triển thị trường tại Huế, trong quá trình phát triển thị trường chắc chắn Greenfields sẽ phải hoàn thiện hơn chính sách sản phẩm của mìnhđể tăng tính nhận diện thương hiệu, cũng như trởthành sản phẩm được lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Mặc dù đang là sản phẩm được thị trường Huế tin dùng với thị phần gần 70%,nhưng với thị trường cả nước Greenfields Coffee vẫn chưa được biết đến hoặc không phải là sự lựa chọn của khách hàng. Vậy nguyên nhân do đâu,
Trường Đại học Kinh tế Huế
để giải thích được vấn đề đang gặp phải của Greenfields Coffee trên thị trường, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của công ty TNHH Sản Xuất ThươngMại & Dịch VụCà phê Đồng Xanh”làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung:
Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đã và đang sử dụng trong thời gian qua, trên cơ sở lý luận và thực tiễn từ đó đềxuất các giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách sản phẩm.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệthống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn vềchính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh làm cơ sở để khảo sát thực trạng và đềxuất giải pháp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng của chính sách sản phẩm cà phê cá nhân mà công ty đã và đang sửdụng, các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của công ty. Từ đó rút ra các ưu điểm, hạn chếvà nguyên nhân của chúng.
- Đềxuất các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm cà phê Đồng Xanh.
3.2. Phạm vi:
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiệnở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dữliệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2018 –tháng 12/2018
Dữliệu thứ cấp: Sốliệu trong khoảng thời gian từtháng 09/2016–tháng 10/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 1. Quy trình nghiên cứu 4.2. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành nhằm xác định những nội dung, thông tin và dữ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi. Sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong quá trình phỏng vấn chuyên gia nhằm xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát ý kiến người tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, đánh giá ý kiến của người tiêu dùng đối với chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh.
4.2.1. Nghiên cứu định tính
Dựa vào khung lý thuyết được chọn, xây dựng bảng câu hỏi bao gồm những nội dung tương ứng với khung lý thuyết. Để đảm bảo chất lượng dữ liệu thu thập tốt hơn, tôi tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu, dự kiến lựa chọn nhân viên làm việc tại công ty, nhân viên bán đểphỏng vấn lấy ý kiến.
Nghiên cứu định tính sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục tiêu thu thập những
Trường Đại học Kinh tế Huế
thông tin về hành vi tiêu dùng của khách hàng, về chính sách sản phẩm cà phê cá nhân nhân của Cà phê Đồng Xanh như: lý do sử dụng sản phẩm Cà phê Đồng Xanh, mức độ nhận biết vềsản phẩm Cà phê Đồng Xanh, …
Quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở đểhiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu mứcđộphù hợp của chính sách sản phẩm cà phê cá nhânđối với khách hàng mục tiêu, để biết được mức độ hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng vềchính sách sản phẩm đó như thếnào, lấy đó làm bằng chứng cho nghiên cứu.
Sau khi bảng hỏi được hiệu chỉnh, dự kiến tiến hành điều tra thử khoảng 10 khách hàng nhằm đánh giá mức độ tin cậy của thang đo. Quá trìnhđiều tra thử là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo.
4.3. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức bao gồm xác định phương pháp chọn mẫu và đối tượng điều tra,xác định kích thước mẫu,xác định phươngpháp xửlý sốliệu, tiến hành điều tra và xử lý sốliệu.
4.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua việc điều tra trực tiếp bảng hỏi sẽ được tiến hành theo nhiều cách khác nhau tùy vào điều kiện thực tế. Đồng thời mục tiêu nghiên cứu cũng sẽtìm hiểu vềtỷlệ người đã từng dùng, chưa dùng, biết và chưa biết đến sản phẩm cà phê của Cà phê Đồng Xanh. Vậy nên tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành khảo sát. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra dễdàng tiếp cận với đối tượng nhất.
4.3.2. Xác định kích thước mẫu - Theo kỹthuật phân tích nhân tố:
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). Nếu số mẫu bằng 5 lần số quan sát trong phân tích nhân tốthì ta có mẫu theo công thức sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
N = 5 x m =5 x 27=135
(trong đó: Nlà cỡmẫu; m là số lượng câu hỏi trong bảng hỏi) - Theo phương pháp phân tích hồi quy đa biến:
Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡmẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức:
N = 50 + 8 x m =50 + 8 x 6=98
(trong đó: n là cỡmẫu; m là sốbiến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996)
Kết hợp cả hai phương pháp, từ các điều kiện đảm bảo kích cỡmẫu đủ lớn đểcó thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứ đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 98 mẫu. Tuy nhiên để tăng tính đại diện cho mẫu điều tra, tôi sẽtiến hành điều tra 135 mẫu.
4.3.3. Phương pháp thu thập số liệu
Đối với sốliệu thứ cấp
- Thu thập các thông tin, sốliệuliên quan đến chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh thông qua các báo cáo từ trước đến nay.
- Thu thập các tài liệu liên quan đến Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh từbáochí, Internet, …
Đối với sốliệu sơ cấp
- Thu thập thông tin, dữliệu thông qua phiếu khảo sátngười tiêu dùng.
- Phỏng vấn trực tiếp.
4.3.4. Phương pháp xử lý số liệu
Đánh giá độtin cậy thang đo bằng hệsốCronbach’sAlpha:
Ý nghĩa: Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độtin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation. Qua đó, cho phép loại bỏnhững biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu
Theo nhiều nhà nghiên cứu, với nguyên tắc kết luận thì những biến quan sát có hệsố Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng:
- 0,8< Cronbach’s Alpha < 0,95: Thang đo tốt.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- 0,7< Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo sử dụng được.
- 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: Thang đo được chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới.
Như vậy, nếu nhân tốnào có hệsố Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bịloại bỏ.
Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):
Sau khi đánh giá độtin cậy của thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệgiữa các biến với nhau.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụthuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tốcó ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệtuyến tính của các nhân tốvới các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Trong phân tích nhân tốkhám phá, trịsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉsốdùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị sốnày nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tốcó khả năng không thích hợp với các dữliệu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần đểáp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tốphải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên quan đến giá trịhội tụ trong phân tích EFA được nhắcở trên. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tốcho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Ngoài ra, trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tốtrong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥
Trường Đại học Kinh tế Huế
1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
Hệsố tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng sốnhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tốcàng lớn và ngược lại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tốprincipal components nên các hệsốtải nhân tốphải có trọng sốlớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.
Phân tích tương quan Pearson:
Là một trong các bước chúng ta thực hiện trong bài nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng SPSS. Thường bước này sẽ được thực hiện trước khi phân tích hồi quy.
Mục đích chạytương quan Pearsonnhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờdựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0,05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0,4. Khi gặp phải nghi ngờ này, các bạn cần chú ý đến đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (kiểm tra hệ sốVIF).
Phương pháp phân tích hồi quy:
Kiểm định ANOVA giá trị của Sig (P-value) của bảng ANOVA dùng để đánh giá sự phù hợp (tồn tại) của mô hình. Giá trị Sig nhỏ (thường < 5%) thì mô hình tồn tại. Giá trị Sig trong bảng Coefficients cho biết các tham sốhồi qui có ý nghĩa hay không (với độtin cậy 95% thì Sig < 5% có ý nghĩa). Hệ số tương quan cho biết mức độ tương quan giữa biến phụthuộc và biến độc lập (thường sử dụng hệsố tương quan Pearson).
Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test): nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thểvới một giá trịcụthể nào đó.
Đây là một đại lượng thống kê dùng để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độtin cậy 95%.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giảthuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test valune) H1: µ ≠ Giá trịkiểm định (Test valune) Mức ý nghĩa: α= 0,05
- Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏHo.
- Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì chưa đủ cơ sở đểchấp nhận H1.
Phương pháp thống kê phân tích kinh tế: Tổng hợp các thông tin thu thập được trong quá trình thực tập, nghiên cứu thị trường, từ đó vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, sốtuyệt đối, lượng tăng (giảm) tyuyệt đối liên hoàn đểphân tích kết quảhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016 - 2018.
5. Bố cục của Khóa luận
- Chương 1:Cơ sở khoa học của vấn đềnghiên cứu.
- Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng vềchính sách sản phẩm của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đối với nhóm sản phẩm cà phê cá nhân.
- Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm
1.1. Khái niệm sản phẩm 1.1.1. Sản phẩm là gì?
Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hóa học, sinh học… có thể quan sát được, dùng để thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống.
Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.”
(PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản,NXB Đại học Huế, trang 115)
1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm
Nhà hoạch định sản phẩm doanh nghiệp nên suy nghĩ về sản phẩm, dịch vụ trên ba cấp độ. Qua mỗi cấpđộ, giá trịdành cho khách hàng sẽ được thêm vào.
Hình 2. Các cấp độ sản phẩm
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 116) - Cấp độ giá trị cốt lõi: đây là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm, bao gồm những lợi ích hoặc công dụng cơ bản mà khách hàng mong muốn thỏa mãn. Cấp độ giá trị cốt lõi
Trường Đại học Kinh tế Huế
hay giải pháp cho vấn đề cơ bản nào? Muốn xác định được lợi ích cơ bản cần cho khách hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường. Nhiều khi bản thân khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì. Nhiệm vụcủa người làm marketing là phải phát hiện ra nhu cầuẩn giấu đằng sau mỗi hàng hóa và bán những lợi ích đểthỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Cấp độsản phẩm hiện thực: nhà hoạch định sản phẩm phải chuyển những giá trị cốt lõi thành sản phẩm thực. Đó chính là những yếu tốphản ánh sự có mặt thực tếcủa hàng hóa, bao gồm: đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, kiểu dáng thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao gói, … Đây là những yếu tố giúp khách hàng nhận diện sản phẩm khi tìm mua những lợi ích cơ bản, cũng như giúp khẳng định sự hiện diện của nhà sản xuất trên thị trường và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
- Cấp độ sản phẩm bổ sung: là dịch vụ và lợi ích công thêm vào giá trị cốt lõi và sản phẩm hiện thực, bao gồm: dịch vụlắp đặt, dịch vụhậu mãi, bảo hành, tín dụng, … Các yếu tốbổ sung đang trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các thương hiệu.
Doanh nghiệp cần khai thác tối đa những dịch vụcó thểcungứng đểlàm hài lòng khách hàng và chính sự hài lòng sẽ là phương tiện quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm.
1.1.3. Phân loại sản phẩm
a. Phân loại sản phẩm theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
- Sản phẩm sử dụng lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng rất nhiều lần.
- Sản phẩm sửdụng ngắn hạn: là những vật phẩm thường chỉ qua được một hoặc vài lần sử dụng.
- Dịch vụ: là những hoạt động, ích dụng hay cách thỏa mãn nhu cầu được đưa ra chào bán.
b. Phân loại sản phẩm dựa trên mục đích mua
Căn cứ vào mục đích mua, sản phẩm có thể được phân loại thành hai nhóm lớn: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm tư liệu sản xuất.
- Phân loại sản phẩm tiêu dùng theo thói quen mua:
Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng, phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Dựa vào thói quen mua hàng của người tiêu dùng, sản phẩm tiêu dùng được chia thành:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sản phẩm thuận tiện mua: là những sản phẩm mà người tiêu dùng mua thường xuyên, ngay lập tức và ít bỏ công ra đểso sánh, tìm mua.
Sản phẩm tiêu dùng thương ngày: là sản phẩm được sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, đáp ứng nhu cầu thiết yếu.
Sản phẩm mua ngẫu hứng: là những sản phẩm người tiêu dùng mua mà không có kếhoạch trước, không chú ý tìm mua, chỉ mua khi thấy thích hoặc nhận thấy lợi íchnào đấy đang cần.
Sản phẩm mua khẩn cấp: là những sản phẩm người tiêu dùng mua khi có nhu cầu cấp bách với lý do bất thường nào đó và cũng không suy tính nhiều khi ra quyết định mua.
Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm người tiêu dùng không thường xuyên mua nên phải cẩn thận so sánh vềsự phù hợp, công dụng, chất lượng, giá cả, kiểu dáng, … mất nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và ra quyết định mua.
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc thù: là những sản phẩm có tính chất độc đáo, hoặc thương hiệu có tính chất đặc biệt dành riêng cho một nhóm khách hàng nào đó sẵn sàng bỏthêm thời gian, tiền của, sức lực tìm mua.
Sản phẩm mua thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu dùng không hay biết và dù có biết thì cũng không nghĩ đến việc mua. Đây thường là những sản phẩm không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu trong cuộc sống hằng ngày.
- Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:
Sản phẩm tư liệu là những hàng hóa được mua để tiếp tục gia công hoặc sử dụng để kinh doanh. Hàng tư liệu sản xuất có thể được chia làm ba nhóm:
Vật tư và chi tiết: là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộchúng sẽ đi vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra sau đó.
Tài sản cố định và trang thiết bị: là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm được sản xuất ra.
Vật tư phụvà dịch vụ: là những hàng hóadùng để hỗtrợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổchức và doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Chính sách sản phẩm
1.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa và gắn nhãn mác hàng hóa a. Nhãn hiệu hàng hóa
“Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng đểxác nhận sản phẩm cua một người bán hay một nhóm người bán và đểphân biệt chúng với sản phẩm của đối thủcạnh trạnh.” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 122)
Các bộphận cấu thành nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được (tên gọi sản phẩm).
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: là biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù, ... Đó là bộphận của nhãn hiêu mà ta có thểnhận biết được nhưng không thể đọc được.
- Dấu hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ trước pháp luật: là toàn bộnhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và được bảo vệ về mặt pháp lý.
- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối vềsao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệthuật, ...
b. Quyết định về gắn nhãn mác hàng hóa
Nhãn mác hàng hóa có rất nhiều dạng, có thểchỉ là một cái nhãnđơn giản được gắn vào sản phẩm cho đến những thiết kế đồ họa phức tạp như một thành phần của bao gói sản phẩm. Nhãn hàng hóa có thể chỉ là tên thương hiệu hoặc cũng có thể mang nhiều thông tin hơn. Thông thường, pháp luật quy định những thông tin phải có trong việc gắn nhãn cho sản phẩm.
Nhãn hàng hóa có nhiều chức năng như: giúp nhận diện thương hiệu; xếp hạng sản phẩm hoặc thương hiệu; mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì, đặc tính và phẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hướng dẫn sử dụng; quảng bá sản phẩm, hỗtrợcho chiến lược định vịvà kết nối với khách hàng.
1.2.2. Quyết định về bao gói sản phẩm a. Bao gói
Bao gói là những vật dụng chứa đựng, bảo vệvà quảng cáo cho sản phẩm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các yếu tốcấu thành bao gói bao gồm: lớp tiếp xúc với sản phẩm, lớp bảo vệ, bao bì vận chuyển và mô tảsản phẩm trên bao gói.
b. Vai trò của bao gói
Chức năng truyền thống của bao gói là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, nhưng thời gian gần đây dưới sự tác động của nhiều yếu tố, bao gói trởthành một công cụmarketing quan trọng, thực hiện nhiều chức năng bán hàng, từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản phẩm và thúc đẩy việc mua hàng.Do đó, một số nhà marketing xem bao gói như một chữ P thứ năm (Package) trong marketing hỗn hợp.
Sự thay đổi trong vai trò của bao gói xuất phát từ nhiều lý do. Thứ nhất, hệ thống của hàng tự phục vụngày càng phổbiến, vì vậy bao gói không thểthiếu đểbảo vệvà xúc tiến bán hàng hóa. Thứ hai, khi thu nhập và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao, họ đòi hỏi không chỉ sản phẩm tốt mà bao gói cũng phải đẹp tương xứng. Thứ ba, bao gói góp phần tạo ra hìnhảnh vềdoanh nghiệp và thương hiệu. Cuối cùng, bao gói tạo ra khả năng và ý tưởng cải tiến sản phẩm, trong nhiều trường hợp, đổi mới bao gói làm cho khách hàng có cảm nhận tốt về đổi mới sản phẩm.
c. Các quyết định về bao gói
Việc tạo bao gói liên quan đến thiết kế, sản xuất hộp đựng và bao bì cho sản phẩm, gồm các bước sau:
- Xây dựng ý tưởng về bao gói: bao gói phải tuân thủ nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trò như thế nào đối với mặt hàng cụthể? Bao gói cung cấp những thông tin gì vềsản phẩm?
- Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và gắn nhãn hiệu.
- Quyết định thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thửnghiệm vềkinh doanh, thửnghiệm vềkhả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của doanh nghiệp: khi đưa ra quyết định vềbao gói, doanh nghiệp phải chú ý đến sự quan tâm của xã hội, xem xét kỹ lưỡng yêu cầu từ phía khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp.
- Quyết định vềcác thông tin trên bao gói: tùy vào những điều kiện cụthểmà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bào gói và trình bày như thếnào.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một trong những công cụquan trọng giúp định vị sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp, chất lượng có thể được định nghĩa là không có sản phẩm hỏng.
Theo nghĩa rộng, chất lượng là các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụcó khả năng thỏa mãn nhu cầu hiện tại hay tiềmẩn của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm có hai thành phần: mức chất lượng và tính ổn định. Trước hết ta cần quyết định mức chất lượng (còn gọi là chất lượng hoạt động của sản phẩm) liên quan đến khả năng sản phẩm thực hiện các chức năng của nó. Cũng phải quyết định về tính ổn định của chất lượng (còn gọi là chất lượng đồng đều), tức là không phải lo lắng gặp phải sản phẩm hỏng và bảo đảm tất cả các sản phẩm bán ra đều đạt mức chất lượng hoạt động đồng đều, như nhau.
1.2.4. Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm
Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi.
Dịch vụ khách hàng thuộc vào cấp độ ba, là hàng hóa bổ sung, nâng cao. Dịch vụkhách hàng bao gồm các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp thông tin vềsản phẩm, … nhằm làm tăng thêm giá trịcủa sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng hài lòng hơn.
Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm, thiếu dịch vụkhách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh.
Các nhà quản trị marketing phải quyết định 4 vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng:
- Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng: các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thế cung cấp là gì? Tầm quan trọng trương đối từng yếu tốdịch vụ đó.
- Quyết định mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng: doanh nghiệp phải bảo đảm dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh (khối lượng và chất lượng dịch vụ cung cấp). Đối với những khách hàng càng quan trọng thì mức độ dịch vụ khách hàng càng cao mới có thể đáp ứng nhu cầu.
- Quyết định vềchi phí dịch vụ: khách hàng được cung cấp dịch vụmiễn phí hay theo mức giá nào.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụcho khách hàng: doanh nghiệp tự tổchức lực lượng cung cấp dịch vụhay dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian, hay do tổchức độc lập bên ngoài doanh nghệp cung cấp.
Mỗi dạng dịch vụ có thể được cung ứng theo nhiều cách khác nhau. Khi quyết định vềdịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào ba yếu tốchính là nhu cầu của khách hàng, cách cungứng của đối thủcạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
1.2.5. Quyết định về dòng và danh mục sản phẩm 1.2.5.1. Quyết định về dòng sản phẩm
a. Khái niệm dòng sản phẩm
“Dòng sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng, hoặc do được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc được bán thông qua cùng một dạng trung gian thương mại, hoặc thuộc cùng một dãy giá.”(PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 125,126)
Một trong những đặc trưng quan trọng của dòng sản phẩm là chiều dài của dòng sản phẩm tức là số lượng các mặt hàng có trong dòng sản phẩm.
b. Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm
Phần lớn các quyết định về dòng sản phẩm liên quan đến chiều dài của nó và phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: cạnh tranh, khả năng sản xuất của doanh nghiệp, khả năng sinh lãi trênđơn vịsản phẩm,… và mục tiêu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cố gắng trở thành nhà cungứng dòng sản phẩm đầy đủ các mặt hàng hay phấn đấu đểchiếm lĩnh phần lớn thị trường thường có dòng sản phẩm dài. Ngược lại, các doanh nghiệp quan tâm trước hết đến khả năng sinh lợi cao thường có dòng sản phẩm ngắn.
Một doanh nghiệp có thể mở rộng dòng sản phẩm bằng hai cách: bổsung thêm mặt hàng vào dòng sản phẩm và kéo giãn dòng sản phẩm.
- Bổsung thêm mặt hàng vào dòng sản phẩm
Việc bổ sung thêm mặt hàng vào dòng sản phẩm liên quan đến việc thêm vào dòng sản phẩm những mặt hàng mới nhưng vẫn trong khuôn khổhiện có.
Có nhiều nguyên nhân để doanh nghiệp tiến hàng bổ sung thêm mặt hàng vào dòng
Trường Đại học Kinh tế Huế
sản phẩm: mong muốn có thêm lợi nhuận, làm hài lòng các đại lý bán hàng, trở thành người dẫn đầu trong việc cung cấp đầy đủcác mặt hàng, lắp chỗtrống dòng sản phẩm để ngăn ngừa đối thủcạnh tranh, tận dụng năng lực sản xuất thừa.
Khi bổ sung thêm mặt hàng vào dòng sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đến khả năng giảm tổng lợi nhuận do các mặt hàng bắt đầu cản trở việc tiêu thụ của nhau, còn người tiêu dùng thì bị lúng túng vì phải đối diện với nhiều mặt hàng hơn trong cùng một dòng sản phẩm. Do vậy, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng sản phẩm mới khác hẳn với sản phẩm đã có.
- Kéo giãn dòng sản phẩm
Kéo giãn dòng sản phẩm xuất hiện khi doanh nghiệp kéo dài dòng sản phẩm vượt ngoài khuôn khổ hiện tại của nhóm sản phẩm đang kinh doanh. Doanh nghiệp có thể kéo giãn dòng sản phẩm lên đoạn thị trường cao cấp hơn, xuống đoạn thị trường thấp hơn, hoặc theo cả hai hướng.
Hình 3. Các hướng kéo dãn dòng sản phẩm
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 127) Kéo dãn dòng sản phẩm hướng lên trên: khi doanh nghiệp đang kinh doanh các sản phẩm ở thị trường phía dưới với chất lượng thấp, giá thấp, doanh nghiệp có thể vươn lên thị trường phía trên với chất lượng cao hơn, giá cao nhằm đạt mức sinh lời, tốc độ tăng trưởng cao hơn, hoặc làm cho dòng sản phẩm phong phú hơn.
Kéo dãn dòng sản phẩm hướng xuống dưới: mục tiêu của chiến lược này là cản trở các đối phương hoặc thâm nhập vào thị trường đang tăng trưởng nhanh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kéo dãn dòng sản phẩm theo cả hai hướng: mục tiêu của chiến lược này là chiếm lĩnh toàn bộthị trường.
1.2.5.2. Quyết định về danh mục sản phẩm a. Khái niệm về danh mục sản phẩm
“Danh mục sản phẩm bao gồm tất cảcác dòng sản phẩm và các mặt hàng mà người bán đem chào bán cho người mua.” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 127)
Danh mục sản phẩm được phản ánh thông qua chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mức độhài hòa của danh mục
Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các dòng sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất.
Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phẩm có trong tất cảcác dòng sản phẩm của công ty.
Bềsâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vịsản phẩm cụthể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
Mức độ tương thích/hài hào của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của các dòng sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sửdụng, yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay theo một tiêu chuẩn nào đó.
b. Quyết định về danh mục sản phẩm
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho doanh nghiệp bốn hướng chiến lược mởrộng danh mục sản phẩm.
Thứ nhất, mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung thêm những dòng sản phẩm mới.
Thứ hai, kéo dài mỗi dòng sản phẩm để trở thành doanh nghiệp có những dòng sản phẩm đầy đủcác mặt hàng.
Thứ ba, đưa ra nhiều mẫu hàng khác nhau trong từng mặt hàng đã có, tức là phát triển bềsâu của danh mục sản phẩm.
Cuối cùng, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm mức độ tương thích giữa các dòng sản phẩm tùy theo việc muốn có danh tiếng trong một lĩnh vực hay muốn phục vụ trong nhiều lĩnh vực.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.6. Quyết định Marketing cho sản phẩm mới 1.2.6.1. Quan điểm về sản phẩm mới
“Sản phẩm mới có thểhiểu theo nghĩa là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường (phạm vi quốc tế) hoặc trên thị trường một nước nào đó (phạm vi quốc gia).”
(PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 127)
Đã là sản phẩm mới theo nghĩa trên thì nó phải có khả năng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường só với sản phẩm hiện có.
Theo Booz, Allen và Hamilton có các dạng sản phẩm mới sau đây:
- Sản phẩm mới đối với thếgiới: là dạng sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường thếgiới. Những sản phẩm mới này rất ít, theo nghiên cứu chỉ chiếm khoảng 10%.
- Thêm dòng sản phẩm mới: là dạng sản phẩm mới gắn liền với việc doanh nghiệp tham gia vào một ngành sản xuất kinh doanh mới. Dạng sản phẩm mới này chiếm tỷ lệ khá cao trên thị trường, khoảng 20%.
- Sản phẩm mới bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có: là dạng sản phẩm mới theo nghĩa doanh nghiệp bổ sung sản phảm mới vào dòng sản phẩm hiện đang kinh doanh.
Dạng sản phẩm mới này chiếm tỷlệkhá cao, khoảng 26%.
- Sản phẩm cải tiến: là dạng sản phẩm không có gì mới nhiều nhưng nó được cải tiến, bổ sung để hay thế cho sản phẩm hiện có. Dạng này cũng chiếm tỷ lệ khá cao trên thị trường, khoảng 26%.
- Sản phẩm được định vị lại: là dạng sản phẩm mới do được doanh nghiệp định vị lại chức năng trên thị trường. Thông thường doanh nghiệp phải tìm thị trường cho các ứng dụng mới của sản phẩm. Dạng sản phẩm mới này chiếm khoảng 7% trên thị trường.
- Sản phẩm được thiết kế lại theo hướng giảm chi phí: là dạng sản phẩm ít cải tiến nhất trong các dạng sản phẩm mới. Chúng là các thiết kế mới, thay thế cho thiết kế cũ cùng chức năng nhưngchi phí thấp hơn. Dạng này chiếm khoảng 11%.
1.2.6.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một công việc hết sức mạo hiểm (nghiên cứu đã chỉ ra rằng có từ 40% - 90% sản phẩm mới bị thất bại trên thị trường tùy ngành nghề kinh doanh). Vì vậy, để hạn chếthất bại khi tung sản phẩm mới ra thị trường, các doanh nghiệp
Trường Đại học Kinh tế Huế
cần nghiên cứu phát triển sản phẩm mới một cách hợp lý theo một trình tự khoa học.
a. Hình thành ý tưởng
Tìm kiếm ý tưởng vềsản phẩm là bước đầu tiên quan trọng đểhình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Ý tưởng sản phẩm mới có thểxuất hiện từ nhiều nguồn thông tin:
- Từ khách hàng:thăm dò ý kiến khách hàng đối với những sản phẩm hiện có để xác định loại sản phẩm đó đã thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng mong muốn của thị trường chưa.
- Từcác nhà khoa học:Đểtìm kiếm khả năng ứng dụng vào sản xuất.
- Từ nghiên cứu những sản phẩm thành công/thất bại của đối thủ cạnh tranh: đối chiếu với sản phẩm của doanh nghiệp, phát hiện điểm mạnh, điểm yếu, qua đó định hướng cải tiến hoặc đổi mới sản phẩm của mình.
- Từnhân viên bán hàng và những người thường tiếp xúc với khách hàng.
- Từ những người có bằng phát minh, sáng chế, các nhà cố vấn, tham mưu, chuyên viên kỹ thuật, sản xuất, các chuyên gia công nghệ, nhà quản lý và các nhà nghiên cứu marketing…
Mục tiêu của giai đoạn này là tạo ra càng nhiều ý tưởng càng tốt. Mỗi ý tưởng vềsản phẩm thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy, ý tưởng sản phẩm mới cần phải được chọn lọc kỹcàng.
b. Sàng lọc ý tưởng
Mục đích của giai đoạn này là phát hiện, sàng lọc và loại nỏ những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn ý tưởng tốt nhất.
Để làm được điều này, mỗi ý tưởng sản phẩm mới cần phải bao hàm những nội dung cốt yếu: mô tảsản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với doanh nghiệp vềcông nghệ, tài chính và mục tiêu chiến lược,…
Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thỏa mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết và tận dụng những nguồn lực sẵn có.
c. Phát triển và thử nghiệm sản phẩm
Sau khi đã có một ý tưởng khả thi, doanh nghiệp sẽ phát triển ý tưởng thành khái
Trường Đại học Kinh tế Huế
niệm sản phẩm mới và thửnghiệm với khách hàng.
Cần có sự phân biệt giữa ý tưởng vềsản phẩm mới, khái niệm sản phẩm mới và hình ảnh của sản phẩm.
- Ý tưởng sản phẩm là ý tưởng vềmột sản phẩm tiềm năng dưới cách nhìn của doanh nghiệp.
- Khái niệm sản phẩm là một trong những phiên bản chi tiếc của ý tưởng sản phẩm được truyền đạt khéo léo bằng ngôn ngữ, tranhảnh, mô hình, … sao cho người tiêu dùng có thểhiểu được.
- Hình ảnh sản phẩm là các người tiêu dùng nhận thức về một sản phẩm hiện thực hoặc tiềm năng.
Việc thử nghiệm khái niệm sản phẩm mới với người tiêu dùng sẽgiúp doanh nghiệp nhận biết được khái niệm nào là hấp dẫn nhất.
d. Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm
Sau khi chọn được khái niệm sản phẩm mới tốt nhất, doanh nghiệp phải soạn thảo chiến lược marketing sơ bộ nhằm giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Thông thường, một bản thuyết minh vềchiến lược marketing gồm có 3 phần:
- Mô tả quy mô, cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị sản phẩm, chỉtiêu vềkhối lượng bán, thị phần và lợi nhuận mong muốn đạt được trong những năm đầu.
- Trình bày những số liệu chung về giá cả, chính sách phân phối và dự toán chi phí marketing trong năm đầu tiên.
- Trình bày những mục tiêu lâu dài vềdoanh sốbán, lợi nhuận và phối thức marketing hỗn hợp theo thời gian.
e. Phân tích kinh doanh
Khi dựán sản phẩm mới và chiến lược marketing hỗn hợp đãđược thông qua, doanh nghiệp có thểbắt tay vào việc đánh gía mức độhấp dẫn vềmặt kinh doanh của sản phẩm mới.
Muốn vậy, cần phân tích kỹcác chỉ tiêu dự kiến về mức bán, chi phí, lợi nhuận để chắc chắn rằng chúng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá tác động của sản phẩm mới đối với các sản phẩm hiện có.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nếu kết quả phân tích đạt yêu cầu, doanh nghiệp có thể chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm.
f. Phát triển sản phẩm
Mục tiêu của giai đoạn này là biến khái niệm sản phẩm thành sản phẩm hiện thực.
Thông thường bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án (mô hình hay mẫu) sản phẩm, việc lựa chọn phương án nào là tùy thuộc vào các tiêu chí sau:
- Người tiêu dùng chấp nhận mẫu sản phẩm với tất cả đặc điểm được thể hiện trong phần mô tảkhái niệm.
- Mẫu sản phẩm an toàn và hoạt động tốt khi sử dụng trong điều kiện bình thường.
- Chi phí không vượt chi phí dự toán trong kếhoạch.
Khi mẫu sản phẩm làm xong, doanh nghiệp cần thửu nghiệm chức năng của sản phẩm trong phòng thí nghiệm, cũng như kiểm tra ý kiến khách hàng và người tiêu dùng vềtoàn bộsản phẩm và từng tính năng.
g. Thử nghiệm marketing
Giai đoạn này doanh nghiệp sẽ sản xuất một lô nhỏ và bán thử trong điều kiện thị trường tự nhiên để rút kinh nghiệm và điều chỉnh trước khi thương mại hóa sane phẩm, tránh những sai lầm trên quy mô lớn.
Đây là cơ hội để sản phẩm và chương trình marketing được thử nghiệm trong hoàn cảnh gần với thực tế, do đó đối tượng được thử nghiệm có thể bao gồm khách hàng, các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu trọng yếu của bước này là thăm dò khả năng mua và dự báo tổng quát vềmức tiêu thụ.
Việc có tiến hàng thử nghiệm sản phẩm hay không, phương pháp và số lần thử nghiệm tùy thuộc vào chi phí thử nghiệm, xác suất gánh chịu hao tổn khi giới thiệu sản phẩm và áp lực thời gian.
h. Thương mại hóa sản phẩm
Sau khi trải qua thửnghiệm, sản phẩm mới được chấp nhập, được điều chỉnh và tung ra thị trường. Trong giai đoạn này, daonh nghiệp phải quyết định các vấn đềsau:
- Khi nào:xác định thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường.
- Ở đâu: xem xét cần tung sản phẩm ra ở một khu vực thị trường nhất định hay ở nhiều khu vực, trên phạm vi toàn quốc hay phạm vi quốc tế. Thông thường, doanh nghiệp
Trường Đại học Kinh tế Huế
cần xác định lịch trình khai phá các thị trường.
- Cho ai: doanh nghiệp cần lựa chọn nhóm khách hàng thích hợp để tung sản phẩm mới. Một cách lý tưởng, nhóm khách hàng ưu tiên sẽ có 4 đặc điểm: chấp nhận sản phẩm mới sớm nhất; mua nhiều nhất; có ảnh hưởng đến người khác, đồng thời phát biểu tích cực cho sản phẩm và doanh nghiệp có thểtiếp cận mà không phải tốn kém nhiều chi phí.
- Bằng cách nào: doanh nghiệp cần triển khai kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường.
1.2.7. Quyết định Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm 1.2.7.1. Khái niệm
“Chu kỳsống sản là thuật ngữ mô tả quá trình biến đổi của doanh số tiêu thụ và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường cho tới khi không bán được nữa.” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 144)
Đây cũng là quá trình biến đổi của chi phí sản xuất và thểhiện những đặc điểm liên quan đến cạnh tranh, khách hàng trên thị trường.
Chu kỳsống của sản phẩm thường có 5 giai đoạn khác nhau: giai đoạn phát triển sản phẩm, giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái.
Hình 4. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015, Giáo trình
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Giai đoạn phát triển sản phẩm: bắt đầu từ khi doanh nghiệp tìm ra và phát triển một ý tưởng sản phẩm mới. Trong suốt giai đoạn này, doanh thu chưa có và phải gánh chịu chi phí đầu tư.
- Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường. Trong giai đoạn này doanh sốthấp, tốc độ tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí nghiên cứu và giới thiệu sản phẩm ra thị trường.
- Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể.
- Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn doanh số tăng chậm lại vì sản phẩm đãđược hầu hết khách hàng tiềm năng tiếp nhận. Lợi nhuận ổn định hay giảm xuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh. Doanh thu và lợi nhuận đạt điểm tối đa trong giai đoạn này.
- Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần.
Chu kỳ sống sản phẩm biến đổi phụ thuộc vào ngành nghê kinh doanh, sản phẩm, công nghệvà thị trường. Không phải tất cảcác sản phẩm điều trải qua tất cả5 giai đoạn của chu kỳsống sản phẩm.
Khái niệm chu kỳsống sản phẩm có thểáp dụng cho một nhóm sản phẩm, cho một dạng cụ thể của sản phẩm, hoặc cho một thương hiệu nhưng cách áp dụng khác nhau cho mỗi trường hợp.
1.2.7.2. Quyết định Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳsống của sản phẩm có thể phân chia thành 5 giai đoạn cơ bản, trong đó giai đoạn phát triển sản phẩm đãđược trình bày chi tiết ở phần tiến trình phát triển sản phẩm mới, do đó các quyết định marketing theo chu kỳsống sản phẩm sẽbắt đầu với giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường.
a. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
Mục tiêu marketing của giai đoạn giới thiệu sản phẩm là làm cho thị trường biết đến sản phẩm, thương hiệu và kích thước khách hàng dùng thử. Thời gian của giai đoạn này càng rút ngắn thì càng có lợi cho doanh nghiệp. Để thực hiện được mục tiêu nói trên, doanh nghiệp cần thực hiện phối hợp các nỗlực marketing sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Vềsản phẩm, doanh nghiệp chỉ nên cung cấp ra thị trường dạng cơ bản đầu tiên của sản phẩm đồng thời cần tiếp tục phân tích, đánh giá, tăng cường kiểm tra chất lượng và đièu chỉnh sản phẩm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chuẩn bị kế hoạch gia tăng khối lượng sản xuất nếu sản phẩm được thị trường chấp nhận.
Vềgiá cả, doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn trong điều kiện chất lượng ngang bằng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (giá thâm nhập) hoặc định giá cao hơn trong điều kiện sản phẩm của doanh nghiệp có ưu thế hơn vè chất lượng so với đối thủ cạnh tranh (giá hớt váng).
Vềphân phối, doanh nghiệp nên áp dụng phân phối có chọn lọc, cần tổchức được hệ thống tiêu thụ ban đầu hợp lý để đưa sản phẩm đến c
